Анализ маркетинговой среды и разработка элементов комплекса маркетинга на примере ЗАО "Связной Логистика"

1,362

20,7

11

Рентабельность собственного капитала

%

4227,6

4531,8

6,7

12

Рентабельность активов

%

2519,6

2688,9

6,7

Как видно из таблицы 6, рентабельность производства увеличилась на 2,3%, рентабельность реализации продукции увеличилась на 2%, рентабельность собственного капитала увеличилась на 6,7% и рентабельность активов увеличилась на 6,7%.

Это говорит о том, что коллектив плодотворно трудится, происходит увеличение производства. Это выводит «Связной» на первое место в областном рынке сбыта своей продукции. Ведь прибыль предприятия получают главным образом от реализации своей продукции.



Таблица 7 Показатели эффективности финансовой деятельности предприятия

№ п/п	Показатели	Ед. изм.	2012г.	2013г.	Темп роста, %
1	Выручка от реализации продукции	тыс. руб.	819 883	1 057 649	28,9
2	Среднегодовая стоимость основных производственных фондов	тыс. руб.	105875	115625	9,2
3	Фондоотдача	-	7,7	9,1	18,2
4	Фондоемкость	-	0,12	0,11	-8,3
5	Объем капитальных вложений	тыс. руб.	19185	24500	27,7
6	Капиталоотдача	-	42,7	43,2	1,2
7	Капиталоемкость	-	0,0233	0,0231	-0,9
8	Среднесписочная численность занятых	чел.	272	290	6,6
9	Производительность труда	тыс. руб./чел	3014,3	3647,1	20,9
10	Фондовооруженность	тыс. руб./чел	389,2	398,7	2,4

Основными показателями эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия, как известно, являются:

- фондоемкость;

- фондоотдача;

- капиталоемкость;

- капиталоотдача;

- фондовооруженность;

- производительность труда.

Фондоемкость определяется как отношение средней стоимости основных производственных фондов к общему объему произведенной продукции (реализованной).

fемк=115625 т.р./1057649 т.р.=0,11 (1)

В промышленности широко применяется показатель фондоотдачи обратной показателю фондоемкости:

fотд=1057649 т.р./115625 т.р.=9,1 (2)

Капиталоемкость исчисляется как отношение объема капитальных вложений к общему объему произведенной продукции (реализованной):

KQ=24500т.р./1057649т.р.=0,0231 (3)

Показатель капиталоотдачи исчисляется как обратный показатель капиталоемкости:

Kотд=1057649т.р./24500т.р.=43,2 (4 )

Фондовооруженность вычисляется как отношение показателя среднегодовой стоимости основных производственных фондов к показателю среднесписочной численности работников, занятых в производстве:

F=115625 т.р./290чел.=398,7 т.р./чел. (5)

Производительность труда определяется как отношение общего объема реализованной продукции к среднесписочной численности работников, занятых в производстве:

Пр.=1057649 т.р./290чел.=3647,1 т.р./чел. (6)

Из таблицы 7 видно, что фондоотдача увеличилась на 18,2% (с 7,7 до 9,1), а фондоемкость снизилась на 8,3% (с 0,12 до 0,11). Эти показатели говорят о том, что основные производственные фонды на предприятии используются в полной мере.

Капиталоотдача увеличилась на 1,2% (с 42,7 до 43,2), а капиталоемкость снизилась на 0,9% (с 0,0233 до 0,0231).

Фондовооруженность увеличилась на 2,4% (с 389,2 до 398,7).

Производительность труда увеличилась на 632,8 тыс.руб./чел. (20,9%).

Из таблицы 7 видно, что важнейшие показатели экономической эффективности общественного производства выросли в 2013 году по сравнению с 2012 годом. Это говорит об экономической эффективности производства и затрат на данное производство.

Проанализировав таблицы, видно, что в компании «Связной» происходит увеличение выпуска продукции.

Одно из основных направлений повышения доходности предприятия есть снижение себестоимость продукции, что является важным фактором роста накоплений и создает благоприятные условия для увеличения объема продаж.

Основным обобщающим показателем, характеризующим уровень себестоимости, является показатель затрат на 1 рубль товарной продукции, представляющий собой отношение полной себестоимости товарной продукции к стоимости продукции (без НДС и акцизов). А затраты на 1 рубль продукции в «Связной» снизились на 1,2%.

Основным показателем доходности предприятия является ее прибыль. Показатели финансовых результатов (прибыли) характеризуют абсолютную эффективность хозяйствования предприятия по всем направлениям его деятельности: производственной, сбытовой, снабженческой, финансовой и инвестиционной. Они составляют основу экономического развития компании.

Прибыль предприятия получают главным образом от реализации продукции. Прибыль - это положительный финансовый результат деятельности предприятия.



4. Краткое описание исследуемого продукта

В наше время мобильные телефоны так прочно вошли в нашу жизнь, что его отсутствие у взрослого человека вызывает удивление. А в настоящее время мобильные телефоны постепенно вытесняются смартфонами. Современный смартфон позволяет не только звонить друг другу в любое время - а это основная функция мобильных телефонов - но порой заменяют собой полноценные компьютеры. Смартфон, как заверяет нас реклама, делает нашу жизнь ярче и удобнее. Так вот как показано на рисунке продажа мобильных телефонов и другой электроники - то основное направление бизнеса компании «Связной». Наверняка, многие из вас посещали офисы данной компании, когда задумывались о покупке нового телефона. При этом сеть компании настолько широка, что присутствует практически во всех городах нашей страны. А в крупных городах-миллионниках можно с легкостью найти десяток офисов «Связного».

Рис. 6 Предлагаемый ассортимент товара

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку.

В магазины поступают только “белые телефоны”, имеющие сертификаты и готовые к эксплуатации, кроме того, можно приобрести различные аксессуары, это и беспроводное оборудование, и для использования в авто, чехлы и многое другое. Клиент получает полную гарантию качества, которая также является неотъемлемой частью телефона.

Успех продаж компании во многом связан в позитивном образе товара, сложившимся в умах потребителей. Компания продает хорошо зарекомендовавшие себя марки товаров и расширяет ассортимент, выходя на прибыльные сегменты рынка. «Cвязной» имеет собственную программу обучения персонала, немаловажная роль отводится технической компетентности продавцов-консультантов.

Компания «Связной» предлагает своим покупателям расширенный ассортимент мобильных телефонов, начиная с самых простых кнопочных телефонов и заканчивая дорогими смартфонами. На рисунках 7-10 показаны некоторые группы товаров.

Рис. 7 Простые кнопочные телефоны

Рис. 8 Сенсорные телефоны



Рис. 9 Телефоны с двумя встроенными сим-картами

Цена устанавливается производителем. Компания «Связной» получает прибыль в качестве маржи от проданного товара и от предоставления ряда сервисных услуг по ремонту и обслуживанию, проданных телефонов. Существует целый ряд скидок на модели, при этом либо модель продается по сниженной цене, либо клиенту предоставляется подарок в виде дополнительного оборудования на определенную сумму.

Рис. 10 Связной на рынке телефонов



5. Комплексный анализ рыночной ситуации

В рыночной экономике каждая фирма и каждое предприятие стремятся наиболее эффективно организовать свою деятельность. Сегодня это сделать достаточно трудно без глубоких знаний рынка, анализа маркетинговой среды, оценки рыночной ситуации, поведения потребителей и других составляющих рынка.

Комплексное исследование товарных рынков, являющееся одним из главных функций маркетинга и центральным блоком системы маркетинговых исследований, дает организации наиболее полное представление о состоянии рынка на данный момент, а так же возможность прогнозировать его будущее состояние, и, опираясь на эту информацию, планировать и организовывать свою деятельность наиболее эффективным способом. В наше время на многих коммерческих и некоммерческих фирмах существуют и активно функционируют отделы маркетинга. Ввиду этого факта, высокую ценность приобретает достоверная и качественная информация о рынке. И чем в большем объеме ею владеет фирма, тем в более выигрышном, по отношению к конкурентам, положении она находится, а, следовательно, тем эффективнее и прибыльнее ее деятельность на рынке.

5.1 Характеристики рынка в целом

В 2012 году рынок мобильных телефонов в количественном выражении впервые вернулся на докризисный уровень продаж 2008 года. Несмотря на восстановление объема продаж в натуральном выражении, в денежном выражении рынок растет более медленными темпами. На снижение средней цены мобильного телефона влияет усиление конкуренции между производителями мобильных телефонов, в том числе, борьба за лидерство на российском рынке между Nokia и Samsung, развитие новых технологий, которые удешевляют стоимость производства гаджетов и обострение конкурентной ситуации на рынке мобильного ритейла в России. Средняя рыночная цена в 4 квартале 2012 года снизилась на 4% относительно аналогичного периода 2011 года. В целом за 2012 год средняя цена мобильного телефона снизилась на 3% до 4 315 рублей по сравнению с 2011 годом.

В 3 квартале 2012 реализовано 11.4 миллиона аппаратов. Количество проданных в России телефонов в 3 квартале 2012 выросло на 15% в сравнении с аналогичным периодом 2011 года и на 30% по сравнению с 2 кварталом 2011.Количество проданных в России телефонов в 4 квартале 2011 года выросло на 11% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года и на 2% по сравнению с 3 кварталом 2011 года. Реализовано 11,7 миллионов аппаратов.

В денежном выражении в 4 квартале 2011 года рынок вырос на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и на 9% по сравнению с 3 кварталом 2011. Объем составил 51,7 миллиардов рублей.

В денежном выражении в 4 квартале 2011 года рынок вырос на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и на 9% по сравнению с 3 кварталом 2011.

Российский рынок мобильных телефонов показывает положительную динамику роста. Ежегодно прирост составляет около 6-10%. В 2013 году рынок уже достиг докризисных показателей 2010 года, и по прогнозу одного из основных мобильных ритейлеров «Связной», в 2015 г. рост российского рынка мобильных телефонов продолжится и достигнет рекордного уровня - 39 млн. аппаратов.



Рис. 10 Динамика российского рынка мобильных телефонов, млн. шт.

При этом в денежном выражении объем рынка составит около 180 млрд. руб.

5.2 Характеристики покупателей

Потребителями наших салонов являются все слои населения. В «Связном» продаются телефоны как для VIP-клиентов, так и для покупателей, имеющий средний доход.

В «Связном» высокий уровень сервиса, начиная с формы одежды сотрудников, заканчивая с оформлением салонов.

Каждую неделю салон посещает проверка в лице покупателя и проверяет качество обслуживания. Каждый сотрудник торговой точки знает наизусть 5 критериев подхода к покупателю: приветствие, прощание, нахождение общего языка с покупателем, выдача листовки и упоминание бренда «Связного».

Мы не отстаем от конкурентов, каждую неделю проводим мониторинг цен.

Клиенты по достоинству оценивают большой выбор товара, высокий уровень сервиса качество предлагаемой продукции, гарантию самой низкой цены и уникальные по дизайну и комфорту центры мобильной связи «Связной».

Ежемесячно наши центры в трех городах России посещают более 5 миллионов человек.

Характеристика потребителей. Поведение потребителей при покупке мобильного телефона:

· только 10-15 % покупателей приходят в магазин за конкретной моделью телефона определенного бренда

· большинство покупателей приходят в магазин, рассматривая несколько определенных брендов и располагая определенной суммой денег

· на окончательное решение о покупке очень сильное влияние оказывает торговый персонал (продавцы-консультанты).

Средний срок эксплуатации нового мобильного телефона в России, по данным на май 2011 г., составил 23 месяца.10 Раньше средний срок замены телефона составлял 25-26 месяцев (май 2008 г.), а во время кризиса 2008 года он увеличился до 33-35 месяцев (май 2009 г.). Но затем этот показатель стал снижаться и уже в мае 2010 г. составил 27-28 месяцев. А 23 месяца -- это исторически минимальный срок замены телефонов. Такое сокращение срока использования телефонов связано с активностью производителей, которые стремятся выводить на рынок новые модели устройств с новыми дополнительными функциями, и это провоцирует пользователей менять аппарат все чаще и чаще. Срок использования телефонов снижается также из-за того, что дешевеют смартфоны.

Таблица 8 Рейтинг параметров, важных для покупателей при выборе телефона

Оценка важности
Цена	3,57
Надежность	3,7
Технические характеристики	4,13
Функциональность	4,41
Производитель / Марка	4,57
Безопасность для здоровья/ уровень ЭМИ	5,12
Дизайн	5,49
Стандарт связи	7,32
Отсутствие дополнительных ненужных функций	7,63
Дополнительные аксессуары	7,67

Данные социологической службы ВЦИОМ, 2013 г.

5.3 Анализ конкурентов и сегментирование рынка

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Контроль конкурентов дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Оценка конкурентоспособности предприятия проводится по следующим составляющим комплекса маркетинга:

Товарной политике

Ценовой политике

Политике товародвижения и распределения

Основными конкурентами «Связного» являются компании «Евросеть» и «МТС».

В 2011 году доля рынка компании «Связной» по продаже мобильных телефонов в России достигла 32%, что в штучном выражении составляет 3,9 млн. аппаратов (у Евросети 23,9%, у РТК (МТС) - 11,9%). Доли рынка между основными игроками за 2008-2011гг. представлены на рисунке 12.

Рис. 12 Доли рынка по количеству проданных телефонов 2008-2011гг.

Исследовательский холдинг «Ромир» составил рейтинг узнаваемости салонов сотовой связи. Большая часть участников исследования (74,7%) во время опроса без подсказки вспомнили о салоне мобильной связи"Связной". 60,5% упомянули о «Евросети». Тройку лидеров по спонтанной известности замыкает «Цифроград». Его назвали треть опрошенных (33,1%). В опросе приняли участие 1753 человека старше 14 лет, проживающих в восьми городах-миллионниках, из них 49% мужчин и 51% женщин. По данным, опубликованным на сайте «Ромир», согласно результатам исследования, посещаемость салонов сотовой связи зависит от знания бренда.

Продукция, представленная в центрах мобильной связи «Связной», различна по ценовой категории и позволяет удовлетворить потребности клиентов с разными финансовыми возможностями. Бонусная программа лояльности под названием «Связной-Клуб» является крупнейшей коалиционной программой лояльности в стране и насчитывает более 14,8 млн. участников.

Перечень факторов конкурентоспособности ЗАО «Связной Логистика» и степень их влияния на конкурентоспособность производимой продукции (работ, услуг) приведены в таблице 9.

Таблица 9 Перечень факторов конкурентоспособности ЗАО «Связной Логистика»

Наименование фактора	Рейтинг важности фактора	«Связной»	«Евросеть»	«МТС»	«Прочие игроки»
Удобство расположения	50%	5	4,5	3,5	3,5
Цена	15%	5	5	3,5	4,5
Качество продукции	15%	5	5	5	5
Быстрота обслуживания	10%	4	4	4	4
Послепродажное обслуживание	10%	4	4	4	4
Итоговое значение конкурентоспособности предприятия	100%	4,8	4,6	3,8	4,0

Анализируя таблицу, можно отметить, что компания «Связной» является лидером рынка по фактору удобства расположения салонов.

Компания «Связной» работает напрямую с производителями, что дает ней низкую стоимость товара и способность выходить на лидирующие позиции среди конкурентов.

Компания сотрудничает только с ведущими производителями техники. Не редко «Связной» осуществляет первые продажи моделей в Росси.

Nokia - компания, начавшая, работать в области производства телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг.. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM и в 1987 г. выпустила на рынок первый сотовый телефон. Корпорация Nokia производит как мобильные терминалы (классические мобильные телефоны, мультимедийные компьютеры, аппараты для бизнес-пользователей), так и оборудование для операторов сотовой и фиксированной связи. Наряду с традиционным производством мобильных устройств, Nokia уделяет большое внимание потребительским интернет-сервисам под единым брендом Ovi. Стратегия Nokia заключается в предоставлении пользователям комплексного решения: устройство + всевозможные услуги. Ключевыми сервисами Nokia являются навигация, музыка, магазин приложений и мультимедийного контента, электронная почта и обмен сообщениями и др. В декабре 2006 года в России открылся первый в мире флагманский магазин Nokia.. Главная задача флагманского магазина Nokia - это презентация всего ассортимента продуктов и услуг Nokia7.

Samsung - компания, основанная более 70 лет назад, осуществляет свою деятельность в разнообразных направлениях: производство полупроводников и цифровых устройств, строительство, нефтехимическая промышленность, медицина, финансовые услуги, гостиничные сети и др. Флагман корпорации - компания Samsung Electronics, является одним из мировых признанных лидеров в производстве электроники и цифровой техники на базе самых современных технологий. Компания занимается производством телевизоров, мобильных устройств, аудио- и видеотехники, фото- и видеокамер, компьютеров, бытовой техники. В области мобильных устройств компания предлагает классические модели, сматфоны и коммуникаторы, телефоны с сенсорным дисплеем, моноблоки, слайдеры, раскладные модели, планшеты, диктофоны и плееры. Компания поддерживает сервис Samsung Apps - магазин приложений, где можно загружать различные приложения и сервисы8.

LG Electronics - компания, основанная 1958 году, занимается производством и продвижением ТВ, аудио- и видеотехники, компьютерных продуктов, мобильных телефонов, бытовой техники, систем кондиционирования и освещения. Мобильные телефоны LG - современные многофункциональные устройства, отвечающие самым высоким стандартам и разработанные с учетом новейших технологий. Отличительными особенностями сотовых телефонов от компании LG является безупречный дизайн, широкий функционал и отличные мультимедийные возможности.

Сегментация рынка проводится для выявления однородных групп потребителей с целью воздействия на них с помощью побудительных рыночных стимулов, для получения от них желаемого результата.

Существует несколько способов сегментации рынка: географический, демографический, психографический и поведенческий. Рассмотрим каждый из способов для России и составим сегменты.

Географический предполагает деление на регионы, края, области и города. В наиболее привлекательный сегмент входят города с высоким уровнем доходов населения: Москва и Санкт-Петербург.

Демографический принцип является основополагающим при выборе авто. Рассмотрим наиболее привлекательное деление по демографическому аспекту:

Возраст - молодые люди наиболее энергичны и выбирают спортивный стиль жизни. Они больше тяготеют ко всему новому, многофункциональному, могут легко менять телефоны, следуя новомодным тенденциям. Люди среднего возраста тяготеют к стабильности, безопасности и комфорту, их выбор лежит в сегменте практичных, комфортных телефонов.

Пол - компании стараются не делить потенциальных покупателей по половому признаку, чтобы не ограничивать их в выборе, хотя все-таки, есть исключения. Женщины ориентируются следующими параметрами при выборе - внешний вид. Им телефон нужен в первую очередь для того, чтобы принимать вызовы и писать sms, хотя бывают и исключения. Мужчинам свойственна тяга к многофункциональным аппаратам, за те деньги, которые они готовы выложить за телефон, он должен уметь все или практически все, хотя иной раз им это совершенно не нужно.

Размер семьи - важный параметр, от которого зависит выбор того, или иного вида телефона, а скорее тарифного плана. Этапы жизненного цикла семьи - важный параметр, от которого зависит, прежде всего, доход семьи. Считается, что наибольшим доходом обладают семьи, где глава семьи работает, а дети уже повзрослели и начали строить свои семьи самостоятельно, поэтому этот сегмент является наиболее перспективным. Наименьшее благополучие имеют молодые люди, получающие образование или начинающие трудовую карьеру. Этот контингент, в большинстве своем, можно не рассматривать из-за недостатка средств для дорогой покупки.

Уровень доходов. Основополагающий параметр при сегментировании любого рынка. Большие доходы делают людей свободными при выборе модели.

Далее рассмотрим деление по психографическому принципу. Этот принцип является основополагающим, т.к., прежде всего, тип характера влияет на тот или иной выбор человека. Психографический принцип делят на общественный класс. Если человек не стеснен в средствах, то его выбор делается на основе принадлежности его к определенному классу. Имиджевая составляющая одна из самых сильных составляющих в человеческих решениях. Людям свойственно прислушиваться к мнению референтной группы. Образ жизни и тип личности влияют на принимаемые решения, что тоже является основополагающим при выборе. Жизнелюбы выбирают яркие телефоны с интересным дизайном, для консерваторов основным является практичность и классический дизайн. Бескомпромиссные хотят получить самое лучшее. сегнтация рынок маркетинговый товар

С точки зрения поведенческого способа деления, интерес представляет деление по искомым преимуществам: уровню качества, уровню обслуживания, экономичность.

Теперь на основе деления по мелким сегментам выделим крупные основные сегменты.

Таблица 10 Деление на сегменты

Сегмент	1	2	3	4	5
Регион	СПб	СПб	СПб	СПб	СПб
Возраст	Молодые	средний	средний	Молодые	Молодые
Пол	Мужчины	-	-	Мужчины	Женщины
Размер семьи этапы жизненного цикла семьи	Живет с родителями	полный	полный	Полные	Живет с родителями
Уровень доходов	Средние	Средние	Высший	Низкие	Высший
Общественный класс	Средний	Средний	Высший	Средний низший	Высший
Образ жизни/тип личности	Беспечный	-	Богемный	-	Беспечный
Искомые преимущества	Многоф. модный	Доступный телефон в соотношении цена/качество	Престижный имиджевый навороченный телефон	Доступностый практичный	Красивый Престижный

Это далеко не полное деление на сегменты. Здесь представлен только пример.

5.4 Позиционирование товара

Позиционирование -- определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов[5, c.213-215].

Позиция товара - это мнение потребителей по важнейшим параметрам товара. Позиция товара характеризует место, занимаемое конкретным товаром в умах потребителей по отношению к товарам конкурентов[8, c.76-79].

Охарактеризуем продажу Apple Iphone 5S в компании «Связной» и с ее основными конкурентами ( «Евросеть» и МТС ). Изначально продукт вышел на рынок мобильных телефонов в России по единой цене,но далее так как компания Apple является прямым поставщиком ЗАО «Связной Логистика», цены в компании начали снижаться, чего не скажешь про конкурентов. Покупатели, ища прежде всего выгоду для себя направлялись именно в компанию «Связной», тем самым у компании возросли продажи и объемы сбыта продукции. Также «Связной» гарантирует качество своего товара и обеспечивает достойное сервисное обслуживание.



6. Товарная политика фирмы

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по развитию и совершенствованию товарного ассортимента. Товар имеет три группы атрибутов:

товар по замыслу - набор функциональных характеристик товара;

товар в реальном исполнении - внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика;

товар с расширением - гарантии, сервис, доставка;

Важным основанием для управления развитием товарного ассортимента является концепция "жизненного цикла товара". Цикл имеет несколько стадий:

зарождение и внедрение - период появления товара на рынке;

развитие и рост - период признания и распространения товара на рынке;

зрелость - период наибольшей стабильности реализации и насыщение рынка;

старение, отмирание - период снижения продаж, исчезновение спроса.

Товарный ассортимент - это совокупность товарной продукции фирмы, он состоит из ассортиментных групп и отдельных продуктов. Это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают через одни и те же типы торговых заведений.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимается общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной номенклатуры имеют в виду варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования.

Немаловажным в проведении товарной политики является сервисное обслуживание товара. Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относятся такие виды деятельности, как консультирование, обучение, пробная эксплуатация, передача документации.

Гарантия - это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по качеству. Гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течении установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание осуществляется за плату по установленным расценкам и тарифам.

ЗАО «Связной Логистика» имеет большой ассортимент товара.

Все товары равны между собой так как нет выделения брендов и марок (политика продвижения марочной продукции не действует). Весь товар упакован в фирменную упаковку от производителя. Существует предпродажный, гарантийный и послегарантийный сервис. Предпродажный сервис осуществляется путем проверки товара при покупке. Гарантийное и послегарантийное обслуживание осуществляется сервисными центрами от производителя с которыми заключен договор (заключен со всеми). Существует сервисный центр по приему и ремонту проблемной техники.

Существует собственный распределительный центр куда поступают товары напрямую от производителей. Такая система обеспечивает качество товаров и исключает возможность "серых" поставок. Отсутствие посредников позволяет экономить на цене товара и обеспечивает низкие затраты потребителя.

Устанавливается так же соотношение одновременного присутствия в магазине новых товаров и товаров в стадиях роста, зрелости и спада, оптимальное соотношение базовых моделей и их подвидов и модификаций. Фирма гибко реагирует на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора товаров, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Жизненный цикл товара - это стадии, через которые проходит товар от его появления через зрелость к упадку. Разные стадии требуют различных способов маркетинга.

Значительное влияние на объемы продаж и размер прибыли магазина от продажи той или иной товарной категории оказывают следующие факторы: особенности стадий жизненного цикла товара; продолжительность каждой стадии и жизненного цикла в целом; особенности перехода от одной стадии к другой.

Продолжительность и особенность протекания стадий жизненного цикла каждого товара строго индивидуальны и зависят от многих факторов (характеристика самого товара, наличие товаров-заменителей, уровень развития технологии и др.).

Однако жизненный цикл любого товара рано или поздно заканчивается, и он вытесняется с рынка новым товаром -- более совершенным и отвечающим требованиям времени.

У производимой продукции нет на данное время товаров-заменителей, поэтому вытеснение с рынка ему в ближайшие годы не грозит. Продолжительность жизненного цикла товара может колебаться от нескольких дней до нескольких десятилетий. Однако жизненный цикл товара не может быть бесконечно долгим, так как это противоречит ходу развития научно-технического прогресса, который приводит к сокращению продолжительности жизненного цикла товара и постепенному его устареванию. Жизненный цикл товара может быть представлен четырьмя стадиями: внедрения (выведение товара на рынок), роста, зрелости и спада

Рис. 13 Жизненный цикл товара



На стадии выхода товара на рынок ключевыми факторами его успеха становятся:

функциональные характеристики товара;

дизайн и упаковка товара;

потребительские свойства товара.

Стадия внедрения или выведения на рынок. В эту категорию попадают новые товары или продукты, которые предприятие уже начали продвигать на рынок, на которые у вас есть разработанные программы продвижения, и вы четко следуете им.

Самым ярким примером нового товара компании «Связной» является Iphone 5S.

Стадия роста. В эту категорию продуктов входят:

- новые продукты, которые вы начали вводить на рынок («прожившие» какой-то период), но уже показывающие определенные успехи в области продаж;

- существующие продукты, набирающие медленные, но постоянные обороты в области роста продаж.

К этой стадии можно отнести телефоны, планшеты и другие различные гаджеты производителей, не так давно появившиеся на рынке.

Стадия зрелости. В эту категорию относим продукты-гиганты компании. Они имеют наибольший удельный вес в общем объеме продаж компании. Эти продукты продаются стабильно, всегда, имеют незначительные сезонные колебания и не требуют серьезных денежных вложений и глобальных программ по стимулированию сбыта.

К этой стадии относим простые недорогие телефоны, которые всегда пользуются спросом, аксессуары, фотоаппараты.

Стадия спада. В эту категорию относятся те марки, которые на протяжении нескольких периодов по анализу объема продаж, имеют постоянную (пусть небольшую) тенденцию к снижению объемов продаж.

На самом деле эта стадия не такая страшная, как кажется. Иногда, достаточно провести небольшую модернизацию продукции, или сделать акцию - и продажи снова становятся стабильными и полными.

Но нужно внимательно следить за продуктами, попадающими в эту стадию жизненного цикла, потому что это предварительная стадия для следующей - выведения. Не все продукты, попадающие в стадию спада смогут вернуть свои позиции всего лишь с помощью акции или обновления.

К стадии спада можно отнести те товары, которые уже не пользуются большим спросом из-за выхода более новых и улучшенных моделей.

Состав продуктового портфеля. Продуктовый портфель - это перечень видов продукции, которые производит фирма.

Производимая фирмой продукция должна находиться на разных стадиях жизненного цикла, чтобы прибыль от продажи одних перекрывала потери от спада или недостаток средств на стадии внедрения других.

Основная группа (товары на стадии роста) должны составлять примерно 85% от всех выпускаемых фирмой товаров. Судя по жизненным циклам товаров, на предприятии это условие соблюдается.

Товарная стратегия. Наиболее приемлемым стратегическим направлением для предприятия является инновация товара, так как она позволяет расширить ассортимент товара с учетом потребностей покупателей. Можно разработать производство нового вида товара, но проще начать производить товар, пользующийся большим спросом, который предприятие не выпускает (пятислойный гофрокартон).

Эффективным инструментом для определения возможностей роста является матрица Ансоффа. Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между существующими и будущими продуктами компании и рынками, на которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий выбор продуктов, которые можно производить и рынков, на которых можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений роста.Используя её, можно выяснить, как ЗАО «Пролетарий» достичь желаемых размеров прибыли

Рис. 14 Анализ рыночных возможностей с помощью матрицы Ансоффа

Наиболее приемлемой стратегией для ЗАО «Связной Логистика», предлагаемой в матрице Ансоффа, является стратегия развития продукта. Под этим путем роста является предложение на существующем рынке продуктов, имеющих характеристики, обновленные таким образом, чтобы улучшить их соответствие рынку.

Этот путь наиболее предпочтителен для тех компаний, чьи ключевые компетенции лежат в области технического развития. Возможности для роста основываются на:

добавлении новых свойств продукта или продукта с повышенным качеством;

расширении продуктовой линейки (в т.ч. за счет новых вариантов предложения существующих продуктов);

разработке нового поколения продуктов;

разработке принципиально новых продуктов.



7. Ценовая политика фирмы

На маркетинговом уровне цена рассматривается как инструмент формирования "воспринимаемой ценности" товара, как информация для потребителей. Она выполняет функцию донесения ценности товара, формирует воспринимаемое качество товара.

Ценовые решения в области маркетинга на фирме связаны с учетом факторов внешнего и внутреннего характера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (прибыль).

Важность решений в области цен обусловлена следующими соображениями:

цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж;

цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в глазах потенциальных покупателей;

цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих фирм.

Маркетинговый подход к установлению базовых цен связан с ориентацией на:

затраты (издержки) - установление цены как результата базовых затрат на единицу продукции плюс прибыль, которую фирма предполагает получить;

спрос - установление цены исходя из восприятия товара потребителем. Важным аргументом становится чувствительность к цене как ощущаемая ценность (полезность) товара;

конкурентов - анализ существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут приниматься решения по использованию различных методов установления конечных (продажных) цен:

1. Конкурентные цены

Один из методов конкурентного ценообразования это цены по "кривой освоения". Это метод представляет собой компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения. Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

2. Ассортиментные цены, основаны на учете "психологического восприятия" цен потребителями (цены "с приманкой", неокругленные цены и др.)

Здесь могут использоваться следующие виды цен:

цена "выше номинала" - это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому;

цена "с приманкой";

цены на сопутствующие товары;

цены за комплект;

цены на побочные продукты;

неокругленные цены;

3. Стимулирующие цены (различного рода скидки и зачеты).

Различают следующие виды скидок:

бонусные скидки - предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товаров или на определенную сумму;

скидки за платеж наличными;

скидки за количество закупаемого товара;

сезонные скидки.

Зачеты - это скидки с действующих цен.

Маркетинговое ценообразование предполагает проведение политики:

понижения цен (возможно в условиях расширяющегося спроса);

повышения цен (возможно в условиях роста спроса).

Ценовая политика осуществляется центральным Московским офисом. Региональные магазины не могут влиять на цены. Изменение цен происходит ежедневно. Цены едины по всей стране. На постоянной основе проводится мониторинг цен конкурентов и с учетом этого формируются цены в «Связном». На некоторые товарные позиции цены не должны быть выше чем у конкурентов. На формирование цены оказывают влияние следующие факторы: характер и уровень покупательского спроса; уровень доходов потребителей, их желание и возможности приобрести соответствующий товар; цены конкурентов; стадия жизненного цикла товара; характер системы налогообложения и уровень инфляции; соотношение курсов валют и т.д. Расчет базисного уровня цен осуществляется следующим образом: [6]

Первый этап.

Определение спроса.

Определение показателей эластичности спроса по каждой группе товаров.

Определение возможностей и желания покупателя оплатить данный товар.

Второй этап.

Выбор наиболее выгодной цены, которая в соответствии с предполагаемым объемом продаж обеспечит максимальный уровень прибыли.

Подсчет издержек для нахождения ориентировочной цены.

Третий этап.

Определение уровня цены товара на основе сравнения с товарами фирм - конкурентов.

Корректировка цены с учетом возможной реакции на нее конкурентов.

Четвертый этап.

Определение верхнего и нижнего пределов - порога цены, а так же возможных пределов и условий снижения цен.

Определение динамики цен, зависимости цены от стадии жизненного цикла товара.

Пятый этап.

Определение соотношения цен между товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента).

Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же товара.

Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары.

Установление цены на обязательные принадлежности - "аксессуары", дополняющие основные товары.

Шестой этап.

Разработка тактики назначения цен (например, организация межсезонных распродаж).

Определение вариантов скидок.

Применяются следующие ценовые стратегии:

Стратегия высоких цен (продажа нового товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение). Она характерна для продажи товаров новинок;

Стратегия дифференцированных цен (установление определенных шкал возможных скидок). Стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки постоянным покупателям и т.д.;

Стратегия льготных цен (временная мара стимулирования продаж, например для привлечения покупателей на распродажи);

Стратегия неокругленных цен.

ЗАО «Связной Логистика» зарекомендовала себя, как компания с сравнительно низким уровнем цен и высоким качеством обслуживания. Основными ценовыми стратегиями, используемыми магазином являются стратегия низких цен, а также стратегия неокруглённых цен. Так, например, если сравнить цены на сотовые телефоны, то можно увидеть значительную их разницу (табл. 11), а также в таблице представлены примеры неокруглённых цен, которые устанавливаются почти на все модели телефонов.

Таблица 11 Уровень цен в магазинах сотовых телефонов «Евросеть» и «Связной»

Модель телефона	Цена в магазине «Связной», руб.	Цена в магазине «Евросеть», руб.
LG-C1100	3599	3999
Nokia 6101	6199	7199
Siemens C65	3449	3399
Samsung SGH-E760	10999	11899
Motorola C390	2989	3599
SonyEricsson W900i	17999	19999

В таблице 11 представлены сотовые телефоны различных моделей LG, Nokia, Siemens, Samsung, SonyEricsson, Motorola. Из представленных данных видно, что например телефон SonyEricsson W900i дешевле на 2000 рублей.



8. Сбытовая политика фирмы

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [10, с.101].

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю;

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [2, с.95].

Позиции занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (табл. 12).

Таблица 12 Классификация видов сбыта

Признак классификации	Виды сбыта	Схема
1	2	3
1. По организации системы сбыта.	1.1. Прямой - непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.	Производитель Потребитель
	1.2. Косвенный - использование независимых торговых посредников в канале сбыта.	Производитель Оптовая и (или) розничная торговля Потребитель
2. По числу посредников.	2.1. Интенсивный - большое число оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю.	Производитель Оптовая торговля 1\ 2\ 3\ 4\ … n Розничная торговля 1\2… 1\2… 1\2…

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале [12, с.22].

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

- региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

- сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

- специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

- розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

При организации сбыта большинство производителей пользуется услугами различных посредников чтобы представить свой товар на рынке. Посредники сокращают объем работы, которую необходимо выполнить производителю и покупателю по сравнению с тем, когда покупка совершается без него. Экономическая суть посредника заключается в трансформации ассортимента продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, требующихся покупателю.

Такая организация сбыта дает возможность сокращения затрат конкретного производителя, выпускающего большой объем товаров при ограниченном ее ассортименте, и покупателя при покупке нужных ему товаров в ограниченных объемах, но в ассортименте, позволяющем удовлетворить его потребности. Таким образом, посредники являются важным звеном в установлении соответствия между спросом и предложением на рынке. В качестве посредников обычно выступают снабженческо-сбытовые организации и компании, оптовые базы и биржевые структуры, торговые дома и магазины, другие организации [5, с.416].

Организация сбыта продукции связана с принятием маркетинговых решений, направленных на определение каналов распределения (каналов продвижения и сбыта товаров); создание сбытовой сети (системы каналов распределения) определенной плотности обслуживания целевого рынка (рынков), эффективность которой может быть оценена суммарным объемом продаж и временем получения товара покупателем после оформления заявки на его покупку; стимулирование сбыта, а также организацию обеспечения товародвижения и маркетинговой логистики.

Каналы распределения представляют совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует товар (услугу) непосредственно или для производства другого товара (услуги). Они формируются производителями с участием посредников.

Существует три вида каналов распределения: прямые, косвенные и смешанные. Прямой канал обеспечивает перемещение товара от производителя к покупателю без посредника. Контроль канала полностью обеспечивается предприятием-производителем. Косвенный канал включает посредника. Товар перемещается в таком канале от изготовителя к посреднику, а затем - от него к покупателю.

Предприятие-изготовитель отказывается от определенной доли контроля за сбытом своей продукции, получая взамен возможность сокращения затрат и хлопот по организации сбыта непосредственно покупателю. Выигрыш тем больше, чем больший рынок охватывает посредник. Смешанные каналы включают элементы прямого и косвенного каналов. Косвенные и смешанные каналы распределения характеризуются количеством составляющих их уровней цепочки посредников, перемещающих товар с передачей права собственности на него в направлении потребителя [7, с.269].

Стимулирование предусматривает кратковременное побуждение, направленное на осуществление покупки или продажи товаров и услуг. Оно может быть направлено на потребителя, оптового или розничного торговца и на собственный сбытовой (торговый) персонал производителя. Стимулирование сбыта включает широкий набор конкретных средств (маркетинговых действий), рассчитанных на то, чтобы вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка.

Примеры основных средств стимулирования сбыта применительно к различным объектам стимулирования приведены в таблице 13.

Таблица 13 Основные средства стимулирования продаж

Объект	Инструменты стимулирования
Потребители	Демонстрации, лотереи, премии (бесплатный дополнительный товар, бесплатная упаковка многоразового действия), купон, гарантия возврата денег, последовательные серии и др.
Оптовый или розничный торговцев	Товарный кредит, бесплатный сервис, обучение клуб для особых клиентов, скидка на оптовую покупку, скидки за немедленную оплату, встречная продажа, использование ликвидационных цен и др.
Собственный торговый персонал	Купоны, ваучеры, комиссионные, соревнования с поощрением победителей, бесплатные образцы (подарки) и др.

Организация стимулирования сбыта предусматривает: постановку целей и определение средств стимулирования, разработку программы стимулирования сбыта, предварительную проверку, реализацию и оценку результатов реализации программы.

При разработке программы стимулирования сбыта необходимо определить идею увеличения ценности товара и методы его продвижения, которые будет использовать предприятие. При этом необходимо помнить, что выбрать идею, которую не смогли бы позаимствовать конкуренты очень трудно.

Далее необходимо убедиться, что выбранные средства и намеченные мероприятия по продвижению товара смогут увеличить его ценность для целевого сегмента рынка (целевой аудитории), а также реальность покрытия необходимых расходов для производителя.

Предложения, используемые для стимулирования спроса в компании «Связной»

«Связной» - крупнейшая компания, работающая на рынке сотового ритейла и ведущий дилер крупнейших операторов связи. Основными направлениями деятельности компании являются осуществление розничной торговли сотовыми телефонами, цифровыми фотоаппаратами, телефонами DECT, персональным аудио, аксессуарами, подключение к операторам связи и оказание информационных услуг клиентам.

В связи с большой конкуренцией на рынке, компании «Связной» необходимо проводить различные мероприятия для увеличения объемов продаж с помощью привлечения потенциальных потребителей и новых клиентов.

...