Сущность маркетинга внешнеэкономической деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курс лекций

По дисциплине: «Маркетинг»

На тему: «Сущность маркетинга ВЭД»

Оглавление

1. Понятие, задачи, цели международного маркетинга во внешнеэкономической деятельности

2. Субъекты международного маркетинга во внешнеэкономической деятельности

3. Международная маркетинговая среда во внешнеэкономической деятельности

4. Международная товарная политика

5. Международная политика цен

6. Международная коммуникационная политика фирмы

7. Стратегическое планирование международного маркетинга

8. Организация и контроль международного маркетинга

1. Понятие, задачи, цели международного маркетинга во внешнеэкономической деятельности

Международный маркетинг - это особый комплекс мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Международный маркетинг это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

Международный маркетинг предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю.

В связи с этим следует отличать понятие международный маркетинг от понятий «сбыт» и «экспорт», поскольку последние состоят в том, что продавцы ограничиваются фактом добросовестной поставки своей продукции иностранным фирмам-импортерам. При этом поставщиков, как правило, вряд ли интересует, насколько удовлетворены данной продукцией непосредственные потребители.

Отличительной чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества жизни означает переход к социально-экономическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающей запросам зарубежных потребителей;

надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

совершенствование методов, приемов реализации товарной продукции;

рациональное товародвижение на международном рынке;

международный контроль сферы реализации товаров, услуг;

регулирование всей деятельности субъекта рынка и управление ею с целью достижения генеральных целей в области производства и сбыта.

Основными предпосылками для возникновения ММ являются:

1. независимость государств международного сообщества;

2. международное и национальные законодательства;

3. превышение предложения над спросом, т.е. насыщенность товарами и услугами рынка;

4. наличие национальных валютных систем;

5. развитая конкуренция;

6. развитая инфраструктура;

7. рост жизненного уровня населения ряда стран;

8. стремление организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличения прибыли;

9. рыночное поведение потребителей в разных странах;

10. развитие кооперации между производством и оказанием услуг.

В практической деятельности основной задачей применяемого субъектом рынка международного маркетинга является приведение покупательского спроса в соответствие с его коммерческими интересами.

Цели международного маркетинга являются инструментом для достижения положительного имиджа фирмы на внешнем рынке, достижения благоприятных результатов. Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта международного рынка, усиливают его потенциальный вес. К качественным целям относят:

1.Экономические цели и достижения как в собственной стране, так и в станах-импортерах.

2.Положительное влияние на занятость - внутренний и внешний рынок труда.

3.Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

1.Увеличение объема продаж в денежном и натуральном выражениях.

2.Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъекта международного рынка, по странам, сегментам рынка, товарам.

3.Рост прибыли субъекта, рынка.

Основой для проведения предприятием (фирмой) таких мероприятий служит специально разработанный комплекс международного маркетинга.

Данный комплекс составляют те же элементы (функции), которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны. А именно:

1) изучение рынка (потребительского поведения; спроса, конкурентов и конкурентоспособности товаров и услуг; посредников, осуществляющих транспортировку, сбыт и пр.), а также внешней среды, в которой действует фирма (законодательной, экономической, политической, социокультурной, технологической и т.д.);

2) формирование товарной (ассортиментной) и ценовой политики предприятия (фирмы), которая будет соответствовать выбранным рыночным целям;

3) разработка и осуществление стратегии продвижения товаров и услуг на выбранных рынках (рекламных кампаний, мероприятий по формированию общественного мнения, стимулированию сбыта и пр.);

4) выбор и организация оптимальных каналов товародвижения (сбыта) продукции и услуг (с использованием в случае необходимости надежных посредников и партнеров и обеспечением эффективного взаимодействия с ними).

Последние три из перечисленных функций (2,3,4) реализуют известные «4 ПИ» комплекса маркетинга (marketing mix): товар (product), Цена (price), распределение (place), продвижение (promotion). Эти составляющие представляют собой основные объекты, воздействовать на которые должны маркетологи компаний и фирм как на отечественном, так и на зарубежных рынках.

Типы реализации международного маркетинга. Этапы развития международного маркетинга

Все перечисленные условия осуществления международного маркетинга значительно усложняют исследовательскую и управленческую деятельность фирмы, требуют привлечения дополнительных финансовых ресурсов, высокой квалификации и ответственности исполнителей, что позволяет говорить о большей сложности международного маркетинга по сравнению с маркетингом, осуществляемым на внутреннем рынке.

Важно учитывать, что содержание международной маркетинговой работы зависит от опыта и характера деятельности предприятия на внешних рынках. Так, различают маркетинг предприятий (фирм), которые:

а) последовательно «страна за страной» осваивают зарубежные рынки (международная деятельность «каскадного» типа);

б) сразу выходят на мультинациональный рынок.

В первом случае, при «каскадной» интернационализации международный маркетинг осуществляется в такой последовательности:

-- предварительное изучение рынков стран, которые могут представлять интерес;

-- выбор наиболее благоприятного региона или страны;

-- определение способа присутствия предприятия на этом рынке;

-- определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и к неблагоприятным вариантам развития рынка;

-- определение коммуникационной и сбытовой политики для данного рынка;

-- формирование планов маркетинга для этого зарубежного рынка и контроль за их исполнением;

Следует подчеркнуть, что освоение нового рынка по данной схеме каждый раз представляет собой адаптацию прошлого опыта работы фирмы на других рынках к специфическим особенностям этого нового рынка.

В случае выхода предприятия на глобальный (мультинациональный) рынок решающей становится объединительная маркетинговая стратегия, в соответствии с которой основной упор делается на партнерские отношения с фирмами и корпорациями, действующими в различных странах. Так, международная производственная кооперация может охватывать целый ряд стран и географических регионов мира в целях обеспечения определенных глобальных конкурентных преимуществ. Например, кабина «всемирного грузовика» Ford изготовляется в Европе, рама -- в Северной Америке, а продается готовый товар в США. Otis Elevator получает дверные системы для лифтов из Франции, части механизмов -- из Испании, электронику -- из Германии, специальный привод мотора -- из Японии, а сборка моторов осуществляется в США.

Созданные японскими торговыми домами центры в текстильной промышленности, снабжаемые путем закупок в сельском хозяйстве или химической промышленности, при необходимости прибегают к европейским или американским изобретателям, разрабатывают оборудование и производственные системы для оснащения ими предприятий в Юго-Восточной Азии, а также используют высокий платежеспособный спрос европейского рынка, опираясь на широкие возможности современной сбытовой сети.

С развитием средств связи и информационных технологий маркетинговая деятельность большинства крупных фирм и корпораций приобретает глобальный характер, что подтверждается на примере таких отраслей, как информатика, электроника, авиационная и швейная промышленность и др.

Таким образом, четко прослеживается тенденция, когда все более развивающиеся на фоне обострения конкурентной борьбы, на мировом рынке международная кооперация и сотрудничество придают маркетингу новый глобальный характер, соединяя маркетинг продаж и маркетинг закупок в единый комплекс, осуществляемый в одном стратегическом русле. Очевидно, что развитие глобального маркетинга дает дополнительный импульс развитию экономик тех стран, предприятия и фирмы которых активно участвуют в данном процессе, получая конкурентные преимущества и дополнительную прибыль от использования выгод международной кооперации.

В этой связи очевидными становятся роль и значение международного маркетинга в формировании и развитии мирохозяйственных связей и экономики каждой страны, участвующей в данном процессе.

Концепции международного маркетинга

Основополагающие концепции организации международной маркетинговой деятельности следующие:

Концепция производства представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности субъектов международного рынка, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию за рубежом своей продукции. Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.

Использование концепции производства возможно в двух случаях:

1)в условиях «рынка продавца», т. е. когда спрос на товар повышает его предложение;

2)при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

Концепция товара представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.

Все свои усилия производитель сосредоточивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимают НИОКР.

Концепция сбыта представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции за рубежом, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.

Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что зарубежный потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию и поэтому нужно постоянно вести поиск потенциальных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации. Воздействуя на зарубежного покупателя различными способами стимулирования сбыта, он пытается расположить его к товару, побудить приобрести товар. Нередко продавец прибегает к политике навязывания своей продукции, не заботясь об удовлетворении потребностей покупателей. Подобная практика может привести к потере международного рынка сбыта для производителя.

Концепция маркетинга представляет собой организацию коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех на международном рынке в том случае, если, определив потребности зарубежных покупателей, сумеет найти наиболее эффективный, чем конкуренты, способ их удовлетворения.

В качестве основы достижения своих целей производитель видит удовлетворение конкретных потребностей зарубежных покупателей. Поэтому акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширение потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.

Таким образом, концепция маркетинга это ориентация на зарубежного потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, и при условии, что производство будет прибыльным.

Концепция общественного маркетинга представляет собой систему организации коммерческо-хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если может, определив потребность международного рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами как отдельного зарубежного потребителя, так и мирового сообщества в целом.

Принципы и методы международного маркетинга

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.

Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:

*независимость государств международного сообщества; международное и национальные законодательства;

*превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;

*наличие национальных валютных систем;

*развитая конкуренция товаропроизводителей;

*развитая рыночная инфраструктура;

*рост жизненного уровня населения ряда стран и соответственно увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;

*стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;

*рыночное поведение потребителей в разных странах;

*развитие кооперации производства, оказание услуг.

Обязательным требованием в условиях международного маркетинга становится формирование производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В условиях рыночной экономики субъект рынка, в частности, промышленное предприятие, по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, может стать банкротом.

Проведение маркетинговой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос. Предъявляемые ими требования к качеству направлены на то, чтобы связи покупателя с продавцом (производителем) товара были долговременными и систематически повторяющимися.

Основным принципом международного маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Из этого принципа вытекает ряд требований:

*Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений.

*Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия, выпускать товары, ожидаемые потребителем, т. е. производить то, что продается.

*Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

*Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

*Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя.

*Обеспечить целевое управление всем процессом: научные разработки, производство, реализация, сервис.

*Не опаздывать с выходом на рынок с новой продукцией.

*Разбивать международный рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка.

*Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

*Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

*Оказывать содействие торговым посредникам, предоставляя им помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

*Ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию международного рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

Главное в международном маркетинге целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности в последовательную взаимосвязанную систему.

Это означает слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах.

Практика применения международного маркетинга показала, что выборочное использование отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет успешно прорваться на международный рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

1. Виды маркетинга в зависимости от развития международных экономических связей

1. Внутренний или национальный маркетинг. Данным видом маркетинга руководствуются отечественные организации, масштабы деятельности которых не выходят за рамки национальных границ.

2. Экспортный маркетинг. Когда компания имеет экспортные поставки в виде определенного источника для получения дополнительной прибыли.

3. Международный маркетинг (см. 1 вопрос). Примером использования принципов ММ является деятельность транснациональных компаний, которые имеют производственные филиалы за рубежом и производят достаточно конкурентоспособную продукцию.

4. Глобальный маркетинг. Вид маркетинга, который рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей (например, Coca-Cola, P&G, Sony и др.).

Отличительные особенности глобального маркетинга от международного:

1. масштаб рынка

2. процентный учет национальных особенностей тех стран, куда выходит фирма со своими товарами и услугами.

2. Субъекты международного маркетинга во внешнеэкономической деятельности

Общее и специфическое в международном и национальном маркетинге

Международному маркетингу свойственны все основные черты маркетинговой концепции:

изучение нужд целевого сегмента потребителей. Внимание к нуждам целевого сегмента потребителей;

ориентация деятельности фирмы на удовлетворение нужд целевого сегмента;

удовлетворение нужд и запросов потребителей быстрее и лучше, чем конкурент;

завоевание потребителя и удержание его;

оптимизация прибыли за счет удовлетворения нужд целевого сегмента.

В то же время международный маркетинг имеет свои особенности и специфические черты. Определенная специфика международного маркетинга порождается особенностями функционирования зарубежных рынков, условиями их развития и работы на них. Эту специфику фирмам следует учитывать при выходе на зарубежные рынки или при их расширении.

Различия между странами могут оказаться столь глубокими, что компаниям необходимо уметь ориентироваться в зарубежной рыночной среде и иностранных структурах и быть готовыми к пересмотру фундаментальных представлений о том, как потребители на зарубежных рынках могут реагировать на побудительные технологии маркетинга Это связано со следующим.

Субъектами международного маркетинга являются компании, которые работают на рынках различных стран, т.е. географическая (страновая) принадлежность участвующих в маркетинговой деятельности компаний очень широка.

Происходит усложнение и расширение круга вопросов, объектов и факторов сферы маркетинговых исследований и маркетинговой работы, в частности: необходимо изучать не только объекты маркетинга в своей стране, но и большинства стран мира, и особенно в странах целевого рынка. Что же касается маркетинговых мер и маркетинговых программ, то их приходится составлять и координировать в отношении всех или большинства стран.

Особое значение приобретает международная и зарубежная маркетинговая среда: больше факторов, ее составляющих, многие из которых оказываются вне влияния фирмы; глобализация и турбулентность среды; глобализация и обострение конкуренции и т.д.

Большое значение придается кросс-культурному анализу в определении отличий в бизнес-культуре и культуре потребления в отдельных странах и регионах.

Обязательный стратегический характер планирования международной маркетинговой деятельности: планирование, а не только оперативный маркетинг; прогноз рыночного потенциала и планирование комплекса маркетинговых мер воздействия на зарубежный рынок с целью повышения международней конкурентной позиции товара и фирмы; использование пассивной и активной стороны маркетинга; координация, стандартизация и интеграция маркетинговых программ по всем странам при глобальном маркетинге.

Международный маркетинг базируется на широком диапазоне сопряженных наук, а именно: международные экономические отношения, мировая экономика, зарубежная география, иностранные языки, международная статистика, международный транспорт, международная логистика, мировая история, международное право, конъюнктура мировых товарных рынков, политология, психология, социология, этнография, эконометрика и т.д.

Международный маркетинг требует подготовки высококомпетентных специалистов по вопросам международного и глобального маркетинга, а также специалистов по отдельным странам-партнерам, имеющих образование, соответствующее международному и специализированному страновому профилю.

Высококонкурентная компания, занимающаяся международной и внешнеэкономической деятельностью, например экспортом товаров, способна эффективно управлять своей маркетинговой работой, а именно: осуществлять основные функции управления международной маркетинговой деятельностью

Общие (основные) функции международного маркетинга

*планирование -- составление кратко-, средне- и долгосрочных (в том числе стратегических) планов развития международной маркетинговой деятельности, а также разработка бизнес-планов для новых внешнеэкономических и международных проектов, предполагающих в том числе привлечение внешних источников финансирования;

организация -- формирование соответствующих организационных подразделений фирмы для осуществления международной маркетинговой деятельности, распределение сотрудников по соответствующим участкам работы, наделение их должностными функциями, полномочиями и ответственностью и определение форм и методов подготовки и реализации международной маркетинговой деятельности;

координация и согласование задач и функций международной маркетинговой деятельности с другими отделами и подразделениями фирмы с целью не допустить противоречий в решениях и обеспечить слаженность и оптимизацию всей работы; также координация работы с внешними организациями;

*учет результатов и оценка эффективности международного маркетинга путем определения прибыльности реализации международных маркетинговых планов по конкретным видам товаров и регионов
и в совокупности по всему номенклатурному ряду поставляемых за рубеж или импортируемых из-за границы товаров;

*контроль реализации международных маркетинговых планов и международных маркетинговых кампаний как в оперативном режиме, так и в стратегическом с проведением текущего мониторинга за ходом реализации и контроля за выполнением годовых, средне- и долгосрочных планов маркетинговой деятельности и организация проведения соответствующих ревизий, в том числе и по воплощению маркетинговых стратегий в жизнь;

*обеспечение информационной системы обслуживания международной маркетинговой деятельности фирмы засчет внедрения информационных систем управления, подключения к соответствующей зарубежной информации через Интернет и др., что позволяет иметь не только четко структурированный банк данных международной экономической и внешнеэкономической информации, но и использовать возможности проигрывания рыночных ситуаций с помощью готовых или разработанных специально для данной фирмы компьютерных программ в целях оптимизации работы на внешних рынках и принятия управленческих решений на более квалифицированном и обоснованном уровне;

мотивация -- одна из общих (основных) функций управления в международном маркетинге, определяющая систему стимулирования деятельности прежде всего филиалов и отделений компаний за рубежом;

лидерство -- надлежащее воспитание и распределение на соответствующие должности сотрудников руководящего звена управления, владеющих уникальными знаниями в области международных рынков, зарубежной предпринимательской среды, умеющих организовывать бизнес с местным персоналом на локальных зарубежных рынках и т.д.

Вышеперечисленные функции относятся к основным, или общим, функциям управления, свойственным любому виду управленческой деятельности В тоже время управление международной маркетинговой деятельностью на уровне фирмы включает в себя выполнение и ряда специфических, или конкретных, функций Аналитическая функция -- изучение международной рыночной и маркетинговой среды отдельных зарубежных стран и рынков, запросов потребителей зарубежных рыночных сегментов;

товарно-производственная функция -- совершенствование и адаптация товара к условиям зарубежных рынков, а также разработка глобальных продуктов для универсального международного сегмента потребителей, живущих в различных странах, и осуществления глобальной маркетинговой стратегии,

сбытовая функция -- организация сбытовой сети в собственной стране и за рубежом для продвижения экспортных товаров, приобретения и распространения импортных товаров, осуществление ценовой политики, проведение рекламной работы на внешних рынках и т.д.

Все эти функции, как общие, так и конкретные, имеют большую специфику, которая определяется не только широкой географией международной маркетинговой деятельности, но и особенностями каждого конкретного зарубежного рынка, включая демографические, экономические, политические, правовые, социальные, этнографические, культурные, религиозные

Субъекты международного маркетинга

фирмы, осуществляющие международную деятельность

транснациональные компании (ТНК)

¦ фирмы, являющиеся частью организации иди компании, работающей и за рабужом (если это ее филиал или дочерняя фирма и т.д.)

*фирмы, испытынающис влияние и/или контроль за своей деятельностью из-за рубежа

Понятие ТНК и индекс транснациональности. Мультинациональные компании и международные монополии

Значение ТНК для международного бизнеса весьма велико, и они являются его основными субъектами. Международная торговля все больше становится отражением, следствием и стимулом связей между самими ТНК, внутри ТНК -- между материнской компанией и ее дочерними и внучатыми компаниями, а также между этими и любыми другими компаниями. Например, многие американские компании открыли в различных странах мира собственные филиалы и представительства и создали там обширные производства, что позволяет им задействовать дешевую рабочую силу и другие ресурсы, а также обходить сложные торговые барьеры и максимизировать итоговую прибыль

Транснациональные компании -- институциональная форма интернационализации и международного маркетинга. Сфера их деятельности и «адрес* -- весь мир. Это компании-космополиты, имеющие контролирующий капитал однонационального происхождения.

Сбыт за рубежом, занимающий значительную долю деятельности ТНК, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране, причем объем сбыта за рубежом составляет обычно более '/3 общего объема продаж. Так, 25 крупнейших транснациональных корпораций США получают 43% общего объема продаж и 25% прибыли от сбыта своей продукции за рубежом.

Однако следует проявлять определенную осторожность при отнесении компании к разряду ТНК, поскольку далеко не всякая компания, вовлеченная в международную торговлю, может быть отнесена к категории транснациональных корпораций. Компания может экспортировать всю производимую ею продукцию и получать 100% дохода из-за рубежа, но этого недостаточно, чтобы называться транснациональной. Транснациональной может считаться только компания, имеющая собственное производство или иное присутствие (представительство) за границей.

Деятельность ТНК является одной из основных причин дефицит, ности платежного баланса страны. Например, только импорт «большой тройки, американского автомобилестроения General Motors, Ford, Chrysler со своих расположенных за рубежом заводов составлял в конце 1990-х гг. 6 млрд долл.

Однако в связи с ростом конкуренции в сфере производства тенденция может измениться в обратную сторону. т е. в сторону акгивизации процессов создания зарубежными фирмами на территории США своих производств и предприятий с целью последующего экспорта в третьи страны. Поддержание отечественного и иностранного производства на американской территории позволит улучшить состояние торгового баланса США.

При сравнении объема ежегодных продаж ТНК с валовым национальным продуктом отдельных стран можно сделать вывод, что General Motors превосходит Швейцарию, Пакистан и ЮАР, Royal Dutch Shell богаче Ирана, Венесуэлы и Турции.

При этом международная маркетинговая деятельность ТНК отличается жестким централизованным контролем и координацией. Для отнесения компании к ТНК следует определить индекс трансиациональности, который характеризует степень интернационализации деятельности компании.

Индекс транснациональности (или индекс международности) просчитывается, исходя из следующих показателей:

объем производства на зарубежных филиалах и его отношение к внутреннему производству (как наиважнейший показатель);

объем прибылей, полученных на заграничных филиалах, по отношению к объему прибылей компании на внутреннем рынке;

¦ занятость на заграничных филиалах и ее отношение к числу занятых на внутреннем рынке;

доля зарубежных активов в обшей сумме активов компании;

объем продаж за границей и его отношение к объему продаж на

внутреннем рынке.

В соответствующих случаях подсчитывают этот индекс и в отношении государства, тогда показатели суммируются по всем основным компаниям ведущих отраслей данной страны.

Процессы транснационализации касаются и сферы услуг. Так, американская страховая компания Agna открыла в Ирландии центр обработки претензий и заявлений, Texas Instruments имеет в Индии филиал по разработке пакетов программного обеспечения, юридическая компания Lexis самолетом отправляет за рубеж документы для ввода их там в компьютеры местными операторами. Многие фирмы осуществляют обработку данных на Барбадосе, где около 1000 операторе» зарабатывают на этом около 10 млн долл. (Бизнесмены-международники шутят по поводу регистрации фирм на палубах океанских судов, которые встают на якорь там, где бизнес обходится дешевле всего и где самый низкий уровень налогообложения.)

ТНК бывают не только крупные, но и средние (с количеством занятых не более 500 чел.). Например, 50 средних по величине компаний с количеством занятых не более 500 чел., относящихся к ТНК, имели средний индекс транснациональности 27%, у 13 превышал 40% и у 6 -- превышал 50%.

Типичной организационной структурой ТНК является головная материнская компания (холдинг) со штаб-квартирой, филиалы и отделения, а также дочерние и внучатые компании как внутри страны, так и за рубежом. Особое значение приобретает сочетание принципов централизации и децентрализации в управлении ТНК, а также конгломератной и синергической форм набора портфеля ее сфер бизнеса.

Хорошо известны такие американские ТНК, как Wbrner-Lambert, ЗМ, Ford, IBM, H. J. Hinz, Gillette, Istman Kodak, сбыт за рубежом которых составляет более 'Д общего объема продаж.

Можно также выделить мулътинационалъные, многонациональные компании (МНК), которые отличаются преобладающей привязанностью к стране своего происхождения (по объему деятельности, связям с деловыми и политическими кругами, сосредоточению научно-технических исследований) и ядро которых образует капитал двух-трех стран (например, англо-голландская компания Royal Dutch Shell).

И наконец, можно говорить о международных монополиях (ММ), которые характеризуются отсутствием преобладающей привязанности к стране происхождения и образованы капиталами нескольких стран. Однако для упрощения анализа в международном маркетинге все вышеназванные компании чаще всего принято считать как один и тот же вид -- транснациональные компании.

3. Международная маркетинговая среда во внешнеэкономической деятельности

Факторы, определяющие среду международного маркетинга

Специалисты в области международного маркетинга должны владеть знаниями в отношении не только маркетинговой среды своей страны, но и мировой глобальной маркетинговой среды и маркетинговой среды отдельных зарубежных государств. Прежде чем принять решение о выходе на тот или иной зарубежный рынок, надо определить, какой из зарубежных рынков окажется наиболее эффективным, привлекательным для компании, а для этого следует изучить все аспекты международной маркетинговой среды.

Международная маркетинговая среда образуется в результате суммирования всех этих видов сред: национальной маркетинговой среды страны базирования, маркетинговых сред отдельных государств, глобальной маркетинговой среды.

Основное различие между зарубежным рынком и рынком национальным заключается в различии рыночной, маркетинговой и предпринимательской среды. Рынок каждой страны находится под непосредственным влиянием маркетинговой среды. Существенно различается маркетинговая среда Японии, США, Бельгии, Франции и других стран. Более того, маркетинговая среда может быть различна в рамках одной и той же страны в зависимости от регионов или отдельных сегментов рынка. Международная маркетинговая среда отличается от маркетинговых сред отдельных государств, как, например, мировой рынок обуви от рынков обуви отдельных государств.

В связи с развитием процесса глобализации мировой экономики, информационных систем и культур происходит формирование мировой глобальной маркетинговое среды, объединяющей все то общее, что содержится в маркетинговых средах отдельных стран Если международная маркетинговая среда исходит из различий маркетинговых сред отдельных стран и регионов, то мировая глобальная маркетинговая среда выявляет и развивает схожие черты, присущие маркетинговым средам отдельных государств.

Международная маркетинговая среда характеризуется теми же категориями факторов, что и маркетинговая среда на внутреннем рынке страны основного базирования компании, однако, как это было показано выше, содержание и составляющие этих факторов значительно расширяются и усложняются.

Экономическая среда международного маркетинга

Международная демографическая среда. Население Земли увеличивается с огромной скоростью, и оно (с поправкой на платежеспособность) может рассматриваться как потенциальный рынок компании. Численность населения конкретной страны, его плотность, степень урбанизации, половозрастная пирамида и т.д. играют важную роль в определении емкости рынка, его привлекательности для проникновения.

Международная экономическая среда. Валовой национальный продукт, уровень жизни, благосостояние и доход на душу населения, распределение дохода по слоям населения, объем текущих сделок, уровень потребления, уровень накопления, процент грамотности населения, доминирующие занятия и профессии населения в мире в целом и отдельно по странам, ассортимент и качество производимых товаров и т.д. служат объектом изучения специалиста в области международного маркетинга. Ему необходимо знать не только особенности развития экономики отдельных стран, но и мировые экономические тенденции.

Все эти показатели весьма существенно сказываются на маркетинговом подходе к организации продаж в зарубежных странах. При этом особую важность имеют такие характеристики, как производственная структура экономики страны, распределение дохода в ней и экономическая инфраструктура

Зарубежные экономисты выделяют четыре типа производственной структуры страны, натуральное хозяйство, экономика, ориентированная на экспорт сырья, экономика с развивающейся промышленностью и экономика с развитой промышленностью Оттого, какой тип производственной структуры характерен для страны, зависят возможности и степень привлекательности ее рынка особую важность имеют такие характеристики, как производственная структура экономики страны, распределение дохода в ней и экономическая инфраструктура.

В странах с натуральной структурой хозяйства основная часть населения занята в сельском хозяйстве, и большая часть произведенной продукции потребляется внутри страны, в результате чего внешняя торговля практически не развита Возможности рынка такой страны ограниченны.

Рынки стран, экономика которых ориентирована на экспорт сырья (обычно одного или ограниченного числа видов), например Россия (нефть, газ). Чили (олово, медь), Саудовская Аравия (нефть), Заир (медь, кобальт, кофе), являются привлекательными для экспорта в них оборудования, инструментов, автомобилей и предметов роскоши для высшего класса населения.

Страны с развивающейся экономикой, где обрабатывающие отрасли составляют 10--20% всей экономики страны (например, Индия, Бразилия, Филиппины, Египет), нуждаются в импорте необработанного текстиля, стали, продукции тяжелого машиностроения. Новый класс богатых и средний класс в обществе индустриализации требуют новые типы импортных товаров

Весьма привлекательны с точки зрения возможностей будущего экономического роста являются страны Восточной Европы, новые индустриальные страны ЮВА и Латинской Америки и др.

Страны, экономика которых отличается развитой промышленностью, имеют рынки с высоким уровнем возможностей. Они активно развивают горизонтальные связи, торгуя друг с другом товарами обрабатывающей промышленности и вкладывая капиталы, а также экспортируют товары обрабатывающей промышленности в страны с другими производственными структурами в обмен на сырье и полуфабрикаты Многопрофильная структура промышленности, многочисленный средний класс стран с развитой обрабатывающей промышленностью создают особую привлекательность их рынков для всех видов товаров.

Конечно, из вышесказанного нельзя делать безоговорочный вывод, что оптимальным вариантом является развитие торговли со странами с развитой экономикой, поскольку международная среда, помимо экономической, включает в себя целый спектр других составляющих, которые также оказывают влияние на выбор страны-партнера

Имеется также более простое деление стран на развивающиеся и развитые в экономическом отношении страны.

Вторым важным показателем экономической среды зарубежной страны является распределение дохода. Сумма располагаемого среднестатистическим жителем страны дохода, может играть определяющую роль в оценке покупательского потенциала рынка страны. Так, в странах с недостаточно развитой экономикой подавляющее большинство населения представлено бедными слоями, а в экономически развитых странах население делится на лиц с низкими, средними и высокими доходами. При этом важно определить поляризацию доходов населения на лиц с очень высокими доходами и на беднейшие слои населения.

В то же время нельзя считать, что беднейшим странам не имеет смысла что-то продавать. Во-первых, в них активно сбываются товары первой необходимости. Во-вторых, в бедных странах может быть небольшой, но емкий сегмент потребителей с наивысшим уровнем дохода Например, жители беднейших кварталов индийского города Калькутты имеют 70 тыс. видеомагнитофонов. В Мексике количество квартир с цветным телевизором значительно превышает число квартир с водопроводом. В Китае, где годовой доход на душу населения не превышает 600 долл., швейцарская компания Rado продает тысячи своих часов, стоимость которых составляет тысячу долларов (принимайте во внимание, что небольшая доля хотя бы в 1% обшей численности населения Китая, составляющей свыше 1 млрд 400 млн человек, в абсолютных цифрах будет равна 14 млн человек)

Однако важно изучать экономическую среду и более детально. Например, американская компания General Foods истратила миллионы долларов в безуспешной попытке продать японским потребителям кексы быстрого приготовления, которые надо выпекать в духовке, не уточнив перед этим, что только 3% японских семей имеют духовки в своих домах.

Политико-правовая среда международного маркетинга

Политическая система, политический режим, политическая стабильность или ее отсутствие во многом определяют международную маркетинговую среду и маркетинговую среду зарубежных стран. Степень политического контроля в обществе не только определяет, какие товары и из каких стран можно ввозить и в какие страны вывозить, но и характер и содержание рекламных кампаний, использование в этих целях СМИ и других средств рекламы.

Формы и способы ведения предпринимательской деятельности определяются как нормами соответствующих разделов международного права, так в еще большей степени юридическими правилами и правовым режимом каждой страны, ее федеральным и местным законодательством. Специалист в области международного маркетинга должен владеть знаниями в области международного торгового и бизнес-права, международного морского права, а также хорошо ориентироваться в области частного права отдельных государств. Причем положения этих законов и правил часто не согласуются между собой, что в значительной степени осложняет работу на зарубежных рынках. К важным составляющим данного вопроса можно отнести:

1. Отношение к иностранным предпринимателям: применение режима наибольшего благоприятствования или национального режима, использование импортных ограничений: тарифных и нетарифных, в частности, импортных пошлин, импортных квот, стандартов качества, санитарных, технических, экологических стандартов, валютных ограничений, законодательство в отношении организации бизнеса для иностранных компаний; требования в отношении включения местных * кадров в управленческий аппарат иностранной или совместной компании и т.д. .

Некоторые страны приветствуют приход на их рынки иностранных компаний, иностранных товаров и капиталов, усматривая в этом дополнительные возможности для развития отечественных отраслей, обеспечения дополнительных рабочих мест, получения иностранной валюты, повышения уровня жизни населения, другие же предпочитают сохранить государственный контроль над частными .предприятиями или опасаются доминирования иностранцев на своем рынке и в экономике. И та и другая политика может быть оптимальной и своевременной для той или иной страны в зависимости от этапа ее развития, стратегических задач, конкурентной силы. Например, Италия приветствовала инвестиции американской компании Texas Instrument в бедную южную часть страны.

2. Правительственная бюрократия: специфика-таможенных процедур, регистрации компании, государственная поддержка информационной системы и ее предоставления, формы коррупции и т.д. Бюрократические механизмы во многих странах препятствуют успешному ведению торговли с ними и создают серьезные препоны на пути активного развития бизнеса иностранных компаний. Например, Франция, защищая свою промышленность по производству видеомагнитофонов, выставила требование, чтобы вся ввозимая видеоаппаратура про ходила таможенный досмотр, который осуществлялся на таможенном пункте с явно недостаточным количеством персонала, к тому же он был расположен в 100 милях от ближайшего морского порта. Требование в 1977 г. индийского правительства раскрыть тщательно скрываемую рецептуру напитка Coca-Cola вынудило эту компанию отказаться от продажи данного напитка на территории Индии. Компания Avon решила не выходить на рынок Нигерии, поскольку ее правительство настаивало на 60%-ной доле собственности компании, создаваемой в этой стране.

3 Политическая стабильность; революции, смена правительства,

смена власти, опасность переворотов, национализация иностранной собственности, гражданские войны, международные военные конфликты, международная политическая обстановка и международный политический климат и т.д. Все это способно во многом снизить заинтересованность в развитии экономических отношений с этой страной со стороны иностранных компаний и зарубежных государств. Политический климат страны оказывает прямое влияние на ее экономическую политику. Примером могут служить события в 6ССР в период с середины 80-х по середину 90-х гг., когда политика гласности М. Горбачева привела к перестройке экономических устоев страны, распаду Советского Союза и коренным экономическим реформам, открывшим рынок России для иностранных товаров и капиталов.

4. Регулирование кредитно-денежных отношений' правила валютного регулирования, ограничения по валюте платежа, правила перевода прибылей за границу, курсы валют, форма платежа наличными или в кредит, формы встречной торговли (форма бартера, компенсационная форма, форма встречной покупки). В 1990 г. компания Pepsi подписала с советской стороной контракт на сумму в 3 млрд долл. на поставку в СССР своего напитка в обмен на русскую водку «Столичная» и танкеры.

Культурная среда международного маркетинга

Социальная среда каждой страны строится на семейных связях, культуре, языке, уровне образования, религии, обычаях, образе жизни. В США -- стране с протестантской культурой -- чистота является частью протестантской этики: «Стремление к чистоте -- стремление к Богу». Поэтому в рекламных предложениях в этой стране так активно используется мотив чистоты -- свежесть дыхания, блеск зубов. В тоже время в европейских странах чрезмерный уход за собственным телом имеет оттенок тщеславия, поэтому в аналогичном случае предпочтительнее выбирать имидж эксклюзивности. В этом смысле показательным примером служит опыт компании Gillette International, которая в попытке сбыта в Европе дезодорантов и дамских бритвенных принадлежностей натолкнулась на серьезные препятствия, связанные с восприятием этих предметов ухода за телом как «нездоровых», поскольку дезодоранты препятствовали естественному потоотделению, а бритье ног только вызывает повышенный рост волос и, кроме того, в европейских странах подавляющее большинство женщин вообще не бреют ноги и подмышечные впадины.

Специалисты по международному маркетингу должны не просто учитывать набор фактов о культуре конкретной зарубежной страны, но и выработать понимание всех нюансов культурных направлений и привычек, чего практически невозможно достичь, если не жить в этой стране и не говорить на ее языке. В связи с, этим подготовить эффективную маркетинговую, а тем более рекламную, кампанию без консультирования с местными специалистами или специалистами страны основного базирования компании, владеющими тонкостями культуры и языка интересующей страны, практически невозможно.

Информационно-технологическая среда международного маркетинга

Международная информационная среда. Развитие современных средств связи и совершенных информационных систем, способных охватить весь земной шар, определило информационную революцию и создало особые возможности для успешного развития международного бизнеса и международной маркетинговой деятельности. Системы Интернет, Экстранет и Интранет позволяют обеспечить эффективное управление крупнейшими компаниями, в режиме реального времени владеть оперативной информацией по рынкам и результатам деятельности зарубежных подразделений.

Развитие науки, техники и технологии оказывает существенное влияние на экономическую и социальную среду международного маркетинга, а также определяет спрос на конкретные товары и услуги в каждой стране. Например, страна, не производящая компьютеры, не может представлять широкий рынок сбыта компьютерной периферии, а именно дисководов и микропроцессоров.

4. Международная товарная политика

Особенности товарной политики в международном маркетинге заключаются, прежде всего, в том, что она направлена на максимальное приспособление товаров к существующим на внешних рынках требованиям. А это вызывает необходимость модифицировать технические и потребительские параметры базового продукта, разрабатывать требуемую упаковку и дизайн, а также предоставлять соответствующую систему обслуживания товаров.

Разработка товарной политики

Товарная политика определяет позицию фирмы относительно самого товара, его упаковки, бренда, обслуживания и проблем обновления. Например, можно произвести товар, идентичный тому, что уже продается на внутреннем рынке, или произвести товар, уже приспособленный к внешним рынкам, или можно произвести товар идентичный, но представленный так, будто это другой товар.

...