Сущность маркетинга внешнеэкономической деятельности

Ценовая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условием принятия управленческих решений в области сбыта и производства товаров, определяя такие важные показатели предпринимательской деятельности, как объем продаж, прибыль, рыночную долю. Даже небольшое изменение цены сразу и существенно сказывается на финансовых и других показателях предпринимательства фирмы.

В тоже время международная маркетинговая концепция фирм, работающих на мировых рынках, исходит из принципа неценовой конкуренции, и ценовой политике в ней придается относительно меньшее значение, чем, например, товарной политике, политике формирования каналов сбыта и политике продвижения. Это находит подтверждение в результатах опроса 300 ведущих японских компаний, проведенного автором в середине 90-х гг. в Японии. Согласно ему 54% ответивших на анкету японских фирм указали, что они наиболее эффективно работают в области товарной политики, 30% -- в области формирования каналов сбыта и только 10% определили ценовую политику в качестве основного конкурентного преимущества и основной составляющей своей маркетинговой деятельности. При этом относительная слабость отмечалась в отношении политики формирования спроса и продвижения товаров на рынке, в частности рекламе. Всего лишь 5% опрошенных считали ее наиболее сильной стороной своей международной маркетинговой работы.

В то же время данное обстоятельство ни в коей мере не означает, что современные фирмы недооценивают значение ценовой политики и методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировые рынки Система внешнеторгового и международного ценообразования глубоко разработана и постоянно совершенствуется Для любой фирмы цена -- наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция -- обеспечивать прибыль от реализации товара.

Маркетинговые программы компаний, занимающихся международной деятельностью, в качестве основного раздела обязательно включают раздел ценовой политики, при этом прослеживается тенденция к осуществлению долгосрочного, стратегического планирования ценовой политики, включающей все стадии жизненного цикла разрабатываемого товара не только для внутреннего рынка, но и для мирового рынка в целом.

В целях осуществления стратегического маркетинга и упрочения позиций на мировых рынках по отношению к конкурентам современные компании предпринимают эффективные меры в области ценовой политики, поддерживая оптимальные объемы продаж, уровень прибылей и рыночную долю. Опрошенных считали ее наиболее сильной стороной своей международной маркетинговой работы.

В то же время данное обстоятельство ни в коей мере не означает, что современные фирмы недооценивают значение ценовой политики и методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировые рынки Система внешнеторгового и международного ценообразования глубоко разработана и постоянно совершенствуется. Для любой фирмы цена -- наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция -- обеспечивать прибыль от реализации товара.

Маркетинговые программы компаний, занимающихся международной деятельностью, в качестве основного раздела обязательно включаю! раздел ценовой политики, при этом прослеживается тенденция к осуществлению долгосрочного, стратегического планирования ценовой политики, включающей все стадии жизненного цикла разрабатываемого товара не только для внутреннего рынка, но и для мирового рынка в целом.

В целях осуществления стратегического маркетинга и упрочения позиций на мировых рынках по отношению к конкурентам современные компании предпринимают эффективные меры в области ценовой политики, поддерживая оптимальные объемы продаж, уровень прибылей и рыночную долю.

При установлении ценовой политики непременным условием является согласование ее с основными направлениями маркетинговой стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-микс) для достижения поставленных целей. Поскольку ценовая политика входит в число основных маркетинговых мероприятий, она должна быть органично связана со всем комплексом маркетинговых действий и разрабатываться в тесном единстве с ними. Хотя каждая функция маркетинга является отдельной и самостоятельной, она практически не может развиваться изолированно и должна быть одновременно задействована с большим числом функций, между которыми, в свою очередь, существует взаимосвязь и взаимозависимость*.

Поэтому основная задача маркетолога: добиться наиболее эффективного общего результата рыночных действий фирмы за счет оптимального сочетания результатов проявления различных функций маркетинга.

При этом на практике большое значение имеет определение того, из какой функции следует исходить в организации маркетинговой и предпринимательской деятельности. Например, если исходить из политики низких цен, то такое положение будет определять остальные действия и меры фирмы: ей придется разрабатывать массовый товар, в системе обращения использовать открытые широкие рыночные территории, в системе стимулирования в основном ориентироваться на рекламу и т.д.

В международном маркетинге при определении основного направления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту значение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования.

К внешним факторам ценообразования относятся основные и специфические.

Основные факторы ценообразования представлены покупательским спросом, уровнем доходов сегмента потребителей, предпочтениями и возможностями потребителей приобрести товар, психологическим состоянием потребителей, а также ценами конкурентов, стадией жизненного цикла товара и др.

Специфические факторы ценообразования играют особенно важную роль в международном маркетинге. Они включают государственное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государственных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение курсов валют и многое другое

К внутренним факторам ценообразования относятся прежде всего маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения Кроме того, при определении ценовой политики и цены продажи международными компаниями учитываются следующие факторы

характер товара и его характеристики, товар производственного назначения или потребительский, товар массовый или предмет роскоши, товар стандартный или модный, товар новый или уже обращающийся на рынке, товар готовый или полуфабрикат, а также положение товара относительно стадий ЖЦТ, степень дифференциации товара относительно свойств и характеристик аналогичных товаров фирм-конкурентов и т д.,

функции и эффект от использования товара (расход товара при его использовании или потреблении, форма и способ его использования, оценка товара потребителем, характер спроса на данный товар, единица измерения одной покупки, привычки и обычаи приобретения товара покупателем и т.д),

объем спроса и область платежеспособности рынка и покупателя, ценовая линия параметрического ряда товара, соответствующая особенностям целевого рынка и доходам потребителей, различия покупательной способности по регионам, эластичность спроса (если она высокая, то можно ожидать расширения спроса за счет политики низких цен, а если низкая, то рынок будет согласен приобретать товар при соответствующих условиях и по относительно высоким ценам);

параметрический (ассортиментный) ряд товара и соотношение цен по каждому товару в этом ряду, с тем чтобы цена на данный товар не вступала в противоречие и конкуренцию с уровнем цен на другие товары, выпускаемые данной фирмой, и это не привело к снижению объемов их продаж и общей прибыли;

издержки и цена производства, причем рассчитанные в перспективном плане за счет прогноза предложения на рынке сырья и материалов, рабочей силы, развития научно-технического прогресса и т. д. в том числе издержки на сырье, движение цен на сырье, общие расходы на сбыт произведенной продукции, затраты фирмы на социальные цели.

Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках

Для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что позволяет избежать ошибок при определении уровня цен и придать гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многоплановых реальных условий и факторов.

Если проследить этапы формирования экспортной цены такими фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования можно систематизировать.

I этап разработки ценовой политики предполагает определение в целом для фирмы приоритетных стратегических целей международного маркетинга, а при мультинациональном маркетинге -- приоритетных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, что может выражаться, например, в задаче расширения, сохранения, концентрации, восстановления или сокращения рыночной доли на мировом рынке и др. Такие стратегические задачи не только определяют зарубежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляющей маркетинг-микс и прежде всего -- ценовой политики.

II этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей предпринимательской деятельности на оптимальном направлении.
Целевой рынок определяется на ранней стадии формирования, рыночной стратегии, тактики и рыночной политики фирмы, так как предопределяет характер всех последующих маркетинговых мер и средств.

III этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубежном рынке. Составляющие маркетинг-микс не могут в меняющейся рыночной ситуации давать идентичный, равновесно положительный эффект. Обычно компании, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью, отбирают одну или две наиболее значимые функции маркетинга. Если на данном рынке в данной конкретной ситуации важным фактором конкурентной борьбы является ценовая политика. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках

IV этап основан на максимальном использовании фирмой своих конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами и определяет уровень цен на продаваемые товары. Если фирма имеет у покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее товаров и показала л о данному товару большие объемы продаж, то она вправе определить цену на товар не только на соответствующем этому имиджу уровне, но и на превышающем его.

V этап призван учесть возможную необходимость внесения определенных поправок в разработанную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценовой политике, поскольку на практике развитие мирового рынка, как правило, связано с непредвиденными ситуациями и неожиданностями. Передовые компании стремятся заранее предусмотреть возможные изменения в политике продаж, определить, какие могут возникнуть трудности в связи с этим и разработать меры, снижающие отрицательное влияние от воздействия неблагоприятных факторов.

VI этап ставит целью определить имидж торговой марки экспортного/импортного товара. В зависимости от этого в первую очередь и будут определять основной уровень предлагаемых покупателям цен.
Это могут быть сверхдорогие товары или товары для широкого потребителя, товары массового характера и т.д.

VII этап связан с составлением структуры комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок маркетинг-микс и определяет соотношение его составных частей: товарной, дистрибуционной, стимулирующей и ценовой политики. Специалисты в области международного маркетинга на данном этапе определяют «вес и характер каждой из них, что, естественно, не может не сказаться на формировании ценовой политики и уровня цен фирмы.

VIII этап обусловлен выбором ценовой цели, которая варьируется. в случае повышения прибыльности рыночных операций, увеличения рыночной доли, максимизации числа партнеров, поддержания и повышения имиджа фирмы и ее товар, противодействия в конкурентной борьбе, стабилизации рынка и т.д.

IX этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном рынке. Арсенал такого рода ценовых стратегий, которыми располагают международные компании в зависимости от конкретных условий развития мирового рынка, характера собственного положения фирмы на рынке и ее основных маркетинговых задач, весьма широк.

X этап связан с определением ценовой политики и уровня цен. В этом случае компании подсчитывают издержки на производство и сбыт своей продукции, выясняют цены конкурентов на аналогичную продукцию и соотносят с ними прогнозируемый уровень цен, определяют возможную реакцию конкурентов на уровень цен своей фирмы, рассчитывают цены по стадиям МЖТЦ, определяют порог цены (ценовой пояс), т е. высшие и низшие пределы допустимых скидок и надбавок цен, соотносят цены товаров, выпускаемых самой фирмой, формируют структуру начисления цены (например, с длины пробега или за час аренды автомобиля), планируют ценовую тактику и кампании распродаж товаров.

Набор основных направлений ценовой политики фирм, занимающихся международной и внешнеэкономической деятельностью, в основе своей не отличается от соответствующего набора ценовой политики фирм, работающих на внутреннем, национальном рынке, однако представляется более сложным и многогранным механизмом. Ценовая политика различается главным образом в зависимости от специфики самого товара и его качества, методов определения цены продажи, состояния и характера мирового и зарубежного рынка, стадии ЖЦТ и многих других факторов Например, по отношению к фирмам-конкурентам она может быть низкой, но в то же время идти от высокой цены в стадии внедрения товара на зарубежный рынок к низкой цене на стадии его ухода с рынка, а в перспективном разрезе иметь повышательную тенденцию

6. Международная коммуникационная политика фирмы

Роль рекламы в международном маркетинге. Особенности глобальной рекламы

В мире ежегодно расходуется около 40 млрд долл. на рекламу и около половины этой суммы приходится на рекламные расходы в США. Причем чем выше уровень личных доходов граждан страны, тем выше уровень расходов на рекламу.

Международная реклама, представляя собой одну из форм коммуникации и пропагандируя продажу товаров, услуг, идей, политических позиций, мнений и ценностей, в определенной степени способствует процессу взаимопонимания и сближения стран.

Развитию международной рекламы во многом содействует научно-технический прогресс, развитие новых средств связи и информации. Компании, организующие торговлю на мировых рынках, задаются вопросом, можно ли проводить единую рекламную кампанию на рынках зарубежных стран.

Глобализация является реальным процессом, на мировом рынке появляется все больше глобальных компаний и глобальных торговых марок. Процесс глобализации переживают и средства массовой информации. Некоторые товары настолько универсальны по своим свойствам и популярность их настолько высока, что это позволяет осуществлять попытки проводить в отношении их единую, стандартизованную глобальную стратегию рекламных выступлений, независимо от тех стран, где она осуществляется Причем организация глобальных стандартизованных рекламных кампаний имеет тенденцию к росту.

При этом не следует преувеличивать возможности глобальной рекламы. Например, вице-председатель компании Collet Dickenson Peers & Partners T Бритналл, председатель компании Ted Beits Б Трагос подчеркивают, что полностью глобальная реклама невозможна, поскольку нет единого глобального потребителя, и что следует различать понятия глобальный унифицированный стандартизированный продукт (который возможен) и унифицированную стандартную рекламу (которая на 100% невозможна), так как эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и специфику культуры, обычаев, языка не только конкретной страны, но и конкретной местности Реклама является частью и зеркальным отражением национальной культуры соответствующей страны, ее специфики и особенностей. Несмотря на то что потребители, торговые марки, технологии и агентства все более становятся глобальными, реклама в большей степени остается локальной. Поэтому большое распространение получила стратегия адаптированной глобализации международных рекламных выступлений

Стратегия глобализации и стандартизация рекламных выступлений весьма привлекательна, поскольку экономит затраты на производство и продвижение рекламных акций, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной информации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, способствует стандартизации высокотехнологичных товаров.

Некоторые товары, большей частью американские, пользуются популярностью во всем мире именно потому, что несут в себе имидж американской культуры и американского образа жизни, хотя они и не являются эталоном высокой культуры. К таким .товарам можно отнести джинсы Levi's и произведения рок-музыки. Международная реклама компаний Levi's, Coca-Cola, Benetton может быть рассмотрена как стандартная. У компании Levi's рекламный язык заменен поп-музыкой, однозначно воспринимаемой в любой стране мира; рекламный ролик компании имеет стандартизованный звуковой и зри.- тельный ряд и максимально обобщенную философию Компания Benetton провела глобальную рекламную кампанию с единой рекламной темой United Colors of Benetton. Однако все же самый стандартный товар мира -- Coca-Cola -- в разных странах рекламируется с единой рекламной идеей и однотипным видеороликом, но по-разному, меняются язык, персонажи

Компании работают над созданием уникальных рекламных слоганов, единого имиджа своих торговых марок в международном масштабе Например, английская авиакомпания British Airways проводила международную рекламную акцию под лозунгом «Любимая авиакомпания мира». У этой компании глобальными являются и рекламная концепция, и рекламная презентация В качестве примеров глобальной рекламы служит продвижение на рынок лезвий для бритья Gilette под лозунгом «Лучше для мужчины нет», бензина Exxon под лозунгом «Впусти тигра в свой бензобак»

Таким образом, в международной рекламной деятельности стандартизованной обычно остается общая рекламная концепция, уникальное торговое предложение, базирующееся на позиционировании товара в мировом масштабе.

Паблик рилейшнз в международном маркетинге

В сфере отношений с общественностью (паблик рилейшнз) основное внимание уделяется созданию положительного образа фирмы, ее высокого престижа и имиджа на местном, общегосударственном, региональном и международном уровнях.

История развития паблик рилейшнз весьма продолжительна в США, являющихся родиной этой стратегии фирменного управления. Считается, что само понятие «паблик рилейшнз» было дано в начале XIX в. Президентом США Т. Джефферсоном, т.е. более 200 лет тому назад. Именно американские журналисты А. Ли и Дж. Паркер учредили первое в мире агентство, занимающееся вопросами формирования и повышения имиджа фирмы -- паблисити.

Однако активное распространение политика укрепления и повышения престижа фирмы получила в большинстве развитых в экономическом отношении стран после Второй мировой войны, в частности в связи с образованием отделов по связям с общественностью. Происходило становление и развитие паблик рилейшнз в соответствии с условиями и спецификой каждой отдельной страны и в масштабах мирового рынка. За этот период такие понятия, как паблик рилейшнз и паблисити, укрепились в общественном сознании и стали важными инструментами международного маркетинга.

Анализ характера задач и структуры организационных подразделений фирм, занимающихся вопросами паблик рилейшнз, позволяет выделить три этапа:

Isman (J945-- 1949 гг.) -- формирование в организационной структуре фирм общих отделов специальных информационных секторов (по связям с общественностью).

IIэтап (1950--1969 гг.) -- развитие паблик рилейшнз и трансформация бывших информационных секторов в отделы информации со специальным сектором пропаганды или престижной рекламы.

III этап (1970- 1980гг.) -- развитие отношений фирм с общественностью, подчинение специальных отделов по связям с общественностью непосредственно высшему уровню управления фирмы и выделение задачи повышения ее престижа в глазах общества.

Таким образом, в международных компаниях к началу 80-х гг. сложились влиятельные отделы по связям с общественностью, которые стали выполнять важные функции по созданию и поддержанию высокого имиджа компании (corporate identity) в международном и глобальном масштабе.

Эти специальные отделы определяют ракурсы, под которыми надлежит подавать информацию о фирме, ее содержание и тональность, с целью реализации заранее разработанной программы формирования фирменного имиджа и согласования с ним имиджа товарных групп, выпускаемых фирмой. Данные службы выполняют роль цензоров информации о фирме, поступающей во вне, отвечают за организацию брифингов, пресс-конференций, готовят пресс-релизы, статьи в печати, организуют презентации, юбилейные торжества, благотворительные мероприятия и т.д.

В современных условиях для фирм характерно постоянное обновление организационной структуры управления, в том числе и подразделений, занимающихся вопросами связей с общественностью, а также формированием высокого авторитета компании и высокой лояльности к ней не только со стороны потребителей, но и со стороны всего общества. Компании стремятся быть «добропорядочными гражданами» наряду с другими членами общества. Специалисты по связям с общественностью определяют характер и акценты таких взаимоотношений, уровень предпринимательской ответственности перед обществом, вклад фирм в социальное развитие страны и мирового сообщества, общие условия и специфику корпоративной культуры, фирменной и внутрифирменной рекламы.

Значительное влияние на процессы развития паблик рилейшнз фирм большинства стран оказали рост благосостояния общества, повышение его культурного уровня, информатизация, обусловленная научно-техническим прогрессом в разработке средств передачи информации на фоне значительных достижений в области электроники. Потребители стали требовать больше знаний и информации о товаре и фирме и относиться к ним избирательно. В то же время человек в понимании маркетинга является не только объектом информационных потоков, но и его субъектом, В связи с этим компаниям в настоящее времястало невозможно открыто манипулировать общественным мнением в отношении себя и своих товаров в точном соответствии со своими интересами, стремлениями и разработанными стратегическими направлениями Им приходится использовать завуалированные методы и учитывать то, что потребитель (член общества) в значительной степени приоб-рел информационную самостоятельность, автономен и независим И» более того, становится источником новой информации

Поэтому для международных маркетологов с особой остротой встает задача повышения компетентности в вопросе разработки имиджа и корпоративной культуры компании с тем, чтобы формировать пабликрилейшнз более утонченными и косвенными методами и добиваться повышения международных конкурентных позиций компании

Стимулирование международного сбыта и глобальные и мультинациональные стратегии его организации

При организации внешнеэкономической и международной деятельности большое внимание среди средств международной коммуникационной политики, или политики продвижения товаров на мировые рынки, компании уделяют средствам стимулирования международного сбыта (international sales promotion) и международной сервисной политике (service policy), которые направлены на приближение товара к покупателю в отличие от рекламы, приближающей покупателя к товару. Средства стимулирования международного сбыта весьма привлекательны, так как дают более быструю по сравнению, например, с рекламой отдачу в виде увеличения объемов продаж. Однако в то же время они охватывают значительно меньшее число потенциальных покупателей, чем реклама. Они характеризуются следующими общими чертами:

позволяют четко определить адресата осуществляемых мероприятий стимулирующего характера, ограничить охват избирательного обращения к покупателям и потребителям товара на зарубежных рынках, а также к международным торговым посредникам;

отличаются быстротой воздействия и оперативной результативностью мероприятий по стимулированию зарубежных продаж, так как дают быструю отдачу и вызывают непосредственную ответную реакцию со стороны покупателей и потребителей;

характеризуются относительно низкими затратами средств и небольшим масштабом проводимых мероприятий, однако оперативная эффективность их довольно высокая и они могут быть активно использованы не только крупными международными компаниями, но и средними, и мелкими, с ограниченными финансовыми возможностями; связаны со свободным поиском конкретных мер стимулирующего воздействия на мировой рынок, международных посредников и зарубежных потребителей, свободой выражения и разработками этих средств, что дает положительный дифференцированный эффект от их проведения;

допускают концентрированное применение различных стимулирующих средств, особенно в период выпуска нового товара на зарубежный рынок, что значительно усиливает их кумулятивное воздействие;

определяются ограниченной сферой применения, узостью направленности воздействия (широта охвата меньше, например, чем в случае безличной рекламы) и относительной сложностью применения.

Стимулирование международного сбыта может основываться как на глобальном, так и на мультииациональном подходе> хотя можно отметить преимущественное использование стратегии адаптации к особенностям зарубежных рынков.

В качестве примера глобальной компании стимулирования международного сбыта можно привести стимулирование в рамках всего земного шара потребителей напитков Coca-Cola и Pepsi Cola, когда соответствующие компании проводят акции в виде раздачи сувениров (стаканы, очки, майки, игрушки и т.д.) в зависимости от количества собранных крышечек бутылок со специальными обозначениями на их обратной стороне или в виде разыгрывания призов (например, билетов на Олимпийские игры или другие соревнования мирового масштаба), а также туристических поездок.

Чаще всего компании прибегают к модификации средств стимулирования сбыта в каждой отдельной стране в зависимости от ее национальных и культурных особенностей.

Основные средства стимулирования международного сбыта

Главной особенностью политики стимулирования международного сбыта является многообразие предлагаемых средств, которые прежде всего делятся на три основные группы в зависимости от объектов

стимулирования:

стимулирование покупателей и конечных потребителей на зарубежных рынках;

стимулирование торговых посредников (включая посредников в

своей стране и на зарубежных рынках);

стимулирование сотрудников международных сбытовых под разделений компании (как главной конторы, так и зарубежных филиалов).

Сервисная политика и техническое обслуживание на мировом рынке

Стимулирование продаж продукции осуществляется в форме приглашения делегаций потенциальных покупателей данной техники из-за рубежа, организации научно-практических конференций по соответствующей проблематике, сопровождения сделок купли-продажи предпродажным и послепродажным обслуживанием, обучения персонала работе на данной технике, обеспечения поставок необходимых сырьевых материалов и т.д. Сервисная политика понимается более широко, чем техническое обслуживание, и включает в себя предоставление покупателю различного рода услуг по продаже, доставке и использованию товара, создающие дополнительные удобства при покупке товара (включая чашечку кофе или воды со льдом и улыбку сотрудника, или специальную упаковку товара при международной торговой сделке, или специальную ознакомительную программу для делегации потенциальных покупателей), а также при его транспортировке, использовании и утилизации. Сервис в международном маркетинге призван обеспечить оптимальное удобство в приобретении и последующем использовании и утилизации экспортируемого товара.

Развитие системы технического обслуживания при организации международной торговли машинами и оборудованием происходит на фоне нарастания трудностей в виде замедления роста емкости мирового рынка, усиления протекционистских тенденций в странах-импортерах, обострения международной конкуренции. Техническое обслуживание рассматривается машиностроительными компаниями как важный элемент устойчивого роста объемов продаж, поскольку от качества и видов предоставляемых услуг во многом зависит степень заинтересованности партнера в приобретении данного вида продукции, возможности эффективного ее использования, укрепления контактов с конечным потребителем, «привязывание» его к данной продукции, определение тенденций развития местного спроса, а также перспектив успешного выхода на мировой рынок с новыми видами продукции.

Международные ярмарки, выставки и салоны как средство стимулирования международного сбыта

Участие в международных выставках, ярмарках, салонах является действенным средством коммуникационной политики в международном маркетинге, стимулирующим продажи товаров и услуг на зарубежных рынках, эффективным методом в конкурентной борьбе. Международные выставки и ярмарки организуются в различных странах, однако особенно активно они проводятся в таких странах, как Германия, Англия, США, Франция, Италия, надолго которых падает около Уз всех проводимых выставок и ярмарок.

При этом наблюдается увеличение числа международных выставок и ярмарок, расширение их выставочных площадей, рост специализации, повышение доли машин и оборудования в номенклатуре экспонируемых товаров, рост сумм заключаемых экспортно-импортных сделок.

Международная выставка -- это показ и демонстрация товаров перед зарубежными специалистами, потребителями и широкой общественностью с целью ознакомления с передовыми достижениями в соответствующих отраслях и результатами научного прогресса.

Выставки могут проводиться в различных географических точках мира, в различное время и иметь различную продолжительность работы.

Международные выставки могут быть всемирными (ЭКСПО), универсальными, тематическими, специализированными или отраслевыми, Всемирные выставки ЭКСПО не преследуют коммерческих целей и носят преимущественно политический, научно-экономический и пропагандистский характер, в них принимает участие подавляющее большинство стран мира. Организация таких выставок поддерживается государством и дипломатическими каналами. Универсальные выставки не ограничивают товарную номенклатуру выставляемых образцов и охватывают все или большинство отраслей народного хозяйства. Представительным примером выставок продукции и услуг смежных отраслей являются тематические выставки, например выставки «Охрана здоровья», «Зашита окружающей среды*, «Океан» и т.д.

На специализированных выставках выставляются товары одной или смежных отраслей производства и/или науки. Постоянные выставки обычно организуются при дипломатических консульствах за границей. Одной из разновидностей выставок такого типа являются также торговые центры, которые организуют специализированные выставки товаров соответствующей страны за рубежом. Они бесплатно предоставляют заинтересованным компаниям и организациями своей страны выставочные площади, оказывают помощь в организации выставочного стенда, оплачивают монтаж и демонтаж экспонатов, предоставляют участникам выставок информацию о конъюнктуре и положении на местном товарном рынке.

Передвижные выставки организуются с использованием средств транспорта, например, плавучие выставки, размещенные на пароходе, в салонах самолета, выставки в автофургонах.

Международная ярмарка -- это международная экономическая выставка образцов, международный рынок товаров и услуг, организуемый в установленные сроки в течение определенного периода времени и в одном и том же месте. Целью их проведения является заключение торговых сделок не только в национальных, но и в международных масштабах.