Совершенствование каналов дистрибуции продукции компании Lenovo на российском рынке мобильных устройств

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Маркетинговые инструменты продвижения товаров и проблемы их применения

1.1 Общая характеристика методов и инструментов продвижения товаров на рынок

1.2 Маркетинг взаимоотношений как инструмент реализации стратегии продвижения товаров

2. Анализ компания Lenovo на Российском рынке мобильных устройств

2.1 Основные бренды компании Lenovo

2.2 Особенности и тенденции развития рынка мобильных устройств России

2.3 Анализ потребителя компании Lenovo на российском рынке

3. Совершенствование инструментария маркетинговой деятельности компания Lenovo

3.1 Проектирование и внедрение инструментов маркетинговой деятельности компании Lenovo

3.2 Реализация и оценка эффективности инструментов маркетинговой деятельности компании Lenovo на российском рынке

Заключение

Список использованных источников

Введение

Актуальность темы исследования. Одной из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии коммерческой организации является формирование эффективной программы продвижения на рынок предлагаемых ей товаров и услуг. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что во многих случаях она формируется без должной связи с другими элементами маркетинга и ориентирована на увеличение сбыта за счет применения разнообразных маркетинговых инструментов без должного учета затрат на реализацию мероприятий по продвижению товаров и услуг. В результате реализация программ стимулирования сбыта не приносит желаемых результатов, а в ряде случаев может приводить к снижению прибыли и даже убыткам. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия должны входить задачи оптимизации планов продвижения товаров и услуг на рынок за счет эффективного использования всей совокупности современных маркетинговых инструментов. При этом соответствующие маркетинговые инструменты должны применяться в совокупности методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Общие проблемы формирования комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А.П. Градова, П.Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению. Однако проблемы применения разнородных, маркетинговых инструментов при формировании и реализации планов продвижения товаров на рынок в них рассматривались без должного уровня детализации. В частности, без должного внимания остались вопросы использования рекламы в Интернет и электронной коммерции как важных инструментов продвижения предлагаемых фирмой товаров и услуг.

Конкретные вопросы оптимизации управления закупками и продажами товаров с позиций финансового менеджмента рассматривались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Д.А. Ендовицкого, В.В. Ковалева, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Ван Хорна Дж.К. и других ученых. Однако представленные этими учеными рекомендации не позволяют в полной мере задействовать инструменты анализа и прогнозирования показателей сбыта, потенциально доступные в условиях комплексной автоматизации управления.

Большое число научных публикаций посвящено различным проблемам применения информационных технологий при решении задач управления предприятиями. Однако проблематика их применения, как правило, рассматривается только с общесистемных позиций, вне увязки с особенностями маркетингового и финансового планирования фирмы. В частности, остались без должного внимания проблемы использования информационных технологий как инструмента согласования планов закупки и сбыта товаров и их совместной оптимизации, направленной на максимизацию прибыли от реализации товаров.

Одним из важнейших инструментов оптимизации деятельности коммерческой организации является выработка эффективной ценовой политики. Различные аспекты ее формирования исследовались в работах Р. Брейли, Ю. Бригхема, Е.П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И.В. Липсица, С. Майерса, Е.С. Стояновой, Э.А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж.

В работах И.В. Абанина, А.А. Бирюкова, А.Ю. Заложнева, Е.А. Лопаткина, С.Г. Соловьева, Е.Л. Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей, ориентированных на решение задач максимизации маржинальной прибыли коммерческой организации за счет регулирования цен и управления закупками. Однако в представленных этими исследователями моделях задачи оптимизации сбыта рассматриваются без учета возможности варьирования затрат на продвижение товаров и услуг.

Необходимость развития научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является развитие научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

представить общую характеристику методов и инструментов продвижения товаров на рынок;

рассмотреть маркетинг взаимоотношений как инструмент реализации стратегии продвижения товаров;

проанализировать основные бренды компании Lenovo;

исследовать особенности и тенденции развития рынка мобильной связи России;

провести анализ потребителя компании Lenovo на российском рынке;

представить проектирование и внедрение инструментов маркетинговой деятельности компании Lenovo;

исследовать реализацию и оценку эффективности инструментов маркетинговой деятельности компании Lenovo на российском рынке.

Объект исследования. Маркетинговые инструменты продвижения товаров и услуг компании Lenovo.

Предмет исследования. Методы оптимизации применения маркетинговых инструментов продвижения товаров и услуг компании Lenovo.

Теоретической и методологической основой работы послужили основные положения в области маркетинга, управления маркетингом и системой менеджмента качества, менеджмента рисков и управления рисками, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных ученых-экономистов, ведущих специалистов-практиков в данной области.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

В качестве инструментария были использованы маркетинговые подходы к сбору вторичной (Интернет-ресурсы, внутрифирменная информация, справочники и т.д.) и первичной информации (опрос), методы анализа и синтеза, сравнения, группировок, моделирования, статистические методы сбора и анализа данных, графические и табличные методы. Для обработки исходных данных и графического представления результатов использовался пакет «Microsoft Office Excel».

Информационную базу исследования составили публикации в общеэкономических и специализированных журналах, Интернет-ресурсы, показатели деятельности компании Lenovo, результаты авторских исследований.

Научная новизна исследования состоит в развитии научных представлений о порядке применения системы маркетинговых инструментов при решении задач продвижения товаров и услуг.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач продвижения товаров и услуг.

Структура работы обусловлена поставленной целью и задачами и состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

1. Маркетинговые инструменты продвижения товаров и проблемы их применения

lenovo мобильный маркетинговый товар

1.1 Общая характеристика методов и инструментов продвижения товаров на рынок

Прибыльность коммерческой фирмы, ее финансовая устойчивость и ликвидность в решающей степени определяются эффективностью сбыта поставляемых товаров и оказываемых услуг. Однако сама по себе организация сбыта всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если при разработке товара и его выводе на рынок были учтены реальные потребности потребителей, при установлении цены адекватно оценен их платежеспособный спрос, налажены каналы сбыта, то его сбыт будет гарантирован.

Главная цель маркетинга - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и другие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью отыскание оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге возникает в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой вопросам продвижения своих товаров и услуг на рынок.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем:

короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю;

меньше расходы на организацию сбыта;

больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль.

Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом зависит от качества работы службы сбыта. Если учесть, что у многих зарубежных предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

Каждый товар последовательно проходит через все стадии своего жизненного цикла - внедрение, рост, зрелость и спад. Продвижение товара подразумевает использование четырех маркетинговых инструментов (рекламы, связей с общественностью, стимулирования продаж и маркетинговых исследований) с целью увеличения объема продаж и, как следствие, прибыли. На разных стадиях жизненного цикла товара используются различные маркетинговые мероприятия, позволяющие продавцу осуществлять стратегические замыслы и тактику поведения на рынке.

Взаимосвязь основных характеристик жизненного цикла товара и ответных реакций производителей отражена в таблице 1.

Таблица 1 - Основные характеристики жизненного цикла товара и типичные ответные реакции производителей

Этап ЖЦТ	Внедрение	Рост	Зрелость	Упадок
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстро растет	Стабилен	Падает
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы
Конкуренция	Небольшая	Растущая	Большая	Убывающая
Реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращаются	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности

Конечно, представленные в таблице данные по реакции производителей на смену жизненных циклов товара носят весьма обобщенный характер и нуждаются в существенном уточнении. Однако очевидно, что при формировании программы сбыта должны учитываться стадии жизненного цикла товаров.

При планировании сбытовой программы должны учитываться все основные компоненты маркетинга: Товар (Product), Цена (Price), Место (Place), Продвижение (Promotion).

В модели «4Р» под продвижением (Promotion) понимается реклама в средствах массовой информации, а также другие направления деятельности, так или иначе направленные на стимулирование продаж.

Стимулирование продаж - это широкий спектр мероприятий, нацеленных на покупателей и розничных продавцов для изменения их поведения, осуществленных непосредственно там, где происходит продажа. Средства стимулирования сбыта (продвижения) должны носить характер побуждения, т. е. стимулировать желание покупать, формировать приверженность данному товару и данной фирме, создать побудительные мотивы у потребителя перейти на использование данного товара, а у оптового покупателя - приобретать товар данной марки в запас.

Реклама оказывает влияние на поведение людей. При этом существуют две точки зрения на характер проявления воздействия рекламы. В соответствии с теорией АША реклама основана на побуждении. Это означает, что рекламные объявления создают осведомленность, преобразуют ее в интерес, который ведет к реальному желанию или убеждению в необходимости совершить покупку, что приводит к действию. В соответствии с теорией ATR реклама предлагает и подкрепляет решение. Она может помочь создать, восстановить, усилить и сфокусировать осведомленность о марке товара, может побудить к пробной покупке, а также помочь покупателю увериться в том, что он сделал хороший выбор, сгладить какие-либо сомнения после покупки и подготовить его к повторной покупке.

Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продлевают жизненный цикл своего товара.

При интенсивной рекламе стадия внедрения на рынок может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. В фазе роста за счет усиленной рекламы потребители узнают о новом товаре быстрее и соглашаются на первую покупку. Поэтому эта фаза протекает с большей интенсивностью. Кроме того в этом случае фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. При массированной рекламе на фазах внедрения и роста товар быстрее достигает этапа зрелости, а при продолжении массированного рекламного воздействия продолжительность фазы зрелости может быть существенно увеличена. Немаловажно и то, что при рекламной поддержке объем продаж на этом этапе также может быть значительно увеличен. С помощью рекламы удается отодвинуть во времени этап насыщения. Насыщение наступает позже и фирме удается продать больше товаров и сократить складские запасы. На этапе спада фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Сбыт падает очень быстро - фирма только распродает остатки.

Таким образом, на начальной стадии продвижения доминирует реклама, предоставляющая потенциальным потребителям информацию о товаре для стимулирования пробной покупки. На стадии роста главной целью становится удержать потребителей и привить им расположение к товару; эта цель обычно достигается дальнейшим распространением рекламы и снижением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта.

В стадии зрелости организация имеет различные цели: реклама и стимулирование сбыта могут использоваться с целью отвлечь покупателя от конкурирующих марок товаров,а поддерживаться торговля будет путем стимулирования дилеров.На стадии спада применение всех средств коммуникации обычно сокращается, если тольконе принимается решение возродить марку товара или сконцентрироваться на небольшой части рынка.

Аналогично рекламе на кривую жизненного цикла товара воздействуют и многие другие маркетинговые мероприятия, так или иначе стимулирующие сбыт товара.

Существенное влияние на кривую жизненного цикла оказывает также ценообразование.

Снижение ценна тех или иных этапах жизненного цикла оказывает стимулирующее влияние на продажи. Поэтому вызванные снижением цен деформации кривой жизненного цикла, в целом, аналогичны деформациям, вызываемым маркетинговыми мероприятиями по стимулированию сбыта. С другой стороны, повышение цен уменьшает стимулы к покупке товара и приводит к деформациям другого рода. В общем случае - продолжительность фазы внедрения увеличивается, а фаз роста, зрелости, насыщения и спада - сокращается.

Хорошо отлаженные коммуникационные связи (прямые и обратные) фирмы - товаропроизводителя являются обязательным условием ее нормального функционирования и одной из решающих предпосылок ее успешной деятельности. Значимость коммуникаций в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Выбор подходящих средств воздействия на внутреннюю и внешнюю среду является решающим моментом при формировании маркетинговых коммуникаций. Эти средства коммуникации подразделяются на безличные, когда сообщение идет через средства массовой информации (телевидение, радио и т. д.), и личные, когда сообщение нацелено на определенных людей или определенные организации с использованием более персонализированного подхода, например, телефонного звонка от продавца товара или услуг. На практике большинство организаций использует не какое-то одно средство, а старается выбрать оптимальный комплекс средств коммуникации.

В этой связи актуальной является задача оптимального распределения финансовых ресурсов между различными средствами коммуникации. При ее решении должны учитываться тип товара и его характеристики, особенности рынка и поведения потребителей, действия ближайших конкурентов.

В подавляющем большинстве случаев производители предлагают свои товары рынку через посредников. Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватает ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей.

Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм объективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Как правило, крупным поставщикам продукции на рынок (вендорам) не выгодно заниматься продажей конечному пользователю - это не оправдывает материальных затрат на производство и продвижение товара. Вендор заключает договор с дилером (оптовый закупщик) на поставку товара, полуфабрикатов, материалов и проч.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является важным инструментом продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже.

Персональный продавец (дилер) определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; ; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Таким образом, эффективность продвижения товаров на рынок в решающей степени зависит от качества коммуникаций с покупателями и клиентами. Поэтому исследование вопросов оптимизации продвижения товаров требует детального изучения проблем маркетинга взаимоотношений.

1.2 Маркетинг взаимоотношений как инструмент реализации стратегии продвижения товаров

В приведены данные статистических исследований, из которых следует, что в экономически развитых странах:

?затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего;

?взаимоотношения с большей частью клиентов начинают приносить устойчивую прибыль только через год после начала работы с ними. Поэтому, если новый клиент работает с фирмой менее года, то затраты на его привлечение не окупаются и фирма несет убытки;

?заключить сделку с уже имеющимся клиентом существенно легче и в 5-10 раз дешевле, чем с новым покупателем;

?увеличение процента удержания клиентов на 5% увеличивает объемы продаж более, чем на 25%, а прибыль - на 50-100%;

?около 50% существующих клиентов большинства компаний не приносят прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними;

?около 80% дохода компании обеспечивается 20% ее клиентов;

?неудовлетворенные взаимодействием с компанией клиенты тиражируют отрицательное мнение о ней существенно шире, чем удовлетворенные - положительное.

Вследствие этого в [102] сделан вывод о необходимости прилагать максимум усилий для удержания уже существующих клиентов. Особую значимость повышение лояльности клиентов имеет для компаний, специализирующихся на оказании различного рода услуг, что предполагает непосредственные контакты с клиентами. А это именно тот сектор экономики, который развивается наиболее быстро. Так, например, если в середине 50-х годов на долю сферы услуг приходилось 50% валового национального продукта США, то к концу 90-х годов этот показатель вырос до 73%. В странах ЕС сектор услуг производил в конце 90-х годов 63% валового национального продукта и обеспечивал работой 62% общего числа занятых, в Японии соответствующие показатели составляли 59% и 56%. В России сектор услуг также расширяется очень быстро.

Таким образом, ключевым фактором, определяющим жизнеспособность предприятия, становится его способность наиболее полно удовлетворить изменяющиеся со временем потребности потребителей. Однако практика показывает, что основной целью большинства российских предприятий и организаций, занятых в различных сферах деятельности, остается привлечение клиентов, реализуемое через высокозатратные маркетинговые программы. При этом они практически не заботятся о состоянии своей потребительской базы, качестве предлагаемых продуктов и услуг. Между тем, зарубежные исследования показывают, что отнюдь не все клиенты являются выгодными для организации, а некоторые даже приносят прямые убытки. Например, в [64, с.96] показано, что после расчета индивидуальной рентабельности некоторые банки выявили, что «убыточными» являются до 45% клиентов. При этом издержки по привлечению нового клиента по различным оценкам в три-десять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося. [64, с. 88; 86, с. 939; 93, с.36; 104, с.23; 106, с. 71 и др.]. В то же время всего пятипроцентное увеличение удержанных потребителей дает увеличение прибыли в размере от 25 до почти 100%. [64, с. 89; 106, с. 939].

Целью маркетинга взаимоотношений является удержание существующих потребителей [64]. Истоки маркетинга взаимоотношений (МВ) лежат в сфере промышленного маркетинга, где он рассматривается как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления иной парадигмы, отличной от до сих пор доминирующей на потребительском рынке. Впервые эта концепция упоминается Леонардом Берри (Berry) в 1983 году в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями [104, с. 6]. Спустя десять лет маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки. В результате, как отмечается в [100, с. 800]: «практические специалисты по маркетингу и, в особенности, теоретики маркетинга, приняли маркетинг взаимоотношений как новейшее евангелие и стали распространять его, как верные апостолы».

В литературе концепция маркетинга взаимоотношений трактуется по-разному.

Ряд авторов (Ф. Котлер, Ж. Ламбен и др.) определяют его как совокупность практических приемов удержания потребителей. Так, в [64, с. 43] Ф. Котлер пишет: «маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений».

Другие исследователи (Грёнроос, Вебстер и др.) рассматривают маркетинг взаимоотношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально-ориентированного маркетинга. По мнению Фредерика Вебстера «произошло смещение акцента с трансакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций». Цайтамл и Битнер указывают, что «маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых» [104, с. 43].

В этой связи интерес представляет точка зрения Лопатинской И.В., изложенная в [76], которая считает, что согласно логике современного понимания маркетинга, как «социального процесса, направленного на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» [73, с. 4], маркетинг взаимоотношений следует понимать как новую концепцию, в соответствии с которой должен разрабатываться арсенал практических методов.

Благодаря маркетингу взаимоотношений достигаются следующие конкурентные преимущества. Во-первых, компания снижает издержки, связанные с привлечением клиентов. Во-вторых, обеспечивается рост числа и стоимости покупок, поскольку «постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей» [101, с.1]. В-третьих, МВ позволяет выделить ключевую группу потребителей, которая может быть использована для тестирования при выведении на рынок новых продуктов или предложений с меньшим риском [107, с. 177], что ведет к уменьшению неопределенности и снижает риски для компании в целом. В-четвертых, за счет удержания стабильной базы потребителей, компания выстраивает барьер для входа конкурентов, а стабильная база клиентов является дополнительным залогом для удержания персонала фирмы.

Маркетинг взаимоотношений предоставляет существенные преимущества и потребителям. Это связано с тем, что тесное взаимодействие с одной и той же фирмой приносит психологические (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям), социальные (установление дружеских отношений с персоналом) и экономические выгоды (получение скидок и т.п.). Кроме того, в ряде случаев за счет долгого сотрудничества поставщик товаров или услуг может адаптировать их под данного конкретного потребителя с учетом его предпочтений.

В настоящее время нет однозначного эмпирического подтверждения полезности распространения концепции маркетинга взаимоотношений на все рынки. Так, например, ряд авторов указывают на проблемы его внедрения для потребительских продуктов, характеризующихся низким вовлечением потребителей в процесс покупки [95, с. 145; 100, с. 797]). Однако для товаров и услуг, требующих продолжительного времени для вовлечения в процесс покупки, целесообразность применения концепции маркетинга взаимоотношений уже достаточно очевидна [104,143].

Р. Эбрат и Дж. Рассел в [104] выделяют следующие принципы маркетинга взаимоотношений:

предпочтение стратегии удержания потребителей вместо их привлечения;

экономическое обоснование целесообразности удержания потребителей и ориентации на наиболее прибыльные потребительские сегменты;

больший упор на качество товаров и услуг, чем в традиционной концепции маркетинга.

Многие авторы (см., например, 44, с.5-19,50, с. 70; 64, с. 315; 94, с. 22) указывают, что для решения задач построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем традиционный комплекс маркетинга («4р») недостаточен. Они предлагают дополнительные составляющие, которые образуют законченный комплекс маркетинга для услуг. Наиболее признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция «7р», предложенная М. Битнером, которая, помимо основных «четырех пи», включает следующие дополнительные элементы [20, с.70]:

physical evidence

материальную обстановку, в которой оказывается услуга;

people всех людей, присутствующих при оказании услуги, включая персонал и других потребителей;

process все процедуры, механизмы, виды деятельности, необходимые для оказания услуги.

Однако, по мнению Лопатинской И.В. [76], в элемент «people» целесообразно включать только персонал, непосредственно оказывающий услугу. Это мотивируется тем, что в комплекс маркетинга следует включать только те элементы, которые могут непосредственно контролироваться компанией. А потребитель, приобретающий услугу, как и другие люди, присутствующие при этом, в общем случае, находятся вне контроля компании. Однако квалифицированный персонал компании может влиять на их состояние. Поэтому к элементу «people» следует, относить только персонал организации. В целом, мы согласны с такой постановкой вопроса.

Ввиду того, что «стратегия удержания потребителей основана на внедрении средств измерения и оценки качества взаимодействия компании с потребителями» [14, с. 189], необходимо выделить переменные, которые могут выступить в роли показателей качества взаимодействия продавцов и покупателей услуг и выбрать методы их измерения.

По мнению В. Вархавтиж, «лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные отношения потребителя с компанией» [12, с. 51]. С этой точкой зрения солидарны Дж. Доуэс и С. Свэйлс, утверждающие, что «...лояльность является центральным условием успешного удержания...». [13, с. 36]. Другие авторы также говорят о необходимости удержания именно лояльных (приверженных) потребителей. Таким образом, удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности.

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый рассматривает лояльность как определенный тип поведения потребителя, выражающийся в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок [см., например, 3, с. 162; 22, с. 277]. Однако, в [76] этот подход к определению лояльности критикуется в связи с тем, что он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

По мнению других исследователей [см., например, 4, с. 866; 21, с. 28; 22, с. 278; 28, с. 28; 29, с. 166] более предпочтителен подход, в соответствии с которым лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно товара, услуги и/или её поставщика. Этот определение лояльности больше опирается на будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данное определение, отдавая предпочтение субъективным мнениям, как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияние на покупку. К тому же в этом случае возникают проблемы измерения лояльности.

В связи с этим более предпочтительным нам представляется мнение, представленное в 129, с. 167], в соответствии с которым лояльность следует воспринимать как сочетание «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик. В соответствии с данным подходом лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, её персоналу и т.д. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок.

«Поведенческая» лояльность определяется поведением потребителя при покупке. К ее составляющим относятся: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами «воспринимаемой» лояльности, формируемой предпочтениями потребителей, являются: удовлетворенность (ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта) и осведомленность (степень известности деятельности компании на целевом рынке) [42, с. 51]. ,

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется только их удовлетворенностью. Однако, в общем случае, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. По ряду причин часть «удовлетворенных» потребителей время от времени могут менять поставщиков товара или услуги. Таким образом, помимо удовлетворенности, существуют и другие компоненты, влияющие на формирование лояльности, например, социальное окружение потребителя.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты «поведенческой» лояльности. Они определяются по данным о:

перекрестных продажах - количеству дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

увеличении покупок - сумме или доле увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени;

повторных покупках - количестве повторных покупок;

постоянству сумм покупок одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие «воспринимаемой» лояльности измерить существенно сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным инструментом являются опросы потребителей и экспертов. Основными индикаторами «воспринимаемой» лояльности следует считать «осведомленность» и «удовлетворенность».

Осведомленность определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке и может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.

Под удовлетворенностью потребителя обычно понимается соответствие предварительных ожиданий и реального качества приобретенного продукта (услуги). Однако оценка качества услуг представляет собой крайне сложную задачу, поскольку такие свойства услуг, как неосязаемость, разнородность и другие, не позволяют разработать четко определенные стандарты качества, которые позволяли бы производителю осуществлять полный контроль и отбраковать «непригодные» услуги до того, как они будут проданы потребителю. В итоге качество следует рассматривать не как набор неких объективных характеристик, соответствующих заявленным стандартам, а с точки зрения его восприятия потребителем.

В основе современных концепций качества услуг (воспринимаемого качества услуг) лежит предположение о том, что существует разрыв между ожиданиями потребителя и его восприятием итогового результата. Таким образом, понятия удовлетворенности и качества услуг базируются на сравнении потребителем предварительных ожиданий и итогового восприятия. В одних случаях эти термины используются как синонимы, а в других случаях авторы указывают на подчиненную роль удовлетворенности в сравнении с качеством услуг и наоборот.

Так, например, в утверждается, что «воспринимаемое качество услуг - общее суждение или предпочтение относительно превосходства услуги, тогда как удовлетворенность относится к отдельным трансакциям». Исходя из этого определения, делается вывод о том, что восприятие качества складывается в результате обобщения удовлетворенностью рядом трансакций между потребителем и поставщиком услуги. Данная точка зрения нашла свое отражение и в других работах. В свою очередь, мнение о противоположной причинно-следственной связи между воспринимаемым качеством услуги и удовлетворенностью, также имеет своих сторонников.

По мнению X. Ли и др. [33, с.222] удовлетворение от услуги может сформироваться только после восприятия качества услуги. Причем это верно как в общем случае, так и в отношении отдельных трансакций. Той же позиции придерживаются Г. Макдаугал и Т. Левеску, которые в [35, с. 401] утверждают, что «качество услуги и удовлетворение являются различными концепциями, между ними существует причинно-следственная связь, причем качество услуги влияет на формирование чувства удовлетворенности...».

Вследствие этого, чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценить качество оказываемых компанией услуг. Однако важно отметить, что используемый в зарубежных источниках термин «service quality» может быть переведен на русский язык и как «качество услуг» и как «качество обслуживания». Неоднозначный смысл вкладывается в это понятие и различными авторами. В ряде случаев речь идет только о качестве обслуживания, что подтверждается последующим раскрытием этого понятия через его составляющие. В частности, В. Цайтамл и М. Битнер в [44, с. 123] разделяют понятия «service quality» и «product quality», причем к последнему они относят и ключевые выгоды, получаемые потребителем. По мнению автора в понятие «качество услуги» следует вкладывать все эти элементы.

Среди концепций, отражающих сущность «качества услуги» наиболее широкое признание получила концепция, впервые предложенная Ч.Грёнроосом, согласно которой следует выделять две составляющие качества услуг: «техническое качество» (то, что получает потребитель, ключевые выгоды) и «функциональное качество» (качество процесса, способа оказания услуги). При этом потребительская оценка услуги в большей степени зависит от функционального качества.

Пытаясь более точно определить каждую из составляющих, эту концепцию разрабатывали многие авторы. С учетом выделенной важности функционального качества, основная часть нововведений касалась определения именно процесса оказания услуги. Тем не менее, как отмечают Г. Макдаугалл и Т. Левеску, основными параметрами качества услуг остаются качество «ключевых выгод» («контрактное» или «техническое» качество по Ч. Грёнроосу) и качество процесса оказания услуги («функциональное качество» или «качество процесса» по Ч. Грёнроосу) [35, с. 393].

В том, что касается относительной важности составляющих качества услуги, то более поздние исследования выявили, что относительная важность зависит от ряда факторов. С одной стороны, это возможность потребителя квалифицированно оценить ключевые выгоды продукта. Чем она ниже (то есть, чем услуга сложнее), тем большее внимание потребитель уделяет качеству процесса, которое он может оценить. Другим фактором является степень контакта потребителя с персоналом, оказывающим услугу. Для высококонтактных услуг, где потребитель достаточно интенсивно общается с персоналом, выше значимость качества процесса, для малоконтактных - наоборот. Поэтому можно сказать, что в общем случае качеству ключевых выгод и качеству процесса необходимо уделять одинаковое внимание, хотя для конкретных услуг их значимость может различаться.

Несмотря на важную роль качества услуги в формировании удовлетворенности, на этот процесс влияют и другие факторы. Так, в модели Г. Макдаугалла и Т. Левеску на удовлетворенность, помимо качества ключевых выгод и качества процесса, влияет фактор воспринимаемой ценности услуги, определяемой как «общая оценка потребителем полученного в сравнении с отданным им», то есть оценка того, насколько затраты (цена и другие издержки, связанные с покупкой) соответствуют полученному результату [35, с. 394]. В. Цайтамл и М. Битнер выделяют три группы факторов, воздействующих на удовлетворенность. Первая группа связана с самим продуктом и организацией его продажи потребителю. Она включает: качество обслуживания (то есть процесса оказания услуги), качество продукта (под которым подразумеваются «ключевые выгоды») и цену. Вторую группу составляют ситуационные факторы, оказывающие влияние на процесс взаимодействия продавца и покупателя. Наконец, к третьей группе относятся личные факторы. Помимо этого, С. Форнье и Д. Мик среди факторов, влияющих на удовлетворенность, выделяют социальное окружение, поскольку при приобретении услуги мнения других членов семьи, друзей и т.д. часто играют весьма значимую роль [25].

Таким образом, удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

качества ключевых выгод;

качества процесса оказания услуги;

восприятия ценности услуги.

При этом отношение к продукту, обслуживанию и цене формируется под воздействием личных, социальных и ситуационных факторов.

Общая процедуры оценки уровня удовлетворенности потребителей предложена Ж. Ламбеном в [73]. Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает три этапа. На первом оценивается общая удовлетворенность продуктом или поставщиком. На втором оценивается удовлетворенность по каждой характеристике и её важность. Оценка производится по десятибалльной шкале с добавлением варианта «не знаю». В заключение оценивается намерение совершить повторную покупку.

Для анализа полученных результатов рассчитываются средние значения по удовлетворенности в целом и по каждому атрибуту, а также среднеквадратические отклонения, позволяющие оценить разброс мнений респондентов. Дополнительно производится оценка соотношения удовлетворенности/важности, которая показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя.

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика «SERVQUAL». Она представляет собой анкету, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг [73], к которым были отнесены:

надежность- способность точно и в срок оказать обещанную услугу;

отзывчивость- готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;

убедительность- компетентность персонала и его способность внушать доверие потребителям;

сочувствие- степень индивидуального внимания к потребителям;

осязаемость- все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике (см., например, 17,21,33,37,39). В частности, указывалось, что:

1) SERVQUAL не предусматривает взвешивание переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей;

2) отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости;

3) используются утверждения, начинающиеся с отрицания;

4) с точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный «повтор вопросов»;

5) SERVQUAL применима не для всех видов услуг, а состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались усовершенствовать SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг (см., например, методику SERVPERF [33, с. 219]). Детальное рассмотрение их достоинств и недостатков выходит за рамки данного исследования. Однако, анализ соответствующих источников показывает, что идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует.

Тем не менее, применение подобного рода инструментов может давать интересные и практически важные выводы. Так, например, компания Ксерокс, сравнив готовность к повторной покупке среди полностью неудовлетворенных, неудовлетворенных, нейтральных, удовлетворенных и полностью удовлетворенных потребителей, получила неожиданные результаты: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Аналогично, исследование по одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44% потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. В то время как те, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке.. По данным исследований, приведенным в, удовлетворенность не прямо влияет на лояльность: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, но только максимальная удовлетворенность обеспечивает её.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности.

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (например, если услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семьи). Поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для удержания потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо усиление воспринимаемой лояльности.

Отсутствие лояльности предоставляет минимальные возможности для удержания. Организации следует либо отказаться от удержания этой части потребителей, пусть даже и выгодных для неё, либо принимать специальные меры для повышения воспринимаемой лояльности.

Таким образом, лояльность является основным показателем уровня взаимодействия потребителя и компании. Для оценки лояльности необходимо сравнение её поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности (при наличии соответствующих данных о продажах) можно получить из базы данных по каждому потребителю в любое время. Регулярно измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя существенно сложнее. Наиболее значительный вклад в формирование лояльности вносит удовлетворенность потребителей, причем для их удержания необходимо достижение максимального уровня удовлетворенности. Для изучения динамики изменения удовлетворенности клиентов компания должна проводить соответствующие исследования регулярно, осуществляя накопление и анализ разнородных данных.

Как следует из сказанного выше, лояльная клиентская база - это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. Это требует:

создания и поддержания у клиентов чувства приверженности выбранной торговой марке (поставщику товаров, услуг);

персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиента и его поведения;

выбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения долгосрочного сотрудничества.

Реализация указанных воздействий требует индивидуального подхода к каждому клиенту, анализа взаимоотношений с ними с целью выявления наиболее перспективных, с которыми необходимо поддерживать наиболее доверительные отношения. Полученное за счет такого анализа дифференцирование клиентов позволит не только дополнительно стимулировать перспективных клиентов и повысить их лояльность, но и снизить затраты на взаимоотношения с теми клиентами, которые не приносят стабильного дохода. Для решения этой задачи необходимо собирать и обрабатывать большие объемы информации по истории взаимоотношений с каждым клиентом. Инвестиции в технологии работы с существующими клиентами могут повысить их лояльность, а в конечном итоге существенно повысить эффективность и устойчивость бизнеса. Стоимость продажи продуктов и услуг существующим клиентам значительно ниже. В результате прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента. Более того, лояльный клиент становится менее чувствителен к цене, а значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену без риска потери оборота. Особенно это касается случаев неэластичного спроса или компаний с высокой долей переменных затрат. Нельзя сбрасывать со счетов и то обстоятельство, что постоянные клиенты с большей вероятностью воспользуются дополнительными услугами (продуктами) предлагаемыми компанией, увеличивая тем самым ее оборот.

...