Совершенствование каналов дистрибуции продукции компании Lenovo на российском рынке мобильных устройств

Рассмотрение маркетинговых инструментов продвижения товаров и проблем их применения. Анализ компании Lenovo на российском рынке мобильных устройств. Определение основных способов совершенствования инструментария маркетинговой деятельности фирмы.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 16.06.2015
Размер файла 621,8 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Для оптимизации взаимоотношений с клиентами необходимо понимание того, что деятельность коммерческого отдела фирмы не должна сводиться только к организации и стимулированию продаж, а должна включать еще и вопросы постпродажного обслуживания, сервиса - всего того, что делает клиента лояльным фирме. Более того, в ряде видов деятельности, когда речь идет о комплексных поставках, тендерах, проектах продажа сама по себе является редким видом взаимодействия. Поэтому здесь особенно важно учитывать все виды взаимодействия, что требует отслеживания всех телефонных звонков, заявок, встреч с потенциальным клиентом, всех отосланных ему писем, полученных претензий и пожеланий - то есть всего комплекса действий, осуществляемых при организации продаж и послепродажного обслуживания.

В настоящее время для привлечения и удержания клиентов основными инструментами являются массированная реклама и предоставление разнообразных скидок при осуществлении покупок. Однако опыт экономически развитых стран показывает, что прямая реклама, рассылки и другие маркетинговые акции, проводимые без учета индивидуальных предпочтений потребителей, несмотря на увеличение объемов продаж на ранних этапах, в конце концов приводят к значительному росту расходов на рекламные цели и, следовательно, к росту себестоимости продуктов , в целом. Так, например, характерный процент позитивных откликов на прямую рассылку коммерческих предложений обычно, не превышает двух процентов. Различного рода накопительные скидки также не всегда оказываются инструментом, достаточным для поддержания высокого уровня лояльности клиентов.

Высокие затраты и низкая эффективность рекламы обычно оказываются следствием того, что она была направлена не на ту аудиторию или использовала неверно выбранные рекламоносители. Качество маркетинговых исследований в существенной степени зависит от наличия необходимой информации о том: кто конкретно является клиентами компании;

на какие рекламоносители клиенты лучше реагируют;

насколько удовлетворены клиенты текущими взаимоотношениями с компанией и что конкретно их не устраивает в ее работе.

В общем случае, для повышения эффективности маркетинговых компаний служба маркетинга предприятия должна выявить:

группы потребителей продукции компании;

текущие и перспективные потребности различных групп потребителей в конкретных видах продукции;

ориентировочные объемы закупок продукции различными группами потребителей при заданных ценах;

основных конкурентов компании на рынке;

рыночные преимущества компании по сравнению с конкурентами.

Решение этих задач также требует постоянного сбора и обработки значительных объемов фактической информации по взаимоотношениям с клиентами. Причем эту информацию часто нельзя получить из единовременно проводимых маркетинговых исследований. Так, например, потенциальный потребитель может указать в анкете, что заинтересован в приобретении автомобиля «Мерседес», поскольку действительно может себе это позволить. Однако вне анкеты останется информация о том, что «по долгу службы» он пользуется служебной машиной другой марки. В итоге могут быть получены искаженные (в данном случае завышенные) представления об оценке спроса на «Мерседесы». Если же информация о реальном сбыте и контактах с клиентами накапливается постоянно, то анализ этой информационной базы может показать число клиентов реально интересующихся покупкой такой машины, их планы по покупке, пожелания к конфигурации и т.д. Эта информация будет значительно более объективно отражать спрос на товары и услуги компании.

2. Анализ компания Lenovo на Российском рынке мобильных устройств

2.1 Основные бренды компании Lenovo

компании Lenovo- китайская компьютерная компания. Зарегистрирована в Сингапуре. Штаб-квартира компании Lenovo расположена в Перчейзе (штат Нью-Йорк, США), а основные операционные офисы - в Пекине (КНР) и Рейли(США, штат Северная Каролина). Основные исследовательские центры компании расположены в Ямато (Япония), в Пекине, Шанхае и Шэньчжэне (КНР), а также в Рейли (штат Северная Каролина, США).

На 2015 год в коллективе компании более 55 000 сотрудников (с учетом совместных предприятий) из более чем 60 стран. Компания обслуживает клиентов в более чем 160 странах мира.

Компания основана в 1984 году группой китайских учёных на средства Китайской академии наук. Первоначально компания носила название New Technology Developer Incorporated (спустя два года - Legend) и специализировалась на поставках компьютерной техники в Китай, а также на разработке кодировок для иероглифов.

В 2003 году компания сменила название на Lenovo. В декабре 2004 года было заключено широкое многолетнее соглашение между корпорацией IBM и компанией Lenovo. В соответстви с этим соглашением компания Lenovo выкупила IBM Personal Systems Group - подразделение по производству персональных компьютеров за $1,25 млрд (сделка была завершена в мае 2005 года). По условиям сделки Lenovo могла использовать бренд IBM до 2010 года, а после этой даты продукты компании выпускаются только под маркой Lenovo. В соответствии с заключённым альянсом обе компании взаимно дополняют друг друга и могут предлагать клиентам через свои дистрибьюторские каналы продукты обеих компаний: как IBM, так и Lenovo.В третьем квартале 2010/11 финансового года,в рамках договорённости Lenovo и NEC создают совместное подразделение NEC Lenovo Japan Group, В результате сделки, оценённой в $175 млн, Lenovo получила 51 %, а NEC 49 % акций совместного предприятия.

В июне2011 года Lenovo приобрела немецкую компанию Medion, занимающую лидирующие позиции в сегментах ПК, мультимедиа-устройств, мобильных коммуникационных сервисов и потребительской электроники в Западной Европе. Приобретение позволит Lenovo занять третье место на крупнейшем в Европе ПК-рынке Германии и удвоить свою долю в этом регионе и в Западной Европе в целом.

За период июль-сентябрь 2012 года компания Lenovo заняла первое место в мире по поставкам персональных компьютеров.

23 января 2014 года было объявлено о заключении сделки между Lenovo Group и корпорацией IBM по покупке бизнеса x86-серверов у IBM за 2,3 млрд долларов и расширении альянса между этими компаниями.

30 января 2014 года Lenovo заключил сделку с корпорацией Google о покупке подразделения Motorola Mobility за 2,9 млрд долларов.

30 октября 2014 компания Lenovo совершила сделку по приобретению бренда Motorola Mobility. Отныне Motorola Mobility является дочерней компанией Lenovo.

Название «Lenovo» образовано из «Le-» (из первоначального названия Legend) и лат. novo «новый» в аблативном падеже. Китайское название (кит. трад. —ь‘z, упр. БЄПл, пиньинь: liбnxiang, палл.: ляньсян) значит «ассоциации» или «связанное мышление», но может также подразумевать и «креативность». Название Lenovo вместо Legend было введено из-за распространённости последнего на Западе и уже зарегистрированных торговых марок с таким названием.

Основные акционеры Lenovo - подконтрольная Китайской академии наук Legend Holdings Ltd (41,5 %), американские фонды прямых инвестиций Texas Pacific Group, General Atlantic LLC и Newbridge Capital LLC (2,8 %), 55,1 % торгуется на фондовых биржах. Рыночная капитализация компании на 12 июля 2010 года - $5,6 млрд.[10]

Председатель совета директоров компании - Ян Юаньцин (Yang Yuanqing).

У компании имеется 46 лабораторий, в частности, исследовательские центры в Йокогаме (Япония), Пекине, Шанхае, Ухане и Шэньчжэне (Китай), а также Моррисвилле (штат Северная Каролина, США).

Продукция компании включает:

ThinkPad - линейка портативных ПК для корпоративного рынка;

ThinkCentre - линейка настольных ПК;

ThinkVision - линейка мониторов;

IdeaPad - линейка портативных ПК, ориентированных на индивидуальных покупателей;

IdeaTab - линейка планшетных компьютеров;

IdeaCentre - линейка настольных ПК для индивидуальных покупателей;

IdeaPhone - линейка смартфонов для индивидуальных покупателей;

ThinkStation - рабочие станции;

ThinkServer - серверы;

Essential - линейка портативных ПК, ориентированных на экономных покупателей;

YogaTablet - линейка планшетов.

Далее представим PEST-анализ компании Lenovo по факторам воздействия на российском рынке мобильных устройств.

Таблица 2 - PEST-анализ компании Lenovo

Фактор макросреды

Влияние

Политика и законодательство

(-) Нестабильность политической среды

(-) Совет Федерации предложил внести поправки в законы о госзакупках, согласно которым приоритет на рынке ПО следует отдавать продукции российских разработчиков

(-) Закон о защите прав потребителей Статья 19. Сроки предъявления потребителем требований в отношении недостатков товара 1. Потребитель вправе предъявить предусмотренные статьей 18 настоящего Закона требования к продавцу (изготовителю, уполномоченной организации или уполномоченному индивидуальному предпринимателю, импортеру) в отношении недостатков товара, если они обнаружены в течение гарантийного срока или срока годности. Перечень технически сложных товаров, в отношении которых требования потребителя об их замене подлежат удовлетворению в случае обнаружения в товарах существенных недостатков.

Проект федерального закона «О розничной торговле в Российской Федерации» должен быть разработан как проект специального отраслевого федерального закона, принятие которого создаст правовую основу для государственного регулирования общественных отношений в области осуществления розничной торговли и предоставления услуг общественного питания.

Основной идеей законопроекта является совершенствование нормативно-правового регулирования и создание механизмов реализации государственной политики в сфере осуществления розничной торговли и предоставления услуг общественного питания в Российской Федерации.

Целями законопроекта являются:

(+) создание условий для развития различных форматов предприятий розничной торговли (крупных, в том числе сетевых, «шаговой доступности», рынков, объектов мелкорозничной сети) и предприятий общественного питания;

(+) создание условий для обеспечения ценовой и территориальной доступности обслуживания населения в предприятиях розничной торговли и общественного питания, а также качества реализуемой продукции и предоставляемых услуг;

(-) поддержка отечественных товаропроизводителей в сфере розничной торговли и общественного питания в Российской Федерации

Экономика и демография

(-) Курс валют (вследствие чего вырастут цены на продукцию);

(-) Перенасыщенность рынка России смартфонами;

(+) Наличие квалифицированных кадров будет способствовать развитию компании;

(+) Покупательская способность;

(-) Рождаемость девочек (способствует снижению спроса на игровые ноутбуки)

(+) Широкое распространение общественных и частных беспроводных сетей создают возможности для новых форм организации досуга

Социокультурный фактор

(+) Тенденции к постоянному обновлению своих технологий (Люди стремятся купить самые новые модели, хотя их старые еще прекрасно работают).

(+) ПК и планшеты стали ежедневной необходимостью

(+) Тенденция к легким и мощным устройствам

(+) Студенты переходят от тетрадок к ноутбукам

Технология и экология

(+) Влияние СМИ (многие люди узнают о продукте через интернет, рекламу и т.д.)

(+) Появление и развитие новых технологий в производства техники: TurboBust (Рост производительности процессора), Ультрабуки, Ноутбуки - трансформеры, Водонепроницаемые, Пылеотталкивающие, 3-х секундное включение ноутбука.

(+) Инновации в области технологий: Многозадачность, Дополненная реальность, «Умный дом» управлять всем с ноутбука.

Таким образом, количество положительных факторов однозначно превышает отрицательные и благоприятно воздействует на деятельность компании на рынке. Наиболее значимыми факторами со знаком плюс являются:

тенденция к постоянной смене гаджетов;

переход на более портативные устройства с компьютеров.

Со знаком минус: основная проблема современного потребителя технологической продукции - это огромный выбор.

Основные тенденции показывают, что рынок мобильных устройств имеет рост в 2014 году. При этом основными лидерами выступают: Lenovo, ZTE, Huawei и Xiaomi.

Далее представим оценку конкурентных позиций компании Lenovo согласно «Модели 5 конкурентных сил Портера»:

1. Внутриотраслевая конкуренция - умеренно-высокая. На рынке присутствуют около 10 компаний, которые производят мобильные устройства (+). Ценовая война между конкурентами отсутствует (+). Рынок новый и постоянно совершенствующийся (+). Отрасль характеризуется высокими барьерами выхода (+). Дифференцированный рынок (-).

2. Конкуренция со стороны новых игроков - средняя. Барьер выхода на рынок высокие (+). Крупные первоначальные инвестиции (+). Длительный период окупаемости (+). Сложные технологии (+). Большие объемы первоначальных инвестиций в производство (+). Необходимость лицензирования производства (+). Если государство начнет поддерживать отечественных производителей, то на рынке появятся «НТ Компьютер», R-Style Computers и другие (-). Большой размер и высокая прибыльность рынка (+). Долгий возврат инвестиций (-). У отечественных производителей будет более выгодные условия (-).

3. Конкуренция со стороны товаров-субститутов - высокое. Много субститутов, планшеты, смартфоны (-). Легкий переход с одного товара на другой (+).

4. Давление поставщиков - среднее. Компания Lenovo сама производит и изготавливает (+). Доставка в магазины продукции осуществляется грузоперевозящими компаниями, возможны сбои, на которые сложно повлиять (-). Два основных поставщика комплектующих, что приводит к сильной зависимости от них (-). Много потенциальных поставщиков комплектующих.

5. Давление потребителей - умеренно-высокое. Вид потребителя - оптовый посредник (+). Легкость перехода на товар конкурента (+). Стоимость переключения потребителей - высокая (-). Есть реальные преимущества по некоторым инновационным продуктам (+). Продукт массовый (-). Ценовая чувствительность высокая (+). Количество потребителей - много (+).

Таким образом, конкурентное давление умеренно-высокое, что не препятствует деятельности компании. Самая большая угроза - со стороны потребителей.

Далее представим SWOT-анализ лидеров рынка мобильных устройств.

Таблица 3 - SWOT-анализ ZTE

Сильные стороны организации

Слабые стороны организации

1. Узнаваемость бренда, круг лояльных клиентов

1. Сложности при необходимости замены деталей

2. Доступные цены

2. Отсутствие своего сервиса

3. Диверсифицированная линейка

3. Отсутствие службы поддержки потребителей

4. Современные оборудования, новейшие технологии

4. Несовершенные технические характеристики (система охлаждения)

Таблица 4 - SWOT-анализ Huawei

Сильные стороны организации

Слабые стороны организации

1. Узнаваемость бренда

1. Отсутствие своего сервиса

2. Доступные цены

2. Отсутствие службы поддержки потребителей

3. Широкий ассортимент продукции

3. Замедление темпов роста рынка ноутбуков

4. Эффект масштаба

4. Однообразный дизайн

5. Активная рекламная деятельность

5. Несоответствия желаниям потребителя (набор технических характеристик в модели зачастую не логичен, например, сильный процессор и слабая видеокарта)

6. Современная система продаж

6. Отставание в области инноваций (на данный момент компания копирует разработки конкурентов)

Таблица 5 - SWOT-анализ Lenovo

Сильные стороны организации

Слабые стороны организации

Большой срок существования на рынке

Потребитель не воспринимает компанию как самостоятельный бренд в связи с богатой историей поглощений

Активная рекламная деятельность

Низкая узнаваемость бренда

Широкий ассортимент продукции

Замедление темпов роста рынка ноутбуков

Низкая себестоимость

Бюджетные модели, как правило, обладают достаточно грубым дизайном

Узнаваемость бренда

Быстрые технологические изменения (много сил для опережения конкурентов в сфере инноваций)

Компетентность в сфере слияний и поглощений

Недоверие китайскому производителю со стороны потребителя

Современная система продаж

Производство оснащено современным экологичным оборудованием

Качество на высшем уровне

Высокий уровень инноваций

Доступные цены

Наличие предложений для каждого ценового диапазона

Таким образом, по представленным данным можно отметить что ближайшим конкурентом для компании является ZTE, выигрывающий за счет широкой узнаваемости, однако существуют несовершенства в технических аспектах, поэтому при грамотном преподнесении продукты Lenovo могут быть более привлекательными для потребителя.

Далеев рамках проводимого исследования представим характеристику особенностей и тенденций развития рынка мобильных устройств России.

2.2 Особенности и тенденции развития рынка мобильных устройств России

Объем рынка мобильных телефонов в России увеличился за 2014 год на 18% до 254 млрд рублей. Рост показателей произошел за счет увеличения продаж смартфонов - в 2014 году было продано 26 млн устройств (+39%) на 227 млрд рублей (+25%). Доля смартфонов в общих продажах мобильных телефонов в России превысила 60%.

В 2014 году доля смартфонов В-брендов достигла 45% против 31% в 2013 году. При этом средняя стоимость смартфона составила 8,9 тыс. рублей - это на 7% меньше показателя 2013 года.

В 2014 году бренд Apple был представлен во всех ценовых сегментах свыше 10 тыс. рублей, что расширило целевую аудиторию покупателей, а интерес к новым iPhone 6 и iPhone 6 Plus превысил спрос 2013 года как минимум в 2-3 раза, отмечается в сообщении компании.

По оценкам J'son& Partners Consulting, доля традиционных производителей смартфонов - Apple, Samsung, LG, Sony, HTC - имеет тренд к снижению на российском рынке, что иллюстрирует показатель продаж смартфонов этих производителей в натуральном выражении за 2012-2014 гг., когда их суммарная доля упала за 2 года с 91,3 % до 57,2 %.

На снижение рыночной доли традиционных производителей влияет растущее проникновение производителей B-бренда (производителей второго эшелона). В основном они представлены китайскими и тайванскими компаниями, активно проводящими экспансию на российский рынок в последние три года, при этом они предлагают хорошо оснащенные - функционально и технически - смартфоны по более низкой средней цене. Суммарная доля смартфонов новых производителей в совокупных продажах составила 37,4 % в 2014 году, что на 30 п. п. выше показателя 2012 года.

Стоит отметить, что российские операторы также увеличили свою долю на рынке смартфонов с 1,4 % в 2012 году до 5,4 % в 2014 году.

Рисунок 1 - Российский рынок продаж смартфонов, %

Согласно оценкам J'son & Partners Consulting, средняя стоимость смартфона традиционных производителей имеет тренд на повышение и остается самой высокой на рынке, в то время как средняя стоимость смартфона новых производителей и брендированных операторских смартфонов, наоборот, имеет тренд к понижению за 2012-2014 гг.

Ценовой разрыв между средней ценой смартфона традиционного производителя и средней ценой нового производителя и операторского смартфона вырос за 2012-2013 гг.

Если в 2012 году стоимость смартфонов А-брендов была в 1,9 раза выше стоимости смартфонов В-бренда и в 2,7 раза выше стоимости брендированных операторских смартфонов, то в 2014 году разница составила 2,7 раза и 6,8 раза соответственно.

Рисунок 2 - Средняя стоимость смартофонов

В 4-м квартале 2014 года многие производители подняли розничные цены на устройства. Отметим, что повышение стоимости смартфонов «бюджетного» сегмента не так критично для потребителей, как повышение стоимости в более дорогих сегментах устройств. Это дает огромные потенциальные возможности роста новым производителям и операторам, которые могут предлагать мобильные устройства по цене, наиболее востребованной на рынке.

Apple и Samsung остаются лидерами - совокупная доля производителей составляет 40,1 % по итогам 2014 года, что на 10 процентных пунктов ниже показателя 2012 года. Конкуренция на рынке смартфонов ужесточается, рынок находится в постоянном движении: производители смартфонов стараются найти новые способы по завоеванию мобильной аудитории, чтобы сохранить или нарастить свою долю на рынке.

Вытесняют традиционных участников рынка такие производители, как Huawei и Lenovo, которые нарастили свою совокупную долю на 4,8 процентного пункта за 2012-2014 гг. А также производители смартфонов, входящие в категорию «Другие», суммарная доля продаж которых стремительно растет, как видно на рисунке ниже.

Рисунок 3 - Мировой рынок продаж смартфонов по производителям, %

Китайские бренды имеют большие перспективы по укреплению своих позиций на мировом рынке премиальных мобильных устройств благодаря возможности производить мобильное оборудование с низкими издержками, оснащая его при этом основными востребованными спецификациями.

Доля производителя Samsung падает на рынке смартфонов и мобильных терминалов, особенно спрос на смартфоны Samsung ослабел в Западной Европе и Азии. В 3-м квартале 2014 года компания Samsung испытала самое значительное падение своей доли на рынке смартфонов, что вынуждает компанию искать новые пути удержания своей аудитории пользователей премиального сегмента смартфонов.

Доля Apple за рассматриваемый период снижается, однако стоит отметить, что в конце 2014 года, после выхода смартфонов iPhone 6 и iPhone 6 Plus, Apple смогла несколько нейтрализовать масштабы падения своей доли за весь 2014 год. За счет высокой лояльности к бренду Apple новые устройства корпорации смогли нивелировать технические и функциональные преимущества флагманских моделей смартфонов на ОС Android, не уступающих в инновациях корпорации Apple.

Компания Lenovo заняла третье место на мировом рынке смартфонов с долей в 6,5 % с агрессивным ростом в 47,6 % в годовом исчислении за 2012-2014 гг. Особенно успешных показателей продаж компания Lenovo добилась в Китае, России, Индии, Индонезии и Бразилии.

Китайские производители - Huawei и Xiaomi - перестали быть «догоняющими» на рынке смартфонов. Они производят мобильные устройства высокого качества с привлекательным набором функций, не уступая традиционным производителям на рынке, предлагая их пользователям по более низкой рыночной цене. На развитых рынках важным конкурентным преимуществом китайских производителей в ближайшем будущем станет создание узнаваемого, социально ориентированного бренда и охватывающие большую аудиторию привлекательные маркетинговые кампании.

Рынок мобильных устройств является очень привлекательным для производителей потребительской техники. Количество участников рынка увеличивается, что приводит традиционных производителей к необходимости диверсифицировать свой ассортимент, обогащая линейку мобильных девайсов высокотехнологичными носимыми устройствами - смарт-часами, шлемами виртуальной реальности и фитнес-трекерами.

Рисунок 4 - Анализ ассортимента мобильных устройств по производителям на 01.03.2015 г., %

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно выделить особенности ассортиментного предложения производителей мобильных устройств:

в ассортименте Samsung и Apple представлено наибольшее количество носимых устройств, не отстают от данных участников рынка и китайский производитель Huawei и тайванский HTC;

количество производителей, сфокусированных на развитии сегмента высокотехнологичных носимых устройств, превышает количество производителей, развивающих направление обычных мобильных телефонов (не смартфонов);

производители уходят из сегмента мобильных телефонов и двигаются в направлении многофункциональных и технологичных устройств, которые создают новый тренд на рынке потребительской техники в мире;

интересно, что если ранее традиционные производители при выходе на рынок мобильных устройств сначала предоставляли аудитории обычные мобильные телефоны (не смартфоны), то сейчас новые производители обходят данную категорию мобильных устройств, сразу выпуская на рынок смартфоны и планшетные ПК;

лидером по ассортиментному предложению по всем категориям мобильных устройств является компания Samsung;

Alcatel является единственным из рассмотренных производителей, представляющих значительное количество не смартфонов в своей ассортиментной линейке.

2.3 Анализ потребителя компании Lenovo на российском рынке

Проведение анализа в данном параграфе начнем с представления исследования ассортиментных групп мобильных устройств компании Lenovo. Для составления матрицы БКГ для данной компании весь ассортимент продукции был разделен на 3 товарных группы:

смартфоны;

планшеты;

игровые гаджеты.

Таблица 6 - Расчеты для построения матрицы БКГ

№ Группы

Доля объема продаж товарной единицы от общего (%)

Товарные группы

Объем продаж за 2013 года (млрд. руб)

Объем продаж за 2014 года (млрд. руб)

Объем продаж конкурента ZTE 2014 года (млрд. руб)

Координата по оси Y

Координата по оси X

1

56

Смартфоны

28.9

4

32

1.17

1.06

2

16

Планшеты

12

4

15

1.16

0.93

3

28

Игровые гаджеты

20

6

23

1.3

1.13

Рисунок 5 - Матрица БКГ мобильных устройств компании Lenovo

Таким образом, у компании имеются следующие категории товаров:

Звезда

Проблемные товары

Звезда

Звезда

Товарный портфель можно назвать сбалансированным. У компании наблюдается высокий рост. Смартфоны, между звездой и дойной коровой образуют необходимый доход на дальнейшие разработки и исследования. Средства от их продаж можно направлять на поддержание «Звезд» и развитие «Проблемных».

Компания работает в массовом и премиум ценовых сегментах. Цена на один и тот же товар везде одинаковая, независимо от местоположения магазина.

Развитию отношений с дистрибьюторами уделяется особое внимание: проводятся личные встречи, оказываются консультации и поддержка, организуются специальные акции на местах. Расширение сети дистрибьюторов является одной из основных стратегических задач компании.

Теперь все больше и больше потребители интересуют компанию Lenovo, в целях более эффективного содействия реализацию продукции, компания провела опрос деятельности, с тем чтобы лучше понять потенциальных потребителей.

Для того чтобы достигнуть поставленных целей, необходимо собрать первичную и вторичную информацию по направлению проводимого исследования.

Для начала необходимо было собрать вторичную информацию , которая была собрана ранее для других целей, т.е. она не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:

1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.

2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.

3. Легкость использования.

4.Повышают эффективность использования первичных данных.

Рисунок 6 - Оценка потребителей товаров компании Lenovo по гендерной принадлежности, %

Количество наблюдаемых составило 175 человека, из них мужчин 90% женщин - 85%. Исходя из этих данных видно: телефон был интересуется мужчинами, женщинами и данных может также отражает текущее рынок мобильных телефонов не достиг насыщения.

Рисунок 7 - Оценка потребителей компании Lenovo по возрастному признаку, %

Таким образом, представленные данные позволяют отметить, что покупатели в возрасте менее 16 лет составляют 5% от общего числа покупателей, больше 55 лет является 6%. Кроме того, основными потребителями пользователей мобильных телефонов в возрасте 16 - 55 лет. Эта часть есть большой спрос для мобильных телефонов, а также имеет высокие требования к функциям телефону.

Рисунок 8 - Потребительские предпочтения по составу мобильных устройств компании Lenovo, %

Таким образом, по результатам представленным на рисунке можно отметить то, что потребителями в большинстве интересуют моноблок и сенсорный телефон.

Хорошее качество, красивая форма и функциональность являются ключевыми факторами, которые потребители выбирают мобильный телефон.

Рисунок 9 - Структура по метам приобретения мобильных устройств компании Lenovo, %

Как видно из представленных данных, потребители предпочитают купить мобильные телефоны в фирменные магазины и магазины электроника, таким образом, фирменные магазины и магазины электроника имеют преимущества, чтобы займут больше доли на рынке.

Таким образом, можно отметить, что по сортировке действительных анкет для всех статистических данных, собираемых, проанализированы, мы видим, что для мобильного телефона, молодые и взрослые потребители особенно обращают внимание на следующие аспекты: новая и красивая внешняя форма телефона, функциональность телефона и не дорогие цены. Между тем, исследование также показало, что многие из существующих пользователей мобильных телефонов существует большое недовольство на модель мобильных телефонов, качество телефона, сервис и другие аспекты. Таким образом, данные исследования для отечественных производителей мобильных телефонов, как добиться, чтобы удовлетворить спрос пользователей для мобильных телефонов и, как реализовать хорошее обслуживание являются факторами, которые не могут быть проигнорированы.

3. Совершенствование инструментария маркетинговой деятельности компания Lenovo

3.1 Проектирование и внедрение инструментов маркетинговой деятельности компании

Lenovo

Достижения научно-технического прогресса обуславливают повышение технического уровня качества мобильных устройств, вследствие чего эта категория непродовольственных товаров имеет тенденцию к постоянному совершенствованию, появлению новых товаров или новых моделей уже существующих товаров. Вследствие этого непродовольственные товары (мобильных устройств) быстро устаревают за счет морального старения сложнотехнических предлагаемых товаров. При этом требуется постоянное обновление их ассортимента за счет более усовершенствованных торговых марок или их модификации, что служит основанием для обновления ассортимента и в свою очередь обеспечивает рост престижа организации за счет изменений в номенклатуре товаров, характеризующихся высокой степенью новизны.

Наряду с совершенствованием ассортимента посредством ориентации на сверхтехнологичную продукцию должно происходить расширение ассортимента услуг. Это обуславливает более полное удовлетворение постоянно изменяющихся потребностей покупателей в соответствии с передовыми достижениями науки и техники. Кроме того, происходит и изменение ценностной ориентации организации «От экономии к качеству», что повышает лояльность потребителей.

Однако указанные изменения так и остались бы намерениями организации, если не были бы подкреплены финансовыми, товарными и кадровыми ресурсами. Внедрение указанных стратегических решений ассортиментной политики потребовало дополнительных финансовых средств за счет того, что новые марки и виды товаров отличаются более высокими ценами по сравнению с ранее реализуемыми товарами. Цена на сверхтехнологичные мобильные устройства также выше, чем на «простые» мобильные устройства, поэтому совершенствование структуры ассортимента за счет увеличения удельной доли первых также потребовало дополнительных финансовых затрат.

Но эти затраты необходимы только на первом этапе. При реализации они окупаются, поэтому их можно отнести к восполняемым.

Товарные ресурсы у организации были в достаточном объеме, так как совершенствование и обновление ассортимента осуществлялось с учетом реальных предложений потребителей компании Lenovo.

Включение в ассортимент новых товаров потребовало внесение изменений в ценовую, сбытовую, коммуникативную, исследовательскую и кадровую политики. Продвижение новых товаров на рынке, переориентация на них лояльных потребителей, привлечение новых потребителей, составляющих постоянную клиентскую базу компании Lenovo обусловило необходимость введения в штат новых сотрудников (по сравнению с данным на 01.01.2014 года штат сотрудников компании на 01.01.2015 г. увеличился с 54 000 до 55 000 сотрудников).

В сфере ассортиментной политики компании Lenovo осуществило изменение пропорции видов мобильных устройств.

Данные модификации обусловлены переориентацией компании на разработку и реализацию более качественной сверхтехнологичной продукции. Параллельно с этим компания начала нацеливать потребителя на сверхтехнологичные мобильные устройства путем разъяснения слабых сторон и качественных преимуществ сверхтехнологичных мобильных устройств.

Следовательно, компании Lenovo имеет смысл проводить информационные кампании, стимулирующие потребителя к приобретению сверхтехнологичных мобильных устройств. При этом информационные кампании должны носить декларативный характер в силу большой разницы стоимости сверхтехнологичных мобильных устройств (более чем в 3,5 раза). Для этого могут быть использованы материалы, наглядно демонстрирующие возможные результаты использования сверхтехнологичных мобильных устройств. Данные мероприятия помогут повысить уровень доверия к компании у потребителей, привлечь новых потребителей и удержать уже имеющихся. При этом руководству компании Lenovo следует предусмотреть в коммуникативной политике стратегическое решение - интенсификация маркетинговых коммуникаций. Кроме того, не стоит отказываться от продаж моделей «простых» мобильных устройств. Наоборот, следует расширить данный ассортимент, поскольку в настоящее время он является основным источником дохода компании.

Совершенствование и обновление ассортимента товаров, расширение ассортимента услуг по послереализационному обслуживанию, которые можно рассматривать как компанионное подкрепление новых и улучшенных товаров, неизбежно повлекло выбор в качестве приоритетного стратегического решения политики в области качества компании Lenovo - улучшение качества реализуемых товаров и услуг по послепродажному обслуживанию.

Указанное стратегическое решение обеспечивалось за счет повышения удельной доли сверхтехнологичных мобильных устройств, которые отличаются от «простых» мобильных устройств повышенным техническим уровнем качества. Этот уровень характеризуется следующими свойствами: функциональное назначение, надежность (долговечность, безотказность и ремонтопригодность). Указанные свойства определяются такими показателями как срок службы, количество отказов в течение определенного времени, средняя наработки на отказ, сроки ремонта и другие показатели надежности. Кроме того, указанное стратегическое решение обеспечивалось за счет новых моделей мобильных устройств повышенного качества.

Стратегическое решение улучшения качества товаров не было связано с дополнительными затратами, так как такие товары реализовывались по более высоким ценам. Изменения потребовались только в производственной политике за счет выбора в качестве приоритетного стратегического решения - совершенствование структуры производимых мобильных устройств.

Сверхтехнологичные мобильные устройства имеют ряд преимуществ перед «простыми» моделями мобильных устройств: улучшенное качество, повышенная ремонтопригодность, более продолжительный срок использования.

Показателями качества услуг служат сроки выполнения работ по техническому обслуживанию, время ожидания потребителем оказания услуги.

Улучшение качества услуг было обусловлено не только сокращением времени оказания услуги потребителю, пришедшему в компании Lenovo, но и уменьшением временных затрат на сервисное обслуживание. Такое улучшение качества потребовало дополнительных финансовых затрат и внесение изменений в кадровую политику.

Принятию решения об улучшении качества реализуемых товаров и оказываемых услуг предшествовали изменения в политике в области маркетинговых исследований, а также в коммуникативной политике. В частности было выбрано стратегическое решение интенсификация маркетинговых исследований запросов потребителей мобильных устройств путем опроса потенциальных потребителей и персонала о потребительских предпочтениях, а также оказание информационно-консультативных услуг персоналом по разъяснению достоинств сверхтехнологичных мобильных устройств по сравнению с «простыми» моделями мобильных устройств и новых марок мобильной техники.

Мероприятия по улучшению качества проводятся для повышения эффективности и результативности деятельности и процессов в целях получения выгоды как для компании, так и для потребителей.

В рамках разработки и совершенствования политики в области качества компании Lenovo было рекомендовано улучшить качество сервисного обслуживания путем кадровых решений.

Важным стратегическим решением политики в области качества компании Lenovo является также обеспечение обязательных требований нормативных документов товаров и услуг. К их числу относятся безопасность товаров и достоверность информации о товарах и услугах. Выбор этого стратегического решения был обусловлен регламентируемыми федеральными законами обязательными требованиями к безопасности товаров и достоверности информации о товарах и услугах (ФЗ «О техническом регулировании» и законом РФ «О защите прав потребителей»).

Безопасность мобильных устройств подтверждается декларациями о соответствии, представляемыми поставщиками. Достоверность и доступность информации обеспечивается с помощью эксплуатационных документов (паспортов). При этом при поставке импортных мобильных устройств в договор включается требование предоставления информации на русском языке. Кроме того, что соблюдение обязательных требований предупреждает риски убытков компании за счет штрафных санкций, это стратегическое решение позволяет создавать и поддерживать потребительские предпочтения товарам и услугам компании Lenovo, а также обеспечивает лояльность потребителей.

Политика в области качества тесно связана с ценовой, поскольку соотношение цена/качество является чрезвычайно важным.

Ценовая политика компании Lenovo. Основным источником прибыли для компании Lenovo, являются услуги по сервисному обслуживанию и продажи мобильных устройств в связи с тем, что при осуществлении указанных услуг отсутствует составляющая себестоимости, в отличие от продажи технологий и расходных материалов, где компании необходимо осуществлять расходы на их закупку. При разработке маркетинговой политики необходима корректировка ценовой политики по данным стратегическим решениям: стоит снизить стоимость по данным услугам на в краткосрочной перспективе и определить приемлемые цены на дополнительные услуги. Подобный ход поможет расширить рынок сбыта услуг компании и привлечь дополнительных потребителей. В дальнейшем при «получении» определенного количества новых потребителей, уровень цен можно будет вернуть на прежний уровень.

Обеспечение потребительских предпочтений и лояльности потребителей обусловило необходимость внесения изменений в ценовую политику путем выбора в качестве одного из основных стратегических решений - дифференциация цен.

Это стратегическое решение представляет собой выбор компанией цен на товары и услуги в соответствии с ведущими тенденциями на рынке мобильных устройств. Например, если на отдельные категории мобильных устройств существует повышенный спрос, целесообразно внедрить комплекс маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта: мониторинг потребительских предпочтений и цен на товары и услуги, конкурентный анализ, система скидок и поощрений.

Улучшение качества реализуемых товаров и услуг неизбежно привело к необходимости выбора стратегического решения - повышения цен, так как повышение качества безусловно связано с затратами. Это стратегическое решение потребовало изменений и в коммуникативную политику путем расширения информационно-консультативных услуг, оказываемых персоналом, о чем уже указывалось ранее. Кроме того, на повышение цен влияют и инфляционные процессы.

Наряду с указанными стратегическими решениями ценовой политики компании Lenovo поддерживалось еще одно стратегическое решение - стабилизация цен на товары (услуги) устойчивого ассортимента относительно давно реализуемых торговых марок. Следует оговориться, что жизненный цикл модификаций торговых марок составляет 2-3 года. Однако с учетом неизбежно происходящих в стране инфляционных процессов это стратегическое решение можно также трактовать и как «скрытое понижение цен». Указанное стратегическое решение не требует дополнительных затрат и значительных изменений в другие элементы маркетинговой политики.

Мероприятия, проведенные компании Lenovo в рамках разработки и совершенствования ценовой политики, суть которой заключается в установлении и варьировании цен на товары и услуги так, чтобы обеспечить ожидаемый объем прибыли. В этой связи компании Lenovo было рекомендовано ввести систему скидок и поощрений для постоянных частных клиентов.

Скидка представляет собой снижение цены товара и/или услуги и позволяют проводить более гибкую ценовую политику. Популярность скидок обусловлена психологическим эффектом: потребители чувствуют, что им оказывают предпочтение, у них возникает впечатление, что покупка со скидкой будет особенно выгодной. Система скидок и поощрений для постоянных частных клиентов компании Lenovo состоит из двух бонусных программ: на приобретение одной категории мобильных устройств и на приобретение двух и более категорий мобильных устройств.

Для совершенствования сбытовой политики, руководству компании Lenovo необходимо реформировать ценовую политику, в рамках которой следует провести структурирование дебиторской задолженности по срокам для оценки возможных неплатежей. Для повышения эффективности управления дебиторской задолженностью руководству компании Lenovo целесообразно было бы осуществить ряд мероприятий. Например, компании Lenovo может разработать предложение: если покупатель (юридическое лицо) оплатит покупку в течение 10 дней, то получит скидку в размере 3 %; если платеж будет погашен по истечении 10 дней, скидка предоставлена не будет. Такие меры стимулировали увеличение числа потребителей (за счет привлечения новых) и удержание старых, повысили оборот компании.

Сбытовая политика компании Lenovo. Система сбыта товара в компании Lenovo - одна из важнейших деталей маркетинговой политики данной компании. В сбытовой политике специалисты по маркетингу компании Lenovo осуществляют выбор наиболее оптимальных каналов и методов сбыта, что, при умелом использовании, делает работу компании эффективной, и приводит к росту прибыль компании.

Сбытовая политика компании Lenovo направлена на увеличение эффективности работы компании, что отражается в сфере сбыта, где проявляются усилия маркетинга, нацеленные на повышение прибыльности. Приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, компания имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе. В данной сфере предприниматель находится в наиболее близкой к покупателю позиции.

Основными задачами службы сбыта компании Lenovo являются:

?ведение клиентской базы;

?поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации товаров и/или услуг, отвечающих требованиям потребителей;

?обеспечение доставки продукции потребителю во время;

?контроль за процессом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборота средств.

Кроме того, при компании сбыта в компании Lenovo исключительное значение придается индивидуальному подходу к потребителям (акцент на личные контакты с потребителями, специализации персонала сбытовой деятельности на продаже отдельных видов продукции).

В связи с этим, для компании Lenovo характерна компания службы сбыта «по потребителям», которая требует от сотрудников понимания предпочтений каждого сегмента потребителей. Результатом проводимой сбытовой политики компании Lenovo является увеличение объема продаж продукции и предоставляемых услуг, что должно способствовать получению большей прибыли. В связи с этим компании необходимо увеличить клиентскую базу, что достигается путем внедрения специальных маркетинговых мероприятий в рамках ассортиментной, ценовой и политики в области качества. Кроме того, необходимо совершенствовать коммуникативную политику компании, которая является необходимым условием обеспечения устойчивости и повышения конкурентоспособности, конкурентоспособности компании на рынке. Выбранные стратегические решения сбытовой политики требуют подкрепления в виде мероприятий коммуникативной политики.

Рассмотрим мероприятия, которые, по нашему мнению, следовало было провести в рамках коммуникативной политики в компании Lenovo. При этом роль маркетинговых коммуникаций в повышении экономической эффективности компании непрерывно возрастает. Это обусловлено основной функцией данной политики - формированием общественного мнения и потребительских предпочтений.

При разработке маркетинговой политики компании Lenovo в области коммуникативной политики целесообразно было избрать стратегическое решение интенсификации применения маркетинговых коммуникаций, что обусловлено сильной конкурентной средой, необходимостью продвижения сверхтехнологичных мобильных устройств и новых услуг для обеспечения роста спроса на новые модели мобильных устройств и услуги, а также преобладанием в сегменте потребителей «новаторов» и «суперноваторов».

В рамках разработки и совершенствования и кадровой политики компании Lenovo было рекомендовано усилить службу маркетинга, в том числе открыть ставку маркетолога компании, что позволило расширить сферу применения маркетинговых коммуникаций и активизировать B2C- и B2B- деятельность. Несмотря на то, что в компании Lenovo фактически отсутствовала единая служба маркетинга, маркетинговые функции выполнялись разными его сотрудниками, поскольку данные мероприятия необходимы для любой компании (коммерческой и некоммерческой). Однако эти мероприятия до разработки маркетинговой политики проводились бессистемно, эпизодически и зачастую не давали желаемого результата.

Зачисление в штат маркетолога позволило компании правильно проанализировать ситуацию на рынке, сформулировать стратегию компании, определить конкурентов и проследить их активность, выделить целевую аудиторию и запросы потенциального потребителя, на которые должны быть направлены маркетинговые коммуникации. Маркетолог также обеспечил системную поддержку компании - рекламные и коммуникационные мероприятия, из многообразия которых были выбраны B2C- и Б2Б-деятельность.

B2C - деятельность ориентирована на конечного потребителя. Автором предложено использовать следующие В2С-инструменты:

?POSM (point of sales materials - рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж);

?продвижение в соцсетях (VK, FB).

B2B (Business-to-Business)-деятельность направлена на выявление и удовлетворение потребностей юридических лиц как потенциальных потребителей и ориентирована на работу между компаниями. Автором предложено использовать следующее B2B-мероприятие: размещение стендов на выставке единожды в год (в III квартале).

Данные меры позволили повысить уровень узнаваемости компании (бренда) среди потенциальных потребителей (в том числе корпоративных), привлечь новую аудиторию и/или переманить ее у конкурентов, удержать уже существующих потребителей. Вместе с тем данные мероприятия не являются чрезвычайно затратными и способны обеспечить значительный прирост прибыли.

Одним из основных источников снижения затрат компании на основе изменения его снабженческой политики являлся отказ от работы с посредническими компаниями и налаживание прямых контактов с крупнейшими компаниями, уровень цен у которых ниже на 5-7 %, при условии единовременной покупки на определенную стоимость.

В рамках снабженческой (закупочной) политики компании Lenovo было рекомендовано следовать двум стратегическим решениям:

?избавление от полной зависимости от мелкооптовых поставщиков;

?минимизация стоимости закупаемых товаров за счет оптовых закупок наиболее популярных у потребителя видов продукции по пониженным ценам.

Выбор указанных стратегических решений обоснован необходимостью минимизации потерь от срывов поставок сырья, материалов, комплектующих изделий и понижением цен на эту продукцию - в первом случае, а также необходимостью увеличения объема продаж при уменьшении расходов на закупку продукции и максимизацией прибыли от реализации закупаемой продукции - во втором.

Несмотря на то, что компании Lenovo придется закупать товары и комплектующие на большую стоимость, чем обычно (например, 1 раз в квартал, а не 1 раз в месяц), экономия в 5-7 % будет существенным плюсом от данного мероприятия.

По нашему мнению, закупочная (снабженческая) политика компании была выстроена нецелесообразно. В связи с этим следует провести мониторинг предлагаемой продукции и цен, после чего оптимизировать закупки посредством отбора наиболее экономически выгодных потенциальных поставщиков и распределения между ними закупочных долей.

Например, компания может осуществлять закупки сразу у нескольких поставщиков по разным товарным категориям и единицам, что позволит компании экономить средства. Данные мероприятия могут быть включены в обязанности стратегического планировщика (маркетолога-стратега) как специалиста в области маркетинговых исследований.

В рамках политики в области маркетинговых исследований компании Lenovo также было предложено провести ряд мероприятий.

Маркетинговые исследования предназначены для понимания поведения, желаний и предпочтений как потребителей, так и конкурентов. Систематическое осуществление целенаправленных маркетинговых исследований обеспечивает выявление запросов потребителей, анализ конкурентной среды и конъюнктуры рынка.

Мероприятия, предложенные в рамках политики в области маркетинговых исследований, способствовали повышению уровня узнаваемости компании (бренда) среди потенциальных потребителей (в том числе корпоративных), привлечению новых потребителей и/или переманиванию их у конкурентов, сохранению уже существующих потребителей.

При реализации политики в области маркетинговых исследований компании Lenovo было рекомендовано стратегическое решение - интенсификация маркетинговых исследований сегмента рынка, а также продукции (услуг).

Выбор компанией указанного стратегического решения целесообразен вследствие сильной конкурентной среды, а также необходимости анализа конъюнктуры рынка и определения возможных стратегических решений маркетинговой политики компании.

Рассмотренные в этом параграфе рекомендуемые стратегические решения функциональных элементов маркетинговой политики, а также обоснования их выбора, обобщены и систематизированы в таблице 3.2.

Перед разработкой маркетинговой политики был проведен предварительный опрос руководителей компании с целью определения, какие из функциональных политик не участвуют в формировании прибыли.

В ходе опроса установлено, что сбытовая, снабженческая (закупочная), кадровая и технологическая политики не участвуют в приросте прибыли компании. При этом затраты на внедрение маркетинговой политики в области сбыта, закупок и переналадки производства по оказанию услуг по ремонту бытовой техники у компании отсутствовали.

Таблица 7 - Обоснование целесообразности выбора основных стратегических решений маркетинговой политики в компании Lenovo

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ И УСЛОВИЯ ИХ ВЫБОРА

РИСКИ РЕАЛИЗАЦИИ

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА

Расширение ассортимента услуг

Сильная конкурентная среда. Необходимость завоёвывания сегмента рынка, ориентирующегося на качество обслуживания.

...

Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.