Реклама в туризме

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реклама в туризме

Учебное пособие

4-е издание, стереотипное

А.П. Дурович

МИНСК ?НОВОЕ ЗНАНИЕ? 2008



Дурович, А.П.

Реклама в туризме : учеб. пособие / А.П. Дурович -- 4-е изд., стер. -- Минск: Новое знание, 2008. -- 254 с.

ISBN 978-985-475-318-8.

В комплексе рассмотрены сущность современной рекламы, ее особенности в сфере туризма, вопросы планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы. Приведены практические рекомендации по организации рекламной деятельности в туризме.

Адресовано студентам и преподавателям высших учебных заведений, специализирующимся в области туризма, слушателям системы повышения квалификации, руководителям и специалистам предприятий индустрии туризма и гостеприимства.

УДК 379.85:659(075.8)

ББК 75.81я73



ПРЕДИСЛОВИЕ

Туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.

Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама -- это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.

Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем. имидж маркетинговый туризм рекламный

Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.

Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества.

Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы. Именно систематизированному рассмотрению указанных аспектов и посвящено настоящее учебное пособие.

Кроме того, в нем детально анализируются средства распространения туристской рекламы. Особое внимание уделено проблемам организации рекламы национального туристского продукта и регулирования рекламной деятельности. Данное издание, являясь по назначению и структуре учебным пособием для студентов высших учебных заведений, может быть полезным руководителям и специалистам предприятий сфер туризма и гостеприимства, слушателям системы повышения квалификации.



1. РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций

Воздействие на рынок является одним из основополагающих принципов маркетинга. Дело в том, что маркетинг -- это не только решение относительно пассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активное формирование спроса, стимулирование сбыта, в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

С позиций маркетинга коммуникации (лат. communicatio -- делаю общим, связываю, общаюсь) рассматриваются как сложное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена информацией между различными субъектами рынка.

Среда, в которой функционирует туристское предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма контактирует со своей клиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, различными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия заключается в формировании и поддержании образа предлагаемых продуктов И фирмы в целом и глазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций (модель американского политолога Лассвела) определяет их как систему, включающую четыре основных компонента:

* коммуникатора (отправителя) -- источник информации, который является основой обращения, направленного в сторону адресата (приемника) коммуникаций;

* обращение -- устное или письменное (в том числе графическое) выражение основной идеи коммуникации;

* носитель обращения -- средство коммуникации (личный контакт, визуальные и звуковые средства, письменные обращения), с помощью которого осуществляется процесс передачи информации адресату;

* адресата (приемника) -- целевую аудиторию, которой передается обращение. Он же является источником обратной СВЯЗИ, в рамках которой организуется поток ответной информации коммуникатору.

В итоге в эту систему входит и достигнутый результат -- изменения, вызванные у адресата принятыми обращениями. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях; изменения установок; изменения явного поведения.

Система коммуникаций служит средством интеграции предприятия во внешнюю среду. При этом используются следующие методы:

* риторический, предлагающий обращение к адресату с тем, чтобы использовать свою репутацию для вызова доверия, возбуждения желаемых эмоций, доказательства своей правоты;

* пропагандистский, направленный на убеждение адресата в правильности своих взглядов и действий;

* переговоры, эффективность которых достигается в том случае, если каждая из сторон считает себя удовлетворенной в рамках поставленных целей.

Следовательно, в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций -- это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.

Важнейшими целевыми аудиториями (адресатами) маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются:

1. Сотрудники фирмы. Достижение поставленных перед фирмой целей в огромной степени зависит от того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, как сильна мотивация сотрудников, какой психологический климат царит в коллективе. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации в данном случае являются: материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы профессионального мастерства и т.д.

Ожидаемая туристским предприятием ответная реакция предполагает улучшение отношения сотрудников к фирме и своей трудовой деятельности, повышение производительности труда, творческий подход к выполнению возложенных на сотрудников обязанностей, улучшение психологического климата в трудовом коллективе.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Система коммуникаций с целевым рынком отличается чрезвычайным разнообразием форм, средств и инструментов (реклама, скидки, конкурсы, игры и т.д.). Желаемая с точки зрения туристского предприятия ответная реакция может быть разной в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном же счете она состоит в приобретении туристского продукта, предлагаемого фирмой-коммуникатором.

3. Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства и т.д.). Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и контактными аудиториями.

Средствами коммуникации с маркетинговыми посредниками являются реклама (в том числе совместная), система скидок, конкурсы, пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция -- деловое партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимопомощи в осуществлении маркетинговых мероприятий.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности предприятия. В то же время в силу определенных условий они могут потенциально или реально воздействовать на достижение фирмой своих целей. Основными контактными аудиториями являются: финансовые, страховые компании, средства массовой информации, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора, общественные формирования (союзы, общества защиты прав потребителей), местные жители и т.д.

Основными средствами коммуникаций с контактными аудиториями могут быть связи с общественностью (в том числе пропаганда), реклама, спонсорские мероприятия, участие в решении социальных проблем города, региона и т.д. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формированию и поддержанию положительного имиджа или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Производители туристских услуг -- предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию и т.д. В качестве инструментов коммуникационного воздействия могут использоваться реклама, связи с общественностью. Ожидаемая ответная реакция -- деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные). Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, культурных), презентации, участие в выставках и т.д. Желаемая ответная реакция -- установление режима наибольшего благоприятствования деятельности туристского предприятия.



1.2 Структура комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В состав комплекса коммуникаций входят четыре основных элемента:

* личная продажа;

* стимулирование сбыта;

* связи с общественностью;

* реклама.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.

Личная (персональная) продажа широко распространена в туризме. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия обусловливают предъявление особых требований к персоналу. Сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой -- это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг).

Если свести личную продажу к ее простейшему выражению, станет ясно, что речь идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Сам же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

* в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

* наличие двусторонней связи, контакт в режиме диалога позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

* личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем, принимающие различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;

* сам процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности;

* благодаря личному контакту достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя;

* личная продажа -- единственный вид маркетинговых коммуникаций, заканчивающийся непосредственной продажей туристских услуг.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

* вести переговоры (для чего требуется прежде всего умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);

* установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

* удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет

собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Стимулирование сбыта используется главным образом для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, создания им необходимого имиджа. Особую роль играет стимулирование сбыта в период внедрения на рынок нового туристского продукта.

Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

* на персонал фирмы, продающей услуги;

* торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);

* клиентов.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С целью стимулирования персонала могут использоваться:

* обучение;

* возможности продвижения по службе;

* денежные премии;

* подарки;

* дополнительные отпуска;

* конкурсы профессионального мастерства.

Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение введения новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников являются:

* установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

* увеличение размера скидки на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма;

* вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

* предоставление скидок на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;

* бесплатное обслуживание работников розничной фирмы, сопровождающих в поездке туристские группы;

* организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок;

* проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;

* совместная реклама;

* предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;

* специальные премии за ?проталкивание? отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

* торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют следующие цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; ?подталкивание? потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки с цены являются одним из часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

* скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;

* скидки сезонных распродаж;

* скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

* бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам;

2. Образцы. Распространение образцов имеет существенное значение при стимулировании потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих материальное воплощение, туристские продукты не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретении тура продолжительностью 24 дня турист может получить бесплатное обслуживание еще на 2--3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

3. Премии, предоставляемые в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых разнообразных, чаще всего вещественных, формах. Широкое распространение имеет предложение фирменных маек, дорожных сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода, калькуляторов и др.

4. Зачетные талоны -- это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение при покупке туристского продукта не выдается непосредственно, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Поощрением приобретения тура может служить предложение, например, талонов на прокат транспортных средств (автомобили, катера, яхты и пр.).

5. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, которые дают владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное предложение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, этот способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

6. ?Подкрепление? продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к потребителям, например вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентов с праздником, рассылка рекламных материалов. Особое внимание в этом плане оказывается постоянным клиентам фирмы: размещение их в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношение цветов, более дорогих сувениров, направление поздравлений по случаю торжественных дат.

7. Экспозиции в местах продажи используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно сказывается на результатах -- далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

8. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности туристских фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и выездных (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие продукты. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

9. Конкурсы, игры, лотереи и викторины представляют собой достаточно эффективный способ поощрения потребления туристских услуг и привлечения новой клиентуры. Подобные мероприятия могут применяться для стимулирования потребления различных продуктов, предназначенных для разных сегментов рынка, но особым успехом пользуются среди молодежи и лиц третьего (старшего) возраста. Они предполагают наличие определенных призов как для победителей, так и для всех остальных участников. Оригинальность правил и содержание этих мероприятий могут становиться объектом конкуренции и творчества отдельных туристских предприятий.

Связи с общественностью (иначе -- паблик рилейшнз, от англ. Public relations, PR) -- это деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием. Одним из видов такой деятельности является пропаганда.

Работа по связям с общественностью нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию. Это обусловлено:

* расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка;

* развитием коньсюмеризма (общественного движения в защиту прав потребителей);

* усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности;

* активизацией местных контактных аудиторий (общественных объединений местных жителей и т.п.).

Указанные лица и организации являются основными адресатами коммуникаций в рамках паблик рилейшнз.

В качестве целей туристской пропаганды можно выделить следующие:

* установление двустороннего общения для выявления общности представлений и интересов;

* достижение между туристским предприятием и общественностью взаимопонимания и доверительных отношений, основанных на правде и полной информированности;

* обеспечение фирме благоприятной известности;

* создание и подтверждение имиджа предприятия;

* популяризация туристского продукта и туризма в целом;

* опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;

* обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Для организации пропагандистской деятельности туристская фирма может создать специальный отдел по связям с общественностью или поручить эту работу отдельному сотруднику. В то же время фирма может обратиться за услугами в специализированные компании и институты по организации.

С учетом того, кто является объектом установления связей, туристская пропаганда может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:

* организация связей со средствами массовой информации;

* контакты с целевыми аудиториями;

* установление отношений с органами государственной власти

и управления.

Для достижения своих целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы.

Установление прочных связей со средствами массовой информации позволяет использовать прессу, телевидение, радио для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам.

Туристская фирма предоставляет средствам массовой информации материалы о своей деятельности и предпринимает шаги по выпуску комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между фирмой и средствами массовой информации служат необходимой основой хороших отношений.

Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются:

* сообщения и информационные пакеты для прессы;

* рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

* организация пресс-конференций и брифингов;

* информационные поездки журналистов;

* интервью;

* личные контакты.

В большинстве случаев от имени туристского предприятия в отношения со средствами массовой информации вступает ответственный за связь с прессой. Он выполняет четыре основные функции:

1. Предоставляет материалы средствам массовой информации.

2. Отвечает на запросы прессы.

3. Обеспечивает комплексные информационные услуги.

4. Следит за сообщениями печати, радио, телевидения, оценивает их результаты, принимает меры по опровержению информации.

Установление и поддержание связей с целевыми аудиториями служит

укреплению взаимопонимания между ними и туристским предприятием. Для этого могут использоваться:

* общефирменная коммуникация;

* туристские мероприятия;

* события и др.

Общефирменная коммуникация представляет собой комплекс мероприятий, направленных на углубление понимания общественностью специфики деятельности туристского предприятия. Это прежде всего участие в благотворительных акциях, общественной жизни, спонсорство в областях культуры, спорта, здравоохранения и т.д. Спонсорство и благотворительность -- запланированное вложение денежных средств в некоммерческую деятельность в надежде, что результатом этого будет улучшение имиджа фирмы и увеличение объема продаж. Необходимо осуществлять тщательный выбор объектов для спонсорства. Главным критерием является общественная значимость и известность мероприятий.

К элементам общефирменной коммуникации относится также распространение печатной продукции (печатной рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы) среди средств массовой информации, деловых партнеров, учебных заведений, постоянных клиентов и т.д., что во многом способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и ее целевыми аудиториями.

Важное место в системе общефирменной коммуникации занимают также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления (в школах, на предприятиях, собраниях обществ защиты прав потребителей и т.д.), участие в общественной жизни города, региона, в том числе в представительных и выборных органах, членство в различных ассоциациях.

Туристские мероприятия по своему характеру чрезвычайно многообразны. Они преследуют цели популяризации туризма в целом, страны, региона или туристского центра, создания имиджа фирмы и привлечения внимания к предлагаемым ею маршрутам, программам, услугам. Примерами такой пропаганды могут быть проведение дней туризма, дней фирмы, дней открытых дверей, презентаций, пропагандистских кампаний (например, ?Туризм и экология?).

Поводом для проведения мероприятия может послужить событие:

* юбилей фирмы или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке;

* внедрение на рынок нового туристского продукта;

* регистрация ?юбилейного? клиента (например, тысячного, десятитысячного и т.п.).

Отношения с органами государственной власти и управления направлены на получение возможности влиять на принятие отдельных решений регулирующего характера, которые касаются туристского бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. В рамках данного направления пропаганды могут использоваться следующие приемы:

* выдвижение заинтересованных людей (своих представителей) в органы государственной власти и управления (формирование лобби);

* приглашение руководителей различного уровня к участию в торжествах, устраиваемых туристским предприятием;

* лоббизм, заключающийся в работе с законодателями, правительственными и иными чиновниками с целью ускорить или не допустить принятие какого-либо официального решения;

* консультирование, предусматривающее предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости.

Отличительные черты связей с общественностью (широкий охват целевой аудитории, многообразие применяемых форм, достоверность, ориентация на долговременную перспективу, возможность эффективного представления фирмы и ее услуг, невысокая стоимость контакта с целевой аудиторией) делают их достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций.

Реклама -- это оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.

Реклама -- наиболее заметная составляющая комплекса коммуникаций. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Исторически факты свидетельствуют, что реклама появилась, как только возникло общественное разделение труда, которое повлекло за собой и совершенствование путей обмена. Но собственно история рекламы начинается с выделения этого вида деятельности из сферы торговли во второй половине XIX века, с момента появления первых рекламных агентств. Первые рекламные агентства имели ограниченные функции. Их основной деятельностью было обеспечение рекламой того или иного издания, которое оплачивало подобные услуги.

Развитие науки и техники, создание технических средств массовой информации (печати, радио, телевидения, кинематографа, Интернета) способствовало развитию рекламы, так как эти каналы коммуникации по мере их появления сразу же становились средствами распространения рекламных обращений.

Реклама в XXI веке прочно заняла ведущие позиции в маркетинговой деятельности предприятий. Она изменяется и совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка, обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а производителям создает благоприятные условия для осуществления конкурентной борьбы. Учитывая, что задачи рекламы и связей с общественностью во многом совпадают, отметим, что ?китайской стены? между ними не существует, хотя имеются определенные отличия.

Каждому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель -- содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составных элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение на рынок. Элементы комплекса коммуникаций часто также называют каналами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные задачи маркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятие будет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, а именно, если отсутствует правильный выбор продукта, цены, методов сбыта.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно и настолько тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга, что в маркетинговой деятельности их сложно различить, выделить в чистом виде (тем более что в этом нет практической необходимости). Так, например, часто очень трудно отличить престижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, -- один из видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой -- высокоэффективный прием установления взаимоотношений с клиентами. Элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля и др.

Таким образом, отсутствует четкая граница между элементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь и туристский продукт, его качество и цена, компетентность и доброжелательность сотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма посылает своим потребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль. Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с адресатами.

При этом определяющей тенденцией современного маркетинга является непрерывный рост интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. совместного использования рекламы, связей с общественностью, личной продажи, стимулирования сбыта с другими элементами комплекса маркетинга.

В недалеком прошлом предприятия рассматривали элементы коммуникаций как отдельные виды деятельности; сейчас маркетинговая философия считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. ?Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, --это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько четко, чтобы из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы непременно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом?, --так определяет сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций Спенсер Плавукас. На предприятиях, которые этого достигают, инструменты маркетинга координируются для достижения эффекта синергизма. Это означает способность каждого отдельного элемента маркетинга оказывать более сильное влияние на поддержку продукта в сочетании с другими, чем если бы этот элемент использовался самостоятельно.

Таким образом, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга являются средствами коммуникаций и что все они должны ?говорить в один голос?.

Туристские предприятия в отличие, например, от торговых сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые ими услуги не имеют материально-вещественной формы, а следовательно, не видны потребителям. В связи с этим особое значение приобретает четкое описание, как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления. В решении указанной проблемы существенная роль принадлежит рекламе.

1.3 Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово ?реклама? (лат. reclamare --выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

Прежде чем рассматривать отдельные элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до обратной связи) обуславливаются параметрами целевой аудитории.

Отправитель (коммуникатор) -- сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов.

Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются:

*устная и письменная речь (лексические, стилистические средства, выражения, темп речи);

*визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);

*звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);

*цвета и их сочетания;

*жесты.

Осуществляя кодирование, важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь неодинаковое значение для разных социальных групп. Так, например, слова ?успех?, ?престиж? вызывают различные ассоциации у людей разного возраста.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носители информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:

*максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования;

*доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

С учетом вышеизложенного оправдана, например, реклама туристской поездки на чемпионат мира по футболу в телепрограмме ?На футболе?, основной аудиторией которой являются футбольные болельщики.

В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.

Декодирование -- это перевод рекламного кода на язык получателя. Оно определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьировать от нуля до ста процентов. Так, незнание иностранного языка сводит возможность декодирования иноязычного сообщения к нулю. А наличие сходного профессионального, жизненного опыта у источника и получателя увеличивает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы этого опыта -- один из путей увеличения эффективности коммуникации.

Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто воздействует на этот процесс. Дети, например, могут оказывать определяющее влияние на выбор семьей предприятия питания. Поэтому некоторые фирмы (в их числе --?Макдоналдс?) рассматривают детей как важную целевую аудиторию своей рекламы.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий.

Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя покупки рекламируемого продукта. В то же время процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очень часто решению о покупке предшествует длительная подготовка потенциального покупателя. Поэтому целью рекламных обращений может быть постепенный перевод покупателя из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.п.

В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации неожиданных факторов. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.

Выделяются следующие группы помех:

*физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);

*психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);

*семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

Управление рекламной деятельностью требует не только знания специфики коммуникационного воздействия рекламы, но и ее функций.

1.4 Функции рекламы

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако ее главное, традиционное назначение --обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, а значит, оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в том, что реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта. Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики, необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.

Обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, реклама выполняет информационную функцию. Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникативную, осуществляемую с помощью механизмов убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс купли продажи. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

В процессе внедрения новых товаров на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности. В этом проявляется образовательная функция рекламы. Кроме того, выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне, реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Практика крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы он соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

Если спрос негативный, то реклама его создает (конверсионный маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный спрос делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный спрос фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный снижает (демаркетинг), иррациональный спрос сводит до нуля (противодействующий маркетинг).

В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к достижению основных целей маркетинга: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена, ?реклама -- это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но это задача -- не просто информировать. Функция рекламы -- продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни?.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этого элемента маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса.



2. РЕКЛАМА В ИНДУСТРИИ ТУРИЗМА

2.1 Характеристика современного рекламного процесса

Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия на рынке.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо проанализировать его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы

Рекламодатель -- это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Туристские фирмы по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристские фирмы обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. Перед большинством туристских фирм, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов или специальное оборудование (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т.п.).

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию, осуществляющую по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельные рекламные мероприятия. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющими или продающими всевозможные материалы и оборудование, используемые в рекламной отрасли), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламной информации, контролируя их исполнение и эффективность воздействия.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж и т.п.

Специализированные агентства концентрируют свою деятельность либо на выполнении определенных функций (например, творческих или по закупке площади и времени в средствах массовой информации), либо в определенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, туризм и т.д.).

Среди агентств, предлагающих специализированные услуги, необходимо отметить так называемые творческие мастерские -- небольшие агентства, сосредоточенные на творческих (креативных) решениях рекламы клиентов. Творческая мастерская имеет в своем штате одного или нескольких писателей и художников (в т.ч. специалистов в области компьютерного дизайна). Такая организация может подготовить рекламу для печатных средств массовой информации, радио, телевидения, наружную рекламу.

...