Реклама в туризме

При втором подходе оценка эффективности рекламной деятельности дается на основе коммуникативной функции рекламы. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое она оказала на потребителя, и рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния.

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама, прежде всего -- инструмент коммуникации, но одновременно она является и элементом маркетинга, поскольку способствует получению предприятием прибыли.

Таким образом, можно сказать, что при оценке рекламы необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную ее эффективность.

7.2 Экономическая эффективность рекламной деятельности

Определение экономической эффективности рекламы является сложнейшей проблемой. Ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную рекламу. Определенную ценность могут принести используемые на практике подходы к определению экономической эффективности рекламной деятельности.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего определяется путем измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта туристской услуги происходит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не касается дорогостоящих туристских услуг, когда покупке предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего потребитель узнает о предложении услуги, затем он интересуется подробной информацией. После этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому туристскому продукту и утвердиться в желании приобрести его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост оборота фирмы, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации туристского продукта сказываются его качество, цена, а также место расположения туристского предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий может оцениваться также на основе анализа результатов эксперимента, суть которого в большинстве случаев сводится к следующему. Выбираются два или больше локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различным уровнем рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей ассигнований на рекламу, на основе чего и делается вывод об экономическом эффекте рекламы.

В ряде случаев туристские предприятия по различным причинам не могут позволить себе использование подобного эксперимента, но всегда в их распоряжении есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламной деятельности. Так, выделение чистого эффекта рекламы, т.е. доли прироста объема продаж, обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на рекламу, можно осуществить методом экспертных оценок. Для этого причины изменения объема продаж подразделяются на основную и прочие. Основная причина -- рекламная деятельность фирмы в текущем периоде. Ее доля определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Разница между единицей и суммой долевых оценок всех прочих причин (влияние предыдущей рекламы, инерция покупательского поведения, сезонные колебания спроса и т.д.) позволяет определить долю чистого эффекта рекламы.

Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (англ. cost efficiency index --CEI) по сравнению с другими предприятиями-конкурентами:

В практике туристских фирм используется показатель рентабельности. Рентабельность рекламы -- это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

Также предлагается оценивать экономическую эффективность рекламы путем сопоставления затрат на рекламу на один реализованный туродень обслуживания и полученных доходов на один туродень:

Данное соотношение показывает, сколько было получено дохода от одного туриста за один день обслуживания на единицу средств, затраченных на рекламную деятельность.

Признавая, что рассмотренные выше подходы имеют определенную ценность при анализе эффективности рекламной деятельности, следует учесть, что экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека (коммуникативная эффективность). Следовательно, отсутствуют не только принципиальные различия, но и четкая грань между экономической и коммуникативной эффективностью рекламной деятельности.

7.3 Коммуникативная эффективность рекламной деятельности

Определение коммуникативной эффективности рекламной деятельности позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка является особенно актуальной в следующих ситуациях:

*до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительные испытания);

*во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);

*после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности.

Несмотря на то, что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия и обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров:

*идентификация (тесно ли связано рекламное обращение с рекламодателем);

*доступность для понимания (улавливается ли смысл, который реклама должна передать адресату);

*надежность (содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют);

*внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов);

*?положительный? интерес (вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести его к приобретению рекламируемого продукта).

Изучение восприятия рекламных обращений осуществляется на основе методов современной психологии, позволяющих выявлять сознательные и подсознательные элементы восприятия текстовой и графической информации. В качестве инструментария на данном этапе используются методы наблюдения, интервью, ассоциативного наблюдения, контент-анализа и др.

Для эффективного изучения восприятия также применяются специальные приборы: тахитоскопы, психогальванометры, специальные камеры (киноглаз) и др. Так тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные обращения в течение короткого времени (от 1/250 до 1 секунды), что дает возможность воссоздать временные условия восприятия рекламного обращения. Это позволяет всесторонне оценить его эффективность и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для полного усвоения рекламы, так и для усвоения и идентификации ее элементов: слогана, иллюстраций, текста.

Психогальванометр применяется для определения реакции на стимулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони испытуемого прикладываются два электрода. Как только начинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, что регистрируется прибором как разница в электрическом напряжении между электродами. Чем большее впечатление на испытуемого будет производить реклама, тем более высокий показатель будет фиксировать прибор.

Специальная камера, называемая киноглазом, применяется для наблюдения за взглядом. Она позволяет регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его ?маршрут? на рекламном обращении, повторное обращение к некоторым элементам рекламы, места остановок и их продолжительность.

Текущий анализ эффективности призван своевременно выявлять недостатки в ходе осуществления рекламной деятельности и принимать необходимые меры по исправлению положения.

В частности, в рамках такого анализа полезно проводить контроль за поступающими запросами, который позволяет определить, какие средства рекламы являются наиболее подходящими для охвата конкретного целевого сегмента. Основная проблема при осуществлении такого контроля состоит в выяснении, из какого именно источника клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через разные средства, указывается свой отличительный знак, по которому и происходит опознание (например, это могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.

Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие.

1. Отзыв с помощью. Его суть заключается в том, что клиентам показывается рекламная продукция фирмы. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение клиента к фирме (рекламируемому продукту) сформулировано ранее или в результате воздействия рекламы. При этом сотрудник фирмы задает наводящие вопросы и помогает формулировать ответы.

2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты, анализ которых позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

3. Метод Гэллапа -- Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы ?по свежим следам?, непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел рекламу фирмы в определенном издании.

4. Метод Старча. Состоит в том, что каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. При этом различают людей, которые:

*только видели рекламное обращение;

*частично его читали и установили рекламодателя;

*прочитали практически полностью все содержание.

5. Метод ?тайников?. При его применении используют рекламные обращения, из которых убраны сведения о рекламодателе. В этом случае получают оценку внимания к рекламному обращению и одновременно выявляют ассоциации, связанные с ним.

6. Метод купонов. Заключается в том, что в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на некоторые льготы (например, скидку). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

Изучение коммуникативной эффективности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.



8. ВИДЫ РЕКЛАМЫ

8.1 Реклама в прессе

Пресса -- одно из наиболее часто используемых средств распространения рекламной информации. К нему прибегают и недавно образовавшиеся фирмы, и крупные туристские предприятия с солидным опытом работы и устойчивым контингентом клиентов. Реклама в прессе занимает до 85 % рекламного бюджета туристских фирм. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных видов рекламы.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда косвенную рекламу). Практика показывает, что публикации обзорно-рекламного характера заключают в себе огромные возможности для эффективного воздействия на потенциального клиента туристского предприятия. Желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы: объемный текст без иллюстраций не производит должного впечатления. В художественном оформлении целесообразно использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера чаще всего используют такие виды периодических изданий, как газеты и журналы. В зависимости от тематики все периодические издания подразделяются на общественно-политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам). Общественно-политические издания наиболее подходят для размещения рекламы в адрес массовой аудитории, в частности, рекламы популярных поездок по стандартным маршрутам и программам. Рекламные объявления, рассчитанные на прочтение профессионалами туризма, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

У каждого из видов периодических изданий есть свои группы читателей, они имеют свою направленность и свой стиль.

Превосходство газет над другими средствами распространения рекламы определяется рядом факторов. Так, газеты благодаря широкому кругу освещаемых вопросов имеют максимальную аудиторию по сравнению с другими рекламными средствами. Газетную рекламу отличает высокая оперативность. Ежедневная публикация в газетах рекламных объявлений позволяет быстро проверить их эффективность, усиливая или прекращая рекламу в зависимости от реализации туристского продукта. Газетная реклама дает возможность регулярного и частого размещения рекламного обращения при самых низких расходах, приходящихся на одного человека. К недостаткам такой рекламы относят кратковременность существования, незначительную аудиторию ?вторичного? читателя, недостаточно высокое качество печати.

Журналам как средству распространения рекламы присущи следующие отличительные черты:

*специализированность -- позволяет наиболее полно учитывать характер целевой аудитории рекламного обращения;

*большой объем и наличие иллюстраций дают возможность донести до потребителя максимум информации о рекламируемом туристском продукте;

*выразительность образа, красочность, высокое качество бумаги и общая привлекательность оформления позволяют привлечь внимание читателя к рекламному сообщению, усилить его воздействие на потребителя.

С точки зрения рекламы различные журналы имеют разную ценность. Журнал необходимо выбирать с учетом не только потребностей рекламодателя, но и контингента читателей, их интересов. Реклама в журналах не может быть такой оперативной, как в газетах, но ее преимущество -- однородная и стабильная читательская аудитория. Это позволяет вести более направленную и эффективную рекламную деятельность в течение длительного времени.

Частными случаями рекламы в прессе можно считать рекламу в бюллетенях, справочниках, путеводителях и т.п.

К несомненным достоинствам рекламы в прессе относится возможность осуществления обратной связи с потребителями. С этой целью используются специальные купоны (купоном может служить и само объявление), которые заинтересованный читатель может отправить рекламодателю с просьбой сообщить дополнительную информацию о туристском предложении или даже прислать формуляр заявки на покупку тура. Часто на основе купонов проводится лотерея, что обеспечивает привлечение внимания к рекламным объявлениям еще более широкого круга читателей. Купоны -- это находка для рекламодателя. Они не только поощряют приобретение клиентами туристского продукта, но и помогают проследить реакцию читателей на объявления. За те же деньги фирма получает еще и исследование рынка!

Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных клиентов, надо выбрать наиболее подходящие издания. С этой целью целесообразно составить полный перечень всех периодических изданий, посредством которых можно охватить целевую аудиторию.

На следующем этапе необходимо собрать соответствующую информацию о каждом предварительно отобранном издании для ее последующей оценки. При анализе издания обычно изучают следующие обстоятельства:

*содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов (для оценки этого фактора достаточно ознакомиться с несколькими номерами рассматриваемого издания);

*читательскую аудиторию (тщательное изучение читательской аудитории позволяет судить о том, подходит ли конкретное издание для охвата целевых групп потенциальных потребителей);

*тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории);

*периодичность выхода в свет (ежеквартальные и ежемесячные издания обладают тем преимуществом, что их нередко хранят долгое время, а поэтому объявления в них могут не раз попасть на глаза разным людям. Еженедельные газеты и журналы обычно хранятся около недели и также имеют вторичный круг читателей. Ежедневные газеты, несмотря на свою короткую жизнь, позволяют придать рекламе актуальность, а также дают возможность помещения объявления в любой удобный, по мнению рекламодателя, день);

*затраты, при оценке которых для конкретного издания обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. Однако полученный результат обязательно должен быть подвергнут тщательному анализу с точки зрения прочих рассматриваемых факторов, в частности, характера читательской аудитории;

*возможность использования цвета (помещать объявления в изданиях, выходящих в цвете, целесообразно лишь в тех случаях, когда это необходимо для достижения целей рекламы).

Чтобы избежать ошибок при анализе отдельного издания, все факторы необходимо рассматривать в сопоставлении друг с другом. Так, если одна газета имеет достаточно большой тираж, это совсем не обязательно будет свидетельствовать о ее преимуществе как носителя рекламного обращения перед изданием с меньшим тиражом. Например, она может распространяться бесплатно и публиковать мало интересного материала, а это существенно подрывает интерес читателя, которому она попала в руки. Самое главное при выборе издания -- опора на логику и здравый смысл.

После выбора в качестве носителей рекламы конкретных изданий приступают к решению таких вопросов, как месторасположение рекламного обращения и его размеры.

Месторасположение рекламы в издании может в значительной степени сказаться на ее действенности. Принимая решение о выборе места для рекламного обращения, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.

Позиционный эффект объясняется привычкой человека направлять взгляд в правую сторону по линии чтения строки. Поэтому обычно рекламное объявление, находящееся в верхнем правом углу газетной или журнальной полосы, более заметно, чем такое же объявление в нижнем левом. Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса.

Она дает наглядное и довольно детальное представление о той последовательности, в которой человеческий глаз знакомится с журнальной или газетной страницей. Цифры в каждом квадрате указывают порядок обзора и соответственно степень эффективности места для публикации рекламы (1 -- наиболее предпочтительное, 24 -- наименее эффективное).

Может быть выгодной и позиция на полосе рядом с важными (интересными, сенсационными, скандальными) материалами.

Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывает влияние множество факторов, таких, как расположенные по соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт и т.д. Поэтому придерживайтесь следующих рекомендаций. Во-первых, постарайтесь не размещать объявление в гуще других. Во-вторых, если уж оно попало туда, сделайте все возможное для его выделения. Технических приемов для этого множество (обведите в рамку, оставьте ?воздух?, сократив текст до минимума при той же площади объявления, используйте инверсию и т.д.). Если сработает эффект контраста, можно добиться переключения внимания читателя на объявление независимо от того, где оно расположено.

Учет эффекта слияния впечатлений требует анализа того, какие материалы окружают ваше объявление. Было бы не совсем разумным помещать объявления прямо над редакционным текстом типа: ?Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями?.

Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. Это потребует дополнительных затрат, но обеспечит рекламе гораздо большую эффективность.

Немаловажную роль играют и размеры обращения. Сила воздействия рекламного объявления возрастает с увеличением его размера, но не прямо пропорционально.

Это означает, что для достижения эффективности не обязательно занимать целую полосу. Здесь в действие вступает другой фактор -- повторяемость. Серия публикаций меньшего размера в том же издании наверняка даст больший эффект, а возможно, даже обойдется дешевле, чем одно объявление большого размера. Разовое крупноформатное объявление не может создать у читателя сколь-нибудь запоминающегося образа. Экспериментальные исследования свидетельствуют, что если принять ?замечаемость? объявления форматом в одну страницу за 100 %, то ?замечаемость? дважды повторенного объявления на 1/2 страницы составляет 90,3 %, четырежды повторенного объявления на 1/4 страницы -- 14,8 %, 8 раз на 1/3 страницы -- 133,3 %, 8 раз на 1/2 страницы --142,4 %.

Для лучшего психологического воздействия рекламный материал должен встречаться читателю через определенные промежутки времени. Это позволит образовать в его сознании довольно устойчивые ассоциации и будет способствовать запоминанию.

Основную смысловую нагрузку в рекламном обращении в прессе несет текст. Тексты могут варьировать по величине и назначению, стилю и жанру. Так, например, рекламный слоган состоит всего из нескольких слов. Статья обзорно-коммерческого характера может состоять из нескольких абзацев, а иногда занимает несколько полос. Одна и та же идея может быть донесена в обращениях различных размеров.

При разработке текста необходимо учитывать, что универсальным правилом является простота предложений. ?Не более одной идеи и не более одного образа в одном предложении? (по Бабелю). Короткие предложения обеспечивают изящество и помогают достичь ясности. Так, предложения длиной 8 слов и менее читаются очень легко. А предложения из 29 слов и более очень трудны для чтения.

Ритм текста определяется сочетанием предложений, имеющих определенную длину. Парад предложений примерно одинаковой длины (каждое из которых состоит из 10--5 слов) создает впечатление монотонности, однообразия и скуки. Наиболее удачным считается ритм, создаваемый следующими предложениями: длинное, короткое, очень короткое, немного длиннее. При этом средняя длина предложения не должна превышать 20 слов. Еще лучше, если это будет 12-15 слов.

Для определения легкости чтения текста (?читабельности?) в американской журналистике используется расчетный показатель Фог-индекс (F):

Чем меньше значение Фог-индекса, тем читабельнее текст. Текст рекламного обращения может иметь различную композицию. Выделяют следующие ее типы

1 -- сухая информация, а не реклама, отсутствие эмоционально-смысловых ударений;

2 -- рекламный слоган в начале и ?побуждение к действию? в конце рекламного обращения. Композиция основана на ?эффекте края?: лучше всего человек запоминает то, что встретилось в самом начале и в конце;

3 -- к слогану в начале и ?побуждению к действию? в конце добавилось еще два довода, ?подстегивающих? внимание;

4 -- композиция ?выработка закономерности?;

5 -- один сильный довод ?затеняет? (?экранирует?) другой;

6 -- композиция разнесена во времени: первая часть рекламы создает некую загадку, а вторая дает ответ, связанный с рекламируемыми услугами;

7 -- композиция разнесена в пространстве и во времени (?метод мелких "да"?, которые в нужный момент соединяются в одной рекламе).

При разработке композиции текста рекламного обращения очень важно учитывать, что, согласно исследованиям Джона Миллера, емкость оперативной памяти среднестатистического человека равна

7 + 2² простых объекта (слова, цифры), а остальная информация отрабатывается подсознательно. Кроме того, при наличии сложных доводов проявляется так называемый эффект Эльштейна, и количество запоминаемого снижается до 4 + 2². Поэтому оптимальное количество эмоционально-смысловых ударений в одном рекламном обращении -- 3-5.

В рекламном объявлении необходимо достигать оптического равновесия (сбалансированности) композиции. Сбалансированность предполагает, что смысловая нагрузка равномерно распределена по всем частям объявления.

Принято считать, что человек неизменно находит точку, делящую лист на высоте 5/8 --оптический центр рекламного объявления. На показаны линии, проходящие через эту точку. Вертикальная линия, мысленно проведенная через оптический центр, делит пространство на две равные части. Если элементы рекламного объявления симметрично расположены по обе стороны этой линии и имеют одинаковые параметры (размеры, форму, цветовые решения), то такое объявление считается сбалансированным.

Воздействие рекламы во многом зависит от того, насколько правильно выбран для данного текста шрифт.

Восприятие текста рекламы строится по следующему принципу: обычно глаз сначала останавливается на словах, набранных более крупным и жирным шрифтом. И только после этого, заинтересовавшись, читатель возвращается к началу текста и прочитывает его целиком. Поэтому роль шрифта в рекламе сводится к тому, чтобы характером начертания букв, формой и расположением строки привлечь внимание читателя.

Появление компьютеров и развитие программного обеспечения привело к тому, что в рекламе используется большое количество шрифтов. Каждый из них имеет определенную эмоциональную окраску. Поэтому по своему характеру шрифт должен гармонировать не только с графическим оформлением рекламы, но и с содержанием самого текста и характером рекламируемого туристского продукта. При этом особое внимание следует уделить тому, насколько удобным представится чтение рекламного объявления. Дело в том, что человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Этот фактор может либо ускорять, либо замедлять чтение. Поэтому помимо рисунка шрифта важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, словами, строками. Общие рекомендации сводятся к следующим основным положениям:

*длина строки не должна превышать 8 см, чтобы ее можно было охватить одним взглядом;

*минимально допустимый размер шрифта основного текста составляет 8 пунктов (около 3 мм). Надписи меньшего размера читаются с трудом, порой бывают просто неразличимы. Для заголовков не рекомендуется использовать кегль менее 10 пунктов;

*предпочтение следует отдавать шрифтам без засечек, а также тем, у которых контраст между тонкими и толстыми штрихами невелик.

Повысить эффективность текста помогает знание основных закономерностей его психологического воздействия. Установлено, например, что буквицы (первые буквы абзаца, набранные особым шрифтом) увеличивают эффективность восприятия в среднем на 13 %.

Не только начертания букв, но и способы их композиционно-ритмического объединения в строке обладают эмоциональной выразительностью. Так, весьма привлекательны для читателя косые строки. Они имеют необычный вид и придают рекламному объявлению динамичность и новизну. Оригинальны и привлекательны шрифтовые композиции с расклейкой, когда шрифт располагается изгибом, спиралью, по кругу или контуру предмета, напоминает очертания чего-либо.

Немаловажным аспектом психологической стороны воздействия текста является использование фирменных шрифтов (или наборов фирменных шрифтов).

И наконец, при подготовке рекламного обращения для прессы полезно иметь в виду ряд фундаментальных правил рекламного искусства, блестяще изложенных в книге Г. Картера ?Эффективная реклама?.

1. Высказывайтесь прямо (избегайте запутанных рассуждений и разного рода вступлений, предваряющих предложение).

2. Излагайте материал интересно (подавайте его так, чтобы возбудить любопытство).

3. Избегайте высказываний отрицательного характера (значительно больший эффект имеют утвердительно-побудительные объявления).

4. Руководствуйтесь здравым смыслом (замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто совершенно нелогичное; Задавайтесь вопросом, поверит ли вашим утверждениям человек средних умственных способностей, в состоянии ли он будет хотя бы понять значимость основной мысли, которую вы стремитесь донести).

5. Будьте краткими (как часто вы сами пропускали объявление, поскольку казалось, что его придется долго читать?).

6. Будьте правдивыми (ложь вообще недопустима в рекламе, поскольку это верный шаг к потере клиентуры).

7. Будьте оригинальны (оригинальность придает объявлению неповторимую привлекательность, производит большое впечатление и способствует лучшей запоминаемости рекламы).

8. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы (ценность повторов состоит в том, что они закрепляют в сознании потенциального клиента основные доводы в пользу объекта рекламы; При этом большое значение имеет использование разнообразных формулировок).

9. Не забывайте о юморе (в рекламе всегда существует опасность наскучить; Именно этим и объясняется ценность юмора, который создает необходимую для ее восприятия непринужденность).

10. Старайтесь привлечь и удержать внимание (этого можно достичь, предлагая потенциальному клиенту ряд явных и по возможности наглядно проиллюстрированных изображениями выгод).

11. Избегайте противопоставления с конкретными конкурентами (в противном случае, рекламное обращение может вызвать у клиентуры сомнения в действительном качестве предлагаемых продуктов и побудить ее к изучению услуг, предлагаемых конкурентами).

12. Указывайте, какие действия должен предпринять потенциальный клиент (Аргументы в пользу приобретения продукта должны четко сочетаться со стимулом к совершению действия. Например: ?Вырежьте купон и пошлите его по указанному адресу?, ?Мы ждем вас ежедневно?, ?Позвоните, и мы вместе примем решение? и т.д.).

Перед началом рекламной кампании текст и композицию обращения целесообразно опробовать. Законченная композиция печатного рекламного объявления, компоновка его элементов в единое целое называется макетом. Он предназначен для логического и ясного представления рекламного обращения в законченном виде.

8.2 Печатная реклама

Печатная реклама (каталоги, буклеты и т.п.) -- одно из важнейших средств распространения рекламной информации туристских предприятий. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания. Однако и здесь не следует забывать о ранее рассмотренных общих правилах рекламного искусства.

В печатной рекламе изобразительным и текстовым способом представляют информацию об имеющихся возможностях обслуживания туристов. Для повышения привлекательности печатной продукции фирмы используют красочные высококачественные фотографии ландшафтов, исторических достопримечательностей, гостиниц и других объектов туристского внимания.

При оформлении печатной рекламы должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики туристского предприятия, указываться его почтовый адрес, телефон, факс и т.д. Экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации, низкокачественная печать на плохой бумаге могут вызвать у потенциального покупателя обратную реакцию -- не купить, а, наоборот, отказаться от покупки. Печатная реклама является своего рода визитной карточкой, по которой клиенты судят о фирме. Особенно это касается буклетов, проспектов и каталогов. Они относятся скорее к рекламным материалам престижного характера, для которых существует чрезвычайно простое правило: они либо должны быть выполнены с очень высоким качеством, либо не выпускаются вообще. Реклама престижного характера, выглядящая хуже, чем у конкурентов, способна нанести больший урон, чем ее отсутствие.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на выставках, ярмарках, семинарах, презентациях, рассылаются по почте потенциальным клиентам, а также вручаются посетителям туристского предприятия.

К печатной рекламе (для нее используется также термин ?рекламно-коммерческая литература?) относятся:

*каталоги;

*проспекты и брошюры;

*буклеты;

*плакаты;

*рекламные листовки;

*рекламно-подарочные издания;

*книжная реклама.

Следует отметить, что на практике часто используются определенные сочетания тех или иных видов печатной рекламы.

Туристский фирменный каталог -- сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированное представление всей туристской программы. Каталоги выпускаются крупными фирмами обычно дважды в год, соответственно для зимнего и летнего сезонов. Они содержат полезную информацию для потенциального туриста и могут быть использованы в качестве справочника.

Главное преимущество каталогов -- возможность презентовать полную программу путешествия, предлагая разные маршруты, различные отели, виды деятельности и экскурсии, альтернативные даты отъезда, транспортные услуги, сопровождая эту программу иллюстрациями и описаниями.

Выпускаемые туроператорами каталоги по содержанию подразделяются на генеральные (предназначенные главным образом для туристов) и служебные (адресованные турагентам). Генеральные каталоги обычно снабжаются большим количеством фотоматериалов и рекламной информации, что помогает потребителям сделать правильный выбор, принимая во внимание свои интересы, желания и финансовые возможности. В каталогах, адресованных турагентам, преобладает служебная информация (графики туров, расписания, прейскуранты, оптовые скидки, размеры комиссионных и т.д.).

Для того чтобы каталог максимально выполнял свою функцию -- привлекал партнеров и клиентуру, к его содержанию предъявляются определенные требования. В первую очередь это касается степени информативности и достоверности информации. Так, например, характеризуя ту или иную страну, в каталоге целесообразно отразить: ее наименование и месторасположение; государственное устройство, столицу, население, языки; обычаи и традиции; поясное время; географические сведения и достопримечательности; религию; обычаи в общении и обслуживании туристов (в частности, чаевые); напряжение электрической сети и типы розеток для подключения электроприборов; коммуникации международной связи; транспорт; денежную и налоговую систему; паспортный, визовый и таможенный режим; общенациональные праздники, выходные дни; общий режим работы магазинов и банков; особые требования к туристам (к примеру, необходимость вакцинации); рекомендуемую одежду и т.д.

Подготовка, производство и распространение туристских каталогов занимает значительное время и требует больших затрат денежных средств.

Проспекты и брошюры --сброшюрованные или переплетенные печатные издания небольшого объема, посвященные рекламированию более узкого предложения туристских услуг: один или несколько туристских маршрутов, услуги отдельных предприятий (гостиницы, рестораны, туристские центры, санатории). Их главное преимущество заключается в возможности описать и проиллюстрировать отдельные поездки и услуги более подробно, чем в туристских каталогах. При подготовке проспектов и брошюр весьма важны технические аспекты: расположение текста, выбор и компоновка иллюстраций, качество бумаги, печати и т.п.

Буклет -- малоформатное издание, в отличие от каталога и проспекта не брошюрованное, а многократно сфальцованное (иначе говоря, сложенное ?в гармошку?). Буклеты используются для рекламирования отдельных услуг, могут иметь различные размеры, объем и варианты фальцовки. Они являются недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат -- крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Крупный рисунок или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную идею рекламы.

Основа рекламного плаката -- остроумная художественная композиция и краткий текст, играющий по отношению к иллюстрациям вспомогательную роль. Плакат нельзя перегружать деталями. Эффект восприятия достигается путем использования ярких и заметных издали красок.

Плакаты используются для оформления выставочных стендов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешиваются на специальных рекламных тумбах и т.д.

Рекламная листовка -- небольшое по объему печатное издание, содержащее текст и иллюстрации. Главная задача рекламной листовки -- броситься в глаза, вызвать желание взять и прочитать. Поэтому по тексту рекламная листовка ближе всего к рекламным сообщениям в прессе: броский заголовок, ?задиристый? слоган, оригинальный или юмористический рисунок. В силу своей экономичности рекламные листовки выпускаются большими тиражами и относятся к средствам оперативной рекламы.

Рекламно-подарочные издания (поздравительные и рекламные открытки, фирменные календари, деловые ежедневники, записные книжки и т.д.) являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают высокой проникающей способностью. В качестве разновидности печатной рекламы можно рассматривать книжную рекламу (в справочниках и учебных изданиях). По сравнению с рекламой в прессе она отличается долговечностью, наличием большой вторичной аудитории.

8.3 Аудиовизуальная реклама

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Рекламные кино- и видеофильмы используются как в коммерческом, так и в некоммерческом прокате. Коммерческий прокат предполагает их демонстрацию в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Некоммерческий прокат связан с демонстрацией аудиовизуальной рекламы на презентациях, семинарах, пресс-конференциях, на рекламных стендах и выставках.

Кино- и видеофильмы подразделяются на рекламные ролики и рекламные фильмы.

Рекламные ролики -- короткие фильмы (продолжительностью от 15 с до нескольких минут), рассчитанные на показ широким слоям населения. Чаще всего они представляют собой товарную рекламу туристских услуг. Рекламные ролики допускают применение всех жанров кинематографа. Они строятся в основном на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламные фильмы (продолжительностью от 5 до 20 мин) по жанру ближе к научно-популярным. При их создании используются элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Такие фильмы предназначены в основном для демонстрации на выставках и ярмарках, презентациях, пресс-конференциях, деловых встречах.

В настоящее время в практике рекламы наблюдается четко выраженная тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это обусловлено такими преимуществами видеофильмов, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкого спектра выразительных электронных спецэффектов, удобство демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов.

Специфическим видом видеорекламы является рекламная видеоэкспресс- информация. Она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо значительном событии в жизни туристского предприятия (праздновании юбилея, открытии новой гостиницы, чествовании юбилейного клиента и т.д.).

Слайд-фильм -- это программа из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа может сопровождаться специально подобранной фонограммой. Слайд-фильмы могут использоваться на пресс-конференциях, семинарах, выставках и т.д. Одним из основных достоинств этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостность композиции. Для обеспечения процесса показа слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.

8.4 Радиореклама

Одним из самых массовых по охвату потенциальных потребителей средств распространения рекламной информации является радио.

Радиореклама обладает рядом преимуществ:

*возможностью как обеспечить широкий охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории (автомобилисты за рулем, домохозяйки, молодежь, которая в определенные часы слушает любимые радиопередачи, и т.д.). Это достигается посредством закупки эфирного времени в определенных радиопередачах или выпуском рекламы в определенное время суток;

*способностью, в отличие от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы (это обеспечивается при помощи музыки, звуковых эффектов, соответствующего тона объявления);

*сравнительной дешевизной и особой оперативностью (в принципе, рекламное сообщение может пойти в эфир сразу же после поступления в редакцию).

Вместе с тем этому средству рекламы свойственны определенные недостатки. Так, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает восприятие и запоминаемость рекламы. В отличие от печатной рекламы, слушатель вынужден фиксировать на бумаге или в памяти заинтересовавшую его информацию (номера телефонов, адреса, различные условия и прочие детали объявления). Сравнительно неустойчивое слуховое внимание, его небольшой объем, быстрое забывание слуховой информации, большие нагрузки на мышление, наличие внешних помех, мешающих восприятию, -- все эти нюансы обусловливают необходимость использования в радиорекламе способов укрепления и поддержки. Эффективным приемом решения этой проблемы является повторение, а также его подкрепление устойчивыми мысленными образами, ссылки на рекламу этой же фирмы в газетах и журналах: ?Подробную информацию Вы можете прочитать в газете...? Такого рода фразы, кроме всего прочего, указывают на активную рекламную кампанию фирмы и ее устойчивое экономическое положение.

Наиболее распространенными видами радиорекламы являются радиообъявления, радиоролик и радиорепортаж.

Радиообъявления представляют собой информацию, зачитываемую диктором. Это наиболее распространенный прием товарной рекламы (с указанием телефонов и адресов мест возможной покупки). В такой рекламе высокие требования предъявляются как к рекламному тексту (он должен быть кратким, понятным, выразительным и запоминающимся), так и к голосу диктора. Слушатели, как правило, предпочитают мягкие, с приятным тембром низкочастотные голоса, особенно для дикторов-мужчин. Тон голоса должен быть доверительный, дружелюбный, эмоционально выразительный. Очень важно выдержать правильный темп речи, изменяя его в зависимости от важности сообщения. Лучше всего -- средний темп, около 6-8 речевых звуков в секунду, а там, где идет более важная информация, -- скорость надо уменьшить, делая дополнительные паузы для того, чтобы слушатель успел записать необходимые сведения. Пауза для аудио-текста то же, что красная строка или абзац при письме.

Радиоролик -- специально подгоовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который разыгрывается несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой услугах. Использование при этом звуковых и музыкальных эффектов должно работать на создание образа рекламируемой услуги, не развлекая и не отвлекая слушателей.

В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу и может продолжаться от 15 до 60 с. Как правило, 15 с достаточно, чтобы привлечь внимание ридослушателей к объекту рекламирования. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 с и более звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных клиентов, заинтересовать их.

При широком разнообразии форм рекламный ролик на радио должен удовлетворять следующим условиям:

*привлекать внимание потенциального потребителя в течение первых секунд звучания;

*содержать четкую информацию об объекте рекламирования;

*характеризовать объект рекламирования в объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением. Реклама выполнит свою функцию, если у слушателя ее помимо интереса к рекламируемому продукту возникнут определенные планы по поводу его покупки;

*предоставлять сведения об адресах и телефонах рекламодателя (по возможности эта информация повторяется дважды).

Радиорепортаж -- информация о каких-либо событиях (ярмарках, выставках-продажах и др.), содержащая как прямую, так и косвенную (например, отзывы клиентов) рекламу.

Одним из способов размещения рекламы на радио являются специальные передачи рекламного характера. В них реклама от имени туристского предприятия может быть прямой и косвенной. В первом случае радиопередача включает в себя рекламу продуктов фирмы-рекламодателя как спонсора или организатора этой программы. При спонсировании радиопередач, имеющих высокий рейтинг у слушателей, туристская фирма получает ряд существенных преимуществ: огромная аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи. Это позволяет более подробно и аргументировано ознакомить слушателей с фирмой, предлагаемыми продуктами, условиями продаж, ценами, скидками и т.д. Во втором случае в качестве скрытых форм радиорекламы используются такие возможности радио, как интервью, познавательные передачи о зарубежных странах и курортах.

К радиорекламе относятся и реклама по радио в метрополитене. Основное ее достоинство состоит в том, что ее слышат как местные жители, так и приезжие. К недостаткам следует отнести невозможность записать телефон или адрес на ходу, а также то, что применять ее можно только в городах, имеющих метрополитен.

Радио редко используется в качестве основного средства распространения рекламы. Обычно оно является одним из многочисленных рекламоносителей при проведении крупномасштабных рекламных кампаний и используется для информирования и напоминания. Подготовка радиорекламы в большинстве случаев требует участия опытных специалистов в этой области, которые должны проделать большую работу от написания подходящего сценария до его воплощения в аудиозаписи. Целесообразно проводить исследования популярности радиопрограмм у различных категорий слушателей. Это необходимо для того, чтобы из всей аудитории радиослушателей выделить потенциальных клиентов рекламируемых продуктов и использовать для доведения информации конкретные радиостанции и радиопрограммы.

8.5 Телевизионная реклама

Телевидение, как никакое другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя ?участником? туристской поездки и ?примерить? ту или иную услугу.

Телевизионная реклама обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего, телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также географическую и демографическую избирательность.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики -- это в большинстве случаев кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-- мин, демонстрируемые по телевидению. Достаточно часто рекламные телеролики периодически включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

Ролик -- наиболее распространенный рекламный материал для передачи по телевидению. По времени трансляции и степени подробности изложения выделяют блиц-ролик и развернутый ролик.

Блиц-ролик длится 15 -- 20 с. В нем, как правило, дается название фирмы и ее товарный знак. Если ролик посвящен рекламе фирмы, то добавляется информация об основных направлениях ее деятельности. Когда основная задача -- реклама предлагаемых продуктов, то приводятся сведения о них. Обычно указываются телефон и (или) адрес рекламодателя, но в некоторых случаях ?чистой? престижной рекламы эти реквизиты опускаются, так как цель прямого увеличения сбыта продуктов не ставится, а ролик направлен на формирование благоприятного имиджа туристского предприятия.

Основное назначение блиц-ролика -- постоянное напоминание о фирме как таковой или о ее продуктах (чаще всего о том и другом одновременно). В нем, как правило, обыгрываются начертание товарного знака (логотипа) или название фирмы, рекламный слоган. Изображение на экране и текст за кадром при этом должны взаимно дополнять друг друга. Известно, что зрительные образы воспринимаются быстрее тестовых, поэтому в данном типе роликов текст, как правило, несет минимальную нагрузку. В блиц-ролике могут использоваться различные приемы: от компьютерной графики до игрового кино.

Развернутый ролик длится 30 с и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, дается описание и характеристика туристских продуктов, сведения об условиях их продажи, ценах, скидках и т.д., более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий. В развернутых роликах для того, чтобы заинтересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные свойства рекламируемого продукта, используются ассоциативные связи.

Специфическими являются демонстрационные ролики, распространяемые через компьютерные сети.

Телеобъявления -- рекламная информация, зачитываемая диктором. При этом одновременно с голосом диктора на экране может подаваться письменная информация (главным образом номера телефонов, факсов и других средств связи с рекламодателем).

Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные телепрограммы (шоу, викторины, репортажи, интервью и т.п.), по ходу которых активно рекламируются те или иные туристские услуги, фирмы, регионы, туристские центры и т.д.

Телезаставки -- транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.

...