Реклама в туризме

2. Устанавливайте контакт с клиентом. Уже при входе в ваш офис клиент должен почувствовать, что им занимаются. Прервите разговор с коллегой. Если вы заняты разговором с другим клиентом, поднимите голову, постарайтесь встретиться взглядом с входящим, улыбнитесь или кивните, жестом попросите присесть и подождать в специально отведенном для такого случая месте, предложите информационную литературу, сориентируйте по времени ожидания, постарайтесь узнать цель визита, чтобы по возможности переадресовать этого клиента другому сотруднику.

3. Всегда будьте корректны. Не забывайте здороваться и улыбаться, даже если вы устали. Будьте вежливы, не отвечайте грубостью на грубость. Не ссылайтесь на занятость, даже если у вас много дел. Не позволяйте себе проявлять нетерпение: смотреть на часы или намекать на расписание автобусов, пригородных поездов.

4. Запоминайте клиентов. Если клиент обращается к вам не в первый раз, постарайтесь показать, что вы его узнали, постарайтесь сразу вспомнить его имя, отложите специально для него брошюры и проспекты. Если ваш клиент иностранец, попытайтесь сказать несколько слов на его родном языке.

5. Улыбайтесь. Контакт с клиентом начинается с улыбки. Это не только дань вежливости, но и знак вашего расположения к клиенту, готовности заниматься его проблемами, а также показатель успешности дел фирмы и удовлетворения от работы.

6. Поддерживайте контакт с клиентом. Во время беседы слушайте собеседника, учитывайте его мнение, убеждайте без излишней настойчивости, контролируйте тон беседы, говорите не слишком быстро и не слишком медленно, старайтесь употреблять простые слова, объясняйте то, что может быть непонятно, не приводите без необходимости специальные термины.

7. Быстро реагируйте. Любая просьба клиента предоставить интересующую его информацию должна выполняться четко и быстро. Не забывайте при этом передать ему вашу визитную карточку или визитку фирмы с вашим именем, чтобы клиент мог с вами общаться. Быстро отреагировать также означает ответить телефонным звонком на полученное письмо или факс.

8. Вовлекайте клиента в решение проблемы. Пытайтесь наладить диалог. Вопрос типа: ?Как мы можем вам помочь?? невольно заставит клиента переключиться на вас и поможет увидеть проблему под другим углом. Проявляя готовность помочь, вы должны четко определить для себя, что способны сделать, а на что не можете пойти. Умейте сказать - ?нет?. Смягчите отказ небольшим сувениром, который сгладит неприятное впечатление и продемонстрирует вашу готовность искать пути решения проблемы.

9. Следите за своими жестами. Разговаривая с клиентом, старайтесь не размахивать руками, даже если разговор принимает эмоциональную окраску, и ваш темперамент требует выхода. Неблагоприятное впечатление производит также сотрудник, сидящий в расслабленной позе с руками, сложенными на груди, или подпирающий голову.

10. Помогите правильно оформить рекламацию. Клиент, который приходит жаловаться, готов в лучшем случае встретиться с безразличием. Отнеситесь к такому клиенту с пониманием, он будет приятно удивлен и, конечно, признателен. Быстрота вашей реакции на жалобу будет для него основным фактором удовлетворения. Не пытайтесь убеждать клиента в неправоте. Сдерживайте эмоции, постарайтесь выслушать его внимательно, дайте выговориться, а затем принесите извинения от лица фирмы.

Первый контакт клиента с туристской фирмой происходит, как правило, по телефону. Во время разговора клиент уточняет соответствие рекламы реальности, наличие свободных мест, сроки поездки, цены и т.д. Чтобы облегчить установление и поддержание взаимоотношений с потребителями, приведем правила общения по телефону.

1. Не заставляйте себя ждать. Старайтесь по возможности сразу снимать трубку. Первый визит клиента в фирму, продажа тура, заключение контракта -- все решается по телефону. Помните, что правила хорошего тона требуют снимать трубку не позднее третьего звонка.

2. Представляйтесь. Никогда не отвечайте на звонок просто ?алло?. Снимая трубку, назовите фирму, ваше имя и поздоровайтесь (Например: ?Компания "Вояж". Елена. Добрый день?). Этим вы показываете готовность к работе и установлению контакта.

3. Улыбайтесь. Как правило, ваш собеседник это чувствует. Улыбка -- знак вашей расположенности, она успокаивает собеседника и помогает ему устанавливать контакт. Помните, что ваше настроение передается по телефону. Если вы разговариваете с клиентом, стоя на четвереньках под столом и собирая рассыпавшиеся бумаги, голос вас выдаст и клиент догадается, что вы заняты не только им. В таком случае лучше извиниться, отложить трубку, найти нужные документы и возобновить разговор.

4. Сосредоточьтесь на собеседнике. Следует помнить, что туризм является высококонтактной сферой услуг. Поэтому каждый звонящий на фирму человек -- дорогой гость, которого всегда ждут, с ним просто невозможно быть невежливым или холодным. Главное заключается в том, как вы говорите. Необходимо избегать крайностей: нельзя говорить слишком быстро или слишком медленно, слишком тихо или слишком громко, нельзя ?глотать? слова или растягивать их, а также злоупотреблять просторечиями и сленговыми оборотами. Тон голоса должен быть только доброжелательным, приветливым.

5. Получите ответы на основные вопросы. Чтобы иметь полное представление о том, как помочь клиенту, необходимо получить ответы на следующие вопросы: сколько человек отправляется в путешествие; есть ли среди них дети и какого возраста; когда должна состояться поездка и на какой срок; что предпочтительнее -- индивидуальная или групповая поездка.

6. Обеспечивайте четкость ответов. Это позволит в дальнейшем избежать недоразумений. Не стесняйтесь переспросить имя (если нужно, и отчество) клиента, номер телефона. Заканчивая разговор, вы должны дать конкретные ответы на его вопросы. Старайтесь завоевать доверие собеседника. Предлагайте четкое решение вопроса и будьте точны в своих объяснениях. В связи с этим необходимо иметь под рукой (а в идеале -- в компьютере) все материалы для максимально эффективных телефонных продаж. Ни одна лишняя секунда не должна уходить на поиск цен, подробностей тура и перевозок, чтобы клиент не мог даже заподозрить, что менеджер что-то забыл или в чем-то неуверен. Именно данное правило является одним из важнейших для создания благоприятного имиджа фирмы и завоевания доверия.

7. Будьте краткими. Разговаривая по телефону, не забывайте о тех, кто хочет дозвониться в фирму и может оставить попытки, если телефон будет долго занят. Если во время вашего разговора с клиентом раздается еще один звонок, попросите у последнего из позвонивших номер телефона и перезвоните после окончания разговора. В результате вы не только выйдете из затруднительной ситуации, но и расширите круг профессиональных контактов. Не забывайте только вовремя перезвонить клиенту.

8. Используйте телефон для расширения контактов. В ходе разговора с клиентом предложите отправить ему дополнительную информацию по факсу или почтой. Не забывайте поблагодарить собеседника за звонок. Принимая сообщение для коллеги, запишите имя того, кто звонил, дату и время звонка, контактный телефон.

Вполне естественно, что приведенные выше правила не исчерпывают всех проблем, связанных с общением с клиентом по телефону, а также организацией приема и работы с посетителями в офисе туристской фирмы. Главное для персонала туристского предприятия состоит в усвоении следующего:

*нет лучшего рекламного агента, чем довольный клиент;

*клиент никогда не замечает, что вы для него сделали, но прекрасно видит, что не сделали;

*нужно много времени, чтобы завоевать доверие клиента, но очень мало, чтобы его потерять;

*нет значительных и незначительных клиентов, хорошее обслуживание учитывает интересы каждого;

*не клиент должен приспосабливаться к персоналу, а персонал фирмы к нему;

*клиент не может вам мешать, он -- цель вашей работы. Не вы оказываете услугу, давая разъяснения клиенту, а он вам тем, что обратился в вашу фирму;

*ваша работа заключается в удовлетворении желаний клиента;

*не делайте различия по внешнему виду и одежде клиентов;

*обслуживание клиента -- дело каждого сотрудника агентства;

*вы не должны показывать разочарования, если клиент не купил у вас тур; вы должны быть с ним вежливы в любом случае, чтобы в будущем он захотел к вам вернуться.



11. РЕКЛАМА НАЦИОНАЛЬНОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

11.1 Национальный туристский продукт

Рынок международного туризма представляет собой арену жесткой конкурентной борьбы, развернувшейся между различными странами. Для многих из них туризм -- важная статья национального экспорта. Результаты конкурентной борьбы напрямую зависят от конкретных усилий по формированию той или иной страной туристской политики.

Туристская политика государства -- это система методов, мер и мероприятий социально-экономического, правового, внешнеполитического, культурного и иного характера, которая осуществляется парламентами, правительствами, государственными и частными организациями, ассоциациями и учреждениями в целях создания условий для развития туристской индустрии, рационального использования туристских ресурсов, повышения эффективности функционирования системы туризма.

Туристская политика государства носит все характерные черты его общей политики. Однако имеются следующие специфические факторы, под влиянием которых она формируется:

*природные условия страны (географическое положение, климат, рельеф, флора, фауна), воздействующие на туристскую политику в зависимости от их наличия или отсутствия, рационального или нерационального использования в целях туризма;

*транспортные условия, определяющие доступность объектов туристского интереса;

*социальные, экономические и правовые условия развития туризма.

Вместе с тем следует отметить, что туристская политика государства не может строиться исходя исключительно из его внутренних условий. Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована туристская политика, зависит роль и место конкретного государства на мировом туристском рынке.

Туристская политика направлена, прежде всего, на создание и продвижение национального туристского продукта.

Национальный туристский продукт -- это совокупность, во-первых, имеющихся природных, климатических, культурных и историко-архитектурных ресурсов, используемых в туристской деятельности; во-вторых, туристской и сопутствующей инфраструктур; в-третьих, деятельности туристских предприятий, выраженной в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других государств и регионов мира. Иными словами под национальным туристским продуктом следует понимать результат деятельности государства по привлечению и обслуживанию туристов и формированию имиджа страны. Положительный имидж, являясь чрезвычайно важным для туристского предприятия, также необходим для региона или страны, которым он служит в качестве дополнительного капитала. Действительно, когда речь идет о том, чтобы посетить данную страну, то принятие решения зависит от того, насколько привлекательной она кажется туристу с точки зрения удовлетворения его культурных, бытовых, финансовых, познавательных и прочих интересов. Так, одни государства являются предпочтительнее других, и решающими факторами в этом плане могут стать представления туриста о стране, степень его осведомленности о происходящих событиях, безопасности путешествия, свободе въезда, выезда и перемещения по стране и др.

Понятие национального туристского продукта связано с совокупным предложением туристских услуг, достопримечательностей, условий пребывания туристов и является, таким образом, достаточно условным, отражающим состояние и уровень развития туризма в том или ином государстве. Однако, несмотря на столь явную условность этого понятия, оно имеет весьма конкретное воплощение и не менее конкретное восприятие со стороны потенциальных туристов.

Понятию имиджа страны даются различные определения. В частности, в материалах Всемирной туристской организации (ВТО) отмечается, что имидж страны -- это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют сразу же при упоминании названия строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране. Имидж может быть сокращен до предела, до простого символа: кленовый лист для Канады, трилистник для Ирландии, кенгуру для Австралии, кедр для Ливана и т.д.

Важную роль в формировании, продвижении и позитивном развитии туристского имиджа страны играют следующие маркетинговые коммуникационные мероприятия:

*подготовка и издание базового пакета информационно-рекламных материалов, в том числе единого календаря туристских событий в стране;

*участие единым национальным стендом в работе международных туристских выставок;

*формирование сети национальных рекламно-информационных туристских центров и представительств за рубежом;

*проведение рекламно-пропагандистских кампаний в зарубежных средствах массовой информации;

*организация ознакомительных поездок в страну представителей зарубежных средств массовой информации, туристских предприятий и организаций;

*создание информационных банков данных туристских мест размещения, предприятий туристской индустрии, туров и маршрутов по стране;

*использование Интернета для распространения информации о туристских возможностях государства;

*формирование единой туристско-информационной сети на территории страны с учетом ее интеграции с аналогичными международными сетями.

Основным звеном продвижения национального туристского продукта является государственный орган -- национальная туристская администрация (НТА). Именно от ее усилий, степени воздействия на другие органы государственного управления, субъекты хозяйствования, от ее инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической и социальной политики зависит успех или неуспех государственной политики туризма. Помимо НТА в сфере разработки и реализации государственной туристкой политики взаимодействуют иные законодательные и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации, профессиональные союзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Однако именно НТА является тем органом, который организует продвижение национального туристского продукта на международных туристских рынках. Такая деятельность предполагает целый комплекс мероприятий рекламного и пропагандистского характера: реклама в средствах массовой информации, издание рекламно-информационных материалов, проведение рекламных кампаний, участие в выставках и т.д.

11.2 Организация рекламы национального туристского продукта

Созданию привлекательного для туризма имиджа страны и рекламе национального продукта, вбирающего в себя все многообразие и неповторимость его туристских возможностей, придается важное значение как в странах, уже завоевавших свое место на международном рынке, так и в странах, появившихся на нем относительно недавно. При этом существуют определенные различия в подходах к организации этой деятельности.

В США, например, функционирует Бюро туристского маркетинга, на которое возложены следующие функции:

*предоставление информации и поощрение государственных и частных туристских организаций и предприятий по выходу на зарубежные рынки;

*оказание помощи этим организациям и предприятиям в их рекламной деятельности за рубежом;

*координация проектов и программ в области маркетинга;

*стимулирование потребительского спроса на туристские поездки в США;

*предоставление информации о туристских маршрутах в США потенциальным туристам и представителям зарубежных туристских организаций;

*оказание содействия зарубежным туроператорам и турагентам в деле рекламирования США в качестве страны, благоприятной для посещения;

*содействие пребыванию международных представителей на проводимых в США конгрессах, конференциях, симпозиумах, совещаниях, семинарах.

Внешний маркетинг для Германии как страны, благоприятной для туризма, осуществляется Немецким центром туризма (Deusche Zentrale fiir Tourismus, DZT). Эта организация создана федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями деятельности организации являются:

*создание и сохранение имиджа Германии как страны, благоприятной для туризма;

*увеличение числа путешествий в Германию;

*увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов;

*увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках.

При создании имиджа речь идет о позиционировании Германии как целевой местности для туризма, в качестве открытой миру культурной страны, располагающей превосходной инфраструктурой и здоровой природой.

Маркетинговой деятельностью по привлечению туристов во Францию занимается национальный туристский центр ?Мэзон де ля Франс?, бюджет которого формируется за счет поступлений государственных средств (примерно 60 %) , а также многими французскими и иностранными туристскими и нетуристскими компаниями, работающими по продвижению Франции за границей и заботящимися о положительном имидже страны. К их числу, в частности, относятся авиакомпании ?Эр Франс? и ?Эр Интер?, мэрия Парижа, ?Америкэн экспресс?, ?Шампань де Венож?, профсоюз винодельческой промышленности, ?Ланком?, компании ?Рено?, ?Ситроен? и др. Всего в финансировании деятельности центра участвует более 800 партнеров самых различных уровней. Следует отметить, что их роль в деятельности ?Мэзон де ля Франс? постоянно увеличивается. Один из последних примеров, подтверждающих данную тенденцию, -- открытие национального представительства по туризму на Тайване, полностью финансируемого частными компаниями. Всего же центр имеет свои представительства в 26 странах. Особенностью является то, что ?Мэзон де ля Франс? предпочитает не расширять сеть представительств, а разнообразить их маркетинговую деятельность. При таком подходе отсутствует риск, затраты минимальны, а прибыль максимальна.

Ежегодный бюджет туристского центра составляет более 60 млн. долларов, из которых 60 % поступает из государственного бюджета, а 40 % --от партнеров.

Маркетинг ?Мэзон де ля Франс? учитывает все новые тенденции и изменения на туристских рынках, предусматривает наступательную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая турпродукты, не уступающие главным конкурентам: Испании и Италии. Предусматривается большое количество самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие в Испании. Цены предлагаемых туров учитывают девальвацию национальных валют в других странах. С целью формирования спроса и стимулирования сбыта проводятся рекламные кампании в разных странах. Центр принимает участие в разнообразных коммерческих мероприятиях, таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Кроме того, каждое представительство самостоятельно организует свои коммерческие мероприятия. ?Мэзон де ля Франс? оказывает также воздействие на туроператоров, побуждая их реализовать туристские продукты по умеренным ценам, принимая во внимание тот факт, что потребители все более чувствительно реагируют на соотношение ?качество--цена?.

Маркетингом национального туристского продукта Испании занимается Институт туризма (Turespana), созданный в 1996 г. Он имеет широкую сеть информационных офисов в Испании и 29 представительств в 21 стране. Институт полностью финансируется из госбюджета (около 70 млн. долларов в год), во всех его офисах работает около 600 человек.

Центральная роль в продвижении Италии на зарубежных ранках принадлежит Национальному управлению Италии по туризму (ENIT), образованному еще в 1919 г. Основные функции ENIT --маркетинговые исследования, координация международной деятельности местных туристских администраций. ENIT подчиняется центральной исполнительной власти (формально его контролирует Департамент туризма при Министерстве производственной деятельности) и полностью финансируется из бюджета (около 30 млн. долларов в год). Штат составляет около 200 человек, в том числе сотрудники 20 представительств в 16 странах.

Интересный и поучительный опыт накоплен в Венгрии, где деятельностью по продвижению страны на рынке международного и внутреннего туризма занимается национальная маркетинговая корпорация ?Венгрия-туризм?, находящаяся в структуре Министерства экономики. Для решения поставленных задач корпорация имеет реальный и довольно значительный бюджет (18 млн. долларов США), формируемый из двух источников: государственного финансирования и налоговых поступлений от туристских организаций. Пропорция бюджета такова, что на 2 доллара, получаемых от государства, приходится 1 доллар налоговых поступлений.

Таким образом, маркетинговая деятельность НТА различных стран направлена на разработку рекламной политики, проведение рекламных мероприятий, осуществление внешней пропаганды туристских возможностей страны, организацию работы представительств за рубежом. С усилением конкуренции реклама национального туристского продукта требует все больших средств. В среднем затраты на некоммерческую рекламу составляют более половины общего бюджета НТА. Подобная реклама чрезвычайно необходима как странам -- признанным лидерам мирового рынка для сохранения своих конкурентных позиций, так и странам, только еще внедряющимся на рынок. Рекламный бюджет конкретной страны определяется рядом факторов, важнейшими из которых являются ее реальные финансовые возможности и та роль, которая отводится туризму в комплексе экономических приоритетов государства.

В большинстве стран основным источником формирования рекламного бюджета по продвижению национального туристского продукта являются государственные средства.

Они могут включать как прямые ассигнования из государственного бюджета, так и определенные отчисления от коммерческой деятельности предприятий сферы туризма в виде специальных налогов (например, гостиничного), а также части доходов от функционирования предприятий государственной собственности.

В Испании, Сингапуре, Таиланде, Польше и ряде других стран реклама национального туристского продукта осуществляется исключительно на государственные средства. В других странах для этой цели привлекаются средства частного бизнеса. Их доля в общих расходах зависит от того, насколько успешно туристские администрации находят взаимопонимание с предпринимательскими структурами. Дело в том, что реклама национального туристского продукта создает благоприятные условия для деятельности предприятий сферы туризма.

От эффективности рекламы национального туристского продукта свидетельствуют результаты проведенных ВТО исследований, которые на примере нескольких стран позволили выявить закономерность между увеличением расходов на рекламу национального туристского продукта и последующими поступлениями от туризма.

Расходов на рекламу только на 1 доллар приносит в бюджет 493 доллара от расходов иностранных туристов и около 74 долларов -- от новых налоговых поступлений. Данная статистика, даже при том, что она ограничивается лишь показателями роста рекламно-информационных расходов, подтверждает, что и другие маркетинговые мероприятия (к примеру, участие в выставках, представительства за рубежом) могут повлиять на формирование новых туристских потоков.



12. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

12.1 Объективная необходимость законодательного и общественного регулирования рекламной деятельности

Реклама, являющаяся необходимым условием осуществления предпринимательской деятельности, затрагивает интересы миллионов людей, становится неотъемлемой частью их жизни. При этом необходимо учитывать, что у различных участников экономической деятельности интересы не всегда совпадают. Более того, они часто входят в противоречие. Так, вполне очевидно, что рекламодатель заинтересован в увеличении прибыли. Для этого необходимо обеспечить сбыт рекламируемых товаров по максимально возможным ценам. Потребитель, которому адресуется реклама, наоборот, больше внимания уделяет свойствам и характеристикам товара и желает приобрести его по возможно более низкой цене. Такое, достаточно упрощенное, противоречие нередко перерастает в конфликт между участниками рекламных коммуникаций. Вероятность его повышается, если кто-либо из участников рекламного процесса нарушает правила ?честной игры? (например, использует в рекламе лживые утверждения, агрессивно навязывает продукт и т.п.).

Таким образом, реклама в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на развитие отрасли, деятельность предприятий и потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

Участники рекламного процесса стремятся воздействовать на рекламу в необходимом для себя направлении. При этом рекламодатели, рекламные агентства и фирмы, владеющие средствами распространения рекламы, пытаются избежать двух крайностей. Во-первых, полного отсутствия норм и правил, в результате чего создаются условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб как потребителям, так и рекламодателям. Во-вторых, передачи всех рычагов управления рекламой государственным органам и соответственно возможности в значительной степени ущемлять интересы участников рекламного процесса.

Рекламодатели и рекламные агентства стремятся в максимальной степени контролировать рынок рекламы. В то же время государство вынуждено все более активно управлять их рекламной деятельностью под давлением общественного мнения и под угрозой нежелательных социально-экономических последствий.

Сформированный в большинстве стран механизм регулирования рекламной деятельности представляет собой трехъярусную структуру. Основой ее является рыночное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться пределов традиционных этических норм. Следующий ярус -- регулирование, осуществляемое самими фирмами. И наконец, на вершине -- государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуют единую систему.

Стихийное, рыночное регулирование по существу и есть способ саморегулирования. Оно строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Они могут быть и неписаными. Однако большинство работающих в рекламном бизнесе фирм стараются придерживаться их. Например, заботящееся о своей репутации предприятие не выпустит рекламы, вводящей в заблуждение потребителей или сообщающей о мнимых недостатках продуктов конкурентов. Причина здесь не только в заботе о своем имидже, но и чисто экономическая. Дело в том, что товар, не удовлетворяющий требованиям потребителей, как бы хорошо и широко не рекламировался, все равно в конечном счете покупать не станут (подробнее см. параграф 2.1). Потребитель может быть обманут рекламой, но ненадолго. Более того, у него будет подорвано доверие к фирме в целом, что может нанести ей ущерб, несопоставимый с теми выгодами, на которые она рассчитывала, прибегая к недобросовестной рекламе.

Механизм самоуправления рекламной деятельности, однако, не может полностью охватить все регуляционные функции в полном объеме. Такие функции выполняют в определенной степени крупные производственные и рекламные компании, национальные и международные рекламные ассоциации, а также государство.

Рекламные ассоциации создаются, как правило, по принципу профессиональной специализации и объединяют большое число участников. Например, в США большинство работающих в рекламном бизнесе фирм объединены в 20 специализированных ассоциаций. В числе крупнейших можно назвать Национальную ассоциацию рекламодателей, Американскую ассоциацию рекламных агентств, Международную рекламную ассоциацию и др. Ассоциации разрабатывают стандарты и этические нормы рекламной деятельности, занимаются вопросами стандартизации и унификации в рекламе, поддерживают связи с государственными организациями, осуществляющими регулирование и контроль рекламы посредством законодательных актов и постановлений.

Саморегулирование и регулирование рекламы со стороны рекламных ассоциаций и крупных производственных фирм предполагают управление рекламной деятельностью главным образом через этические нормы и правила. Однако такого подхода, конечно, недостаточно, чтобы рекламный бизнес носил цивилизованный характер. Здесь необходимы более мощные рычаги управления и регулирования, в качестве которых выступает государство в лице уполномоченных на это органов.

Государство, беря на себя роль регулятора рекламного бизнеса, выполняет две задачи: *защищает потребителей от недобросовестной рекламы; *способствует развитию честной конкуренции при осуществлении рекламной деятельности. Главным инструментом государственного регулирования рекламы является ее законодательная база.



12.2 Практика регулирования рекламной деятельности

За рубежом система регулирования рекламной деятельности формировалась со второй половины ХГХ века. Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, выделяются потребители, общественные организации, государство. Было бы необоснованным рассматривать влияние указанных субъектов изолированно, в отрыве друг от друга. Так, потребители для защиты своих интересов и законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти и управления, апеллируют к широкому общественному мнению, объединяются в движения по защите своих прав. Рассмотрим наиболее важные особенности участия вышеуказанных сил в регулировании рекламной деятельности.

Потребитель, являющийся адресатом большинства рекламных обращений, играет все более заметную роль в регулировании рекламной деятельности. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых и рекламных приемов.

Потребитель, пострадавший от недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права как индивидуально, так и в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей. К настоящему времени движение защиты прав потребителей (консьюмеризм) распространено практически во всех развитых странах, имея особенно сильные позиции в Скандинавских странах, США, странах Бенилюкса. Союзы потребителей от имени индивидуальных потребителей выступают в качестве истцов в судебных процессах против недобросовестных рекламодателей. Кроме того, они заказывают дорогостоящие исследования качества товаров и публикуют их результаты. Одной из эффективных форм борьбы за права потребителей является бойкот. Так, в США мощное общественное формирование ?Акция за детское телевидение? пытается бороться со злоупотреблениями рекламы, обращенной к детям. Еще одной мощной общественной силой является движение за охрану окружающей среды.

Общественные организации, имеющие некоммерческий характер, создаются не только потребителями, но и рекламодателями. Их деятельность можно рассматривать как одну из важнейших форм саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение предпринимает усилия для смягчения критики, исходящей от широкой общественности, и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби при ?проталкивании? нужных отрасли законов и подготовке их проектов.

Наибольшее развитие общественное движение рекламистов получило в США. Американская ассоциация рекламных агентов объединяет около 400 фирм, имеющих более 1 ООО отделений в США и 375 -- в 55 других странах.

Аналогичные ассоциации рекламистов сформировались и в других развитых странах. Например, в ФРГ -- Ассоциация рекламных агентств, во Франции -- Федерация рекламных агентств, в Швеции -- Шведская федерация рекламных агентств и др. Многие ассоциации имеют собственные печатные органы.

Существенное влияние на унификацию требований к рекламе оказывают международные неправительственные организации. Наиболее влиятельной из них является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 г. был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был разработан Международный кодекс рекламы (см. приложение 2), последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г.

Кодекс является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникации между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Основными принципами рекламы в соответствии с Кодексом являются:

*юридическая безупречность;

*ответственность перед обществом;

*соответствие принципам честной конкуренции;

*недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

В основу его содержания положены следующие нормы рекламы:

*благопристойность;

*честность;

*правдивость;

*сравнения;

*доказательства и свидетельства;

*очернение;

*защита прав личности;

*использование репутации;

*имитация;

*отождествление рекламного послания;

*обеспечение безопасности и др.

Международный кодекс рекламы является, прежде всего, инструментом самодисциплины. В то же время он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в практической деятельности.

Важнейшей составляющей системы управления рекламной деятельностью является государственное регулирование. Оно осуществляется путем создания широкой законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль.

Основными объектами внимания государственного регулирования рекламы являются:

*реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

*использование необоснованных утверждений;

*правовая защита товарных знаков;

*охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

*недопустимость сравнительной рекламы;

*реклама, направленная на детей, и др.

В развитых странах создана широкая нормативная база регулирования рекламной деятельности. Так, один только перечень наиболее важных законодательных актов США о рекламе позволяет судить о характере этой базы: Закон Уолтера--Ли о контроле за лживой рекламой пищевых продуктов, медицинских препаратов и косметических средств (1938); Закон Робинсона--Патмана о запрете на скидки и прочие привилегии в сфере рекламы и стимулирования сбыта (1936); Закон о маркировке изделий из шерсти (1939); Закон Лэнхэма ?О товарных знаках? (1947); Закон о маркировке пушно-меховых товаров (1951); Закон об изделиях из текстильных волокон (1958); Закон о маркировке опасных веществ (1960); Закон об отражении истины на упаковке и маркировке товаров (1965); Закон об обеспечении безопасности детей (1966); Закон о беспристрастной кредитной отчетности (1970) и др.

Рынок рекламы в странах СНГ еще только формируется. В связи с отсутствием по-настоящему сильных организаций по защите прав потребителей, а также общественных объединений рекламодателей и рекламных агентов основную роль в его формировании играет государственное регулирование. Документами, определяющими рекламную деятельность, являются законы ?О рекламе?. Они регулируют отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы. Реклама может полностью или частично являться объектом авторского и смежных прав. В этом случае авторские права подлежат защите в соответствии с законодательством об охране авторских прав.

Законодательством определены общие и специальные требования к рекламе. Говоря об общих требованиях к рекламе, следует отметить, что она во всех случаях должна быть понятной, причем независимо от используемого для ее распространения средства.

Важным для туристских предприятий является положение о том, что не допускается реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны:

*номер лицензии;

*дата ее выдачи;

*срок действия лицензии;

*наименование органа, выдавшего лицензию.

Законодательством установлено, что ненадлежащая реклама не допускается, а к таковой может быть отнесена недобросовестная, недостоверная, неэтичная, скрытая и иная реклама, в которой допущены нарушения требований законодательства к ее содержанию, времени, месту и способу распространения. Юридическое и физическое лицо, которому стало известно о производстве или распространении ненадлежащей рекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав в суд в порядке, установленном законодательством, а также вправе в судебном порядке требовать от рекламодателя опровержения этой рекламы тем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняет это требование в добровольном порядке.

К недостоверной относится реклама, не соответствующая действительности в отношении:

*таких характеристик товара, как состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество и место происхождения;

*наличия товара на рынке, возможности его приобретения в указанных объемах, периода и места;

*условия оплаты товара на момент распространения рекламы (для электронных средств массовой информации моментом распространения рекламы считается день выхода; для периодических печатных изданий --период до выхода следующего номера, но не более одного месяца; для рекламы на почтовых отправлениях -- два дня после отправки согласно дате почтового штемпеля; для прочей рекламы --один месяц);

*доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара;

*гарантийных обязательств, сроков службы и сроков годности товара;

*прав на использование государственных символов (флага, герба, гимна), а также символов международных организаций;

*исключительности прав на торговлю каким-либо товаром и (или) его обслуживание;

*официального признания товара, присвоения ему медалей, призов, дипломов и иных наград;

*предоставления информации о способах приобретения полной серии товара, если он является ее частью;

*результатов исследований и испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;

*статистических данных (представленных в искаженном виде);

*ссылок на какие-либо рекомендации или на одобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;

*сравнения товара с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц;

*гарантии рекламируемых товаров;

*информации о самом рекламодателе.

Неэтичной является реклама, которая:

*содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности;

*порочит объекты, представляющие собой историко-культурные ценности;

*порочит государственные символы (флаг, герб, гимн) той или иной страны;

*порочит какое-либо юридическое или физическое лицо;

*содержит некорректное сравнение рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также высказывания и образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента и (или) его товар;

*имитирует (копирует) общую композицию, текст, изображение, музыку и звуковые эффекты, используемые в рекламе других товаров.

Законодательно определены также дополнительные требования к наружной рекламе. Она не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения. Наружная реклама допускается к распространению при наличии разрешения соответствующего органа местного управления. При наличии разрешения и договора с собственником допускается размещение рекламы на территории любых объектов, в том числе и историко-культурных и особо охраняемых природных комплексов.

Реклама на транспортных средствах может размещаться на автомобильных и железнодорожных путях общего пользования, в метрополитене и на других транспортных средствах только по согласованию с их собственником. При этом необходимо учитывать требования безопасности Правил дорожного движения. Органы, на которые возложены функции контроля за безопасностью движения, имеют право ограничивать или запрещать распространение этой рекламы.

Использование рекламы на маркированных почтовых отправлениях возможно только с разрешения органа управления, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи.

Особое внимание при производстве, размещении и распространении рекламы уделяется защите несовершеннолетних. В частности, не допускается:

*показывать несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях;

*дискредитировать авторитет родителей и воспитателей, подрывать доверие к ним со стороны несовершеннолетних;

*внушать несовершеннолетним мысль о необходимости убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.

Важным моментом законодательного регулирования рекламной деятельности является то, что рекламодатель обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать предъявления соответствующей лицензии и документов, подтверждающих достоверность рекламной информации. К обязанностям рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя, кроме того, отнесено хранение материалов или копий рекламы в течение шести месяцев со дня их последнего распространения, предоставление достоверных объяснений в устной или письменной форме, видео- и звукозаписей государственному органу управления, в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности и на которые возложен контроль за соблюдением законодательства о рекламе.

За нарушение законодательства о рекламе участники рекламного процесса несут ответственность. Так, при обнаружении нарушения виновный обязан осуществить контррекламу в срок, установленный органом управления, в компетенцию которого входят вопросы рекламной деятельности и который вынес данное решение. При этом расходы по опровержению рекламы в полном объеме ложатся на нарушителя. В случае несоблюдения установленного срока может быть принято решение о полном или частичном приостановлении рекламы нарушителя до дня ее опровержения. Контрреклама осуществляется

тем же способом, с использованием тех же характеристик, продолжительности, места и порядка, что и опровергаемая реклама. Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в суд с исками, в том числе о возмещении материального и морального ущерба.

Размещено на Allbest.ru

...