Інтегральний показник конкурентоспроможності товару характеризує ступінь привабливості товару для покупця, що з погляду продавця ототожнюється з чистим прибутком. Отже, як свідчить економічний зміст інтегрального показника конкурентоспроможності, вивчати конкурентоспроможність товару слід безперервно, цілеспрямовано і комплексно, орієнтуючи товар на задоволення потреб споживача.

Визначення рівня ціни споживання складного технічного товару ще не дає змоги зробити однозначний висновок щодо його конкурентоспроможності порівняно з іншими аналогічними товарами. Це питання можна вирішити лише на основі порівняння витрат на задоволення конкретної потреби за допомогою різних товарів. Варіант, що забезпечує мінімум рівня витрат, і є найефективнішим. У разі повного збігу технічних параметрів різних товарів найконкурентоспроможнішим буде той із них, для якого виконується умова:

Іе = Ц_Соцін / Ц_Сконк < 1, (1.3)

де Іе - коефіцієнт конкурентоспроможності товару за економічними показниками; Ц_Соцін - ціна споживання оцінюваного товару; Ц_Сконк - ціна споживання товару-конкурента [16, c. 218].

На основі зведених індексів конкурентоспроможності за технічними параметрами та економічними показниками (І_Т.П., Іе) будується інтегральний показник конкурентоспроможності аналізованого товару стосовно зразка. За змістом він має віддзеркалювати різницю між порівнюваними товарами у споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат.

Це дає підставу використовувати таку формулу:

К = І_Т.П. / Іе , (1.4)

де К - інтегральний показник конкурентоспроможності аналізованого товару стосовно зразка; І_Т.П. - зведений індекс за технічними параметрами; Іе - зведений індекс за економічними показниками (індекс ціни споживання).

Визначений у такий спосіб показник К є інтегральною числовою характеристикою конкурентоспроможності товару.

Зазначимо, що дія індексів І_Т.П. і Іе є різноспрямованою. Із зростанням І_Т.П. (тобто з поліпшенням технічних параметрів аналізованого товару порівняно з параметрами зразка) показник К збільшується, що свідчить про підвищення конкурентоспроможності. Із збільшенням Іе (тобто із зростанням витрат на споживання аналізованого товару порівняно зі зразком) показник К зменшується, що свідчить про зниження конкурентоспроможності.

Якщо К < 1, розглянутий товар поступається перед зразком за конкурентоспроможністю, якщо К > 1 - перевершує. У разі однакової конкурентноздатності К = 1.

К - показник, який є лише наближенням до дійсної конкурентоспроможності товару на конкретному ринку.

Для визначення конкурентної позиції підприємства на ринку застосовуються наступні методики:

* Модель конкурентоспроможності К. Омаї. Щоб прийняти рішення про те, конкурувати чи ні по тій чи іншій продукції К. Омаї дає такі поради: конкурувати мудро, використовуючи свої унікальні властивості, яких не торкаються конкуренти; уникати жорсткої конкуренції, що може призвести до взаємного знищення при орієнтації на аналогічні другорядні переваги.

Основна ідея цієї моделі полягає в орієнтації підприємств на створення та розвиток ключових факторів успіху, відсутніх у конкурентів. Підприємство може й повинно створювати та підтримувати попит на продукцію з унікальними властивостями. Покладатися на слабкості конкурентів не можна, бо вони працюють над їх уникненням, як і на примхи споживачів, які можуть раптом змінити свої прихильності [18, c. 12].

* Матриця конкурентного профілю.

Оцінити своїх конкурентів можна за допомогою матриці конкурентного профілю. Для цього здійснюється відбір n найбільш значущих для їх оцінки показників (частка ринку, цінові можливості, фінансові можливості, якість продукції, дисципліна поставок):

qik: і = 1, 2,…, n; k = 1, 2,…, h , (1.5.)

де і - індекс показників якості, k - індекс конкурента; h - кількість конкурентів. Оцінка даних показників може здійснюватися як одноособово, так й із залученням інших експертів.

Далі здійснюється переведення показників якості:

qik: і = 1, 2,…, n; k = 1, 2,…, h (1.6.)

у безрозмірні величини qik: і = 1, 2,…, n; k = 1, 2,…, h одним з можливих способів.

При переведенні кращому значенню показника якості має відповідати більше значення безрозмірного показника.

Для кожного з вибраних показників якості оцінюється його важливість з точки зору оцінки його рівня. Для кожного з вибраних показників якості одним з можливих способів визначається ваговий коефіцієнт Рі, і = 1, 2,…, n, пропорційний важливості даного показника для оцінки. Для кожного з вибраних видів продукції здійснюється підсумовування добутків безрозмірних значень показників якості на відповідні вагові коефіцієнти. Результат називаємо сумою зважених показників якості продукції вибраного виду.

(1.7)

де - це загальна оцінка, - оцінка фактора, - рейтинг.

Підприємство, що отримало найбільшу оцінку, має найстійкішу позицію на ринку.

* Карта стратегічних груп конкурентів.

Стратегічна група конкурентів - це певна кількість підприємств, які займають близькі позиції на ринку та конкурують між собою на основі одних і тих самих конкурентних переваг і однаковими методами.

Підприємства опиняються в одній і тій самій стратегічній групі, якщо вони відповідають будь-якій із зазначених вимог:

* близька структура асортименту продукції;

* використання однієї системи розподілу;

* пропонування покупцям аналогічних послуг та технічної допомоги в експлуатації;

* робота в одному інтервалі параметрів „ціна-якість”;

* цілеспрямованість на одних замовників;

* однакова поведінка на ринку.

Аналіз конкурентів виконується за допомогою так званих „карт стратегічних груп конкурентів” в такій послідовності. Обирають найсуттєвіші характеристики продукції або підприємств згідно з метою аналізу. Відокремлюють два з них (наприклад: співвідношення „ціна-якість” та спеціалізація товарів).

Складають матрицю-карту з цих двох характеристик. Головне, щоб характеристики не корелювали (не були залежні одна від одної).

Розраховують обрані характеристики по підприємствам, після чого розміщують їх на „карті”. Об'єкти, що опинились близько один до одного, об'єднують у одну стратегічну групу [57, c. 109].

Навколо кожної стратегічної групи малюють коло. Доцільно, щоб загальний обсяг продажу підприємств стратегічної групи в галузі був пропорційний радіусу кола. Склавши „карту”, необхідно зробити висновок про належність підприємства до певної стратегічної групи, в якій і є його конкуренти.

Таким чином, визначення рівня конкурентоспроможності товару є одним з найважливіших завдань менеджменту та маркетингу. Чим вища конкурентоспроможність продукції, тим впевненіше фірма буде почуватися на ринку. Конкурентоспроможність об'єкту, що аналізується, бажано вимірювати кількісно, що дозволить керувати її рівнем. Для вимірювання конкурентоспроможності об'єкту необхідна якісна інформація, яка характеризує корисний ефект даного об'єкту та об'єктів конкурентів за нормативний строк їх використання та сукупні затрати за життєвий цикл об'єктів.

2. Аналіз управління конкурентоспроможністю товару ЗАТ «Оболонь»

Таблиця 2.2 Аналіз вартості основних фондів ЗАТ «Оболонь»

Слід зауважити, що середньорічна вартість ОЗ постійно зростає та на кінець 2008 року складає 311099 тис. грн.

Узагальнюючим показником, що характеризує використання основних фондів на підприємстві, є показник фондовіддачі:

,

де В - вартість реалізованої за рік продукції;

Ф - вартість основних фондів підприємства.

Розрахунок даного показника на досліджуваному підприємстві наведено у таблиці 2.3.

Таблиця 2.3 Розрахунок показника фондовіддачі

З таблиці бачимо, що фондовіддача хоча на небагато, але знизилась. У 2008 році на кожну гривню проданої продукції припадало 3,31 грн. вартості основних фондів.

В основному оборотні кошти фінансуються за рахунок власних коштів. Для визначення джерел фінансування проведемо аналіз структури активів та джерел їх формування (табл. 2.4, табл. 2.5, табл. 2.6).

Таблиця 2.4 Аналіз активів та джерел їх формування

Як бачимо з таблиць підприємство знаходиться у нормальному фінансовому становищі. Так за 2008 р. засоби підприємства зросли на 13% або на 59515 тис. грн. Позиковий капітал знизився на 41076 тис.грн., що слід оцінити позитивно. Дане зменшення відбулося за рахунок зниження довготермінових зобов'язань на 62215 тис.грн., зниження кредитів на 5945 тис.грн. та зниження кредиторської заборгованості на 7312 тис.грн. Відбулося збільшення поточних зобов'язань на 6347 тис.грн. Негативним явищем є зростання суми запасів на 56% та зниження обсягу вільних грошових коштів на 49%, що говорить про зниження платоспроможності та ліквідності підприємства.

Таблиця 2.5 Аналіз структури оборотних активів

З аналізу, проведеного у таблиці 2.5 слід зробити наступні висновки: максимальна питома вага припадає на статтю дебіторська заборгованість за розрахунками. На кінець 2008 року її частка становила 16,1%; на статтю інша поточна дебіторська заборгованість припадає 29,88%; характерне зростання частки виробничих запасів на кінець звітного періоду; зростає частка коштів в іноземній валюті; відбулося зниження частки інших оборотних активів.

Таблиця 2.6 Аналіз забезпеченості оборотних активів власними коштами

З таблиці бачимо, що всі показники, що характеризуються систему формування та використання оборотного капіталу в нормі: наявність власних оборотних засобів зросла до рівня 352,8 тис.грн. на кінець 2008 року; наявність власних і довгострокових позичкових джерел формування запасів і витрат також збільшилася до рівня 423 тис.грн.; характерний надлишок величини основних джерел формування запасів становив 423 тис.грн.

З цього випливає, що підприємство активно та ефективно використовує власні оборотні кошти. Проведемо аналіз ліквідності балансу підприємства у таблицях 2.7 та 2.8.

Таблиця 2.7 Аналітичний баланс

За даними таблиці 2.7 бачимо, що валюта балансу має тенденцію до зростання. В розрізі статей активу дане зростання відбулося за рахунок наступних статей: активи, що швидко реалізуються - 30931 тис.грн.; важкореалізовувані активи - 319318 тис.грн.

По статтям пасиву відбулися наступні зміни: зросли найбільш термінові зобов'язання; постійні пасиви зросли.

Таблиця 2.8 Аналіз ліквідності

Всі показники ліквідності відповідають нормальним значенням і баланс підприємства є абсолютно ліквідним: коефіцієнт поточної ліквідності зріс на 52,56%; коефіцієнт швидкої ліквідності зріс на 23,26%; відбулося зниження коефіцієнту абсолютної ліквідності на 40,67%; загальний коефіцієнт ліквідності зріс вдвічі.

Проведемо аналіз ділової активності (власних оборотних засобів) у таблиці 2.9.

Таблиця 2.9 Аналіз власних оборотних засобів

Робочий капітал підприємства зріс на 129% та склав на кінець року 103989 тис.грн. Показник маневреності робочого капіталу знизився на 8%, що слід оцінити негативно. Коефіцієнт оборотності запасів також знизився, що слід відмітити негативною тенденцією. Коефіцієнт оборотності оборотних засобів також знижується. Тривалість одного обороту запасів та оборотних засобів знижується. Слід відмітити, що підприємство має погані показники ділової активності.

Таблиця 2.10 Показники фінансової стійкості

Підприємство має наступні показники фінансової стійкості: коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами знизився на 5%, що є негативною тенденцією; коефіцієнт забезпеченості матеріальних запасів власними оборотними коштами також знизився, що є негативним явищем; коефіцієнт зносу основних фондів зріс, що свідчить про високу зношеність основних засобів та свідчить про необхідність оновлення; коефіцієнт фінансової стабільності нижче 50%, та знижується.

Таким чином, підприємство не є фінансово стійким.

Приведемо розрахунок показників рентабельності діяльності підприємства (таблиця 2.11).

Таблиця 2.11 Розрахунок показників рентабельності діяльності підприємства

Слід відмітити, що показники рентабельності підприємства мають високі значення, але вони знижуються, що слід оцінити негативно.

2.2 Структура управління конкурентоспроможністю товару на підприємстві

Прагнучи випускати високоякісну продукцію, яка була б конкурентоздатною не тільки на українському, а й на зарубіжних ринках, у 1998 році компанія «Оболонь» першою серед вітчизняних підприємств харчової галузі отримала міжнародний сертифікат на систему управління якістю ІSO-9001 версії 1994 року. Цей документ був виданий німецькою фірмою «DEKRA-ІTS».

У серпні 2001 року компанія «Оболонь» підтвердила високу організацію системи управління якістю і першою в Україні отримала сертифікат відповідно до стандарту ІSO 9001 версії 2000 року. Цей сертифікат щорічно підтверджується, а відповідність процесів управління проходить доскональну перевірку.

У 2008 році ЗАТ «Оболонь» першим серед підприємств харчової промисловості сертифікувало чотири системи управління одразу.

Під час аудиту, який здійснювали представники німецької фірми «DEKRA-ITS», компанія «Оболонь» підтвердила відповідність вимогам ДСТУ ISO 9001:2001 (Системи управління якістю), ДСТУ ISO 22 000:2007 (Системи управління безпечністю харчових продуктів), ДСТУ ISO 14 001:2006 (Системи екологічного керування), ДСТУ-П OHSAS 18 001:2006 (Системи управління безпекою та гігієною праці).

Важливою складовою частиною системи управління якістю на підприємстві є „День оцінки якості”, що проходить кожного місяця, у всіх підрозділах підприємства. „День оцінки якості” керівного персоналу проводить генеральний директор акціонерного товариства. На „Дні оцінки якості” директори по напрямках, головні фахівці, начальники цехів, відділів, ділянок розглядають наступні питання: якість продукції за останній місяць і технологічну дисципліну на всіх стадіях її виробництва; оцінка якості роботи кожного працівника за конкретними критеріями; виявлення причин невідповідностей, шляхи їх усунення, розробка і контроль виконання заходів щодо удосконалення процесів.

Підсумки „Дня оцінки якості” повідомляються усім співробітникам підприємства. Рішення, прийняті на „Дні оцінки якості”, мають силу наказу. Програму „Дня оцінки якості” складає постійно діюча комісія з якості під головуванням директора з виробничих питань. До складу комісії, зокрема, входять директор з якості, головні технологи, начальник виробничої і експериментальної лабораторії, начальник ВТК, санітарний лікар. До обов'язків комісії входить: перевірка виконання рішень „Дня оцінки якості”; аналіз роботи цехів; розгляд пропозицій по підвищенню якості продукції і розробка заходів щодо їх удосконалення; затвердження програми проведення „Дня оцінки якості”; розгляд підсумків роботи співробітників компанії.

Якість продукції заводу «Оболонь» контролюється у трьох лабораторіях. Злагоджена робота цих структур гарантує стабільність смакових і фізико-хімічних характеристик продукції, що випускається.

Виробнича лабораторія здійснює контроль сировини що поступає та допоміжних матеріалів, технологічного процесу забезпечуючи технологів і працівників цехів достовірною інформацією про всі якісні характеристики продукції і проходження технологічного процесу.

Лабораторія відділу технологічного контролю відстежує параметри готової продукції і лише вона дає право на відван...