С точки зрения плана выражения прецедентное высказывание может быть представлено как всем текстом - источником, так и некой собственно языковой единицей (словосочетанием, предложением), построенной по законам языка, но получившей статус прецедентного феномена. Рекламные тексты используют ПВ, которые с точки зрения формы (плана выражения) представлены самыми разнообразными источниками: пословицы, поговорки; идиоматические выражения; названиями литературных произведений и фильмов, а так же фразами из книг и фильмов.

1. “All that glitters is not gold.” (Blackthorn Gold)

Здесь можно увидеть аллюзию на известную пословицу “Not all that glitters is gold”. На русском языка она звучит так: «Не всё то золото, что блестит». Авторы хотели показать, что продукция Blackthorn Gold является уникальной, что в отличии от своих конкурентов, у которых может быть и не качественный продукт, у них только высокопробное золото. Потребителя призывают быть осторожным и доверять только данной компании.

2. “All that glitters is not Pabst” (Pabst Brewing Co)

Здесь пример такой же пословицы, как и в предыдущем примере, только в данном случае речь идет о компании Pabst Brewing Co, и уже слово золото заменено на Pabst.

3. “Thank Crunchie it's Friday” (Crunchie)

Аллюзия на популярную в англоговорящих странах фразу Thank God it's Friday, которую можно перевести «Слава Богу, сегодня пятница!». Это некое празднование последнего рабочего/учебного дня недели. Истоки этого акронима относятся к 60-м годам прошлого века. Это выражение стало популярным в 1965 году, когда открылся ресторан под названием T.G.I. Friday. Тем самым создатели слогана хотели показать, что если вы попробуете данный шоколадный батончик, что все проблемы уйдут, можно будет расслабиться и не думать о работе или учебе.

4. “To bleach or not to bleach” (Ajax Bleach)

Это аллюзия на известную фразу из произведения Шекспира «Гамлет» - Быть или не быть. В монологе Гамлета идет речь о выборе между жизнью и смертью, о метании между двумя сторонами действия или бездействия. Данный слоган можно перевести «Отбеливать или не отбеливать», то есть здесь речь идет о принятии данного решения. Как известно, это очень сложный процесс и может повредить вещам, и поэтому многие хозяйки задумываются, стоит ли это делать. Данный слоган призывает не задумываться, а выбирать отбеливатель марки Ajax, который является гораздо более безопасным и эффективным, чем его конкуренты.

5. “See what the future has in store.” (Future Shop)

Известная пословица. Только в данном случае слово future (будущее) воспринимается буквально. То есть слоган приглашает покупателей зайти в магазин Future и самим ознакомиться с его ассортиментом.

6. “Easy as Dell” (Dell Computer)

Оригинальная пословица “Easy as breathing” или “Easy as ABC”, что означает что-то чрезвычайно простое и понятное. Данный слоган можно перевести: Просто как Dell. Производители техники данной марки хотели подчеркнуть невероятную простоту и доступность их товара, то, что с такой техникой сможет справиться любой, даже ребенок. А затем все будет получаться естественно.

7. “If man were meant to fly, God would have lowered the fares” (American Coach Lines)

Это аллюзия на известное высказывание Milton Wright: “If man were meant to fly he would have been born with wings”. «Eсли бы Бог хотел, чтобы человек летал, он бы дал ему крылья». Этот слоган переводится так: «Eсли бы Бог хотел, чтобы человек летал, он бы понизил цены». В данном случае имеется в виду цены на авиабилеты. Т.к. American Coach Lines - это автобусная компания, то этот слоган призывает воспользоваться их услуга для передвижения, нежели использовать воздушный транспорт, что гораздо дороже, чем поездка на автобусе.

8. “An apple a day keeps the doctor away.” (Apples Advertising)

Данный слоган рекламы продукции компании Apple является прецедентным высказыванием. Здесь использована нетрансформированная известная английская поговорка “An apple a day keeps the doctor away” (что в переводе означает - одно яблоко в день поможет вам избежать доктора). То есть в рекламе авторы имели в виду то, что если потребитель будет ежедневно пользоваться техникой Apple, он будет бодр и здоров.

9. “A Mars a day helps you work, rest and play”. (Mars Candy Bars)

Здесь речь идет о той же пословице, только она представлена в трансформированном виде. Авторы рекламы хотели сказать: “Один Mars в день поможет вам работать, отдыхать и играть”.

10. “Where the rubber meets the road” (Firestone Tyres)

Трансформированная идиома “Where the pot meets the Kettle”.

11. “There's No Place Like HBO” (HBO)

«HBO» (Home Box Office) -- американский кабельный телевизионный канал. Кроме телевещания, HBO предлагает также видео на заказ и другие медиа-услуги. Подразделения HBO и совместные предприятия с её участием вещают более чем в 50 странах мира. Здесь можно увидеть скрытую пословицу “there's no place like home”, что означает «нет ничего лучше дома». Данный же слоган можно перевести как «нет ничего лучше HBO». Маркетологи сделали упор на большой спектр услуг предлагаемых данной компанией и на то, что никакой другой конкурент не может с ней сравниться, то есть нет ничего лучше нее.

12. “There's No Place Like ASDA”. (ASDA)

ASDA -- сеть супермаркетов в Великобритании, торгующая продуктами питания, одеждой и другими разнообразными товарами. Авторы рекламы воспользовались трансформированным прецедентным высказыванием в виде известной пословицы.There is no place like home. В гостях хорошо, а дома лучше. Рекламодатели намекают на то, что в супермаркете ASDA так же комфортно и удобно, как и дома.

13. “Just What the Doctor Ordered” (L&M Cigarettes)

Слоган - это известная пословица, которая переводится «то, что доктор прописал; как раз то, что нужно». То есть в данном случае создатели утверждают, что именно сигареты L&M - это именно то, что вы ищите. Здесть присутствует намек даже на то, что они были одобрены врачами.

14. “Experience is the best teacher in choosing a cigarette. Your T-zone will tell you why.” (Camel Cigarettes)

Оригинальная пословица звучит так: “Experience is the mother of wisdom”. Ее можно перевести как: «жизненный опыт - основа мудрости». То есть здесь идет обращение уже к людям со стажем в курении. Создатели хотели показать, что, несмотря на то, какие бы сигареты покупатель не курил, он все равно вернется к сигаретам Camel, т.к. они являются наилучшими на рынке.

15. “All work and no play makes Jack a dull boy”. (Mars)

В рекламе шоколада используется прецедентное высказывание в виде пословицы: Умей дело делать -- умей и позабавиться. Дословно на русский можно перевести как нескончаемая работа без отдыха и развлечения делает Джека скучным малым. То есть без отдыха от работы человек становится скучным и скучающим. Смысл рекламы в том, что шоколад Mars дает возможность сделать перерыв в работе и одновременно получить удовольствие.

16. “Birds of a feather party together.” (Rooster)

В данной рекламе сигарет используется прецедентное высказывание в виде пословицы: “Birds of a feather flock together”, что означает «рыбак рыбака видит издалека». Авторы хотели подчеркнуть элитность своего продукта, привлекая покупателя тем, что те, кто курит данный сигареты, сможет войти в определенный элитный круг.

17. “Colour never dies”. (L'Oreal)

Слоган рекламы краски для волос можно перевести следующим образом: «Цвет не умрет никогда». Авторы рекламы обращаются к прецедентному высказыванию в виде названия фильма “Tomorrow never dies” или «Завтра не умрет никогда». Это фильм об английском агенте британской разведки Джеймсе Бонде, герое произведений Яна Флеминга. Реклама подразумевает, что цвет волос, окрашенных краской фирмы L'Oreal будет очень стойким.

18. “Grab life by the horns.” (Dodge Caliber)

Реклама автомобилей компании Dodge. Слоган можно перевести как «хватай жизнь за рога». Авторы рекламы используют прецедентное высказывание в виде поговорки: “take the bull by the horns”, то есть «возьми быка за рога». Реклама предлагает занять активную жизненную позицию, смело браться за любые сложные дела и вообще быть хозяином положения, быть независимым с помощью автомобиля компании Dodge.

19. “Say hello to Sony's not-so-little, HD-ready friend!” (Sony LCD TV)

Данное прецедентное высказывание является фразой Тони Монтаны (персонажа Аль Пачино) в фильме «Scarface» (1983 г.) и звучит следующим образом: «Say hello to my little friend!» Таким образом, авторы рекламы привлекают внимание потребителей к продукции компании Sony.

20. “The sub is toasted. Your willpower is toast”. (Subway)

В рекламном тексте фаст-фуда сети “Subway” рекламируются новые бутерброды. На американском английском, а sub - это бутерброд, состоящий из длинного куска хлеба, разрезанного пополам и заполненного мясом, сыром или овощами. “Willpower” - это воля, самоконтроль, для того, чтобы совершить какой-то «подвиг». Если вы хотите, например, похудеть, то вам нужна воля для того, чтобы есть меньше. В итоге “to be toast” означает быть в очень большой беде из-за того, что сделал сам: “If I catch you driving my new car, you're toast!” Смысл использованного прецедентного высказывания в том, что бутерброды сети “Subway” настолько вкусные, что невозможно себя контролировать.

21. “American Luxury” (Lincoln (automobile))

Реклама автомобилей, в которой присутствует прецедентное высказываение а именно American Dream или Американская мечта. Это выражение обозначает идеал жизни «среднего жителя» США. То есть здесь имеется в виду то, что автомобили Lincoln идеальны, и являются мечтой каждого человека, к которой все стремятся.

22. “Take it as red.” (Nicky Clarke)

Буквальное значение слогана рекламы для окрашенных волос - «воспринимать что-то как красное». Реклама также играет на известном прецедентном высказывании: “to take something as read”, которое обозначает хорошо все понимать, не нуждаться в дальнейших объяснениях. Прецедентное высказывание отсылает нас к прецедентной ситуации. Выражение часто используется в начале бизнес-встреч, когда происходит повторения протокола, всего, что было решено на предыдущем собрании. Председатель говорит: «Мы просмотрели протокол. Можем ли мы его принять как должное?» что значит «Могу ли я понимать, что вы все прочитали протокол?» В данной же рекламе подразумевается то, что окружающие должны воспринимать окрашенные волосы женщины, как натуральные.

23. When it rains it pours.” (Morton Salt)

Реклама соли использует прецедентное выражение в виде пословицы: “It never rains but it pours”, трансформировав его в “ when it rains it pours ”. Данный слоган можно понять так: даже если дождь идет, соль все равно сыпется (льется) как из ведра. Таким образом, авторы указывают на отличное качество соли, которая при влажности не схватывается комками. Смысл рекламы состоит в том, что соль компании Morton Salt не теряет своих свойств даже при такой влажной погоде.

24. “Yes! It's elementary.” (Chesterfield)

Слоган рекламы Chesterfield использует прецедентное высказывание в виде фразы из литературного произведения: «Yes! It's elementary.» Известная фраза детектива Шерлока Холмса из произведения Артура Конан Дойля: «Элементарно, Ватсон!», которую Шерлок Холмс говорит всегда, когда решение загадки очевидно. Таким образом, рекламисты намекают на то, что выбор сигарет марки Chesterfield просто элементарен.

25. “Your left hand whispers sweet nothings”. (Diamond Trading Company)

В рекламе обыгрывается прецедентное высказывание в виде идиоматического выражения: “to whisper sweet nothings ”, что означает «шептать сладкие слова, нежности, любовные уверения» возлюбленному или возлюбленной. Так же используется прецедентная ситуация, связанная с определенным фактом реальной действительности. На левой руке обручальные кольца носят в таких странах как: США, Великобритания, Германия, Франция. Невеста может надеть кольцо для помолвки на безымянный палец левой руки. Подтекст рекламы таков: вам не обязательно шептать сладкие слова любви, ювелирные украшения могут сделать это за вас.

2.4 Прецедентные имена в рекламе

Прецедентное имя - сложный знак, при употреблении которого в коммуникации осуществляется апелляция не к собственно референту, а к набору дифференциальных признаков данного прецедентного имени. Дифференциальные признаки прецедентного имени включают характеристику предмета по внешности, по чертам характера или актуализироваться через прецедентную ситуацию.

1. “Be Like Mike” (Gatorade)

"Гаторейд" Товарный знак "спортивных" напитков и порошков производства компании "Куэйкер оутс". В этой рекламе используется образ Майкла Джордона, который является прославленным американским баскетболистом, бывшим игроком НБА. То есть данный слог призывает покупать товары марки Gatorade, для того чтобы стать успешным, сильным и быстрым, как сам Майкл Джордан.

2. “Don't Just Book it, Thomas Cook it.” (Thomas Cook Group)

Томас Кук -- британский предприниматель. Прославился тем, что изобрел организованный туризм и в 1841 году открыл первое в истории туристическое агентство, сейчас известное как Thomas Cook Group. А данный слоган переводится: «Не просто забронируй, обратись к Томасу Куку», то есть подразумевается, компания с такой долгой историей самый надежный способ выбрать себе путешествие.

3. “Nobody doesn't like Sara Lee.” (Sara Lee Corporation)

Sara Lee - это название бренда производящие различные товары, известному в основном за замороженные продукты, которые способны храниться долгий срок. Так же Sara Lee - это известная американская филантропка. С помощью данного слогана создатели хотели сказать, что невозможно не любить человека, делающего добрые дела, точно так же, как и не возможно не любить продукты данной фирмы.

4. “Elizabeth Arden is real” (Elizabeth Arden).

Элизабет Арден -- канадская предпринимательница, основательница косметической империи в США. Слоган гласит, что «Элизабет Арден - настоящая». Следовательно, смысл таков, что женщины, пользующиеся это маркой косметики, всегда будут выглядеть натурально и естественно безо всяких усилий.

5. “Play it again, Sam.” (New York State Lottery)

Uncle Sam или Sam-- персонифицированный образ Соединённых Штатов Америки. Дядю Сэма зачастую изображают высоким пожилым человеком с тонкими решительными чертами лица, со старомодной бородкой, в цилиндре цветов американского флага, в синем фраке и полосатых панталонах. Слоган сообщает потребителю о том, что даже само правительство страны доверяет это лотерее, что оно за нее отвечает. А также призывает принять в ней участие.

6. “RC tastes best, says Lizabeth Scott.” (Royal Crown Cola)

Лизабет Скотт -- американская актриса, особенно известная благодаря ролям вфильмах-нуар. В данном случае используется ее образ для привлечения внимания. А так же для того, чтобы подчеркнуть многолетнюю историю компании Royal Crown Cola.

7. “When E. F. Hutton Talks, People Listen” (E.F. Hutton & Co.)

Edward Francis Hutton был известным американским финансистом. Его имя и образ, его влиятельность до сих пор используют в рекламе компании, для подчеркивания ее престижности и весомости в мире финансов.

8. “Maharaja of the skies” (Air India)

Махараджа -- индийский князь; высший титул из доступных индийцу. Следовательно, этот слоган можно перевести как «Правитель небес». Создатели рекламы хотели подчеркнуть важность, большие размеры своей компании. Данный слоган сообщает потребителю о том что авиакомпания Air India является передовиком на рынке услуг, и именно с этой компанией люди могут получить наилучшее качество услуги.

9. “St. Augustine founded it. Becket died for it. Chaucer wrote about it. Cromwell shot at it. Hitler bombed it. Time is destroying it. Will you save it?” (Canterbury Cathedral)

В данном слогане прослеживается история объекта рекламы, Кентерберийского собора. Называются различные известные исторические фигуры, повлиявшие на жизнь собора. St. Augustine или Августин Кентерберийский -- бенедиктинский монах, первый архиепископ Кентерберийский. Вошёл в историю как «апостол англичан» и основатель Церкви Англии и в частности Кентерберийского собора. Thomas Becket или Томас Беккет -- одна из ключевых фигур в английской истории XII века, первоначально канцлер Генриха II, затем архиепископ Кентерберийский с 1162 по 1170 годы. Вступил в конфликт с Генрихом II и был убит, возможно, по наущению короля на ступенях алтаря Кентерберийского собора. Джеффри Чосер -- английский поэт, «отец английской поэзии», первым начал писать свои сочинения не на латыни, а на родном языке. Одно из его знаменитых произведений - Кентерберийские рассказы. Омливер Кроммвель -- вождь Английской революции, выдающийся военачальник и государственный деятель. Принимал участие в боях рядом с Кентерберийским собором. Адомльф Гимтлер -- основоположник и центральная фигура национал-социализма. В конце идет призыв повлиять на его будущее, с целью сохранения памятника культуры.

10. “Women have been feminine since Eve, now cigarettes are feminine.” (Eve Cigarettes)

Ева -- праматерь всех людей, первая женщина, жена Адама, созданная из его ребра. Также имя Ева ассоциируется с чем-то нежным, женственным и красивым, и в данном слогане это описывает внешний вид женских сигарет (тонкие, хрупкие). Однако с другой стороны, создатели рекламы хотели напомнить про запретный плод и про тот факт, что он сладок. То есть курить, возможно, и не очень хорошо, но зото курение сигарет Eve доставит вам большое удовольствие.

11. “Adam and Eve ate the first vitamins, including the package”. (E. R. SQUIBB)

В рекламе витаминов Squibb pharmaceuticals тоже идет упоминание прецедентных имен Адама и Евы, которые в Библии являются первыми людьми на Земле, сотворённые Богом и прародители человеческого рода. Господь разрешил Адаму есть “от всякого дерева в саду”. Адам и Ева ели натуральные витамины, то есть фрукты с деревьев. Реклама подразумевает, что натуральные витамины компании Squibb pharmaceuticals так же хороши, как и натуральные фрукты, которые ели первые люди на Земле. А так же нам отели напомнить о долгой истории этой фармацевтической компании, о ее надежности.

12. “Balustrades. Juliette balconies”. (Balcony Company)

Реклама балконов отсылает нас к пьесе В. Шекспира «Ромео и Джульетта». Прецедентное имя Джульетта связано с ситуацией, широко известной носителям языка. Авторы рекламы намекают на сцену, связанную с балконом. Джульетта имела возможность пообщаться с Ромео, который пришел к её балкону и слышал ее речи. Молодые люди смогли найти друг друга. В данной рекламе создатели как бы намекают на то, что с балконами от Balcony Company вы сможете быть счастливы.

13. “Can Head & Shoulders stop dandruff? Can Wilt Chamberlain stuff?” (Head & Shoulders Shampoo)

Реклама шампуня Head & Shoulders. Здесь используется прецедентное имя Wilt Chamberlain, который являлся легендарным американским баскетболистом, игравшим на позиции центрового. Он также был известен своими точными бросками. Слоган гласит: «Может ли Head & Shoulders избавить вас от перхоти? Может ли Уилт Чемберлен забить? ». то есть мысль о том, что Head & Shoulders вам не поможет также нелепа как и то, что Уилт Чемберлен не забьет. То есть результат гарантирован.

14. “Chesterfields are completely satisfying. They are Milder - much Milder. It's My cigarette. Lucille Ball”. (Chesterfield)

Американская реклама сигарет Chesterfield использовала прецедентное имя (антропоним) на известную личность - американскую актрису Lucille Ball, которая снялась в главной роли в телесериале «Я люблю Люси». В рекламе авторы имели в виду, что Lucille Ball курит самые лучшие сигареты Chesterfield. Поэтому она и рекомендует курить сигареты только этой марки.

15. “Cue the Range Rover Sport: a tighter, shorter, faster and more lascivious version of the world's finest sport-ute. With fender flares, 20-inch wheels and a sloping roof line, the Sport gives the impression of speed -- like a latte-addicted Robin Williams -- even before you get rolling.” (Range Rover Sport)

Реклама автомобиля марки Range Rover Sport использует прецедентное имя всемирно известного комедийного актера Робина Уильямса (Robin Williams). Большинство его ролей - это активные, позитивные и энергичные люди. Поэтому упоминание такого образа в рекламе, помогает создать имидж быстроты у автомобиля. А так же такой прием помогает лучше воспринимать информацию и создавать визуальные образы.

16. “Each Record a Masterpiece. Van Dyke Records”. (Van Dyke Records)

Энтони ван Дейк -- южнонидерландский живописец и график, мастер придворного портрета и религиозных сюжетов в стиле барокко. Его картины ценятся за великолепное качество и мастерство художника. Поэтому при использовании данного прецедентного имени в рекламном слогане, происходит невольно сравнение произведений ван Дейка с продукцией компании Van Dyke Records. Создатели говорят потребителю, что их товар настолько же уникален, неповторим и качественен как и картины великого мастера.

17. “Einstein's Theory of Relativity: give strangers the same price you give relatives”. (Einstein-Moomjy Carpets)

Реклама ковров использует прецедентное имя (антропоним) в слогане. Эйнштейн (Einstein) - известный ученый, разработчик теории относительности. В рекламе обыгрывается значение слова relative, которое переводится как «родственник» и «относительный». Рекламисты предлагают довериться теории Эйнштейна и приобрести продукцию компании Einstein-Moomjy Carpets.

18. “Ernest Hemingway once appreciated the hotel as “The best hotel in a city of great hotels”. (Hotel Gritti palace)

В рекламе отелей Hotel Gritti palace используется прецедентное имя Ernest Hemingway, известного писателя, получившего признание по всему миру. Использование его цитаты служит для привлечения внимания к рекламному слогану.

19. “Family tradition has it that Frederic Chopin once stayed here and played the piano that still stands in the drawing room.” (Hotel Gargunnock House)

Реклама отелей Hotel Gargunnock House, известного своей древней историей и традициями, использует прецедентное имя Фредерика Шопена (Frederic Chopin). Он - всемирно известный композитор и пианист-виртуоз, педагог. С помощью упоминания его имени достигается эффект переноса во времени. Создатели хотели помочь окунуться в уютную атмосферу этого отеля и лучше проникнуться его историей.

20. “For people who have been looking for a truly fine place to stay in Columbus, your wait is over.” (Marriott Suites)

Христофор Колумб -- испанский мореплаватель итальянского происхождения, в 1492 году открывший для европейцев Америку. Этот слоган предлагает окунуться в новый мир, открыть его для себя всем постояльцам, найти то, что они не ведали до сих пор. Всего лишь поселившись в отеле Marriott Suites.

21. “For 400 years, every leaf and stone has told a story. The Otani garden”. (Singapore Airlines)

Для понимания данной рекламы отеля необходимы определенные исторические знания. “The Otani garden” -японский сад с четырехсотлетней историей, самый знаменитый в Токио. Площадь сада составляет 10 акров. Не менее чем 43 старинных каменных фонаря украшают сад, поэтому в темное время суток сад производит глубокое впечатление. Сад богат различными видами деревьев и цветов. А так же есть водоемы: пруды и водопады. Обращаясь к прецедентному имени (прагматониму) “The Otani garden”, рекламодатели имели в виду следующее: насладитесь традициями Японии, совершив путешествие на самолете компании Singapore Airlines.

22. “Georg Jensen. Outrageously Scandinavian. Since 1904.”

В рекламе используется прецедентное имя Георг Йенсен. Это известный скульптор и дизайнер. В 1904 году он основал в Копенгагене небольшую семейную мастерскую, из которой и выросла компания. Сейчас наряду с драгоценностями и предметами декора Georg Jensen (название компании) выпускает и прочие аксессуары класса luxury. Компания внесла большой вклад в развитие скандинавского дизайна.

23. “Get the Abbey habit.” (Abbey National)

Реклама банка Abbey National. Прецедентное имя - the Abbey или Westminster Abbey или русск. Вестминстерское аббатство -- готическая церковь в Вестминстере (Лондон), Традиционное место коронации и захоронения монархов Великобритании. Наряду с близлежащей церковью Сент-Маргарет аббатство причислено к Всемирному наследию. Создатели хотели заверить потенциальных клиентов в том, что отношение к ним в этом банке будет королевским, а так же сказать о статусе самого банка.

24. “Happiness is a cigar called Hamlet.” (Hamlet)

В рекламе сигарет Hamlet используется прецедентное имя Hamlet (Гамлет), герой известной пьесы У. Шекспира «Гамлет». Создателя заверяют потребителя, что их сигары и сигареты такого же первоклассного качества, что и сама пьеса.

25. “I seem to be Achilles ... but, my dear, it happens to be your heel that is my vulnerable spot. Such slenderness! Such grace! One look and I am slain”. (Peacock Shoes)

Данная реклама обуви отсылает нас к античной мифологии об Ахиллесе, древнегреческом герое, предпринявшем поход против Трои. А так же к прецедентному тексту - мифу об Ахиллесовой пяте, которая была единственно уязвимым местом Ахилла, куда он и был смертельно ранен стрелой Париса. В настоящее время выражение «Ахиллесова пята» обозначает слабую сторону, «больное», уязвимое место чего-либо или кого-либо. В рекламе обыгрываются два значения слова “heel”: «пятка» и «каблучок». Таким образом, авторы рекламы убеждают, что глядя на ножки в таких каблучках можно лишиться жизни, уж настолько они поражают своей красотой. Подтекст рекламы таков: “купи туфли Peacock Shoes и Ахиллес окажется у твоих ног”.

26. “If you want to impress someone, put him on your Black list.” (Johnny Walker Black Whiskey)

Этот слоган использует прецедентное имя - прагматоним - Black list, что означает черный список. Чёрный список -- список лиц или других сущностей, которые по каким-либо причинам признаны недружественными по отношению к субъекту (составителю). В более узком смысле -- список лиц или других сущностей, которым отказано в конкретном праве, привилегии или действии. То есть если вы хотите лишить кого-то привилегии, нужно занести его в черный и список и тогда он не сможет насладиться виски Johnny Walker Black вместе с вами, что станет большой потерей для него.

27. “It's peaceful. It's personal. It's paradise.” (Peter Island)

Реклама отеля Питер Айлэнд, который находится на острове Peter Island, расположенном близ Британских Виргинских островов. В рекламе используется прецедентное имя (культоним) paradise (Рай), которое отсылает нас к Библии. Рай -- в религиозном представлении: обитель праведных душ после телесной смерти или конца мира; посмертное место воздаяния праведников и прародина человечества. В переносном смысле -- совершенное состояние блаженства. Таким образом, авторы рекламы предлагают насладиться блаженной тишиной и спокойствием, набраться новых сил, приобрести яркие впечатления и знания.

28. “Merryll Lynch is bullish on America.” (Merryll Lynch)

В рекламе инвестиционного банка Merryll Lynch используется прецедентное имя America - США. Сам слоган можно перевести как «Merrill Lynch двигает вверх Америку». Тем самым авторы играют на патриотических чувствах граждан. То есть если вы хотите способствовать процветанию своей страны, Америки, присоединяйтесь к Merryll Lynch.

29. “My cigarette is the MILD cigarette… That's why Chesterfield is my favorite. Ronald Reagan. ” (Chesterfield)

Реклама сигарет Chesterfield. Используется прецедентное имя американского президента Рональда Рейгана (Ronald Reagan). То есть если вы будете курить сигареты этой марки, вы сможете быть такими же успешными, как и президент.

30. “Paradise has an address”. (Continuum II)

Данная реклама нового кондоминиума “Continuum II” на южном побережье пляжа Атлантического океана в Майами. В рекламе используется прецедентное имя (культоним) paradise (Рай), которое отсылает нас к Библии, т. к. Paradise переводится с английского языка как «рай». Таким образом, смысл рекламы заключается в том, что в этом месте можно найти все, о чем только мечтает человек, оно идеально для жизни.

31. “Pickwick Products. Sold by all good grocers.”( Devoe Paint)

“Pickwick” - прецедентное имя, являющееся символом прецедентного текста: произведений английского писателя Чарльза Дикенса «Посмертные записки Пиквикского клуба». Главный герой произведения мистер Пиквик - добродушный, оптимистический, благородный старый чудак. Так же здесь скрыт намек на общеизвестный исторический факт. Бакалейщик и спортсмен-любитель, персонаж популярных юмористических скетчей англ. писателя Р. С. Сертиза "Увеселения и сумасбродства Д." (1838). Сертиз известен тем, что подсказал Ч. Диккенсу идею "Посмертных записок Пиквикского клуба" (1837). Поэтому авторы в рекламе и указали на тот факт, что хорошие бакалейщики плохого не посоветуют.

32. “Quicker than Rudolf, bigger than Santa, more sensual than mistletoe, warmer than socks, miles better than charades and the biggest surprise of all”. (Interflora flowers)

Данная реклама апеллирует к прецедентному тексту (об оленёнке Рудольфе из рассказа Роберта Мэя) через связанные с этим текстом прецедентные имена: олень Рудольф, Санта Клаус. Цветочная компания Interflora сравнивает себя с такими сказочными персонажами, как олень Рудольф, Санта Клаус и имеющей глубокое символическое значение ветвью омелы. Выбор данных символов можно считать вполне удачным - все три неизменно ассоциируются с Рождеством - любимым праздником американцев, - напоминание о котором вызывает наиболее теплые чувства. Подтекст рекламы таков: Рождество - отличный повод преподнести в подарок любимым цветы от Interflora flowers.

33. “Recommended by Duncan Hines.” (The Englisn Grill)

Duncan Hines (Дункан Хайнс) был создателем первых американских кофейнь и ресторанов для путешественников, так же она написал книгу «Путеводитель по вкусной еде», в которую включил список самых "вкусных ресторанов". Его мнение считалось чрезвычайно авторитетным. Поэтому использование его имени, как прецедентного, в данном слогане призывает довериться ресторанам сети The Englisn Grill, т.к. у нее высокие рекомендации.

34. “Smart Looking. Intellegently Priced. ESQ Watches.” (ESQ SWISS watch)

Здесь использовано прецедентное имя в сокращении ESQ, то есть Esquire (эсквайр). Первоначально титул эсквайр носили все дворяне, обладавшие собственным гербом, после чего он передавался по наследству. Поэтому использование данного прецедентного имени подчеркивает надежность, престиж и верность многолетним традициям компании ESQ SWISS watch. А значит и часы, продукция компании, отличаются своей надежностью.

35. “South wing, North Wing . Expansive elegance. Enormous room. Command Seating for a better view. The new Ford Five Hundred. It elevates the sedan.” (Ford Five Hundred)

Прецедентные имена South wing, North wing являются трансформированными названиями частей Белого дома -- East wing и West wing. Авторы рекламы сравнивают автомобиль Ford Five Hundred и Белый дом. В рекламном тексте делается акцент на высокий статус и качество товара.

36. “The Arlington Hotel, built in 1875, was a favorite of Al Capone.”(Arlington Hotel, USA)

Реклама сети отелей Arlington Hotel. Прецедентное имя - Аль Капоне -- американский гангстер, действовавший в 1920--1930-х годах на территории Чикаго. Он был известен не только своими незаконными деяниями, но и шикарным образом жизни. Тот факт, что он предпочитал Arlington Hotel, говорит о том, что этот отель шикарный и с высоким уровнем обслуживания.

37. “The best city for people-watching is Vegas where you can watch the Vegas showgirls shopping for Manolo Blahniks.” (Traveller)

В рекламе используется прецедентное имя (антропоним) Manolo Blahnik. Маноло Бланик - испанский дизайнер обуви и основатель одноименной компании, известный, прежде всего по сериалу «Секс в большом городе». Отличительной чертой туфель от Бланика являются высокий каблук, необычный дизайн и использование самых различных материалов. Данная реклама использовалась для привлечения туристов в город Лас-Вегас (Невада).

38. “The best kept secret in Washington, D. C.” (Volkswagen)

Слоган рекламы для автомобиля Volkswagen переводится следующим образом: «Самый охраняемый секрет в округе Вашингтон». Вашингтомн (англ. Washington, D.C.) - столица США, в которой находится резиденция президента США. Прецедентное имя (ойконим) Washington, D.C. относится к прецедентной ситуации: вся ценная информация в этом округе содержится в строжайшей секретности. Авторы рекламы воспользовались данным фактом, подчеркнув уникальность и исключительность автомобиля.

39. “The island of Calypso is a must. . .” (Travelers Guides)

The island of Calypso или остров Калипсо - это место, где в древности обитала нимфа Калипсо. Этот слоган предлагает путешественникам насладиться красотами древности при помощи туристической компании Travelers Guides

40. “There comes a time when execution is more important than theory. Go on. Be a Tiger”. (Accenture)

Реклама фирмы Accenture. Слоган можно перевести как: «Приходит время, когда практика становится важнее, чем теория. Продолжай. Будь тигром». С одной стороны тигр олицетворяет создание, которое способно справиться со всеми препятствиями по причине своей силы. Но это не то значение, которое подразумевается в рекламе, т.к. на самом деле используется прецедентное имя (антропоним) Tiger. Тайгер Вудс (Tiger Woods) - известный американский игрок в гольф. То есть, реклама подразумевают, что если человек хочет добиться успеха, ему следует поучиться у Тайгера Вудса.

41. “To bring the wolves out - Riding Hood Red.” (Max Factor Cosmetics)

Реклама косметики. Фирма Max Factor. Данная реклама апеллирует к прецедентному тексту (сказке о Красной Шапочке) через связанные с этим текстом прецедентные имена: Красная Шапочка, волк. Здесь происходит сравнение цвета помады с цветом шапочки. Создатели тем самым хотели сказать, что если использовать эту помаду, то никто не останется равнодушным.

42. “Try walking into Merrill Lynch and asking for Mr. Lynch.” (Goldberg-Pollen)

В рекламе крупного американского инвестиционного банка Merrill Lynch (русск. Мемррилл Линч) используется прецедентное имя Merrill Lynch (две фамилии основателей банка). Слоган рекламы призывает воспользоваться услугами банка.

43. “Use the unique opportunity to swim of the shores of Scorpios, the private island of Aristotle Onassis.” (Travelers Guides)

Aristotle Onassis - греческий судовладелец и миллиардер. При помощи данного слогана и использования в нем прецедентного имени компания Travelers Guides предлагает насладиться эксклюзивным отдыхом.

44. “Water is Michael Phelp's Natural element; planet Ocean is his watch”. (Omega)

Реклама наручных мужских часов использует прецедентное имя (антропоним) Michael Phelps. Майкл Фелпс -- выдающийся американский пловец, единственный в истории спорта 14-кратный олимпийский чемпион и 23-кратный чемпион мира. В слогане обыгрывается название часов. Тот факт, что вода - это его стихия, заставляет его выбирать часы Omega.

45. “We answer to a higher authority.” (Hebrew International)

Hebrew International - еврейская компания по производству мясных изделий, таких как: сосиски, хот-доги и т.д. Компания выпускала кошерную еду, то есть приготовленную с соблюдением диетных правил (о питании, пище) и разрешённую законами иудаизма. Однако не все евреи считали еду кошерной. Поэтому авторы рекламы обратились к прецедентному имени (культониму) higher authority, которое можно перевести как «высшая власть». Таким образом, скрыт намек на Бога. Реклама подразумевает, что качество продукции настолько хорошее, что компания может держать ответ перед Богом.

46. “What happens here, stays here, Smith”. (Travellers Guides)

Реклама отдыха в Лас Вегасе. Ее слоганом является фраза: “What happens here, stays here”. Другими словами, все, что происходит в городе казино и рулеток, строго конфиденциально. В рекламе используется прецедентное имя (антропоним) Smith. Это самая популярная англоязычная фамилия. Обычно этой фамилией называют себя те, кто хочет сохранить свое инкогнито. Таким образом, реклама утверждает, что в Лас Вегасе вы можете расслабиться и быть уверенным, что никто не узнает о вашем времяпрепровождении в столице азарта.

47. “Where was Moses When the Lights Went Out? Groping for a pack of Meccas.” (Mecca Cigarettes)

В рекламе сигарет Mecca Cigarettes используется прецедентное имя (культоним) Moses. Моисей - это еврейский пророк и законодатель, основоположник иудаизма, сплотивший израильские колена в единый народ. Через прецедентное имя происходит апелляция к прецедентной ситуации библейского характера. В рекламе упоминается одна из «Десяти казней египетских»: Необычная темнота, павшая на Египет. Она была густая и плотная, так что свечи и факелы не могли рассеять ее. Поэтому слоган рекламы можно перевести следующим образом: «Где был Моисей, когда наступила необычная темнота? Искал на ощупь пачку сигарет Mecca».

48. “You don't have to be Jewish to love Levy's.” (Levy's Rye Bread)

Слоган рекламы хлеба можно перевести как «Не обязательно быть евреем, чтобы полюбить «Леви». Данный слоган - прецедентный антропоним на известную личность: пекаря Генри С. Леви и его пекарню. Американцы испытывали нежелание попробовать продукты питания разных этнических групп. Люди привыкли покупать стандартный, получивший известность в масштабе страны, продукт.

49. “You know your ABC's Miss Colbert.” (Chesterfield)

Американская реклама сигарет Chesterfield использовала прецедентное имя (антропоним) Claudette Colbert. Это американская актриса, которая снялась в главной роли в фильме «Tomorrow is forever». Текст слогана звучит так: «You know your ABC's Miss Colbert. » ABC означает алфавит. То есть в рекламе авторы имели в виду, что Miss Colbert знает как дважды два (как алфавит) - сигареты Chesterfield самые лучшие. Поэтому она и рекомендует курить сигареты только этой марки.

50. “Your Cupid. Our arrow”. (Zales )

Реклама ювелирной компании Zales обращается к прецедентному имени (теониму) Cupid. Купидон - бог любви в древнегреческой мифологии. Он управляет сердцами и волей людей. Те люди и боги, в которых попадает стрела Купидона, влюбляются. Слоган рекламы можно перевести следующим образом: «Ваш Купидон. Наша стрела». Реклама намекает на то, что сердце девушки можно покорить драгоценным ювелирным украшением.

Как можно судить из вышеприведенных примеров за каждым прецедентным феноменом стоит определенная идея, которая требует апелляции к базе имеющихся знаний.

Проанализировав корпус экспериментального материала в 813 рекламных слоганов из англоязычных журналов и сети Интернет, в 184 из них было обнаружено использование прецедентных феноменов. На представленной диаграмме (см. Диаграмма 1) можно увидеть, что прецедентные феномены используются в рекламных слоганах достаточно редко. Процент составляет 18%. Это может быть связано прежде всего с тем, что для понимания прецедентного феномена, должна присутствовать необходимая база знаний исторических, литературных и т.д., в то время как реклама должна ориентироваться на общего, среднего потребителя. Но в случаях использования любого из видов прецедентных феноменов в рекламе, она имеет набольшую эмоциональную окраску.

Из выше сказанного, можно сделать следующий вывод: прецедентный феномен является редко используемым приемом в англоязычных рекламных текстах.

Соотношение видов ПФ, использованных в рекламных текстах, представлено в Диаграмме 2 (см. Диаграмма 2):

На основе проведенного исследования и показаний диаграммы можно сделать вывод о том, что самым частотным видом прецедентного феномена в англоязычной рекламе является прецедентное имя. Далее по частотности идут прецедентные высказывания. Причиной такого явления можно назвать тот факт, что именно эти два вида прецедентных феноменов являются наиболее понятными большинству потребителей. Именно имена и высказывания чаще всего встречаются в бытовой жизни, на них чаще обращают внимание, их гораздо легче узнать в потоке речи.

Выводы по Главе II

Прецедентные феномены рекламы уже давно является объектом анализа для самого широкого круга гуманитарных и социальных наук. Одной из причин такого интереса можно назвать рассмотрение рекламного текста как мощного средства воздействия на массовое сознание. И хотя, исходя из нашего исследования, они используются не достаточно часто, они способны оказать сильное эмоциональное воздействие.

Наряду с акцентированием одного свойства рекламируемого товара прецедентный феномен может подчеркивать несколько свойств. Указанная особенность обусловлена чрезвычайной емкостью прецедентных феноменов, их способностью к компрессии большого количества информации, которая выражается в дифференциальных признаках. В процессе функционирования прецедентных феноменов в рекламном тексте могут актуализироваться как один, так и несколько дифференциальных признаков в зависимости от целей, которые ставят перед собой создатели рекламного текста.

Также можно заметить, что наиболее частотными являются прецедентные имена, а наиболее редко используемыми - прецедентные тексты.

Заключение

В данной работе были исследованы прецедентные феномены, используемые в рекламных слоганах. Проанализировав корпусный материал в 813 единиц, в 184 из них были обнаружены прецедентные феномены, что составило 18% от общего количества. Из этих данных можно сделать вывод о том, что прецедентные феномены достаточно редкое явление в рекламе.

В процессе исследования были рассмотрены многие способы классификации прецедентных феноменов, и отобрана классификация В.В. Красных, согласно которой и были классифицированы обнаруженные прецедентные феномены 4 группы: прецедентные имена, прецедентные ситуации, прецедентные высказывания, прецедентные тексты. Для более наглядной демонстрации процентных соотношений были составлены диаграммы.

В ходе работы были сделаны следующие выводы:

1. В ходе нашего исследования был изучен теоретический материал, рассмотрены различные определения и виды рекламы, как целого, и рекламного текста.

2. Было выявлено, что прецедентные феномены используются достаточно редко в рекламных слоганах, т.к. они зачастую затрудняют понимание смысла рекламы. Пренебрежение прецедентными феноменами, ведет к искаженному восприятию рекламы или ее непониманию. Поэтому создатели рекламы зачастую избегают использования прецедентных феноменов.

3. Было установлено, что использование прецедентных феноменов является достаточно действенным приемом, к которому хоть и не часто, но эффективно прибегают специалисты рекламы.

4. Mожно сделать вывод о том, что самым частотным видом прецедентного феномена в англоязычной рекламе является прецедентное имя (77 единиц, что составило 42% от исследуемого корпуса экспериментального материала). Далее по частотности идут прецедентные имена (50 единиц, 27%) и прецедентные ситуации (31 единица, 17%). И наиболее редкими были названы прецедентные тексты (26 единиц, 14%).

5. Было установлено, что прецедентные феномены способны отражать культуру времени и народа.

Обращение к литературным, культурным и историческим традициям, то есть использование прецедентных феноменов, является очень «мощным оружием» создателей рекламы. В то же время подобные явления представляют определенные трудности при интерпретации и восприятии текста. Использование цитат, аллюзий, искаженных идиом, а также иноязычных внесений в рекламе предполагает наличие общих фоновых знаний у создателя текста и его получателя.

Смысл прецедентных феноменов, их использования в том, что они позволяют ярко, образно, с опорой на исторический опыт народа и (что очень важно) кратко, одним намёком, "свёрнуто" выразить мысль и чувство. Включение в рекламный текст прецедентных феноменов, подчеркивает стремление рекламистов оперировать теми представлениями, которые понятны и значимы для потенциальных покупателей в ценностном отношении, что обеспечивает выполнение рекламным текстом его основной функции - воздействующей.