Маркетинговые исследования на предприятии АО "Эфес-Караганда пивоваренный завод"

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведения исследования должен обязательно рассчитать затраты, качество информации и ее необходимость, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым количеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспомогательных работников для проведения исследования.

После того как выбран метод получения информации, необходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые вы хотели бы задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи результатов опроса. Даже когда проводят телефонное анкетирование или наблюдение, надо записывать результаты. Инструментарий для сбора информации должен действовать эффективно и результативно. Для этого, например, необходимо задать один и тот же вопрос в разных формулировках, чтобы ответ был надежным и отражал реальное положение вещей. Формулировки должны быть достаточно точными и не раскрывать цель вопроса. На выработку инструментария обычно тратится много времени, в том числе на просмотр и тестирование анкеты компетентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат опроса, заставляя респондента давать как бы заранее подразумеваемые в вопросах ответы, отражающие взгляды того, кто эти вопросы задает. Такая подготовительная работа проводится для того, чтобы обеспечить получение полезного и содержательного материала.

Каждый, кому приходилось проводить исследование, связанное с большим количеством респондентов, в идеальном случае хотел бы, чтобы все эти люди - потенциальные покупатели продукта вашей компании - были бы охвачены опросом. Однако совершенно очевидно, что это неосуществимо, поскольку никаких средств и времени не хватит на проведение 100-процентного опроса. Таким образом, следует выбрать определенную часть людей (сделать выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую они представляют. В выборку может быть включено и совсем небольшое число респондентов, так как все зависит от того, насколько точно она должна отражать взгляды и вкусы. Определяется это число при помощи статистических методик. Если при отборе не допускалось ошибок, то число отобранных может быть достаточно ограничено, и они в конкретных статистически обоснованных пределах будут представлять всю группу людей.

Первый путь -- это выборка из всего населения страны без разделения его на элементы. Можно сделать, например, однопроцентную или десяти процентную выборку в зависимости от имеющихся ресурсов и желаемой статистической точности, причем отбор людей должен быть случайным, т.е. не следует отдавать предпочтение кому-то одному вместо другого по какой-либо причине (этот принцип обязателен при всех типах выборки). Другой возможный путь предусматривает разделение группы по какой-либо характеристике. Например, можно разделить население на две группы по возрастному признаку старше 40 лет или моложе 40 лет, а также по половому признаку (на мужчин и женщин) и т.д.

Теперь проблема заключается в том, как получать информацию. Если будет проводиться личный опрос, то следует выбрать нужных кандидатов для интервьюирования и назначить им встречу. Довольно часто опросы проводят по месту работы или в магазинах, где люди делают покупки. В случае телефонного анкетирования может понадобиться отдельное помещение с несколькими телефонами, чтобы одновременно делать несколько звонков. Как правило, в большое обследование вовлечено значительное количество людей, поэтому необходимо подобрать персонал, обучить его и проконтролировать. В некоторых случаях требуется получить разрешение, чтобы обращаться с вопросами к прохожим на улицах или выполнять другие предусмотренные исследованием действия.

Специалист по маркетингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса или анкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора информации, никоим образом не должны подталкивать респондента к какому-либо конкретному варианту ответа. Иными словами, ответ должен быть, возможно, более точным и таким, каким его придумал респондент. Поступать наоборот - это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании.

После завершения сбора данных наступает третий этап - отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа - проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг - конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат, поэтому надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.

После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы, сделать копии и снабдить ими всех руководителей компании для оценки. В зависимости от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

цель исследования;

для кого и как оно проводилось;

характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

вопросник (анкету);

сведения об исполнителях, консультантах;

источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке продукта компании предпринимаются соответствующие действия, а затем мониторинг покажет, оказали ли они благоприятное влияние на положение продукта на рынке, а, следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.

1.2 Основные направления исследований в маркетинге

Существует по крайней три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, в данном случае необходимо иметь достаточно развернутый штат сотрудников. Проведение сбора данных в широком, например, национальном масштабе весьма проблематично.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы у нас в стране и за рубежом как небольшие, так и крупные фирмы, все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе.

К числу достоинств привлечения к проведению маркетинговых исследований таких компаний относится следующее:

1) Большой опыт проведения подобных исследований. Например, в определенном универсаме на протяжении многих лет компания проводит опрос покупателей или она регулярно осуществляет опрос общественного мнения. Такие компании обычно имеют высококвалифицированный персонал. Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, которых привлекают для работы компания;

2) Наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях;

3) Быстрота проведения исследований даже в случае удаления маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров;

4) Контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных. Существуют различные приемы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранной ими информации.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три - пять, раз являются более высокими по сравнению со стоимостью других двух подходов к данным.

Контроль за преднамеренными ошибками интервьюеров осуществляется двумя способами: путем надзора за их работой и путем проверки выполнения работы. Надзор осуществляется, например, путем незаметного подключения телефонной линии, по которой берется интервью. При устном интервьюировании интервьюера может сопровождать проверяющее лицо.

Цель проверки проведенного опроса заключается в выявлении случаев обмана и фальсификации со стороны интервьюеров.

Для этого можно установить повторный контакт с рядом ранее опрошенных респондентов и узнать, принимали ли они участие в опросе и проверка выборочно их ответы на вопросы. Кроме того, опытный проверяющий, просматривая заполненные ответы, может обнаружить какие-то несоответствия. Например, очень молодой человек оказался отцом многодетной семьи.

Уменьшение непреднамеренной ошибки интервьюеров осуществляется путем проведения ориентационных сессий и путем разыгрывания ролей. В первом случае производится ознакомление интервьюеров с целями обследования, с вопросником, с инструкцией по его заполнению. Разыгрывание ролей предполагает пробное заполнение анкет, когда одни из участников сессии исполняют роли интервьюеров, а другие - респондентов.

Контроль за преднамеренными ошибками респондентов направлен на снижение числа случаев лжи и отказа участвовать в обследовании. Для этого, прежде всего, необходимо сохранять анонимность и конфиденциальность. Далее используются различные меры стимулирования участия респондентов в обследовании (денежная оплата, подарки, сувениры). Проверка достоверности ответов заключается в поиске ложных ответов путем их просмотра. Например, может быть обнаружено, что выглядящий немолодым респондент называет молодой возраст, потрепанно одетый - укажет высокий заработок. В ряде случаев для преодоления нежелания правдиво отвечать на вопросы последние задаются от третьего лица. Например, мужчине средних лет может быть задан вопрос: "Как Вы думаете, будет ли использовать человек вроде вас данное средство от облысения?"

Контроль за непреднамеренными ошибками респондентов осуществляется в различных формах. Необходимо тщательно составлять вопросники и инструкции к ним, использовать разнонаправленные шкалы измерений. Для уменьшения числа ответов-предположений в шкалы вводятся такие градации, как "не имею мнения", "не могу вспомнить", "не уверен". Не целесообразно в шкалах для всех вопросов с одной стороны располагать негативные оценки, а с другой - только положительные. Надо менять полярность вопросов, что повышает внимательность респондентов, заставляет их больше думать над ответами. Наконец, в вопросники для поддержания внимания респондентов и доведения обследования до конца могут использоваться такие фразы, как "Опрос близится к концу", "Вы ответили на самые трудные вопросы".

Можно выделить три типа ошибок, обусловленных нежеланием респондента отвечать на вопросы: из-за отказа вообще принять участие в обследовании, из-за прекращения участия и из-за отказа отвечать на определенные вопросы.

Так респондент может отказаться от участия в опросе из-за отсутствия интереса к данному обследованию или принципиальной отрицательной позиции по отношению к любому обследованию подобного рода, из-за своей занятости, ему может, не понравится голос интервьюера, манера задавания вопросов и т.п.

Причины прекращения ответов на вопросы также являются весьма различными. Возможно, что ответы потребовали больших затрат времени, чем ожидалось; некоторые вопросы носят чрезмерно личностной характер; пояснения к ответу на ряд вопросов оказались непонятными; ответы прервал телефонный звонок, возвращение из школы ребенка и т.п.

Наконец, респондент просто может не ответить только на некоторые вопросы, чрезмерно личностного характера или вызывающе неприятие по тем или иным причинам. Поэтому в шкалу в ряде случаев специально вводят градацию "отказываюсь отвечать".

Для уменьшения ошибки, обусловленной отказом отвечать на вопросы, необходимо, прежде всего, ее измерить. Если величина ошибки является существенной, то надо предпринять меры для ее уменьшения. Для этого используется два метода: взвешенных средних и формирование выборки больших размеров.

Первый метод предполагает использование весов для точного представления отдельных подгрупп изучаемой совокупности. Таким путем учитывается разное число "отказников" для разных подгрупп. Взвешенная средняя рассчитывается по следующей формуле

х = (х_а W_а) + (х_а W_а) +......+ (х_м W_м) (1)

где:

х- взвешенная средняя оценка для выборки;

х_а,, Х_а - средние оценки для разных подгрупп выборки;

W_a, W_b - веса отдельных подгрупп, характеризующие долю каждой подгруппы в совокупности.

Например, изучается мнение потребителей относительно крема для загара определенной марки. Демографические данные говорят о том, что целевой рынок включает 50% мужчин и 50% женщин. Однако на вопросы почтового опроса ответило 25% мужчин и 75% женщин. В этом случае возможно уточнение полученных данных путем введения весов, характеризующих пропорцию 50: 50. На вопрос анкеты: "Сколько бы Вы заплатили за флакон крема?" -- мужчины в среднем ответили 2 доллара, а женщины - 3 доллара. В этом случае средняя оценка (пропорция 25 : 75) составит 2,75 доллара. Однако если использовать истинную пропорции 50 : 50, то средняя цена составит 2,50 доллара.

Второй метод заключается в сознательном формировании выборки больших размеров, чем требуется для анализа. Из этой выборки выбираются подгруппы, по размерам соответствующие представлениям о структуре целевой выборки.

Скажем, в нашем примере относительно крема для загара вопросы были посланы 10000 респондентам, из которых только 2000 дали ответы. При этом имела место некорректная пропорция 25 : 75. Возможно вместо использования весовых коэффициентов просто не принимать в расчет 1000 ответов женщин, приведя таким образом пропорцию к истинному значению 50 : 50, то есть, учитывая ответы 500 мужчин и 500 женщин. Хотя, конечно, лучше использовать другие методы уменьшения числа "отказников", рассмотренные выше.

Перед тем, как табулировать и анализировать данные проведенного обследования, целесообразно провести их предварительную проверку и выявить ошибки респондентов.

Для этого, прежде всего, следует проверить анкеты на полноту и точность их заполнения, выявить возможную ненадежность (разные подходы к ответам на подобные вопросы) и односторонность ответов (например, только - «да", "нет", "нет мнения"). Осуществляется это на систематической и несистематической основе. В первом случае анкеты выбираются случайным образом, и осуществляется их проверка на основе выборочных процедур; во втором - анкеты для проверки отбираются произвольным образом.

Если такие ошибки являются весьма существенными, то анкеты изымаются из дальнейшего анализа. Если возможно, то производится уточнение ответов. Жестких правил в данной области не существует, и они основаны на традициях, опыте и т.п., то есть на неформальных подходах к определению, какие анкеты пригодны для последующего анализа, а какие - нет. Поэтому лучше ужесточить контроль сбора данных, уменьшив, таким образом, проблемы предварительной оценки собранных данных.

Маркетолог хорошо знает о важности хорошей упаковки для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также являются товаром и поэтому должны быть хорошо "упакованы".

Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организации имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должно вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договоре на проведение исследований указывается фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; дается краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Договор на проведение исследования не является обязательным. Основные позиции договора могут содержаться в меморандуме.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании отчета положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Адресован меморандум лицам как вне, так и внутри вашей организации. Объем меморандума - одна страница.

Оглавление составляется на основе обычных требований.

В списке иллюстраций указывается номер и название рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют "генеральским отчетом". Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должен быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничении, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложение. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие методы. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, поскольку вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел "Ограничения исследования". В данном разделе определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, обобщать полученные результаты на всю страну следует с большой осторожностью или вообще это делать нельзя.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах.

Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. Например, необходима информация о специфических условиях деятельности компании, для которой были проведены маркетинговые исследования.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Каждый исследователь должен точно знать требования клиента к заключительному отчету, причем не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Не все они должны посвящаться в тонкости проведенного исследования, но доверять им должны.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решении отдельных руководителей. Возможно, несколько вариантов интерпретации полученных результатов, которые целесообразно обсудить.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

При подготовке к устной презентации необходимо:

1) Идентифицировать и понять аудиторию;

2) Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории;

3) Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы;

4) Прорепетировать ваше выступление;

5) Заранее ознакомится с аудиторией и техническими средствами;

6) Памятуя о том, что вы знаете, излагаемый материал лучше присутствующих, будьте по отношению к ним позитивно настроенным.

1.3 Факторы определяющие оценки и поведение потребителей

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи- совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);

молодая семья без детей;

«полное гнездо» - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);

«полное гнездо» - 2 (младшему ребенку 6 и более лет);

«полное гнездо» - 3 (семейная пара с независимыми детьми),

«пустое гнездо» - 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);

«пустое гнездо» - 2 (глава семьи вышел на пенсию),

живым остался только один родитель, который работает;

живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни - стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

- Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует;

- В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом;

- Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта;

Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору;

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6-10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля;

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействие из внешней среды.

Тип личности

Самопредставление- сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим характеристикам.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов. Субкультура - группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, например, национальные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной этнической группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли? Владение, какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный класс- относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности, к какому социальному классу, социальной группе?»

Маркетологу весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус. Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности, которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья сослуживцы, друзья.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется, по крайней мере, тремя путями: путей демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнений с целью оказания на них определенного влияния является одной из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучения мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношениям к людям его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора. Выполнение роли, какую роль играет, человек в данный момент зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая данный товар? Какие потребности пытается удовлетворить?» Человек в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой является достаточной, чтобы направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

На основе психоаналитической модели Фрейда изучается процесс принятия решений о покупках потребителей. Предполагается, что важные покупательские мотивы потребителей носят подсознательный характер и что потребители при выработке мнения о том или ином товаре не в состоянии четко и явно обосновать свой выбор. Например, потребитель может не покупать чернослив, потому что он его подсознательно ассоциирует со старым возрастом. Потребитель может предпочитать покупать готовую смесь для изготовления кексов только потому, что он, таким образом, удовлетворяет подсознательное желание принять хотя бы минимальное участие в изготовлении теста (в смесь требуется добавлять только яйца). Хотя сознательным образом добавление лиц мотивируется стремлением повысить качество теста.

Согласно теории мотивации Фрейда, человек с рождения находится под прессом многих желаний, которые человек до конца не осознает и не контролирует. Таким образом, индивид никогда полностью не осознает мотивов своего поведения. Исследователи поведения потребителей стараются вскрыть глубинные мотивы их поведения и покупок. Прямое интервью для этого не годится, используются специальные косвенные методы, дающие возможность преодолеть сопротивление личности желанию проникнуть внутрь его души. Выводы исследователей зачастую бывают весьма неожиданными. Например, вывод о том, что курение сигар для мужчин является продолжением детской привычки сосать палец. Внешний вид товара может влиять на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки.

Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении (самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать, как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.

Восприятие - процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями. Подробнее об этом разговор пойдет ниже при изучении степени воздействия рекламы.

В процессе своего активного поведения люди обучаются, усваивают свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе, приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние его убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам питания, музыке, политике, религии и многому другому. Отношение - это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства наклонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, необязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее, приспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы являются предметом специальных маркетинговых исследований.

Направления изучения потребителей

Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей:

- отношение к самой компании;

- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

- поведение потребителей при и после покупки;

- мотивация потребителей.

Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным указанным выше направлениям. Так, зачастую, изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения к товарам компании, с изучением эффективности мотивационной политики по отношению к потребителям.

Ниже рассматриваются отдельные направления исследования потребителей.

Отношение является центральным понятием социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Обычно считается, что отношение включает в свой состав три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение нравится он или нет), волевое действие (покупка товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение может быть измерено прямым образом, задавая респондентам вопрос типа: «Нравиться ему товар данной марки или нет?». Используется только два варианта ответа: «Да» или «Нет». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой выводится итоговая оценка.

Вначале рассмотрим измерение общего отношения, к какому-то объекту (марке товара, категории товара, магазину и т.п.).

Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) -- (7) характеризуют товары, которые не покупают.

Другой подход к измерению отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки А по сравнению с товаром марки Б?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

Таблица 2

Рейтинг потребителей к определенной марке потребительского товара

(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)
Данная марка является наилучшей из всех имеющихся	Мне сильно нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие марки	Мне нравится данная марка, но есть лучшие	Данная марка является приемлемой, но есть лучшие марки	Я отношусь к данной марке нейтраль-но, она не имеет какие-то отличите-льных достоинс-тв	Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже	Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющих-ся

Возникает важный вопрос, определяют ли отношения, измеренные с помощью одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к определенному товару не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых исследований. На рис. 1 приводятся результаты таких исследований для трех конкурирующих производителей пива, полученные с помощью метода семантической дифференциации.

Рис 2 Изучение имиджа компании

Анализ полученных данных позволяет узнать, что "думают" потребители об имидже трех компаний-производителей пива.

Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов заключаются в следующем:

1) Сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик.

2) Сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками пива? Разбираются ли они достаточно хорошо в показателях качества пива?

3) По таким проблемам может существовать существенный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Очень существенное значение приобретает корректная их статистическая обработка и интерпретация. Является ли статистически значимой различия в оценках?

Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей.

Таблица 3

Рейтинг показателей качества услуг

Показатели качества услуг	Оценки сотрудников фирмы MBS	Оценки потребителей
1	2	3
Быстрота обслуживания	1	7
Надежность	4	1
Не поврежденность упаковки заказов	3	8
Удовлетворение срочных заказов	8	3
Простота оформления заказов	7	6
Низкий уровень рекламаций	2	4
Предоставление информации по запросам	6	5
Выдерживание сроков выполнения заказов	5	2

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара. Здесь, прежде всего, следует выделить изучение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара.

Можно выделить три типа известности:

1) Известность - узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности;

2) Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием;

3) Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории ими называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов.

Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории.

В закрытом вопросе приводится перечень марок товара и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее.

Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями.

Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара? Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться также более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок в исследуемой группе товаров, например, стиральных порошков». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными.

Принятие решения о пробной покупке зависит не только об осведомленности, о новой марке, но также об ее отличительных свойствах, на которые обычно указывается в рекламе. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по исследуемому свойству с помощью следующей шкалы указанной в таблице 4.

Таблица 4

Шкала измеритель опрашиваемого

Сильно согласен	+3	+2	+1	0	-1	-2	-3	Сильно не согласен

Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

- определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);

- определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов;

- определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;

- сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;

- измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;

- выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы). Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Самый простой (и наиболее поверхностный) подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной в таблице 5.

Таблица 5

Шкала измеритель

Товар данной марки не нравится	-3	-2	-1	0	+1	+2	+3	Товар данной марки нравится

При использовании данной шкалы следует помнить, что нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.

Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации:

- о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;

- о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса;

- о мотивациях, которые следует реализовать для покупки товара;

- об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.). Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами. Возможно прямой опрос потребителей с целью определение их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж.

Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов, и определяя, таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно не легко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем, на, основе, математического, анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора.

Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности:

1) Выявление соответствующих атрибутов;

2) Выбор метода представления продукта потребителям;

3) Выбор типа измерений;

4) Определения типа отношения потребителя к продукту;

5) Выбор методов анализа собранных данных.

Охарактеризует отдельные этапы проведения сопряженного анализа.

При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу.

На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на основе только их части.

Например, при исследовании предпочтительности различных моделей блузок женщины определяли свои приоритеты среди 40 моделей, используя 6 атрибутов.

Так модель Х была оценена следующим образом:

1) Стиль блузки - классический;

2) Качество блузки - выше среднего;

3) Состав нитей - 65% хлопка и 35% полиэстера;

4) Цена - на несколько долларов выше среднего;

5) Место изготовления - США;

6) Лейбл на блузке- дизайнера.

Женщинам-респондентам на основе данных атрибутов было предложено определить вероятность покупки блузки с помощью следующей шкалы на рисунке 3ю

Рис 3 Шкала измеритель

Этот пример можно рассматривать как полнопрофильный анализ. Частичный анализ обычно производится в том случае, когда продукт описывается большим числом атрибутов, которые в данном случае делятся на несколько групп. Далее производится последовательная оценка с помощью каждой группы атрибутов. Затем определяется система ценностей для всей совокупности атрибутов.

Что касается выбора типа измерений, то в предыдущем примере использовалась рейтинговая шкала, когда оценивался уровень значений отдельных атрибутов, а сами продукты прямым, явным образом не сравнивались.

При использовании рангов все исследуемые продукты сравниваются в явном виде, а оценка проводится, скажем, на основе метода парных сравнений. В данном случае (первый вариант метода) оценка для вышеприведенного примера проводится путем задания ряда вопрос отраженных в таблице 6.

Таблица 6

Вопросы для проведения опроса

Какую блузку вы предпочтете? Классический стиль 65% хлопка и 35% полиэстера Произведено в США Личный лейбл Среднее качество Цена на несколько долларов выше средней	И ИЛИ	Текущий стиль 100% хлопка Произведено в Китае Лейбл дизайнера Качество ниже среднего Цена на несколько долларов ниже средней

Во втором варианте метода ранжирования респондентов вначале просят разнести оцениваемые продукты по трем категориям:

1) Очень нравится.

2) Нравится средне.

3) Мало нравится или совсем не нравится.

Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализация данного подхода требует использования полнопрофильного анализа.

Исследования показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает сходные результаты Ранговое упорядочение применяется чаще, так как на его основе получаются количественные оценки «величины намерения сделать покупку» или «степени привлекательности продукта». Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты.

При определении типа отношений потребителя к продукту используется 2 главных подхода:

- выявляется предпочтение;

- определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или намерение его купить.

Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя моделями автомобиля: А и Б. Выбор делается между:

• - Модель А 3-х летняя гарантия Цена 20 тыс. долларов;
• - Модель Б Гарантия на 1 год Цена 10 тыс. долларов.
• Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты:
• «Какую модель вы предпочтете?» или «Какую модель вы, скорее всего, купите? Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной сумме денег, купить модель Б.
• Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последние характеризуются намерением потребителей покупать или не покупать товар.
• Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до 10, то система ценностей строится в основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа двоичных переменных (0,1).
• Помимо главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных атрибутов и получение результирующих оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду сегментация «на основе выгоды». В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал «белее, белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др.
• Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые рынки.
...