Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя, из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей.

Главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набор атрибутов. Так для оценки имиджевых продуктов типа духов этот метод не приме ним. Важным является выявление такого набора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее применение данного метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следовательно, для изучения неизвестные потребителю категорий продуктов (принципиально новых) этот метод не применим. Поскольку по результатам анализа воз можно усовершенствование отдельных атрибутов определенного продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл.

Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими, по мнению производителя, и их реальными запросами.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников.

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа "не знаю" (Н). Для этого, прежде всего, следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом.

Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть проведена путем прямого ответа на соответствующий вопрос.

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку.

Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании данной проблемы.

Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.

Эти опросы могут регулярно производиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами.

Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая товары. Для этого нужны следующие данные.

Общая оценка степени удовлетворенности:

- В какой степени вы в целом удовлетворены купленным товаром (продавцом)? Удовлетворенность: 123456789 10Н.

Оценка отдельных показателей:

- Насколько важен для вас данный показатель, и в какой степени вы им удовлетворены?

- Важность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Н

- Удовлетворенность: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Н

Намерение совершить повторную покупку:

- Купите ли вы в следующий раз данный товар (у того же продавца)?

Да	Нет	Пока не знаю
Почему?	Почему?	Почему?

Почему потребители переключают свой спрос на продукты другой организации:

- список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров;

- оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству;

- группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.

Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами, исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.

Ниже приводятся восемь главных вопросов, которые можно использовать при изучении уровня удовлетворения запросов потребителей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжирования продуктов компании в абсолютных терминах, так и их оценки по отношению к продуктам конкурентов. Данный вопросник применим для исследования потребителей/покупателей, как продукции производственно-технического назначения, так и потребительских товаров.

Безусловно, это самые общие вопросы. И если респондент отметит, например, низкое качество продуктов компании, следует задать открытый вопрос:

"Почему Вы находите качество продукта низким?"

В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентации на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение. В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей.

Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования.

Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей, выявили, что:

- только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму;

- примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям;

- помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой.

Для этой последней группы предлагаются следующие объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам.

В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако на основе изучения только формальных жалоб вряд ли удалось зафиксировать данный уровень неудовлетворенности.

В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть уменьшен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся причинами своей неудовлетворенности, но могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами.

Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области, дали следующие результаты:

- для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%;

- для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%);

- для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%;

- для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%.

Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов.

Итак, клиенты, которые создают проблему, это: (а) те, кто недоволен, но не жалуется, и (б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как их жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные.

Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода.

Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей;

Сама по себе жалоба не является негативным моментом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение;

Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы.

Другими словами, простое использование жалоб -- это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей.

При изучении потребителей большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы.

Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей.

Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики.

Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике.

На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров. При разработке анкет в данном случае обычно используются следующие поведенческие меры:

-- Я определенно куплю данный товар;

-- Возможно, я куплю данный товар;

-- Существует некоторая вероятность покупки данного товара;

-- Сомневаюсь, что я куплю данный товар.

На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник.

Пример вопросника о намерении совершить покупку в таблице 7.

Собираетесь ли Вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев

Таблица 7

Вопросник о намерении совершить покупку

Ни в коем случае	Мало вероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
1	2	3	4	5	6
(0)	(0,20)	(0,40)	(0,60)	(0,80)	(1,00)

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако, они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами.

Большое значение для выбора и проведения эффективной закупочной политики в различных организациях имеет формирование закупочного центра.

Закупочный центр - совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для предприятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители закупаемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20 - 30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе.

Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр.

Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно по видам товаров и для различных стадий процесса покупки.

При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

получение первоначальной информации о товаре (осознание);

появление интереса;

решение о том, стоит ли опробовать товар;

возможное опробование товара;

принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, дает маркетологу возможность выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю.

Результаты таких исследований можно использовать для:

правильного отбора респондентов при изучении потребителей;

выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании рекламной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);

адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям наиболее влиятельного человека;

выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

Масштабы и профессиональный уровень маркетинговых исследований - важнейшие индикаторы развитости рыночной экономики и ее социальной направленности. Количество и качество маркетинговых исследований прямо пропорциональны насыщенности рынка товарами и услугами, остроте конкуренции на нем, уровню благосостояния населения.

Казахстанский рынок уже успел превратиться из рынка продавцов в рынок покупателя.

В Казахстане до сих пор бытует мнение о маркетинговых исследованиях лишь как об одном из этапов разработки стратегии продвижения товаров на рынок. Однако сегодня они сформировались в особую индустрию, в самостоятельную отрасль, регулируемую международными стандартами и правилами, тон в которой ныне задают транснациональные исследовательские компании.

Став особой сферой бизнеса, маркетинговые исследования одновременно институционализировались в самостоятельную научную отрасль, вобравшую в себя достижения экономики, социологии, психологии, статистики, математики, информатики и выработавшую собственные оригинальные методики и категориальный аппарат. Методологически маркетинговые исследования наиболее близки изучению общественного мнения. Как правило, оба вида исследования объединены организационно.

Этапное значение в развитии маркетинговых исследований имело создание в 1948 г. Европейского общества изучения общественного мнения и рынка (ESOMAR - European Society for Opinion and Marketing Research). Сегодня - это крупнейшая и авторитетнейшая международная организация в сфере маркетинговых исследований, далеко шагнувшая за пределы Европы. В 2011г. в ней было представлено более 3 тыс. исследовательских компаний из 89 стран.

Деятельность ESOMAR способствовала формированию высоких международных стандартов маркетинговых исследований.

В 1945 г. возникла международная исследовательская сеть INRA (International Research Association), которая позволяет включить в общие исследовательские проекты самые различные страны и регионы. В Казахстане сеть INRA представлена пока лишь одной компанией - Bilesim International Kazakstan.

Общий оборот маркетинговых исследований, осуществленных в мире в 2011 г. составил, по оценкам. ESOMAR, около 10 млрд. долларов.

В сложившейся ныне международной практике маркетинговые исследования классифицируются обычно по двум основаниям:

по сферам применения;

по используемым методикам. По первому основанию выделяют прежде всего две большие группы:

исследования рынка товаров и услуг;

исследования средств массовой информации и рекламы (Media & Advertising Research).

Первую из названных групп подразделяют на исследования товаров потребительских (Consumer Research) и производственного назначения (Non-consumer Research). В мировой структуре изучения рынка Consumer Research составляют последние два года около двух третей осуществляемых маркетинговых разработок.

Кроме того, самостоятельными разновидностями исследований являются так называемые Desk Research (сбор вторичной маркетинговой информации), торговые и потребительские панели, исследования конкурентной среды рынка и взаимоотношений между компаниями (Business to business research).

По применяемым методикам исследования делятся на количественные и качественные. Отличительными чертами количественных методик являются формализация и массовость. Под формализацией в данном случае понимается строгая фиксация набора анализируемых переменных и их измеряемость. Однотипность собираемых данных, возможность их количественной обработки позволяют обеспечить массовость в сборе информации, то есть охватить, например, опросом достаточно большое количество людей.

Широта охвата, достигаемая с помощью формализации, - бесспорный плюс количественных методик. Однако формализация оборачивается и минусом, поскольку резко ограничивает "исследовательский маневр".

В качественных методиках отсутствие формализации делает невозможным массовый охват исследуемых объектов. Однако отказ от широты охвата компенсируется глубиной исследования. В качественных исследованиях гораздо чаще, чем в количественных, открывается возможность выйти на не запланированную при разработке исследовательских программ и гипотез, неожиданную информацию.

К количественным методикам принято относить различные виды структурированных опросов, а также контент-анализ текстов (документальных материалов, газетных публикаций, рекламы и т.д.). К качественным исследованиям обычно относят глубинные интервью (in-depth-interview), фокус-группы (групповые дискуссии).

Опрос остается наиболее распространенным методом сбора социологической информации. По данным ESOMAR в странах Европы (без республик бывшего СССР), несмотря на всю интенсивность внедрения качественных методик, исследования, где основным был метод опроса, составили в 2011г. 42 % от общего числа исследований. Можно смело предположить, что в постсоветских государствах доля опроса была бы еще более значительной.

В социологической и маркетинговой практике сложилась весьма разветвленная классификация видов опроса. Прежде всего, мы делим опросы на самозаполнение и интервью. Первый метод предполагает письменное заполнение опросника респондентом, второй - заполнение опросника интервьюером со слов респондента.

Самозаполнение в присутствии анкетера было наиболее распространенным методом в советской прикладной социологии. Проводилось оно, как правило, в группе. В современной социологической и маркетинговой исследовательской практике этот метод как основной используется редко. В то же время, самозаполняемая анкета продолжает широко применяться как вспомогательный метод. Например, небольшие анкеты заполняют участники фокус-групп, респонденты глубинных интервью.

Интервью делятся на личные (face-to-face) и телефонные. Личные интервью, в свою очередь, подразделяются на интервью на квартире (door-to-door interview), интервью на улице и в общественных местах (hall//street interview).

Наибольшую исследовательскую и информационную эффективность показал к настоящему времени метод личного интервью на квартире. Он имеет следующие достоинства:

1) Ситуация интервьюирования, по форме близкая к обыденному разговору, способствует возникновению непринужденной обстановки общения и повышению искренности ответов. Заметим, что исследования, проведенные в 60-70-е годы, опровергли расхожее мнение, будто человек более откровенен "наедине с анкетой", нежели в беседе с другим человеком;

2) Техника личного интервью на квартире позволяет сочетать метод опроса с методом наблюдения. Современные анкеты имеют, как правило, специальные "блоки интервьюеров", в которых интервьюеру предлагается оценить обстановку в квартире, дать (по строго формализованным пунктам) оценку отдельных моментов в поведении респондента, в его восприятии вопросов и интервью в целом и т.д.;

3) Личное интервью на квартире может, как показывают опыт и специальные исследования, иметь длительность до полутора часов и, соответственно, позволяет получить довольно значительный объем информации. Данная методика дает возможность применения вопросов со сложной структурой, контрольных вопросов и вопросов-ловушек, что позволяет значительно снизить степень искажения информации в силу психологических установок респондента;

4) В отличие от анкетирования, интервью устраняет проблему незапланированного восприятия вопросов, то есть неправильного понимания респондентом смысла вопроса или значения отдельных слов.

Основными же недостатками метода личного интервью на квартире являются его дороговизна и сравнительно большое число отказов от участия в опросе.

Достаточно сложный труд интервьюера, связанный с большими затратами времени и сил, определенными моральными издержками, требует относительно высокой оплаты. Велики при применении техники личного интервью на квартире и расходы за услуги транспорта и связи, за тиражирование анкет и полевых документов.

Опросы на улицах используются в основном для решения текущих маркетинговых задач. Достаточно широкое распространение получили телефонные опросы. Этот метод в 2-3 раза дешевле личного интервью, однако, он, конечно же, не рассчитан на получение столь же обширной информации. К тому же, в Казахстане, как и в других постсоветских государствах, возможности использования телефонного интервью крайне ограничены низким уровнем телефонизации. В больших городах телефонный опрос может проводиться только тогда, когда исследование не требует строгой репрезентации всего населения (в телефонный контингент не входят даже в самых больших постсоветских городах лица, проживающие в общежитиях, в домах барачного типа, в значительной части "частного сектора"). В небольших городах и селах Казахстана и других республиках СНГ телефонный опрос невозможен вообще, так как здесь телефонизирована лишь очень небольшая доля квартир.

Переходя к качественным методикам, отметим, что для обозначения глубинных интервью используются также другие термины - свободное, нестандартизированное, неструктурированное, неформализованное интервью. Все эти термины подчеркивают отличия данного вида исследований от формализованного (стандартизированного, структурированного) интервью.

Само же отличие состоит в том, что при использовании свободного интервью не делается попытка получения одних и тех же видов информации от каждого респондента, а индивид не является учетно-статистической единицей. Содержание интервью может меняться от респондента к респонденту: каждый сообщает ту информацию или высказывает те мнения, которые он может представить наилучшим образом.

Методика глубинного интервью проводится при весьма небольшом объеме выборки - от 20 до 100 человек. Это связано как с дороговизной метода, так и со сложностью записи и обработки информации. В глубинном интервью применяется, как правило, аудио- или видеозапись.

Из всех качественных методик наибольшее распространение в последнее время, в особенности в маркетинговых исследованиях, получили фокус-группы. Это групповые дискуссии, состав участников которых подбирается по специальной методике. Фокус-группа - исключительно эффективное средство для получения разноплановой информации о потребительском поведении и факторах, его формирующих.

Современное маркетинговое исследование, как правило, сочетает в себе различные методики.

Media & Advertising Research сегодня являются весьма перспективной сферой изучения рынка. Современные методики позволяют, в частности, собирать с помощью анализа рекламы самую разнообразную маркетинговую информацию. С другой стороны, растущая стоимость рекламы, особенно на телевидении, побуждает серьезных рекламодателей к приобретению максимально точных и оперативных данных о популярности газет, радиостанций, телевизионных каналов и программ.

Казахстан сегодня располагает исследовательской базой, позволяющей успешно, на уровне принятых в международном сообществе стандартов, использовать практически все из описанных исследовательских методик. Целый ряд параметров способствует созданию хороших перспектив для маркетинговых исследований в нашей стране. Это благоприятные, сравнительно с другими странами СНГ, условия для развития рыночных отношений, инвестиций, импорта. Это (опять же в сравнении с большинством стран СНГ) относительно высокий уровень развития политических свобод. Это и высокий образовательный уровень населения, массовое двуязычие, наличие квалифицированных исследовательских кадров.

Все это способствует тому, что сегодня по числу компаний, специализирующихся на изучении рынка, и по обороту в сфере маркетинговых исследований Казахстан занимает третье место в СНГ, лишь немногим, уступая Украине и значительно опережая Белоруссию, не говоря уже о государствах Центральной Азии и Закавказья.

В настоящее время в Казахстане действует несколько исследовательских компаний, специализирующихся на изучении общественного мнения и рынка - Институт Геллера, БРИФ, Республиканский Центр изучения общественного мнения, представительства кипрской компании AMER Nelson Research и турецкой компании SIAR. Каковы же на этом фоне отличительные черты исследовательского центра Bilesim International Kazakhstan? Компания является совместным предприятием, в котором объединили свои усилия транснациональная исследовательская группа Bilesim International (головной офис в Стамбуле), действующая уже более 15 лет на мировом рынке, а в последние годы - во всех центрально-азиатских и кавказских государствах СНГ, и группа опытных казахстанских исследователей. Bilesim International Kazakstan предоставляет весь спектр маркетинговых исследовательских услуг. Особо хотелось бы отметить методику организации полевых работ, принятую нашей компанией. Полевые работы осуществляются бригадами штатных интервьюеров во главе со штатными супервайзерами, которые контролируют заполнение анкет непосредственно на месте проведения опроса. Это позволяет осуществлять стопроцентный контроль. При методике, используемой другими казахстанскими компаниями, когда интервьюеры работают по совместительству, в свободное от основной работы время, контролируется не более 15-20% анкет.

Все большее внимание бизнесменов привлекают так называемые омнибусные исследования - опросы, включающие в себя различные блоки, заказанные различными компаниями. Блок в омнибусе стоит значительно дешевле самостоятельного исследования. Bilesim International Kazakstan первой в стране стала проводить регулярные омнибусные опросы (4 волны в год - так называемые Kazakbus). При этом используется методика INRA.

Bilesim International Kazakstan предлагает также специальную систему мониторинга телевизионной рекламы (ADEX - advertising expenditure). Реклама на всех казахстанских телевизионных каналах отслеживается круглосуточно с записью специальной видеоаппаратурой. Собранная таким образом и обработанная с применением специальных компьютерных программ, информация дает представление о расходах на рекламу в разрезе различных компаний, отраслей, товарных групп и т.д. Нет, надобности доказывать, сколь ценна такая информация для анализа конкурентной среды и медиапланирования.

Кадровый состав Bilesim International Kazakstan отличается не только соответствующим профессионализмом, но и достаточно высоким научным уровнем. Это позволяет выполнять проекты, требующие сложной аналитической работы. Например, наша компания выступала экспертом по социальной оценке крупных проектов Всемирного Банка, TASIC.

В маркетинговых исследованиях нашими постоянными клиентами являются такие крупные транснациональные компании, как Unilever, Procter & Gamble, TetraPak и др. многие исследования осуществляются в рамках программ международных исследовательских ассоциаций.

2. Показатели маркетинговых возможностей предприятия

2.1 Анализ маркетинговых возможностей АО ««ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод»

Акционерное общество открытого типа ««ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод», предприятие г.Караганды Республики Казахстан по производству и реализации пива, прохладительных напитков, минеральной воды.

Местонахождение АО ««ЭФЕС-Караганда пивоваренного завода» Г. Караганда Республика Казахстан 100014, ул.Гоголя 75, тел. 8(7212) - 51-61-61.

По мере появления спроса в регионе и с переходом на новую производственную площадку в 1986 году было основано производство прохладительных напитков, фруктовых вод, минеральной воды. Поскольку спрос на прохладительные напитки и пиво подвержен сильным сезонным колебаниям, в 1995 году начато освоение технологии производства водки.

В настоящие время в структуре завода имеются следующие подразделения:

Пивной цех, мощностью 10 миллионов литров пива в год;

Цех безалкогольных напитков, мощностью 10 миллионов литров в год;

Цех минеральной воды мощностью 14 миллионов бутылок в год;

Объем производства.

Данные о количестве выпускаемой продукции за прошедший год и предлагаемый уровень производства на 2013 год приведены в таблице 8.

Таблица 8

Данные о количестве выпускаемой продукции

Наименование	Ед. изм.	Вып. 2012 г.	Вып. 2013 г.	Темп роста%
1	2	3	4	5
Пиво	тыс. л.	3760	4460	2.3
Б/а напитки	тыс. л.	2300	2500	8.7
Мин. вода	тыс. л.	1599	1700	6.3

Из 9 цехов и отдельной компании по непрерывному циклу производства, в две смены с продолжительностью одной смены - 12 часов на заводе работают:

варочные отделения пивоваренного производства;

компрессорный цех;

Остальные цеха работают в одну смену, с продолжительностью смены - 8 часов, 5 дней в неделю.

Цехи с непрерывным циклом производства работают 52 недели - 365 дней в году. Остальные - 52 недели - 260 дней в году.

Продукция.

С целью насыщения рынка товарами собственного производства компанией выпускаются следующие виды напитков:

Пиво

Основное производство новых сортов пива: «Карагандинское светлое», «Карагандинское темное», «Эфес», «Белый медведь», «Старый мельник», «Кружка светлого», которые уже заслужили любовь потребителя. В 2012 году пиво, производимое компанией, было признано лучшим на республиканском конкурсе пивоваров, а предприятие стало победителем конкурса «Лучший пивовар» 2014 года.

Имея аналогичное с другими предприятиями оборудование технологии и пивовары АО «ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод», используя более десятилетнего опыта пивоварения в Караганде, перенимая традиции и секреты этого дела в течении многих лет являются лидерами на казахском рынке.

Прохладительные напитки

Начиная с 2010года, на предприятии производятся прохладительные напитки. В ассортименте завода такие, знакомые нам с детства напитки, как «Дюшес», «Буратино», «Грушевый» и т.п. Общее количество рецептур, освоенных на весь предшествующий период, превышает 20 наименований.

Минеральная вода

С 2012 года на предприятии освоен разлив минеральной воды марки "Карагандинская", являющейся лечебно-столовой азотной слабоминерализованной гиброкарбонатно-хлоридосульфатной натриевой водой. Особенностью производства является то, что источник минеральной воды находиться прямо на территории предприятия. В настоящее время используется только одна скважина, а еще три скважины находятся в резерве, что позволяет говорить о возможности расширения ассортимента минеральных вод и увеличения объемов их производства.

Информационные ресурсы.

АО «ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод» полностью обеспечено необходимой компьютерной техникой. Все компьютеры объединены в локальную сеть, что позволяет им свободно обмениваться информацией.

Отпуск готовой продукции происходит следующим образом: покупатель оплачивает стоимость товара и сумма его оплаты заноситься в компьютер, который выдает накладные на склад готовой продукции. Оператор этого компьютера и списывает соответствующую сумму с лицевого счета покупателя.

Информация об отпущенной продукции и оплате за нее поступает на компьютеры в бухгалтерию. Каждый бухгалтер имеет компьютеризованное рабочее место, на котором производит обработку поступающей информации.

Процесс планирования также автоматизирован. В памяти компьютера заложена калькуляция себестоимости каждого вида продукции и экономист, меняя любые исходные цифры, может сразу увидеть, как это отражается на готовой продукции.

Руководство предприятия имеет компьютеры, которые позволяют отслеживать текущее и планируемое состояние предприятия запасы сырья и материалов на складах, запасы готовой продукции.

Финансовые ресурсы.

Информацию о финансовом состоянии предприятия см. в таблице 9

Таблица 9

Источники и использование денежных средств, тыс. дол. США

Источник денежных средств
Долговые займы	6000
Краткосрочные займы	2500
Займы под залог собственности	3000
Инвестиции	8000
Итого из всех источников	19500
Использование денежных средств
Приобретение собственности	3500
строительство	250
Ремонт/усовершенствование	2250
Закупка оборудования	1000
Закупка товарно-материальных запасов
Маркетинг, сбыт и ремонт	3500
Работники
Научные исследования по разработке товара	2500
Текущие расходы
Кассовые резервы
Погашение долга	4000
Итого из всех источников	19500

Производственное оборудование наглядно представлено в таблице 10.

Таблица 10

Производственные технологии

Стадия производства	Технологический процесс	Основные типы оборудования	Изделия детали	Общая произво-дительность	% испол-ьзовния
1	2	3	4	5	6
Пр-во пива	Приготовление пивного сусла	2 варочные 3-х посудный порядок	пивное сусло	1.0. млн. гал/год	40
Пр-во пива	Бражение и дображивание пивного сусла	Бродильный лагерный танк	пиво	1.0. млн. гал/год	40
Пр-во пива	Разлив пива в бутылки	Линия разлива пива	бутылочное пиво	6.0 тыс. бут/час.	50
Пр-во б/а напитков	Разлив б/а напитков в бутылки	Оборудование для транспортировки, налива, укупоривание мойка бутылок, укладка в ящ. и т.д.	б/а напитки в бутылках	18.0 тыс. бут/час	40
Пр-во б/а напитков	Приготовление сиропа	Котлы, емкости, фильтр, насосное оборудование	Варка сахара и приготовление сиропа	9000 лит./час	40
Пр-во минводы	Разлив минводы в бутылки	Оборудование для транспортировки, налива, укупоривание	минвода в бутылках	12.0 тыс. бут/час	50

Таблица 11

Цели АО «ЭФЕС-Караганда Пивоваренный завод»

Описание цели	Дата завершения
1	2
1) Повышение уровня доходов от проданного на 7% ежемесячно	12.09г.
2) Монтаж новой линии разлива	12.09г.
3) Приобретение нового оборудования пастеризатора	12.09г.
4) Создание дистрибьюторского центра по продаже компании "Coca-Cola"	12.09г.

Необходимость в поиске инвестора на данный момент возникла вследствие дефицита собственных оборотных средств. Данный поиск является наилучшим путем для дальнейшего развития компании, Сумма необходимых средств - 8,0 млн. $ США. Мобилизованные средства необходимы для следующих проектов:

- приобретение и монтаж установки пастеризации пива - 750 тыс. $;

- приобретение оборудования для разлива водки - 650 тыс $;

- завершение строительства и дооснащение недостающего оборудования нового пивоваренного производства - 6 млн. $;

- оборудование и оснащение фирменного пивного ресторана - 650 тыс. $.

Привлечение инвестиций позволит завершить строительно-монтажные и ремонтные работы, приблизив, таким образом, объем выпускаемой продукции к у ровню проектной мощности.

Размер прибыли, которую компания предполагает получить, после привлечения инвестиций, прослеживается в таблице 12.

Таблица 12

Размер прибыли в $ США

Статьи затрат	2010 г.	2011 г.	2012 г.	2013г.	Всего
1	2	3	4	5	6
1. Материальные затраты (сырье, электро-теплоэнергия)	1287	5284	8937	10629	26137
2. Заработная плата с начислениями	105	389	733	943	2171
3. Прочие расходы (общезаводские, общехоз., вспом. и коммерческие)	838	3233	6003	7680	17754l
4. Отчисление налогов в бюджет	898	3727	3871	9132	20628
Всего фиксировано расходов	3129	12634	22545	28388	66691
5. Объем продаж	4042	15659	29072	37216	85289
6. Чистый доход (за вычетом налога на прибыль).	644	2111	4564	6183	13502

Компания предполагает сама частично инвестировать данный проект.

Параллельно компания изыскивает дополнительные источники финансирования проекта.

Компания планирует вернуть кредит в течение трех лет, однако. если у честь реальность ситуации, нестабильность экономики, некоторые непредвиденные моменты, уместнее было бы считать этот период предположительным.

В качестве гарантии того, что заем будет выплачен, в случае неудачи, компания представляет свои активы, на которые может быть выдана закладная кредитору:

- основные фонды 322854115 тенге 4.8 млн. $

- оборудование на складе 64965630 тенге 1.0 млн. $

-ТМЦ 28077883 тенге 0.5 млн. $

- незавершенное строительство 86197757 тенге 1.3 млн. $

Компании может воспользоваться гарантийный под заем, представленной Банка Туран Алем Республики Казахстан.

Первоначальные суммы инвестиций в размере 750 тыс. $ для приобретения и монтажа установки пастеризации пива и 650 тыс. $ для приобретения оборудования для разлива водки, необходимы компании в 2007 году, мобилизованные средства предлагается использовать для достижения долгосрочной рентабельности деятельности компании.

Общее число работников АО «ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод» достигает 287 человек. Благодаря тому, что предприятие регулярно выплачивает высокую заработную плату),средняя заработная плата составляет около 38 тысяч тенге и 44 тысяч тенге у инженерно-технических работников), премирует работников по результатам производственной деятельности, у нас не существует проблемы нехватки квалифицированных кадров.

Рис. 4 Организационная структура АО ««ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод»

АО «ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод» имеет постоянных поставщиков сырья и компонентов, но в то же время отдел снабжения непрерывно занимается поиском новых поставщиков, которые предложили бы более выгодные условия. В настоящее время большинство предприятий испытывают дефицит оборотных средств, поэтому зачастую компания кооперируется с другими пивными заводами дня совместной закупки солода большой партией по оптовой цене.

Давним поставщиком солода для нашей компании является белорусская компания "Белсолод", но в настоящий момент в стадии разработки находится проект закупки высококачественного солода в Германии. Концентраты для безалкогольных напитков подставляются компанией "Coca-Cola". Сжатый углекислый газ в батонах компания покупает у АО "Казахстантрактор". Разработкой дизайна этикеток дня АО «ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод» и их печатью занимается фирма "Полиграф Центр" из Астаны.

Реализация продукции, производимой компанией, осуществляется посредством оптовой торговли в г. Караганде и в приграничных района: и через собственную розничную сеть.

Потребителями нашей продукции являются практически все слои населения: бедные и богатые, молодые и старые. Безалкогольные напитки, производимые АО «ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод» с удовольствием пьют как дети, так и взрослое население. Минеральная вода является лечебно-столовой, поэтому ее пьют как больные люди, так и здоровые для профилактики и снабжения организма необходимыми микроэлементами. Пиво по качеству превосходит все аналогичные сорта, предлагаемые на нашем рынке, а по цене является самым дешевым и потому доступны как для учащейся молодежи, так и для обеспеченных граждан.

Таблица 13

Продукция компании

Наименование	Ед.изм.	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2012 г.	2013 г.
1	2	3	4	5	6	7
Пиво	т. литров	5460	3760	4640	4800	4700
Безалкогольные напитки	т. литров	2260	2300	2500	2400	2500
Минеральная вода	т. литров	1495	1599

Производственно-сбытовая деятельность АО «ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод» регламентируется следующими нормативными документами

- лицензия на реализацию товаров;

- санитарные нормы и правила;

- акцизные сборы на подакцизные товары;

- налоговое законодательство Казахстана.

2.2 Инновации в маркетинговых исследований на предприятий АО «ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод»

маркетинговый исследование потребитель поведение

В настоящее время АО ««ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод» столкнулся с проблемой недозагрузки производства. В 2008 году пивные мощности загружены на 50%, цех безалкогольных напитков загружен на 40%, цех минеральной воды на 25%.

Это приводит к тому, что большую долю в себестоимости продукции составляют постоянные затраты (амортизация оборудования, содержание аппарата у правления заводом, лабораторий). Высокая себестоимость не позволяет нам вступать в ценовую конкуренцию с другими производителями и увеличивать объемы продаж.

Поэтому необходимо принимать срочные меры для снижения себестоимости и, следовательно, отпускной цены на нашу продукцию.

Реализация готовой продукции

АО «ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод» может производить значительно больше, чем способно выпить все население города Караганды. Поэтому перед заводом стоит задача увеличение объемов производства за счет выхода на другие географические рынки. Оптимальной схемой при работе с другими регионами будет создание в крупных городах консигнационных складов, где местные розничные продавцы смогут покупать нашу продукцию. То есть планируется доставку продукции взять на себя, чтобы привлечь местных реализаторов. Для этого необходимо создать собственную сбытовую компанию, которая будет заниматься организацией сети консигнационных складов, доставкой ту да продукции и ее отпуском местным продавцам.

Планируется, что объем сбыта распределиться следующим образом:

-40% - г. Караганда;

-10% - г. Астана;

-20% - другие области нашей республики;

-30 % - регионы Карагандинской области.

Пивное производство АО «ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод» производит как разливное, так и бутылочное пиво. Спрос на разливное пиво сильно подвержен сезонным колебаниям, то есть он увеличивается в теплое время года и значительно уменьшается в холодное время. Для того, чтобы поддерживать спрос в холодное время года нам необходимо увеличивать его реализацию в теплых помещениях, типа кафе, баров и тому подобного. В составе компании имеется собственный пивной бар, расположенный по улице Лермонтова, через который ежедневно реализуется до 500 литров свежего пива. Но он удовлетворяет спрос только населения прилегающих районов, поэтому нам необходимо расширить сеть по реализации розничного пива. Открытие собственных минибаров потребует больших затрат и соответственно значительно увеличит цену реализуемого в них пива. Поэтому предлагается заключить договора на реализацию пива и установить соответствующее несложное оборудование в уже имеющихся в нашем городе кафе, барах, дискотеках и ночных клубах, общее количество которых доходит до пятидесяти. Если в каждом из них ежедневно будет реализовываться около 100 литров пива, то валовой объем реализации составит около 5000 литров в день или 15000 литров в месяц. Учитывая, что отпускная цена 1 литра пива в настоящий момент составляет 140 тенге, то валовая выручка составит 600 тысяч тенге в месяц.

Из-за отсутствия соответствующего оборудования бутылочное пиво не проходит процесс пастеризации перед разливом в бутылки и поэтому имеет маленький срок хранения - 7 суток. Это является очень серьезной проблемой, потому что, во-первых, продавцы продукции бояться покупать пиво в больших количествах, так как могут не успеть продать его за неделю и соответственно потерпеть убытки. Во-вторых, компания АО «ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод» не может полноценно конкурировать в близлежащих городах с местными производителями пива, так как часть и так небольшого срока хранения пива расходуется на его поставку. Если компания приобретает пастеризатор, то все бутылочное пиво будет проходить предварительную пастериализацию, что увеличит срок его хранения до 90 дней. Это позволит снять многие проблемы, связанные с реализацией. Единственным конкурентом на местном рынке является пастеризованное пиво АО "POCA" единственным его преимуществом является большой срок хранения. С вводом в эксплуатацию пастеризатора можно увеличивать объем производства и, следовательно, сократив долю постоянных затрат на единицу продукции, снизить его себестоимость и отпускную цену. Если в розничной продаже пиво, упав, в тенге даже только на 5 тенге будет стоить 140-145 тенге, (этот вариант рассматривается как пессимистический), то Павлодарское пиво будет на 35-30% дороже, что при нынешней низкой покупательной способности рядовых потребителей будет серьезным конкурентным преимуществом. Можно рассчитывать, что, вытеснив, пиво омского производства с местного рынка увеличатся объемы продаж минимум в 2 раза.

АО «ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод» сможет составить достойную конкуренцию заводам в близлежащих городах, так как продукция будет иметь больший срок хранения, что, естественно, облегчит ее реализацию и сделает более привлекательной для розничных продавцов. При этом рассчитывают, что, выигрывая на масштабах производства, можно установить примерно равные с местными производителями цены и тем самым окупить транспортные расходы.

Производство минеральной воды

Минеральная вода пользуется большим спросом у жителей Карагандинской области, но сбыт ее за пределами города ограничен тем, что она разливается в стеклобутылки. Это затрудняет ее транспортировку на большие расстояния, так как стеклобутылки имеют большую массу и, следовательно, транспорт перевозит большее количество бесполезного груза, отгрузка минеральной воды в стеклобутылках в другие регионы затрудняет возврат тары, а также при транспортировке стеклобутылки часто бьются, что увеличивает затраты и уменьшает прибыль.

Решить эти проблемы позволит разлив минеральной воды в пластиковые бутылки. Разлив прохладительных напитков в пластиковую упаковку уже давно стал мировым стандартом в безалкогольной промышленности. Установка линии по разливу минеральной воды в пластиковые бутылки уменьшит затраты на упаковки (стоимость стеклобутылки 10 тенге, а ПЭТ-бутылки - 5 тенге), снимет проблему возврата стеклотары, позволит продавать минералку в расфасовку по 2 литра, что удобнее для потребителей, позволит легко отгружать ее в другие регионы.

Производство безалкогольных напитков

В настоящее время в производстве безалкогольных напитков АО «ЭФЕС-Караганда пивоваренный завод» столкнулось с жесткой конкуренцией, со стороны производителей газированных напитков невысокого качества в полуторалитровой пластиковой бутылке из Омска и Семипалатинска, а также со стороны компании "Алматы Кока-Кола боттлерс", производящей аналогичные нашим напитки компании "Cola-Coca" в литровых и двух литровых бутылках. Омские и семипалатинские напитки оцениваются потребителями как низкокачественные и имеют единственное конкурентное преимущество - низкую цену (45 тенге за бутылку 1.5 литра в оптовых магазинах, т.е. цена 1 литра составляет 30 тенге). Напитки алма-атинского производства имеют столь же высокое качество, как и напитки АО «ЭФЕС Караганда пивоваренный завод», так как качество их производства также контролируется компанией "Coca-Cola". Цена этих напитков у оптовых продавцов находится в пределах 72 тенге за литровую бутылку. Отпускная цена напитков АО «ЭФЕС Караганда пивоваренный завод» 45 тенге без стоимости стеклобутылки, т.е. 52 тенге со стоимостью бутылки.

Не считая возможным в данном случае вступать в ценовую конкуренцию, можно предложить два пути для увеличения объема продаж напитков. Во-первых, необходимо наладить производство напитков в ПЭТ-упаковке, при этом, сохранив производство напитков и в стеклобутылке, так как часть потребителей предпочитает именно эту упаковку. Выпуск напитков в полиэтиленовых бутылках позволит на равных конкурировать с производителями из Алматы. Во-вторых, можно сменить ассортимент выпускаемых напитков. В настоящее время на рынках Карагандинской области представлены следующие напитки: "Fanta", "Coca-Cola", "Sprite", "7up" и "Рepsi" Если представить на рынок новую продукцию такого же высокого качества, то можно потеснить других производителей. В начале 2000 года Карагандинский пивоваренный завод уже выпускал напитки серии "Diet" из концентратов, поставляемых из Германии. Эти напитки успели заслужить популярность у населения Карагандинской области и отказ от их производства в пользу напитков компании "Coca-Cola" был важнейшим стратегическим просчетом тогдашнего руководства компании Напитки серии "Diet" пользуются огромной популярностью на Западе. Их несомненным конкурентным преимуществом является то, что они производятся на базе минеральной воды и поэтому не только утоняют жажду, но и приносят несомненную пользу организму, поставляя необходимые микроэлементы. Можно предполагать, что наши потребители еще не забыли великолепный вкус "Diet" и с удовольствием вернутся к его потреблению. Также можно рассчитывать,...