Разработка и реализация комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга и торгового дела

Дипломная работа

Разработка и реализация комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг

Сычёва А.С.

Краснодар 2014



Содержание

Введение

1. Место и роль маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга современного предприятия сферы услуг

1.1 Маркетинговые особенности сферы услуг

1.2 Состав и структура комплекса маркетинга предприятия сферы услуг

1.3 Комплекс маркетинговых коммуникаций как основа конкурентно-маркетинговой активности предприятия сферы услуг

2. Методы разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций

2.1 Планирование и бюджетирование маркетингового-коммуникационной деятельности

2.2 Особенности аутсорсинга маркетинговых услуг

2.3 Методы контроля эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг

3. Исследование особенностей маркетинговых коммуникаций в сфере услуг (на примере ЧОУ «ЦАП «ADVANCE

3.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

3.2 Характеристика маркетинговой стратегии предприятия 2013-2014гг

3.3 Анализ маркетинговых коммуникаций ЧОУ «ЦАП «ADVANCE»62

3.4 Пути повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций ЧОУ «ЦАП «ADVANCE

Заключение

Список использованной литературы



Введение

В данной работе рассматривается разработка комплекса маркетинговых коммуникаций, в которую входят реклама, отношения с общественностью, личные продажи и т. д. Вообще значение маркетинговых коммуникаций в широком смысле выступает аналогом продвижения. Далее мы будем использовать оба термина в таком значении.

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на нашем рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

Мы живем в обществе, представляющем собой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервной системы. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать ее законы и подчиняться им, т. е. необходимо знать законы воздействия коммуникаций, знать, как правильно их использовать. Необходимо помнить о том, что правильная работа со СМИ (да и вообще со всеми системами информирования общества) - это тщательно выстроенная конструкция, а не набор разовых акций и внешних атрибутов.

Сейчас все газеты в нашем городе пестрят заголовками, рекламирующих продукцию различных фирм, проводятся различные виды некоммерческих мероприятий с целью создания имиджа фирмы.

Несмотря на такое обилие подобных мероприятий, вопросу о коммуникациях в нашей стране не уделяется достаточного внимания. Они видят лишь только верхушку айсберга и не используют всех имеющихся возможностей. И складывается такое впечатление будто производители (товара, услуг) производят только для того, чтобы произвести, а потом сбыть. В нашей стране еще нет ориентации на потребителя в такой степени, как, к примеру, в странах Западной Европы.

Такая тема была выбрана для того, чтобы показать, во-первых, способы и приемы связи и воздействия на потребителя, во-вторых, решить вопрос о том какие средства коммуникации и их правильное соотношение необходимо использовать фирме для осуществления удачной деятельности, обеспечения продаж их продукта. Также показать, какие способы определения бюджетов и эффективности использованных коммуникаций. Из комплекса маркетинговых коммуникаций я решила взять именно рекламу из-за ее распространенности. Важно показать границы ее эффективности, где она не заменима, а где ее можно применять только во взаимодействии с другими средствами. И на примере образовательного центра рассмотреть особенности реализации маркетингово-коммуникационной функции в сфере услуг.



1. Место и роль маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга современного предприятия сферы услуг

1.1 Маркетинговые особенности сферы услуг

Маркетинг услуг имеет особенности, знание которых влияет на формирование маркетинговой стратегии сервисной организации на своем рынке для продвижения услуги и конкурентной борьбы.

Среди таких особенностей можно выделить:

· высокую неопределенность результата покупки услуги.

Когда клиент выбирает услугу, он не может оценить, что получит на самом деле, так как продукта труда на этот момент еще не существует. Ведь услуга нематериальна.

Оценить результат получится лишь после потребления услуги. Его пугает неопределенность, он боится получить брак. Он хочет гарантий на качественное исполнение услуги.

Поставщику услуг важно помочь клиенту в оценке услуги для совершения правильного выбора, т.е. постараться материализовать услугу с помощью:

- снабжения потенциальных потребителей материалами, которые помогают им визуально представить себе предлагаемые услуги;

- предоставления клиенту больше информации о прошлом опыте оказания подобных услуг (благодарности клиентов и т.д.), а также создания имиджевой стратегии организации.

Вопрос имиджа в подобной ситуации очень важен. Организация, о которой знают, вызывает доверие, наличие которого имеет значение при продажах услуг.

· нестабильное качество услуги.

Большинство услуг оказывают люди людям.

В связи с этим качество услуги обычно зависит от нескольких факторов:

- мастерства того, кто исполняет услугу;

- наличия конкуренции;

- индивидуальных требований клиента.

К примеру, на качество услуг квалифицированного косметолога может повлиять: состояние его здоровья, его психологическое состояние, индивидуальные особенности клиента, количество клиентов, ожидающих в очереди, и т. д. Между тем, стабильность качества - важный фактор успеха в сфере услуг. Ведь клиент хочет получить услугу, не опасаясь неожиданных сюрпризов. [30]

Обеспечить стабильность качества продавцу услуги поможет система контроля качества услуг с особыми стандартами обслуживания, которые определят критерии по любой услуге: время обслуживания и др. факторы, влияющие на качество.

· Услугу нельзя хранить, отложить «про запас».

Так, например, места в гостинице, на самолет, поезд и пр. при отсутствии спроса на них нельзя отложить «про запас» с целью продажи их в будущем, что при изменениях рыночной конъюнктуры усложняет управление сервисной организацией:

- в периоды пикового спроса возникают очереди, которые вызывают недовольство клиентов.

- в периоды спада - неэффективно используется рабочее время сотрудников.

В такой ситуации может выручить разработка стратегии, которая обеспечит соответствие спроса и предложения услуг.

Следовательно, менеджеры должны продумать программу по стимулированию спроса на подобные услуги на данный краткосрочный период, используя:

- дифференцированные цены,

- сезонные скидки, и т.п.,

- предварительную запись на услуги,

- сокращение времени обслуживания за счет автоматизации и пр. мероприятий;

Неотделимость потребления услуги от ее производства. В процессе предоставления услуги клиент потребляет услугу, участвуя в ее производстве. Например, косметический салон - косметолог делает процедуру, клиент одновременно потребляет результат ее труда. В этой связи поставщику услуг надо подумать над тем, что за услугу он продает, и как он ее продает, ведь во многом от поведения персонала предприятия при оказании услуги, зависят повторные покупки услуги. [6]

Чтобы наладить в процессе производства услуги хорошее взаимодействие с клиентом, важно держать его в курсе промежуточных результатов, учитывать его мнение.

Учитывая эту особенность, поставщик услуг должен стараться всячески укреплять доверие между клиентом и источником услуг. Для сферы услуг довольно актуальны повышенные требования не только к мастерству, но и коммуникативным навыкам сотрудников.

Менеджерам следует тщательнее проводить подбор персонала и обязательно обучать его межличностным отношениям, а также систематически отслеживать степень удовлетворенности клиентов, активно используя опросы клиентов, а также систему жалоб и предложений, поскольку очень часто персонал - составная часть услуги.

· Возможность персонального обслуживания.

Услуга, в отличие от товара, может быть персонализирована. Товар же зачастую изменить нельзя. Услугу, напротив, приспособить к личным запросам клиента не слишком сложно. Главное, понять, что нужно именно этому клиенту.

Эта особенность открывает большие возможности для творческого подхода поставщика услуг при позиционировании своих услуг и их продажах на рынке. Кроме того при грамотном подходе такие возможности можно превратить в конкурентное преимущество.

Итак, услуги имеют уникальные характеристики, которые определяют особенности маркетинга услуг, заключающиеся в огромном влиянии человеческого фактора на маркетинг. [32]

Большое внимание в маркетинге услуг отдано социальной составляющей: поведению персонала, а также учету желаний и поведения потребителя.

1.2 Состав и структура комплекса маркетинга предприятия сферы услуг

Маркетинг-микс 4P -- известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга: [19]

Product -- все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.

Price -- количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.

Promotion -- действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.

Place -- все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

People -- все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.

Process -- процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.

PhysicalEvidence -- обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги (рис.1)

Рисунок 1 -- Маркетинг-микс

Расширенный маркетинг-микс 7P постепенно вытесняет 4P, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг, ставшей сегодня основной клиенткой маркетологов.

Можно заметить, что все три дополнительных части маркетинг-микса относятся к внутренним факторам работы предприятия, а не к его внешним характеристикам, как первые четыре части. Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что кроме внешнего, требуется и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия - кредо интрамаркетинга, но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.[25]



1.3 Комплекс маркетинговых коммуникаций как основа конкурентно-маркетинговой активности предприятия сферы услуг

Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания. [14]

Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии маркетологу необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако, несмотря на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, составляющих так называемый комплекс маркетинговых коммуникаций.

Четыре средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

В терминологии маркетинга очень важно различать два термина: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый имеет отношение к четырем контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению, второй - лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения. [5]

Стратегия продвижения, как отмечалось выше, состоит из четырех средств воздействия на потребителя: рекламы, методов стимулирования сбыта, паблисити и отношений с общественностью и технологий личных продаж.

Особенности планирования стратегии продвижения услуг в маркетинге.

Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.

Считается, что не существует полного разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме услуг. Каждый товар материальной формы несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.

Примерами создания материального образа для товаров с явно выраженной нематериальной доминантой может служить реклама: гостиниц («интерьеры»); авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона», «вкусное питание»); ресторанов(«уникальные повара и интерьеры»); банков («приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и врачей («униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д. Примерами продвижения товаров, которые обладают в одинаковой степени как материальной, так и нематериальной доминантой, могут служить рестораны быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи. В обоих случаях потребители покупают явно выраженные материальные товары (гамбургеры и трубки), но им рекламируют «быстрое питание в приятной атмосфере» и «удобную мобильную связь». [17]

Восемь принципов продвижения услуг: [9]

При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных принципов.

Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. По мнению В. Зейтхамл, по сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на информацию, почерпнутую из личных источников. Цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками для суждения о качестве услуги. Истребуемый набор потенциальных фирм при выборе услуг для покупки, как правило, гораздо меньше, чем для производственных товаров. При покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным; потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с производственными товарами. Потребители услуг часто винят самих себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой причине гораздо реже выражают своё неудовольствие качеством обслуживания, что, в свою очередь, создает проблему контроля качества.

Во-вторых, необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать зубную пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг другу. Однако, находясь вместе в гостинице, на концерте, в ресторане или банке, эти два сегмента могут существенно влиять на восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во втором - должно быть селективным.

В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию. Чувство гордости является существенным мотивационным фактором, что, в свою очередь, существенно влияет на работу персонала и, следовательно, на качество оказываемых услуг для конечного потребителя. Частично эта задача решается путем развития стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию персонала.

В-четвертых, следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя.

В-пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места.

В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.

В-седьмых, если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.

В-восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их не подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя. В свою очередь, неудовлетворенность потребителя является причиной его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к необходимости увеличивать количество средств на привлечение потребителя. Интересно, что с помощью рекламы возможно и занижение потребительских ожиданий. Такой маневр позволяет без особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские ожидания. Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.



2. Методы разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций

2.1 Планирование и бюджетирование маркетингового-коммуникационной деятельности

Начальным этапом процесса разработки стратегии маркетинговых коммуникаций является постановка целей коммуникации(рис.3).

Рисунок 2 -- Процесс формирования коммуникационной стратегии

В качестве первого шага при определении стратегических коммуникационных целей выделяется определение «коммуникационной проблемы». Кроме того, должна быть четко определена роль маркетинговых коммуникаций в рамках всего комплекса маркетинга в организации.

На данном этапе основное внимание концентрируется на сборе и анализе информации, отражающей существующие уровни осведомленности реальных и потенциальных покупателей и их отношение к компании/ее продукции. Данная информация способна помочь в определении текущей позиции компании на рынке, ее сильных и слабых сторон. Кроме того, подобные данные дают представление о разрыве между реальным и желаемым положением компании в представлении потребителей. [38]

Наличие конкретной количественной информации дает возможность четко определить цели коммуникационной кампании, что впоследствии даст возможность более продуктивно оценивать ее эффективность. К примеру, может быть поставлена следующая цель маркетинговых коммуникаций: «увеличить осведомленность о нашем продукте среди инженеров в химической отрасли с 17% до 65%».

Однако поскольку разные каналы маркетинговых коммуникаций различными целевыми аудиториями на разных этапах процесса принятия решения о покупке воспринимаются по-разному, рекомендуется разрабатывать два типа целей маркетинговых коммуникаций:

- общие цели маркетинговой коммуникационной стратегии в целом;

- цели для каждого конкретного средства коммуникации.

Постановка целей требуется для обеспечения двух ключевых маркетинговых функций: более точного определения коммуникационного бюджета и обеспечения ориентира, на основе которого можно оценить проведенные мероприятия. [28]

При определении и постановке целей маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать следующее:

› должно быть обеспечено соответствие коммуникационных целей общей стратегии маркетинга в компании;

› цели маркетинговых коммуникаций должны отражать общие долгосрочные цели организации и не выходить за рамки миссии компании;

› цели должны быть выполнимы и реалистичны; уже в самой формулировке целей должна содержаться достаточно конкретная информация об ожидаемых результатах коммуникационной кампании.

Грамотно сформулированная цель позволит правильно осуществить выбор канала коммуникации, способа коммуникации, содержания коммуникационного сообщения.

Следующим этапом разработки стратегии маркетинговых коммуникаций является определение целевой аудитории и утверждение креативной стратегии.

В рамках креативной стратегии можно более узко выделить создание коммуникационного сообщения как такового. Особенно важно не ошибиться с тем, какой из атрибутов продукта сделать ключевым в коммуникационном сообщении, на какие потребительские свойства продукта (услуги) следует обращать первоочередное внимание потенциального покупателя. В случае, если в коммуникации делается акцент на атрибут продукта, не имеющий важности для конкретной группы покупателей, говорят о «потерянной возможности».

Одним из компонентов процесса создания коммуникационного сообщения является определение структуры рекламного сообщения. Здесь анализируется целый ряд значимых факторов, таких как размер сообщения, использование цвета и иллюстраций, выбор каналов коммуникации и т.п.

Выделяется общее и специфическое планирование сообщения. Общее планирование в большей степени соотносится с определенными целями маркетинговых коммуникаций, отражает общее позиционирование компании и продукции. Можно сказать, что данный аспект подразумевает планирование общей идеи, стиля коммуникации в целом. Специфическое планирование подразумевает конкретную разработку коммуникационного сообщения для конкретного канала коммуникации.

Следующим этапом формирования коммуникационной стратегии является определение бюджета коммуникаций. Однако прежде чем переходить к определению коммуникационного бюджета, необходимо составить расписание/график проводимых коммуникационных мероприятий. Расписание мероприятий продвижения может помочь в прогнозировании требуемого объема производства, объема продаж и других важных показателей. Подобный график позволяет наглядно представить и оценить, насколько логично выбраны каналы коммуникации, насколько эффективно и в какой период времени они взаимодействуют между собой, составить план необходимых ресурсов, как материальных, так и человеческих. После того как данный график составлен и утвержден, можно переходить к планированию бюджета коммуникационной кампании.

Методы бюджетирования коммуникационной кампании.

Бюджетирование является одним из этапов процесса планирования коммуникационной кампании и подразумевает определение объема средств, затрачиваемых на коммуникации по каждому из каналов.

Процесс определения оптимального уровня коммуникационного бюджета связан с определенными ограничениями и сложностями. Основная сложность определения бюджета маркетинговых коммуникаций заключается в том, что крайне трудно проследить зависимость между количеством затрат на продвижение и характером реакции рынка, иными словами, определить, какова зависимость между количеством затраченных средств и изменением осведомленности потребителей, их отношения и количества совершаемых покупок.

Существует несколько методов бюджетирования, которые наиболее часто используются при формировании стратегии маркетинговых коммуникаций. [1]

Методы определения бюджета как процента от базы

В принципе, базовой величиной могут служить практически любые финансовые показатели деятельности организации, однако существует ряд наиболее распространенных методов.

1. Метод процента от продаж текущего года или прогнозных продаж будущего года. Основным его недостатком является то, что при его применении продвижение становится следствием, а не определяющим фактором по отношению к продажам и доходам компании. Таким образом, возникает обратная зависимость: вместо того чтобы стимулировать продажи, к примеру, в период общего спада на рынке, сокращают расходы на продвижение.

2. Процент от оборота предыдущего года является одним из наиболее простых методов, при этом он может быть вполне эффективным в ситуации, когда рынок достаточно статичен с точки зрения спроса и общей конкурентной активности. Тем не менее, данный метод является несколько рискованным, поскольку не учитывает возможные изменения среды, как внешней, так и внутренней.

3. Процент от общего маркетингового бюджета компании.

Метод конкурентного сравнения. Основой данного метода бюджетирования является соответствие затратам конкурентов. Его вполне очевидным недостатком является сложность определения базовой величины затрат конкурентов. Рискованность данного метода также вполне очевидна, поскольку неясно, чем руководствуется конкурент при определении своего бюджета продвижения, а также ввиду того, что характеристики двух конкурирующих фирм на рынке, их возможности и стратегии могут коренным образом различаться.

Метод фиксированной величины, не связанной с продажами. Фиксированная величина может быть определена на основе опыта, «метода проб и ошибок» или быть основана на «экспертном мнении». Этот метод часто называют «совершенно несостоятельным и неприемлемым в современных условиях».

Метод целей и задач. Данный метод больше ориентируется на содержание коммуникационной кампании, нежели на ее влияние на объем продаж. При использовании данного метода бюджет формируется как сумма затрат на каждое коммуникационное мероприятие, необходимое для выполнения определенных функций маркетинговых коммуникаций и достижения поставленных целей. При бюджетировании согласно методу целей и задач вначале устанавливаются коммуникационные цели компании, затем определяется необходимое для достижения данных целей число контактов с целевой аудиторией, после этого определяется стоимость данных контактов, которая и становится величиной коммуникационного бюджета.

Методы, основанные на моделировании ответной реакции рынка с использованием статистического анализа. Такие методы достаточно редко используются на практике, хотя являются наиболее точными. Объем коммуникационного бюджета во многих компаниях может быть не столь велик, чтобы оправдать все затраты на разработку и внедрение подобных моделей бюджетирования.

Выбор канала маркетинговой коммуникации. Выбор каналов коммуникации должен соотноситься с проведенным ранее маркетинговым анализом. [26]

К определяющим факторам выбора относятся:

- особенности целевой аудитории;

- стадия жизненного цикла продукта;

- желаемая ответная реакция потребителя;

- конкурентное окружение;

- особенности принятия решения о покупке потребителями;

- особенности эксплуатации продукции.

Можно разделить проблему выбора каналов маркетинговых коммуникаций на два ключевых блока: общий и конкретный. На первом этапе выбирается тот тип каналов коммуникации, который будет наиболее точно соответствовать поставленным перед целям. На следующих этапах отбираются конкретные издания, выставки, места проведения специальных акций.

Вначале нужно вычленить из массы информационных каналов те, которые соответствуют особенностям выбранного нами рынка. Различают массовые коммуникационные каналы, локальные коммуникационные каналы, личные информационные каналы. К массовым коммуникационным каналам относятся радио, телевидение, популярные печатные СМИ, реклама на транспорте, частично - наружная реклама и реклама в Интернете. Под локальными коммуникационными каналами понимаются те же каналы, что и массовые, но имеющие более узкую направленность, к примеру, выставки, специализированные печатные издания.

Для осуществления выбора каналов маркетинговых коммуникаций используют ряд параметров. Выделяют четыре основные группы параметров.

Таблица 1 - Каналы маркетинговой коммуникации

1. Параметры продвижения	2. Клиенты	3. Продукт	4. Ситуация/цель
География Временные рамки	Количество клиентов (один, несколько крупных, много) Портрет покупателя	Особенности Характеристики Ценовая категория Стадия жизненного цикла	Цель продвижения Ситуация на рынке Репутация компании на рынке Положение компании на рынке

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Различные виды маркетинговых коммуникаций способны оказать значительное влияние на достижение коммуникационных целей компании, но обладают своими преимуществами и недостатками. Эффективность использования каждого из видов коммуникации будет выше при реализации интегрированного подхода.

Важно учитывать не только то, как каждый из элементов комплекса коммуникаций воздействует на потребителя, но и то, как эти элементы взаимодействуют между собой. Обычно неличные каналы коммуникации более важны на ранних стадиях процесса принятия решения о покупке, тогда как личные каналы коммуникации становятся более важными при оценке, пробной покупке и окончательном принятии решения. Различие степени влияния, оказываемого каждым из средств маркетинговых коммуникаций на потребителя в зависимости от стадии процесса принятия решения о покупке, характеристик продукции и иных факторов, является причиной необходимости внедрения интегрированного подхода к планированию и организации маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью стратегии маркетинга взаимоотношений. Для обеспечения успешности маркетинга взаимоотношений необходима интеграция всех маркетинговых коммуникационных сообщений -- для установления, развития и укрепления отношений с потребителями и другими заинтересованными сторонами (рис 3).

Развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций сегодня привлекает внимание все большего числа специалистов в области маркетинга, которые сосредоточены на поиске новых путей увеличения эффективности инвестиций в программы продвижения. Традиционные схемы формирования маркетинговых и коммуникационных программ, где каждый маркетинговый инструмент, будь то реклама или PR, направлен исключительно на решение конкретных задач, на практике становятся все менее эффективными. Эффективность каждого вида коммуникационной активности должна оказывать влияние на остальные маркетинговые действия, проводимые компанией.

маркетинговый коммуникационный аутсорсинг бюджетирование

Рисунок 3 - Интеграция маркетинговых коммуникаций

Рассмотрим основные модели интегрированных маркетинговых коммуникаций. В первую очередь рассмотрим модель Тома Дункана (Tom Duncan) и Сандры Мориарти (Sandra E. Moriarty).

Рисунок 4 - Модель Т. Дункана и С. Мориарти

Стоит отметить, что при планировании коммуникационных программ необходимо учитывать все каналы, через которые в компании осуществляется процесс взаимодействия с внешней и внутренней средой.

Модель ИМК Ф. Китчена и Д. Шульца. Далее рассмотрим четырехуровневую модель ИМК Ф. Китчена и Д. Шульца. По их мнению, все коммуникации внутри компании могут быть интегрированы, но при этом невозможно произвести интеграцию в одночасье. Согласно позиции авторов, компания должна пройти четыре ступени развития интеграции, и только при этом условии она сможет достичь выдающихся результатов.

На первом уровне процесса интеграции компания производит тактическую координацию элементов коммуникационного микса, куда входят реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта, директ-мейл, события и др. Таким образом компания усиливает эффект синергии, распространяя через коммуникационные каналы одно и то же ключевое сообщение, которое повторяется от источника к источнику.

Следующая стадия, через которую компания должна пройти в своем стремлении к интеграции, -- стадия переосмысления возможностей маркетинговых коммуникаций. Иными словами, компания стремится установить контакт со своей целевой аудиторией в рамках любого возможного контакта потребителя с ее продуктом, брендом или услугой. Таким образом, компания начинает интегрировать все внутренние и внешние коммуникации, которые она осуществляет с тем, чтобы удовлетворить нужды и потребности заинтересованных сторон (потребителей, покупателей, партнеров, общественности в целом).

Рисунок 5 Модель - Ф. Китчена и Д. Шульца

Применение информационных технологий является третьей стадией, на которой компания начинает понимать, собирать и использовать полученную информацию о потребителях с целью выявления, оценивания и отслеживания влияния, которое способна оказывать программа интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот процесс невозможен без использования высоких технологий, поэтому компания на этом уровне начинает внедрять различные современные информационные программы. Именно на этом этапе коммуникации становятся стратегическим инструментом всей компании, а не просто тактическим методом отдела маркетинга.[3]

На заключительном уровне, который носит название «стратегическая и финансовая интеграция» и представляет собой высшую степень интеграции, компании предлагается соединить всю информацию, полученную на этапе № 3, а также учесть все возможности предыдущих уровней интеграции с целью разработки корпоративного и стратегического маркетингового планирования, используя клиентскую базу и проникновение в поведение потребителей. Как правило, на этой стадии компании склонны заново оценивать финансовую информацию и инфраструктуру для достижения в своем развитии регулируемого, с обратной связью, планирования и оценивания. При этом зачастую используются такие инструменты, как ROI (Return on Investment) и ROCI (Return on Customer Investment).

Модель ИМК А. В. Арланцева и Е. В. Попова. А. В. Арланцев и Е. В. Попов в своей работе «Синергизм коммуникационного инструментария» предлагают еще одну модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. В предложенной авторами модели можно выделить три уровня проявления и усиления синергического эффекта маркетинговых коммуникаций (рис.6).

Рисунок 6 - Модель А. В. Арланцева и Е. В. Попова

На первом уровне синергический эффект возникает при взаимодействии элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные сенсорные каналы индивидуума (зрение, слух).

На втором уровне синергический эффект проявляется от комплексного использования элементов коммуникационного микса.

На третьем уровне синергический эффект усиливается за счет использования в процессе продвижения товаров или услуг всех коммуникационных ресурсов одновременно.

Трехступенчатая модель ИМК. Еще одна модель под названием «трехступенчатая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе взаимодействия маркетинга и продаж» была предложена группой американских профессоров -- Тимоти М. Смитом (Timothy M. Smith), Сринатом Гопалакришной (Srinath Gopalakrishna) и Рабикаром Чатерджи (Rabikar Chatterjee) (рис. 7). Предложенная модель состоит из трех ступеней:

- генерации направлений/действий;

- конверсии (от действий -- к сделке);

- итога (от сделки -- к заказу).

Первая ступень -- генерация действий -- все маркетинговые усилия (реклама на радио, в газетах, директ-мейл, выставки), приводящие к стадии, на которой потенциальный клиент решает сделать звонок в компанию с целью совершения покупки. Информация, полученная колл-центром, передается менеджерам по продажам и в отдел маркетинга, где проводится анализ эффективности каждого из использованных инструментов.

На ступени конверсии необходимо составить график встреч с потенциальными покупателями, которые совершили звонок в компанию.

На заключительном этапе весь процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций должен быть реализован в саму покупку товара. Таким образом, от назначения встречи компания в лице менеджеров по продажам переходит к совершению самого процесса продажи.



Рисунок 7 - Модель Т. Смита, С. Гопалакришны,Р. Чатерджи

2.2 Реализация коммуникационных усилий на основе аутсорсинга и собственными силами

Особенности аутсорсинга маркетинговых услуг напрямую вытекают из особенностей услуг, которые обладают пятью ключевыми характеристиками:

- неосязаемость (услуга не может быть продемонстрирована покупателю до момента потребления);

- неотделимость (услуга не может быть отделена от ее источника, независимо от того, является источником человек или машина, что ведет к постоянному взаимодействию поставщика и покупателя);

- непостоянство качества (качество услуги связано с наличием человеческого фактора, то есть находится в зависимости от того, кто, когда, где и как ее предоставляет);

- недолговечность (услугу нельзя сохранить с целью последующего использования или продажи);

- отсутствие владения (услуга не является собственностью, её потребитель получает к ней доступ только на ограниченный период времени). [20]

Перейдем к рассмотрению непосредственно маркетинговых услуг. В настоящее время среди участников российского рекламного рынка отсутствует четкая стандартизация понятия «маркетинговые услуги». По мнению Юлии Новиковой, руководителя агентства маркетинговых коммуникаций «Unikcom», входящего в Market Group, маркетинговые услуги - это только BTL (непрямая реклама). В данную группу входят: consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей), direct marketing (прямой маркетинг), trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников), POSm (рекламные материалы) и special events (особые мероприятия). В данном случае определение является достаточно узким и рассматривает только одну сторону маркетинговых услуг, существует и другая точка зрения. Например, генеральный директор коммуникационной группы «Point Passat» Наталья Вахитова определяет маркетинговые услуги как «действия, направленные на сбыт продукции, подталкивающие продажи. В таком случае, почему мы не можем отнести ATL к маркетинговым услугам? Ведь и ATL, и BTL преследуют одни цели - помогают продавать». Кроме того, она относит к маркетинговым услугам исследования, которые помогают оценить положение бренда на рынке, что впоследствии также связано с уровнем продаж. Руководитель агентства «Marketing Communications» Юлия Зеленюк также считает, что «маркетинговые услуги - это абсолютно все виды маркетинговой деятельности».Менеджер по маркетингу компании Hewlett Packard, Екатерина Синицина в своей статье «Аутсорсинг маркетинговых услуг» к данной категории относит бренд-менеджмент, управление имиджем, планирование рекламы и медиапланирование, PR-планирование, event, BTL, развитие корпоративной культуры, анализ рынка и планирование работы с ключевыми партнерами. Данное определение охватывает достаточно полный спектр маркетинговых услуг, однако является не очень структурированным. Президент Гильдии маркетологов, Игорь Березин предлагает более полное и структурированное определение маркетинговой услуги. По его мнению маркетинговые услуги включают в себя: рекламу (ATL: печатные СМИ, телевидение, радио, рекламу в кинотеатрах, outdoor (наружную рекламу), indoor (рекламу в местах продаж), Интернет), BTL, бизнес - PR, маркетинговые исследования, консалтинг в области маркетинга (включая бренд-консалтинг). Таким образом, можно сделать вывод, что вопрос определения маркетинговых услуг до сих пор остается спорным. В данном исследовании будем придерживаться точки зрения о том, что маркетинговые услуги, включают в себя широкий спектр видов деятельности в области маркетинга. [22]

Важно отметить, что маркетинговые услуги имеют свои особенности и специфики, которые определяют взаимодействие с клиентом в процессе их аутсорсинга. Рассмотрим данные особенности по каждому из блоков жизненного цикла процесса аутсорсинга.

Первая и вторая стадии подразумевают стратегическую оценку текущего положения компании и необходимости использования аутсорсинга. Применительно к маркетинговой деятельности, можно сказать, что ее цели и задачи должны соответствовать целям компании в целом. Цели разрабатываются индивидуально для каждой компании, а данная работа сосредоточена на стадиях реализации процесса аутсорсинга, следовательно, этап стратегической оценки в данном случае будет опущен. Перейдем к рассмотрению вопроса необходимости аутсорсинга маркетинговых услуг в общем случае. Можно выделить ряд причин, по которым компании следует задуматься о реализации стратегии аутсорсинга маркетинговых услуг. К данному перечню причин можно отнести:

- взгляд на текущую ситуацию со стороны, то есть объективная оценка, необходимая для более эффективной реализации маркетинговых услуг;

- наличие в штате аутсорсера необходимых специалистов различных профилей;

- опыт работы на рынке маркетинговых услуг, следовательно, знание его специфики.

В данном случае была описана лишь часть причин использования стратегии аутсорсинга. Рассмотрим основные преимущества и недостатки аутсорсинга маркетинговых услуг (табл. 2).

Таблица 2 - Преимущества и недостатки аутсорсинга маркетинговыхуслуг

Преимущества	Недостатки
Экономия средств на содержании и руководстве отделом маркетинга	Время на поиск и выбор аутсорсера, выстраивание доверительных партнерских отношений
Возможность использования опыта и знаний сотрудников агентства, накопленного при работе с другими клиентами	Аутсорсер может не иметь знаний относительно особенностей бизнеса заказчика
Узкая специализация обеспечивает высокое качество маркетинговой услуги	Риск «утечки» внутренне информации
Независимость внешних специалистов, следовательно, непредубежденность оценки маркетинговой ситуации	Уменьшение возможности контроля качества работ - только по факту исполнения
Задача - результат - оплата; в случае некачественного выполнения работы заказчик может расторгнуть договор с аутсорсером, следовательно, поставщик выполняет работу качественно	Риск потери имиджа и репутации компании вследствие недобросовестного исполнения услуг аутсорсером
Выгодное привлечение внешних специалистов для выполнения временных маркетинговых проектов

Можно сделать вывод, что при прочих равных условиях компании достаточно выгодно отдавать маркетинговые услуги на аутсорсинг, однако это может варьироваться в зависимости от конкретной ситуации.

Российская практика свидетельствует о том, что в большей степени аутсорсинг маркетинга в целом или некоторых маркетинговых услуг выгоден в трех ситуациях:

1) на стадии становления компании: она не может позволить себе привлечение дорогостоящих квалифицированных специалистов и не располагает временем на «выращивание» собственных кадров;

2) стадии быстрого роста компании: ее собственные маркетинговые ресурсы не успевают за растущими потребностями бизнеса;

3) на стадии стагнации: компании необходимы свежие идеи и новые подходы к решению маркетинговых задач. [14]

Перейдем непосредственно к анализу маркетинговых услуг, являющихся кандидатами на аутсорсинг. В настоящее время выделяют 4 ключевые функции маркетинга: «аналитическая, производственная, сбытовая, управление и контроль». Аналитическая функция подразумевает под собой оценку внешней и внутренней среды компании. Она включает в себя следующие подфункции: исследование рынка, потребителей и их ключевых характеристик, потенциальных конкурентов и партнеров, товарной структуры рынка, а также изучение внутренней среды организации, ее возможностей и потенциала. Реализация аналитической функции требует сбора и обработки большого массива данных и оказывает значительное влияние на функционирование организации в целом. Следующей важной функцией маркетинга является производственная. Она нацелена на организацию производственно-технологического процесса таким образом, чтобы предприятие выпускало продукцию в соответствии с запросами потребителей. Составляющими производственной функции являются: производство новых товаров и разработка новых технологий, материально - техническое снабжение, а также управление конкурентоспособностью и уровнем качества продукции. Сбытовая функция маркетинга направлена непосредственно на увеличение объема продаж. Основными ее составляющими являются: организация системы движения товара, сервиса, товарная (ассортимент) и ценовая политика, а также формирование спроса на продукцию и стимулирование сбыта. Последней ключевой функцией маркетинга является управление и контроль, направленный как на стратегический, так и на оперативный уровень. Также составляющими процессами данной функции являются информационное обеспечение и выстраивание политики коммуникаций. Исходя из вышеперечисленных функций, можно выделить основные маркетинговые услуги, используемые практически любой организацией (рис.8):

Рисунок 8 - Виды маркетинговых услуг

а) Маркетинговые исследования - услуга по измерению целевой аудитории, анализу рынка, изучению конкурентов и маркетинговому аудиту.

б) Public Relations (корпоративный PR) - организация пресс - конференций, событий, продвижение компании.

в) Branding (создание и продвижение бренда) - разработка новых брендов, ребрендинг, создание фирменного стиля и разработка коммуникационной стратегии бренда.

г) ATL или Рекламные кампании - медиапланирование и медиаразмещение на следующих каналах: наружная реклама, телевидение, радио, печатные СМИ и Интернет.

д) Производство полиграфической продукции - печать различных рекламных форматов.

е) Производство сувенирной продукции

ж) Дизайн - создание рекламных иллюстраций, баннеров и плакатов.

з) BTL - непрямая реклама: consumer promotion (стимулирование продаж), direct marketing (прямой маркетинг), trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников), POSm (рекламные материалы) и brand events - организация и проведение мероприятий.

Широкий спектр маркетинговых услуг свидетельствует о том, что маркетинговому отделу компании, вероятнее всего, будет сложно реализовывать все представленные функции, следовательно, часть из них целесообразно отдать на аутсорсинг специализированному агентству. Перечень маркетинговых услуг, которые необходимо отдать на аутсорсинг определяет для себя каждая компания в индивидуальном порядке.

Подведя итог по первым двум стадиям жизненного цикла процесса аутсорсинга, можно сделать вывод, что наличие большого количества маркетинговых задач требует помощи квалифицированных специалистов в области маркетинговых услуг. Это влечет за собой необходимость использования стратегии аутсорсинга маркетинга. Успех данной стратегии связан с двумя ключевыми моментами, на которые необходимо обратить внимание: важность выбора «правильного» поставщика и большое значение оценки качества оказанных услуг.

Перейдем к третьей стадии аутсорсинга маркетинговых услуг, касающейся оценки и выбора поставщика. После принятия решения об аутсорсинге маркетинговых услуг компания встает перед вопросом выбора поставщика. Специфика рынка B2B заключается в наличии закупочного центра, принимающего решения о поставщике. Рассматривая особенности аутсорсинга маркетинговых услуг необходимо сказать, что одну из ключевых ролей в закупочном центре играет отдел маркетинга в компании. Сотрудники отдела маркетинга в данном случае являются «лицами, влияющими на принятие решения и пользователями», следовательно, они принимают непосредственное участие в поиске, отборе и оценке поставщиков маркетинговых услуг.

Рассмотрим тенденции на рынке маркетинговых услуг более подробно. Условно данный рынок может быть представлен следующей схемой (рис.9):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 9 - Схема рынка маркетинговых услуг

В данном случае может быть несколько вариантов взаимодействия: компания может обратиться как в агентство интегрированных маркетинговых коммуникаций, так и напрямую к поставщику или производителю, минуя остальные звенья. Тенденции современного рынка маркетинговых услуг свидетельствуют о том, что становятся востребованы интегрированные коммуникации. ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) -- «вид коммуникационно - маркетинговой деятельности, отличающейся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ - маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений». Данный вид услуг предоставляют коммуникационные агентства или агентства полного цикла. Таким образом, на рынке маркетинговых услуг существуют узкоспециализированные компании и интеграторы (по аналогии с товарным рынком - «оптовики»). Такая структура рынка выгодна как самим агентствам, так и их клиентам. Рассмотрим основные преимущества интегратора для агентства и для компании:

- для агентства главное преимущество заключается в диверсификации рисков (несколько услуг);

- для клиента - сокращение количества подрядчиков, необходимых контактов. В данном случае можно представить схему, аналогичную каналам распределения при отсутствии (рис. 10) и наличии дистрибьютора (рис. 11), то есть агентство коммуникаций выступает в качестве «дистрибьютора», только в обратном порядке.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 10 - Прямое взаимодействие компании с подрядчиками

В данном случае компания вынуждена взаимодействовать с большим количеством подрядчиков, что требует не только хорошей базы контактов, но и специально обученного сотрудника. Также компания может работать с узкоспециализированными агентствами, однако это не поможет ей снизить количество контактов, но будет способствовать повышению качества маркетинговых услуг.

В случае взаимодействия с агентством маркетинговых коммуникаций компания сможет не только отдать маркетинговые услуги на аутсорсинг специализированному агентству, но также и оптимизирует количество контактов. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы «посредники» принесут компании больше пользы, чем в случае, если бы она осуществляла маркетинговую деятельность самостоятельно. Необходимо отметить, что оптимизация контактов выгодна не только клиенту, но также и подрядчикам, с которыми работает агентство. Количество клиентов для производителей уменьшается, что приводит к укрупнению клиентов и сокращению необходимых взаимодействий для подрядчиков. [23]

...