Главная Коллекция "Revolution" Маркетинг, реклама и торговля Разработка и реализация комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг

Разработка и реализация комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг

Место, роль и характеристика маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга современного предприятия сферы услуг. Планирование и бюджетирование маркетингового-коммуникационной деятельности предприятия. Особенности аутсорсинга маркетинговых услуг.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид дипломная работа
Язык русский
Дата добавления 20.07.2015
Размер файла 2,0 M
рефераты на заказ со скидкой

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 11 - Схема взаимодействия компании через агентство коммуникаций

На этапе отбора поставщиков компании важно не только определить схему взаимодействия (напрямую с поставщиком или через агентство интегрированных коммуникаций), но также и определить тип закупок. В крупных компаниях текущая маркетинговая деятельность не контролируется первым лицом, следовательно, возникает необходимость в создании процедур, жесткого регламента отбора поставщиков маркетинговых услуг - аутсорсера. В рамках таких процедур возникают открытые конкурсы (тендеры). Специфика участия в тендере в данном случае заключается в необходимости предоставления маркетинговых материалов согласно техническому заданию заказчика, а именно, дизайна макета, медиаплана, концепции мероприятия, и других креативных материалов в зависимости от типа закупаемой маркетинговой услуги. Таким образом, на этапе отбора оценка производится не только по критерию цены, но также и по уровню креативности и соответствию разработанной концепции техническому заданию. Кроме того, основной характеристикой потенциального аутсорсера, на которую следует обратить внимание, является квалификация и профессиональные достижения персонала. Ключевая особенность аутсорсинга в данном случае заключается в том, что маркетинговая услуга - это интеллектуальная услуга, то есть «знаниеёмкая», в связи с этим на первый план выходит профессионализм и квалификация персонала, а также ведущая роль человеческого фактора. Наличие данного фактора связано с такой характеристикой услуги, как непостоянство качества, которое может варьироваться как в зависимости от времени и места оказания маркетинговой услуги, так и непосредственно сотрудника, занимающегося маркетингом. Этот критерий выходит на первое место в случае сотрудничества с агентством коммуникаций, поскольку основной ресурс данного агентства - это персонал. В случае, когда компания принимает решение о взаимодействии напрямую с подрядчиком, вторым важным критерием являются его технологические и финансовые ресурсы.

Следующая особенность маркетинговой услуги заключается в низком уровне стандартизации. Среди маркетинговых услуг доля стандартизированных составляет лишь 36,5%. Исходя из этого, можно сделать вывод, что процесс реализации маркетинговых услуг является творческим и индивидуальным под каждого заказчика. Факт неосязаемости и минимального уровня стандартизации маркетинговой услуги влечет за собой высокий уровень неопределенности для заказчика, который может сокращаться за счет наличия «сигналов» качества услуги со стороны поставщика. Такими «сигналами» могут выступать: портфолио, отзывы и рекомендательные письма клиентов, информация о персонале компании, их специализация и квалификация, а также информация о подрядчиках маркетингового агентства.

Следующим этап жизненного цикла процессе аутсорсинга является ведение переговоров и подписание договора. Важной характеристикой маркетинговой услуги является отсутствие владения, то есть получение доступа к услуге на ограниченный период времени. С одной стороны, недостаток заключается в необходимости поощрения клиента к повторному использованию маркетинговой услуги. С другой стороны, положительный аспект связан с отсутствием необходимости содержать в штате, например, своего собственного дизайнера для рекламной кампании. Таким образом, компании - аутсорсеру в данном случае очень важно наладить коммуникации с заказчиком и заключить договор на оказание нескольких услуги и на более длительный период. На данном этапе компании важно учесть в первую очередь свои интересы, не нарушая при этом интересы аутсорсера. Договор на аутсорсинг маркетинговых услуг условно можно разделить на две части: первая часть договора является типовой, включающей в себя предмет договора, сроки, сумму, основные обязанности сторон, вторая часть - дополнительные условия, характерные для каждой конкретной услуги. В настоящее время наблюдается тенденция к проведению тендеров на годовое обслуживание в области маркетинговых услуг. При таких условиях обычно составляется один годовой типовой договор, а в течение года к нему прикрепляются дополнительные соглашения на каждую услугу. Такая система упрощает взаимодействие компании и аутсорсера, ввиду отсутствия необходимости постоянного согласования и подписания договоров. [33]

После подписания договора наступает стадия реализации проекта и установления взаимоотношений. Она подразумевает три ключевые особенности маркетинговых услуг. Во-первых, неотделимость маркетинговой услуги от источника, в связи с чем степень вовлеченности заказчика в процесс производства составляет 6,3, что является достаточно высоким показателем. Это свидетельствует о необходимости постоянного взаимодействия заказчика и исполнителя в процессе реализации услуг, построения долгосрочных партнерских отношений. Формирование долгосрочных взаимоотношений тесно связано с качеством оказываемой услуги, следовательно, необходимо проводить его мониторинг. Во-вторых, недолговечность, то есть невозможность сохранения и перепродажи маркетинговой услуги. В данном случае специфика заключается в необходимости единовременного комплексного использования знаний и навыков персонала аусорсера, ресурсов, связей с подрядчиками, а также постоянного взаимодействия с заказчиком с целью оказания конкретной маркетинговой услуги. В-третьих, нечеткая определенность расценок на маркетинговые услуги, связанная, прежде всего, с низким уровнем стандартизации услуги и высоким уровнем индивидуализации под конкретного заказчика. В такой ситуации заказчику достаточно сложно оценить издержки на аутсорсинг маркетинговых услуг с целью сравнения их с внутренней реализацией бизнес - процессов и принятия решения о необходимости аутсорсинга. Итоговая стоимость очень часто корректируется уже в процессе реализации проекта, оказания услуги.

Исходя из вышеперечисленных характеристик, возникает главная особенность маркетинговых услуг - проблема оценки эффективности, характерная для следующей стадии жизненного цикла аутсорсинга. Данная стадия подразумевает оценку качества оказанной маркетинговой услуги, корректировку условий взаимодействия, а также пролонгацию или расторжение договора. Обобщенным показателем эффективности маркетинговых услуг является соотношение затрат на маркетинг и объема реализации, который повлекла за собой маркетинговая активность. Однако, данный показатель является достаточно условным и требует доработки. Говорить в данном случае о рынке маркетинговых услуг в целом достаточно сложно, поскольку каждая конкретная услуга требует наличия индивидуальных критериев и системы оценки эффективности. Например, для оценки эффективности рекламной кампании могут быть использованы следующие показатели мониторинга «Gallup Media» и «Espar Analyst»: возможность увидеть -- OTS, стоимость контакта (стоимость тысячи - CPT), эффективность контакта (отклик), рекламный охват, покрытие целевой аудитории, сумма рейтингов рекламоносителей в кампании - GRP, продолжительность воздействия, ситуация воздействия, частота, количество контактов, доля в общих затратах на рекламу - SOS. Однако, наличие данных показателей характерно преимущественно для крупных городов. В небольших городах, в свою очередь, возникает проблема оценки эффективности рекламных кампаний. Также уровень эффективности маркетинговых активностей можно оценить на основании опросов потребителей, однако данный опрос требует больших временных и денежных затрат, кроме того, несет определенную погрешность. Таким образом, оценка эффективности маркетинговых услуг является важным аспектом общей оценки качества аутсорсинга, однако до сих пор остается достаточно спорным и субъективным вопросом. Важно отметить, что в аутсорсинге маркетинговых услуг для компании важен не только конечный результат, а именно процесс оказания услуги, оценка качества самой услуги. На основании данной оценки компания принимает решения относительно дальнейшего взаимодействия с аутсорсером маркетинговых услуг.

Резюмируя вышесказанное можно сделать вывод, что аутсорсинг маркетинговых услуг имеет следующие особенности:

- клиентами маркетинговых агентств являются преимущественно крупные компании;

- наличие в закупочном центре членов отдела маркетинга, являющихся лицами, влияющими на принятие решений и пользователями;

- функционирование на рынке как узкоспециализированных компаний, так и интеграторов;

- процесс закупки осуществляется преимущественно на тендерной основе;

- необходимость предоставления креативных материалов (концепции, медиаплана, дизайна) на этапе подачи тендерной документации (независимо от исхода тендера);

- маркетинговая услуга является интеллектуальной и знаниеёмкой;

- непостоянство качества маркетинговой услуги, зависящее от сотрудника, занимающегося маркетингом (ведущая роль человеческого фактора);

- низкий уровень стандартизации, подразумевающий индивидуальный подход к каждому клиенту;

- высокий уровень неопределенности для заказчика, связанный с неосязаемостью услуги, влекущий за собой необходимость предоставления сигналов качества (портфолио, рекомендации);

- недолговечность маркетинговой услуги, подразумевающая единовременное комплексное использование знаний и навыков персонала, ресурсов и связей с подрядчиками;

- отсутствие владения маркетинговой услугой влечет за собой стремление агентства к пролонгации договора и увеличения объема закупок;

- неотделимость маркетинговой услуги от источника связана с высоким уровнем вовлеченности клиента в процесс оказания услуги;

- тенденция к проведению тендеров на годовое обслуживание;

- нечеткая определенность расценок вследствие низкого уровня стандартизации и высокого уровня индивидуализации;

- проблема оценки эффективности, возникающие вследствие отсутствия единых показателей;

- проблема оценки качества маркетинговой услуги.

Особенности и специфика маркетинговых услуг требуют особого подхода в процессе аутсорсинга. Аусторсинг маркетинга - это творческий процесс, требующий сотрудничества и взаимодействия поставщика и заказчика. Успех процесса аутсорсинга маркетинговых услуг основан на синергетическом эффекте опыта, профессионализма и творческих способностей специалистов по маркетингу, а также знаниях рынка и специфики продукта или услуги со стороны заказчика.

Наиболее важными стадиями жизненного цикла аутсорсинга маркетинговых услуг являются выбор поставщика и оценка качества услуг. Формирование четкой и правильной процедуры отбора поставщиков, а также соответствующих критериев и требований позволит избежать возникновения неблагоприятных ситуаций в процессе реализации проекта. В случае недоработки процедуры оценки и отбора поставщиков проблем можно избежать посредством мониторинга его деятельности и промежуточной оценки качества маркетинговых услуг. Результаты данной оценки помогут скорректировать взаимоотношения с аутсорсером, либо повлекут за собой необходимость сотрудничества с другим поставщиком. В любом случае процесс постоянного совершенствования, связанный с этими двумя стадиями жизненного цикла аутсорсинга, постепенно приведет к достижению желаемого результата в области маркетинга.

2.3 Методы контроля эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг

Методы оценки эффективности коммуникационной кампании. Оценка эффективности коммуникационной кампании является наиболее сложным этапом всего процесса разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Ряд коммуникационных кампаний вообще не поддается оценке и измерению в целом, оценены могут быть лишь их отдельные элементы. Тем не менее, измерение результативности коммуникационной кампании необходимо для оптимизации затрат и анализа экономической эффективности. Фирма должна измерять результаты текущей коммуникационной кампании с целью улучшения будущих кампаний, а также оценивать эффективность расходов на коммуникации в сравнении с расходами на другие элементы маркетинга.

Под эффективностью коммуникационной кампании понимается отношение полученного в результате кампании эффекта к расходам на коммуникации. Однако важно учитывать тот факт, что реальный результат коммуникационных усилий компании в виде совершения покупки может иметь место через значительный промежуток времени от момента осуществления коммуникации. В отдельных отраслях, характеризующихся технологической сложностью продукта или комплексностью процесса осознания потребности, этот временной разрыв может достигать от одного года до четырех лет.

Таблица 3 - Оценка коммуникационной кампании

Сфера оценки

Предварительная оценка

Последующая оценка

Рынки

Определение рыночных целей, на которые нацелена коммуникационная кампания, тестирование стратегии коммуникационного сообщения на разных целевых аудиториях для оценки их реакции

Измерение уровня достижения рыночных целей коммуникационной кампанией с точки зрения степени охвата целевого рынка

Мотивы/стимулы

Определение факторов, влияющих на принятие решения о покупке

Измерение мотивирующих факторов после покупки

Сообщение

Определение лучших способов создания и донесения коммуникационного сообщения, анализ всех составляющих сообщения

Измерение уровня «принятия» сообщения потребителем, выяснение, насколько потребители заметили сообщение, запомнили его и поверили ему

Канал коммуникации

Определение наилучшего сочетания каналов коммуникации для охвата целевого рынка

Измерение уровня успешности воздействия каждого из каналов на целевые рынки

Итоговый результат

Определение конкретных результатов, которые должны быть показаны тем или иным каналом коммуникации

Оценка уровня достижения целей коммуникациями как основа принятия решения о том, как продолжать использовать каналы коммуникации, что необходимо изменить, каковы оптимальные затраты на коммуникации

Существует несколько блоков, в рамках которых может осуществляться оценка не связанного с продажами влияния маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, это параметр осведомленности о продукте. Можно определять эффективность коммуникации посредством опросов потенциальных клиентов. Например, респондентам можно предложить перечислить три фирмы, действующие в данной отрасли. Опрос проводится до и после осуществления коммуникационных мероприятий. Рассчитывается процент назвавших компанию респондентов в том и другом случае. Изменение позиции фирмы в результатах таких опросов до и после проведения кампании позволяет оценить динамику достижения коммуникационных целей, особенно если цели были заданы в количественном выражении.

Следующим аспектом результативности коммуникаций является отношение потребителей к компании или продукту (услуге). Можно изучать воздействие коммуникаций на отношение покупателей к продукту путем проведения фокус-групп, во время которых происходит обсуждение вопроса о характеристиках вида продукции в целом, без указания имени фирмы-производителя, осуществляющей исследование. Результатом такого обсуждения является информация, интерпретировать которую с точки зрения финансовой эффективности практически невозможно. Однако она может быть полезной при постановке целей при планировании следующей коммуникационной кампании.

Наименее осязаемая составляющая результативности коммуникационных усилий фирмы -- создание или развитие имиджа. Прежде всего, само понятие имиджа не поддается никаким количественным оценкам и не всегда может быть четко определено даже с помощью слов. Соответственно, оценка изменения имиджа в результате проведенных маркетинговых коммуникационных мероприятий может быть осуществлена с большой долей условности.

Количественный метод оценки эффективности коммуникационной кампании -- расчет отдачи от коммуникационной программы.

Отдача от коммуникационной программы = количество дополнительно проданной продукции в результате коммуникационной программы. доход на единицу продукции. дополнительные издержки на единицу. затраты на коммуникации

Отдача от коммуникационной программы = (количество дополнительно проданной продукции в результате коммуникационной программы) х (доход на единицу продукции. дополнительные издержки на единицу) х (затраты на коммуникации)

Вопросы для оценки эффективности коммуникационной кампании

Наиболее сложным элементом качественного метода оценки является определение числа дополнительно проданной продукции непосредственно под влиянием проведенной коммуникационной программы, поскольку на изменение объема продаж могут оказывать внимание и другие факторы, такие, например, как сезонные колебания. В ходе измерения эффективности коммуникационной кампании важно ответить на ряд вопросов. [28]

1. При наличии у фирмы многопродуктового портфеля имела ли место каннибализация в результате программы продвижения одного из продуктов?

2. Каково было влияние ответных действий конкурентов на результативность проведенной кампании?

3. Оправдала ли коммуникационная кампания ожидания потребителей?

4. Насколько успешно сообщение для создания/подкрепления имиджа продукта или компании, соответствует ли его тон основной идее кампании?

5. Существовали ли в процессе реализации коммуникационной программы скрытые издержки, такие, например, как неожиданные дополнительные издержки на почтовые рассылки, продвижение корпоративного сайта, непредвиденные расходы на дополнительные часы работы персонала и т.п.?

6. Достаточен ли для оказания воздействия на объем продаж период реализации коммуникационной программы?

7. Достаточен ли посткоммуникационный период для адекватной оценки результатов реализации программы?

Кроме того, для определения ценности и истинной стоимости любая кампания по продвижению должна оцениваться на основе определенной базы. Так, полезно сформулировать ответ на следующий вопрос: «Что было бы с бизнесом без данной программы продвижения?». Таким образом, для того чтобы понять, насколько эффективна проведенная коммуникационная кампания, необходимо не только рассчитать количественное значение отношения полученного эффекта к понесенным затратам, но также оценить не связанное с объемом продаж воздействие. Зачастую для определения данной составляющей применяется экспертная оценка, основыванная на субъективном суждении.

ROCI (Return on Consumer Investment). Для оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций используют инструмент под названием ROCI (Return on Consumer Investment -- прибыль от инвестиций в потребителей), который рассчитывается в три этапа(рис.12).

Рисунок 12 - Расчет прибыли от инвестиций в потребителей (ROCI)

Модель измерения эффективности 3M

Следующий метод измерения эффективности был предложен компанией 3M (рис.13). Модель была разработана на основе структуры информации об инвестициях в продажи и маркетинговые коммуникации компании 3М.

Модель 3М базируется на четырех блоках:

- cинтез информации;

- информация о продажах;

- информация о маркетинговых коммуникациях;

- анализ полученных данных.

Модель дает маркетологам возможность оценить влияние прошлых вложений в маркетинговые коммуникации на уровень продаж в настоящий момент.

Рисунок 13 - Структура модели 3М

В блоке № 1 происходит аккумулирование релевантной информации, которая собирается из разных отделов компании и от отдельных лиц. В идеале модель должна включать в себя информацию о затратах на маркетинговые коммуникации и информацию о продажах (в стоимостном и количественном выражении) за одинаковые временные интервалы. Далее идет блок № 2, где происходит анализ информации о продажах. Цель данного анализа -- изучить тенденции и структуру продаж. При этом фокусироваться необходимо на средней цене продукции, повышении или снижении цен, статистике дистрибуторов и сезонности. Основные вопросы, которые должны задаваться при этом анализе, могут быть сформулированы так:

1. Где продаются наши товары?

2. По какой цене они продаются?

3. Есть ли определенное время в месяце/году, когда продажи увеличиваются или снижаются?

Блок № 3 фокусируется на инвестициях в маркетинговые коммуникации, информация о которых может быть проанализирована с помощью следующих вопросов:

1. Почему было решено изменить (или сохранить) величину инвестиций в продвижение по сравнению с бюджетом прошлого года?

2. Почему один маркетинговый канал получил больше средств для продвижения, нежели остальные?

В блоке № 3 происходит фокусирование на трендах и структуре расходов на маркетинговые коммуникации -- для достижения понимания, чем были вызваны те или иные решения в области планирования бюджета маркетинговых коммуникаций.

Наконец, в заключительном блоке -- блоке № 4 -- после того, как становится ясно, какова структура продаж, а также структура маркетинговых инвестиций в коммуникации на определенном отрезке времени, важно оценить влияние эффекта маркетинговых коммуникаций на изменения в структуре продаж. Здесь необходимо сопоставить в стоимостном и количественном выражении продажи и расходы на маркетинговые коммуникации. При помощи метода регрессионного анализа возможно оценить, какой из инструментов маркетинговых коммуникаций и в какой степени смог повлиять на продажи.

Применяя модель компании 3М, необходимо учитывать тот факт, что многие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций не дают немедленного эффекта в виде воздействия на целевую аудиторию. Для того чтобы учесть влияние каждого инструмента на ход продвижения того или иного товара в рамках масштабной кампании, необходимо установить для каждого коммуникационного инструмента временной лаг. Модель 3М помогает увязать затраты на маркетинговые коммуникации и прибыль компании, что позволит в дальнейшем утверждать бюджеты маркетинговых кампаний на основе реальных показателей эффективности маркетинговых инвестиций.

3. Исследование особенностей маркетинговых коммуникаций в сфере образовательных услуг

3.1 Организационно-экономическая характеристика ЧОУ ЦАП «ADVANCE»

Частное образовательное учреждение «Центр авторских программ «ADVANCE» - успешно развивающийся центр, предоставляющий образовательные и культурные программы, направленные на саморазвитие и повышение культурного уровня человека.

Функционирует на рынке с апреля 2013 года.

Место нахождения центра определяется местом его государственной регистрации и расположено по адресу: Россия, Краснодарский край, 350040, г. Краснодар, ул. Красноармейская 55/1.

Основной целью центра является предпринимательская деятельность, направленная на получение прибыли.

Деятельность предприятия, его права и обязанности регулируется законом о предпринимательской деятельности. Управление предприятием осуществляется в соответствии с его Уставом. Пользуется правами и выполняет обязанности, связанные с его деятельностью, имеет самостоятельный баланс, текущий счет в банке, гербовую печать со своим наименованием и бланки. В целях обеспечения своей деятельности может открывать в банках бюджетные и расчетные счета.

Основными направления деятельности центра являются:

· образовательные услуги по различным видам программ;

· предоставление в аренду аудиторий центра;

· программы детского развития;

· бизнес-консультирование;

· профессиональная подготовка работников и специалистов малых и средних предприятий.

По уровню и условиям преподавания, а также по техническому оснащению центру Advance нет равных не только в Краснодарском крае, но и далеко за его пределами. Просторные светлые аудитории, кондиционеры, компьютеры, проекторы, сенсорные панели, - всё создано для того, чтобы потребности каждого были учтены. Техническая база позволяет легко проводить дистанционное обучение. Центр практикует индивидуальный подход к образованию.

Управленческая структура организации имеет следующий вид (рис.14):

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 14 - Управленческая структура организации ЧОУ ЦАП ADVANCE

Такая управленческая структура является линейной. Она позволяет установить систему взаимных связей, быстроту реакции в ответ на прямые приказания, основана на принципе соподчинения, позволяет эффективно распределять функции управления и контроля между руководством и сотрудниками Центра авторских программ ADVANCE.

Линейная организационная структура управления характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.

При линейном управлении каждое звено и каждый подчиненный имеют одного руководителя, через которого по одному единовременному каналу проходят все команды управления. В этом случае управленческие звенья несут ответственность за результаты всей деятельности управляемых объектов. Речь идет о пообъектном выделении руководителей, каждый из которых выполняет все виды работ, разрабатывает и принимает решения, связанные с управлением данным объектом.

Поскольку в линейной структуре управления решения передаются по цепочке "сверху вниз", а сам руководитель нижнего звена управления подчинен руководителю более высокого над ним уровня, формируется своего рода иерархия руководителей данной конкретной организации. В данном случае действует принцип единоначалия, суть которого состоит в том, что подчиненные выполняют распоряжения только одного руководителя. Вышестоящий орган управления не имеет права отдавать распоряжения каким-либо исполнителям, минуя их непосредственного начальника.

Линейная структура управления является логически более стройной и формально определенной, но вместе с тем и менее гибкой. Каждый из руководителей обладает всей полнотой власти, но относительно небольшими возможностями решения функциональных проблем, требующих узких, специальных знаний.

Линейная организационная структура управления имеет свои положительные моменты и недостатки (табл.4):

Таблица 4 - Преимущества и недостатки линейной организационной структуры

Преимущества

Недостатки

Четкое разграничение ответственности и компетенции

Высокие профессиональные требования к руководителю;

Простой контроль;

Сложные коммуникации между исполнителями;

Быстрые и экономичные формы принятия решения;

Низкий уровень специализации руководителей;

Простые иерархические коммуникации;

Ярко выраженный авторитарный стиль руководства;

Персонифицированная ответственность.

Большая нагрузка руководителя.

Исходя из данных таблицы, созданная структура соответствует масштабам данной организации, а также специфике ее деятельности.

Для финансово-экономической характеристики организации рассчитаем основные экономические показатели деятельности за год и (табл.5).

Таблица 5 - Основные показатели экономической деятельности ЧОУ «ЦАП «Advance» за 2013-2014 гг.

Показатели

2013-2014гг.

Выручка от продажи образовательных услуг, тыс.руб.

4139,30

Себестоимость проданных образовательных услуг, тыс.руб.

3843,56

Налог по упрощенной системе налогообложения

44,36

Чистая прибыль, тыс.руб.

295,74

Среднегодовая стоимость основных средств, тыс.руб.

139,00

Численность персонала, чел.

6,00

Затраты на 1 руб. реализованных услуг, коп

0,93

Рентабельность продаж, %

7,14

Фондоотдача, руб./руб.

29,78

Фондовооруженность, тыс.руб./чел.

23,17

Производительность труда, тыс. руб./чел.

689,88

3.2 Характеристика маркетинговой стратегии предприятия 2013-2014гг.

Маркетинговая стратегия для центра «Эдванс» предполагает разработку в несколько основных этапов для более точного и понятного определения стратегии предприятия.

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные элементы:

·Маркетинговый анализ;

·Миссия предприятия;

·Цели центра;

·Общая стратегия;

·Механизмы контроля.

Проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

Ш Анализ внешней и внутренней среды.

Для удобства в исследовании внешней и внутренней среды необходимо разработать SWOT-анализ, который определит сильные и слабые стороны центра «Эдванс», а также возможности и угрозы на рынке образовательных услуг. Такой анализ поможет оценить потенциал центра, на который он может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

SWOT-анализ представлен в таблице 6.

Таблица 6 - SWOT-анализ ЧОУ ЦАП «ADVANCE»

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

ВОЗМОЖНОСТИ

"O" -- OPPORTUNITIES

УГРОЗЫ

"T" -- THREATS

В

Н

Е

Ш

Н

Я

Я

1. Расширение целевой аудитории.

2. Расширение ассортимента предлагаемых услуг (создание новых программ)

1. Конкуренция.

2. Культурная деградация общества

3. Низкая покупательная способность потребителей

ПРЕИМУЩЕСТВА

"S" -- STRENGTH

НЕДОСТАТКИ

"W" -- WEAKNESS

В

Н

У

Т

Р

Е

Н

Н

Я

Я

1. Уникальное оборудование и современные технологии

2. Комфортные светлые аудитории с панорамным видом

3. Свободный график занятий.

4. Удобное месторасположение в центре города;

5. Сертифицированные бизнес-тренеры;

6. Высокое качество обслуживания.

7. Охраняемая парковка

8. Широкий ассортимент предлагаемых услуг(программ)

9. Разработка новых программ по желанию потребителей

10. Гибкая система скидок (10% и система промо-кода)

11. Сотрудничество (бартер) с корпоративными клиентами

1. Слабость в маркетинге;

2. Отсутствие ясных стратегических направлений;

3. Слабая рекламная политика.

4. Низкий уровень продаж

Исходя из данных матрицы SWOT-анализа, учитывая силу и возможности, видно, что у нашего центра имеются главные и преимущественные сильные стороны, способные привлечь широкий круг потенциальных клиентов и расширить целевую аудиторию. Это будет достижимо в том случае, если будут точно определены маркетинговая и рекламная стратегии центра и проведена рекламная кампания, что обеспечит осведомленность больших масс потенциальных клиентов.

Учитывая слабости и угрозы центра, необходимо разрабатывать стратегии маркетинга и рекламы, а также проводить рекламные кампании, чтобы снизить риск ухода клиентов к конкурентам и самое главное и привлечь новых клиентов.

Целевой рынок. Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем центр сможет использовать свои конкурентные преимущества.

Целевая аудитория центра - это тот сегмент рынка, в котором потребностью клиентов является - саморазвитие. А для развлекательно-культурных программ, таких как, «Дегустация», «Киноклуб», «Японская вечеринка» и тд, потребностью является не только саморазвитие, но и получение эстетического удовольствия от мероприятия, потребность в общении с единомышленниками, потребность «засветиться на светском мероприятии».

Из-за большого спектра программ, мы не можем выделить одну целевую аудиторию. Следовательно, есть смысл составить психологический портрет потенциального покупателя для каждой программы. Примеры:

Таблица 7 - Архитектура личности. ЦА №1

Критерий

Портрет

1.Возраст

От 30 лет

2.Пол

100% жен;

3.Социальное положение

«Высший» средний класс и высший класс

4.Материальное положение

Средний семейный доход потенциальных клиентов - от 1,5 тысячи долларов на человека и выше.

5.Семейное положение

50% семейных пар, 50% - незамужние, одинокие женщины

6.Образование

Высшее 80%

7.География проживания

Краснодар

8.Род деятельности

Руководители фирм; бизнесмены; профессора; домохозяйки, которые могут себе позволить не работать;

Таблица 8 - Архитектура личности. ЦА №2

Критерий

Портрет

1.Возраст

От 18

2.Пол

100% жен;

3.Социальное положение

«Высший» средний класс и высший класс

4.Материальное положение

Средний семейный доход потенциальных клиентов - от 1,5 тысячи долларов на человека и выше.

5.Семейное положение

5% семейных пар, 95% - холостяки, либо незамужние,

6.Образование

Неоконченное высшее 40% , Высшее 60%

7.География проживания

Краснодар

8.Род деятельности

Студенты ВУЗов, управляющие, менеджеры в крупных фирмах, блогеры, представители золотой молодежи

Таблица 9 - Как стать успешным участником фондового рынка

Критерий

Портрет

1.Возраст

От 18

2.Пол

20% жен; 80% муж

3.Социальное положение

«Высший» средний класс и высший класс

4.Материальное положение

Средний семейный доход потенциальных клиентов - от одной тысячи долларов на человека и выше.

5.Семейное положение

*Не имеет значения для данной программы

6.Образование

Неоконченное высшее 50% , Высшее 50%

7.География проживания

Краснодар

8.Род деятельности

Студенты ВУЗов; начинающие и состоявшиеся предприниматели, желающие открыть свой бизнес; начинающие трейдеры.

9. Примечания

Студенты ВУЗовг. Краснодара специальности "Финансы и кредит"; начинающие трейдеры, активно использующие форумы в сети интернет;

Таблица 10 - Дегустация вин. ЦА №1

Критерий

Портрет

1.Возраст

От 30 лет

2.Пол

70% жен; 30% муж

3.Социальное положение

«Высший» средний класс и высший класс

4.Материальное положение

Средний семейный доход потенциальных клиентов - от одной тысячи долларов на человека и выше.

5.Семейное положение

70% семейных пар, 30% - холостяки, либо незамужние, одинокие женщины

6.Образование

Высшее 90%

7.География проживания

Краснодар

8.Род деятельности

Руководители фирм; бизнесмены; профессора; домохозяйки, которые могут себе позволить не работать;

Таблица 11 - Дегустация вин. ЦА №2

Критерий

Портрет

1.Возраст

От 18

2.Пол

60% жен; 40% муж

3.Социальное положение

«Высший» средний класс и высший класс

4.Материальное положение

Средний семейный доход потенциальных клиентов - от одной тысячи долларов на человека и выше.

5.Семейное положение

10% семейных пар, 90% - холостяки, либо незамужние,

6.Образование

Неоконченное высшее 85% , Высшее 15%

7.География проживания

Краснодар

8.Род деятельности

Студенты ВУЗов, управляющие, менеджеры в крупных фирмах, блогеры, представители золотой молодежи

9. Примечания

* Студенты Университет: КубГТУ, факультет: Институт пищевой и перерабатывающей промышленности , кафедра: Технологии и организации виноделия и пивоварения.

Чем точнее составлен портрет потенциального покупателя, тем меньшей будет целевая аудитория. Что ускорит проведение рекламной кампании, сократит на нее затраты, увеличит прибыль предприятия и повысит эффективность внедрения всей кампании в целом.

Как и в любой организации, исходной точкой стратегического маркетинга является миссия, которая должна быть правильно определена и сформулирована.

Миссия центра «Эдванс» сводится к следующему: осведомлять и напоминать о себе, а значит - привлекать и удерживать новых клиентов.

Бизнес-цели Центра авторских программ «ADVANCE» устанавливают четкие задачи компании в трех направлениях: положение компании в сегменте или место на рынке; уровень продаж; уровень прибыли и норма рентабельности продаж. Бизнес-цели являются главными финансовыми целями центра.

Стратегические бизнес-цели ЧОУ ЦАП «ADVANCE»:

§ Удержать лидерство на рынке

§ Стать №1 в сегменте дополнительных образовательных услуг

§ Достичь роста продаж, опережающего рост рынка

§ Рост прибыли и продаж на 20%

§ Удержать рентабельность на уровне 65%

Основные стратегические маркетинговые цели ЧОУ ЦАП «ADVANCE»:

§ привлечь новую аудиторию к различным программ центра

§ увеличить частоту посещений клиентов программ центра

§ привлечь к посещению программ всех членов семьи

§ повысить лояльность к продукту среди потребителей 35+ высокий доход

§ увеличить частоту промо-программ для молодой аудитории

Коммуникационные цели маркетинговой деятельности ЧОУ ЦАП «ADVANCE»:

§ Напоминать аудитории значимость образовательных услуг

§ 50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально

§ Укрепить имиджевые характеристики товара

§ Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке услуги

Центр ADVANCE придерживается стратегии целевого маркетинга. Стратегия целевого маркетинга способна генерировать более высокий уровень продаж, чем стратегия недифференцированного маркетинга за счет более глубокого проникновения в сегменты; способна формировать более высокую лояльность потребителей за счет лучшего удовлетворения потребностей; не требует больших начальных инвестиций, но более затратна чем стратегия недифференцированного маркетинга, так как требует разделения затрат на разработку, исследования, производство и поддержку продукции.

Преимущества целевого маркетинга для центра очевидны: такая стратегия позволяет избежать прямой конкуренции с лидерами рынка, позволяет постепенно укрепить свой бизнес и зарекомендовать себя на рынке за счет лидерства в удовлетворении нишевых потребностей; позволяет завоевать узкие сегменты потребителей, которые в сумме могут составлять хорошую долю рынка, а также помогает сформировать необходимую инвестиционную и ресурсную базу для входа на более крупные сегменты.

В общемировой практике существует 5 видов стратегии целевого маркетинга: концентрация на одном рыночном сегменте (концентрированный маркетинг), избирательная специализация, товарная специализация, рыночная специализация, полный охват рынка.

Для ЧОУ ЦАП «ADVANCE» присуща избирательная специализация (рис.14)

Рисунок 15 - Сегментирование и стратегии целевого маркетинга

При избирательной специализации наш центр выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. Эти сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает нам высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями. Даже если какой-либо один сегмент утратит активность, компания имеет возможность эффективно работать в других секторах рынка.

3.3 Анализ маркетинговых коммуникаций ЧОУ «ЦАП «ADVANCE»

Центр авторских программ «ADVANCE» использует для продвижения своих образовательных и культурно развлекательных продуктов различные рекламные средства.

В настоящее время основным средством продвижения своего продукта центр выбирает различного рода рекламу. Участие в рекламе местных средств массовой информации исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории уже был определен в предыдущем пункте, где описывался целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и психографические показатели, на которые и опирается Центр авторских программ «ADVANCE» при выборе рекламных носителей, времени, и т.д.

Для формирования имиджа компании и узнаваемости бренда была осуществлена реклама в печатных СМИ города Краснодара. Были выбраны такие специализированные издания, как «Стольник»(рис.16), «Chief time» рим.17). Как показала практика, реклама в печатных СМИ вызывает достаточно большое доверие потребителей.

Рисунок 16 - Реклама в журнале «Стольник»

Рисунок 17 - Реклама в журнале «Chief Time»

Учитывая жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избираю личный автомобиль (служебный, такси) но не общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной для нашего центра является реклама по радио. Причем радиореклама на радиостанциях «Европа плюс» выходит в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. 10 секундый ролик поспособствовал также узнаваемости бренда.

Потребитель, принявший решение о дополнительном образовании, нуждается в более подробной информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся информационные буклеты. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (офисе, то есть месте продажи), образовательный центр многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи услуги.

Рисунок 18 - Информационный буклет

Учитывая социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент центра использует в рекламных средствах такие современные средства коммуникации как интернет, SMS-сообщения, телефоны. Предложение программы по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и реальных потребителей живут и/или работают в Краснодаре, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города.

Ранее уже говорилось о том, в какое время лучше всего осуществляется рекламное воздействие. Теперь необходимо затронуть проблему сезонности услуги. Например, при рекламе программы «Летние каникулы для детей», временной график скоординирован заблаговременно до начала каникул(рис 19).

Рисунок 19 - Реклама в журнале «Шпаргалка для родителей»

Образовательный центр для продолжительности рекламы использует взлётную стратегию. Она характеризуется чередующими периодами интенсивной рекламы (взлетами) и периодами без рекламы (пробелами).

ЦАП ADVANCE, как и все использует размещение рекламных обращений в Internet. Такое рекламное направление наиболее предпочитает центр для продвижения своего продукта, так как главный эффект наличие информативного и качественного интернет-сайта оказывает на формирование имиджа компании в глазах потенциальных потребителей, а это является основным элементом Pablic Relations.

В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть «Internet».

Центр «ADVANCE» не является исключением. Наблюдается отличная статистика по контекстной рекламе Яндекс-директ (прил.1). На своем сайте, который находится по адресу www.advanceme.ru фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться клиенту, то есть информацию о программах и о других услугах, которые фирма оказывает (рис. 20). Соблюдены все стандарты, поэтому сайт можно считать продающим.

Рисунок 20 - Сайт Центра авторских программ «ADVANCE»

Центр разработал свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:

- товарный знак;

- фирменная шрифтовая надпись (логотип);

- фирменный лозунг (слоган);

- фирменный цвет.

Фирменными цветами компании являются белый и голубой.

Итак, из вышесказанного видно, что центр активно продвигает свои услуги с помощью различных видов Pablic Relations.

Стимулирование сбыта - это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Advance предлагает следующую систему скидок: скидки на праздники (10-15%), семейные скидки (5%), групповые (5-10%), детские (5%), специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента, от 3% до 5%).

О предоставляемых скидках сотрудники агентства сообщают непосредственно в офисе при продаже услуги, с помощью рекламы или посредством распространения в социальных сетях.

Личные продажи программ осуществляются сотрудниками центра в офисе продаж. В настоящее время непосредственно личными продажами занимаются специалисты в количестве 2 человек. Для повышения качества личных продаж в офисе для всех сотрудников руководством центра был организован тренинг прямых активных продаж. Центр редко применяет для продвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды - на юбилей фирмы. Таким образом, образовательный центр использует для продвижения своих продуктов различные средства маркетинговых коммуникаций. Основным средством продвижения своего продукта центр выбирает различного рода рекламу.

3.4 Пути повышения эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций ЧОУ ЦАП «ADVANCE»

В условиях меняющейся бизнес-среды роль маркетинговых коммуникаций значительно возросла. Компаниям при жесткой рыночной конкуренции требуется тратить усилия как на создание новых уникальных товаров, так и на создание уникальных технологий продвижения. Повышается необходимость поиска экономичных и эффективных способов общения с потребителями. Разработка и осуществление эффективной коммуникационной стратегии становится одним из главных факторов успеха. При этом правильный выбор и согласование между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности являются важными этапами реализации маркетинговых коммуникаций центра. Все это определяет актуальность темы данной дипломной работы.

Цель проведенного исследования заключается в разработке рекомендаций по повышению эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций в Центре авторских программ «ADVANCE».

В исследуемой организации используются следующие средства КМК:

1. ATL-реклама: реклама на телевидении, на радио, в газетах и журналах, наружная реклама, реклама на транспорте;

2. BTL-реклама: полиграфическая реклама, реклама в интернете, реклама на местах продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

На предприятии применяется цикличная рекламная стратегия, т.е. при снижении затрат на одни виды рекламы в определенный период года одновременно увеличиваются затраты по другим видам. Это связано с тем, что в зависимости от времени года те или иные виды рекламы с разной эффективностью воздействуют на потребителя. Таким образом, при использовании выбранной рекламной стратегии происходит экономия бюджета и при этом есть возможность не отпускать потребителя, постоянно напоминая о своей продукции. Например, в августе наблюдается снижение затрат на рекламу на телевидении и на транспорте, при этом происходит рост затрат на рекламу в газетах и журналах, а также на радио. Но в сентябре, наоборот, отмечается рост затрат на наружную рекламу, рекламу на транспорте и на телевидении и снижается финансирование рекламы на радио, в газетах и журналах.

В рамках исследования была проведена оценка эффективности использования КМК в центре «ADVANCE» с помощью методики, основанной на экспертных оценках и расчёте потенциала синергизма. Применение этой методики позволяет проанализировать эффективность использования средств КМК не по отдельности, а в совокупности.

Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергетический эффект.

Синергизм - это эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании.

Таким образом, в общем виде синергетический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого различными средствами коммуникационного воздействия.

Синергизм маркетинговых коммуникаций зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. Чем более полно предприятие использует потенциал маркетингового инструментария, тем большей величины синергетический эффект может быть получен. При этом актуальным становится вопрос оценки и прогнозирования этого эффекта.

Для оценки эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций построим таблицу 8, подставив в строку «Доля средств КМК в рекламном бюджете» значения из бюджета центра.

Таблица 8 - Оценка эффективности воздействия на потребителей основных видов комплекса продвижения и распределение бюджета между этими видами в ЧОУ ЦАП «ADVANCE»

Показатель

Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

ATL-реклама

BTL-реклама

Тв-реклама

Радио-реклама

Реклама в прессе

Наружная реклама

Реклама на транспорте

Полиграфическая реклама

Реклама в интернете

Реклама на месте продажи

PR

Стимулирование сбыта

Эффективность воздействия средств КМК на потребителей, %

86

57

70

61

31

52

34

90

31

85

Доля средств КМК в рекламном бюджете ЧОУ ЦАП «ADVANCE»

30

18

8

7

4

8

3

9

5

8

Доля средств КМК в суммарной эффективности рекламных средств, %

15

9

12

10

5

8

5

16

5

15

Средние экспертные оценки эффективности воздействия элементов (средств) КМК на потребителей (в % от максимальной эффективности при данном бюджетном ограничении) и доля средств комплекса продвижения в суммарной эффективности воздействия рекламных средств были получены в результате опроса ведущих специалистов и руководителей отделов маркетинга, директоров по маркетингу, а также руководителей коммерческих предприятий Краснодара.

Разделив долю средств КМК в суммарной эффективности рекламных средств на долю средств КМК в рекламном бюджете ЧОУ ЦАП «ADVANCE», получим коэффициенты матрицы, представленной в таблице 9.

Таблица 9 - Матрица «эффективность-издержки» маркетинговых коммуникаций ЧОУ ЦАП «ADVANCE»

Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

ATL-реклама

BTL-реклама

ТВ-реклама

Радио-реклама

Реклама в прессе

Наруж-ная реклама

Реклама на транс-порте

Поли-графи-ческая реклама

Реклама в Интер-нете

Реклама на месте продажи

PR

Стиму-лиро-вание сбыта

0,50

0,50

1,5

1,43

1,25

1,00

1,67

1,78

1,00

1,87

Если коэффициенты < 1, значит, что это средство КМК получает бюджетных средств непропорционально больше его эффективности.

По данным таблицы видно, что телереклама и радиореклама получают бюджетных средств непропорционально больше их эффективности. Таким образом, бюджет маркетинга распределяется не пропорционально эффективности средств продвижения.

Чтобы определить потенциал синергизма, необходимо найти долю отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в общей эффективности коммуникаций. Для этого необходимо долю средств КМК в рекламном бюджете предприятия разделить на сто и умножить на эффективность воздействия средств КМК на потребителей (таблица 10).

Таблица 10 - Доли отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в общей эффективности коммуникаций ЧОУ ЦАП «ADVANCE»

Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

ATL-реклама

BTL-реклама

Итого

ТВ-реклама

Радио-реклама

Реклама в прессе

Наруж-ная реклама

Реклама на транс-порте

Поли-графи-ческая реклама

Реклама в Интер-не...

Страница:


Подобные документы

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.

© 2000 — 2023, ООО «Олбест» Все права защищены