Разработка и реализация комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия сферы услуг

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций, представляется необходимым применять интегрированный подход к их планированию и осуществлению. Основой данного подхода является обеспечение согласованности действий всех средств маркетинговых коммуникаций в рамках единой стратегии для достижения поставленных маркетинговых и корпоративных целей.

Как показала оценка эффективности использования средств комплекса маркетинговых коммуникаций, большая часть бюджета расходуется на средства ATL-рекламы. Но стоит заметить, что по отношению к рынку дополнительных образовательных услуг количество предложений по каждой товарной группе значительно превышает спрос, потребитель перегружен рекламной информацией, а эффективность традиционных средств воздействия за последние несколько лет снизилась в десятки раз и, соответственно, в десятки раз выросли объемы затрат на рекламу, что в итоге отражается на стоимости конечной продукции.

Поэтому предлагается перераспределить бюджет, опираясь на оценки экспертов и мнение опрошенных потребителей (табл. 11). По сравнению с таблицей 1 вместо строки «Доля средств КМК в рекламном бюджете ЧОУ ЦАП «ADVANCE» вносится строка «Предлагаемая доля средств КМК в рекламном бюджете ЧОУ ЦАП «ADVANCE».

На основании данных этой таблицы можно сделать вывод о том, что доли затрат на теле- и радиорекламу следует уменьшить практически в 2 раза. В то же время необходимо увеличить затраты на те виды рекламы, у которых эффективность воздействия на потребителей наиболее высока. Таким образом, в 2 раза рекомендуется повысить доли средств в рекламном бюджете на рекламу в местах продаж и стимулирование сбыта. Затраты на рекламу в прессе можно увеличить на 4%, а затраты на наружную рекламу - на 3%. Расходы на остальные виды рекламы предполагается оставить неизменными или незначительно понизить, как в случае с PR.

Таблица 11- Оценка эффективности воздействия на потребителей основных видов комплекса продвижения и предлагаемое распределение бюджета между ними в ЧОУ ЦАП «ADVANCE»

На основе полученных данных построим матрицу «эффективность-издержки» по вышеописанному алгоритму. Полученные коэффициенты представлены в таблице 12.

Таблица 12 - Матрица «эффективность-издержки» маркетинговых коммуникаций ЧОУ ЦАП «ADVANCE»

Стоит отметить, что из-за перераспределения денежных средств затраты на отдельные элементы комплекса продвижения более полно соответствуют относительной эффективности этих элементов.

Чтобы определить потенциал синергизма, необходимо найти долю отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в общей эффективности коммуникаций.

Результаты расчетов по каждому виду рекламы приведены в таблице 13.

Таблица 13 - Доли отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций в общей эффективности коммуникаций ЧОУ ЦАП «ADVANCE»

Эффективность использования средств КМК:

16/100Ч86 + 9/100Ч57 + 12/100Ч70 + 10/100Ч61 + 4/100Ч31 + 8/100Ч52 +

+3/100Ч34 + 18/100Ч90 + 4/100Ч31 + 16/100Ч85 = 70,85.

Потенциал синергизма (СЭ) рассчитывается следующим образом:

СЭ = (1-? Ei ЧXi) Ч100% = 100 - 70,85 =29,15%

Итак, благодаря перераспределению бюджета эффективность использования комплекса маркетинговых коммуникаций увеличится с 68,8% до 70,85%, а потенциал синергетического эффекта уменьшится с 31,2% до 29,15%. То есть разница составит 2,05%.

Также для повышения эффективности использования КМК был проведён опрос 82 человек, являющихся потенциальными клиентами ЧОУ ЦАП «ADVANCE». По результатам опроса были предложены следующие рекомендации:

1) Большинство респондентов считают цены на услуги центра высокими. Также те из респондентов, кто не был еще клиентом центра, причиной отказа назвали слишком высокий уровень цен, а главным фактором, влияющим на решение о покупке той или иной программы, также была названа цена (а не качество). Поэтому предлагается «нарастить» ассортимент программ и тренингов по более низкой цене, охватив тем самым сегмент покупателей с доходом ниже обозначенного уровня.

2) Стоит отметить, что значительная часть опрошенных оценила высокий уровень комфортности пребывания в аудиториях центра.

3) Как показали результаты опроса, большинство респондентов (52%) сталкиваются с трудностями поиска центра. Чтобы создать максимально доступное прохождение клиентов, предлагается разместить баннера на 9 этаже офисного здания и на арке со стороны улицы Красной.

4) Одним из главных элементов повышения эффективности маркетинговых коммуникаций является стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта - это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. В связи с этим необходимо:

· стимулирование потребителей (распространение информации в социальных сетях, предложения о возврате денег, конкурсы, демонстрации, бесплатные промо-занятия);

· стимулирование сферы услуги (участие в образовательных выставках);

Таким образом, оценка эффективности использования комплекса маркетинговых коммуникаций в ЧОУ ЦАП «ADVANCE» показала, что у центра имеется большой неиспользованный потенциал для улучшения результатов применения этого комплекса, а предложенные мероприятия помогут компании повысить результаты своей деятельности в данной сфере, что должно привести к росту объема продаж и увеличению чистой прибыли.

Заключение

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В настоящее время эти два понятия стали не отделимы друг от друга, так как современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмам необходимо осуществлять коммуникацию со своими клиентами, информировать о своих товарах, делать приобретение их выгодным.

В настоящее время сфера услуг становится все более значимой в экономике России. Значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями такими как отделы и подразделения организации.

Особые характеристики услуг и отличия их от товаров требуют дополнительных знаний, их маркетинга, маркетинговых коммуникаций.

В сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), разрабатываться процесс обслуживания потребителей; мотивируется персонал на качественную услугу; создается материальная среда, где будет происходить процесс обслуживания. Соответственно, при разработке коммуникационной стратеги необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг.

Сфера дополнительного образования является одной из самых перспективных и быстроразвивающихся отраслей. Не случайно ее называют феноменом XX века.

Сфера дополнительного образования должна иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая такая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора всех средств продвижения информации об услугах на рынки.

Многие образовательные центры периодически испытывают трудности в экономической среде и встречаются с неопределенностью в будущем. В постоянно меняющейся конкурентной среде бизнеса возрастает необходимость планирования в компаниях, в связи с чем прогнозирование спроса является основой эффективного планирования, но спрос является многофакторной моделью, где невозможно точно рассчитать конечный результат. Поэтому, для данного сектора рынка оценка спроса рассчитывается приблизительно. Мною был рассмотрен оптимальный набор факторов, способных наиболее точно оценить спрос и тем самым, применить элементы маркетинговых коммуникаций в нужном объёме.

Современные образовательные центры управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Наиболее действенным видом маркетинговых коммуникаций в сфере дополнительного образования, на мой взгляд, является мероприятия по формированию общественного мнения. Порой, средства вложенные в рекламу не оправдывают себя, в отличие от PR. Мероприятия по формированию общественного мнения являются не только более доступным инструментом, но и формируют надежный имидж компании в глазах у потребителя, что более важно в данной ситуации на рынке. Большинство руководителей небольших образовательных центров уверены, что PR им не под силу, и поэтому он остаются небольшими, тогда как другие предприниматели используют инструменты коммуникаций интегрировано и продолжают увеличивать свою долю на рынке.

Список использованной литературы

1. Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. -- 2010. -- № 3.

2. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2011. -- № 1.

3. Булатов А.С. Экономика. М.: БЭК, 2009.

4. Бурцева Т.А., Сизов B.C., Цень О.А. Управление маркетингом: учеб. пособие. - М.: Экономисть, 20010.

5. Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуникации / О.С. Габинская, Н.В. Дмитриева. - М.: Академия, 2010.

6. Гитомер Д. Удовлетворение покупателя - ничто, лояльность - все. ? СПб.: Питер, 2011.

7. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. -- 2009. -- № 6.

8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура: Учебное пособие / Е.П. Голубков. - М.: Дело, 2012.

9. Голубкова Е.Н. Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. --2012. -- № 4.

10. Данченок Л.А. Управление маркетингом: Учебно-методический комплекс / Л.А. Данченок, С.В. Ласковец. - М.: ЕАОИ, 2011.

11. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности. -- М.: ИМИДЖ-Контакт; Инфра-М, 2008.

12. Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. -- М.: Вильямс, 2012.

13. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. -- СПб.: Питер, 2011.

14. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России: Новая идентичность в эпоху глобальных маркетинговых коммуникаций. - СПб: Питер, 2014.

15. Дубровин Е.А. Маркетинговые коммуникации / Е.А. Дубровин. - М.: Дашков и Ко, 2012.

16. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. ? М.: Вершина, 2011.

17. Иванова С. В. Продажи на 100%:Эффективные техники продвижения товаров и услуг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2011.

18. Ким С.А. Маркетинг: Учебное пособие / С.А. Ким. - М.: Дашков и Ко, 2010.

19. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПб.: Питер, 2009.

20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер с англ. - 2-е Европ. изд. - М., СПб, К.; Издательский дом «Вильяме», 2002.

21. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2 т. -- Т. 1. -- М.: МЦФЭР, 2009.

22. Маркетолог: Интернет-журнал. 2014. [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketolog.ru.

23. Медведев П.М. Организация маркетинговой службы с нуля: Учебник / П.М. Медведев. - СПб: Питер, 2011.

24. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Коммуникационная концепция маркетинга и ее методическое обеспечение // Маркетинг. -- 2011. -- № 6.

25. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник для вузов / Н.А. Нагапетьянц. - М.: Благовест-В, 2012.

26. Парамонова Т.Н., Бикулов В.Ш. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций // Маркетинг. -- 2010. -- № 2.

27. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Эксмо, 2013.

28. Симонян Т.В., Кизилова Т.Г. Маркетинг и маркетинговые коммуникации / Т.В. Симонян, Т.Г. Кизилова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011.

29. Скрынникова И.А. Маркетинг в сфере услуг / И.А. Скрынникова. - М.: Издательство МГУ, 2012.

30. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции / Дж. Траут, С. Ривкин - 2-е изд., обновленное и дополненное. - СПб.: Питер, 2010.

31. Тультаев Т.А. Маркетинг услуг / Т.А. Тультаев. - М.: Инфра-М, 2012.

32. Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума / А.В. Ульяновский. М.: Эксмо, 2008.

33. Успенский И. В. Интернет-маркетинг. ? СПб.: Изд-во СПГЭУ, 2013.

34. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. Ростов н/Д: Феникс, 2012.

35. Фелдвик П. Методы коммуникации бренда // Бренды и брендинг: Сб. ст. Сост Р. Клифтон, Дж. Симмонз. -- М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2012.

36. Ченцов, А. О бизнесе образовательных услуг в России. / А. Ченцов. - 2009.

37. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник для вузов. -- М.: Изд. дом «Социальные отношения», изд-во «Перспектива», 2013.

38. Шмелева Н.А. Стратегический маркетинг: Учебник / Н.А. Шмелева, А.С. Ваганов, Л.А. Данченок. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2011.

39. Ягодкина М., Иванова А., Сластушинская М. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. Стандарт третьего поколения. - СПб.: Питер, 2014.

Размещено на Allbest.ru