Справочно-картографические издания как средство формирования имиджа рекреационной территории (на примере города Сочи)

Системное отображение действительности в картографических изданиях основано на внедрении системного подхода, при котором картографические явления рассматриваются либо как геосистемы, т.е. территориальные природные и социально-экономические комплексы различного ранга и пространственной размерности, либо как их элементы.

Более полному пониманию существа карт способствует взгляд на них как на модели, т. е. построения, воспроизводящие некоторые стороны действительности в упрощенной форме с целью получения о них новых знаний. Изучением и разработкой картографических изданий, их сущности, разновидностей, системы, формы, отдельных элементов, символов, особенностей их оформления и создания, производством и использованием занимается картография ? область науки, техники и производства, которая занимается изучением, созданием и использованием картографических произведений. Картоведение ? это изучающая их научная дисциплина, которая рассматривает карты и другие картографические произведения как особый способ отражения действительности и пространственные модели реальных явлений (поверхности Земли, другого небесного тела или внеземного пространства), содержащие их количественные и качественные характеристики.

По структуре и материальной конструкции картографические издания делятся на 3 вида: карты, атласы, глобусы. Глобусы к изданиям относятся условно: это непечатный, объемный документ [http://www.rus-lib.ru/book/38/men/18/297-298.html].

Из выше сказанного следует, что картографическое издание - это нетекстовое издание, большую часть объема которого составляет изображение, отображающее пространственное расположение, сочетание и взаимосвязи объектов и явлений природы и общества.

Таким образом, справочно-картографическое издание - это издание объединяющее картографические (уменьшенные и обобщенные изображения поверхности Земли, другого небесного тела или внеземного пространства) и текстовые (сведения частного и общего характера, предоставленные в жатой, лаконично изложенной форме готовых данных, выводов и рекомендаций) материалы для предоставления комплексной информации об отдельном объекте или местности в целом.

1.2 Редакторская подготовка справочных изданий

Главная задача справочной литературы - дать необходимые или интересные читателю сведения в максимально сжатом изложении [Адамов Е.Б., 1981, 5с.]. Справочные издания суммирует знания, накопленные наукой и практикой. Для них характерен особый отбор фактов, обусловленный необходимостью свертывания информации; особый язык и стиль, лаконизм изложения, однако не в ущерб фактическому материалу, максимальная открытость для поиска нужных сведений. Все это требует специфических способов представления материала, его оптимизации, активном использовании средств поисковой ориентации, что выражается в особой структуре справочных изданий. При этом важно для составителя и редактора понять нужды читателя и задачи готовящегося издания. Ведь для справочных изданий материал отбирается, обрабатывается и систематизируется в соответствии с целевым назначением, которое прежде всего связано с задачей дать ответы на предполагаемые вопросы потенциального читателя. Читатель получает искомый ответ, обращаясь тем или иным способом к конкретному участку издания. Ответы характеризуются качествами необходимости, полноты, полезности, новизны содержащейся в них информации. Характер информации широко варьируется в зависимости от читательского адреса и конкретного целевого назначения издания. Содержание справочника будет представлять информационную ценность и четкость только тогда, когда ясны потребности читателя, уровень его развития и познания в данной области. Правильно отобранные научные или практические сведения составляют основу содержания справочного издания.

Не менее важным является и художественно-техническое оформление и полиграфическое исполнение справочника, это способствует адекватному восприятию содержания [Гольцева Э.В., 1979, 39 с.].

Для составления справочного издания создается редакционная коллегия, которая должна обеспечить целевую направленность, полноту и научность издания, также организуются и отраслевые редакции по отдельным отраслям знаний. Составление справочного издания требует слаженной, организованной работы большого круга специалистов.

Справочные издания занимают значимое место в литературе, обладая рядом важных функций. В связи с этим к справочной литературе предъявляют особые требования, которыми должно обладать высококачественное издание. Н.М. Сикорский выдвигает такие основные положения:

§ полнота фактического материала;

§ научная и практическая значимость;

§ удобопоисковость;

§ объем словарных или справочных статей;

§ наличие ссылок и отсылок;

§ наличие вспомогательного и справочного аппарата;

§ язык и стиль изложения;

§ культура издания.

Рассмотрим их подробнее.

Полнота фактического материалы. Фактический материал, без сомнения, является основополагающим элементом в любом справочном издании, составляющим основу содержания произведения. При этом обязательна их научная и практическая значимость. Опора на фактический материал обеспечивает достоверность и наглядность предлагаемой информации. Важнейшее требование к фактическому материалу - авторитетность фактических данных. Справочные издания не допускают неточных, не проверенных, искаженных фактических данных. Получая в руки справочное издание, читатель должен быть уверен в том, что он пользуется данными достоверными и отвечающими реалиям сегодняшнего дня. Поэтому проверка фактической стороны материала является часть работы редактора.

Научность и практическая значимость. Материалы справочного издания могут быть самыми разными по тематике, но должны нести научную и практическую значимость, не дублировать материалы предыдущих изданий того же типа, а вносить нечто новое или рассматривать предыдущий материал под другим углом. Многогранное рассмотрение и описание материала выражает его практическую значимость. Научная и практическая значимость являются важным аспектом составления путеводителя, обеспечивающим ее ценность.

Удобопоисковость. Справочная литература предназначена для выборочного чтения. Поэтому в справочной литературе важна удобная система поиска необходимого читателю материала. При правильной логической и полиграфической организации текста поиск значительно упрощается. В справочном издании необходим визуальный комфорт, создаваемый в первую очередь четким членением текста на структурные составляющие. Для этого необходимо четкое разграничение логических частей и различных элементов издания (основного текста, иллюстраций, комментариев к ним, - и в то же время отражение их роли и взаимосвязей), оформление текстового материала (разрядка, курсив и т.п.), наличие иллюстративного материала, который несет в себе равную с текстом информационную нагрузку, организация системы поиска: оглавление (содержание), высечки, указатели, колонтитулы и т.п. Итак, справочные данные должны быть представлены в форме, обеспечивающей их быстрое восприятие и использование.

Объем словарных или справочных статей. В зависимости от количества материла, степени его раскрытия объем словарных статей может колебаться от нескольких слов до нескольких страниц. Но каждая справочная статья должна строится по выработанной типовой схеме. Создание схемы типовой статьи, стандартизация ее содержания и структуры отвечают интересам читателей, которым удобно пользоваться однотипными материалами, и облегчает работу автора. Статьи должны механически приводиться к одной структуре или объему - важно соблюсти их соразмерность и структурно-композиционное единообразие, одинаковыми для них должны быть степень полноты представления материала и свертывания информации, форма и метод изложения, уровень научной глубины.

Наличие ссылок и отсылок. Ссылки и отсылки отражают межотраслевые и внутриотраслевые связи между понятиями. Это записи в одну строку, отсылающие к другому слову энциклопедии. Ссылки должны быть оформлены по единому принципу, обеспечивать удобство пользования.

Наличие вспомогательного и справочного аппарата. Необходимый компонент любого справочника - аппарат издания. В него входят: выходные сведения, оглавление, предисловие, перечень условных обозначений и сокращений, библиографический список, указатели. Он нужен для того, чтобы отличить издание от другого, быстро и безошибочно сориентироваться в его содержании, иметь возможность идентифицировать его и осуществить поиск в потоках и массивах других изданий.

Язык и стиль изложения. Энциклопедический стиль изложения проявляется в умении представить обширный фактический материал в общедоступной и лаконичной форме. Содержание издания находит свое выражение именно в языке и стиле изложения. Стремление к точному, экономичному и в то же время доступному для читателя использованию лексики требует от редактора серьезной работы над стилем, единство которого обязательно во всем издании.

Культура издания - это первое на что обращает внимание читатель, поэтому это важная сторона работы над изданием. Культуру составляют: выбор шрифтов, удобный формат, качество бумаги и переплетных материалов, характер иллюстраций, таблиц, выделений и т.п. Все это обеспечивает как эстетическую сторону и практическую сторону издания. Также культура издания определяется соблюдением всех вышеперечисленных требований к справочному изданию [Сикорский Н.М., 1987, 225-246 с.].

Подготовка справочного издания - многоступенчатый процесс, важное место в котором занимает подготовительный период. Ключевой момент подготовительного периода - разработка концепции будущей книги.

Концепция конкретизирует типологические параметры предполагаемого издания, четко и полно раскрывает его замысел, задачи, принципы подбора и организации материала. Она должна быть разработана в достаточной степени и включать в себя реальные и достоверные параметры, которые должны полностью согласовываться друг с другом. Концепция всегда конкретна и привязана к реальным читательским потребностям, к ситуации на книжном рынке, учитывает экономические и иные возможности издательства.

Самостоятельное значение имеет разработка конкретных механизмов реализации концепции (замысла издания): подбор авторов, общие вопросы организации и координирование подготовки и выпуска издания и др.

Участие редактора в разработке концепции возможно если: 1) редактор имеет дело с оформившейся концепцией, предлагаемой коллективом разработчиков; 2) редактор самостоятельно разрабатывает концепцию. Чаще всего действует первый вариант, однако это вовсе не означает, что редактор не будет иметь отношения к концептуальным аспектам издания. Более того, именно прямое участие редактора позволит творческому замыслу разработчиков и результатам труда авторов найти логическое завершение, приобрести законченные черты и воплотиться в реальном издание. Дело не только в том, что все практические вопросы, которые находятся в его непосредственной компетенции, редактор соотносит, сверяет с общим замыслом, но прежде всего в том, что составительской, авторской концепции обязательно должна сопутствовать концепция редакторская. Конечно, такое разделение носит весьма условный характер: редакторская концепция логически продолжает составительскую, по существу и то и другое неразрывно связано, это единая концепция, единый план будущего издания. Поэтому применительно к редакторским задачам нужно говорить, с одной стороны, о редакторском анализе составительской концепции и, с другой стороны, о разработке модели издания.

Центральный момент в разработке концепции ? максимально четкое определение целевого и читательского назначения издания с последующей их конкретизацией. Исходя из этого следует определить характер читательских запросов и принципы подбора материала и его подачи. Так, например, универсальная энциклопедия, являясь научно-популярным изданием, предназначена широкому кругу читателей. Соответственно, определить характер читательских запросов можно только в общих чертах. Специализированная же энциклопедия может быть, как научно-популярной, так и научной; в последнем случае запросы должны быть определены гораздо более точно.

Затем решается вопрос о способе реализации запросов и на этой основе осуществляется обоснование макро- и микроструктуры издания. Запрос должен быть реализован конкретным способом: например, читатель находит интересующее его слово по алфавиту, в порядке которого организованы статьи. При систематическом изложении материала «вход» в него будет иным: необходима система вспомогательных указателей (или хотя бы один, единый указатель); иными словами, эффективность «входа» зависит от характера и уровня разработанности аппарата. Все аспекты концепции взаимосвязаны, ни один из них не может рассматриваться изолированно от других.

В рамках концепции особое значение имеет обоснование структуры издания.

Структура справочных изданий подчиняется единому принципу организации материала, который, как правило, расчленяется на отдельные, относительно самостоятельные «отрезки» (участки) текста ? статьи, позиции, фрагменты. Каждый «отрезок» является минимальной структурной единицей издания и представляет читателю, описывает тот или иной объект (объект описания). Примером такого отрезка может служить словарная статья, которая, как уже говорилось, является структурной единицей словарей (словарных изданий) всех типов. Словарная статья ? относительно самостоятельный текст, включающий заглавное слово и его пояснение. В словарях разных типов статьи существенно различаются по объему, структуре и другим характеристикам: от развернутых статей в энциклопедических словарях до кратких статей в орфографических словарях, в которых заглавное слово совпадает с его пояснением. Словарные статьи представляют собой относительно самостоятельные тексты, занимающие определенное место друг относительно друга (что закрепляется в словнике) и соизмеримые между собой по внешним (формальным) признакам ? наличию левой и правой части, по обязательным и факультативным элементам, шрифтовым выделениям, сокращениям в тексте и т.д. В справочных изданиях, не являющихся словарями, структура также весьма специфична; так, в справочниках материал может быть организован по систематическому принципу, алфавитному, хронологическому, номерному.

Систематический и алфавитный принципы имеют свои плюсы и минусы. Систематическое расположение материала позволяет показать общее состояние знаний в данной области, сохраняет связи между отдельными понятиями, однако поиск необходимой справки (по сравнению с очевидным удобством алфавитного принципа) в известной мере затрудняется. Алфавитный порядок облегчает поиск нужной справки, но разрывает внутренние связи между родственными предметами, делает их разрозненными и независимыми друг от друга.

Концепция издания учитывает и количественные показатели. Справочные издания различаются по степени полноты сведений, которая зависит от конкретного целевого и читательского назначения издания. Необходимо точно установить, какая степень полноты материала в будущем издании является оптимальной, и соблюдать ее во всех разделах (тематических и структурных).

Обеспечить единообразие при освещении материалов помогают типовые статьи. Разработка типовых статей и строгое соблюдение общего плана дают возможность избежать такого положения, когда один из вопросов, имеющих сходный масштаб и значение, разбирается глубоко и детально, а другой ? поверхностно, в общих чертах.

Для повышения информационной емкости текста и экономии его объема используется система отсылок и ссылок в тексте. Она устанавливает логические связи между родственными понятиями и явлениями, что позволяет углубить и расширить справку, а также сократить ее текст, устранив повторы сведений.

С вопросами систематизации материала тесно связана работа редактора над аппаратом издания. Задача аппарата ? повысить информационный потенциал издания, сделать поиск информации наиболее оптимальным.

Редактор должен понимать, что большая информационная нагрузка ложится на сопроводительные статьи, прежде всего на предисловие. Предисловие расширяет сведения читателя о задачах издания (первая и весьма важная информация о книге содержится в видовом определении). Концепция издания реализуется в самой структуре издания, и разъясняется в предисловии. Так, предисловие в энциклопедии дает, как правило, достаточно подробные сведения о целях, адресате, тематике издания, авторском коллективе, характеризует подбор фактов, обосновывает структуру, указывает на другие специфические черты издания.

Роль и содержание сопроводительных статей зависят от целевого и читательского назначения издания. Так, в учебных словарях предисловие должно содержать сведения о связи словаря с соответствующим учебным курсом и методические рекомендации для учащихся о способе работы с изданием. Предисловие в переводном научно-техническом словаре должно сообщать читателю-переводчику не только о специфике использования именно данного словаря, но и показать, какие словари он должен иметь для повышения качества своего труда, так как и скорость, и особенности перевода определяются не только квалификацией переводчика, но и в немалой степени умением пользоваться словарем.

В «Словообразовательном словаре русского языка» А.Н. Тихонова (М., 1990) основному корпусу статей-гнезд предпослана (помимо предисловия и нескольких других сопроводительных статей) статья «Основные понятия русского словообразования», которая по существу является специальной монографией.

Особое внимание редактор должен уделить вспомогательным указателям и библиографическим спискам, которые являются своего рода путеводителями по справочной книге. Вспомогательные указатели крайне необходимы в энциклопедических словарях и справочниках, обязательны в многоязычных толковых словарях и желательны в словарях двуязычных, особенно в тех случаях, когда один из языков ? редкий и словарей на этом языке мало. Первоочередная задача указателя ? отражать материал в ином, чем в основном тексте, порядке. Это позволяет получить дополнительный «вход» в текст книги (новые каналы связи). Особое значение имеют вспомогательные указатели в неалфавитных изданиях.

Библиографические списки в разных типах изданий выполняют разную роль, их основные функции ? аргументирующая и рекомендательная. В особых случаях, независимо от того, приводятся ли ссылки на литературу как на использованную или как на рекомендуемую, библиографическое обеспечение справочного издания дает возможность выйти за пределы данной книги с тем, чтобы получить расширяющееся знание. В связи с этим библиографический аппарат разных типов справочных изданий в каждом из них выполняет специфические функции. С учетом этого редактор должен анализировать отбор источников в библиографические списки.

В энциклопедиях пристатейные списки литературы должны рекомендовать наиболее авторитетные издания по данной теме, проблеме и подтверждать первичность приводимых в статье сведений. В научной энциклопедии библиографический аппарат представляет собой систему общих, частных и тематически близких вопросов, связанных системой ссылок, и имеет тенденцию к полному отражению научно ценной литературы, в том числе на иностранных языках.

Э.Л. Призмент указывает, что, «учитывая сложность вопроса, можно дать составителю пристатейного списка только один совет: с особой тщательностью подходить к решению этой проблемы. На практике часто приходится искать компромисс между максимально желательной полнотой списка литературы и минимальными объемами, отводимыми в энциклопедиях для его публикации».

Одно из важнейших направлений работы редактора -- работа над иллюстрациями и художественно-техническим оформлением издания. Как и все ключевые вопросы подготовки издания, их решение зависит от типа издания, конкретной целевой установки. Иллюстрации в справочных изданиях -- одно из существенных средств обогащения их информативности. Необходимое требование к иллюстрированию -- органичная и логическая его связь с содержанием текста. Тщательно подобранная иллюстрация, имеющая умело составленную подпись, позволяет значительно сократить статью или соответствующий текстовой фрагмент в систематическом издании.

При разработке плана иллюстрирования необходимо учитывать характеристики конкретного издания, в том числе предметные. Так, иллюстрации играют особую роль в справочных изданиях по искусству. Например, популярные энциклопедии по искусству, в которых по сравнению с другими типами энциклопедий преобладают репродукции и другой иллюстративный материал, «устанавливают прямой контакт с миром искусства, формирующий вкусовые предпочтения личности, которая из всего многообразия искусства создает собственный уникальный мир, проявляющий себя в эстетических ценностных ориентациях личности». Важное образовательное значение приобретают комментарии к каждой иллюстрации, раскрывающие художественные особенности произведения.

В справочнике, посвященном лекарственным растениям, иллюстрации также займут особое место. Очевидно, что описание того или иного растения должно быть дополнено высокоинформативной и, что не менее важно, качественной иллюстрацией (если справочником воспользуется, например, непрофессиональный заготовитель лекарственного сырья, важно, чтобы при сборе листьев, побегов или кореньев он не ошибся в выборе растения). В одном из таких изданий иллюстративный материал к каждой статье состоит из трех основных видов иллюстраций: цветное фото растения в той фазе, когда происходит сбор сырья; рисунок, изображающий листья, цветки, стебель, корень и т.д.; цветное фото, показывающее, как выглядит заготовленное сырье. Иллюстрации удачно дополняют тексты статей и, кроме того, становятся самостоятельным источником информации, которым в принципе можно пользоваться и вне связи со статьями.

Нужно иметь в виду, что при подготовке иллюстраций нельзя ограничиваться оценкой их оригиналов, необходимо также учитывать, каким будет качество исполнения иллюстраций при печати и, соответственно, выполнят ли они стоящие перед ними задачи в полной мере. Например, если то же самое лекарственное растение получится на снимке смазанным, размытым, нечетким и т.д., то иллюстрация не просто потеряет в информативности, но и, вполне возможно, введет читателя в заблуждение [Антонова С.Г., 2002, 183-192 с.].

Помимо всего прочего, редактор должен особое внимание уделить эстетической и практической стороне оформления справочного издания, так как это важный фактор, которым руководствуется покупатель, выбирая любую книгу. Для справочного издания это особенно важно, поскольку оно насыщено большим объемом материала, а эстетическая сторона обеспечивает комфорт его восприятия. Практическая же, определятся рядом технических аспектов, и определяет продолжительность службы книги, ее назначение: будет ли она предназначена для регулярного пользования читателями в библиотеке или предназначена для домашнего чтения, или являет собой подарочный экземпляр. Элементами, определяющими эту сторону издания являются: выбор шрифтов, удобный формат, характер иллюстраций, таблиц, выделений, качество бумаги и переплетных материалов. Тонкая прочная бумага позволяет вместить большое количество информации в издание меньшего печатного объема. Такие издания легче хранить и удобнее ними пользоваться, это удлиняет срок службы книги. Эстетическую и практическую стороны нельзя считать второстепенными, ведь содержание издания определяется не только содержанием произведения, его составляет совокупность всех элементов, составляющих издание.

Таким образом, редактору необходимо оценить каждый элемент словарной статьи, ее допустимый объем, степень и глубину проработки материала, уровень подачи информации, особенности взаимодействия всех составляющих справочного издания, проработать эстетическую сторону.

Вывод по главе: справочно-картографическое издание - это комплекс справочных и картографических материалов, позволяющих за счет визуализации картографических и семантических данных представлять комплексную информацию об отдельном объекте или местности в целом. Основной целью справочно-картографических изданий является выдача полной информации о территории с опорой на картографические материалы. В настоящее время, справочно-картографические издания могут реализовать себя в полной мере лишь в электроном виде с использованием технических средств.

Подготовка и выпуск справочно-картографических изданий связаны с серьезной работой, большими затратами, решением целого комплекса разнохарактерных вопросов: определение концепции, структуры издания, работа над текстовым и картографическим материалом, технические особенности, внешний вид и оформление, легкодоступность и удобочитаемость и т.д., которое было бы невозможно без организованной и слаженной работы большого коллектива сотрудников.

2. Анализ ключевых понятий и основы конструирования имиджа рекреационной территории

2.1 Анализ основных определений

“Раиса Горбачева как-то сказала: «Понимаете, никто не объяснил нам, что такое имидж. И конечно же, мы наделали кучу ошибок»” (Почепцов Г.Г., 2001, 12 с.).

Существует много подходов к определению сущности имиджа, в некоторых из них подчеркивается естественность или искусственность его происхождения, также они могут носить вербальный и невербальный характер. Приведем некоторые из них и попробуем разобраться в определении понятия «имидж».

Понятия искусственности имиджа придерживается Э.А. Капитонов, который определяет «имидж как целенаправленно сформулированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации, рекламы и т.п.…Он, своего рода, неповторимый образ-представление о конкретном объекте, который выделяет, создаёт впечатление радикального отличия от других объектов, наделяет конкретный объект дополнительными ценностями.

Похожее определение дает другой российский автор Д.В. Ольшанский. По его мнению, имидж - это специально моделируемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа».

К интерпретации имиджа, как визуального образа относится определение английской исследовательницы Э. Сэмпсон: «ваш личный имидж является картинкой вас. У вас не может не быть имиджа! Хотите ли вы этого или нет, другие видят то, что вы сами избрали для показа. Рассматривайте свой имидж как рекламу. Картинка снаружи рекламирует то, что есть внутри. Но это также и обещание. Обещание того, что внешний имидж предоставит умение, компетентность и ценности, которые он рекламирует». А также американского автора Л. Брауна, который под имиджем понимает внешность, поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой, вести диалог. Как мы видим, эти определения носят невербальный характер.

Оппонентом этих трактовок выступает Почепцов. Он делает акцент на вербальной стороне имиджа, т.е. рассматривает имидж как «свернутый текст» и считает его коммуникативной единицей, посредством которой можно работать с массовым сознанием. Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать, например, политика как сообщение в полном объеме, мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала информации (для ТВ это одни возможности, для радио - другие, для газеты - третьи). Весь объем характеристик передать невозможно. По этой причине приходится ограничиваться лишь малой их частью.

На сегодняшний день имидж ? универсальная категория, применимая к любому объекту, а именно: к человеку (персональный имидж), организации (корпоративный имидж), социальной позиции (имидж политического или общественного деятеля), профессии (имидж педагога или юриста), образованию (имидж выпускника УрГУ), к торговой марке («АЛРОСА»), к предметам и вещам. В любом случае при построении имиджа необходимо создавать целостный, законченный образ. Т.Ю. Быстрова в своей работе «Аналитика и феноменология имиджа» говорит о том, что произвести впечатление, а потом еще и поддержать его (процессуальная составляющая - обязательный атрибут любого имиджа) можно в случае, если образ соответствует следующим критериям: сильная эмоциональная реакция, позитивная реакция, подтверждение, правдивость.

У всех этих критериев есть одно общее - аудитория. Нет аудитории ? исчезнет имидж, прежде всего сама потребность в нем. Истоки всего, что есть в имидже, кроются в отношении «человек ? другие люди». Поэтому структура имиджа включает следующие аспекты [http://www.taby27.ru/tvorcheskie_raboty/50/image_analytic/image_analytic6.html]:

§ социальный, поскольку имидж несет информацию о месте в обществе, статусе, профессиональной или партийной принадлежности, семейном положении и т.п.;

§ этический, так как имидж, будучи «оболочкой», стремится донести информацию о внутреннем «наполнении» человека или фирмы, побуждает к социальному поведению. Кроме того, имидж как идеализированный образ «подтягивает» настоящее и направляет его в желаемую сторону. Если разрыва между внутренней и внешней формой нет, то имидж становится фактором, обеспечивающим перспективу и развитие;

§ психологический, поскольку для создания имиджа требуются не только природные психологические предпосылки (коммуникабельность, обаяние, харизматичность, рефлексивность), но и приемы подачи себя, способствующие донесению необходимой информации;

§ эстетический, связанный с точностью выражения основной идеи имиджа, адекватностью формы и символических значений и идеализацией объекта;

§ художественный, обеспечивающий эмоциональную эффективность и реализацию имиджа в социальной ситуации.

Следовательно, имидж ? понятие многогранное. Слияние различных аспектов, таких как культура, уровень жизни, образования, развитость инфраструктуры, туризма, экономическое развитие в целом. Он может быть как положительным, так и отрицательным, негативным. Конечно, руководство любого города стремится создать если не уникальный, то, по крайне мере, благоприятный имидж.

Международное определение имиджа территории было дано Всемирной организацией по туризму - это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Имидж региона можно определить, как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей информации, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона - очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Бренд региона - совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

Репутация региона - динамическая характеристика жизнедеятельности региона, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме региона. Репутация региона олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д [Бабенко Л.Г., 2005, 10 с.].

Различают несколько видов образа региона по различным основаниям.

По воспринимающему образ субъекту он делится на внутренний и внешний. Носителями внутреннего образа являются жители данного региона, внешнего - гости региона и население других поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отражает мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж - мнение жителей других населенных пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отличаются друг от друга, значит, субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

По числу носителей образа региона выделяют индивидуальный и групповой образ. Групповой, или общественный, образ региона создается наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабатывается значительной группой людей. Групповые образы необходимы для того, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивидуальный образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое никогда или почти никогда не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с общественным образом.

По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый образ создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоциональные связи с определенным местом. Зачастую средства массовой информации формируют предпосылки неосязаемого образа.

Образ региона обладает также рядом свойств:

Изменчивость. Образ региона не статичен и изменяется во времени. Образ региона складывается и изменяется как стихийно, так и целенаправленно (вопросы формирования имиджа города будут рассмотрены ниже). Изменение образа региона зависит от многих факторов: экономическая ситуация, государственная и градостроительная политика, технические новации. Данный фактор имеет отрицательную роль в сохранении образов.

Историчность (вплетенность в конкретный исторический контекст). Образ региона всегда вплетен в некоторый исторический контекст и социальную ситуацию. Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения. Образ региона имеет свою судьбу. Каждая эпоха порождает свое особое восприятие; смена эпох создает постоянно меняющийся -- текучий образ региона и вместе единый в чем-то основном, составляющем его сущность как органического целого.

Относительная устойчивость. Устойчивость образа региона зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится, прежде всего, к крупному региону.

Образ региона описывается через субъективное отношение к своему региону различных групп населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необходимо учитывать и объективные характеристики состояния и развития региона, т. к. именно посредством отношения к ним у человека и формируется образ региона.

Классифицировать региональные характеристики можно по-разному, но суть от этого не изменится: на образ региона влияют они все. Образ региона складывается из представления о следующих составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое [http://works.doklad.ru/view/vyanDtgrNDk/2.html].

Таким образом, имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению.

2.2 Технологии формирования, продвижения и управления имиджем региона

Проблема формирования имиджа региона стала одним актуальных направлений PR в России. Она освещается как зарубежными, так и российскими исследователями. Несмотря на это, хочется отметить, что она освещается несколько односторонне, с акцентуацией на экономическом потенциале, так как чаще всего можно услышать фразу: «Надо привлечь деньги в регион», ? поэтому имидж региона рассматривается не как самостоятельный объект, а ресурс для привлечения инвестиций без рассмотрения культурологического аспекта в имидже региона.

Существует несколько подходов к анализу имиджа региона. Первый из них предполагает рассмотрение региона с точки зрения инвестиционной привлекательности территориальных ресурсов.

Второй подход предполагает анализ имиджа региона в соответствии с его социокультурным потенциалом и выделяет следующие его элементы -- события, организации и персоны, оказывающие ключевое влияние на формирование имиджа региона, непосредственно ассоциируются у различных целевых аудиторий с образом региона [http://rustudent.com/problema-formirovaniya-imidzha-goroda/].

На начальном этапе создания имиджа региона, необходимо учитывать первостепенные задачи и цели, достижение которых необходимо для объекта имиджмейкинга (Имиджмейкинг ? процесс создания и управления имиджем посредством инструментов PR и рекламы [Босова М.В., 2009]):

§ позиционирование объекта;

§ формирование благоприятного имиджа объекта;

§ поддержание и возвышение этого имиджа;

§ корректировка и изменение имиджа;

§ ориентировка на конкурента, отстройка от него.

Невозможно сформировать общий имидж региона для всех сегментов общественности. Целевые аудитории, на которые необходимо воздействовать при формировании имиджа региона, крайне разнородны ? это могут быть инвесторы, туристы, собственные жители города, граждане других регионов страны. Поэтому на первом шаге, для грамотной постановки задачей и целей, необходимо выделить все целевые группы, которые представляют интерес для региона, и описать, каких действий желательно добиться от каждой из них. Для этого можно воспользоваться методикой Рейтинг-анализа [Александров С.Э, 1997, 65-72 с.] или Алгоритмом проектирования рекламных кампаний Сычева С.В. [http://www.triz-ri.ru/]. Пример дробления задачи для разных целевых групп приведен в Таблице 1 [приложение А].

Основные целевые группы маркетинга региона - это его жители, представители бизнеса и туристы. Они - потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:

§ органы исполнительной и законодательной власти области;

§ региональные представительства органов федеральной власти;

§ субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства;

§ специализированные PR-агентства;

§ выставочные центры;

§ туристические и гостиничные сети;

§ учебные и учебно-деловые центры;

§ представители региона за его пределами.

Цена региона как «товара» означает для разных групп потребителей разное. Для жителей территории ? это прежде всего стоимость жизни, уровень доходов, пенсий, социальных льгот, а также стоимость конкретных товаров и услуг на территории. Для туристов это стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса это стоимость оборудования и стройматериалов, налоговые льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

Говоря о целевой аудитории делаем уточнение - «целевые группы маркетинга региона», «ведущие субъекты регионального маркетинга». Если говорить об имидже региона, то необходимо обратиться к понятию маркетинга территорий.

Маркетинг территорий - маркетинг, рассматривающий в качестве объекта продвижения территорию в целом, как внутри нее, так и за ее пределами и нацеленный на создание, развитие, выделение и эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ определенной территории в ее интересах, как субъекта. Включает в себя понятия национального брендинга, регионального маркетинга и городского маркетинга. И использует набор инструментов (схожий с обычным маркетингом, но и имеющий свои собственные): выделение конкурентных преимуществ, выделение специализации, определение социальной среды, комплекс маркетинга, продвижение, налоговые преференции и другое.

Четырьмя «китами» маркетинга территорий выступают:

1. Территориальный продукт ? ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.;

2. Цена территориального продукта ? это затраты, которые несут потребители услуг территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов ? стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе ? это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе;

3. Размещение, распределение территориального продукта - это размещение материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе;

4. Продвижение территории ? это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления [http://adload.ru/page/con_128.htm].

Вполне очевидно, что имидж территории напрямую связан с тем какая информация о регионе попадает в СМИ. Особенно сейчас, когда Россия переживает период перехода к информационно-коммуникативному обществу. Общеизвестным признаком этого является быстро возрастающий доступ все более широких слоев населения к информационным инструментам современного мира ? от компьютеров с выходом в Интернет до мобильной связи.

В качестве критериев информационного общества А. Ракитов выделяет: количество, качество и эффективность обработки информации; наличие единой, объединяющей среды; быстрый и свободный доступ к информации для всех социальных слоев населения.

Воздействуя на общественное мнение с одной стороны и на индивидуальное сознание каждого отдельного человека с другой, СМИ формируют имидж того или иного объекта: товара, фирмы, политика, региона. Центральным и региональным СМИ принадлежит определенная заслуга в формировании стереотипов. Поэтому, важно учитывать, что центральные СМИ воздействуют не только на сознание жителей России, но и оказывают влияние на мнение жителей зарубежных стран о России, а региональные СМИ - на жителей своего региона.

Становится очевидно, что очень важно проводить активную и грамотную информационную работу с помощью информационного маркетинга территории.

«Информационный маркетинг региона ? совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации о регионе с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде, благоприятного к нему отношения» [Васюкова И. А., 2005, 416 с.].

Информационный маркетинг территории, как правило, предусматривает регулярные публикации о городах, подготовку специальных информационных и презентационных документов; распространение информации о регионе по официальным каналам; проведение семинаров, миссий, презентаций городов, участие (проведение) в ярмарках и выставках и т.д. Большой эффект дают публикации в СМИ, правдиво рассказывающих о возможностях и рисках городов, региона в целом. При этом важно, чтобы это были не "разовые всплески", а хорошо продуманная и подготовленная программа. Для региона необходимо последовательно пройти все этапы "узнавания и принятия" его во внешней среде.

Основная цель информационного маркетинга ? использование такого важнейшего ресурса, как гармоничное сочетание информационной прозрачности вместе с разумной экономической политикой, такой региональный ресурс намного ценнее материальных благ.

В России пока ещё крайне мало примеров, когда региональные и муниципальные власти всерьёз занимаются проблемой продвижения информации и поддержания благоприятного имиджа территории. Но на сегодняшний день ситуация такова, что без информации не будет доверия. Поэтому работа со СМИ ? важный этап информационного маркетинга, и большинство специалистов отмечают огромную роль средств массовой информации в формировании и поддержании имиджа региона.

В то время как лидеры модернизированных, динамично развивающихся регионов целенаправленно стремятся появится в центральной прессе, у менее активных лидеров городов, составляющих большую часть территории, это выходит стихийно, без какого-либо контроля и чаще всего в кризисных ситуациях. Так получается, что упоминание о регионе в центральных СМИ призвано если не обеспечить его идеальный образ, то хотя бы проинформировать общественность о нём. Поэтому для имиджа региона важно не только качество и содержание, но и интенсивность выхода сообщений в СМИ. Но сегодня технология информационного маркетинга ? это своего рода идеальная система подхода к информации, которая, к сожалению, не так идеально выполнятся на местах. Региональные, местные средства массовой информации, функционирующие непосредственно на территории города и близко знакомые с особенностями территории, должны обеспечивать успешное проведение имиджевой политики в регионе. Но из-за информационный «политики запретов» невозможно отвечать задачам формирования объективного имиджа города. Важная и полезная информация оказывается замкнутой в пределах самой территории, и лишь незначительная ее доля появляется в центральных сводках, которые, в конечном счете, и формируют общественное мнение.

Подача информации и в местных, и в центральных СМИ ? крайне важный фактор для имиджа региона, так как результатом обмена информацией, ее отбора, осмысления и упорядочения должно стать непосредственное восприятие географического образа, его закрепление и существование в массовом сознании.

Какой бы подход к формированию своего образа не был бы выбран регионом, он не оставит без внимания необходимость в информации. Средства массовой информации и на поле региональных войн (или союзов) останутся четвертой властью. Тем важнее и нужнее изучение их возможностей и их роли в создании территориальных имиджей.

Обратимся теперь к составляющим имиджа региона. Образ региона состоит из следующих составляющих:

§ статус региона - это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в экономической, политической, культурной жизни страны. Статус региона определяется потенциалом и ресурсами города (информационными, финансовыми, кадровыми и т.д.), в том числе и внешними связями с другими регионами и странами;

§ облик региона. Под обликом города понимается его внешний вид (архитектура, достопримечательности, природные особенности, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.);

§ душа региона;

§ региональный фольклор;

§ стереотипы о регионе;

§ мифология;

§ эмоциональные связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);

§ региональная символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.) [Галумов Э.А., 2005, 43 с.].

Образы различных регионов в разной степени насыщены каждой из этих составляющих, и от этого зависит яркость образа.

На сегодняшний день можно определить функции имиджа, которые являются неотъемлемой частью города.

Во-первых, можно выделить маркетинговую функцию, которая заключается в изучении городской среды.

Во-вторых, можно выделить экономическую функцию. Она реализуется при формировании инвестиционной привлекательности города или региона, в котором он находится. Инвестиционная привлекательность региона ? это та категория, на которую обычно ссылаются политики и бизнесмены в разговоре о перспективах и тенденциях развития определенной территории. Под инвестиционной привлекательностью, как правило, понимаются какие-то объективные факторы: географическое положение, наличие инфраструктуры, развитие бизнеса. Среди целей, избранных многими городами Европы для своего стратегического планирования, на одном из первых мест находится именно имидж города. И происходит это именно из-за желания быстро привлечь инвестиции. Впечатления внешних инвесторов от общения с чиновниками, от состояния дорог и чистоты улиц, от магазинов и работы транспорта ? любая, на первый взгляд, несущественная деталь может подтолкнуть их принять решение в пользу того города или региона.

В-третьих, социокультурная функция имиджа города, которая отражается в таких видах деятельности:

§ организация (создание целостного впечатления);

§ презентация (создание благоприятного впечатления);

§ коммуникация (связь с историей и современной культурой);

§ облагораживание (для современников и потомков);

§ утопизация (создание образа достижимого будущего, к которому можно двигаться);

§ эстетизация;

§ формирование духовно-ценностной атмосферы, «духа» города.

В-четвертых, можно выделить эстетическую функцию, например, в стремлении «сделать город красивым». Эта функция, к сожалению, чаще всего приписывается так называемым «имиджевым постройкам». Но в современном городе такую функцию может выполнить наружная и социальная реклама, формирующая культуру населения и гостей города [http://cyberleninka.ru/article/n/imidzh-goroda-kak-osnova-ego-prodvizheniya].

...