Справочно-картографические издания как средство формирования имиджа рекреационной территории (на примере города Сочи)

Изменение имиджа региона происходит в результате имиджевой политики, проявляющейся в региональном планировании и пропаганде разных сторон жизнедеятельности области, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотрудничества с другими регионами и странами. Имидж региона складывается из тех сторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить. При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам. Имиджевая политика является частью регионального маркетинга.

Ознакомившись с основными определениями и принципами формирования имиджа региона, сформулировав список задач для своей целевой аудитории. Следует учитывать, что решить за один раз несколько десятков задач непросто, и имеет смысл расставить приоритеты и выделить первоочередные задачи, в большинстве случаев качественное решение одной ключевой задачи положительным образом отразиться и на других. Следующим шагом будет анализ трудностей. Необходимо определить, какие факторы, внешние и внутренние, мешают добиться от целевых групп желаемых действий. У большинства регионов накоплен некоторый опыт работы с инвесторами, туристами, федеральными властями и др. У кого-то он более успешный, у кого-то менее. В любом случае анализ этого опыта покажет, какие проблемные точки мешают сотрудничеству с разными целевыми группами. Для каждой группы будут свои препятствия, поскольку разных инвесторов интересуют разные ресурсы региона, у них разные требования к условиям инвестирования, разные отношения с властью. Если оценивать не инвесторов, а, например, туристов, то вполне очевидно, что привлечение семейных пар с детьми и туристов-студентов - это отдельные задачи, в первую очередь, из-за отличающихся требований этих целевых групп к отдыху и путешествиям. С инвесторами ситуация аналогична.

Чтобы не ошибиться с перечнем проблемных факторов, желательно дополнить имеющийся опыт опросом целевых групп. Это гораздо надежнее, чем здравый смысл, интуиция отдельных сотрудников и статьи в газетах и журналах. Известно, что главными препятствиями являются:

§ несовершенство нормативно-правовой базы,

§ недостаток информации о предприятиях региона,

§ отсутствие региональных брендов,

§ освещение в СМИ негативных фактов и ЧП в регионе,

§ отсутствие значимых политических фигур, отстаивающих интересы региона на федеральном уровне,

§ коррупция чиновников и т.д.

В ходе опроса важно получить конкретные формулировки проблем, с которыми сталкивается целевая аудитория, а также пожелания. При этом заметим, что совершенно необязательно опрашивать сотни и тысячи людей. Вполне достаточно 20-40 представителей целевой группы. Опрос позволит выявить имеющиеся стереотипы [Викентьев И.Л., 2007, 87с.] целевой аудитории, которые впоследствии необходимо будет отработать средствами рекламы и PR. В противном случае целевая группа призыв просто не воспримет.

Выявленные помехи следует разделить на системные, которые региону под силу, и надсистемные, или глобальные, бороться с которыми на уровне региона слишком дорого или бессмысленно. Примерами надсистемных проблем являются: неидеальный имидж России в мире, высокий курс рубля к доллару, климат, демографическая ситуация и т.д. Это поможет сделать предстоящую работу более результативной.

Результатом прохождения данного этапа станет перечень мешающих факторов по каждой из целевых групп, с пометкой «системный» и «надсистемный». Станет понятно, какие целевые группы, недосягаемы, а какие заслуживают особого внимания со стороны властей.

Следующий этап ? это выявление полезных ресурсов, которыми обладает регион, и которые можно использовать для привлечения к нему внимания. Имеющиеся ресурсы важно рассматривать в контексте с составленными задачами для каждой целевой группы. Не стоит забывать, что хозяева не могут объективно оценивать уникальность и преимущества родного региона. Во избежание заблуждений целесообразно выяснить в процессе опроса целевой аудитории: 1) какие особенности региона, по мнению представителей целевой группы, действительно ценны для них, 2) какие факторы вообще (без привязки к региону) являются привлекательными для данной целевой группы. Такой анализ позволит понять, во-первых, какие рычаги воздействия уже имеются в наличии, на что делать акценты в обращениях, а над чем еще придется поработать. [http://www.concretica.ru/publications/single/browse/6/article/6/1/].

Успех в формировании имиджа территории в первую очередь зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый субъектом имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой - ожиданиям и запросам потребителя (туриста, инвестора, переселенца).

Следующий шаг в направлении формирования имиджа региона - это создание бренда. Для целостного восприятия бренд разрабатывается не сам по себе, а в рамках стратегического плана развития региона. Бренд ориентирован, преимущественно, на внешних по отношению к нему субъектов, поэтому должен соответствовать стратегическим задачам развития территории, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, которые востребованы регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внешним эффектом» бренда правомерно говорить о «внутреннем влиянии» бренда, направленном на развитие цивилизованных социально-экономических отношений среди жителей региона, чувства единства, ответственности, патриотизма в отношении «малой родины». Бренд поможет достойно выдержать конкурентную борьбу с другими территориями и добавить региону стоимость.

Цель брендинга региона - обеспечение присутствия бренда региона в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспечить приток финансовых ресурсов на территорию, трансляцию региональных решений инициатив вовне.

Сущность бренда региона заключается в том, что он должен обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Бренд региона должен быть отражением лучших черт ментальности и традиций населения территории, выполнять идеологическую функцию, объединяя население региона для выполнения общих задач. Бренд регион по своей сути - это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

Создание сильного бренда региона ? это не только придумывание красивой легенды, подготовка brand-book и комплекта рекламной продукции. В первую очередь, речь идет о создании механизма работы с целевыми группами. Основополагающим для этого является развернутая стратегия продвижения бренда, которая включает в себя:

§ позиционирование бренда;

§ корректировку существующих нежелательных характеристик бренда;

§ конкурентные преимущества бренда;

§ каналы продвижения бренда;

§ особенности коммуникации с целевыми аудиториями;

§ план продвижения бренда;

§ оценка эффективности действий и решение конкретных задач, выявленных в ходе анализа.

Несколько слов о каждом из блоков.

Позиционирование. Под позиционированием бренда (или региона) подразумевается ответ на вопросы: что представляет собой данный регион с точки зрения целевой аудитории (инвесторов, туристов, федеральных властей и т.п.), какие предприятия там находятся, какими ресурсами он обладает, как ведет себя местная власть. Важна информация предоставленная целевой аудиторией, ее мнение, которое может отличаться от того, что есть в действительности и написано в официальных источниках. Должна быть найдена реальная и уникальная ценность, которая выделит регион среди конкурентов и, прежде всего, будет вдохновлять его жителей.

Некоторым регионам в этом отношении повезло, их знают, благодаря наличию значимых ресурсов, исторических событий и личностей (например, Санкт-Петербург, Москва, Тула, Краснодарский край, Иваново и т.д), но для многих российских городов и областей задача позиционирования не решена. Или имидж региона сложился исторически и не соответствует тому, что есть сегодня.

Большинство проектов брендинга территорий в России выглядят недостойно, потому что те преимущества, которые пытается предложить регион, непонятны целевой аудитории, или же потому что были предложены ценности, которые кажутся значимыми для администрации города, но не для жителей, молодежи или бизнесменов, которых регион пытается убедить в своей привлекательности. Создается ощущение напрасно проведенной работы: логотип есть, а изменений в жизни региона нет [http://brains-brands.com/glossary/brending-territoriy/].

Поэтому задача разработчиков бренда изучить восприятие территории внутренними и внешними целевыми аудиториями, проанализировать позиционирование региона в СМИ и сопоставить это с реальностью, и с тем, что хотелось бы получить в будущем. На основе этого, объективно взвесить ресурсные возможности и определить оптимальный вариант разработки концепции бренда.

Корректировка существующих нежелательных характеристик бренда. Когда у региона нет имиджа (нулевой имидж) и территорию не с чем не ассоциируют, лучше, чем если уже существует негативный имидж или он был испорчен. Восстановить труднее, чем разрушить. Оправдание и доказывание обратного, чаще всего, пустая трата сил и времени. Важно, если уже существует негативное отношению к городу или региону, не игнорировать проблему, а приложить усилия для ее решения. Для этого нужно предложить что-то взамен, интересное, привлекательное, что заинтересует целевую группу.

Мало кто знает, что история Сочи начиналась с военного поселения, края известного непроходимой территорией (горы, необитаемое побережье, леса с дикими животными, малярийными болотами), куда отправляли в ссылку преступников. Определённым этапом в развитии Сочи было придание ему 26 мая 1925 статуса курорта, имеющего общегосударственное значение. В последствии город не раз менял свой облик и подвергался изменениям и реконструкции. До 2007 года Сочи был известен как южный город-курорт с уникальными природными условиями и здравницами. Сейчас город Сочи во всем мире известен как столица XXII Олимпийских зимних игр. Теперь только единицы знают, о том что Сочи был опасным местом куда ссылали преступников. Но до этого была проделана огромная работа и использованием не только уже существующих ресурсов города, но и через создание положительного имиджа с помощью культуры.

На формирование позитивной репутации любого субъекта федерации и на становление того или иного имиджа оказывают влияние две наиболее фундаментальные группы факторов: абсолютные и относительные.

1. Абсолютные факторы ? это возможности самого региона, его внутренние характеристики такие, как географическое положение, обеспеченность природными ресурсами, трудовой и образовательный потенциал, развитость инфраструктуры и коммуникаций. Абсолютные факторы, на наш взгляд, можно дифференцировать на географические, культурные, этнические, исторические.

На формирование имиджа Краснодарского края влияют его выгодные абсолютные факторы, независимо формирующие позитивную репутацию региона: например, это географическое положение -- южный регион России; благоприятный климат ? умеренно-континентальный, субтропический; природные ресурсы ? более 60 видов полезных ископаемых, значительные запасы термальных и минеральных вод, свыше 1800 тысяч гектаров леса; экономический потенциал ? агропромышленный, топливно-энергетический, транспортный, курортно-рекреационный; население ? свыше пяти миллионов человек и др.

Но даже столь благоприятные «естественные» факторы не будут максимально эффективно использованы в интересах политики региона без относительных факторов, поскольку не смогут привлечь внимания большинства инвесторов, производителей и потенциальных заинтересованных лиц.

2. Относительные факторы ? имиджевая кампания, целью которой является привлечение дополнительного внимания к региону и закрепление позитивного интереса к нему со стороны общественности. Сюда относятся:

§ освещение успехов развития региональной экономики и социальной сферы в федеральных, региональных, отраслевых СМИ;

§ проведение специальных мероприятий (тематических форумов, конгрессов, конференций);

§ организация специальных PR-акций (выступления экспертов федерального уровня и лидеров общественного мнения по поводу ситуации в регионе и т.п.) [Абышева Ю. Ю., 2005].

Конкурентные преимущества. Определение конкурентных преимуществ ? это ответ на вопрос: чем регион отличается от своих соседей, в чем его оригинальность в глазах целевых групп? Происходит это в два этапа:

1) поиск и выделение отличий. Отличие - это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивидуальной и, как правило, весьма незначительной. Главное в успешном брендинге - это создание своей собственной темы, идеи - миссии, цели.

2) усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличительных особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей [Джефкинс Ф., 2003, 236 с.].

Ряд преимуществ у региона уже есть (например, местоположение, климат, предприятия и пр.), но и о них надо грамотно рассказать, дополнительные преимущества можно создать в привязке к позиционированию и ориентируясь на предпочтения целевых групп. Например, налоговые льготы иностранным инвесторам в Новгородской области привлекли в регион большое число инвесторов с хорошим оборотом. В итоге совокупные платежи по налогам с лихвой компенсировали сниженные ставки. Или возьмем историю с озером Байкал, большая часть побережья озера принадлежит Республике Бурятия. Однако многие туристы предпочитают знакомиться с Байкалом на территории Иркутской области. Одна из причин - транспортная доступность: самолеты в Иркутск летают гораздо чаще, чем в Улан-Удэ.

Каналы продвижения и особенности коммуникации. Совокупность средств и механизмов, с помощью которых информация о регионе будет достигать целевых групп. Перечень рекламных и PR средств многообразен и не ограничивается привычной рекламой на радио и ТВ, выставками и публикациями в СМИ. Выбирая тот или иной канал воздействия, следует руководствоваться тем, какими источниками информации пользуются представители целевых групп, места сбора, кто для них обладает авторитетным мнением и др. Проанализировав особенности целевых групп, ресурсы и возможности региона, выбираются механизмы, которые обеспечат максимальный охват.

Учитывая индивидуальные особенности имиджа, отдельные регионы могут использовать различные технологии для своего развития. Исследователь Р. Туровский выделяет следующие типы таких технологий (в основном используются смешанные):

1. Возрожденческая - опора на исторические корни (Псков);

2. Самовозвеличивающая ? представление роли региона как более значимой (Саратов - столица Поволжья, Красноярск - центр Азии);

3. Подражательная - ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва - третий Рим, Нижний Новгород - русский Детройт, Иваново - русский Манчестер, Санкт-Петербург - Северная Венеция, Самара - русский Чикаго) [Ефимов А.В., 2004, 48 с.].

Барзилов С и Чернышев А. в своей статье «Маневры местной элиты: политика информации и манипуляции в регионах» формируют следующие принципы информационной политики на местах:

§ сведение основной информации к описанию и комментированию деятельности первых лиц регионов, которые с экранов телевизоров и со страниц газет доносят до зрителей и читателей свое видение внутриполитических процессов, в том числе и в регионах;

§ блокирование и ограничение любой негативной информации о реальном положении в регионах или о политической репутации лидеров;

§ приукрашивание информации, тиражирование любых подробностей об успехах региона или местного лидера, получившего одобрительную оценку сверху. Холуйство в этом вопросе со стороны местной официальной прессы поистине беспредельно. На местах это называется методом «создания блистательных обобщений»;

§ переключение общественного внимания с негативной на позитивную информацию (на профессиональном жаргоне это именуется «сбить со следа»).

Общественное мнение часто приучают связывать свои представления о происходящих в регионах процессах исключительно с праздниками. Они обычно сводятся к демонстрации солидарности власти и народа, социального согласия в обществе. При подготовке очередного праздника по обыкновению проводится информационная кампания.

§ демонстрация вездесущего и бдительного хозяина, своего рода всеобщей губернской «страшилки» по отношению к нерадивым руководителям. Это один из вариантов списать собственные промахи на счет нижестоящих начальников. Пресса играет в этом деле незаменимую роль: она своими комментариями и репортажами с мест «делит ответственность» по полной программе [Базилов С., 2001, 46 с.].

Главными инструментами средств массовой коммуникации в формировании имиджа города являются коммуникационные мероприятия и средства, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Эти формулировки вновь поднимают вопрос о важности СМИ в формировании имиджа территории и о свободе региональной прессы. Подтверждая, что информационная «политика запретов» не может отвечать задачам формирования объективного имиджа города.

План продвижения бренда. План продвижения города - это система, которая, выявляя все конкурентные преимущества городской территории, направлена на формирование положительного имиджа. Стратегия плана продвижения города, как и любая другая, должна носить научный характер, причем исходить она должна от управленческого аппарата. Прежде всего, эта работа связана с донесением до населения и гостей города о всех тех преимуществах, которые может предложить город. По большему счету продвижение города, как товара может быть очень близко по смыслу и действиям с продвижением коммерческой компании и ее товаров. В системе городского управления продвижение города является составной частью стратегического плана развития. И как в любом плане все начинается с объективной оценки существующей ситуации и определения перспективных путей его реализации [Белобрагин В.Я., 2003, 15 с.].

Итак, в плане по продвижения бренда должны прописываться: 1) анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, территориальных и т.д.); 2) определение команды заказчиков, участников и исполнителей; 3) определение сроков проекта; 4) инструменты (СМИ, PR, рекламные кампании, использование любых видов носителей; составление медиаплана); 5) риски или ограничивающие факторы. Эффективный план - это перечень всех мероприятий для претворения разработанной стратегии в жизнь. Отдельные блоки плана могут повторяться, но у каждого региона он будет свой. Успех плана заключается в его системности, когда одно мероприятие решает сразу несколько задач, а разные мероприятия взаимоусиливают друг друга, тем самым сокращая общие затраты.

Завершающим шагом в формирование стратегии продвижения имиджа региона, должна стать оценка эффективности действий. Она включает в себя: мониторинг измеряемых параметров (через опрос целевых групп, мониторинга СМИ и т.д.), сравнение текущего состояния с желаемым и коррекция плана по продвижению бренда в случаи отклонения или получения неудовлетворяющих результатов.

Таким образом, имидж региона ? реальный управленческий ресурс, в существенной мере предопределяющий успешность его политических, экономических и социальных позиций. Поэтому очень важно, чтобы в каждом субъекте страны существовала целенаправленная программа формирования позитивного имиджа региона. В противном же случае, имидж будет формироваться самостоятельно, стихийно, что приведет к негативному результату.

Вывод по главе: имидж ? это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия с целью создания определённого отношения к объектам имиджелогии, которыми в современной действительности все чаще становятся территории, регионы и города, так как они являются составляющими имиджа страны и государства в целом.

Город все чаще становится «товаром», который требует создания определённого имиджа с целью получения тех или иных выгод. От сформированного образа зависит инвестиционная, социально-культурная и эстетическая привлекательность города, его конкурентоспособность среди других подобных городов. Имидж города формируется на базе распространяемой о нем информации, обусловленной национальными, этническими, социальными, культурологическими факторами, а значит он является частью не только маркетинга, но и менеджмента, так как является одним из наиболее значимых инструментов управления.

3. Издательский проект как средство формирования имиджа рекреационной территории

3.1 Путеводитель как инструмент формирования имиджа города

Путеводитель - справочное издание, содержащие сведения о стране, городе, туристическом маршруте, историческом-художественном памятнике и т.п. [Советский энциклопедический словарь, 1983, 1080с.]. В другой энциклопедии дается схожее определение: «Путеводитель - краткое справочное издание с описанием географических, историко-художественных и других сведений о стране, городе, местных достопримечательностях, путях сообщения и т.п., предназначенное, главным образом, туристам», ? но уточняется, что это «краткое справочное издание, …предназначенное, главным образом, туристам» [Энциклопедия, 1998, 518 с.].

Дополнение и уточнение данного определения можно почерпнуть у Джиго А.А. и Калинина С.Ю. из книги «Стандарты по издательскому делу»: «Путеводитель ? это тип справочного издания, носящего прикладной, практический характер, имеющий систематическую структуру или построенный по алфавитному принципу заглавий. Чаще всего путеводитель содержит сведения о каком-либо географическом пункте, стране, городе или культурно-просветительском учреждении (мероприятии), расположенные в удобном для следования или осмотра порядке» [Джиго А.А., 1998, 185 с.].

По ГОСТу 7.60 - 2003 путеводитель - «это справочник, содержащий сведения о каком-либо географическом пункте или культурно-просветительском учреждении (мероприятии), расположенные в порядке, удобном для следования или осмотра» [http://www.spsl.nsc.ru/win/obsemin/gst_sbd/izdania.htm].

Из этих определений следует, что путеводитель - это справочное издание, предоставляющее информацию о каком-нибудь объекте, и служащее помощником туристу (путешественнику) в пути.

Подобного рода справочное издание несет популярный характер и ориентировано на широкий круг читателей. Оно необходимо и туристу, впервые приезжающему в населенный пункт, и местному жителю, который изъявил желание поближе познакомиться с ранее неизвестными уголками своего города, края, страны. Путеводитель ? печатный, электронный или аудиовизуальный справочник, используется туристами для лучшего ориентирования в незнакомой местности. Композиция путеводителя часто подчинена рекомендуемым маршрутам осмотра достопримечательностей описываемой местности [http://u.to/0H8KCA]. Путеводители удобного практичного современного формата предлагаются путешественнику не только в бумажном виде, но и в версии для телефона и планшета (как приложение), а также в виде географической информационной системы (ГИС) (программа на компьютер). Наиболее существенные признаки, позволяющие определить путеводитель как тип справочного издания: организация материала в путеводителе в форме, удобной для быстрого получения справок; полнота фактического материала, его достоверность; актуальность.

Путеводитель представляет собой текст, обладающий характерной структурой и языковыми особенностями. Для нехудожественного текста, к которым и принадлежит путеводитель, важна логико-понятийная, объективная сущность фактов и явлений, поэтому для такого текста характерна наибольшая эксплицитность выражения и связность.

Для путеводителя наиболее характерной категорией является категория локативности, которая может быть истолкована как «категория, отражающая пространственные отношения как с помощью вербальных, так и невербальных, прежде всего иконических (изобразительных) средств. В языковом плане категория локативности реализуется в путеводителях рядом средств. К основным средствам, по мнению E. Е. Анисимовой, относятся: географические названия, лексические единицы, обозначающие природное пространство (рельеф поверхности, водные объекты, растительность), лексические единицы, обозначающие материальные объекты, характерные для внешнего облика города или деревни, лексические единицы, обозначающие помещение и предметы, находящиеся в нем, лексические единицы, обозначающие транспортные средства. Кроме того, реализации категории локативности служат глаголы положения в пространстве, глаголы движения, предлоги с пространственным значением, прилагательные с пространственным значением, причастия с пространственным значением, числительные, указывающие на местонахождение объектов, их размеры, удаленность друг от друга, наречия места [Анисимова Е.Е., 2003, 42-44 с.].

Существует несколько разновидностей путеводителей:

1. Путеводители для любознательных ? на первый план выдвинуты множество фотографий, глубина проработки текста и наглядность в подаче материала. Используются как наглядный материал для уроков географии и истории искусств. Некоторые из них являются вполне серьезными научными исследованиями. Их можно покупать просто как хорошую книгу с иллюстрациями, ставить на полку и иногда перелистывать, мечтая о дне, когда воочию увидишь то, что так красочно изображено на ее страницах. В лучшем случае эта «бесценная» информация загнана в конец книги неким необязательным приложением (часто напечатана на бумаге более низкого качества).

2. Наглядный ? внимание сосредоточено на представлении туристу страноведческой информации. Причем «традиционные» описания городов и памятников здесь обильно перемежаются с короткими очерками об истории, культуре и обычаях. Отличительная черта таких путеводителей ? довольно краткое, если не сказать поверхностное описание собственно достопримечательностей. При этом много места уделяется истории и case study (т.е. особо интересным моментам традиционного уклада страны или ее современной жизни), которые занимают львиную долю (иногда до половины) всего путеводителя. В отличие от других серий у путеводителей данного лейбла ? неизменный объем ? 300 страниц.

3. Информационный ? «серьезный» путеводитель, даёт достоверные сведения, написанные чаще всего историками, археологами и другими учёными.

4. Путеводитель для отдыха ? построен по принципу «коротко о главном» (остальное услышишь в процессе экскурсии), содержит разумное количество фотографий ? чтобы было понятно, о чем речь, привлекательный дизайн, рейтинг интересности рассматриваемых мест (три звездочки ? обязательно, две ? желательно, одна ? возможно).

5. Путеводитель для туристов ? ориентирование на траты туриста среднего класса, а не бэкпекера («лакмусовая бумажка» таких серий ? перечень отелей и ресторанов начинается не с самых дешевых, а с наиболее дорогих). Довольно поверхностное описание самой страны. Как правило, внимание уделяется лишь туристическим местам и главным достопримечательностям, тогда как второстепенные маршруты вообще не рассматриваются.

6. Путеводитель для путешественников. Путеводителей этого типа не так много, как хотелось бы. И их довольно легко опознать по отличительным признакам: дается максимум необходимой информации для как можно более глубокого погружения в страну (плюс начиная от результатов последних парламентских выборов до перечня наиболее продаваемых поп-групп), техническая информация направлена прежде всего на экономию средств. К вашим услугам самые дешевые отели, забегаловки и общественный транспорт; советы и рекомендации по стилю поведения, которые рекомендуется соблюдать, чтобы неправильная (с точки зрения автора книги) ситуация исправлялась [http://avp.travel.ru/pavluk-2006.htm].

Принято, что материал в путеводителях располагается в систематическом или алфавитном порядке. Например, некоторые авторы в процессе составления путеводителя по какому-то городу делят его на участки. Реже встречается алфавитное расположение материала, например, как в кратком путеводителе Э.Я. Двинского «Москва от А до Я» [http://www.frihed.rU/m/m/dvinskiy_emmanuil_yakovlevich]. Внутри почти всегда находятся карта местности и иллюстративный материал рассматриваемых объектов. Сопроводительный текст разбивается по разделам и объектам внутри разделов, что дает возможность прерывистого чтения. Например, вы можете оторваться от текста, просматривая заинтересовавший вас объект, а имеющееся в путеводителе «Содержание» позволяет легко найти то место, на котором вы прервались. Кроме информации о географии местности и достопримечательностях, в путеводителе также содержатся информация о том, как и где вы можете провести досуг, ознакомиться с рекламой мест проживания, отдыха, питания; номера телефонов и адреса. В путеводителях предпочтение отдается абзацному членению. Широко используются жирный шрифт, которым чаще всего обозначают важную фактическую информацию (например, названия архитектурных, исторических достопримечательностей города), а также курсив. Для путеводителя характерны сокращенный объем информации, значительная адаптация, популярное изложение, наличие иллюстраций. Эти издания выполняют не только информативную, но и рекламную (побудительную) функцию [http://u.to/bJ4KCA].

Путеводитель ? это важнейший элемент культуры любой страны, своеобразная визитная карточка народов, обеспечивающая связь между представителями разных стран [http://u.to/O6oKCA].

Культурно-познавательные мотивации в настоящее время являются ведущими в структуре туристских поездок, и поэтому доля культурного туризма в общемировом туристском потоке составляет не менее 40 %. Во всем мире объекты культурного наследия и города, богатые архитектурными, историческими и культурными памятниками, становятся местами паломничества все большего числа туристов.

Сфера культуры превращается в главную движущую силу развития общества. С одной стороны культура рассматривается как некая самоценная сущность, то есть материальная и духовная среда обитания человека, условие его развития. С другой стороны, культура (культурная деятельность) выступает условием и средством решения проблем и задач, лежащих в других сферах бытия ? как известно, культурно-символический капитал является важнейшим условием стабильности бизнес-организаций. Эта тенденция, отчетливо проявляющаяся в развитых странах Запада, сегодня обнаруживает себя и в России. Культура понимается как целостный объект, подлежащий не только сохранению и воспроизводству, но и активному рекламному и PR-продвижению в СМИ.

Многие регионы разрабатывают и реализуют программы возрождения традиционной культуры. Акцент делается на культурно-историческое наследие, которым обладают города, являющиеся объектами туризма. При этом культура воспринимается не только как уровень развития общества, реализованный в определенных материальных и творческих ценностях, но и как один из основных факторов развития инвестиционной привлекательности территории. Культурно-исторический аспект проблемы формирования имиджа города-курорта позволяет определить основные направления в информационном продвижении территорий, определить имиджевые стратегии и технологии [http://u.to/ULgKCA].

На сегодняшний день актуальность и востребованность грамотного имиджмейкинга в любой социально значимой сфере человеческой деятельности трудно переоценить. Степанов В.Н. выделяет несколько этапов работы по формированию имиджа города:

§ организационно-исследовательский и аналитический;

§ нормативно-конституирующий;

§ организационно-устроительный;

§ медийный;

§ эвалюативный и рекурсивный [Степанов В.Н., 2009, 7 с.].

На каждом этапе используются специфические технологии и инструменты обработки и распространения информации, которая должна стать основой имиджа. Представляется возможным отнести к специальным (частным) инструментам имиджмейкинга города путеводители (как один из каналов распространения имиджевых сообщений для определенной целевой аудитории (туристов) - на медийном этапе).

Способность путеводителя нести имиджевое сообщение заложена в нем генетически, обусловлена функциональными особенностями. При всем многообразии современных путеводителей (формальном, содержательном) в особую жанровую разновидность их объединяет единая интенциональная природа - особое сочетание информационной и воздействующей (зачастую рекламной) функций. Функции определяют и общие для всех путеводителей структурно-содержательные параметры: облигаторное сочетание информационно-справочной и культурно-исторической информации о представляемом объекте действительности, формирующее устойчивое, ценностно и эмоционально окрашенное представление о последнем у потенциального адресата. Ценностная ориентация адресата путеводителя (формирование образа объекта в его сознании) производится различными средствами: отбором самих представляемых объектов, сведений, характеризующих объект, наконец, выбором паралингвистических средств передачи информации, дополняющих вербальную характеристику объекта.

Современные исследователи выделяют два основных типа путеводителей: рекламно-справочные и справочно-рекламные издания, представленные проспектами, буклетами и брошюрами, и авторские путеводители, представляющие собой информационно-справочные и справочно-энциклопедические издания. Оба типа путеводителей при разном объеме и различиях в целевой установке имеют четко выраженную структуру и композицию; содержат базовый и вариативный блоки информации. В базовом консервативном блоке присутствует информация о месторасположении, истории, достопримечательностях представляемого объекта, карты, справочная информация об экскурсионных программах, кафе, гостиницах, местах досуга. Вариативная часть путеводителя может включать предисловие (обращение к читателю), расширенную информацию о магазинах, местах досуга, гостиницах, сведения об авторах, благодарность коллегам и спонсорам [Протченко А.В., 2005, 125 с.].

Город Сочи является жемчужиной Краснодарского Края, еще в Советском Союзе Сочи считался центром курортной зоны Черноморского побережья. Поэтому существует множество печатных и электронных путеводителей по городу, в связи с проведением XII Олимпийских игр и XI Паралимпийских игр их стало еще больше. Выше мы приводили перечень существующих разновидностей путеводителей, в Сочи можно найти их все. Из-за большого количества материала для анализа, рассмотрим только несколько.

«Сочи и Черноморское побережье. Путеводитель» автор Шигапов А.С., компактный, удобный и легко транспортируемый «путеводитель для туриста». Основное внимание уделяется главным достопримечательностям, туристическим местам, Олимпийским объектам, тогда как второстепенные маршруты совсем не рассматриваются. Сочи посвящен отдельный раздел. Порадовало качество иллюстраций. Безусловно плюсом является удобный формат издания. Минусом можно посчитать недостаточный объем информации о памятниках краевого значения, и то, что данный путеводитель будет интересен и полезен узкой целевой группе, тем кто любит отдыхать у воды потягивая из трубочки коктейли и не переживая о затратах.

В следующем путеводители, как и в предыдущем городу Сочи от ведена лишь отдельная глава - «Черноморский путеводитель» А. Малаева. В путеводителе, также рассказывается о Тамани, Новороссийске, Абрау-Дюрсо, Абхазии, Анапе, Геленджике, Туапсе, Красной поляне. Непонятно по какому принципу отбирались города и места для описания. Описывается история, география и климат курортных мест. Плюсом издания является наличие иллюстраций, карт и схем. Минусом послужило ограниченный объем информации о достопримечательностях города (описана лишь общая картинка курорта).

Далее внимание привлек путеводитель Кругляковой М.Ю. и Бурыгина С.М. «Сочи. Олимпийская Ривьера России. Исторический путеводитель». Этот небольшой путеводитель, смог ухватить чуть ли не все аспекты. В нем описывается история с древних времен, по наше время, описываются прогулки по Сочи вместе с иллюстрациями маршрутов, рассказывается о лечебном потенциале города (местах - санаториях и показаниях к лечению). Данное издание более полно отражает историю города и природные достопримечательности курорта, но не упоминает о других достопримечательностях (музеи, театры, пляжи, рестораны, кафе, памятники и т.д.).

Как и ожидалось от серии путеводителей «Вокруг Света» «Курорт большой Сочи» автора Кусый И.А. собрал всю нужную информацию, в издании кратко и лаконично дается справка о музеях, театрах, гостиницах, санаториях, храмах, ресторанах, местах развлечения, досуговых местах и т.д. В отдельной главе, описаны самые загадочные археологические объекты нашей страны ? дольмены. В издании собраны местные адыгейские легенды, отражена история борьбы за Кавказ, приведены свидетельства участников колонизации русскими этих земель и воспоминания тех, кто активно помогал горцам бороться за независимость. Представлены подробные карты всего курорта с нанесенными на них объектами размещения, схемы пешеходных туристических горных маршрутов, планы горнолыжных трасс Красной Поляны и как легко добраться до моря. Минус - все очень кратко, плюс - это очень удобно для туристов, но мало пригодится местным жителям.

Кроме книжных изданий в Сочи выходит ряд глянцевых журналов, в которых рассказывается не только о событиях, тенденциях моды, необычных увлечениях и путешествиях, интересных фактах из жизни звезд и людей, достигших признания и успеха, но и имеют собственный ГИД ? путеводитель по местам, событиям и развлечениям культурной, клубной, светской, модной, спортивной и туристической жизни края. Один из таких журналов «Weekend», выходит раз в месяц. Плюсы - регулярно обновляется информация, можно распланировать свой отдых, доступен в общественных местах (барах, кафе, ресторанах, кинотеатрах), распространяется бесплатно, развлекательный характер. Минус - все предоставляемая информация о местах и мероприятиях размещается в журнале на правах рекламы и PR, а значит не всегда предоставляет самую лучшую и выгодную информацию для читателя.

Анализ структуры и оформления путеводителей подводит к тому, что представлен недостаточный объем сопроводительного текста про имеющиеся достопримечательности и историко-культурное наследие. Связанно это скорее всего, с тем что в авторских книгах отбор и организация информации о городе подчинена в наибольшей степени специфике авторского замысла. А в путеводителях справочно-рекламного и рекламно-справочного характера информация о городе отбирается и выстраивается в максимальном соответствии с центральным имиджевым сообщением о городе Сочи: «Курортный город - столица Зимних Олимпийских Игр».

В проанализированных текстах путеводителей по Сочи с 2007 по 2013 гг., можно выделить следующие элементы, позволяющие рассматривать путеводитель как инструмент формирования имиджа города:

1. Особая организация содержательно-фактурного и содержательно-подтекстного информационных блоков в тексте путеводителя: в качестве «объектов показа» выбираются культурно-исторические места; дается посыл - на культурно-оздоровительный и развлекательный отдых.

2. Особая организация языковых средств, характеризующих «объект показа».

3. Особые критерии отбора и представления паралингвистических элементов текста путеводителя.

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что путеводитель может и должен (в силу своей функциональной специфики) выступать инструментом формирования имиджа города (пусть и для ограниченной целевой аудитории).

3.2 Бизнес-план издательского проекта серии «Специализированные путеводители по городу Сочи»

Идея издательского проекта серии специализированных путеводителей по городу Сочи возникла в связи с активной пропагандой туризма в нашей стране. С каждым годом на курорты Краснодарского края приезжает отдохнуть все больше и больше жителей России и ближнего зарубежья. Различные центральные и краевые политические программы всячески способствуют развитию как спортивной, так и санаторно-оздоровительной базы края, что делает Кубань еще более привлекательной для путешественников. Ежегодно властями Российской Федерации выделяются значительные средства на развитие курортно-туристской отрасли в Краснодарском крае. Особое внимание развитию и продвижению внутреннего туризма, улучшению санаторно-курортной базы края стало уделяться в связи с проведением XХII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр в Сочи в 2014 году. Игры послужили стимулом для экономического развития региона и способствовали позитивным изменениям в российском обществе: больше внимания уделяться вопросам защиты окружающей среды и интеграции людей с ограниченными физическими возможностями в активную социальную жизнь. Благодаря Олимпийским играм в Сочи выросло популярность зимних видов спорта среди россиян, а значит все больше людей обратило внимание на горнолыжный курорт Красная поляна.

Город-курорт Сочи - южная столица России и самый крупный курорт в нашей стране, столица Зимних Олимпийских игр, признанный в 2012 году по версии журнала Forbes лучшим городом для ведения бизнеса. Уникальный во всём, город, которым невозможно не восхищаться. Сочи предлагает своим гостям максимально широкий спектр всех видов туризма: лечение, пляжный отдых, активный отдых и спорт, горные лыжи, деловой туризм и многое другое. Благодаря удивительным горно-лесным ландшафтам, Сочи находится на территории Кавказского биосферного заповедника, в черте города начинаются девственные колхидские леса с реликтовой флорой, с одной стороны плещется лазурное море, а с другой - видно снежные шапки вершин Большого Кавказа, среди которых расположен курорт, город считается одним из самых красивых мест в мире.

Одним из главных плюсов Сочи - возможность приезжать сюда в любое время года. За последние время город кардинально преобразился и готов исполнить любые пожелания даже самых требовательных гостей. Огромное количество достопримечательностей, развлечений и дополнительных услуг, насыщенная культурная жизнь: кинофестивали, фестивали КВН, концерты звезд мировой и российской сцены. Большинство достопримечательностей и развлечений предлагаемых курортом знакомы, или на слуху, каждому гостю: гора Ахун, Мацеста, дельфинарий, океанариум, дендрарий, парк Ривьера, аквапарки, курортный проспект и многое другое. Но не все знают например о том, что в Сочи до сих пор работает кафе «Аленка» построенное еще в советские времена, оно продолжает работать и сегодня, радуя всех посетителей кондитерскими изделиями изготовляемыми по ГОСТу тех времен, или на пример где посажен и сколько уже лет гималайскому кедру, посаженному космонавтом Юрием Гагариным вовремя его отдыха и лечения на курорте. Сочи полон своих маленьких тайн и историй, известных только жителям города, но которые создают свою романтическую и волшебную ауру.

Идея автора заключается в создании серии небольших справочно-картографических путеводителей по городу-курорту Сочи, которые раскроют его секреты и тайны. Каждый путеводитель будет иметь свою специфическую тематику: литературный, кинематографический, гастрономический, знаменитостей, о каждом памятнике в городе, уголки прошлого и т.д.

Миссия издательского проекта - формирование положительного имиджа города, привлечение еще большего количества туристов и ознакомление гостей и жителей города с его особенностями и историей.

Цели проекта:

§ формирование положительного имиджа города, через оживление местного туризма;

§ привлечь внимание к малоизвестным и не очень востребованным местам полноценного отдыха;

§ создание серии специализированных справочно-картографических путеводителей;

§ разработка и реализация географической информационной системы (ГИС) как электронное приложение к серии путеводителей по городу Сочи.

Перед проектом ставятся следующие задачи:

§ создание рабочей группы издательского проекта;

§ подготовка и работа над материалом (общение с местными жителями, работа в библиотеках, поиск интересных историй, подготовка карт, маршрутов и схем, работа над фотографиями и т.д.);

§ работа над ГИС по городу Сочи, предназначенную для выполнения справочных и картографических функций, и удобную в эксплуатации для конечного пользователя, имеющего общие знания пользования техникой (компьютеры, планшеты, смартфоны);

§ показать, что помимо привычных и популярных мест отдыха, есть другие не менее интересные места;

§ комплексный трейд-маркетинг по изданиям проекта.

Специализированные путеводители по городу Сочи - это серия из справочно-картографические изданий, каждое из которых имеет свою специфику. Основная функция - кратко, лаконично, в интересной форме рассказать потенциальному читателю о тайнах, особенностях и интересных местах города Сочи. Путеводители можно будет приобретать как по отдельности, так и сборником рисунок 2 [см. приложение В]. Продаваться от будет в комплекте с картографическим изображение города, на которой отмечены туристические места описанные в путеводителях. Для удобства использования и поиска каждый путеводитель будет иметь свой цвет (выкрашен корешок издания), который будет соответствовать цвету отмеченных туристических мест, из этого издания, на карте.

Развитие современного общества диктует новые требования к содержанию карт, методам представления картографического материала и информационному сопровождению. Оперативное информационно-картографическое сопровождение динамично развивающегося общества должно быть представлено с учетом новейших достижений науки и техники в области картографии, а также развития информационных технологий, мобильной связи и Интернет. Поэтому кроме печатного аналога издание будет иметь и электронный, представленный в виде справочно-картографической продукции (ГИС), рисунок 3 [см. приложение Г].

Чтобы понять будет ли актуален проект «Специализированные путеводители по городу Сочи», как он должен выглядеть и что содержать, было проведено исследование в виде опроса (с помощью сайта www.rupoll.com). Ниже приведен перечень вопросов:

1. Планируете ли Вы свой отдых? Если да, то какими источниками информации о местах отдыха пользуетесь?

2. Было бы Вам интересно читать путеводитель? Если да, то каким должно быть издание: книжным или журнальным?

3. Какие темы Вам интересны в большей степени?

Всего было опрошено 50 человек. На первый вопрос утвердительный ответ дали сорок восемь человек, из них сорок три ответили, что при планировании отдыха пользуются Интернетом, четверо обычно прислушиваются к советам друзей, и лишь двое, помимо всего прочего, используют печатную продукцию.

На второй вопрос из пятидесяти респондентов сорок пять ответили, что им было бы интересно читать путеводитель и сорок три из них отдали предпочтение журнальному изданию.

Для пятнадцати респондентов интересной оказалась тема планирования не столько отпуска, сколько выходных. Двадцать пять человек сказали, что хотели бы узнать о новых местах отдыха, об истории этого места, интересные факты и, конечно же, достопримечательности. Для троих из опрошенных стали бы приоритетными планы туристических маршрутов. Семеро респондентов заинтересовал бы материал о лучших местах комфортного отдыха. Причем для них важно мнение авторитетных людей, которые отдыхали в подобных местах.

На основе полученных данных сделан вывод, что путеводитель будет интересен среди людей, которые путешествуют. Внешне издание должно быть небольшим, компактным, наподобие журнала, и содержать в себе как минимум три постоянные темы: новые места отдыха, активный отдых, комфортный отдых.

Путеводитель, будучи справочником, имеет следующие черты:

§ организация материала в форме удобной для быстрого получения справок;

§ полнота фактического материала, его достоверность и актуальность;

§ систематизация текстов в соответствии с целевым назначением. Так как путеводитель является справочником, то порядок расположения материала в нем определяется не словником, а системой представления знания, принятой в науке или практической деятельности.

Также можно выделить специфические черты, которые, на наш взгляд, являются неотъемлемой частью путеводителя и составляют его основу.

Во-первых, это иерархичность материала. Любой, даже самый подробный путеводитель не может включить всего - отбор фактов и объектов неизбежен. Далее - выстраивание ценностной иерархии уже внутри отобранного материала. Это придаст журналу конкретики. Поэтому важно правильно расставить акценты. Читатель сразу поймет, на что необходимо обратить внимание в первую очередь, чтобы представить картину в общем, а уже потом изучить детали.

Весь материал, будучи разделённым на приоритетный и второстепенный, должен быть взаимосвязан. Это объясняется тем, что знание только основного не дает представления о полной картине. Еще один важный критерий в построении материала - постепенное наращивание знания. Путешественник должен обладать фоновыми знаниями, чтобы правильно понять и оценить ту или иную достопримечательность.

Во-вторых, идеологичность. Она проявляется в формировании образа описываемой местности. Здесь имеет место прием мифологизации, который успешно применялся в путеводителях XIX века. Использование этого приема не должно быть заметно. Немного приукрашенная действительность заинтригует читателя. А правильно расставленные акценты в тексте сформируют позитивное мнение. Мифологизацию уместнее всего применять по отношению к домам отдыха, гостиницам, ресторанам, клубам и другим различным заведениям.

В-третьих, диалогичность. Путеводитель - это не просто книга, предоставляющая информацию об объекте, это своеобразный собеседник, в какой-то степени даже попутчик, который направляет. Издатели XIX века специально провоцировали читателя к диалогу, оставляя пустые листы для заметок, где путешественник мог поделиться своими впечатлениями. Таким образом, турист мог почувствовать себя не просто читателем, а уже непосредственно собеседником. Недаром издатель Г.Г. Москвич писал, что путеводитель должен заменить путешественнику "опытного гида, интересного рассказчика, в живой и интересной форме передающего обо всем, что создала в крае природа и люди, история и жизнь, обычаи и нравы, опыт и практика". Поэтому не случайно слово "путеводитель" иногда заменяется словом "собеседник". Сам же текст имитирует совместную прогулку, в описании часто имитируется устная речь гида. Эти приемы используются для вовлечения читателя, удержания его внимания.

«Специализированные путеводители по городу Сочи» рассчитан на широкий круг читателей. Они будут необходимы туристу, впервые приезжающему в город, и местному жителю, который изъявил желание поближе познакомиться с ранее неизвестными уголками своего города.

...