Совершенствование управления банком на основе маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru//

Размещено на http://www.allbest.ru//

Совершенствование управления банком на основе маркетинга

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В последние годы отмечается динамичное развитие российского банковского сектора, которое сопровождается следующими процессами, происходящими на рынке банковских услуг России:

глобализацией финансовых рынков;

высоким уровнем развития технологии;

обострением конкуренции между коммерческими банками;

диверсификацией услуг как следствие конкурентной борьбы;

консолидацией и концентрацией банковских капиталов банковской системы России;

изменением клиентской среды рынка банковских услуг России.

Сегодня успешная деятельность банка определяется тем, в какой степени ему удается адаптироваться к стремительно изменяющейся внешней среде.

Наиболее адекватным способом изучения внешней среды и выработки ответных действий со стороны банка является использование ключевых принципов маркетинга в банковской деятельности.

Различные теоретические аспекты маркетинга в сфере производства и маркетинга в банковской сфере изучались многими зарубежными и отечественными учеными. Среди трудов западных ученых следует особо выделить П. Роуза, М. Портера, Я. Гордона, М. Битнер, Т. Мартина, Л. Берри. В отечественной экономической литературе первыми авторами по банковскому маркетингу были О.И. Лаврушин, Э.А. Уткин, И.О. Спицын, Я.О. Спицын, С.А. Гурьянов, Г.Л. Макарова, В.Н. Еремин, С.П. Иванова, Н.Б. Куршакова, В.М. Усоскин, Н.П. Радковская, И.В. Липсиц.

Простое использование зарубежного опыта банковского маркетинга в виде следования общепринятой маркетинговой философии (приоритет нужд и потребностей клиентов) и постановки главной цели в виде максимизации краткосрочной прибыли банка уже не отвечают потребностям быстро меняющейся среды российского рынка банковских услуг.

Разработка банковской маркетинговой стратегии осложняется еще и тем, что нет единого подхода к определению понятий «банковский продукт», «банковская услуга», «банковская операция» (О.И. Лаврушин, Ю.В. Головин, Н.И. Быкова, Э.А. Уткин, С.А. Гурьянов, В.Д. Маркова, Ю.И. Коробов, А.П. Мирецкий, Ю.С. Масленченков и др.). Во многих исследованиях наблюдается отождествление этих понятий, что, по нашему мнению, является заблуждением.

Актуальность проблематики и потребность в углубленном исследование и разработке новых маркетинговых стратегий и способов оценки их результативности определили выбор темы исследования.

Целью данного исследования является развитие теории и практики банковского маркетинга в части разработки, реализации и оценки маркетинговой стратегии банка.

Достижение поставленной цели требует решения следующих основных задач:

рассмотреть формирование банковского маркетинга в России;

изучить рынок банковских услуг в России в период финансового кризиса

сформулировать функции маркетинга в управлении в условиях рынка банковских услуг;

дать общую характеристику банка;

проанализировать управления банковским маркетингом «Уралсиб»;

оценить эффективность функционирования банка;

рассмотреть перспективы маркетинга в банковской сфере;

разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности банка «Уралсиб».

Объектом исследования является банк «УРАЛСИБ». Предмет исследования - теория и практика банковского маркетинга, разработка, реализация и оценка эффективности маркетинговой стратегии банка.

Теоретической основой исследования послужили положения, изложенные в работах зарубежных и отечественных авторов, посвященных теории банковского маркетинга, банковского продукта и оценке эффективности маркетинговых стратегий.

Методологической основой исследования послужил диалектический метод познания и системный подход в решении поставленных задач. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы, как анализ и синтез, методы группировки и сравнения.

1. УПРАВЛЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИЙ БАНКОВСКИХ УСЛУГ В РОССИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Формирование банковского маркетинга в России

Маркетинг является интегральной функцией менеджмента, в том числе и финансового менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов продвижения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стратегического решения и т. п.

Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Американская ассоциация маркетинга -- АМА (American Marketing Association) в 1985 г. одобрила следующую формулировку маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций» Банки и банковское дело / Под ред. Балабанова И. Т. -- СПб.: Питер, 2008. --256 с..

Финансовый маркетинг представляет собой системный подход инвесторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и системный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок. Составной частью финансового маркетинга является банковский маркетинг, который затрагивает банковские услуги на финансовом рынке, или рынок банковских продуктов и услуг.

Банковский маркетинг -- это процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса Уткин, Э.А. Банковский маркетинг / Э.А. Уткин. -М.: Инфра-М, 2005. -304 с.

Как известно, коммерческие банки начали создаваться в 1988-1989 гг. Особенность новой банковской системы заключается в том, что она представлена в основном коммерческими банками, причем основную часть составляют мелкие банки с уставным капиталом менее 100 млн. руб. Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли еще до его реального создания. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства коммерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало. Это связано, прежде всего, с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт. Реально же банковский маркетинг начал функционировать лишь в 1991-92годы, когда в экономике стали появляться отдельные рыночные сегменты с соответствующим законодательным обеспечением: интенсивная организация самих коммерческих банков, создание других кредитно - финансовых институтов, акционирование и приватизация предприятий, процесс либерализации цен, усиление самостоятельности предприятий.

В основе банковского маркетинга лежит использование зарубежного опыта. Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является достаточно примитивной, так как она не связана с серьезным и глубоким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении нескольких лет являлось манипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремился предложить как можно более высокую депозитную ставку. Кроме того, существовала объективная причина, связанная с политикой либерализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляцию. Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг сводился исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственным результатом использования анализа рынка по кредитным вложениям был быстрый возврат денег с высоким процентом.

Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчиваемая реклама о выплате высоких процентов в СМИ. Такая реклама оказывала массовое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своем финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традиционный набор банковских услуг в виде рублевых и валютных вкладов с 3,6,12 месячной выплатой процентов по вкладам Рогачев А.Ю. От кризисов к надежности: риск банковского кризиса в России//Бизнес, менеджмент и право. 2009. № 13. С. 30-32..

В то же время, как показала банковская практика, в России в 1993г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще не кредитоспособны. Используя метод пирамиды и собирая значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на межбанковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному не возврату кредитов. Поэтому многие банки оказались в серьезной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев - и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные или кризисные банки, которые оказались либо на грани банкротства, либо на уровне отзыва лицензии со стороны ЦБ.

В настоящее время ситуация изменилась. В деятельности крупных коммерческих банков расширяется практика долгосрочного кредитования. Так, банки предоставляют предприятиям долгосрочный кредит на капитальные затраты, связанные с проведением инновационных мероприятий по увеличению производства, повышению качества и расширению ассортимента потребительских товаров и платных услуг, а также с расширением экспортной базы. Объектами кредитования являются затраты предприятия на техническое перевооружение, реконструкцию, строительство, долевое участие в создании совместных предприятий и производств, затраты на организацию и расширение материально-технической базы подсобных сельских хозяйств и др..

Многие коммерческие банки делают немало для развития экспорта страны, в частности, во Внешторгбанке, Всероссийском биржевом, Международном московском и др. работают профессионалы высокой квалификации, пришедшие из государственных финансовых, коммерческих структур. Они принесли с собой ценнейший опыт, знания в сфере торговли, инвестирования, валютных и страховых операций, международного и страхового права, а также личные связи. В результате российские банки быстро наладили корреспондентские отношения с ведущими транснациональными банками Запада, открыли в них счета «Ностро». Для отечественных предприятий, концернов весьма важно и то, что многие коммерческие банки являются членами международных расчетных и информационных систем-СВИФТ, «Рейтер диллинг 2001», «Рейтер ньюс монитор» и др Рогачев А.Ю. От кризисов к надежности: риск банковского кризиса в России//Бизнес, менеджмент и право. 2009. № 13. С. 30-32..

Это позволяет банкам оказывать услуги по хеджированию валютных рисков, размещать денежные средства клиентов на депозиты в зарубежных банках, принимать СКВ от российских фирм в траст под арбитражные операции на мировом и внутреннем рынке, частные неторговые переводы, заниматься банкнотным дилингом и т.д.

Коммерческие банки расширяют и другие услуги- расчетно-кассовые и депозитно-ссудные. Открывают, в частности, депозитные счета в СКВ. Всероссийский биржевой и ряд других банков выпускают депозитные сертификаты, деноминированные в рублях и долларах, с конверсией во все основные СКВ. Многие банки ввели у себя счета со свободной конверсией валют, мультивалютные счета. Перевод из одной СКВ в другую производится по прямым котировкам на основе курса, который складывается на внутреннем рынке. В отличии от купли-продажи на валютной бирже, других аукционных площадках банк при заключении договора с предприятием или фирмой фиксирует курс и сроки поставки денежных средств. При этом- что особенно важно для экспортеров и импортеров- полностью берет на себя ответственность за перевод рублей или СКВ в оговоренные сроки.

Практика показывает, что в изменившихся условиях российской экономики неизбежно будут происходить серъезные метаморфозы в кредитной сфере, меняться ее приоритеты, цели и задачи. Многие из коммерческих банков из-за ограниченности акционерного и собственного капитала не в состоянии в полной мере гарантировать интересы предприятий. В настоящее время, как было сказано выше, кредитная поддержка в основном нацелена на посредническую деятельность, получение высокой прибыли банком, в то время как основной задачей в деятельности банков должны быть стабилизация и прогресс экономики, а также получение высокой прибыли хозорганами.

Совершенно очевидно, что в сложившейся в России экономической и политической ситуации государственное финансирование будет заметно сокращаться и все более осуществляться через коммерческие структуры. Это в свою очередь приведет к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширится обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание к проблемам маркетинга.

Уровень маркетинговых разработок российских банков в значительной степени зависит от потенциала конкретного банка. Наиболее крупные банки систематически проводят комплексные исследования рынка, ориентируют свою деятельность на довольно широкий круг рыночных сегментов. Иное дело средние и, тем более, мелкие банки, которые в существенной мере зависят от конъюнктуры, поскольку не располагают широкой клиентурой, которая служила бы серьезной возможностью увеличения кредитных ресурсов, на их дела большее воздействие оказывают изменения цен на вторичном денежном рынке. Небольшие банки с самого начала своей коммерческой деятельности (примерно пят лет назад) ориентировались в основном на покупку-продажу денежных ресурсов. Позже, в 1992 году эффективно использовался процесс обналичивания денег. Затем упор был сделан на валютные операции, а в 1994 году банки стремились в полной мере использовать высокодоходные ценные бумаги. Анализ показывает, что подавляющую часть прибыли мелкие и средние банки получали (и это положение зачастую сохраняется) за счет одной конкретной операции Никулина Т. Банковская система России в условиях финансового кризиса//Вестник Института экономики РАН. 2009. № 1. С. 191-199..

1.2 Рынок банковских услуг в России в период финансового кризиса

В настоящее время Россия переживает финансовый кризис, который в первую очередь отразился на российской банковской системе. Кризис начался с предварительной фазы, характеризовавшейся бумом в экономике, оптимистичными оценками рисков, ослаблением ограничений внешнего финансирования (за счет доступности кредитов), снижением резервов на покрытие долгов и повышением котировок ценных бумаг. В результате накопления дисбалансов в реальном и финансовом секторах и отсутствия в экономике буферных механизмов, противостоящих негативным тенденциям, разразился мировой финансовый кризис.

По мнению А.Н. Амосова: «Степень влияния экономических кризисов на банковскую систему зависит от многих факторов, однако главным из них является состояние самой банковской системы к началу экономического кризиса» Маслов О. Банковский кризис и «мировая финансовая архитектура». // Еженедельное независимое аналитическое обозрение. - 26.03.2008..

За последние пять лет роль банковской системы в экономике страны выросла: отношение активов банковской системы к ВВП увеличилось с 42,3% до 67,5%. В течение периода устойчивого экономического роста 2004-2008 активы банковского сектора выросли в 5 раз. Начиная с 3-го квартала 2008 года, под влиянием последствий финансовых проблем в банковском секторе темпы роста активов российской банковской системы замедлились. Устойчивый экономический рост сопровождался увеличением в 2004-2008 спроса хозяйствующих субъектов на кредитные ресурсы. Соответственно, банки активно развивали операции кредитования. В структуре активов банков доля ссудных портфелей юридических лиц и населения увеличилась с 46,4 до 60,2%. При этом ссудная задолженность юридических лиц за отчетный период выросла в 5,6 раза, а ссудная задолженность населения возросла в 13,4 раза, - ее удельный вес в совокупных активах банковской системы вырос с 5,4% до 14,3%. Наряду с развитием кредитных операций банки увеличивали и вложения в ценные бумаги, однако, остаток вложений в ценные бумаги в рассматриваемом периоде вырос всего в 2,4 раза, что в два раза ниже темпов прироста активов, а доля портфеля ценных бумаг в активах банковской системы снизилась с 17,9 до 8,4%. Одним из факторов сокращения инвестиционной привлекательности вложений в ценные бумаги стало сужение рынка и снижение доходности государственных ценных бумаг, вследствие упрочнения государственных финансов в 2004-2008 гг. Другим фактором (начиная с 2008 года) повлиявшим на сокращение рынка ценных бумаг стал мировой финансовый кризис, отрицательно повлиявший на планы компаний по выпуску долговых обязательств и увеличивший риски вложений в долговые инструменты. В 2008 году, вследствие влияния мирового кризиса, существенно замедлился рост клиентских средств в пассивах банковской системы, что повлияло на динамику формирования пассивов банковской системы в целом. В результате по итогам пяти прошедших лет вклады населения выросли всего в 3,8 раза, а средства юридических лиц - в 4,2 раза. Соответственно, в пассивах банковской системы доля вкладов населения снизилась с 27,5 до 21,1%, а доля средств юридических лиц снизилась с 35,7 до 29,9%. Значительное влияние на динамику доли клиентских средств оказали средства Банка России, предоставленные банковской системе для поддержания ликвидности в период обострения мирового финансового кризиса. Доля средств Банка России и государства в пассивах банковской системы выросла в целом за анализируемый период с 0,002% (по состоянию на 01.01.2004.) до 12,0% (на момент 01.01.2009.). Валютная структура ресурсной базы также претерпевала в анализируемый период значительные изменения. Так, в период укрепления реального курса рубля к доллару США - в период с 2004 до середины 2008 г., удельный вес вкладов в валюте (в рублевом эквиваленте) в совокупном объеме вкладов населения снизился с 30,2% по состоянию на 01.01.2004 до 12,9% на 01.01.2008. Однако во 2-м полугодии 2008 г., в период существенной девальвации курса рубля, доля валютных вкладов начала расти и в результате в конце 2008 достигла уровня 26,7%. Несмотря на значительные снижение темпов роста прибыли банков во 2-м полугодии 2008 г., в целом, по итогам 2008 г. объем прибыли кредитных организаций в 2,3 раза превысил аналогичный показатель по итогам 2004 Никулина Т. Банковская система России в условиях финансового кризиса//Вестник Института экономики РАН. 2009. № 1. С. 191-199..

По итогам первого полугодия 2009 года активы банковской системы сократились на 0,9%. Прирост активов за аналогичный период прошлого года был положительный и составлял 6,0%. Одним из факторов, обусловившим снижение активов банков, был возврат средств, привлеченных ими от Банка России в условиях повышенного риска разрастания финансового кризиса в конце 2008 года. Темпы прироста остатка ссуд, предоставленных банками юридическим лицам, значительно замедлились, но сохранили положительное значение: 2,6% (в 1-ом полугодии 2008 года прирост составлял 21,1%). При этом остаток ссуд, выданных физическим лицам, сократился на 7,9% за первое полугодие 2008 года, - прирост в сегменте составлял 20,8%. За полугодие 2009 года у банков выросла доля просроченной задолженности в портфелях ссуд юридических лиц, - с 2,1 до 4,7%. Также увеличилась доля просроченной задолженности по кредитам физических лиц, - с 3,7 до 5,7%. Возросшие кредитные риски потребовали от банков ускоренного создания резервов на возможные потери по ссудам, в результате объем данных резервов за полугодие вырос на 52,6%. В первом полугодии 2009 года вклады населения увеличились на 9,9% при росте объемов вкладов за тот же период прошлого года на 11,9%. Определенную роль в данном росте сыграл прилив средств на валютные счета и их положительная переоценка в период ускоренного роста курса иностранной валюты. Во втором квартале в условиях стабилизации курса рубля возобновился приток средств на рублевые вклады. Средства юридических лиц, привлеченные банками, за полугодие выросли незначительно, - на 2,4%. В прошлом году за аналогичный период прирост объемов данных ресурсов составлял более весомую величину - 15,1%. Возврат банками денежных средств, полученных от Центрального Банка России и других финансовых органов на поддержание банковской ликвидности, обусловил снижение доли указанных ресурсов в пассивах банков, - с 13,1% по состоянию на 01.01.2009. до 9,6% на дату 01.07.2009.По итогам полугодия балансовая прибыль банковской системы составила 7,1 млрд. рублей, что более чем в 10 раз меньше показателя за аналогичный период прошлого года - 91,6 млрд. рублей. Из более чем 1000 кредитных организаций с убытками полугодие закончили 119 организаций, их совокупный убыток без учета выплаты налогов составил 123,8 млрд. рублей.

16 ноября 2009 года Департамент внешних и общественных связей Банка России сообщил, что Совет директоров Банка России принял решение о снижении с 1 февраля 2010 года лимитов по кредитному риску и повышении минимальных уровней рейтингов кредитоспособности, присваиваемых тремя национальными рейтинговыми агентствами и учитываемых при получении кредитов без обеспечения.

Ужесточение критериев доступа к беззалоговым кредитам спровоцирует разнонаправленные рейтинговые действия российских рейтинговых агентств. С одной стороны, решение ЦБ о снижении лимитов по кредитному риску и повышении минимального уровня рейтингов кредитоспособности окажет давление на рейтинги банков, зависимых от данного источника фондирования. В случае, если источники погашения кредитов, полученных от Банка России, сомнительны, вероятны даже понижения рейтингов. Ряд соответствующих рейтинговых действий агентство «Эксперт РА» уже предприняло (снижение рейтингов Петрофф-банка, банка «КРК») Риски банковской системы в конце 2009 - начале 2010 г.: взгляд рейтингового агентства. - http://www.raexpert.ru/researches/banks/reportBank/.

С другой стороны, решение Банка России - это сигнал об улучшении ситуации в банковской системе, поэтому возможны повышения рейтингов банков, риски которых снижаются быстрее, чем по рынку в целом. Стабилизация ситуации в банковской системе позволит рейтинговым агентствам смягчить требования показателям ликвидности и достаточности капитала. Эти требования были ужесточены в начале кризисных явлений, когда была высока вероятность оттока средств клиентов и резкого ухудшение качества активов, способного привести к нарушению обязательных нормативов.

Более подробно отдельные риски банковской системы рассмотрены ниже.

Уровень достаточности капитала по банковской системе возрастал в начала 2009 года, как за счет вливаний нового капитала (величина собственных средств с начала года выросла на 17,2%), так и за счет отказа от увеличения кредитного портфеля. При этом не ухудшилось качество капитала: доля основного капитала за 9М09 даже выросла на 2 п.п. (с 63% до 65%). Однако высокая достаточность капитала по системе - заслуга трех крупных госбанков (Сбербанка, ВТБ, Россельхозбанка), которые не испытывают проблем со своевременной докапитализацией (табл. 1.1, рис. 1.1) Риски банковской системы в конце 2009 - начале 2010 г.: взгляд рейтингового агентства. - http://www.raexpert.ru/researches/banks/reportBank/.

Таблица 1.1

Достаточность капитала

Тип компании	01.01.2009	01.04.2009	01.07.2009	01.10.2009
Отношение капитала к активам, взвешенным по уровню риска (Н1)	16,8%	16,9%	18,9%	20,3%
Отношение основного капитала к активам, взвешенным по уровню риска	10,6%	10,5%	11,9%	13,3%
Доля основного капитала	63,1%	62,1%	63,0%	65,5%



Рис. 1.1 Достаточность капитала отдельных банков

По мере размораживания кредитования госбанками и отдельными иностранными и частными банками, а также фиксации убытков рядом проблемных банков из-за ужесточения правил резервирования достаточность капитала будет снижаться, но в ближайшие полгода не опустится ниже 15%.

Сформированный резерв на возможные потери по ссудам с середины года не покрывает объем проблемных и безнадежных ссуд (табл. 1.2) Риски банковской системы в конце 2009 - начале 2010 г.: взгляд рейтингового агентства. - http://www.raexpert.ru/researches/banks/reportBank/.

Таблица 1.2

Качество активов и уровень резервирования

Тип компании	01.01.2009	01.04.2009	01.07.2009	01.10.2009
Доля проблемных и безнадежных ссуд в общем объеме ссуд	3,8%	5,1%	7,6%	8,8%
Сформированный резерв на возможные потери по ссудам в % от общего объема выданных ссуд	4,5%	5,5%	6,9%	6,9%

Уровень просроченной задолженности (по РСБУ) стабилизировался только в сентябре. Следует иметь в виду и особенности вышеупомянутых показателей качества активов по РСБУ. Например, просроченная задолженность по российским стандартам включает только сумму непогашенного транша кредита, а не все кредиты, предоставленные данному заемщику. Доля проблемных и безнадежных ссуд учитывает полную сумму размещенных средств, но из-за послаблений, принятых в конце 2008 года, отражает ухудшение качества активов с запаздыванием. Не учитывается также величина необслуживаемых кредитов, скрытых под видом ценных бумаг сервисных компаний. Фактический уровень кредитов, которые заемщики не в состоянии обслуживать по рыночным ставкам (т.е. погашать проценты и хотя бы 1/12 основного долга), оценивается агентством «Эксперт РА» в 13-15% на 01.10.09 (рис. 1.2) Риски банковской системы в конце 2009 - начале 2010 г.: взгляд рейтингового агентства. - http://www.raexpert.ru/researches/banks/reportBank/.

Рис. 1.2 Качество активов и уровень резервирования

Ухудшение качества активов будет продолжаться, но в отсутствие внешних шоков его темпы существенно замедлятся. Если будет отменено действие указания 2156-У, в ближайшие 6 месяцев объем РВПС может превысить объем проблемных и безнадежных ссуд, однако не более чем на 2 п.п. В ближайшие 6 месяцев ожидается пик фактического уровня кредитов, которые заемщики не в состоянии обслуживать по рыночным ставкам, на уровне 18-22%.

Показатели ликвидности остаются на высоком уровне. Но высокие показатели достигаются уже не за счет огромных остатков на корсчетах в ЦБ (на 01.01.09 составляли более 2 трлн руб., на 01.10.09 снизились до 1 трлн руб.), а за счет вложений в высоколиквидные ценные бумаги (табл. 1.3) Риски банковской системы в конце 2009 - начале 2010 г.: взгляд рейтингового агентства. - http://www.raexpert.ru/researches/banks/reportBank/.

Таблица 1.3

Ликвидность

Тип компании	01.01.2009	01.04.2009	01.07.2009	01.10.2009
Норматив мгновенной ликвидности (Н2)	45,9%	74,9%	67,8%	62,5%
Норматив текущей ликвидности (Н3)	74,6%	92,1%	90,5%	95,4%

Из-за сокращения объемов беззалоговых кредитов ЦБ РФ и ожидаемой «разморозки» кредитования госбанками, показатели ликвидности Н2 и Н3 в ближайшие 6 месяцев снизятся на 15-20 п.п.

Уже со 2К09 растет число банков, лицензии которых отозваны по причине невыполнения формальных нормативов, еще до фактической потери платежеспособности. В это число попадают и банки, которые имели капитал менее 90 млн руб. и нарушили требование о неснижении капитала ниже показателя на 01.01.07 ( рис. 1.3).

Рис. 1.3 Регулирование и надзор

Агентство уже сегодня наблюдает перенос акцентов надзорной деятельности Банка России с проверки выполнения требований закона о противодействии легализации на анализ адекватности политики резервирования и достаточности капитала. Значительное число лицензий будет отозвано из-за невыполнения требований к минимальному размеру капитала. В ближайшие 6 месяцев не ожидается существенного смягчения каких-либо надзорных требований. Монетарная политика ЦБ РФ, вероятно, будет ужесточаться и в ближайшие полгода, чтобы компенсировать смягчение бюджетной политики.

В качестве основных тенденций рынка банковских услуг можно выделить следующие:

1) Тенденция к замедлению темпов роста активов банковской системы. Международный финансовый кризис оказал негативное влияние на банковскую систему: банки столкнулись с проблемами сокращения ресурсной базы из-за снижения доверия к банкам. В результате можно говорить о наметившейся тенденции сокращения темпов роста активов банковской системы, несмотря на меры, предпринимаемые органами государственного регулирования по поддержанию ликвидности банковской системы.

2) Тенденция роста кредитных рисков и процентных ставок. Ускорение роста просроченной задолженности нефинансовых организаций и населения свидетельствует об ухудшении финансового состояния части заемщиков, что, соответственно, говорит о тенденции к росту кредитных рисков, увеличению отчислений банков в резервы на возможные потери, росту процентных ставок по кредитам.

3) Тенденция к консолидации банковского сектора. Негативное воздействие внешней среды на банки, рост кредитных рисков, недостаток капитала будут способствовать ускорению процесса консолидации банковского сектора.

4) Высокая степень интеграции Сбербанка России в экономические процессы в стране определяет тесную взаимосвязь развития банка с динамикой экономического роста России. Развитие российской экономики, в свою очередь, зависит от целого ряда факторов, связанных с мировой экономикой в целом.

5) В качестве одного из основных негативных макроэкономических факторов, которые могут отрицательно сказаться на деятельности Банка, можно выделить снижение мировых цен на продукцию экспортоориентированных добывающих отраслей российской экономики: нефтяной, металлургической, нефтехимической, машиностроительной в сегменте производства энергетического оборудования. Учитывая высокий удельный вес энергоносителей в структуре экспорта и экономики Российской Федерации, можно предположить, что ухудшение конъюнктуры мировых цен в краткосрочном и среднесрочном периодах может привести к снижению роста производства и ухудшению кредитоспособности ведущих российских компаний.

Снижение экономической активности может привести к росту безработицы, сокращению доходов занятого населения, снижению потребления и уровня сбережений. В среднесрочной перспективе это может привести к сокращению бюджетных доходов государства, дефициту бюджета, росту инфляционных ожиданий. В условиях нестабильности финансовых рынков возможности государства и российских компаний по привлечению дополнительных финансовых ресурсов с внутреннего и внешних рынков будут ограничены. Подобное влияние мирового финансового кризиса может привести к снижению устойчивости российских банков вследствие ухудшения кредитоспособности банковской клиентуры, удорожанию кредитных ресурсов, необходимости дальнейшего наращивания объемов резервов на возможные потери. В условиях слабой прогнозируемости будущей динамики основных факторов, влияющих на банковскую деятельность, Сбербанк России повысил уровень контроля за принимаемыми на себя рисками, стал применять более консервативные подходы в оценке рисков и увеличил резервы на возможные потери до уровня адекватного текущему уровню риска.

1.3 Функции маркетинга в управлении в условиях рынка банковских услуг

Основными задачами банковского маркетинга являются:

1) прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту;

2) изучение спроса на банковский продукт;

3) выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;

4) установление уровня цен на банковский продукт с учетом условий конкуренции;

5) повышение имиджа банка;

6) повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком Маркова, В.Д. Маркетинг услуг / В.Д. Маркова. - М: Финансы и статистика, 2009. - 223 с..

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетинговую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;

ориентация на нестабильный спрос, т. е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка. Типология -- начало маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность -- это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер.- М.: Прогресс, 2008. - 876 с..

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по определенным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психофизиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос -- устойчивый спрос на отдельные виды банковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 руб., акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос -- спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, депозитные вклады с суммой вклада не более 300 руб. и др.

Импульсный спрос -- неожиданный спрос, когда покупатель, уже сделавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей покупателей. По этому признаку выделяют:

реализованный спрос (спрос удовлетворен, когда услуга или банковский продукт предъявлены покупателю);

неудовлетворенный спрос -- спрос на банковские продукты, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей;

формирующийся спрос, т. е. нечетко выраженный спрос Конакова, Л.В. Функциональные обязанности специалистов отдела маркетинга в коммерческом банке / Л.В. Конакова. - М: Издательство МГТУ, 2008.- 334 с..

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на банковские инновации, т. е. на новые банковские продукты и операции.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели анализа спроса и предложения на банковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита, абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзвешенная цена спроса и предложения и др.

Рендит -- это относительный показатель доходности ценной бумаги.

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;

комплексное исследование финансового рынка по секторам;

исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга;

планирование маркетинга;

планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);

реклама;

организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Схема процесса банковского маркетинга представлена на рис. 1.4 Лаврушин, О.И. Банковское дело / О.И. Лаврушин.- М., 2010. - 524 с..

Рис. 1.4 Схема процесса банковского маркетинга

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта (например, депозит на сумму 100,1000 руб. и др.).

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные акции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конкретного вида из драгоценных металлов и т. п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта.

После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.

На основе плана банковского маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл банковских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое сознание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы.

Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским. Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (достоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечивающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования:

реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей и хозяйствующих субъектов;

реклама должна быть интересной;

при открытии новых банков и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.) Банки и банковское дело / Под ред. Балабанова И. Т. -- СПб.: Питер, 2008. --256 с..

При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа -- создать удобства для покупателей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и установление оптимального режима работы и местонахождения.

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга -- это совокупность видов маркетинговой деятельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

сбор информации;

маркетинговые исследования;

планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов;

реклама;

реализация банковских продуктов. Банковское дело: стратегическое руководство / Т. Бэррел и др.; Под ред. В. Платонова, М. Хиггинса.- М.: Консалтбанкир, 2008.- 432 c.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использования конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды деятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс видов деятельности:

изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финансовом рынке;

анализ возможностей финансового рынка и его секторов;

изучение банковских продуктов по их качеству, привлекательности и др.;

анализ данных о реализации банковских продуктов;

изучение конкурентов;

выбор «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансового рынка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования финансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.

Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

Таким образом, маркетинг -- это интегральная функция менеджмента.

Банковский маркетинг -- процесс, который включает в себя планирование производства банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельности банка на финансовом рынке.

Маркетинговая деятельность -- это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реализации.

Спрос на банковский продукт можно подразделить на фиксированный, альтернативный, импульсивный.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности используются специфические показатели, такие как рендит и спрэд.

Функциями банковского маркетинга являются сбор информации, маркетинговые исследования, планирование, реклама, реализация банковских продуктов.

2. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА «УРАЛСИБ» И ВЫЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

2.1 Общая характеристика банка

БАНК УРАЛСИБ - один из крупнейших российских банков, имеющий представительства в 41 регионе России. Согласно рейтинговым исследованиям УРАЛСИБ занимает ведущие позиции среди российских банков по активам, капиталу, корпоративным и розничным кредитам и депозитам.

БАНК УРАЛСИБ является основным активом Финансовой корпорации "УРАЛСИБ". Центральный офис БАНКА УРАЛСИБ расположен в Москве. Удаленный центральный офис Банка работает в г. Уфа.

По итогам 2009 г. БАНК УРАЛСИБ занимает 1 место на рынке кредитования малого и среднего бизнеса, входит в "пятерку" российских банков - лидеров по размеру филиальной сети и количеству собственных банкоматов.

БАНК УРАЛСИБ занимает 4 место по ипотечному кредитованию и количеству выданных пластиковых карт, входит в топ-10 банков по выданным автокредитам, корпоративным и розничным кредитам и депозитам.

По данным ИК Comcon и Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) БАНК УРАЛСИБ уверенно входит в топ-5 рейтинга узнаваемости российских банков, а также в топ-5 рейтинга лояльности - бренд "УРАЛСИБ" знаком более чем 70% граждан страны.

Банку присвоены рейтинги международных рейтинговых агентств:

"В+" Fitch Ratings,

"В+" Standard&Poor's,

"Ва3" Moody's Investors Service.

Банк «УРАЛСИБ» входит в состав одноименной финансовой корпорации, которая ведет бизнес практически во всех секторах российского финансового рынка.

Банк «УРАЛСИБ» -- ключевой актив и ядро Финансовой Корпорации «УРАЛСИБ». Это сетевой банк федерального масштаба, занимающий лидирующие позиции практически во всех сегментах российского банковского рынка. Надежность и финансовая устойчивость Банка обеспечиваются четким и эффективным управлением.

При построении системы управления Банк ориентируется на лучшие международные стандарты корпоративного управления, обеспечивающие надлежащее исполнение решений единоличных и коллегиальных органов управления в сочетании с необходимой оперативностью принятия и исполнения решений в организациях с высокой степенью территориальной и внутриотраслевой диверсификации.

Важнейшими критериями системы управления являются повышение управляемости и оперативности принятия решений, а также возможность выстраивать бизнес с учетом региональных особенностей. В соответствии с требованиями российского банковского законодательства и согласно общепринятым в банковском сообществе стандартам управления, на разных уровнях управления Банка действуют Коллегиальные органы управления: Правление и профильные комитеты.

Правление определяет стратегию развития Банка, его организационную структуру, полномочия подразделений и должностных лиц, базовые экономические и финансовые параметры развития бизнеса в соответствии с заданными стратегическими ориентирами, а также контролирует исполнение наиболее значимых решений в перечисленных ключевых областях.

Правление возглавляет Председатель, который является единоличным органом управления Банка. К компетенции Председателя Правления Банка относятся все вопросы руководства текущей деятельностью Банка.

Часть своих полномочий Правление делегирует профильным комитетам, принимающим решения по вопросам, относящимся к следующим специализированным областям:

исполнение Кредитной политики, определение лимитов кредитных операций как для Банка в целом, так и для отдельных должностных лиц и территориальных подразделений;

исполнение Политики по управлению активами и пассивами, управление структурой баланса по инструментам и срокам, определение трансфертных цен на ресурсы Банка;

развитие продуктового ряда и обеспечение его соответствия требованиям рыночной конъюнктуры, определение принципов системы организации продаж продуктов;

формирование и контроль исполнения текущего бюджета;

внедрение, использование и развитие информационных технологий, управление процессом эксплуатации и координации информационно-учетных комплексов;

формирование и реализация инвестиционной программы Банка.

Должностной и персональный состав Коллегиальных органов утверждается решением Правления.

Оперативное управление бизнесами Банка осуществляется Главными исполнительными директорами по розничному и корпоративному банковскому бизнесу.

Широкомасштабная филиальная сеть Банка, организационная структура которой соответствует лучшим российским и мировым практикам, построена по схеме, соответствующей территориальному устройству Российской Федерации. Такая сеть требует оперативного и эффективного управления, которое в полной мере реализовано Банком «УРАЛСИБ».

Развитая региональная сеть точек продаж, предлагающая клиентам широкий перечень финансовых инструментов, является одним из главных конкурентных преимуществ Банка «УРАЛСИБ».

В 2009 году дан старт долгосрочной программе развития региональной сети. Отличительная черта данной программы -- переход на качественно новый уровень предоставления сервиса клиентам. Выстраивание сети осуществляется на основании статистической информации о целевом клиентском сегменте Банка и текущих данных по эффективности действующих точек продаж.

В основу программы был положен принцип жесткой стандартизации. На деле это означает, что все точки продаж Банка в 2009 году создавались в трех базовых форматах: центр финансовых решений (генеральное представительство Банка в регионе), финансовый супермаркет (универсальный офис для обслуживания юридических и физических лиц) и финансовый магазин (небольшой офис для обслуживания частных клиентов).

Теперь клиенты получили возможность пользоваться однотипным набором финансовых продуктов и услуг на всей территории страны. Для новых форматов точек продаж были разработаны типовые схемы функционального зонирования и логистики клиентских потоков, а также стандартные колористические решения помещений.

Теперь точки продаж Банка «УРАЛСИБ» стали легкоузнаваемыми, эргономичными и современными.

Еще один важный принцип, заложенный в программу развития сети, -- выравнивание регионального присутствия Банка. За прошлый год Банком были освоены рынки банковских услуг еще в пяти регионах Российской Федерации: в Чувашской Республике, Ленинградской области (г. Выборг), в Республике Татарстан, в Астраханской области (г. Астрахань) и Саратовской области (г. Саратов, г. Балашов, г. Вольск). Также увеличено количество точек присутствия Банка на Урале и в Южном федеральном округе (г. Таганрог, г. Волгодонск) (табл. 2.1, рис. 2.1).

Таблица 1.1

Количество точек продаж Банка «УРАЛСИБ» в федеральных округах по состоянию на 01.01.2010 г.

Рис. 2.1 Структура точек продаж Банка «УРАЛСИБ» в федеральных округах по состоянию на 01.01.2010 г., %

Всего же в течение 2009 года было открыто 50 новых точек продаж, в том числе:

филиалов -- 3;

дополнительных офисов -- 42;

операционных офисов -- 2;

кредитно-кассовых офисов -- 1;

операционных касс вне кассового узла -- 2.

Параллельно с этим проводилась большая работа по повышению эффективности действующей сети, в результате чего значительное количество точек продаж переформатировано, а 29 точек закрыто -- это убыточные операционные кассы вне кассового узла и валютно-обменные пункты.

По состоянию на 1 января 2010 года сбытовая сеть Банка «УРАЛСИБ» насчитывала 487 точек продаж в 41 регионе, в том числе:

филиалов -- 44;

дополнительных офисов -- 355;

операционных офисов -- 2;

кредитно-кассовых офисов -- 6;

операционных касс вне кассового узла -- 77;

обменных пунктов -- 3.

Такой масштаб сети позволил Банку «УРАЛСИБ», по данным «РБК.Рейтинг», занять 4-е место в топ-10 российских банков.

Расширение масштаба бизнеса и укрепление региональной сети продолжают оставаться одним из стратегических приоритетов Банка «УРАЛСИБ» на ближайшие годы. Выбор такой стратегии обусловлен не только внутренними причинами, но и ситуацией на российском рынке. Во-первых, это рост инвестиционной привлекательности регионов. Во-вторых, значительные темпы ежегодного прироста объема рынка финансовых услуг для физических лиц. Кроме того, региональные администрации проявляют повышенный интерес к развитию сотрудничества с крупными и известными финансовыми компаниями.

В 2009 году начаты работы по созданию 41 точки продаж, в их числе проекты по открытию филиалов в Волгограде, Туле, Ярославле, Мурманске, Оренбурге, Йошкар-Оле, Саранске, Пензе, Иванове, Липецке, Тамбове.

Таким образом, разветвленная региональная сеть является ключевой компетенцией Банка «УРАЛСИБ» с точки зрения увеличения масштабов бизнеса. Кроме того, это наглядная демонстрация социального подхода в развитии бизнеса, так как существующая региональная сеть Банка позволяет населению и предприятиям получать качественные финансовые услуги.

...