Оценка товарных знаков, как и любого другого вида промышленной собственности, традиционно осуществляется тремя подходами: доходным, затратным и сравнительным. На наш взгляд, применительно к оценке товарных знаков наибольший вес имеют методы доходного подхода, так как именно доход, получаемый от использования товарного знака, преимущественно определяет его стоимость. Использование сравнительного подхода в российских условиях затруднено в связи с крайне скудной базой сравнения (небольшим количеством уже оцененных товарных знаков), а также в связи с закрытостью информации о результатах проведенных оценок. Затратный подход в большей степени применим для оценки вновь создаваемых товарных знаков, то есть знаков, еще не выпущенных на рынок.

При оценке товарного знака одним из методов доходного подхода оценщик должен собрать следующую информацию:

- регистрационные документы (свидетельство) на товарный знак, подтверждающие его правовую защищенность;

- полный перечень продукции, выпускаемой под этим товарным знаком, прогнозируемые объемы выпуска, цены, себестоимость и др. показатели;

- аналогичные показатели по отрасли;

- факты обременения оцениваемого товарного знака какими-либо обязательствами;

- расходы, связанные с поддержанием защищенности товарного знака (продлением срока действия свидетельства на товарный знак);

- данные для расчета ставки дисконта при приведении к текущей стоимости генерируемого товарным знаком потока доходов;

- стандартные (или выведенные) ставки роялти - при использовании метода освобождения от роялти.

В рамках доходного подхода при оценке товарных знаков традиционно выделяются следующие основные методы:

- метод дисконтированных будущих прибылей;

- метод освобождения от роялти;

- метод преимущества в прибылях.

Основываясь на методе дисконтированных будущих прибылей, оценщик приводит прогнозируемые доходы, генерируемые товарным знаком, по соответствующей ставке дисконта, к чистой текущей стоимости.

Оценка товарного знака включает в себя три элемента:

- анализ рынка (с целью определить условия, в которых функционирует компания-владелец товарного знака и уровень конкурентной борьбы);

- финансовый анализ для идентификации доходов создаваемых бизнесом, использующим товарный знак. Необходимо установить поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно товарным знаком - добавочную стоимость, принесенную именно товарным знаком. Для этой цели компанией Brand Finance разработан метод Brand Value Added™;

- определение рисков связанных с товарным знаком для определения ставки дисконта.

Применение доходного подхода строится на оценке инвестиционной привлекательности ТЗ, от которого в будущем ожидается получение вполне определенных (соответствующих вероятной цене продажи ТЗ) выгод. При этом если стоимость брэнда возрастает, кривая доходности также пойдёт вверх.

В качестве показателей, характеризующих доходность прав на ТЗ как нематериальный актив, рекомендуется использовать в зависимости от целей оценки и типа определяемой стоимости, либо прибыль, либо денежный поток. Каждый их этих показателей обладает определенными преимуществами в конкретных ситуациях.

Денежный поток - это наиболее объективный экономический показатель, характеризующий доходность бизнеса, предприятия или конкретного актива. Обычно этот показатель рассчитывается как сумма чистого дохода и прочих периодических поступлений или выплат, увеличивающих или уменьшающих денежные средства предприятия. В качестве основной составляющей денежного потока обычно рассматривается прибыль после уплаты налогов.

Выгоды от использования оцениваемого ТЗ определяются на основе прямого сопоставления величины, риска и времени получения денежного потока от использования ТЗ с величиной, риском и временем получения денежного потока, который получил бы правообладатель при неиспользовании ТЗ. Определение рыночной стоимости ТЗ с использованием доходного подхода осуществляется путем дисконтирования или капитализации денежных потоков от использования ТЗ.

Если величина поступлений денежных потоков за пользование ТЗ за равные промежутки времени неодинакова, то величина определяется путем дисконтирования будущих денежных потоков.

, (2.1)

где PV - текущая стоимость объекта оценки;

CFt - ежегодные будущие денежные потоки;

i - ставка дисконтирования;

t - год расчетного периода;

Т - прогнозный период получения доходов от ТЗ.

Ставка дисконтирования в этом случае используется та же, что и для оценки стоимости компании в целом, с учетом корректировок на дополнительные риски.

К основным дополнительным рискам относятся:

- рыночные риски, связанные с появлением на рынке более "сильного" ТЗ и иными обстоятельствами, способными оказать негативное влияние на денежные потоки и, следовательно, на его стоимость;

- риски системы управления ТЗ, связанные с ошибками при построении и реализации системы управления ТЗ в компании (в том числе при проведении маркетинговых исследований, рекламной кампании и др.);

- риски, связанные с появлением на рынке товаров-подделок. Они низкого качества и продаются по более низкой цене, что снижает доверие к ТЗ и, как следствие, уменьшает его стоимость.

Если величина поступлений денежных потоков за пользование ТЗ за равные промежутки времени одинакова, то величина определяется путем капитализации будущих денежных потоков.

, (2.2)

где PV - текущая стоимость объекта оценки;

CF - денежный поток среднегодового дохода;

K - ставка капитализации (К=СFанал.тз/Цена анал.тз)

В рамках доходного подхода можно использовать один или несколько методов оценки стоимости ТЗ. Целью использования более одного приема является достижение наибольшей обоснованности и очевидности выводов оценочного заключения.

Основные методы оценки стоимости ТЗ в доходном подходе:

метод «Дисконтирования/капитализации преимуществ в прибыли»;

метод «Дисконтирования/капитализации экономии затрат»;

метод «Освобождения от роялти».

«Метод преимущества в прибыли». Очевидно, что раскрученный товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака.

Таким образом, ежегодное преимущество в прибыли (в денежной форме) приводится к текущей стоимости с учетом предполагаемого периода его получения.

(2.3)

где Vt - объем производимой с использованием ТЗ продукции в году t;

/\ Пt - преимущество в прибыли, которое ожидается получить от использования ТЗ в году t;

Кdt - коэффициент дисконтирования в году t

,

где t - период, в течение которого сохранится преимущество в прибыли.

Таким образом с помощью этого метода владелец может рассчитать дополнительную прибыль, которую он может получить получить при маркировке своей продукции данным товарным знаком.

«Метод экономии затрат». Используя этот метод можно подсчитать либо имевшиеся, либо возможные затраты, которых обладатель избежал благодаря обладанию оцениваемым ТЗ. Стоимость ТЗ может рассчитываться на основании экономии затрат, в частности на рекламе. Основным моментом при оценке ТЗ является выбор ставки капитализации. Если остаточный срок службы не поддается определению, то можно либо произвольным образом выбрать срок службы, опираясь на какие-либо предпосылки или факторы, либо воспользоваться бессрочной капитализацией. Расчетная формула аналогична формуле, применяемой при методе преимущества в прибыли.

Недостатком является выхватываемый узкий временной интервал, на котором действует оцениваемый и сравниваемый ТЗ.

«Метод освобождения от роялти». Следующая методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемых в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Стандартные ставки роялти по различным отраслям публикуются в специальной литературе.

В этом методе делается допущение, что ТЗ владеет лицензиат, и, следовательно, истинный владелец должен платить роялти за право пользования ТЗ. Но ТЗ на самом деле является собственностью владельца и ему не нужно платить роялти - отсюда «экономия расходов».

Основные этапы расчета стоимости ТЗ «методом роялти»:

- составляется ежегодный прогноз объема продаж, по которым ожидаются выплаты роялти;

- определяется ставка роялти;

- определяется экономический срок службы ТЗ;

- рассчитываются ожидаемые выплаты по роялти путем расчета процентных отчислений от прогнозируемого объема продаж;

- из ожидаемых выплат по роялти вычитают все расходы, связанные с обеспечением ТЗ (юридические, организационные, административные);

- рассчитываются дисконтированные потоки прибыли от выплат по роялти;

- определяется сумма текущих стоимостей потоков прибыли от выплат по роялти.

Таким образом, формула оценки ТЗ на базе роялти имеет вид:

, (2.4)

где Vt - объем выпуска продукции с использованием ТЗ в году t;

Цt - продажная цена единицы продукции с использованием ТЗ в году t;

Rt - размер роялти в году t;

Т - предполагаемый срок заключения лицензионного договора;

Кdt - коэффициент дисконтирования.

Однако существуют дополнительные методы определения стоимости товарного знака, помогающие подтвердить суммы, полученные в предыдущих методах.

«Метод поступлений» (Earnings basis). При его применении определяется часть дохода, которая получена за счет того, что данная компания известна благодаря своему товарному знаку. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую - нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть "нематериального дохода", за которую ответственен именно брэнд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к "чистой" прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене брэнда. Недостаток метода Earnings basis заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на брэнд.

«Метод Interbrand». Международная консалтинговая компания Interbrand изобрела собственный метод оценки брэндов. Методика расчета рейтинга учитывает разные аспекты деятельности компаний, владеющих теми или иными брэндами. Рейтинг строится на детальном анализе того, какая часть продаж продукции делается за счет только брэнда. В расчет принимаются также сила брэнда, которая определяется такими факторами, как лидерство данного брэнда на рынке, стабильность и способность данного брэнда пересекать географические и культурные границы. Усредненная величина прибыли за 3 последних года оцениваемой компании умножается на коэффициент, отражающий «силу брэнда» и зависящий от рыночной доли, стабильности, лидерства, правовой поддержки, долгосрочной тенденции, поддержки и географии распространения.

Методика Interbrand признана во всем мире и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах. Модель включает 4 основные элемента:

Финансовый прогноз. Основываясь на данных, имеющихся в свободном доступе, готовится финансовый прогноз для каждого брэнда. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые брэнд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего брэнды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами брэндовых предприятий.

Роль брэндинга. Методика анализа Interbrand позволяет определить прибыль, создаваемую брэндом как долю дохода от нематериальных активов, приходящуюся исключительно на сам брэнд. Расчет производится в процентном соотношении.

Сила брэнда. Анализ брэнд-риска позволяет определить норму, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы брэнда. Сила брэнда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим Рынок, Стабильность, Лидерство, Поддержку, Тренд, географию и Защиту. Это позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода.

Расчет стоимости брэнда. Стоимость брэнда рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли от товарной марки. Стоимость брэнда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в брэнд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить брэнд и повысить его стоимость.

Для того чтобы брэнд попал в рейтинг, его стоимость должна быть выше $1 млрд, во-вторых, он должен быть глобальным, то есть за пределами страны его «рождения» должно продаваться не менее трети всех товаров под данным брэндом и, в-третьих, компания должна иметь открытую финансовую и маркетинговую информацию о своих продуктах.

Необходимо определить не только потенциал товарного знака, необходимый для того, чтобы создавать прибыль, но и вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. И, как следствие, необходимо точно рассчитать размер ставки дисконта.

Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через так называемую brendbeta™. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле:

R = Rf + brendbeta x (Rm- Rf), (2.5)

где: Rf - безрисковая ставка;

Rm - среднерыночная ставка доходности.

Первая часть формулы - это безрисковая ставка. Она корректируется с учетом коэффициента, исчисленного с помощью метода brendbeta™ и определенного для каждого товарного знака индивидуально.

Вторая часть формулы - это расчет премии за риск. При расчете brendbeta оценщик сначала определяет рейтинг товарного знака по специальной таблице экспертным путем (в баллах) (табл. 2.1):

Таблица 2.1 Рейтинговая шкала

Каждый знак получает рейтинг в интервале от нуля до ста баллов. Сам процесс ранжирования товарного знака можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, в соответствии с которыми банки определяет кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства (табл. 2.2).

Таблица 2.2 Рейтинг товарного знака

Соответственно, средний товарный знак, то есть получивший рейтинг в 50 баллов, получит и среднюю составную ставку дисконта для данного сектора рынка на данном национальном рынке. В то время как знак, получивший 100 баллов, теоретически является безрисковым и должен дисконтироваться по безрисковой ставке. Однако в реальности существование такого товарного знака практически невозможно.

Оценка 0 означает наивысшую ставку дисконта с удвоением той надбавки, что была сделана к безрисковой ставке заимствования.

Предлагаемый график иллюстрируют метод brendbeta™ (рис. 2.1).

Рис. 2.1 Метод brendbeta™

Чем сильнее товарный знак, тем выше индекс значимости товарного знака brendbeta определяется по следующей формуле:

2-0,02 х балл индекса значимости товарного знака (2.6)

Таким образом, к безрисковой ставке дисконтирования прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент brendbeta™, соответствующий оценке (рейтингу) товарного знака.

Суть метода освобождения от роялти заключается в том, что стоимость объекта промышленной собственности, по которому заключено лицензионное соглашение, рассматривается как текущая сумма всех лицензионных платежей (роялти) по данному лицензионному соглашению. Напомним, что формула цены лицензии на базе роялти будет иметь следующий вид:

Рл = ?Vi * Ri * Zi * Kg, (2.7)

где:

Vi - объем определяемого выпуска продукции по лицензии в i-том году;

Ri - размер роялти в i-том году;

Zi - продажная цена продукции по лицензии в i-том году;

Kg - коэффициент дисконтирования.

Следует отметить, что данная формула отражает именно стоимость лицензионного договора по товарному знаку, а не стоимость товарного знака как такового.

Под преимуществом в прибыли понимается дополнительная прибыль, генерируемая оцениваемым товарным знаком. Преимущество в прибыли образуется либо по сравнению с предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию, но без использования оцениваемого товарного знака, либо по сравнению с выпуском продукции тем же предприятием, но до использования оцениваемого товарного знака.

Суть данного метода заключается в том, чтобы спрогнозировать и оценить в денежной форме преимущество в прибыли, возникающее на протяжении всего срока использования товарного знака, привести его к текущей стоимости и просуммировать - это и будет стоимостью оцениваемого товарного знака.

2.2 Методы затратного подхода оценки стоимости товарного знака