Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Размещено на http://www.allbest.ru/

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Оглавление

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии
• 1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций
• 1.2 Влияние маркетинговый коммуникаций на прибыльность организации
• Глава 2. Анализ деятельности и системы маркетинговых коммуникаций на предприятии ООО "RusPlan"
• 2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО "RusPlan"
• 2.2 Анализ хозяйственной деятельности и прибыльности предприятия
• 2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО"RusPlan"
• Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании "RusPlan"
• 3.1 Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций
• 3.2 Особенности разработки концепции маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса
• 3.3 Оценка влияния предложенных рекомендаций на прибыльность предприятия
• Заключение
• Список использованной литературы
• Приложение 1
• Приложение 2
• Введение

Актуальность темы исследования. Проблемы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в настоящее время наиболее актуальны, так как система продвижения товара является важнейшим условием конкурентоспособности предприятия и продукции.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - многоаспектное понятие, включающее маркетинговый подход к использованию средств коммуникаций и их оптимальному сочетанию.

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка, когда Россия не располагает достаточными материальными ресурсами для перестройки и развития производства, для повышения его конкурентоспособности. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет реализовать сильные стороны фирмы и элиминировать слабые. Только при достижении необходимого уровня коммуникативности предприятие может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок.

В условиях рынка подходы к управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями основываются на гибком сочетании методов рыночного регулирования, на своевременной управленческой информации, на использовании систем поддержки принятия маркетинговых решений, на формировании и регулировании деятельности рыночных хозяйствующих субъектов как открытых систем. В связи с этим проблема поиска наиболее рациональных и эффективных путей управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями и методологических основ ее развития в рамках маркетинговой деятельности охранных предприятий приобретает особую актуальность.

Теоретическая и практическая значимость проблемы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями, недостаточная ее разработанность на российском рынке продовольственных товаров в современных условиях предопределили актуальность исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам управления маркетинговыми коммуникациями посвящены работы таких зарубежных авторов, как Дж. Барнетт, К. Бэрри, С. Мориарти, П. Смит, А. Пулфорд и др., и отечественных ученых Е. Н. Голубковой, А. Долбунова, Н. Моисеевой, М. Рюмина, В. П. Федько, Н. Г. Федько и др.

Различные аспекты проблемы формирования и развития интегрированных маркетинговых коммуникаций нашли отражение в трудах таких ученых-экономистов, как А. В. Арланцев, К. Блут, П. Вален, Р. Лойтерборн, Ф. Г. Панкратов, Е. В. Попов, Т. К. Серюгина, С. Танненбаум, В. Г. Шахурин, Д. Шульц и др., рассматривающих интегрированные маркетинговые коммуникации как наиболее эффективный способ коммуникации и продвижения продукции и предприятия в современных условиях.

Несмотря на популярность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) существуют различные трактовки понятий "маркетинговые коммуникации", "интегрированные маркетинговые коммуникации", делающие акцент на различных сторонах определения. Так, встречаются следующие формулировки ИМК: "намеренно неясная и неопределенная концепция, созданная для инкорпорации различных инновационных идей" (К. Ниланд), "интегрированные коммуникации должны идти за пределы маркетинга" (Д. Дробис). Также к числу дискуссионных относится вопрос о подходах к классификации средств маркетинговых коммуникаций. Видные немецкие маркетологи Э. Дихтль и Х. Х?ршген отмечают, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговой коммуникации.

Тем не менее, развитие рыночной экономики требует продолжения теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с обеспечением эффективного использования маркетинговых коммуникаций. Исследования, которые ранее проводились отечественными экономистами, касались в основном промышленной продукции. В отношении продовольственной продукции, которой присущи свои отраслевые особенности и факторные параметры, определяющие ее конкурентоспособность, подобных масштабных исследований не проводилось.

К числу малоисследованных относятся также проблемы оптимального распределения бюджета на продвижение товара и оценки эффективности реализованных мероприятий в общей технологии управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. В данном аспекте эта проблема пока не выступала объектом исследования.

Все вышеизложенное послужило основанием для выбора темы, обусловило ее актуальность и потребовало проведения комплексного исследования, результаты которого представлены в данной работе.

Объектом исследования являются организации - ООО"RusPlan".

Предметом исследования являются процессы и механизмы управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в рамках маркетинговой деятельности предприятий на рынке охранных услуг.

Цель работы состоит в разработке и научном обосновании теоретических положений и практических рекомендаций по управлению интегрированными маркетинговыми коммуникациями, учитывающих специфику развития рынка охранных услуг и обеспечивающих повышение эффективности ИМК в маркетинговой деятельности в целом.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- сформулировать сущность и виды маркетинговых коммуникаций;

- изучить влияние маркетинговый коммуникаций на прибыльность организации;

- дать общую характеристику деятельности компании ООО"RusPlan";

- проанализировать хозяйственную деятельность и прибыльность предприятия;

- проанализировать существующую систему маркетинговых коммуникаций в компании ООО"RusPlan";

- сформулировать основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций;

- определить особенности разработки концепции маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса;

- оценить влияние предложенных рекомендаций на прибыльность предприятия.

Теоретическую и методическую основу исследования составили труды классиков экономической науки, работы отечественных и зарубежных ученых-экономистов по проблемам стратегического управления производственно-хозяйственной деятельностью, менеджмента, экономики предприятия, маркетинга, рекламы, микроэкономического анализа, а также законодательные акты и решения Правительства РФ.

В процессе решения задач исследования были использованы методы системного анализа, микроэкономическая теория производства, прогнозирования, стратегического и оперативного управления, а также методы и модели современных информационных технологий.

• Глава 1. Теоретические аспекты формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятии
• 1.1 Сущность и виды маркетинговых коммуникаций

В условиях высококонкурентного рынка задачи продвижения компании, ее продукции или услуг, ее бренда или торговой марки, если, конечно, позволяет ее маркетинговый бюджет, лучше всего решать в формате интегрированных коммуникаций, которые сочетают не только инструменты ATL, но и BTL, а также Ambient- и New Media. По принципу ИМК строятся медиастратегии и коммуникационные кампании, в рамках которых и реклама наряду с продвижением продаж, личными продажами и пиаром выступает составляющей комплекса продвижения товара.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) -- это ставшая популярной и даже доминирующей в 90-е годы XX в. концепция маркетинга, в основе которой лежит принцип "управления всеми источниками информации о продукции фирмы для быстрейшего ее продвижения на рынок товаров и услуг, а также поддержания лояльности потребителя" Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М, Шереметьева Т. Г., Яковлев И. П. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: учеб. пособие / под ред. Л. В. Азаровой. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ДЭТИ», 2011.. ИМК -- это мультиинструментальная система информационно-коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, рассчитанная на синергетический эффект от одновременного применения рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования продаж, программ клиентской лояльности и т. д. Также ИМК предполагает параллельное использования различных каналов и носителей коммуникации.

В источниках отмечается, что "это не просто новая система организации маркетинга -- это, может быть, в большей степени философия и стратегия бизнес-коммуникаций, следуя которой можно вывести на новый качественный уровень все виды взаимодействия с потребителем. Стратегия ИМК позволяет превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и пиару в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств" Маслов А. А. Социологический анализ системы маркетинговых коммуникаций в современном российском обществе. М.: Изд-во МГУ, 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.lib.ua-ru.net..

Если говорить об истории, то ИМК как модель управления маркетинговыми коммуникациями была разработана американскими специалистами по пиару и маркетингу Доном Шульцем, Стенли Танненбаумом и Робертом Лаутерборном. Также авторское определение интегрированных маркетинговых коммуникаций можно найти у классика маркетинга Филиппа Котлера: "интегрированные маркетинговые коммуникации -- концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации -- рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других -- с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах" Егина О. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: http://www.makmark.ru..

Однако наиболее четкую дефиницию понятия ИМК приписывают Полу Смиту, одному из основоположников соответствующей теории. В частности, в своей книге "Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения" он пишет, что взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности Голубкова Е. Н, Говердовская К. А. Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж. М.: Финпресс, 2012..

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC -- это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, пиара и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений" Интегрированные маркетинговые коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: http:// www.quans.ru.

В современной отечественной литературе можно встретить и синтетическое определение, например такое: "ИМК -- это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, объединяющая в единой целое различные маркетинговые средства продвижения товара/услуги и, в первую очередь -- рекламу, PR, стимулирование продаж, и ориентированная на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией и оказания на нее запланированного коммуникативного эффекта" Алмакучуков К. М. Платформы коммуникационной интеграции в туризме // Маркетинг в России и за рубежом. № 6. 2012.

Вместе с тем ИМК можно понимать как особый, усиленный формат маркетинга, ведь не случайно маркетинг в ИМК "включает в себя все возможные виды коммуникаций, обеспечивающих деятельность и развитие организации" Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М, Шереметьева Т. Г., Яковлев И. П. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: учеб. пособие / под ред. Л. В. Азаровой. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ДЭТИ», 2011. Действительно, важнейшим практическим условием эффективного осуществления программы или стратегии ИМК в рамках конкретной компании является определение оптимального "маркетинг-микса" как сочетания различных информационно-коммуникативных инструментов.

Для своей реализации программа ИМК нуждается в единой концепции коммуникации, которая будет способствовать реализации стратегии продвижения, сбыта и максимизации прибыли. Единое интегрированное сообщение сможет более эффективно достигать целевых аудиторий, и, что очень важно, будет правильно ими декодировано.

Также условиями формирования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии, точнее, для него важны и такие условия, как:

- наличие у менеджмента четкой, продуманной стратегии маркетинга (включающей целесообразные схемы ценообразования, ассортиментную политику, планы сбыта, критерии сегментации рынка и философию его освоения);

- планирование продвижения;

- высокий уровень профессиональной подготовки и коммуникационной культуры исполнителей;

- тщательная координация и планирование коммуникативной деятельности;

- организация профессионального управления маркетинговыми коммуникациями, создание такой модели, которая будет учитывать и оперативно реагировать на изменения и сигналы обратной связи;

- координирование бюджета и содержания рекламных и пиар-мероприятий, проводимых по разным коммуникационным каналам;

- согласованность действия всех собственных структур предприятия или корпорации на протяжении всего периода реализации программы ИМК.

В ИМК все средства и инструменты коммуникаций подчиняются стратегии продвижения и направлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и его корпоративных целей в общем. То, каким конкретно образом они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.

Принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

- скоординированность исходящих от организации сообщений во времени;

- единое психосемантическое поле исходящих от организации сообщений;

- соответствие языка сообщений миссии компании, конкретным целям и задачам продвижения;

- максимизация обратной связи и ее потенциала;

- участие потенциала корпоративной культуры организации в ее рыночных коммуникациях;

- весь процесс выработки и реализации маркетинговых задач внутри компании должен строиться на интегрированной основе;

- возможность гибкого выбора между разными инструментами продвижения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации выполняют следующие функции:

а) стратегическую, которая состоит в "интеграции уже существующих и новых отношений с общественностью с помощью управления всеми коммуникативными действиями, направленными на создание и поддержание репутации организации" Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М, Шереметьева Т. Г., Яковлев И. П. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: учеб. пособие / под ред. Л. В. Азаровой. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ДЭТИ», 2008;

б) имиджевую функцию, которая обеспечивается участием корпоративной идентичности и стратегических интеграторов во всех коммуникациях;

в) репутационную функцию, которая обеспечивает коммуникационную мощность нематериальных активов компании;

б) собственно маркетинговую функцию, которая обеспечивает решение маркетинговых задач компании, связанных с планированием, рыночной адаптацией и сбытом продукции, завоеванием новых сегментов рынка и удержанием существующих;

в) управленческую функцию, которая обеспечивает координацию внешних и внутренних коммуникаций компании, формируя не только благоприятные отношения организации со средой, но и гармонизируя корпоративную культуру, производственный климат и отношения в коллективе.

Комплексная реализация функций ИМК позволяет достичь, соответственно, и комплексного результата: только при интегрированном подходе к коммуникациям возможно комплексное управление имиджем компании, ее поведением на рынке, внутренними и внешними связями с общественностью.

Условиями эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций будут:

- симметричность, понятность и непротиворечивость коммуникации;

- максимальное соответствие идеальным моделям коммуникации;

- соответствие потребностям и культуре коммуникаций целевой аудитории;

- соответствие активности и политики субстанциального субъекта коммуникаций распространяемым им месседжам;

- соответствие интересов и целей организации интересам и целям общественности.

Итак, коль скоро интегрированные маркетинговые коммуникации построены на основе объединения и эффективного использования всех существующих каналов массовой и личной маркетинговой коммуникации для достижения поставленных целей продвижения, составляющие ИМК можно представить в виде различных инструментов и технологий информационно-коммуникативной деятельности. Также можно говорить и о компонентах стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций. К ним относятся:

- предварительная оценка ситуации, определение проблем, конкурентного окружения, возможностей, рисков и факторов эффективности маркетинговых коммуникаций;

- определение целей и постановка задач (цели маркетинговых коммуникаций обычно состоят из нескольких категорий:

а) создания осведомленности;

б) достижения понимания;

в) обеспечения изменений в отношении к товару и его восприятии;

г) достижения изменений в поведении потребителей;

д) подкрепления предыдущих решений);

- маркетинговые исследования;

- выбор целевой аудитории и их идентификация для конкретных коммуникационных действий (при этом целевая аудитория значительно может быть шире целевого рынка);

- формирование конфигурации маркетинг-микса, то есть модели, комбинирующей в определенной последовательности и сочетании использований различных инструментов, каналов и носителей коммуникации (маркетинг-микс индивидуально подбирается для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций и может включать в себя средства рекламы, стимулирования сбыта, пиара, прямого маркетинга, личной продажи и т. д.;

- разработка центральной темы и отдельных идей маркетинговых обращений (месседжей);

- выбор носителей коммуникаций с ориентацией на максимально широкий охват целевых аудиторий (этот процесс может включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков средств доставки);

- бюджетное планирование при условии возможной оптимизации расходов на ИМК;

- реализация стратегии при условии координации усилий всех участвующих в ее осуществлении организаций и специалистов;

- оценка результатов и определение эффективности программы ИМК (здесь обычно решаются:

· "во-первых, должны быть разработаны критерии эффективности оцениваемой программы;

· во-вторых, необходимо отслеживать фактическое продвижение к целям, что осуществляется с помощью мониторинга общественного мнения;

· в-третьих, необходимо соотнести полученные результаты исследований с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий" Маркетинг товаров и услуг. [Электронный ресурс]. URL: http://www.4p.ru).

Итак, суть ИМК как подхода к организации коммуникаций и управления ими состоит как раз именно в обеспечении синергетического эффекта за счет объединения инструментов, каналов и носителей. Действительно, "с точки зрения теории коммуникации важно отметить, что коммуникация представляет собой процесс взаимодействия ее участников с помощью обмена имеющей для них смысл информацией.

Другим важным моментом является то, что коммуникационное взаимодействие всегда связано с определенным эффектом, который находит отражение в реакции участников коммуникативного акта. С точки зрения системного подхода коммуникацию можно рассматривать как систему, состоящую из ряда взаимодействующих элементов-коммуникаторов и связей между ними. Соответственно, интегрирование коммуникаций представляет собой процесс объединения элементов в систему с целью получения нового системного, или синергетического эффекта" Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М, Шереметьева Т. Г., Яковлев И. П. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: учеб. пособие / под ред. Л. В. Азаровой. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ДЭТИ», 2011. По мнению видного специалиста по деловым коммуникациям Кларка Кейвуда, автора бестселлера "Руководство по стратегическим паблик рилейшнз и стратегическим коммуникациям", объединяющую роль в ИМК играет именно пиар, в силу его направленности на взаимовыгодную интеграцию со всеми стратегическими группами общественности. "Связи с общественностью могут также обеспечивать интеграцию функций менеджмента, включая маркетинг, финансы, управление человеческими ресурсами и общее управление.

Взаимодействие пиар-специалистов с другими управленцами позволяет осуществлять интеграцию их коммуникативной деятельности, создавать условия, когда сотрудники воспринимают себя как члены единой команды, а не просто как штат служащих.

Наконец, пиар-специалисты могут и должны управлять взаимоотношениями организации с широкой общественностью, способствуя интеграции на уровне общества" Азарова Л. В., Иванова К. А., Шадрова В. М, Шереметьева Т. Г., Яковлев И. П. Стратегия и тактика бизнес-коммуникаций: учеб. пособие / под ред. Л. В. Азаровой. СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ДЭТИ», 2008. Тем не менее, и другие инструменты продвижения будут играть свою важную роль в программе интегрированных маркетинговых коммуникаций, решая релевантные им задачи, в чем, собственно, и состоит их суть.

В заключение стоит сказать о преимуществах ИМК, к которым относятся:

- синергетический эффект от действия различных инструментов, каналов и носителей коммуникаций;

- лучшая координация коммуникаций;

- возможность решать одновременно как тактические, так и стратегические задачи продвижения информационно-коммуникативной политики;

- единое планирование, устраняющее разобщенность и порой противоречивость сообщений о продукте или услуге;

- снижение затрат на продвижение (по оценкам специалистов, ИМК-подход обходится в 2-2,5 раза дешевле традиционного, поскольку позволяет отказаться от преимущественного размещения рекламы на телевидении);

- четкое позиционирование товара на рынке с учетом желаний потребителя;

- увеличение ценности торговой марки относительно конкурирующих.

В заключение можно сказать следующее:

ИМК, во-первых, удачно сочетают методы и инструменты рекламы, пиар, маркетинга, а также разнообразные каналы и носители, которые могут быть увязаны в единой стратегии.

Во-вторых, ИМК позволяют экономить затраты базисного субъекта на продвижение за счет использования непрямых видов рекламы, которые сами по себе могут быть значительно дешевле традиционных видов рекламы.

В-третьих, ИМК имеют больше возможностей и ресурсов для позиционирования и контактов с целевой аудиторией, нежели прямая реклама (речь здесь идет в том числе и о возможностях обратной связи, интерактивного общения, "соучастия" потенциальных и состоявшихся покупателей в продвижении продающей компании).

В ИМК, таким образом, достигается эффект обратной связи, интерактивности, мобильного участия и лояльности, живого имиджа и объективации ценностей в поведении, что, в принципе, недоступно силами обычной традиционной рекламы.

Наконец, необходимо сказать о том, что интегрированные маркетинговые коммуникации -- это не догма и не застылая схема, а прогрессивная, восприимчивая к инновациям система, которая способна к развитию и нуждается в нем.

• 1.2 Влияние маркетинговый коммуникаций на прибыльность организации
• На практике стратегические разработки в области маркетинговых коммуникаций чаще всего основаны на использовании одного из методов маркетинговых коммуникаций или использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций, но как набора отдельных составляющих. Часто используемые маркетинговые коммуникации несогласованны друг с другом. Это во многом связано с недостаточно разработанной теоретической и методологической базой эффективного управления ИМК.
• Чтобы быть эффективными, маркетинговые коммуникации должны таким образом интегрироваться в процесс передачи информации, чтобы стать заметными и запоминающимися. Интеграция должна быть как внешней, так и внутренней.
• Внешняя интеграция представляет собой процесс встраивания маркетинговых коммуникаций в систему маркетинга. Внутренняя - интеграцию различных инструментов ИМК между собой.
• Интегрированные маркетинговые коммуникации должны иметь общую цель, задачи, стратегии, что даст возможность воздействовать эффективно на потребителя. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) можно рассматривать как систему со своими целевыми установками, задачами и подсистемами.
• Для того, чтобы система интегрированных маркетинговые коммуникации была эффективной в достижении своих целей, необходимо иметь четкое представление о теоретических и методологического основах ее управления. Любое управление основано на анализе существующей ситуации и определении перспектив развития. Поэтому рассмотрим современное состояние теории и практики ИМК.
• Анализируя публикации, научные труды ученых и специалистов в области ИМК, а также практику их использования, можно выделить следующие основные моменты, которые характеризуют современный этап развития ИМК.
• Это Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: Пер. с англ. / Под ред. С. Г. Божук.- Спб.: Питер, 2012.:
• - различные взгляды на составляющие маркетинговых коммуникаций;
• - дистанция между теоретическими разработками и практикой;
• - разработки в области брендинга как основы для успешных коммуникаций;
• - стратегические подходы, основанные на использовании одного из видов коммуникации;
• - большое разнообразие вариантов использования коммуникаций;
• - разработки в области интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• - разработки в области психотехнологий, в том числе НЛП;
• - несогласованность в использовании различных методов маркетинговых коммуникаций.
• Дальнейшее развитие теории ИМК предполагает рассмотрение основных тенденций использования маркетинговых коммуникаций в современных условиях информатизации общества и процессов глобализации.
• На наш взгляд, основными тенденциями развития интегрированных маркетинговых коммуникаций будут следующие Шульц Д. Е., Танненбаум С. И., Лаурет- борн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации.- М.: ИН- ФРА-М, 2011..:
• - дифференцированный подход к использованию маркетинговых коммуникаций на основе сегментирования рынка;
• - все более широкое использование ИМК в рамках стратегий индивидуального маркетинга и маркетинга взаимоотношений;
• - использование новых инструментов и технологий в маркетинговых коммуникациях;
• - переход от разрозненных коммуникаций к интегрированным маркетинговым коммуникациям;
• - аутсорсинг маркетинговых коммуникаций;
• - изменение идеологии коммуникативного сообщения;
• - использование психологических подходов к формированию коммуникационных сообщений;
• - оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
• Каждый инструмент интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет свои особенности развития, сформировавшиеся под воздействием тенденций, происходящих на рыночном пространстве, в экономике, обществе. Рассмотрим их подробнее.
• В современном обществе реклама как один из инструментов ИМК, являющаяся носителем информации, претерпевает значительные изменения. Они напрямую связаны с процессами глобализации и информатизации, а также с их влиянием на ценностные ориентиры личности и групп. Так, глобализация открывает новые возможности для продвижения рекламы, а информатизация делает институт рекламы проводником общих ценностей, правил поведения, стиля жизни.
• Можно говорить так же о том, что возрастает роль рекламы как института, основной функцией которого становится влияние на общественно значимые явления. Это отражается в одной из функций рекламы в современном обществе - формирование символов и образцов поведения, одинаково воспринимаемых общественными группами. Таким образом, реклама кроме информативной функции все больше выполняет функцию социализации.
• Однако информатизация общества, развитие средств коммуникации, их доступность широкому кругу рекламодателей имеет и отрицательное влияние на развитие рекламы. Оно способствует появлению огромного потока информации рекламного характера в средствах массовой информации, которую трудно воспринять. Следовательно, снижается внимание целевой аудитории к содержанию рекламы.
• Поэтому при использовании рекламы как инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать следующее:
• · увеличение продолжительности информационных блоков;
• · все большую специализацию средств массовой информации;
• · выгодность размещения рекламы на премиальных позициях и позициях спонсорства;
• · баланс между креативностью и способностью продавать;
• · появление новых носителей рекламы; переход от массовости к индивидуализации в рекламе;
• · приверженность потребителей определенным брендам (рис. 1.1) Попова Н.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в условиях информатизации общества// Бизнесинформ. - № 4(3). - 2011. - С. 90-97..
• Особых подходов требует развитие рекламы в условиях индивидуализации маркетинга, формирования лояльности потребителей. Переход к маркетингу "один - одному" формирует коммуникационный эффект, основанный на создании групп потребителей, которые "привыкают" к одним и тем же магазинам, фирмам, производителям.
• Эффект "привыкания" требует от маркетологов значительных усилий по налаживанию высококлассного сервиса, в котором задействованы и рекламные обращения на основе sms-сообщений, электронной почты, почтовой рассылки с личностным обращением, построенные таким образом, чтобы потребитель был в курсе новинок, акций, любой интересной информации. Такая осведомленность позволяет ощутить причастность к жизни компании.
• Рис. 1.1 Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама
• Однако игнорировать рекламу в СМИ не стоит, она должна поддерживать определенный уровень имиджа компании, ее узнаваемость. Психология человека построена таким образом, что он хочет иметь лучшее из доступного. А в понятие "лучшее" входит, в том числе и "известное", имеющее определенный имидж. Таким образом, у потребителя формируется отношение к брендам, которым он отдает предпочтение.
• На формирование позитивного отношения к брендам оказывает влияние и коммуникационное сообщение, содержащееся в рекламе, форма его подачи. В условиях огромного информационного потока рекламные сообщения должны выдерживать баланс между креативностью и способностью продавать. Если сообщение подано не интересно, оно потеряется в общем информационном потоке, поэтому оно должно обратить на себя внимание креативным подходом, а удержать это внимание можно, показав в нем определенные выгоды, которые потребитель может получить.
• ИМК используют такой мощный инструмент, как стимулирование сбыта (рис. 1.2). Он основан на планировании ответной реакции потребителя при использовании различного рода стимулов. Эти стимулы можно разбить на три группы: стимулы, относящиеся к потребностям, стимулы, относящиеся к цене, и стимулы, формирующие лояльность потребителей Попова Н.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в условиях информатизации общества// Бизнесинформ. - № 4(3). - 2011. - С. 90-97..
• Рис. 1.2 Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта
• Чтобы стимулировать потребителя стимулы первой группы представляют в виде показа возможности решения определенные проблемы, формирования потребности, идентификации себя с определенной социальной группой, соответствия определенному образу жизни.
• Стимулы второй группы связаны с ценовой политикой и представляются в виде акционных предложений, скидок, льгот, купонов, возможности реального и иллюзорного выбора ценового предложения. Особое значение ценовые стимулы приобретают в период кризиса, когда пересекаются стимулы первой и второй группы, т. е. удовлетворение потребностей в значительной степени зависит от ценового предложения из-за ограничений платежеспособности потребителей или рационализации структуры их расходов. В таких случаях коммуникационный эффект в значительной степени зависит от построения системы стимулов и выделении выгод потребителя от ее использования.
• Стимулы третьей группы формируют лояльность потребителей. Они представляются в виде программ лояльности, которые позволяют подняться на новый качественный уровень взаимоотношений с клиентами. Такие программы задействуют психологические аспекты принятия решений, мотивированные дополнительными стимулами в виде ценового предложения и формирования потребности. Людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, поздравляют с днем рождения - в общем, выделяют их из общей массы и приятно радуют. Кроме того, это финансово выгодно для компании: привлечь нового клиента в четы ре раза дороже, чем удержать старого. Анализ тенденций развития взаимоотношений между компаниями и потребителями показывает, что будущее за компаниями, выстраивающими долгосрочные отношения с клиентами Барежев К. В..Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты//Социология и право.- №4 (10). - С.23 - 26..
• Результат стимулирования сбыта - удовлетворенность клиента.
• В основе коммуникаций, построенных на взаимоотношениях, лежит удовлетворенность, как со стороны потребителя (клиента), так и со стороны менеджера (продавца). Это особенно проявляется в директ-маркетинге и личных продажах, когда происходит непосредственное общение продавца и потребителя. Удовлетворенность наступает с момента достижения взаимопонимания и совершения на основе этого определенных действий (покупки/продажи). Но удовлетворенность - это результат. Ему предшествует процесс коммуникаций, и от того, насколько он будет эффективен, зависит степень удовлетворенности обеих сторон.
• Процесс маркетинговых коммуникаций включает, с одной стороны, интерес менеджера (продавца) к потребителю (клиенту) как к партнеру, как к индивидууму, стремление к постоянным контактам в поле маркетинговых коммуникаций, умение презентовать свое предложение понятным, интересным, креативным способом, получать обратную связь, на основании которой корректируются действия и достигается взаимопонимание.
• С другой стороны, процесс маркетинговых коммуникаций включает интерес потребителя (клиента), который возникает на основе контакта с коммуникационными сообщениями продавца (менеджера) и, если такие сообщения формируют потребность к предмету продаж, то происходит обмен информацией между потребителем и продавцом, на основании которого достигается взаимопонимание и, как результат, покупка товара или услуги (рис. 1.3) Попова Н.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в условиях информатизации общества// Бизнесинформ. - № 4(3). - 2011. - С. 90-97..
• Рис. 1.3 Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций: директ-маркетинг, личные продажи
• Директ-маркетинг является инструментом ИМК, который предлагает персонифицированную интерактивную коммуникацию, в которую вовлечены клиент и менеджер. Необходимый элемент прямого маркетинга - базы данных клиентов, которые являются ценным активом любого бизнеса. Информатизация общества, инновационные технологии позволяют создавать такие базы и использовать их посредством различных технических средств, облегчающих процесс коммуникации.
• В частности, это создание CRM-систем, которые позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет. В рамках этой концепции компания, ис пользуя имеющиеся в ее распоряжении инструменты, технологии и подходы, совершенствует взаимоотношения с клиентами. В задачи систем CRM входит повышение клиентской удовлетворенности посредством коммуникаций.
• В табл. 1.1 представлены основные модули, из которых состоят современные системы CRM, а также выполняемые ими функции с позиций коммуникативного процесса Албитов А. Грудью на CRM // «Бизнес Онлайн».- 2012.- № 7. - С.43 - 48..
• Таблица 1.1
• Модули систем CRM и их функции с позиций коммуникаций

Наименование	Функции
Contact Management	Ведение отдельных пользовательских профилей по каждому клиенту, в т. ч. историй коммуникационных контактов
Account Management	Ведение информации по контрагентам, включая историю взаимоотношений, основанных на коммуникациях (сделки, контракты, финансовые данные и др.)
Sales Management	Ведение информации, связанной с продажами (циклы, статистика, отчеты) - результаты коммуникационных процессов
Time Management	Координация коммуникационных задач во времени и взаимодействие модулей с факсом, электронной почтой и другими средствами связи
Customer Service	Интерактивная поддержка клиентов на основании коммуникаций
Field Force Au-tomation, Tele-marketing / telesales	Возможность групповой работы с клиентами посредством коммуникаций, запись стандартных вопросов и ответов, использование других возможностей средств коммуникаций с клиентами через электронную почту, IP-телефонию и т. д.
Marketing	Сбор анализ данных, планирование и ведение различных маркетинговых акций, контроль эффективности
Lead Management	Управление отношениями с потенциальными клиентами: сбор первоначальной информации, распределение контактов между сотрудниками, отслеживание эффективности первичных контактов
PRМ	Управление взаимоотношениями с партнерами на основе коммуникаций
Knowledge Management	Управление знаниями, сбор всей необходимой справочной информации для работы компании, создание отдельных разделов, интеграция с источниками в Интернет
e-Business	Организация коммуникационного взаимодействия с клиентами через Интернет и поддержка соответствующих функ-ций: управление web-сайтом компании, службы телеконференции, чата, реализация Интернет-магазина, B2B торговой площадки, Интернет-аукционов и т. д.
Business Intelligence	Автоматические возможности по контролю и отслеживанию рисков, моделирование ситуаций, которые дают возможность корректировать коммуникации с клиентами
User support	Встроенная поддержка пользователя (коммуникации с помощью компьютерных систем), подсказки

Важным инструментом ИМК является создание общественного мнения (PR). Человек - существо общественное, социальное, и для него имеют значение общественные связи, общественное мнение, общественные взаимоотношения. Задача PR - выстраивание эффективных взаимоотношений между компанией и общественностью, между компанией и потребителем, между компанией и партнерами. Взаимоотношения без коммуникаций не возможны. Поскольку все больше компаний прибегают к PR для повышения конкурентоспособности за счет формирования позитивного имиджа, возникает конкуренция и в информационном поле за внимание целевой аудитории.

Основными тенденциями в отношении создания общественного мнения, которые прослеживаются в настоящее время, являются Барежев К. В..Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность, функции, компоненты//Социология и право.- №4 (10). - С.23 - 26.:

- построение корпоративных взаимоотношений;

- формирование позитивных взаимоотношений с персоналом;

- налаживание и поддержание контактов со СМИ;

- разработка программ формирования имиджа;

- участие в общественной жизни города;

- налаживание контактов с властями;

- участие в социальных программах;

- выстраивание имиджа руководителя;

- управление в кризисных ситуациях;

- событийный маркетинг;

- спонсорство.

Результатом таких коммуникаций является удовлетворенность персонала от осознания принадлежности к компании, удовлетворенность общественности от осознания полезности компании для города, социальной и культурной сферы, удовлетворенность руководителя компании от отношения к нему со стороны общественности, властей города, персонала, что, в свою очередь, приносит дивиденды компании в виде повышения устойчивости имиджа.

Таким образом, несмотря на широкое разнообразие исследований и публикаций на тему маркетинговых коммуникаций, многие вопросы требуют более глубокого рассмотрения, в частности связанные с формированием концепции эффективного управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями в условиях информатизации общества и глобализации рыночного пространства.

Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций дает возможность компаниям постоянно присутствовать в информационном поле в виде различных соответствующих ситуации спланированных информационных сообщений и получать обратную связь от целевой аудитории. Плотность информационной среды ставит новые задачи перед компаниями для завоевания и удержания внимания целевой аудитории и налаживания длительных взаимоотношений с потребителями.

• Глава 2. Анализ деятельности и системы маркетинговых коммуникаций на предприятии ООО "RusPlan"
• 2.1 Общая характеристика деятельности компании ООО "RusPlan"

По данным ряда маркетинговых исследований, проведенных у нас в стране за последний год, и согласно объективным фактам, отечественный рынок пультовой охраны сегодня является одним из наиболее активно развивающихся. Эксперты Российской Ассоциации Индустрии Безопасности оценили его объем в 2011 г. в размере 3 млрд долларов. Был проведен опрос среди поставщиков и потребителей охранных услуг (рис. 2.1) с целью выяснить ключевые тенденции развития отрасли.

Рис. 2.1 Статус респондентов

Несмотря на свою почти 20-летнюю историю, охранная индустрия находится еще на начальном этапе развития: частный сегмент рынка контролирует вневедомственная охрана МВД России, а сегмент юридических лиц преимущественно обслуживают коммерческие охранные структуры. Последними весьма слабо охвачен сегмент частного имущества, сервисная составляющая услуг еще не стала инструментом конкурентной борьбы, защита мобильных объектов не попала в сферу внимания большинства игроков. Все это дает основания полагать, что в недалеком будущем рынок ожидает интересное развитие событий.

Результаты опроса показывают, что старожилами рынка пультовой охраны можно назвать несколько компаний, начавших свой бизнес в 1991 г. Активное развитие данный сектор услуг (как видно из диаграммы на рис. 2.2 )получил 5 лет назад. Именно в период с 2006 по 2011 гг. на рынок пришли более 50% нами опрошенных. В связи с этим следует отметить объективный факт: в 2005 г. началась реорганизация вневедомственной охраны, что стало объективной причиной появления на рынке четверти компаний, специализирующихся на пультовой охране. Поскольку главный лидер до сих пор находится в стадии перестройки, для частного бизнеса остается реальная возможность "стартануть".

Рис. 2.2 Распеределение поставщиков услуг охранного мониторинга по годам основания компаний

История ООО "RusPlan" уходит корнями в 1993 год. За эти годы пройдены этапы становления и развития, сформирован богатый клиентский портфель, создан узнаваемый бренд, охранные услуги стали доступнее и надежнее, а сервис более качественным. Наилучшей оценкой работы являются положительные отзывы и благодарности от постоянных клиентов.

За прошедший период компания сделала немало. Удалось реализовать множество успешных проектов по обеспечению безопасности самых различных объектов, начиная от небольших офисов и заканчивая крупными торгово-развлекательными центрами и промышленными предприятиями. Для этого была сформирована слаженная команда специалистов в области безопасности формирующих отделы ООО "RusPlan" (рис. 2.3).

С момента образования ООО "RusPlan" прошло уже много лет, но есть ряд вещей, которые остались неизменными:

Цель -- качественное оказание охранных услуг всем нашим клиентам.

Миссия -- создание атмосферы полной безопасности.

Принципы -- законность, честность, справедливость.

Главный потенциал компании заключен в кадрах. Без нужных квалифицированных работников ни одна организация не может достичь целей и выжить в конкурентной борьбе.

При ведении кадровой политики ООО "RusPlan" приоритеты отдаются интересам производства. Интересы работника почти не учитываются. Индивидуальный подход к работникам предприятия не является приоритетом кадровой политики.

Рис. 2.3 Организационная структура ООО "RusPlan"

Такое построение управленческой структуры позволяет эффективно осуществлять конкретное и систематическое руководство деятельностью персонала ЧОПа, оказывать ему практическую помощь и постоянно контролировать работу, а самое важное - дает возможность эффективно распределить управленческие функции среди подчиненных, а также в случае необходимости делегировать полномочия руководителя другим должностным лицам.

Однако это имеет как отрицательные, так и положительные черты (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Оценка кадровой политики ООО "RusPlan"

Отрицательные черты	Положительные черты
1. Не благоприятная морально-психологическая атмосфера в коллективе;	1. Продуманность в распределении функций;
2. Бюрократизм;	2. Дисциплина;
3. Механическое, бездушное управление;	3. Оперативность и своевременность принимаемых решений;
4. Отсутствие творчества и энтузиазма в работе;	4. Повышение производительности труда.

Кроме того, в данной структуре, как мы видим отсутствует отдел маркетинга, что негативно сказывается на маркетинговом аспекте деятельности предприятия.

Данные, полученные нами по количеству обслуживаемых объектов (рис. 2.4), показывают, что сегодня большая часть организаций находится только на стадии своего развития. Более 67% участников рынка охраняют менее 500 объектов каждый. По-хорошему базу из 500 объектов можно сформировать в течение 2 лет, что подразумевает подключение 20 объектов в месяц - такой цифрой, в общем, не хвастаются.

Лидеров (кроме ГУВО МВД РФ), обслуживающих свыше 1000 объектов, можно пересчитать по пальцам: "Персей" (С.-Петербург), "ГОЛЬФСТРИМ охранные системы", "RusPlan" и несколько компаний в регионах. Те, кто начал заниматься охранным бизнесом, скажем, в период с 1997 и по 2000 гг., как раз и являются компаниями, имеющими свыше 1000 клиентов. При этом нельзя сказать, что они развиваются весьма интенсивно - к вопросу о тезисе "20 объектов в месяц". Один из санкт-петербургских лидеров ОП "Арес" считает, что подключить 50 объектов - это для него плохой месяц. Есть сведения о том, что там, где активно развиваются частные компании, вневедомственная охрана начинает ей проигрывать. Так, по итогам работы за первое полугодие 2011 г. в Ленинградской области вневедомственной охраной к системе централизованного наблюдения было подключено всего лишь 106 объектов -это 17 объектов в месяц.

Рис. 2.4 Объекты мониторинга, входящие в сферу деятельности компаний

Еще одна цифра, которая говорит о том, что рынок находится только в начале развития -количество экипажей: 84% респондентов имеет менее 15 автомашин; это опять же говорит о том, что таким организациям есть куда развиваться, поскольку и они сами же считают (рис. 2.5 и 2.6), что должны быть ровно в 2 раза крупнее.

Рис. 2.5 Распределение клиентов поставщиков услуг охранного мониторинга по категориям

Рис. 2.6 Доли рынка юридических лиц, которые обслуживают поставщики услуг охранного мониторинга

Рынок находится в очень хорошем состоянии, появляются новые игроки и рынок совершенно спокойно их принимает, поскольку места для всех еще очень-очень много.

Отдельного внимания заслуживает анализ цифр, показывающих соотношение объектов, обслуживаемых лидером рынка охранных услуг (рис. 2.7 и 2.8). Во вневедомственной охране на одно юридическое лицо приходится четыре физических лица: 478 000 к 1 618 000 соответственно.

Ответы наших респондентов из частного сектора иллюстрируют прямо противоположную картину: 80% обслуживают только юридические лица и 20% - физические и юридические лица. Совершенно очевидно, что на рынке еще предстоит серьезная борьба за частных потребителей. И она неминуема, так как можно прогнозировать, что в скором времени рынок юридических лиц ждет насыщение. В этом случае негосударственные охранные компании обратят свое внимание на рынок частных лиц.

Рис. 2.7 Распределение поставщиков охранных услуг по количеству объектов, находящихся под их охраной

Рис. 2.8 Количество экипажей реагирования, необходимое для покрытия города, который обслуживает компания

В нашей стране еще совсем плохо развит такой вид услуг, как охрана мобильных объектов (рис. 2.9). До 2005 г. исключительно мобильными объектами активно занималась лишь компания "RusPlan". Сейчас они вышли и на рынок стационарных объектов, но это не значит насыщения рынка автомобильных сигнализаций - просто компания не могла не использовать возможность присутствия на параллельном, активно растущем рынке стационарных объектов. Без сомнения, многие компании, специализирующиеся на охране стационарных объектов, рано или поздно начнут работать и с мобильными. Так что перспективы развития отрасли и в этом секторе очень хорошие. Об этом свидетельствуют как результаты опроса, так и объективные факторы. Их несколько.

Рис. 2.9 Количество экипажей реагирования, которое используют компании

Во-первых, несмотря ни на что, рынок малого и среднего бизнеса в нашей стране продолжает расти. По заявлениям российского руководства, доля малого и среднего бизнеса в общем объеме ВВП нашей страны составляет всего лишь 11 % (30-40% в развитых европейских государствах и более 60% в США). Но даже допуская, что если "Газпром", "Роснефть" и другие национальные монополии будут и в дальнейшем держать за собой большую долю ВВП, то рынок малого и среднего бизнеса все равно ожидает рост, что в свою очередь означает рост количества объектов, находящихся под охраной. К примеру, среди потребителей охранных услуг лидирующим сектором является HoReCa (отели, рестораны, кафе). Большая часть юридических лиц находится именно здесь. Количество центральных офисов банков, их филиалов и дочерних предприятий не сравнится с десятками тысяч маленьких кафе, которые все готовы как минимум к установке тревожной кнопки или охранной сигнализации с выведением сигнала на пульт охраны в ночное время суток.

...