Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями

Во-вторых, в России в очередной раз утверждена программа по развитию жилья. Следовательно, на рынке появится большее количество квартир, которые необходимо будет взять под охрану. Емкость здесь огромная. Например, вневедомственной охраной обслуживается всего лишь 8% телефонизированных квартир. Доходы населения растут, соответственно объем его имущества, которое будет нуждаться в защите, также повышается.

Расширение спектра услуг предприятий охранного мониторинга и реагирования включает в себя несколько направлений.

На нашем рынке охранного мониторинга начинает зарождаться практика дополнительного предоставления клиенту услуг страхования; с точки зрения этого сервиса рынку еще есть, куда расти. Сегодня же большинство ЧОПов просто осуществляют охрану и реагирование, хотя существует возможность совместить эти две услуги, и развитие совместной работы страховых и мониторинговых компаний - очень большое поле для деятельности в будущем.

Кроме охранной и пожарной сигнализации и "тревожной кнопки", дополнительные сервисы (обнаружение утечки газа и воды) занимают весьма незначительную долю среди ответов (рис. 2.10-2.12). Заслуживает внимания и количество респондентов, выбравших вариант "Ничего из перечисленного". Подобные цифры обусловлены тем, что сервисная составляющая пока не является необходимой для конкурентной борьбы. Пока рынок позволяет приходить на него с самым простым набором услуг: ставите пульт, подключаете объект, берете машину и по сигналу осуществляете реагирование. Тем не менее надо отметить, что большое количество респондентов используют еще и тревожную кнопку. Приблизительно в 2005 г. клиенты перестали настаивать на том, чтобы у них в офисе круглосуточно дежурил охранник. Заказчик стал отдавать себе отчет в том, что ему в офисе выгоднее ночью вообще никого не держать. Куда выгоднее и эффективнее вывести охрану офиса в ночное время на пульт. В случае происшествия машина реагирования приедет довольно быстро. И кроме экономической эффективности дистанционный мониторинг позволяет избегать присутствия ночью в офисе человека, что всегда является дополнительным фактором риска для бизнеса.

Рис. 2.10 Варианты предоставления охранными компаниями услуг продажи и/или монтажа оборудования

Рис. 2.11 Распределение охранных компаний по критерию включения стоимости услуг по продаже и/или монтажу оборудования в основную услугу

Рис. 2.12 Дополнительные сервисы, предлагаемые охранными компаниями

Кроме того, примерно в это же время объекты общественного питания (в местах значительного скопления народа) начали активно устанавливать тревожные кнопки, поскольку реагирование, обеспечиваемое вооруженной и квалифицированной дежурной бригадой ЧОПа, значительно эффективнее того, что обеспечивает невооруженный охранник на входе.

Низкие показатели предоставления услуг обнаружения утечки газа и воды обусловлены тем, что большая часть заказчиков негосударственных охранных структур являются юридическими лицами, а для них данная услуга редко когда актуальна. Эти цифры начнут возрастать, как только значительная доля поставщиков охранного мониторинга охватит своим вниманием рынок частных клиентов.

Внимание к сервисной составляющей также возрастет с ужесточением конкуренции на рынке.

Весьма интересны тенденции предоставления монтажных услуг (рис. 2.13). Так, например, 78% опрошенных сказали, что могут и продавать, и монтировать оборудование, и лишь 20% специализируется на конкретной услуге - или мониторинга, или реагирования (при этом монтажом занимаются контрагенты). Здесь следует отметить два аспекта. В небольших городах выгодно быть универсальной компанией и оказывать клиенту весь возможный набор услуг в области безопасности. Такой подход позволяет компании постоянно развиваться. Напротив, в крупных городах правильнее позиционироваться как специализированная компания. Пытаясь закрыть весь рынок, можно столкнуться и с жесткой конкуренцией, и с недостатком ресурсов. Наглядный пример специализации мы видим в случае с компаниями "ГОЛЬФСТРИМ" и " RusPlan" -явные лидеры в мониторинге, а для реагирования привлекают сторонние организации. Думаю, что в больших городах компании постепенно будут специализироваться, и если сейчас они занимаются и продажей, и установкой оборудования, то в будущем из них явно выделятся торговые дома, которые позднее станут самостоятельно вести работу с клиентами.

Рис. 2.13 Распределение охранных компаний по критерию предоставления дополнительной услуги страхования

Второй аспект вопроса - появление на рынке так называемых коробочных продуктов, которые, на мой взгляд, в скором времени получат широкое распространение для типовых объектов. В любом городе однокомнатная квартира представляет собой помещение с двумя окнами (в кухне и комнате) и двумя дверьми - балконной (в комнате) и входной. Основные затраты на монтаж охранной системы на таком объекте как раз связаны с защитой этих дверей и окон с помощью качественного оборудования. Все остальные работы в общем объеме затрат занимают не столь уж значительную долю. Так, разница в стоимости кабеля для 30- и 100-метровой квартиры составляет в лучшем случае 0,5-1% от стоимости. Протянуть провод в 100-метровом помещении не означает затратить в 3 раза больше времени, чем на 30-метровое. Поэтому для типовых объектов в будущем будут применяться "коробочные" продукты, которые по идее можно будет покупать, как мобильный телефон. Купил коробочку, на которой написаны координаты охранной компании, связался со специалистами - через 4 дня они приехали и за 1 день смонтировали.

Большинство респондентов ответили, что в качестве основного канала передачи данных используют радиоканал, тогда как у вневедомственной охраны таковым является телефонная линия. Опять же, оставив в стороне лидера, рассмотрим исключительно ответы остальных респондентов ( табл. 2.2)..

Таблица 2.2

Применяемые каналы связи

Среди профессионалов и потребителей существует устоявшееся мнение о том, что радиоканал более надежен, чем канал стандарта GSM. Против последнего есть весьма типовой аргумент (несмотря на то что мобильная связь сегодня доступна практически везде): перегрузки сетей GSM-операторов в новогоднюю ночь. На этот аргумент, правда, уже есть ответ: в этом году мобильная связь (включая звонки и SMS) в полном объеме была восстановлена буквально спустя 3 минуты после полуночи. Рано или поздно сотовые операторы будут располагать наиболее совершенной техникой, и мобильная связь станет в большей мере пригодной для профессионального использования.

Кроме того, GSM-оборудование, устанавливаемое сегодня на объектах, стоит дороже радиоканального, так как системы передачи данных на основе радиоканала используются очень давно и соответствующего оборудования выпущено уже довольно много. Однако в большом количестве в нашей стране применяются дешевые GSM-технологии, когда в квартире устанавливается датчик, а сигнал передается на мобильный телефон клиента. К сожалению, чем-то другим, нежели "псевдоохраной" (рассчитанной для так называемых покупателей цены), такое решение назвать трудно. Что будет делать человек, на телефон которого пришло сообщение о том, что в его квартиру залезли воры? Вряд ли он поступит разумно, если сам бросится выяснять ситуацию. Но в любом случае стандарт С5М будет развиваться. Постепенно совершенствование и удешевление GSM-оборудования позволит сравняться с другими видами. Поскольку большая часть клиентов наших респондентов относится к юридическим лицам (офисы которых всегда оборудованы телефонной связью), совершенно очевидно, что телефонный канал передачи данных используется в качестве дополнительного.

Понятно также, что технология SMS никогда не станет основным каналом передачи информации.

Обратимся к критериям, на которые ориентируются клиенты при выборе поставщика охранных услуг (рис. 2.14). С одной стороны, мне понятны предпочтения рынка, но с другой -как руководителя проекта "РЕАКС" - они меня несколько тревожат. Естественно, при выборе ЧОПа очень важна его оснащенность и вооруженность; количество экипажей влияет на время приезда; немалую роль играет стоимость услуг. Скажем так - это некий типовой набор типовых требований к типовому ЧОПу. Однако мне представляется, что показатель клиентоориентированности должен непременно входить как минимум в тройку наиболее значимых критериев выбора. Поясню, о чем речь. Степень вооруженности, оперативность реагирования и стоимость услуг, безусловно, важны при подписании договора. В дальнейшем практика показывает, что объект, оборудованный сигнализацией, весьма редко подвергается нападению. Стикер "Находится под охраной" обычно выступает превентивной мерой борьбы с нарушителями. Может случиться так, что объект в течение всего периода нахождения под охраной ни разу не подвергнется нападению, из чего следует, что клиент, уделив лидирующим в нашем опросе критериям должное внимание при выборе охранной компании, никогда не сможет их оценить. Заказчик может так никогда и не увидеть охранника и не понять, умеет ли тот метко стрелять и грамотно задерживать вора . Зато ежемесячно любой заказчик охранных услуг получает счет на их оплату и вступает во взаимоотношения с бухгалтерией. При ложном сигнале тревоги или неисправности оборудования он имеет дело с технической службой, которая должна приехать и наладить работу системы. На рынке ежегодно появляются новинки оборудования и клиент, своевременно получив информацию об этом, может найти более выгодное для себя новое решение. Охранные предприятия нередко проводят различные маркетинговые акции и заказчик может принимать в них участие с выгодой для себя. Таким образом, играя значительную роль при выборе поставщика услуг, лидирующие в опросе критерии в дальнейшем отходят не просто на второй, а даже на третий план. А на первый выступают клиентоориентированные технологии и сервис.

Рис. 2.14 Наиболее важные критерии выбора поставщика охранных услуг

Расстановку и профессиональную адаптацию работника в коллективе обычно организовывают так, что работника назначают на должность со строго очерченными обязанностями, с ясными требованиями к профессиональным и личностным качествам.

Руководящий персонал формируется по принципу команды, предполагающий совместимость, взаимную дополняемость и нацеленность на групповую работу. Такой подход порождает инициативу, создает благоприятную организационную и психологическую среду, усиливает сплоченность малых групп.

• 2.2 Анализ хозяйственной деятельности и прибыльности предприятия
• Приведенный ниже анализ финансового состояния ООО "RusPlan" выполнен за период 01.01.08-31.12.11 г. на основе данных бухгалтерской отчетности организации за 3 года (приложение 1,2). Деятельность ООО "RusPlan" отнесена к отрасли "Операции с недвижимым имуществом; Аренда, бытовой прокат; Прочие услуги" (классы по ОКВЭД - 70,71,74), что было учтено при качественной оценке значений финансовых показателей.
• Структура имущества и источники его формирования представлена в табл. 2.3.
• Таблица 2.3
• Структура имущества и источники его формирования

Показатель	Значение показателя	Изменение за анализируемый период
	в тыс. руб.	в % к валюте баланса	тыс. руб. (гр.4-гр.2)	± % ((гр.4-гр.2): гр.2)
	31.12.2009	31.12.2010	31.12.2011	на начало анализируемого периода (31.12.2009)	на конец анализируемого периода (31.12.2011)
Актив
1. Внеоборотные активы	-	-	707	-	25,5	+707	-
в том числе: основные средства	-	-	707	-	25,5	+707	-
нематериальные активы	-	-	-	-	-	-	-
2.Оборотные, всего	569	1 813	2 065	100	74,5	+1 496	+3,6 раза
в том числе: запасы	86	1 051	778	15,1	28,1	+692	+9 раз
дебиторская задолженность	316	460	597	55,5	21,5	+281	+88,9
денежные средства и краткосроч-ные финансовые вложения	167	302	690	29,3	24,9	+523	+4,1 раза
Пассив
1. Собственный капитал	196	348	364	34,4	13,1	+168	+85,7
2. Долгосрочные обязательства, всего	-	-	934	-	33,7	+934	-
в том числе:заемные средства	-	-	934	-	33,7	+934	-
3.Краткосрочные обязательства*, всего	373	1 465	1 474	65,6	53,2	+1 101	+4 раза
в том числе: заемные средства	40	210	163	7	5,9	+123	+4,1 раза
Валюта баланса	569	1 813	2 772	100	100	+2 203	+4,9 раза

• Из представленных в первой части таблицы данных видно, что по состоянию на 31.12.2011 в активах организации доля иммобилизованных средств составляет 1/4, а текущих активов, соответственно, 3/4. Активы организации в течение анализируемого периода существенно увеличились (в 4,9 раза).
• Отмечая значительный рост активов, необходимо учесть, что собственный капитал увеличился в меньшей степени - на 85,7%. Отстающее увеличение собственного капитала относительно общего изменения активов следует рассматривать как негативный фактор.
• Анализ финансовых результатов деятельности предприятия начинают с изучения состава, структуры и динамики показателей прибыли по данным бухгалтерской (финансовой) отчетности - формы № 2 (приложение 1, 2). Такая оценка может быть дана на основе горизонтального, вертикального и трендового (при долгосрочных сравнениях) методов анализа.
• Данные для оценки динамики показателей прибыли приводятся в таблице 2.4.
• Таблица 2.4
• Динамика показателей прибыли ООО "RusPlan"

Показатели	2009	2010	2011	Абсолютное отклонение	Относительное отклонение
				2011 к 2010	2010 к 2009	2011 к 2009	2011 к 2010	2010 к 2009	2011 к 2009
1 Финансовые результаты от обычных видов деятельности	152	380	356	-24	228	204	-6,32%	64,04%	134,21%
В том числе
1.1 Прибыль от продажи продукции,тыс. руб.	152	400	356	-24	228	204	-6,32%	64,04%	134,21%
2 Финансовый результат от прочей деятельности, тыс. руб.	-26	-79	-299	-220	-53	-273	278,48%	17,73%	1050,00%
В том числе
2.1 Проценты к уплате	0	-33	-201	-168	-33	-201	509,09%	16,42%	100,00%
2.2 Прочие расходы	-26	-46	-98	-52	-20	-72	113,04%	20,41%	276,92%
3 Финансовый результат до налогообложения	126	301	57	-258	175	-83	-85,71%	406,98%	-65,87%

Из табл. 2.4 видим, что финансовые результаты от обычных видов деятельности ООО "RUSPLAN" сформированы полностью за счет прибыли от продаж. При этом за рассмотренный период данный показатель увеличился на 134, 21% или на 204 тыс. руб. Данная динамика складывалась последовательно. Так, за период 2009 - 2010 гг. от продажи продукции увеличилась на 64,04% или 228 тыс. руб. За 2010-2011 г. данный показатель уменьшился на 24 тыс. руб. или на 6,32%.

Финансовый результат от прочей деятельности имеет отрицательное значение и складывается от процентов к уплате из прочих расходов. При этом отрицательное значение данного показателя увеличивается год от года, что имеет негативное воздействие на общий финансовый результат.

Следовательно, структура прибыли ООО "RusPlan" имеет следующий вид (табл. 2.5).

Таблица 2.5 Структура прибыли ООО "RusPlan"

Показатели	2009	2010	2011	2011 к 2010	2010 к 2009	2011 к 2009
1 Финансовые результаты от обычных видов деятельности	120,63%	126,25%	827,91%	701,66%	5,61%	707,27%
В том числе
1.1 Прибыль от продажи продукции, тыс. руб.	120,63%	126,25%	827,91%	701,66%	5,61%	707,27%
2 Финансовый результат от прочей деятельности, тыс. руб.	-20,63%	-26,25%	-695,35%	-669,10%	-5,61%	- 674,71%
В том числе
2.1 Проценты к уплате	0,00%	-10,96%	-467,44%	-456,48%	-10,96%	-467,44%
2.2 Прочие расходы	-20,63%	-15,28%	-227,91%	-212,62%	5,35%	-207,27%
3 Финансовый результат до налогообложения	100,00%	100,00%	100,00%

Из табл. 2.5 видим, что на результирующий показатель наиболее отрицательное влияние по состоянию на 2011 г. оказывают проценты к уплате. Причем он резко возрос по сравнению с 2010 г. Надо сказать, что на фоне увеличения процентов к оплате практически теряет свое значение рост прибыли от продаж.

Рентабельность хозяйственной деятельности (k) характеризует норму возмещения на всю совокупность источников, используемых предприятием, и определяется отношением суммы доходов вкладчиков и кредиторов (Р) к сумме инвестированного ими капитала (ИК):

k = Р/ ИК (2.1)

В качестве инвестированного капитала при оценке эффективности хозяйственной деятельности необходимо использовать сумму всех активов, так как их общая величина учитывает все долги предприятия, в том числе и по эксплуатации. Общая сумма активов используется при расчетах рентабельности для оценки эффективности хозяйственной деятельности внешними пользователями информации. Это связано с тем, что собственники и кредиторы вкладывают денежные средства в предприятие, руководство которого имеет полную свободу действий по размещению этих средств. Денежные средства могут быть вложены в такие активы, которые в краткосрочном периоде не приносят прибыли, а в долгосрочной перспективе предприятие извлечет выгоду их таких вложений.

Одним из индикаторов эффективности производственной деятельности предприятия является показатель рентабельности производства. При его расчете в качестве инвестированного капитала используется стоимость производственных фондов как сумма основных производственных фондов (F) и материальных оборотных средств (Е).

В качестве инвестированного капитала при расчетах рентабельности можно использовать стоимость оборотного капитала.

При расчетах рентабельности необходимо иметь в виду, что величина инвестируемого в предприятие капитала меняется в течение периода получения дохода, поэтому она должна определяться как его среднее значение. При этом наиболее правильным является расчет средней хронологической величины инвестированного капитала.

При расчетах показателей рентабельности могут использоваться различные показатели дохода предприятия:

· валовая прибыль,

· прибыль от продаж,

· прибыль до налогообложения,

· чистая прибыль (по данным формы № 2 "Отчет о прибылях и убытках").

Анализ показателей рентабельности хозяйственной деятельности на основе данных бухгалтерской (финансовой) отчетности (форма № 1 и 2) представлен в таблице 2.6.

В рассмотренном случае средние остатки активов, оборотных активов, основных производственных фондов и материальных оборотных средств не рассчитывались, в виду отсутствия дополнительной информации. Их величины за предыдущий и отчетный год, соответствовали данным баланса на начало и конец года.

Таблица 2.6

Анализ показателей рентабельности хозяйственной деятельности

Показатели	2009	2010	2011	Абсолютное отклонение	Относительное отклонение
				2011 к 2010	2010 к 2009	2011 к 2009	2011 к 2010	2010 к 2009	2011 к 2009
1 Чистая прибыль, тыс. руб.	96	244	43	-201	148	-53	-82,38%	154,17%	-55,21%
2 Стоимость активов, тыс. руб.	569	1813	2772	959	1244	2203	52,90%	218,63%	387,17%
3 Стоимость оборотных активов, тыс. руб.	569	1813	2065	252	1244	1496	13,90%	218,63%	262,92%
4 Стоимость основных средств	0	0	707	707	0	707	0,00%	0,00%	0,00%
5 Рентабельность активов по чистой прибыли (%)	16,87%	13,46%	1,55%	-11,91%	-3,41%	-15,32%	-88,47%	-20,23%	-90,81%
6 Рентабельность оборотных активов по чистой прибыли (%)	16,87%	13,46%	2,08%	-11,38%	-3,41%	-14,79%	-84,53%	-20,23%	-87,66%
7 Рентабельность основных средств по чистой прибыли	0,00%	0,00%	6,08%	6,08%	0,00%	6,08%	0,00%	0,00%	0,00%

Данные таблицы 2.6 позволяют сделать следующие выводы.

В целом по предприятию наблюдается ухудшение в использовании имущества. С каждого рубля средств, вложенных в активы, предприятие получило в отчетном году прибыли меньше, чем в предыдущем периоде. Если в 2009 г., каждый вложенный в имущество рубль приносил почти 17 копеек прибыли, то в 2010 г. чуть более 13 копеек, а в 2011 - 1,55 копейки.

Рентабельность оборотных активов снизилась за отчетный период на 14,79%. Причиной отрицательных сдвигов в уровне рентабельности стали опережающие темпы прироста имущества (387,17%), по сравнению с темпами прироста общей суммы прибыли (-55,21%).

Расчет и анализ рентабельности затрат и продаж представлен в таблице 2.7.

Таблица 2.7

Анализ рентабельности затрат и продаж

Показатели	2009	2010	2011	Абсолютное отклонение	Относительное отклонение
				2011 к 2010	2010 к 2009	2011 к 2009	2011 к 2010	2010 к 2009	2011 к 2009
1 Выручка от продажи продукции, работ, услуг	6349	14659	21899	7240	8310	15550	49,39%	130,89%	244,92%
2 Себестоимость продукции	5761	12160	17861	5701	6399	12100	46,88%	111,07%	210,03%
3 Коммерческие расходы	436	2099	3682	1583	1663	3246	75,42%	381,42%	744,50%
4 Полная себестоимость реализованной продукции (2+3)	6197	14259	21543	7284	8062	15346	51,08%	130,10%	247,64%
5 Прибыль от продажи продукции, работ, услуг	152	400	356	-44	248	204	-11,00%	163,16%	134,21%
6 Рентабельность затрат (5/4*100%)	2,45%	2,81%	1,65%	-1,15%	0,35%	-0,80%	-41,09%	14,37%	-32,63%
7 Рентабельность продаж по прибыли от продаж (5/1*100%)	2,39%	2,73%	1,63%	-1,10%	0,33%	-0,77%	-40,42%	13,98%	-32,10%

Данные таблицы 2.7 свидетельствуют о снижении уровня рентабельности затрат и рентабельности продаж по состоянию на 2011 г. Это обусловлено снижением прибыли от продажи продукции и ростом общих затрат.

Рентабельность затрат выросла в 2010 году по сравнению с предыдущим на 0,35% и составила 2,81%, т.е. предприятие получило 2,81 копеек прибыли с одного рубля затрат. В 2011 г. рентабельность затрат снизилась на 1,15% и составила 1,65%. Рентабельность продаж, соответственно в 2010 г. выросла на 0,33% и составила в 2010 году 2,73%, т.е. предприятие получило 2,73 копеек прибыли с одного рубля продаж. А в 2011 г. рентабельность продаж снизилась на 1,10% и составила 1,63%.

.

• 2.3 Анализ существующей системы маркетинговых коммуникаций в компании ООО"RusPlan"
• Система маркетинговых коммуникаций предприятия в основном сосредоточена на выставочной деятельности. Последняя рекламная кампании была проведена в рамках выставки "Охрана. Безопасность", которая проходила 22 марта - 30 марта 2012 в Москве.
• Среди участников выставки традиционно присутствовали отечественные предприятия-лидеры этой отрасли и потенциальные клиенты.
• Экспозицию, расположившуюся на площади в 4227 кв. м (что на 17% больше, чем в 2010), за 8 дней работы просмотрели 6752 посетителя (в т.ч. делегации специалистов) из России, Белоруссии, Бельгии, Германии, Италии, Казахстана, Молдовы, Польши, Украины, Румынии, Узбекистана (табл. 2.8).
• Таблица 2.8
• География посетителей выставок (в %):

Москва и область	59.6
Остальные регионы РФ	28.4
Украина	3.0
Германия	1.7
Беларусь	1.3
Узбекистан	1.3
Казахстан	0.9
Молдова	0.9
Польша	0.9
Бельгия	0.4
Италия	0.4
Румыния	0.4
Южная Корея	0.4

• Источники информации посетителей и участников о выставке
• 1. Получены по почте от организаторов приглашения на посещение выставок 42%
• 2. Получен по почте от организаторов рекламный буклет выставок 28%
• 3. Извещение от государственных или вышестоящих организаций 16%
• 4. Видели рекламу в каталогах и на сайтах выставочных центров и компаний 13%
• 5. Получено письмо от организаторов по электронной почте 10.5%
• 6. Видели рекламу выставок в прессе 4%
• Таким образом, наиболее действенно прямое и личное обращение к участникам и посетителям выставок. Реклама в прессе не эффективна.
• Профессионально-должностной состав посетителей выставки представлен на рис. 2.15.
• 1. Руководители (хозяева фирм, директора, председатели правления) 26.7 %
• 2. Специалисты и инженеры 23.4%
• 3. Ведущие специалисты (начальники отделов и департаментов) 15.6%
• 4. Главные специалисты 14.0%
• 5. Учащиеся ПТУ, ВУЗа 11.1%
• 6. Дилеры (представители) 3.7%
• 7. Научные сотрудники 3.2%
• 8. Преподаватели ВУЗа 1.2%
• 9. Главные редактора СМИ 0.8%
• Рис. 2.15 Профессионально-должностной состав посетителей
• Наибольший интерес к экспозициям проявили владельцы и высшее руководство фирм, что свидетельствует о высоком статусе выставки, в которой участвовало ООО "RusPlan" (табл. 2.9). Следует отметить также внимание преподавателей и учащихся ВУЗов и ПТУ, научных работников - они нашли и увидели для себя много нового и интересного.

• Таблица 2.9
• Сфера деятельности посетителей выставок (в %)

Информационно-консалтинговая, инновационная фирма	10.5
СМИ, реклама	7.4
Выставочная компания	6.6
Производители: промышленные предприятия	6.6
Производители: Прочее	6.6
Торговцы, дилеры: Охранные сигнализации	6.6
Торговцы, дилеры: Прочее	6.1
НИИ, проектные организации	4.8
Производители: Инструменты, приборы	4.8
Производители: Охранные сигнализации	3.9
Экология, энергосберегающие технологии, средства инд. защиты	3.5
Городское ЖКХ	3.0
Производители: Электротехника	3.0
Строители	3.0
Производители: Полиграфия и мультимедиа	2.6
Производители: Полимеры, трубы, арматура	2.6
Услуги (ремонт, монтаж)	2.6
ВУЗ, ПТУ	2.2
Государственные структуры (министерства, комитеты)	2.2
Защита от коррозии, нанесение покрытий	2.2
Прочее: туризм, сейфы и банковское оборудование, связь, банки	2.2
Транспорт	2.2
Финансовый сектор	0.9
Посольства, иностранные торговые представительства	0.9
Торговцы, дилеры: Системы безопасности.	0.9

• Наибольшее число представителей делегировали на выставки предприятия, занимающиеся инновационной деятельностью, что свидетельствует о прогрессивном развитии РФ. Значительное число представителей СМИ и рекламных агентств говорит о том, что на выставке они подбирали себе серьезных отечественных и зарубежных партнеров и рекламодателей. А представители выставочных компаний перенимали опыт проведения подобных промышленных форумов.
• Кроме того, ООО "RusPlan" была проведена рекламная кампания в прессе (2 раза по 2 выхода в ноябре-декабре и марте-апреле) в 4 газетах:
• - "Голос России"
• - "Деловая среда"
• - "Статус"
• - "Экспресс-клуб"
• Отдача оказалась малоэффективной, и данная рекламная кампания приобрела скорее имиджевый характер.
• Также были размещены рекламные блоки форматом А4 или А5 в 19 специализированных изданиях:
• - "Охранные системы"
• - "Бизнес-мост. Промышленность и технологии"
• - "Бизнес-Россия"
• - "Деловой экологический журнал"
• - "Инженерные сети из полимерных материалов"
• - "Караван плюс"
• - "Коммерческие предложения из Чехии"
• - "Машиностроение России"
• - "Охрана и безопасность"
• - "Мир Техники и Технологий"
• - "Безопасность"
• - "Оборудование и инструмент для профессионалов"
• - "Пресс-Биржа"
• - "Рынок инсталляций"
• - "Торговый ряд. Все для сварки"
• - "ТЭК"
• - "Химическое и нефтегазовое машиностроение"
• - "Экология и промышленность"
• - "Служба безопасности предприятия"
• - "ЭСТА"
• В данном случае ввиду прямой целевой аудитории реклама ООО "RusPlan" была востребованной. В будущем предполагается продолжить сотрудничество с этими СМИ и привлечь к нему новые специализированные издания.
• Первым шагом (подходом) в оценке будет сравнение показателей осведомленность/положительное отношение/звонки и посещения "до" и "после" маркетинговой (рекламной) кампании.
• Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок -- отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В результате компания получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и итогов маркетинговой активности (тестируемый рынок).
• В ООО "RusPlan" руководитель может оценить, что маркетинговая активность: увеличила количество осведомленных потребителей на 7%; увеличила количество потребителей с положительным отношением к компании на 5%; увеличила количество звонков на 1,100.
• Применение подхода "до" и "после" показывает, что проведенная рекламная кампания действительно была эффективной (табл. 2.10).
• Таблица 2.10
• Оценка эффективности рекламной кампании

Показатель	Контрольный рынок без маркетинговой активности	Тестируемый рынок с маркетинговой активностью	Общий прирост снижение
	До	После	Отклонение	До	После	Отклонение
Осведомленность о компании, %	15	18	3	10	20	10	7
Положительное отношение, %	8	5	-3	5	7	2	5

• Однако подход "до" и "после" не может ответить на важный вопрос: "Насколько с точки зрения финансов была эффективно спланирована или проведена маркетинговая кампания?". Для ответа на этот вопрос перейдем ко второму шагу (подходу).
• Под "инвестициями" в нашем примере мы будем понимать вложение средств компании в маркетинговые коммуникации (массовые коммуникации и личные/прямые коммуникации).
• Одним из основных факторов, влияющих на прибыль предприятия, являются затраты, которые представляют стоимость материальных, трудовых, финансовых ресурсов в денежном измерении, использованных на обеспечение процесса расширенного воспроизводства. Понятие "затраты" шире, чем понятие себестоимость, которая представляет собой затраты на простое воспроизводство, текущие расходы конкретного производителя.
• Под себестоимостью продукции, работ и услуг понимаются выраженные в денежной форме совокупность затрат на производство и реализацию продукции.
• На предприятиях планируются, учитываются и анализируются такие основные показатели:
• - расходы по обычным видам деятельности в поэлементном разрезе;
• - себестоимость продаж продукции: производственная и полная;
• - затраты на 1 руб. продукции в двух вариантах: производственной и полной;
• - калькуляция себестоимости отдельных изделий. При расчете стоимости продукции по статьям калькуляции в ее состав включают расходы, предусмотренные отраслевыми инструкциями по планированию, учету и анализу.
• При расчете себестоимости по экономически однородным элементам затрат в ее состав включаются следующие расходы: материальные затраты, амортизация, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, прочие затраты. Соотношение отдельных экономических элементов в общих затратах определяют структуру затрат на производство. В различных отраслях промышленности она неодинакова, поскольку зависит от специфики отрасли.
• При анализе затрат используются, в частности, такие показатели, как трудозатраты на 1 руб. продукции (зарплатоемкость), затраты по амортизации на 1 руб. продукции (амортизациеемкость), доля материальных затрат в общей сумме затрат и др.
• Анализ затрат на рубль товарной продукции устанавливает прямую связь между себестоимостью и прибылью, так как разница между ценой и себестоимостью составляет прибыль.
• Анализ динамики прибыли и затрат на один рубль реализованной продукции представлен в таблице 2.11.
• Таблица 2.11
• Анализ динамики прибыли и затрат на один рубль реализованной продукции

Показатели	2009	2010	2011	Абсолютное отклонение	Относительное отклонение
				2011 к 2010	2010к 2009	2011 к2009	2011 к 2010	2010 к 2009	2011 к 2009
1 Выручка от продажи продукции, работ, услуг	6349	14659	21899	7240	8310	15550	49,39%	130,89%	244,92%
2 Себестоимость продукции	5761	12160	17861	5701	6399	12100	46,88%	111,07%	210,03%
3 Коммерческие расходы	436	2099	3682	1583	1663	3246	75,42%	381,42%	744,50%
4 Прибыль от продажи продукции, работ, услуг	152	400	356	-44	248	204	-11,00%	163,16%	134,21%
5 Общие затраты на 1 руб. выручки (2+3)/1	0,98	0,97	0,98	0,01	0,00	0,01	1,13%	-0,34%	0,79%
В том числе:
5.1 Себестоимость проданных товаров на 1 руб. выручки (2/1)	0,91	0,83	0,82	-0,01	-0,08	-0,09	-1,68%	-8,58%	-10,11%
5.2 Коммерческие расходы на 1 руб. выручки (3/1)	0,07	0,14	0,17	0,02	0,07	0,10	17,42%	108,51%	144,84%
6 Прибыль от продажи на 1 руб. выручки (4/1)	0,02	0,03	0,02	-0,01	0,00	-0,01	-40,42%	13,98%	-32,10%

Как видно из данных таблицы 2.11, в 2010 и 2011 году по сравнению с предыдущим годом наблюдается тенденция увеличения общих удельных затрат, что негативно влияет на прибыль от продажи единицы продукции. Эти изменения произошли в результате увеличения доли коммерческих расходов в составе себестоимости.

Таким образом, можно сказать, что затраты на маркетинговые коммуникации ООО "RusPlan" не являются достаточно эффективными, поскольку сумма коммерческих расходов на руб. выручки от продаж растут более высокими темпами, чем прибыль на руб. выручки.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций предприятия в основном сосредоточена на выставочной деятельности. Последняя рекламная кампании была проведена в рамках выставки "Охрана. Безопасность", которая проходила 22 марта - 30 марта 2012 в Москве.

Кроме того, ООО "RusPlan" была проведена рекламная кампания в прессе (2 раза по 2 выхода в ноябре-декабре и марте-апреле) в 4 газетах:

- "Голос России"

- "Деловая среда"

- "Статус"

- "Экспресс-клуб"

Отдача оказалась малоэффективной, и данная рекламная кампания приобрела скорее имиджевый характер.

Кроме того, по сравнению с предыдущим годом наблюдается тенденция увеличения общих удельных затрат, что негативно влияет на прибыль от продажи единицы продукции. Эти изменения произошли в результате увеличения доли коммерческих расходов в составе себестоимости.

Таким образом, можно сказать, что затраты на маркетинговые коммуникации ООО "RusPlan" не являются достаточно эффективными, поскольку сумма коммерческих расходов на руб. выручки от продаж растут более высокими темпами, чем прибыль на руб. выручки.

• Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций в компании "RusPlan"
• 3.1 Основные направления совершенствования системы маркетинговых коммуникаций

Как уже указывалось в компании отсутствует отдел маркетинга, соответственно маркетингом в компании просто-напросто серьезно никто не занимается. Поэтому рекомендуется создать отдел маркетинга. На сегодняшний день персонал ООО "RusPlan полностью укомплектован. При осуществлении данного проекта планируется внесение следующих изменений в штатное расписание (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Потребность в квалифицированных сотрудниках

№	Должность, квалификация	Кол-во чел	Пол	Источник пополнения	Оклад в мес. руб.	Занятость в мес. (дни)
2	начальник отдела маркетинга	1	мужской, женский	ЦЗН, найм	10000,00	22
3	менеджер по рекламе и связям с общественностью	1			6000,00	22
4	маркетолог-аналитик	1			6000,00	22
5	менеджер по развитию рынков сбыта	1			6000,00	22
	Всего	4			28000

Отдел маркетинга будет являться подразделением ООО "RusPlan.

Оплата труда персонала отдела маркетинга - оклад.

Система мотивации: в будущем планируется перевести отдел на оплату по системе оклад + процент от денежных поступлений, для увеличения сбыта продукции посредством эффективного планирования маркетинговой деятельности.

Использование сторонних консультантов: возможно привлечение сторонних профессиональных консультантов в области маркетинговых исследований.

Использование системы маркетинговых коммуникаций ООО "RusPlan" является сложным процессом и характеризуется:

- многофункциональной и многоуровневой структурой участников маркетингового процесса;

- географической разнесенностью в пространстве;

- сложной технологией функционирования;

- разнообразной и сложной неструктурированной информацией в больших объемах;

- неравномерным привлечением трудовых ресурсов для реализации комплексов рекламных мероприятий;

- подключением к выполнению отдельных мероприятий не рекламных подразделений промышленного предприятия и сторонних организаций.

Подходы к организации рекламы разнообразны и индивидуальны, они зависят от направлений деятельности промышленного предприятия, его места на рынке и множества других факторов (в т.ч. субъективных). Поэтому промышленные используют самые разнообразные формы рекламной деятельности, одной из которых может быть формирование оптимальной системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

Основная цель создания СМК состоит в возможности организационно и экономически эффективного объединения в единую гетерогенную систему всех участников рекламного процесса, технологического оборудования для производства рекламной продукции на основе применения стандартизованных ситуаций взаимодействия между компонентами СМК.

Для оценки сравнительной экономической эффективности СМК предприятия предлагается следующая методика:

1. В соответствии с выбранным методом определения рекламного бюджета и заданным объемом сбыта продукции разрабатывается план рекламной деятельности предприятия. В плане определяются необходимые рекламные продукты по видам рекламного воздействия, программа действий, комплексы рекламных мероприятий и графики рекламной активности.

2. В соответствии с графиком рекламной активности уточняется перечень необходимых рекламных продуктов и строятся медиапланы выхода рекламных обращений для каждого комплекса рекламных мероприятий.

3. На основе перечня необходимых рекламных продуктов и медиапланов выхода рекламных обращений строятся (на основе нормативов трудозатрат в рекламной отрасли) годовые календарные графики работ по реализации мероприятий рекламной деятельности и движения исполнителей. При этом предлагается учитывать, что необходимость постоянного управления рекламной деятельностью требует определенной численности сотрудников в штате предприятия. Численность штатных сотрудников рекламного отдела закладывается в базовую часть графика работ и движения исполнителей. Выделяются рекламные работы, которые могут выполняться только специализированными рекламными агентствами (например, видеопроизводство).

4. Календарные графики работ и движения исполнителей по каждому комплексу рекламных мероприятий перестраиваются в графики по продолжительности.

5. Проводятся расчеты по определению оптимальной кооперации труда исполнителей, привлекаемых для выполнения заданных мероприятий рекламной деятельности. Для оценки сравнительной экономической эффективности вариантов системы рекламного обеспечения (по отношению к какому-либо базовому) используется целевая функция минимума суммарных годовых приведенных затрат, включающих как непосредственные затраты на рекламную деятельность, так и сопряженные затраты на предприятии. Из целевой функции выделяются переменные. Основной переменной составляющей издержек на рекламную деятельность являются затраты на заработную плату и им пропорциональные (накладные с командировочными) по рекламным работам, выполняемым в данном комплексе рекламных мероприятий соответственно штатными сотрудниками и сторонними исполнителями в рамках кооперации.

6. Подсчитывается заработная плата всех штатных исполнителей по каждому комплексу рекламных мероприятий с учетом их загрузки в течение года, накладных расходов на заработную плату, командировочных.

7. На основе полученных данных строится годовой календарный график движения сторонних исполнителей.

8. Подсчитывается заработная плата всех исполнителей, задействованных в рекламной деятельности предприятия.

9. Проводится анализ полученных результатов, сравнение и выбор наиболее целесообразной формы рекламной деятельности предприятия, дается оценка уровня показателей и делаются выводы.

Предлагаемая последовательность оптимизации системы маркетинговых коммуникаций позволяет значительно повысить эффективность маркетинговой деятельности ООО "RusPlan".

• 3.2 Особенности разработки концепции маркетинговых коммуникаций в условиях кризиса
• Значимость сети Интернет для маркетинга в целом и интегрированных маркетинговых коммуникаций в частности определяется тремя основными факторами, а именно: цифровой революцией, которая предоставляет возможность перевода данных в цифровую форму с последующей их обработкой при помощи современных информационных технологий, сетевыми эффектами (согласно закону Меткалфа ценность любой сети пропорциональна квадрату количества ее пользователей), созданием дополнительной ценности для потребителей Китова О.В. Управлению эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование / О.В. Китова. - М.: ИНФРА-М, 2010..
• По данным исследований Фонда Общественного Мнения количество пользователей сети в России превышает 43,3 млн. человек, в мировой масштабе их число приближается к 2 млрд. В связи с чем, Интернет становится реальной силой, преобразующей мировую экономику и бизнес.
• Выгоды от присутствия компании в сети Интернет можно представить в виде модели 6С, которая включает следующие элементы:
• · сокращение затрат (Cost reduction);
• · новые возможности (Capability) для выхода на новые рынки с новыми товарами и услугами;
• · конкурентное преимущество (Competitive advantage);
• · улучшение коммуникаций (Communications improvement) с сотрудниками, клиентами, поставщиками, партнерами;
• · контроль (Control) путем отслеживания поведения клиентов и уровня оказываемых услуг, предоставляемых товаров;
• · улучшение работы службы поддержки пользователей (Customer service improvemen) за счет интерактивности обработки запросов потребителей.
• Интернет представляет собой быстрорастущую медиасреду, и, являясь новой технологией, позволяет поддерживать он-лайн коммуникации.
• Ключевые характеристики сети Интер...