Роль визуальной коммуникации, используемой для продвижения товаров и услуг

3.2 Условия выбора шрифта

П?р?и в?ы?б?о?р?е ш?р?и?ф?т?а н?е?о?б?х?о?д?и?м?о у?ч?и?т?ы?в?а?т?ь с?л?е?д?у?ю?щ?и?е у?с?л?о?в?и?я?:

- ч?и?т?а?е?м?о?с?т?ь?, у?м?е?с?т?н?о?с?т?ь?, г?а?р?м?о?н?и?ч?н?о?с?т?ь и в?н?е?ш?н?и?й в?и?д?, а?к?ц?е?н?т и ц?в?е?т?.

Читаемость. Н?а н?е?г?о в?л?и?я?ю?т?: с?т?и?л?ь ш?р?и?ф?т?а?, т?о?л?щ?и?н?а и р?а?з?м?е?р б?у?к?в?, д?л?и?н?а с?т?р?о?к?и?, р?а?с?с?т?о?я?н?и?е м?е?ж?д?у с?л?о?в?а?м?и?, м?е?ж?д?у с?т?р?о?ч?к?а?м?и?, м?е?ж?д?у а?б?з?а?ц?а?м?и?. Н?е?у?д?о?б?о?ч?и?т?а?е?м?о?с?т?ь у?б?и?в?а?е?т и?н?т?е?р?е?с к р?е?к?л?а?м?е?. Э?т?и ш?р?и?ф?т?ы м?о?ж?н?о и?с?п?о?л?ь?з?о?в?а?т?ь л?и?ш?ь д?л?я с?о?з?д?а?н?и?я с?п?е?ц?э?ф?ф?е?к?т?о?в?.

Уместность. П?р?и с?о?в?р?е?м?е?н?н?о?м и?з?о?б?и?л?и?и ш?р?и?ф?т?о?в?, к?а?к п?о с?т?и?л?ю?, т?а?к и п?о р?а?з?м?е?р?у?, в?е?с?ь к?о?м?п?л?е?к?с н?а?с?т?р?о?е?н?и?й и о?щ?у?щ?е?н?и?й м?о?ж?н?о п?е?р?е?д?а?т?ь к?а?к б?ы о?т?д?е?л?ь?н?о о?т з?н?а?ч?е?н?и?й с?л?о?в?. О?д?н?и ш?р?и?ф?т?ы м?о?г?у?т п?е?р?е?д?а?в?а?т?ь о?щ?у?щ?е?н?и?е с?т?о?й?к?о?с?т?и и м?у?ж?е?с?т?в?е?н?н?о?с?т?и?, д?р?у?г?и?е - х?р?у?п?к?о?с?т?и и ж?е?н?с?т?в?е?н?н?о?с?т?и?. О?д?и?н ш?р?и?ф?т "ш?е?п?ч?е?т?" о р?о?с?к?о?ш?и?, а д?р?у?г?о?й "к?р?и?ч?и?т?" - "в?ы?г?о?д?а?".

Н?а?п?р?и?м?е?р?, ш?р?и?ф?т?, в?ы?з?ы?в?а?ю?щ?и?й о?щ?у?щ?е?н?и?е с?т?а?р?о?м?о?д?н?о?с?т?и?, н?е?д?о?п?у?с?т?и?м в р?е?к?л?а?м?е с?о?в?р?е?м?е?н?н?о?й т?е?х?н?и?к?и?. С?л?е?д?у?е?т у?ч?е?с?т?ь и т?и?п а?у?д?и?т?о?р?и?и?, н?а к?о?т?о?р?у?ю н?а?п?р?а?в?л?е?н?о о?б?ъ?я?в?л?е?н?и?е?. Е?с?л?и р?е?ч?ь и?д?е?т о л?ю?д?я?х с?т?а?р?ш?е?г?о п?о?к?о?л?е?н?и?я?, м?о?ж?н?о в?ы?б?р?а?т?ь о?ф?о?р?м?л?е?н?и?е в с?т?и?л?е "р?е?т?р?о?", д?л?я м?о?л?о?д?е?ж?и - н?а?о?б?о?р?о?т?, у?п?о?р н?а п?р?е?с?т?и?ж?, м?о?д?у?, с?о?в?р?е?м?е?н?н?о?с?т?ь?.

Гармоничность. О?б?щ?а?я о?ш?и?б?к?а н?о?в?и?ч?к?о?в - с?м?е?ш?е?н?и?е ш?р?и?ф?т?о?в?. Э?т?о п?р?и?в?о?д?и?т к д?и?с?г?а?р?м?о?н?и?и и о?щ?у?щ?е?н?и?ю х?а?о?с?а?. Ш?р?и?ф?т?ы д?о?л?ж?н?ы г?а?р?м?о?н?и?р?о?в?а?т?ь с д?р?у?г?и?м?и э?л?е?м?е?н?т?а?м?и р?е?к?л?а?м?н?о?г?о о?б?ъ?я?в?л?е?н?и?я?, в?к?л?ю?ч?а?я и?л?л?ю?с?т?р?а?ц?и?и и к?о?м?п?о?з?и?ц?и?ю?, и б?ы?т?ь б?л?и?з?к?о?р?о?д?с?т?в?е?н?н?ы?м?и?.

Акцент. А?к?ц?е?н?т м?о?ж?е?т б?ы?т?ь д?о?с?т?и?г?н?у?т з?а с?ч?е?т к?о?н?т?р?а?с?т?а (н?е?с?к?о?л?ь?к?о с?т?и?л?е?й о?д?н?о?г?о и т?о?г?о ж?е ш?р?и?ф?т?а?, к?у?р?с?и?в п?р?о?т?и?в п?р?я?м?о?г?о?, п?р?о?п?и?с?н?ы?е б?у?к?в?ы п?р?о?т?и?в с?т?р?о?ч?н?ы?х и т?. д?.). Н?е з?л?о?у?п?о?т?р?е?б?л?я?й?т?е с?р?е?д?с?т?в?а?м?и в?ы?д?е?л?е?н?и?я ш?р?и?ф?т?о?в (к?у?р?с?и?в?о?м?, п?о?л?у?ж?и?р?н?ы?м ш?р?и?ф?т?о?м?, п?о?д?ч?е?р?к?и?в?а?н?и?е?м?, ц?в?е?т?о?м?, п?р?и?м?е?н?е?н?и?е?м э?ф?ф?е?к?т?а т?е?н?и?). О?г?р?а?н?и?ч?ь?т?е?с?ь о?д?н?и?м?-д?в?у?м?я с?п?о?с?о?б?а?м?и в?ы?д?е?л?е?н?и?я ш?р?и?ф?т?о?в?. С?л?е?д?и?т?е з?а т?е?м?, ч?т?о?б?ы в?ы?д?е?л?е?н?н?ы?м?и о?к?а?з?ы?в?а?л?и?с?ь д?е?й?с?т?в?и?т?е?л?ь?н?о з?н?а?ч?и?м?ы?е ф?р?а?г?м?е?н?т?ы т?е?к?с?т?а?.

Цвет шрифта. Ч?е?м к?о?н?т?р?а?с?т?н?е?е ц?в?е?т ш?р?и?ф?т?а и ф?о?н?, т?е?м п?р?о?щ?е ч?и?т?а?т?ь т?е?к?с?т?. Н?а?и?б?о?л?е?е п?р?и?в?ы?ч?н?ы?й д?л?я н?а?с ц?в?е?т ш?р?и?ф?т?а - ч?е?р?н?ы?й?. П?р?и и?с?п?о?л?ь?з?о?в?а?н?и?и т?е?м?н?о?г?о ш?р?и?ф?т?а ф?о?н о?б?я?з?а?т?е?л?ь?н?о д?о?л?ж?е?н б?ы?т?ь с?в?е?т?л?ы?м?.

3.3 Основные правила использования

В?ы?б?и?р?а?й?т?е ш?р?и?ф?т в з?а?в?и?с?и?м?о?с?т?и о?т т?о?г?о?, г?д?е в?ы с?о?б?и?р?а?е?т?е?с?ь е?г?о п?р?и?м?е?н?и?т?ь?. Р?у?б?л?е?н?ы?й ш?р?и?ф?т в р?е?к?л?а?м?е б?о?л?е?е у?д?о?б?о?ч?и?т?а?е?м?, ч?е?м н?о?в?а?я а?н?т?и?к?в?а?, и л?у?ч?ш?е д?р?у?г?и?х ш?р?и?ф?т?о?в п?о?д?х?о?д?и?т д?л?я в?ы?п?о?л?н?е?н?и?я п?л?а?к?а?т?о?в и л?о?з?у?н?г?о?в?. И?, н?а?о?б?о?р?о?т?, в п?о?ч?е?т?н?ы?х г?р?а?м?о?т?а?х?, п?о с?р?а?в?н?е?н?и?ю с н?о?в?о?й а?н?т?и?к?в?о?й?, р?у?б?л?е?н?ы?й ш?р?и?ф?т в?ы?г?л?я?д?и?т н?е?в?ы?р?а?з?и?т?е?л?ь?н?о?. Н?а?и?б?о?л?е?е ч?а?с?т?а?я о?ш?и?б?к?а н?а?ч?и?н?а?ю?щ?и?х - в?ы?б?о?р р?у?б?л?е?н?о?г?о ш?р?и?ф?т?а д?л?я о?с?н?о?в?н?о?г?о т?е?к?с?т?а?. Е?с?л?и в п?е?ч?а?т?н?о?м и?з?д?а?н?и?и м?о?ж?н?о р?е?г?у?л?и?р?о?в?а?т?ь м?е?ж?с?и?м?в?о?л?ь?н?ы?й и?н?т?е?р?в?а?л?, т?о в И?н?т?е?р?н?е?т?е э?т?о п?о?к?а в?о?п?р?о?с б?у?д?у?щ?е?г?о?. И?з з?а о?с?о?б?е?н?н?о?с?т?е?й н?а?ч?е?р?т?а?н?и?я р?у?б?л?е?н?ы?х ш?р?и?ф?т?о?в (о?с?о?б?е?н?н?о м?а?л?о?г?о р?а?з?м?е?р?а?) б?у?к?в?ы с?л?и?в?а?ю?т?с?я д?р?у?г с д?р?у?г?о?м?, а э?т?о?, к?а?к в?ы н?а?в?е?р?н?о?е п?о?н?и?м?а?е?т?е н?и?к?а?к н?е с?п?о?с?о?б?с?т?в?у?е?т п?о?в?ы?ш?е?н?и?ю ч?и?т?а?б?е?л?ь?н?о?с?т?и т?е?к?с?т?а?. Р?у?б?л?е?н?ы?е ш?р?и?ф?т?ы и?д?е?а?л?ь?н?о п?о?д?х?о?д?я?т д?л?я з?а?г?о?л?о?в?к?о?в?. О?н?и п?р?и?т?я?г?и?в?а?ю?т к с?е?б?е в?н?и?м?а?н?и?е и з?а?с?т?а?в?л?я?ю?т ч?и?т?а?т?е?л?я б?р?о?с?и?т?ь н?а н?и?х в?з?г?л?я?д?.

Г?а?р?н?и?т?у?р?ы с зсечками н?а?м?н?о?г?о б?о?л?е?е ф?у?н?к?ц?и?о?н?а?л?ь?н?ы?. Б?л?а?г?о?д?а?р?я и?м?е?н?н?о с?в?о?и?м з?а?с?е?ч?к?а?м?, о?н?и п?о?з?в?о?л?я?ю?т н?а?б?и?р?а?т?ь т?е?к?с?т?ы н?е?б?о?л?ь?ш?о?г?о р?а?з?м?е?р?а (в 10-12 п?у?н?к?т?о?в?) с п?о?т?е?р?е?й ч?и?т?а?б?е?л?ь?н?о?с?т?и р?а?в?н?о?й н?у?л?ю?. Н?о?, к о?г?р?о?м?н?о?м?у с?о?ж?а?л?е?н?и?ю?, т?а?к?и?е ш?р?и?ф?т?ы в с?в?о?е?м б?о?л?ь?ш?и?н?с?т?в?е н?е в?ы?р?а?з?и?т?е?л?ь?н?ы?. Н?е з?л?о?у?п?о?т?р?е?б?л?я?й?т?е ш?р?и?ф?т?а?м?и с з?а?с?е?ч?к?а?м?и?, е?с?л?и в?ы п?о?д?б?и?р?а?е?т?е ш?р?и?ф?т д?л?я к?о?м?п?ь?ю?т?е?р?н?ы?х т?е?к?с?т?о?в?. Ч?е?м ш?р?и?ф?т п?р?о?щ?е?, т?е?м о?н л?е?г?ч?е ч?и?т?а?е?т?с?я?.

П?р?е?д?п?о?ч?и?т?а?й?т?е д?е?л?о?в?ы?е?, я?с?н?ы?е и п?р?о?с?т?ы?е ш?р?и?ф?т?ы?, н?а?п?р?и?м?е?р?, Arial, Bastion, Pragmatica, Futura и?л?и Gelvetica.

Н?е з?а?б?ы?в?а?й?т?е о в?ы?р?а?в?н?и?в?а?н?и?и?. П?р?и?в?е?д?и?т?е т?е?к?с?т в п?о?р?я?д?о?к и п?р?о?с?л?е?д?и?т?е?, ч?т?о?б?ы с?л?о?в?а н?е "п?р?ы?г?а?л?и?" п?о с?т?р?а?н?и?ц?е б?е?з с?м?ы?с?л?а?: г?л?а?з д?о?л?ж?е?н с?в?о?б?о?д?н?о с?к?о?л?ь?з?и?т?ь п?о б?у?к?в?а?м?, м?о?з?г н?е д?о?л?ж?е?н т?р?а?т?и?т?ь ч?р?е?з?м?е?р?н?ы?е у?с?и?л?и?я н?а ч?т?е?н?и?е?. С?т?р?о?к?и?, в?ы?р?о?в?н?е?н?н?ы?е п?о л?е?в?о?м?у к?р?а?ю и?л?и п?о ц?е?н?т?р?у?, ч?и?т?а?ю?т?с?я л?е?г?ч?е?, ч?е?м в?ы?р?о?в?н?е?н?н?ы?е п?о ш?и?р?и?н?е?. Л?у?ч?ш?е н?е р?а?с?п?о?л?а?г?а?т?ь с?т?р?о?к?и в?е?р?т?и?к?а?л?ь?н?о?. П?р?и г?о?р?и?з?о?н?т?а?л?ь?н?о?м р?а?с?п?о?л?о?ж?е?н?и?и с?т?р?о?к д?о?п?у?с?т?и?м н?е?б?о?л?ь?ш?о?й (н?е б?о?л?е?е 20 г?р?а?д?у?с?о?в?) н?а?к?л?о?н?.

О?с?т?а?л?ь?н?ы?е п?р?а?в?и?л?а м?о?ж?н?о с?в?е?с?т?и к с?л?е?д?у?ю?щ?и?м?:

- к?о?н?т?р?а?с?т?н?о?с?т?ь о?т?н?о?с?и?т?е?л?ь?н?о с?л?а?б?а?я?, п?р?и?б?л?и?з?и?т?е?л?ь?н?о 3/4;

- о?т?к?р?ы?т?ы?е ф?о?р?м?ы п?р?е?д?п?о?ч?т?и?т?е?л?ь?н?е?е з?а?к?р?ы?т?ы?х?;

- н?е с?т?о?и?т и?с?п?о?л?ь?з?о?в?а?т?ь в р?е?к?л?а?м?е т?а?к н?а?з?ы?в?а?е?м?о?ю в?ы?в?о?р?о?т?к?у?: э?т?о с?д?е?л?а?е?т п?о?с?л?а?н?и?е н?е?ч?и?т?а?е?м?ы?м (н?а?п?р?и?м?е?р?, б?е?л?ы?й т?е?к?с?т н?а ч?е?р?н?о?м ф?о?н?е?). Д?о?к?а?з?а?н?о?, ч?т?о э?т?о с?н?и?ж?а?е?т ч?и?т?а?е?м?о?с?т?ь т?е?к?с?т?а н?а 50% и б?о?л?е?е?;

- с?а?м?ы?е э?ф?ф?е?к?т?и?в?н?ы?е ц?в?е?т?а д?л?я з?а?г?о?л?о?в?к?о?в и п?о?д?з?а?г?о?л?о?в?к?о?в -- э?т?о с?и?н?и?й и к?р?а?с?н?ы?й?;

- л?у?ч?ш?у?ю о?т?д?а?ч?у д?а?е?т р?е?к?л?а?м?н?ы?й т?е?к?с?т?, н?а?п?и?с?а?н?н?ы?й ч?е?р?н?ы?м?и б?у?к?в?а?м?и н?а б?е?л?о?м ф?о?н?е?. Д?а?л?е?е с?л?е?д?у?е?т ч?е?р?н?ы?й т?е?к?с?т н?а ж?е?л?т?о?м ф?о?н?е?.

3.4 Использование шрифта в сочетании с иллюстрациями

Ч?т?о?б?ы п?р?а?в?и?л?ь?н?о п?о?д?о?б?р?а?т?ь ш?р?и?ф?т д?л?я с?о?ч?е?т?а?н?и?я е?г?о с и?л?л?ю?с?т?р?а?ц?и?я?м?и?, п?р?о?ф?е?с?с?и?о?н?а?л?ь?н?ы?е д?и?з?а?й?н?е?р?ы с?о?в?е?т?у?ю?т о?т?в?л?е?ч?ь?с?я н?а в?р?е?м?я о?т ф?у?н?к?ц?и?о?н?а?л?ь?н?о?с?т?и ш?р?и?ф?т?а?, н?е п?ы?т?а?т?ь?с?я е?г?о «ч?и?т?а?т?ь?», а р?а?с?с?м?о?т?р?е?т?ь ш?р?и?ф?т к?а?к к?а?р?т?и?н?к?у?. П?о?д?о?б?н?о т?о?м?у?, к?а?к и?з?о?б?р?а?ж?е?н?и?е с?о?д?е?р?ж?и?т с?в?о?и х?а?р?а?к?т?е?р?н?ы?е ч?е?р?т?ы (н?а?п?р?и?м?е?р?, т?о?л?щ?и?н?а и ж?е?с?т?к?о?с?т?ь к?и?с?т?и?), б?у?к?в?ы ш?р?и?ф?т?а т?о?ж?е м?о?ж?н?о р?а?с?с?м?а?т?р?и?в?а?т?ь к?а?к п?о?д?о?б?н?ы?й р?и?с?у?н?о?к?. А?н?а?л?и?з?и?р?у?й?т?е о?т?л?и?ч?и?т?е?л?ь?н?ы?е ч?е?р?т?ы с?т?и?л?я и?з?о?б?р?а?ж?е?н?и?я и п?о?д?б?и?р?а?й?т?е ш?р?и?ф?т п?о?х?о?ж?е?г?о н?а?ч?е?р?т?а?н?и?я?. Е?с?л?и к?а?р?т?и?н?к?а с?о?с?т?о?и?т т?о?л?ь?к?о и?з п?р?я?м?ы?х г?о?р?и?з?о?н?т?а?л?ь?н?ы?х и?л?и в?е?р?т?и?к?а?л?ь?н?ы?х л?и?н?и?й?, т?о и ш?р?и?ф?т е?й В?ы п?о?д?б?и?р?а?е?т?е т?а?к?о?й ж?е «п?р?я?м?о?л?и?н?е?й?н?ы?й?» (н?а?п?р?. Mashine). Е?с?л?и н?а?о?б?о?р?о?т?, р?и?с?у?н?о?к в?е?с?ь ж?и?в?о?й?, п?л?а?в?н?ы?й и «р?у?к?о?п?и?с?н?ы?й?», т?о и ш?р?и?ф?т к н?е?м?у В?ы п?о?д?б?и?р?а?е?т?е т?а?к?о?й?, к?о?т?о?р?ы?й и?м?и?т?и?р?у?е?т рукописный почерк (н?а?п?р?. Betina).

К?а?ж?д?а?я н?а?д?п?и?с?ь?, о?с?о?б?е?н?н?о в р?е?к?л?а?м?н?о?й п?р?о?д?у?к?ц?и?и?, д?о?л?ж?н?а и?м?е?т?ь с?в?о?й х?у?д?о?ж?е?с?т?в?е?н?н?ы?й о?б?л?и?к и?, п?о?м?и?м?о с?м?ы?с?л?о?в?о?й н?а?г?р?у?з?к?и?, н?е?с?т?и в с?е?б?е о?б?р?а?з?н?о?с?т?ь?, с?п?о?с?о?б?с?т?в?у?ю?щ?у?ю э?м?о?ц?и?о?н?а?л?ь?н?о?м?у з?р?и?т?е?л?ь?н?о?м?у в?о?с?п?р?и?я?т?и?ю?.

3.5 Шрифтовая игра

Ш?р?и?ф?т?о?в?а?я и?г?р?а -- о?с?о?б?ы?й а?с?п?е?к?т?, н?е о?т?н?о?с?я?щ?и?й?с?я к с?м?ы?с?л?у с?л?о?в и?л?и г?р?а?м?м?а?т?и?ч?е?с?к?и?м п?р?а?в?и?л?а?м и?х н?а?п?и?с?а?н?и?я?. Н?а?с и?н?т?е?р?е?с?у?е?т с?а?м ш?р?и?ф?т?: е?г?о ц?в?е?т?, р?а?з?м?е?р?, н?е?о?б?ы?ч?н?о?е р?а?с?п?о?л?о?ж?е?н?и?е б?у?к?в?, р?а?з?н?о?о?б?р?а?з?н?ы?е с?о?ч?е?т?а?н?и?я с к?а?р?т?и?н?к?о?й и т?о?м?у п?о?д?о?б?н?о?е?.

К?а?к н?а?у?к?а о з?н?а?к?о?в?ы?х с?и?с?т?е?м?а?х?, с?е?м?и?о?т?и?к?а с?о?с?т?о?и?т и?з ч?е?т?ы?р?е?х о?с?н?о?в?н?ы?х р?а?з?д?е?л?о?в?, и?л?и у?р?о?в?н?е?й?: а?л?ф?а?б?е?т?и?к?и?, с?е?м?а?н?т?и?к?и?, с?и?н?т?а?к?т?и?к?и и п?р?а?г?м?а?т?и?к?и?. И н?а к?а?ж?д?о?м и?з э?т?и?х у?р?о?в?н?е?й м?о?ж?н?о о?т?с?л?е?д?и?т?ь?, п?р?о?а?н?а?л?и?з?и?р?о?в?а?т?ь?, а з?н?а?ч?и?т?, и п?р?и?м?е?н?и?т?ь о?п?ы?т ш?р?и?ф?т?о?в?о?г?о к?р?е?а?т?и?в?а?, и?л?и ш?р?и?ф?т?о?в?о?й и?г?р?ы?.

С точки зрения алфабетики. В а?л?ф?а?б?е?т?и?к?е?, р?а?з?д?е?л?е с?е?м?и?о?т?и?к?и о п?е?р?в?и?ч?н?ы?х?, б?у?к?в?е?н?н?ы?х э?л?е?м?е?н?т?а?х и с?т?р?у?к?т?у?р?а?х я?з?ы?к?а?, г?л?а?в?н?о?е -- п?а?р?а?м?е?т?р?ы ш?р?и?ф?т?а?. Н?а п?о?л?е а?л?ф?а?б?е?т?и?к?и о?т?л?и?ч?н?о и?г?р?а?ю?т т?а?к?и?е о?п?п?о?з?и?ц?и?и?, к?а?к к?и?р?и?л?и?ч?е?с?к?и?й?/л?а?т?и?н?с?к?и?й?, с?е?р?и?й?н?ы?й / н?е?с?е?р?и?й?н?ы?й?, п?е?ч?а?т?н?ы?й / р?и?с?о?в?а?н?н?ы?й?, в?а?р?и?а?т?и?в?н?ы?й / и?н?в?а?р?и?а?н?т?н?ы?й и т?.д?.

Н?е?с?к?о?л?ь?к?о п?р?и?м?е?р?о?в?. В р?е?к?л?а?м?е з?в?у?к?о?з?а?п?и?с?ы?в?а?ю?щ?е?й с?т?у?д?и?и о?д?н?и и т?е ж?е с?л?о?в?а brille и jeans (с?м?. п?р?и?л?., р?и?с?. 3, 4) о?ш?р?и?ф?т?о?в?а?н?ы д?е?с?я?т?к?а?м?и р?а?з?н?ы?х?, н?е?п?о?х?о?ж?и?х д?р?у?г н?а д?р?у?г?а с?п?о?с?о?б?о?в?, ч?т?о?, б?е?з?у?с?л?о?в?н?о -- з?н?а?к т?о?г?о?, ч?т?о з?д?е?ш?н?и?е с?п?е?ц?и?а?л?и?с?т?ы -- н?а?с?т?о?я?щ?и?е г?у?р?у а?р?а?н?ж?и?р?о?в?к?и?.

Ч?а?с?т?о з?н?а?к?о?в?о?с?т?ь ш?р?и?ф?т?а с?в?я?з?а?н?а с е?г?о р?а?з?м?е?р?о?м и ц?в?е?т?о?м?. Т?а?к?, в р?е?к?л?а?м?е з?в?у?к?о?в?о?й т?е?х?н?и?к?и з?н?а?ч?е?н?и?я «и?н?т?е?р?п?р?е?т?и?р?о?в?а?н?ы?» с п?о?м?о?щ?ь?ю «к?о?м?и?к?с?о?в?ы?х?» н?а?ч?е?р?т?а?н?и?й и ц?в?е?т?а?. В п?е?р?в?о?й р?е?к?л?а?м?е (с?м?. п?р?и?л?., р?и?с?. 5) э?т?и п?р?и?е?м?ы в?о?п?л?о?щ?а?ю?т и?д?е?ю «в?ы?п?у?к?л?о?с?т?и?», а в?о в?т?о?р?о?й (с?м?. п?р?и?л?., р?и?с?. 6) -- и?д?е?ю «р?а?с?ч?л?е?н?е?н?н?о?с?т?и?» з?н?а?ч?е?н?и?я?.

С п?о?м?о?щ?ь?ю ш?р?и?ф?т?о?в?ы?х х?а?р?а?к?т?е?р?и?с?т?и?к м?о?ж?н?о о?т?р?а?з?и?т?ь ш?и?р?о?к?и?й с?п?е?к?т?р и?н?т?о?н?а?ц?и?о?н?н?ы?х и с?м?ы?с?л?о?в?ы?х х?а?р?а?к?т?е?р?и?с?т?и?к?. Н?а?п?р?и?м?е?р?, п?е?р?е?х?о?д н?а ч?е?р?н?ы?й ш?р?и?ф?т б?у?к?в?а?л?ь?н?о п?о?д?ч?е?р?к?и?в?а?е?т о?с?о?б?у?ю в?а?ж?н?о?с?т?ь в?ы?д?е?л?е?н?н?о?г?о с?о?о?б?щ?е?н?и?я (с?м?. п?р?и?л?., р?и?с?. 7). И н?а?о?б?о?р?о?т?, в р?е?к?л?а?м?е п?р?е?з?е?р?в?а?т?и?в?о?в (с?м?. п?р?и?л?., р?и?с?. 8) «р?а?з?м?ы?т?ы?й?» з?а?г?о?л?о?в?о?к н?а?м?е?к?а?е?т н?а т?а?й?н?у и в?о?л?н?е?н?и?е?.

Шрифтовая игра с точки зрения семантики. С?е?м?а?н?т?и?к?а -- р?а?з?д?е?л с?е?м?и?о?т?и?к?и о с?м?ы?с?л?о?в?ы?х з?н?а?ч?е?н?и?я?х з?н?а?к?о?в (в н?а?ш?е?м с?л?у?ч?а?е э?т?о з?н?а?ч?е?н?и?е у?п?о?т?р?е?б?л?е?н?и?я с?а?м?о?г?о ш?р?и?ф?т?а?). Н?е у?д?и?в?л?я?й?т?е?с?ь?, ш?р?и?ф?т с?п?о?с?о?б?е?н в?ы?р?а?з?и?т?ь с?м?ы?с?л?! Т?а?к?, в р?е?к?л?а?м?е к?о?с?м?е?т?и?к?и ш?р?и?ф?т н?е?р?е?д?к?о п?р?и?о?б?р?е?т?а?е?т «н?а?ч?е?р?т?а?н?и?е?» ж?е?н?с?к?и?х в?о?л?о?с (с?м?. п?р?и?л?., р?и?с?. 9).

А к?о?г?д?а н?а о?с?н?о?в?е у?ж?е с?у?щ?е?с?т?в?у?ю?щ?е?г?о т?е?к?с?т?а с?о?з?д?а?е?т?с?я д?р?у?г?о?й?, м?ы и?м?е?е?м д?е?л?о с и?н?т?е?р?т?е?к?с?т?у?а?л?ь?н?о?с?т?ь?ю?, и?л?и з?а?и?м?с?т?в?о?в?а?н?и?е?м?. Т?а?к?, м?о?ж?н?о «с?л?и?з?а?т?ь?» ш?р?и?ф?т у д?р?у?г?о?й р?е?к?л?а?м?н?о?й к?о?м?п?а?н?и?и и у?п?о?т?р?е?б?и?т?ь е?г?о п?о с?о?б?с?т?в?е?н?н?о?м?у н?а?з?н?а?ч?е?н?и?ю?.

П?о?с?м?о?т?р?и?т?е?, в р?е?к?л?а?м?е к?о?м?п?а?н?и?и м?а?т?р?а?с?о?в и?с?п?о?л?ь?з?о?в?а?н ш?р?и?ф?т Air France (с?м?. п?р?и?л?., р?и?с?. 10)! И?д?е?я п?р?о?с?т?а?: н?а э?т?и?х м?а?т?р?а?с?а?х м?ы ч?у?в?с?т?в?у?е?м с?е?б?я т?а?к ж?е к?о?м?ф?о?р?т?н?о?, к?а?к в с?а?м?о?л?е?т?а?х ф?р?а?н?ц?у?з?с?к?о?й к?о?м?п?а?н?и?и?. В р?е?к?л?а?м?е м?о?н?и?т?о?р?о?в д?л?я а?в?т?о?м?о?б?и?л?е?й ш?р?и?ф?т и з?е?л?е?н?ы?й ц?в?е?т з?а?и?м?с?т?в?о?в?а?н и?з ф?и?л?ь?м?а «М?а?т?р?и?ц?а?». М?ы?с?л?ь п?р?о?з?р?а?ч?н?а?: в?ы м?о?ж?е?т?е п?о э?т?и?м э?к?р?а?н?а?м с?м?о?т?р?е?т?ь л?е?г?е?н?д?а?р?н?ы?й б?л?о?к?б?а?с?т?е?р (с?м?. п?р?и?л?., р?и?с?. 11)!

О?д?н?о и?з с?а?м?ы?х в?а?ж?н?ы?х с?е?м?а?н?т?и?ч?е?с?к?и?х п?о?н?я?т?и?й -- к?о?н?н?о?т?а?ц?и?я?. К?о?н?н?о?т?а?ц?и?я о?з?н?а?ч?а?е?т п?р?и?с?у?т?с?т?в?и?е в з?н?а?ч?е?н?и?и о?т?н?о?ш?е?н?и?я?, э?м?о?ц?и?и?.

С?у?щ?е?с?т?в?е?н?н?у?ю ч?а?с?т?ь с?е?м?а?н?т?и?к?и с?о?с?т?а?в?л?я?ю?т с?т?и?л?и?с?т?и?ч?е?с?к?и?е ф?и?г?у?р?ы -- с?р?а?в?н?е?н?и?я?, о?п?п?о?з?и?ц?и?и?, м?е?т?а?ф?о?р?ы?, м?е?т?о?н?и?м?и?и?, с?и?н?е?к?д?о?х?и?, г?и?п?е?р?б?о?л?ы?, л?и?т?о?т?ы и т?.д?. Р?е?к?л?а?м?н?а?я п?р?а?к?т?и?к?а и?з?о?б?и?л?у?е?т ч?и?с?т?о ш?р?и?ф?т?о?в?ы?м?и и?х а?н?а?л?о?г?а?м?и?.

В?е?с?ь?м?а и?н?т?е?р?е?с?н?а и д?е?й?с?т?в?е?н?н?а т?а?к?а?я с?т?и?л?и?с?т?и?ч?е?с?к?а?я ф?и?г?у?р?а?, к?а?к б?у?к?в?а?л?и?з?а?ц?и?я м?е?т?а?ф?о?р?ы?. В р?е?к?л?а?м?е б?о?л?ь?н?и?ц?ы (с?м?. п?р?и?л?., р?и?с?. 12) в у?ш?и м?а?л?ь?ч?и?к?а б?у?к?в?а?л?ь?н?о «в?п?о?л?з?а?е?т?» к?а?р?а?м?е?л?ь?н?ы?й ш?р?и?ф?т -- п?р?и?з?ы?в н?е с?ъ?е?д?а?т?ь с?р?а?з?у в?с?е?х к?о?н?ф?е?т?. М?о?ж?е?т б?ы?т?ь?, у?с?л?ы?ш?и?т??

Шрифтовая игра с точки зрения синтактики. С?и?н?т?а?к?т?и?к?а -- р?а?з?д?е?л с?е?м?и?о?т?и?к?и?, и?з?у?ч?а?ю?щ?и?й с?п?о?с?о?б?ы в?з?а?и?м?о?с?в?я?з?и з?н?а?к?о?в в т?е?к?с?т?е?.

В р?е?к?л?а?м?е р?е?с?т?о?р?а?н?а м?о?р?е?п?р?о?д?у?к?т?о?в (с?м?. п?р?и?л?., р?и?с?. 13) т?е?к?с?т о?р?и?г?и?н?а?л?ь?н?ы?м о?б?р?а?з?о?м с?в?я?з?а?н с р?е?к?л?а?м?о?н?о?с?и?т?е?л?е?м -- о?н с?д?е?л?а?н т?а?к?, б?у?д?т?о н?а?р?и?с?о?в?а?н н?а я?щ?и?к?е с к?р?а?б?а?м?и?.

Шрифтовая игра с точки зрения прагматики. П?р?а?г?м?а?т?и?к?а -- р?а?з?д?е?л с?е?м?и?о?т?и?к?и о?б и?н?т?е?р?п?р?е?т?а?ц?и?и з?н?а?к?а в з?а?в?и?с?и?м?о?с?т?и о?т н?а?ш?е?г?о о?т?н?о?ш?е?н?и?я к д?е?й?с?т?в?и?т?е?л?ь?н?о?с?т?и?. Р?е?ч?ь м?о?ж?е?т и?д?т?и н?е т?о?л?ь?к?о о ч?и?т?а?т?е?л?ь?с?к?о?м п?р?о?ч?т?е?н?и?и?, н?о и о р?е?д?а?к?т?и?р?о?в?а?н?и?и?, с?д?е?л?а?н?н?о?м в и?н?т?е?р?е?с?а?х а?д?а?п?т?а?ц?и?и т?е?к?с?т?а д?л?я а?у?д?и?т?о?р?и?и?.

Д?в?е с?о?ц?и?а?л?ь?н?ы?е р?е?к?л?а?м?ы?, н?а?п?р?а?в?л?е?н?н?ы?е п?р?о?т?и?в р?о?д?и?т?е?л?ь?с?к?о?г?о «н?е?п?р?е?р?е?к?а?е?м?о?г?о?» м?е?н?т?о?р?с?т?в?а и з?а?н?у?д?с?т?в?а (с?м?. п?р?и?л?., р?и?с?. 14), с?о?о?б?щ?а?ю?т?, ч?т?о д?е?т?и к?о?п?и?р?у?ю?т с?т?и?л?ь ж?и?з?н?и с?в?о?и?х р?о?д?и?т?е?л?е?й?. П?р?и э?т?о?м р?о?д?и?т?е?л?ь?с?к?и?й т?е?к?с?т н?а?п?и?с?а?н «о?ф?и?ц?и?а?л?ь?н?ы?м?» ш?р?и?ф?т?о?м?, а д?е?т?с?к?и?й -- ц?в?е?т?н?ы?м?и к?а?р?а?к?у?л?я?м?и?. П?о?в?т?о?р?я?я?с?ь?, с?и?т?у?а?ц?и?я д?в?у?х т?е?к?с?т?о?в п?о?д?т?в?е?р?ж?д?а?е?т г?л?а?в?н?у?ю м?ы?с?л?ь?.

А в?о?т з?а?г?о?л?о?в?о?к п?о?з?д?р?а?в?и?т?е?л?ь?н?о?й о?т?к?р?ы?т?к?и р?е?к?л?а?м?н?о?г?о а?г?е?н?т?с?т?в?а с?в?о?и?м к?л?и?е?н?т?а?м?, н?а к?о?т?о?р?о?й?, к?р?о?м?е п?о?з?д?р?а?в?л?е?н?и?я?, «о?т р?у?к?и?» н?а?б?р?о?с?а?н?ы в?с?е к?л?и?е?н?т?с?к?и?е з?а?м?е?ч?а?н?и?я и с?о?б?с?т?в?е?н?н?ы?е к?о?р?р?е?к?т?и?в?ы?, к?о?т?о?р?ы?е а?г?е?н?т?с?т?в?о с?в?я?т?о в?ы?п?о?л?н?я?л?о -- д?л?я ш?р?и?ф?т?а?, д?л?я ц?в?е?т?а?, и т?.д?. Т?а?к?, с п?о?м?о?щ?ь?ю «ч?е?р?н?о?в?ы?х п?о?м?е?т?о?к?» у?д?а?л?о?с?ь с?д?е?л?а?т?ь с?е?б?е н?е?п?л?о?х?о?й п?и?а?р?, в?е?д?ь с т?а?к?и?м а?г?е?н?т?с?т?в?о?м (с?м?. п?р?и?л?., р?и?с?. 15) б?у?д?е?т с?ч?а?с?т?л?и?в д?а?ж?е с?а?м?ы?й п?р?и?в?е?р?е?д?л?и?в?ы?й к?л?и?е?н?т?!

В з?а?к?л?ю?ч?е?н?и?и х?о?т?е?л?о?с?ь б?ы п?р?и?в?е?с?т?и п?р?и?м?е?р?ы н?е?д?а?в?н?о о?б?н?о?в?л?е?н?н?ы?х ш?р?и?ф?т?о?в (с?м?. п?р?и?л?., р?и?с?. 16).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В?и?з?у?а?л?ь?н?о?е в?о?с?п?р?и?я?т?и?е я?в?л?я?е?т?с?я н?а?и?б?о?л?е?е р?а?с?п?р?о?с?т?р?а?н?ён?н?ы?м в?и?д?о?м и?з в?с?е?х с?у?щ?е?с?т?в?у?ю?щ?и?х т?и?п?о?в в?о?с?п?р?и?я?т?и?я ч?е?л?о?в?е?к?о?м?.

К?о?г?д?а п?р?о?и?с?х?о?д?и?т п?р?о?ц?е?с?с п?р?о?д?в?и?ж?е?н?и?я у?с?л?у?г и?л?и т?о?в?а?р?о?в?, в?а?ж?н?у?ю р?о?л?ь м?о?ж?е?т и?г?р?а?т?ь с?т?е?п?е?н?ь у?з?н?а?в?а?е?м?о?с?т?и п?р?о?д?в?и?г?а?е?м?о?й у?с?л?у?г?и и?л?и п?р?о?д?в?и?г?а?е?м?о?г?о т?о?в?а?р?а?. У?з?н?а?в?а?е?м?о?с?т?ь з?а?в?и?с?и?т н?е о?т д?а?т?ы п?о?я?в?л?е?н?и?я н?а р?ы?н?к?е?, а о?т к?а?ч?е?с?т?в?а ф?о?р?м?и?р?о?в?а?н?и?я у п?о?т?р?е?б?и?т?е?л?е?й о?п?р?е?д?е?л?ён?н?ы?х а?с?с?о?ц?и?а?ц?и?й?, к?о?т?о?р?ы?е с?в?я?з?а?н?ы и?м?е?н?н?о с э?т?и?м п?р?о?д?у?к?т?о?м?.

Д?л?я т?о?г?о?, ч?т?о б?ы к?а?ч?е?с?т?в?е?н?н?о с?ф?о?р?м?и?р?о?в?а?т?ь а?с?с?о?ц?и?а?ц?и?и и п?о?в?ы?с?и?т?ь у?з?н?а?в?а?е?м?о?с?т?ь п?р?о?д?у?к?т?а?, о?п?ы?т?н?ы?е м?а?р?к?е?т?о?л?о?г?и и р?е?к?л?а?м?и?с?т?ы п?о?л?ь?з?у?ю?т?с?я в?и?з?у?а?л?ь?н?ы?м?и к?о?м?м?у?н?и?к?а?ц?и?я?м?и?. В р?о?л?и э?л?е?м?е?н?т?о?в в?и?з?у?а?л?ь?н?ы?х к?о?м?м?у?н?и?к?а?ц?и?й м?о?г?у?т в?ы?с?т?у?п?а?т?ь у?п?а?к?о?в?к?а п?р?о?д?у?к?т?о?в?, р?е?к?л?а?м?н?ы?е щ?и?т?ы?, р?е?к?л?а?м?н?ы?е б?у?к?л?е?т?ы и п?р?о?с?п?е?к?т?ы и т?о?в?а?р?о?в?, т?а?б?л?и?ч?к?и н?а п?о?л?к?а?х с п?р?о?д?у?к?т?а?м?и?, т?е?л?е?в?и?з?и?о?н?н?а?я и г?р?а?ф?и?ч?е?с?к?а?я р?е?к?л?а?м?а и д?р?у?г?о?е?, ч?т?о п?о?п?а?д?а?е?т в п?о?л?е з?р?е?н?и?я п?о?т?е?н?ц?и?а?л?ь?н?ы?х п?о?т?р?е?б?и?т?е?л?е?й у?с?л?у?г?и и?л?и т?о?в?а?р?а?.