Организация планирования рекламной деятельности в коммерческих банках

Разработка рекламного бюджета

Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению.

По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками). В то же время они служат одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу продукта на первых стадиях ею жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы.

Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы. Комплекс решений связанных с разработкой рекламного бюджета, можно разделить на два блока:

1. Определение общего объема средств на рекламу;

2. Распределение средств по направлениям и статьям расходов.

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

- Объем и размер рынка (сегмент, регион, страна).

- Роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии.

- Продолжительность жизни продукта.

- Дифференциация продукта.

- Объем сбыта и размер прибыли. Исходя из того, что с увеличением рекламных затрат при постоянных доходах уменьшается размер прибыли, необходимо найти оптимальный размер рекламного бюджета.

- Затраты конкурентов (если целями рекламы являются противодействие конкуренции, нейтрализация рекламы конкурентов, то дополнительные расходы на рекламу неизбежны).

- Собственные финансовые возможности (важно подчеркнуть - тот факт, что размах рекламы, размер рекламного бюджета следует соизмерять с величиной и возможностями имеющихся средств финансирования).

- Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей предприятия. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Дело в том, что руководители фирм, имея различные уровни компетентности, опыт, личные качества и т.д., по-разному относятся к рекламе: от явно выраженного неприятия до личного участия в подготовке рекламных обращений.

Бюджет рекламы должен органично вписываться в общую сумму расходов комплекса маркетинговых коммуникаций. Хотя разработка рекламного бюджета - дело сугубо субъективное, на основе имеющегося практического опыта можно выделить ряд методов его формирования: финансирование "от возможностей", метод "фиксированного процента", метод "ориентации на конкурента", метод формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета, метод максимальных расходов и метод соответствия целям и задачам туристского предприятия[34].

Финансирование "от возможностей" на практике означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для небольших, только начинающих работать предприятий. В то же время его несовершенство видно c первого взгляда: абсолютно произвольное выделение конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и, как следствие, невозможность разработки долгосрочных рекламных кампаний.

Метод "фиксированного процента" основан на отчислении на рекламу определенного процента от суммы оборота или доходов (расходов) предприятия. Метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (реклама) в зависимость от следствия (объем продаж). Объем рекламных ассигнований определяется объемом продаж, а не наоборот.

Метод "ориентации на конкурента" предполагает учет практики и уровня затрат на рекламу конкурирующих фирм. Он позволяет использовать коллективный опыт, однако не отличается устойчивой оптимальностью. Дело в том, что многие предприятия перенимают поведение и действия своих конкурентов, без детального анализа, не учитывая разницу в положении на рынке и эффективность осуществляемой рекламной деятельности, хотя именно на эти аспекты следует обращать внимание при решении вопроса об объеме ассигнований на рекламу.

Методом формирования рекламного бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета пользуются многие предприятия. При этом предыдущий бюджет корректируется в соответствии с изменившимися условиями. Такой прием, однако, опасен тем, что ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод максимальных расходов предполагает необходимость использовать на рекламу как можно больше средств. При всей видимой прогрессивности слабость такого подхода - в пренебрежении способами оптимизации расходов.

Метод соответствия целям и задачам предприятия обычно используется тогда, когда желаемые результаты обеспечиваются за счет реализации стратегии маркетинга. Поэтому, применяя данный метод, необходимо: определить цели, стоящие перед фирмой (объемы сбыта и прибыли; долю рынка, которую предстоит завоевать; желаемую реакция потребителей), также выявить задачи, которые следует решить для достижения поставленных целей и установить задачи, которые должны быть решены благодаря рекламе. Важно также рассчитать требуемые для решения отдельных рекламных мероприятий средства.

Сумма затрат по каждому рекламному мероприятию и дает объем затрат целесообразно в том случае, когда необходимо провести усиленную рекламную кампанию. При этом в течение определенного времени допускаются даже убыточные результаты деятельности предприятия. Такие расходы могут рассматриваться как инвестиции. При том ожидается, что деньги, направленные на рекламу, принесут выигрыш в будущем[35].

Оценка эффективности рекламной деятельности

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы, выявить результативность отдельных средств ее распространения и определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных клиентов.

Абсолютно точно рассчитать эффективность отдельных средств рекламы, рекламной деятельности в целом в большинстве случаев не представляется возможным.

Количественно определить эффективность рекламы невозможно из-за ряда причин:

- реклама является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции состояние рынка и т.д. Влияние всего множества факторов смоделировать практически нельзя.

- поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный "черный ящик". Процессы, протекающие него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко приводят к различным результатам.

- рыночная ситуация динамична и изобилует различного рода случайными событиями, которые могут определить успех принести неудачу туристскому продукту.

Различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы.

Определение экономической эффективности рекламной деятельности - она определяется путем измерения влияния рекламы на объем продаж. Наиболее точно установить величину показателя можно лишь в том случае, если увеличение объемов сбыта услуги происходит немедленно после рекламного воздействия. Однако это не относится к дорогостоящим услугам, когда покупке предшествует обязательное обдумывание и эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, потребителю поступает предложение услуги, затем он интересуется подробной информацией. И только после этого потребитель может отдать предпочтение рекламируемому продукту и утвердиться в желании приобрести его. Для выявления степени влияния рекламы на рост оборота фирмы анализируют оперативные и бухгалтерские данные. Однако следует иметь в виду тот факт, что помимо рекламы на объемах реализации продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположение предприятия, уровень культуры обслуживания клиентов, наличие в продаже аналогичных услуг [36].

В практике фирм используется показатель рентабельности рекламы, т.е. отношение полученной прибыли к затратам. Он определяется по следующей формуле (1):

Р = П / U *100 (1)

где Р - рентабельность рекламируемой услуги, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, тенге;

U - затраты на рекламу данного товара, тенге.

Можно сделать вывод о том, что определение эффективности рекламы требует значительных усилий, средств и высокой компетентности персонала.



2. Анализ финансово-экономической деятельности АО "Банк ЦентрКредит"

2.1 Общая характеристика АО "Банк ЦентрКредит"

Акционерное Общество "Банк ЦентрКредит" создано 19 сентября 1988 года и является одним из первых коммерческих банков Казахстана [37].

Это единственный финансовый институт, созданный еще в советское время и успешно работающий до сих пор; много лет банк входил в список шести крупнейших игроков банковского сектора по размеру активов, в 2014 году он занимает четвертое место по этому показателю.

История создания банка начинается с основания в 1988 году Алма-Атинского Центрального Кооперативного Банка - одного из первых коммерческих банков, созданных в СССР.

К середине 1988 года в Казахстане было зарегистрировано 12 тысяч кооперативов, где трудились 175 тысяч человек. В Алма-Ате и области насчитывалось более 700 Кооперативов. Часть из них объединились в союз, под эгидой которого и был создан Алма-атинский центральный кооперативный банк.

В первые годы работы банк был постоянно в зоне внимания республиканской конторы Госбанка СССР, а потом и Национального банка Казахстана. Его создание поддерживалось ЦК Компартии Казахской ССР, потому что сверху было дано указание содействовать кооперативному движению.

Ресурсную базу банка составили остатки средств на текущих счетах предприятий. Эти деньги и были источником кредитования. Уставный капитал был образован за счет взносов союзов кооперативов. Затем банк начал привлекать клиентов - предприятия, у которых есть остатки на счетах. Одним из первых клиентов банка было Казахское общество слепых, были еще различные хозрасчетные комсомольские, молодежные организации. Плюс были займы от государственных банков: в начале 1990-х Сбербанк выдал первый межбанковский заем в размере одного миллиона рублей. Это были уже сильно обесценившиеся деньги, но все это создавало ресурсную базу для выдачи кредитов кооперативам.

В 1991 году на основании решения учредительской конференции от 6 марта этого же года Алма-Атинский Центральный Кооперативный Банк переименован в Казахский Центральный Акционерный Банк "Центр-Банк", устав которого зарегистрирован Государственным Банком Казахской ССР 12 августа 1991 года за № 21.

В 1996 году банк перерегистрировал организационно-правовую форму и изменил наименование на ОАО "Банк ЦентрКредит".

В 1997 году ОАО "Банк ЦентрКредит" выиграло тендер на приватизацию ЗАО "Жилстройбанк", а в 1998-м произошло объединение двух банков; собственно, именно тогда был создан Банк ЦентрКредит в том виде, как он и существует до сих пор.

В 1999 году Банк ЦентрКредит одним из первых среди банков второго уровня становится участником Казахстанского фонда гарантирования (страхования) вкладов физических лиц.

1 июля 1999 утвержден Кодекс поведения менеджеров-руководителей высшего и среднего звена. Основные положения кодекса помогли сформировать современный корпоративный дух и стиль поведения.

Во исполнение принятого Закона Республики Казахстан "Об акционерных обществах" от 13 мая 2003 г. ОАО "Банк ЦентрКредит" в 2004 году перерегистрировал организационно-правовую форму и изменил наименование на АО "Банк ЦентрКредит".

17 марта 2008г. банком было объявлено о приобретении 30% доли в капитале южнокорейским Kookmin Bank с дальнейшей перспективой увеличения его участия до 50,1% либо выше.

Kookmin Bank является крупнейшим финансовым институтом Кореи, обслуживающим более 26 млн. клиентов в 1204 филиалах. Головной офис Kookmin Bank находится в Сеуле, а его акции входят в листинг Сеульской и Нью-Йоркской фондовых бирж, банк имеет представительства в Гонконге, Токио, Лондоне, Окленде, Нью-Йорке, Гуанчжоу, Алматы, Киеве, Хошимине и Джакарте.

27 августа 2008 г. Kookmin Bank Кореи завершил приобретение 23% доли в капитале БЦК на сумму 59, 9 млрд. тенге (эквивалент 500 млн. долларов). Этому предшествовало получение Kookmin всех необходимых регуляторных одобрений, включая разрешение от Агентства по защите конкуренции и Агентства по регулированию и надзору финансового рынка и финансовых организаций Республики Казахстан.

На момент приобретения акций Банка ЦентрКредит представители южно-корейской стороны отметили то, что они пошли на заключение названной сделки именно тогда, когда Центральная Азия начинает пользоваться выгодами от своих природных богатств. До того подобные приобретения делали в основном западноевропейские банки. Таким образом, руководство Kookmin Bank планировало через приобретение пакета акций АО "Банк ЦентрКредит" в будущем войти в регион СНГ.

В августе 2008 года Kookmin Bank приобрел 23% акций Банка. На 31 декабря 2009 года доля Kookmin Bank в уставном капитале АО "Банк ЦентрКредит" составляла 30,52%.

25 февраля 2010 года стратегические партнеры АО "Банк ЦентрКредит", Kookmin Bank Co Ltd и Международная финансовая корпорация (IFC) завершили сделку по участию в капитале Банка ЦентрКредит. В результате Банк ЦентрКредит получил сильную поддержку в виде нового акционерного капитала, составляющую 17,2 миллиарда тенге. Kookmin Bank увеличил свою долю до 41,94%.

Стратегическое сотрудничество Банка и Kookmin Bank позволит двум ведущим финансовым институтам объединить свои навыки и опыт в целях максимально эффективного использования огромных бизнес возможностей.

АО "Банк ЦентрКредит" - один из немногих банков, который, пережив все сложности перехода рыночной экономики, вот уже в течение25 лет остается стабильным надежным и прибыльным.

Основная деятельность АО "Банк ЦентрКредит" (БЦК) заключается в коммерческой банковской деятельности, осуществлении операций с ценными бумагами, займами, иностранной валютой и производными инструментами, предоставлении ссуд и гарантий.

Банк предлагает клиентам широкий спектр банковских услуг - кредитование в тенге и иностранной валюте, прием депозитов, проведение платежей и переводов, обмен валюты, обслуживание по кредитным карточкам, предоставление кастодиальных услуг казахстанским инвесторам, другие услуги, расширил сеть филиалов и их депозитные фонды. Основные клиенты Банка - средний и малый бизнес, частные лица, крупные национальные компании, государственные предприятия. Банк является одним из первых участников Казахстанского фонда гарантирования (страхования) вкладов физических лиц в банках второго уровня.

Сбытовая сеть БЦК по состоянию на 1 января 2014 года включает 20 филиалов и их 128 структурных подразделений.

Структурные подразделения филиалов представлены в следующих форматах:

- Операционное Управление (Оперу) - 20;

- VIP-центр - 1;

- Центр финансового обслуживания - 28;

- Центр розничного обслуживания - 30;

- Расчетно-кассовый отдел - 49.

БЦК имеет свои филиалы во всех областных центрах и крупных городах Республики Казахстан. В общей сложности филиалы и их структурные подразделения расположены в 38 населенных пунктах по всей территории Казахстана.

Структурные подразделения БЦК, вне зависимости от их типа - Оперу, VIP-центр, ЦФО, ЦРО, РКО - предоставляют полный спектр банковских услуг: расчетно-кассовое обслуживание, кредитование, депозиты, текущие счета, переводные операции, платежные карты, гарантии, сейфовые услуги и другое.

БЦК имеет долгосрочные корреспондентские отношения с финансовыми институтами в странах СНГ, Казахстане и в дальнем зарубежье. Это в значительной мере способствует расширению географии торгово-финансовых операций клиентов банка.

Банк активно взаимодействует с мировыми финансовыми институтами развития, такими как Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР), FMO (нидерланды), DEG (Германия), Международная финансовая корпорация (МфК), азиатский банк развития (аБР), OPIC (СШа) и Евразийский банк развития (ЕаБР). Долгосрочное сотрудничество с международными организациями является признанием финансовой стабильности БЦК, прозрачности его деятельности, надежности для клиентов и партнеров.

Банк является материнской компанией банковской группы. БЦК имеет три локальных дочерних компании в сфере брокерско-дилерской деятельности, управления активами, лизинговых и пенсионных услуг, а также дочерний банк в Российской Федерации ООО "Банк БЦК - Москва" (см. Таблицу3).

Таблица 3

Дочерние компании АО "Банк ЦентрКредит" [38]

Дочерняя компания	Сфера деятельности	Краткая характеристика
АО "BCC INVEST"	Инвестиционный банкинг	Оказывает следующие услуги: - брокерско - дилерская деятельность - управление активами клиентов - корпоративное финансирование - прямые инвестиции
ТОО "Центр Лизинг"	Финансовый лизинг	Оказывает лизинговые услуги казахстанским компаниям, создавая возможность для развития их бизнеса и повышения благосостояния Казахстана. Основные продукты, предлагаемые ТОО "Центр Лизинг" корпоративным клиентам банка, предприятиям малого и среднего бизнеса и частным предпринимателям - услуги по финансовому, возвратному и лизингу без финансовой экспертизы.
ТОО "ВСС-Invest"	Управление стрессовыми активами	Основной деятельностью является управление активами паевых фондов и управление инвестиционным портфелем
ООО "Банк БЦК-Москва"	Банковская деятельность	Работает на основе лицензии Центрального Банка Российской Федерации на осуществление банковских операции № 3480 от 07.09.2012 г.
АО НПФ "Капитал"	Управление пенсионным фондом	Создано в 2001 году. С ноября 2013 года после передачи всех пенсионных активов в управление ЕНПФ, деятельность АО НПФ "Капитал" связана только с управлением собственного инвестиционного портфеля

Корреспондентская сеть АО "Банк ЦентрКредит" насчитывает порядка 40 иностранных банков, что позволяет осуществлять расчеты по всему миру. Банком установлено 1 350 POS-терминалов.

Миссия банка - "Один из лучших банков предоставляющий качественный сервис, новые продукты и инструменты, ориентированные на клиента".

Корпоративными ценностями выступают: "Честность. Профессионализм. Оперативность. Доброжелательность".

Органы управления банка представлены на Рисунке 4.

Компетенция органов управления банка определена Уставом, зарегистрированного 25 мая 2004 года в Департаменте юстиции г. Алматы. Вопросы, касающиеся деятельности Банка как акционерного общества, не отраженные в устав, регулируются действующим Законом Республики Казахстан "Об Акционерных обществах" и иными нормативными актами.

Рисунок 4. Структура управления АО "Банк ЦентрКредит"

Организационная структура банка включает головной офис, 20 филиалов и 98 расчетно кассовых отделений.

Головной офис представляет собой методологический центр, координирующий деятельность всех филиалов и оказывающий им всестороннюю поддержку.

Головной офис представлен следующими Департаментами:

- Департамент казначейства

- Департамент анализа и управления рисками

- Департамент кредитных рисков

- Департамент кредитования малого и среднего бизнеса

- Административный департамент

- Финансовый департамент

- Департамент розничного бизнеса

- Департамент корпоративных финансов

- Департамент международных отношений

- Служба внутреннего аудита

В состав каждого департамента входит несколько управлений.

Основными задачами, стоящими перед Департаментом казначейства, являются контроль и сопровождение брокерских услуг и дилерских операций банка, мониторинг ликвидности и контроль по соблюдению пруденциальных нормативов, обеспечение филиалов наличной валютой и денежными ресурсами, формирование и управление банковским портфелем ценных бумаг.

Департамент анализа и управления рисками был образован в августе 2002 года. В его задачи входит создание и совершенствование эффективной системы управления рисками. Департаментом проводится постоянное отслеживание макроэкономики, подготавливаются прогнозы дальнейшего развития рынка, проводится анализ деятельности конкурентов и SWOT-анализ банка. На основе используемой аналитической информации Департамент осуществляет идентификацию всех рисков, которым подвержен или может быть подвержен банк, проводит их измерение, настраивает контрольную среду и осуществляет постоянный мониторинг за показателями деятельности банка, сопряженными с рисками.

Департамент кредитных рисков ведет разработку внутренней кредитной политики банка, подготовку методологической и нормативной базы по кредитной деятельности, анализ и мониторинг ссудного портфеля всего Банка и филиалов, обслуживание клиентов в области кредитования, торгового финансирования, ипотечного кредитования, а так же финансирование по линиям международных финансовых институтов, анализ конъюнктуры рынка недвижимости, работа с проблемными кредитами, подготовка отчетности в соответствии с требования Национального Банка Республики Казахстан.

Департамент кредитования малого и среднего бизнеса выполняет задачи по привлечению и обслуживанию сектора малого и среднего бизнеса, координирует продажи кредитов в зависимости от региональных, отраслевых и сезонных потребностей, разрабатывает и продвигает продукты займы, гарантии, торговое финансирование, и т.д., осуществляет методологию продвижения кредитных продуктов.

Административный департамент проводит осуществление кадровой политики Банка в целом, методического руководства процесса документирования, материально техническое снабжение (связь, транспорт, склады), организация службы охраны и инкассации, оказание правовой поддержки всем службам банка, организация претензионно-исковых работ.

Финансовый департамент проводит анализ выполнения бюджета, экспертную оценку прибыльности, регулирование процессов текущего налогообложения и организация налогового учета в банке, осуществление методологического руководства в области ведения бухгалтерского учета и отчетности, осуществление бэк-офисных функций.

Департамент розничного бизнеса координирует процесс продаж банковских продуктов через филиальную сеть, ведет разработку и внедрение новых продуктов, осуществляет контроль над техническим состоянием и администрирование локальной сети банка и существующих серверов баз данных, разработку программного обеспечения, поддержку в работоспособном состоянии компьютерного парка банка. Кроме того, Департамент осуществляет работу по розничному кредитованию.

Главными задачами департамента корпоративных финансов являются работа с корпоративными клиентами банка привлечение и обслуживание а так же продвижение кредитной истории и имиджа банка на международных рынках капитала, как привлекательного объекта для инвестирования в Казахстан. Развитие корпоративного бизнеса банка, организация привлечения заемных фондов, долгосрочных инвестиций от международных финансовых институтов для дальнейшего финансирования проектов корпоративных клиентов.

Основными задачами департамента международных отношений являются развитие международного бизнеса банка, продвижение имиджа банка на международном рынке капитала.

Также в банке существует четыре постоянно действующих комитета:

- Кредитный комитет, призванный обеспечивать снижение кредитных рисков и недопущение предвзятости и постороннего влияния на принятие кредитных решений

- Комитет по управлению активами и обязательствами, осуществляющий управление активами, обязательствами и финансовыми рисками

- Комитет по аудиту

- Комитет по назначениям и социальным вопросам

По состоянию на 1 января 2014 года количество размещенных простых акций составило 162 456 800 штук, привилегированных акций, конвертируемых в простые акции - 39 249 255 штук, уставный капитал оплачен в сумме 69 751 млн. тенге [39].

Крупные акционеры банка, владеющие 5-ю и более процентами размещенных акций представлены в таблице 4.

Таблица 4

Крупные акционеры АО "Банк ЦентрКредит"

Акционер	Доля
Kookmin Bank Co Ltd.	41,9 %
БайсеитовБ.Р.	25,1 %
Международная финансовая корпорация (IFC)	10 %

Собственный капитал банка в 2013 году увеличился на 4300 млн. тенге и составил на 1 января 2014 года 141 698 млн. тенге. На рисунке 5 показана структура собственного капитала АО "Банк ЦентрКредит".

Как видим, наибольшую долю в структуре капитала банка занимает уставный капитал, однако его доля в 2013 году по сравнению с 2012 годом снизилась на 3 пп. и составила 48;%. Чуть более трети в структуре капитала занимает субординированный долг (31% и 33% в 2013 и 2012 гг. соответственно).

Рисунок 5. Структура собственного капитала АО "Банк ЦентрКредит", %

АО "Банк ЦентрКредит" занимает устойчивое положение на рынке банковских услуг Казахстана (см. Таблицу 5).

Таблица 5

Доля АО "Банк ЦентрКредит" в банковской системе РК, %

Показатель	2012	2013	Изменение, пп.	Место среди банков в 2013 году
Активы	7,7	6,9	-0,8	4
Капитал	4,2	4,1	-0,1	6
Ссудный портфель	7,9	7,2	-0,7	4
Депозитный портфель	11,5	8,8	-2,7	4

По итогам 2013 года в рэнкинге среди банков второго уровня банк занимает четвертое место по объему активов, по объему депозитного и ссудного портфелей. По размеру собственного капитала банк занимает 6-е место.

Стабильность развития, устойчивое финансовое состояние и кредитоспособность БЦК отмечены международными рейтинговыми агентствами. По состоянию на 31 декабря 2013 года БЦК имеет следующие кредитные рейтинги: Fitch B+, Moody's B2 и S&P B+ (см. таблицу 6).



Таблица 6

Рейтинги АО "Банк ЦентрКредит" по состоянию на 31 декабря 2013 года

FitchRatings	Moody's Investor Service	Standard&Poor's
Долгосрочный рейтинг: B +	Долгосрочный рейтинг: В2	Долгосрочный рейтинг: В+
Краткосрочный рейтинг: B	Краткосрочный рейтинг: NP	Краткосрочный рейтинг: В
Рейтинг поддержки: 5 Рейтинг устойчивости: b+	Рейтинг финансовой устойчивости: E + Долгосрочный рейтинг по национальной шкале:В1.kz	Рейтинг по казахстанской национальной шкале: kzBBB
Прогноз: стабильный	Прогноз: стабильный	Прогноз: стабильный

По итогам 2013 года международное агентство Global Finance Review признало БЦК "Лучшим банком Казахстана в 2013 году для малого и среднего бизнеса".

Таким образом, банк, сохраняя свою конкурентоспособность и востребованность, продолжает укреплять позиции на финансовом рынке Казахстана.

2.2 Анализ финансового состояния банка

Коммерческий банк, как и любая коммерческая организация, создается и функционирует ради получения его собственниками (пайщиками, акционерами) максимальной прибыли на вложенный в него капитал. В условиях рыночной экономики возможность привлечения дополнительных ресурсов для банков однозначно обусловлена степенью их финансовой устойчивости. В этой связи существенно возрастает роль и значение анализа финансового состояния банка.

Анализ финансового состояния представляет собой совокупность методов исследования процесса формирования и использования денежных фондов банка, а также достаточности денежных средств, необходимых для организации эффективной банковской деятельности [40].

Проведем анализ финансового состояния АО "Банк ЦентрКредит" и для этого рассмотрим динамику основных статей и структуры баланса банка [41].

Анализ активов АО "Банк ЦентрКредит" за период 2011 - 2013 гг. проведем с помощью данных Таблицы 7.

Анализируя данные таблицы 6 видим, что активы банка выросли за анализируемый период на 1,1% (на 11565 млн. тенге) и составили на 31.12.2013 г. 1 093 482 млн. тенге. На рост совокупной величины активов банка наибольшее влияние оказало увеличение таких статей как:

- финансовые активы, отражаемые по справедливой стоимости через прибыль или убытки - их абсолютная величина выросла на 66,9%;

- прочие активы, они увеличились вдвое, с 10747 млн. тенге в 2011 году до22685 млн. тенге в 2013 году.

Таблица 7 Динамика основных статей и структуры активов АО "Банк ЦентрКредит"

Наименование статьи	31.12.2011 г.	31.12.2012	31.12.2013	Изменение за период
	млн.тенге	%	млн. тенге	%	млн. тенге	%	млн. тенге	%
Денежные средства и их эквиваленты	148 771	13,8	134 054	12,3	141 511	12,9	-7 260	-4,9
Обязательные резервы	-	-	15 075	1,4	16 645	1,5	16 645	-
Финансовые активы, отражаемые по справедливой стоимости через прибыль или убытки	16 331	1,5	25 178	2,3	27 253	2,5	10 922	66,9
Инвестиции, имеющиеся в наличии для продажи	86 369	8,0	57 549	5,3	53 931	4,9	-32 438	-37,6
Инвестиции, удерживаемые до погашения	20 778	1,9	26 373	2,4	15 846	1,4	-4 932	-23,7
Средства в банках	6 010	0,6	2 036	0,2	3 994	0,4	-2 016	-33,5
Ссуды, предоставленные клиентам и банкам	764 806	70,7	789 096	72,5	783 895	71,7	19 089	2,5
Требования по текущему налогу на прибыль	2 713	0,3	2 148	0,2	1 436	0,1	-1 277	-47,1
Активы по отложенному налогу на прибыль	2 008	0,2	2 036	0,2	1 132	0,1	-876	-43,6
Прочие активы	10 747	1,0	11 058	1,0	22 685	2,1	11 938	111,1
Основные средства и нематериальные активы	23 384	2,2	23 214	2,1	25 154	2,3	1 770	7,6
Итого активы:	1 081 917	100,0	1087817	100,0	1093482	100,0	11 565	1,1

При этом произошло сокращение величины активов по таким элементам как:

- денежные средства и их эквиваленты: на 7260 млн. тенге или на 4,9%;

- инвестиции, имеющиеся в наличии для продажи: на 32438 млн. тенге или на 37,6%;

- инвестиции, удерживаемые до погашения: на 4932 млн. тенге или на 23,7%;

- средства в банках сократились на 2016 млн. тенге или на 33,5%;

- сократилась величина требований по текущему и отложенному налогу на прибыльна 2153 млн. тенге.

Наибольшую долю в структуре активов банка занимают ссуды, предоставленные клиентам и банкам, она составляет 71,7 % в 2013 году (из них физ. лица - 35%).

Ссудный портфель БЦК за 2013 год составил 775,652 млн. тенге.Наглядно динамика кредитного портфеля банка представлена на рисунке 7.

Рисунок 7. Динамика ссудного портфеля АО "Банк ЦентрКредит", млрд. тенге

Рисунок 7 показывает, что за анализируемый период наблюдается сокращение кредитного портфеля на 11,9%.

Рассмотрим структуру кредитного портфеля по субъектам кредитования (см. Таблицу 8).

Таблица 8

Структура кредитного портфеля по субъектам кредитования, %

	Год
	2011	2012	2013
Крупный бизнес	29	41	36
МСБ	36	23	27
Розничное кредитование	35	36	37

В 2013 году займы БЦК на крупный бизнес занимают одну из основных долей в кредитном портфеле - 36%.

В сегменте малого и среднего бизнеса займы БЦК в объеме ссудного портфеля занимают 27%, при этом в динамике мы видим снижение доли данного сегмента на 9% (с 36% в 2011 году до 27% в 2013 году).

В свою очередь банк нарастил объемы розничного кредитования на 2%, удельный вес которого в общем ссудном портфеле БЦК составил 37%. Так как на сегодняшний день наблюдается значительный спрос на розничные кредиты, БЦК в перспективе планирует укрепить розничный сегмент бизнеса.

При кредитовании различных секторов экономики АО "Банк ЦентрКредит" придерживалсяполитики диверсификации, основной цельюкоторой является ограничение негативноговлияния отраслевого риска на деятельностьбанка

В кредитовании отраслей экономики наибольший удельный вес в кредитном портфеле АО"Банк ЦентрКредит" занимают физическиелица - в среднем 36%, порядка 19% приходится наторговлю и далее - остальные отрасли(структура приведена на рисунке 8).

БЦК принимает активное участие в государственных программах по оздоровлению и поддержке бизнеса. По состоянию на 01 января 2014 года ссудная задолженность в рамках этих программ составляет 131,4 млрд. тенге, в том числе:

- фонд развития предпринимательства "Даму" - 14 млрд. тенге;

- "Программа посткризисного восстановления (оздоровление конкурентоспособных предприятий)" - 57,3 млрд. тенге;

- фонд национального благосостояния "Самрук-Казына" - 3,1 млрд. тенге;

- "Дорожная карта бизнеса" (ДКБ-2020) - 54,4 млрд. тенге, получено субсидий - 4 млрд. тенге. По реализации данной программы БЦК был признан лучшим банком в 2013 году;

- бюджетная программа МСХ "Субсидирование ставки вознаграждения (интереса) по кредитам, выдаваемым БВУ, предприятиям по переработке сельскохозяйственной продукции на пополнение оборотных средств" - 2,6 млрд. тенге, полученные субсидии - 324 млн. тенге.

БЦК продолжает активное сотрудничество в международных программах по финансированию МСБ по линии Голландской инвестиционной компании (FMO), по линии АБР и ЕБРР.

Ссудный портфель по кредитованию физических лиц на 01 января 2014 года по количеству включает 96 776 кредитов, по сумме составил 328 276 млн. тенге. В сравнении с прошлым 2012 годом портфель увеличился на 8,3% (см. Рисунок 9).

Рисунок 9. Динамика ссудного портфеля АО"Банк ЦентрКредит" по кредитованию физических лиц(млн. тенге)

С 2011 года кредитование физических лиц осуществляется в двух направлениях:

- розничные кредитные продукты;

- кредитные продукты для индивидуального предпринимательства.

За 2013 год было выдано кредитов на общую сумму 116845 млн. тенге, что на 3% больше чем в 2011 году (см. Таблицу 9).

Таблица 9

Структура розничного кредитования АО"Банк ЦентрКредит"

№ п/п	Выдано кредитов	2011	2012	2013
		число кредитов, единиц	на сумму, млн. тенге	число кредитов, единиц	на сумму, млн. тенге	число кредитов, единиц	на сумму, млн. тенге
1	Всего, В том числе	29 645	113 226	36 124	108 497	24 807	116 845
1.1	по ипотечному кредитованию	7 323	41 796	5 543	32 576	5 555	36 352
1.2	по потребительским займам	18 156	47 978	27 471	56 305	14 002	47 067
1.3	по кредитованию индивидуального предпринимательства	4 166	23 452	3 110	19 616	3 245	27 565
1.4	по кредитованию на приобретение автомобиля	нет данных	нет данных	нет данных	нет данных	2005	5 862

Согласно данным таблицы 9, за период снизились темпы ипотечного и потребительского кредитования, как по числу выданных кредитов, так и по сумме. Вместе с тем, необходимо отметить, что с начала 2012 года банком была увеличена филиальная сеть по работе с автосалонами и список партнеров по авто-кредитованию. Были проведены и проводятсясовместные акции по продаже автомобилей вкредит, по акции "Рассрочка" с крупнейшими авто-салонами. И, как результат, в 2013 году на приобретение автомобиля выдано кредитов на сумму 5 862 млн. тенге, рост в сравнении с 2012 годом составил 125%.

Следующим весомым элементов в структуре активов являются денежные средства и их эквиваленты - 12,9%. Однако удельный вес данного элемента в общей сумме активов сократился на 0,9 %.

По состоянию на 31 декабря 2013 года у банка имелись депозиты в НБРК, Bank of New York Mellon, , CitiBank (США), BNP Paribas (Франция) и LBW Stuttgart (Германия).

Основное сокращение по статье "Денежные средства и их эквиваленты" произошло за счет снижения срочных депозитов (со сроком погашения менее 3-х месяцев) в зарубежных банках.

Анализируя структуру активов, видим, что удельный вес прочих активов в 2013 году по сравнению с 2011 годом удвоился - с 1% до 2,1 %. Рассмотрим структуру прочих активов (см. Таблицу 10)



Таблица 10

Динамика прочих активов АО "Банк ЦентрКредит"

	2011	2013	Темп прироста
Прочие финансовые активы:
дебиторская задолженность	1782	4362	144,8
начисленная комиссия	470	2865	509,6
Вестерн Юнион и прочие электронные переводы	24	80	233,3
прочие финансовые активы	12
за вычетом резерва под обесценение	-375	-1059
Итого прочие финансовые активы	1913	6248
Прочие нефинансовые активы:
долгосрочные активы, предназначенные для продажи	6724	9376	39,4
изъятое имущество		5837
налоги к возмещению	1411	1086	-23,0
авансы выданные	1251	836	-33,2
товарно-материальные запасы	222	134	-39,6
за вычетом резерва под обесценение	-774	-832
Итого прочие нефинансовые активы	8834	16437
Итого прочие активы	10747	22685	106,6

Из данных таблицы 10 видим, что в составе финансовых активов более чем в 6 раз выросла абсолютная величина начисленной комиссии, втрое выросла величина активов по операциям Вестерн Юнион и прочим электронным переводам. В составе прочих нефинансовых активов на 39% выросла величина долгосрочных активов, предназначенных для продажи.

Долгосрочные активы, предназначенные для продажи, представлены активами заемщиков, не выполнивших свои обязательства по погашению ссудной задолженности и изъятые банком. Банк не использует данные активы для своей операционной деятельности, ожидается, что он продаст данные активы в течение года.

Также в 2013 году в составе активов появляется изъятое имущество в размере 5837 млн. тенге. Изъятое имущество включает в себя обеспечение в виде недвижимости, принятое банком в обмен на свои обязательства по обесцененным ссудам. По состоянию на 31 декабря 2013 года, руководством не было принято какое-либо решение о продаже или использовании их в основной деятельности в составе основных средств в будущем.

В целом, можно сделать выводы, что объем активов банка за три года вырос незначительно. Изменения в структуре активов произошли в основном за счет снижения долей инвестиций, имеющихся для продажи и удерживаемых до погашения, а также за счет увеличения удельного веса прочих активов и обязательных резервов.

Анализ состава и структуры пассива баланса позволяет установить виды, структуру и специфику источников финансирования.

Информационной базой для анализа пассивов БЦК выступают данные таблицы 11. реклама маркетинговый банковский услуга

Общая сумма пассивов за период увеличилась на 11565 млн. тенге или на 1,1%. Обязательства выросли на 1,2%, величина собственного капитала увеличилась на 0,7%.

Незначительный рост обязательств обусловлен сокращением выпущенных долговых ценных бумаг на 60%, а также средств и ссуд банков и финансовых организаций на 15,8%.

В свою очередь в 2013 году в сравнении с 2011 годом на 60% выросла величина субординированного долга. Увеличился показатель прочих обязательств, в основном за счет обязательств по выпущенным гарантиям и начисленных комиссионных расходов.

Проведем детальный анализ структуры пассивов АО "Банк ЦентрКредит".

Удельный вес обязательств в структуре пассивов банка составляет 92%, что объясняются ролью банка как финансового посредника.

Доля собственного капитала в пассивах в 2011 году равнялась 8%, в 2013 году данный показатель незначительно снизился и составил 7,9%.

Наибольшую долю в структуре пассивов занимают средства клиентов и банков -73,8 % и 67,2% в 2013 и 2011 гг. соответственно.



Таблица 11

Состав и структура пассивов АО "Банк ЦентрКредит"

Пассивы	31.12.2011 г.	31.12.2012	31.12.2013	Изменение за период
	млн. тенге	%	млн. тенге	%	млн. тенге	%	млн. тенге	%
ОБЯЗАТЕЛЬСТВА:
Средства и ссуды банков и фин. орган.	106176	9,8	106176	9,8	89436	8,2	-16740	-15,8
Средства клиентов и банков	727334	67,2	790550	72,7	806553	73,8	79219	10,9
Выпущенные долговые ценные бумаги	121565	11,2	65204	6,0	49045	4,5	-72520	-59,7
Прочие обязательства	6642	0,6	5520	0,5	8544	0,8	1902	28,6
Субординированные облигации	33392	3,1	33249	3,1	53034	4,9	19642	58,8
Итого обязательства:	995109	92,0	1000699	92,0	1006612	92,1	11503	1,2
КАПИТАЛ:
Капитал, относ. к акционерам матер. Банка:
Уставной капитал	69797	6,5	69798	6,4	69826	6,4	29	0,04
Фонд переоценки инвестиций, имеющихся в наличии для продажи	666	0,1	32	0,003	-258	-0,0236	-924	-138,7
Фонд/(дефицит) курсовых разниц	-619	-0,1	-26	0,002	-325	-0,0297	294	-47,5
Специальный резерв	1633	0,2	3723	0,3			-1633	-100,0
Нераспределенная прибыль	14253	1,3	12385	1,1	16077	1,5	1824	12,8
Итого капитал, относящийся к акционерам материнского Банка	85730	7,9	85912	7,9	85320	7,8	-410	-0,5
Доля миноритарных акционеров	1078	0,1	1206	0,1	1550	0,1	472	43,8
Итого капитал	86808	8,0	87118	8,0	86870	7,9	62	0,1
ИТОГО ОБЯЗАТЕЛЬСТВА И КАПИТАЛ	1081917	100,0	1087817	100,0	1093482	100,0	11565	1,1

На рисунке 10 показано распределение долей величины средств клиентов и средств банков в общей величине данного элемента по итогам 2013 года.

Рисунок 10. Структура средств статьи "Средства клиентов и банков"

Из данных рисунка 10 видим, что в составе привлеченных средств подавляющую долю занимают средства клиентов.

В структуре обязательств вклады физических лиц БЦК, включая текущие счета и картсчета, за 2013 год выросли на 13,3% и составили 339,9 млрд. тенге. Доля БЦК на рынке вкладов физических лиц снизилась за год с 11,5% до 8,6%, при этом на протяжении трех лет БЦК в этом сегменте занимает третью-четвертую позицию на рынке.Рыночная доля БЦК на рынке депозитных средств на конец 2013 года составила 8,8%.

По депозитам бизнес-клиентов в 2013 году в целях сохранения на рынке конкурентоспособности были увеличены процентные ставки по вкладам.

В марте 2013 года была проведена инвентаризация договоров банковских вкладов бизнес-клиентов.По вкладу "накопительный плюс" был утвержден дополнительный срок размещения вклада (9 месяцев).

В декабре 2013 года в целях улучшения качества депозитной продуктовой линейки для бизнес-клиентов была проведена оптимизация банковских вкладов, в связи с чем были закрыты вклады с небольшим удельным весом и отсутствием востребованности у клиентов, такие как "Преимущество", "Долгосрочный", "Рантье", "Чемпион плюс".

Сроки размещения вкладов в целях сокращения процентных рисков были сокращены с 10 до 3 лет, а также пересмотрены условия по вкладам "До востребования", "Краткосрочный" и "Эскроу Счет".

На рисунке 11 показана динамика депозитов юридических лиц.

Рисунок 11. Депозитыюридических лиц, млн. тенге

Вторая по весу статья в пассивах - это средства и ссуды банков и финансовых организаций-8,2%. Удельный вес данной статьи снизился в 2013 году по сравнению с 2011 годом на 0,4%.

В статью "Средства и ссуды банков и финансовых организаций" включены долгосрочные займы от Евразийского Банка Развития, Европейского Банка Реконструкции и Развития и Фонда Развития Предпринимательства "ДАМУ", которые вместе и раздельно превышали 10% от суммы капитала Банка. Снижение средств по данной статье связано с сокращением займов, полученных по соглашениям РЕПО.

За анализируемый период почти трое снизился удельный вес в пассивах элемента "Выпущенные долговые ценные бумаги" - с 11,2% до 4,5%. Абсолютная величина данного элемента сократилась на 72520 млн. тенге - с 121565 млн. тенге до 49045 млн. тенге.

Данный факт объясняется тем, что в течение 2012 года банквыкупил еврооблигации номинальной стоимостью 52340 млн. тенге и понес убыток,связанный с выкупом обязательств на сумму 1483 млн. тенге. В 2013 году банк погасил Евробонды с номинальнойстоимостью 18843 млн. тенге.

В 2013 году согласно консолидированной финансовой отчетности капитал БЦК в отношении 2011 года увеличился на 0,1% и составил на 01 января 2014 года 86,9 млрд. тенге.Доля собственного капитала в пассивах равна 8%.

Анализируя таблицу 11, необходимо отметить, что основную долю в структуре капитала БЦК занимает уставный капитал -80,4%, следует отметить, что собственные средства банка были увеличены за период на 62 млн. тенге.

При этом доля уставного капитала в структуре собственных средств за анализируемый период осталась неизменной, что вызвано в большей степени увеличением показателя в статье "Субординированный кредит (по остаточной стоимости)" - на 31.12.2011его удельный вес составлял 3,1% и 4,9% на 31.12.2013 г.

В оценке банка большое значение также играет норматив достаточности собственного капитала. Рассмотрим величину и динамику данного показателя в таблице 12.

Таблица 12

Показатели достаточности капитала АО "Банк ЦентрКредит"[42]

Условное обозначение	Название норматива	Допустимое значение норматива	Фактическое значение норматива
			01.01.2012	01.01.2013	01.01.2014
К 1-1	Достаточности собственного капитала	Min 0,06	0,083	0,086	0,083
К 1-2	Достаточности собственного капитала	Min 0,06	0,094	0,091	0,094
К 2	Достаточности собственного капитала	Min 0,12	0,145	0,138	0,147



Норматив достаточности собственного капитала банка регулирует (ограничивает) риск несостоятельности банка и определяет требования по минимальной величине собственных средств (капитала) банка, необходимых для покрытия кредитного и рыночного рисков. Анализ значений кэффициентов достаточности собственного капитала на все отчетные даты, а также его динамики показывает, что банк не допускал нарушения данного норматива достаточности собственных средств. Хотя следует отметить, что улучшение качества кредитного портфеля обусловило повышение коэффициента К2 со значения 14,5% на 01.01.2012 до значения 14,7% на 01.01.2014.

Таким образом, анализ пассивов показал приемлемую диверсификацию ресурсной базы банка, учитывая достаточную долю срочных средств клиентов. Показатель достаточности капитала достаточный и остается стабильным, несмотря на увеличение депозитной базы.

2.3 Организация маркетинговой деятельности в АО "Банк ЦентрКредит"

Маркетинг в АО "Банк Центр Кредит" представлен комплексной системой создания и продвижения банковских продуктов и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Маркетинг как функциональная сфера банка представляет собой часть системы управления, задачей которой является учет и изучение процессов, происходящих на рынке, как в целом, так и в отдельных его сегментах, включая сегменты клиентов.

Стратегической целью маркетинговой деятельности БЦК выступает максимальная ориентация на потребителя и превращение банка в "сервисную" компанию по обслуживанию клиентов. Маркетинговая деятельность банка нацелена на выстраивание долгосрочных отношений с клиентами вместо разовой продажи им банковских продуктов или услуг.

Дерево целей в области маркетинга АО "Банк Центр Кредит" представлено на рисунке 12.

Рисунок 12. Цели маркетинговой деятельности банка

Основными задачами маркетинговой деятельности банка являются:

1. Развитие бренда банка, в т. ч.:

- формирование и продвижение единого бренда;

<...