Организация планирования рекламной деятельности в коммерческих банках

Растущий спрос на рекламные услуги, связанный с развитием экономики нашей страны, привел к стремительному увеличению объема рекламного рынка Казахстана.И хотя всего десять лет назад затраты государства на рекламу были весьма невелики, а большинство рекламодателей предпочитали самостоятельно организовывать рекламную поддержку и продвижение своих фирм, в настоящее время рекламные агентства Казахстана готовы предложить своим клиентам массу всевозможных услуг: начиная от изготовления визитных карточек и заканчивая широкомасштабными рекламными кампаниями.

Рекламная деятельность в Казахстане регулируется следующими законодательными актами:

- Законом Республики Казахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II "О рекламе",

- Законом Республики Казахстан от 23 июля 1999 года № 451-I "О средствах массовой информации", Правилами размещения объектов наружной (визуальной) рекламы в населенных пунктах (утвержденными Постановлением Правительства Республики Казахстан от 7 февраля 2008 года № 121),

- ГОСТом 31306-2005 "Автомобильные транспортные средства Нанесение Рекламы на Наружные Поверхности. Общие требования",

- Правилами выдачи разрешения на рекламу медицинских услуг, методов и средств профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также биологически активных добавок к пище (утвержденными Приказом Министра здравоохранения Республики Казахстан от 18 ноября 2009 года № 737 "О некоторых вопросах выдачи разрешения на рекламу)и другими нормативными актами.

Потребительский рынок Казахстана уникален, он невелик по объему по причине сравнительно малого количества населения, однако не уступает, а в некоторых случаях даже превосходит, более крупные рынки СНГ, по динамике потребления. Это, в свою очередь, формирует специфику активности рекламодателей. В силу особого географического положения страны, ее территориальной близости к совершенно разным мировым культурам, огромных дистанций между населенными пунктами, для потребительского рынка Казахстана характерна четкая региональность в предпочтениях тех или иных брендов в виду масштабов страны и неоднородности ее населения по национальному признаку.

В рамках данного раздела выполним исследования, направленное на выявление особенностей казахстанского рынка рекламы с целью формирования наиболее эффективных решений для рекламодателя.

По оценке экспертов рекламный рынок Казахстана является третьим по объему на территории стран СНГ после России и Украины [44].

В 2013 году рынок рекламы в Казахстане продолжил тенденцию роста после кризиса в 2007-2008гг. Его годовой объем составил 264 млн. дол. Ежегодный прирост составляет в среднем 19 млн.дол. В 2013 году рост рынка составил 6% (см. Рисунок 14).



Рисунок 14. Динамика рынка рекламы в Казахстане, млн. долларов

Согласно данным независимой исследовательской компании TNS Gallup Media Asia затраты на рекламу в 2008 и 2013 годах были распределены по медиа носителям следующим образом (см. Рисунок 15) [45].

Рисунок 15. Структура рекламного рынка РКв разрезе медианосителей

По итогам 2013 года наибольшая доля размещения рекламы в Казахстане пришлась на телевидение - 64%, в печатных СМИ -16%, доля наружной рекламы составила -11%, на радио- 5%, а в интернете всего 4%.

На рисунке 16 представлены результаты исследований обращений к медианосителям жителей городов с численностью свыше 100 тыс. человек и распределение долей рекламных затрат.

Рисунок 16. Постоянная ежедневная аудитория и доля рекламных затрат

Среди особенностей рекламного рынка Казахстана можно назвать стабильно высокий уровень телевизионной рекламы, свыше 60%, в то время как в мире эта доля сокращается и находится на отметке в 35-40%.

Казахстанский телевизионный рынок представлен 14 эфирными каналами, телеканалами локального вещания, 40 кабельными операторами. Технический охват национальных каналов составляет порядка 98% населения, региональное ТВ - более 70%, кабельное ТВ - свыше 50%.

Исследования показали, что первую тройку ТВ-каналов по доле рекламного бюджета составляют Первый канал Евразия, 31 канал, КТК (см. Рисунок 17).

Продажа рекламных возможностей телеканалов осуществляется либо сейлз хаусами (TV Media Advertising Agency, Видео Интернешнл Казахстан), либо рекламными службами телеканалов самостоятельно.

Вторым по объему сегментом казахстанского рекламного рынка является рынок печатных СМИ. Данный сегмент рекламного рынка Казахстана отличает заметное снижение темпов роста при большом количестве участников и широком ассортименте рекламных инструментов. По данным компании TNS Gallup Media Asia количество рекламодателей в казахстанской прессе за 2013 год составило 2423 шт. Если сравнивать показатели 2014 года с цифрами 2008 года, на который пришелся пик мирового кризиса, то видно, что например доля рекламы в печатных СМИ Казахстана за 6 лет упала на 10% с 25 до 15%.

К рекламе в прессе наибольший интерес проявляют потребители предпенсионного возраста (55-65 лет). То же средство коммуникация абсолютно невостребовано у молодых людей в возрасте от 16 до 19 лет. Лидирующие позиции по привлеченному бюджету в Прессе занимают - ежемесячный журнал Harper's Bazaar, еженедельные газеты "Колеса", "Плюс".

Рисунок 17. Доля ТОП-10 телеканалов

Наружная реклама занимает третье место по популярности. Характерная черта данного рынка - локализация бизнеса в крупных и средних городах республики и ограниченность конструкций. Данное сосредоточение порождает жесткую конкуренцию между участниками рынка наружной рекламы. Сравнивая данные 2013 и 2008 годов, видим, что доля наружной рекламы практически не изменилась.

В 2013 году наиболее востребованными (по (по количеству занятых сторон) являются следующие виды конструкций наружной рекламы: Billboard, Bus shelter, Lamppost sign.Один из главных трендов - все более распространенной становится нестандартная реклама на транспорте и внутри помещений (indoor). Наиболее популярным инструментом размещения наружной рекламы остаются автобусные остановки и билборды, на долю которых приходится около 60%

Доля казахстанского рынка радиорекламы по-прежнему остается довольно незначительной (8%), но его доля стабильна.

Отличительной особенностью радио является мобильность - его слушают на работе, в транспорте, дома и в местах отдыха. Рост радиослушания начинается примерно с 7 часов утра и достигает максимальных значений примерно к 10 часам. Благодаря возможности "фонового слушания" аудитория радиостанций остается на высоком уровне в течение всего дня. Доля потребителей радио увеличивается вечером, когда радиослушатели возвращаются домой - с 17:00 до 19:00, так как многие слушают радио в автомобилях. Что интересно, наиболее активные радиослушатели - мужчины в возрасте от 16 до 34 лет.

По объему проданнойрекламы на радио в 2013 годув тройке лидеров - Русское радио, Радио Ретро, Love Radio..

Глобальный рост доли интернета в бюджетах рекламодателей отражается и на выборе медиа-каналов в Казахстане. Если в 2008 году ее доля на рынке составляла всего 0,3%, то в 2014 году уже 4,2%.

В настоящее время численность интернет-аудитории Республики превышает 9 млн. чел. По итогам 2009-2013 гг. во всех регионах Республики Казахстан зафиксирована высокая динамика абонентской базы "домашнего" широкополосного доступа (рисунок 18).

Рисунок 18. Динамика проникновения широкополосного доступа в РК

По данным на начало 2013 г. почти четверть (22,3%) всех абонентов проводного широкополосного доступа Республики Казахстан проживало в Алматы, что объясняется наибольшей численностью домашних хозяйств и развитой сетевой инфраструктурой города. Наименьшее число абонентов (35,2 тыс.) проживало в Кызылординской области, где доля сельского населения преобладает над городским.

Интернет-пользователи РК сегодня в целом становятся старше, но возрастная группа от 18 до 44 до сих пор самая большая. Чаще всего это семейные люди, с тремя или более людьми в семье, доход которых - средний либо высокий. Точно можно сказать, что большинство пользователей имеют доступ в Интернет дома, а их средний опыт использования сети - 3-4 года. Отметим, что используют мобильные устройства для выхода в Сеть около 22% от всех пользователей Интернета.

На сегодняшний день большей популярностью пользуются рунетовские ресурсы с таргетингом на Казахстан и устойчивый пул kaznet-площадок.

Тем не менее, несмотря на заметный рост, доля интернет рекламыпо-прежнему низка, всего 4,2%, хотя в той же России она составляет уже 10% и больше.По прогнозу компании J'son & PartnersConsulting, среднегодовые темпы роста интернет-рекламы составят 29% в год на протяжении 2015-2018 гг.

Традиционный спор Интернета и телевидения в Казахстане имеет свои особенности. Если в мире в Сети люди пытаются найти уникальный контент, любительские видео, то в Казахстане до 80% времени, которое казахстанцы проводят в Интернете уходит на просмотр тех же телевизионных программ.

Структура интернет-рекламы смещена в сторону баннерной и иных форм дисплейной рекламы в связи с тем, что контекстная реклама как самостоятельный и значимый инструмент продвижения начала развиваться только в 2012 г. [46].

Мировой опыт показывает, что баннерная реклама почти исчерпала себя и вызываетдаже некоторое отторжение на Западе, зато в Казахстане она пока является самойпопулярной в интернете. Создатели такой рекламы стараются сделать ее яркой,пестрой и живой, дабы привлечь внимание потребителя. Чем красочней баннер, тем онпривлекательней и имеет больший успех.

Говоря о рекламе в Сети, можно отметить, что экономически активное населениереспублики в возрасте от 25 до 50 лет отдает предпочтение интернет-рекламе, приэтом потребителей пенсионного возраста характеризует полное отсутствиезаинтересованности в аналогичных видах рекламы.

Наиболее рекламируемыми категориями являются услуги - банки и связь (21,5%), продукты питания (21%), а также парфюмерия, косметика (17%).В общем итоге только эти три категории приносят рынку рекламы в Казахстане больше половины доходов (Рисунок 19).

Рисунок 19. Наиболее рекламируемые категории в 2013 году

Общее число рекламодателей во всех СМИ в январе - декабре 2013 года составило 4 016, что на 8,6% меньше показателя за 2012 год.

Уменьшение количества рекламодателей на ТВ составило 8,5%, на радио - 12,6%, в прессе - 10,1%, в наружной рекламе - 1,1% (Рисунок 20).

Рисунок 20. Число рекламодателей, шт.



На рекламном рынке Казахстана в 2013 году наиболее активными рекламодателями были компании Mars, Procter&Gamble и Henkel Group (см. Рисунок 21).

Рисунок 21. Десятка наиболее активных рекламодателей в 2013 году

На ТОП-50 рекламодателей приходится 67% бюджета рекламного рынка. 29 из первых 50 рекламодателей - это международные компании и марки.

Все рекламные агентства можно разделить на агентства полного цикла, способные предложить своим клиентам весь комплекс рекламных услуг, и узкоспециализированные, занимающиеся каким-либо одним направлением (наружная реклама, indoor-реклама и т.д.).

Комплексные кампании в условиях отечественного рынка заказываются рекламодателями не часто, поэтому рекламные агентства чаще всего предпочитают действовать на одном секторе рынка, лишь изредка принимая заказы на рекламные услуги других направлений.

Специализированные рекламные агентства предоставляют услуги по какому-либо одному направлению:

- агентства по наружной рекламе;

- креативные агентства или дизайн-студии, занимающиеся разработкой концепции рекламной кампании или отдельных ее составляющих;

- медийные агентства, выступающие посредниками между рекламодателями и медианосителями;

- PR-агентства;

- компании маркетинговых исследований;

- рекламные интернет-агентства и т.д.

Специализированные агентства могут совмещать и несколько функций. Например, многие агентства по наружной рекламе берут на себя и функции дизайн-студии, то есть не только изготовляют и размещают рекламу, но и создают ее дизайн. Полиграфическим дизайном, производством сувенирной продукции, созданием фирменных визиток, бланков и т.д. занимаются собственно не только рекламные агентства, но и многие типографии, полиграфии и т.д.

Наиболее сильными и развитыми являются рынки рекламных услуг городов Астаны и Алматы. Об этом говорят в первую очередь суммы доходов. Из общей суммы объема рекламы и маркетинговых исследований три четверти всех рекламных бюджетов освоили компании Алматы.

Кроме того, рекламные агентства этих городов предлагают рекламодателям такие виды услуг, которые не предлагают рекламные агентства других городов Казахстана. Например, в Алматы функционируют так называемые digital-агентства.

Digital-агентство - это бизнес, обеспечивающий услуги по решению творческих и технических задач для продуктов в Интернете. Такие агентства занимаются контекстной рекламой, созданием промосайтов, директ-маркетингом, веб-дизайном, таргетинговой рекламой в сетях и др. Основным отличием digital-агентства от любого другого вида рекламных агентств является отсутствие активности в офлайне.

Рекламные агентства на казахстанском рынке представлены как международными рекламными группами, так и локальными агентствами.

Международные коммуникационные холдинги обозначили свое присутствие открытием офисов на базе существующих рекламных агентств.

На сегодняшний день в Казахстане функционируют представительства следующих рекламных групп:

- VivaKi представлена медийными агентствами MediaVest, Starcom, ZenithOptimedia Kazakhstan;

- WPP Group (медийныеагентства Sky Central Asia, Rating point, Das Marketing);

- ADV Group - The Interpublic Group of Companies и Havas - (агентства Initiative, MPG, Universal McCann);

- Omnicom Group Inc представленаагентствами APR Optimum Media CA, Big Optimum Media Kazakhstan;

- Aegis Group plc (рекламноеагентство TFF/Aegis Media Central Asia).

Локальныерекламныеагентства: Favourite Media Group, Advanced Style, MadGroup, Mozaic Media, Media Shop MSBP agency, Magma Kazakhstan, MediaLand ST, Whole Central Asia, Star Media Company, ШтабМедиа, Diamond Creative Studio, Информсервис, Good ит.д.

В целом рынок рекламы в Казахстане удерживает положительные тенденции. Абсолютным лидером на рынке рекламы в Казахстане является телевидение. На данный момент наблюдается положительный рост в сегменте интернет-рекламы. Остальные сегменты рынка рекламы в Казахстане держатся приблизительно на одном уровне либо имеют маленький спад из-за развития и популяризации интернет-рекламы.

3.2 Анализ рекламной деятельности АО "Банк ЦентрКредит" и оценка ее эффективности

В период интенсивного развития банковской системы в Казахстане, реклама финансовых услуг все чаще становится предметом различных исследований, проводимых с целью повышения эффективности проводимых рекламных кампаний. Действительно, когда пакет предоставляемых различными банками услуг все более унифицируется, а разница в уровнях сервиса различных банков становится все менее очевидной, реклама, влияющая на восприятие бренда банка, становится основным инструментом привлечения новых клиентов.

Банковская реклама является средством распространения информации о банке или услугах им оказываемых, это пропаганда потребительских свойств, предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, однако пропаганда построенная на коммерческой основе [38].

Анализ маркетинговых коммуникаций банков определяет две ключевые задачи, стоящие перед банками в рамках коммуникационной стратегии: формирование и совершенствование имиджа, а также продвижение банковских продуктов и увеличение продаж.

Первая задача - формирование имиджа, популяризация бренда и создание в дальнейшем франшизной стоимости банковских продуктов - уже пройдена большинством казахстанских банков, сделавших ставку на универсальность и транспарентность развития.

Все они в свое время активно использовали PR и рекламу для популяризации бренда, чтобы поставить продвижение продуктов в зависимость от сложившегося у потребителя имиджа банка. Руководство предполагало, что клиент готов платить бренд-премию за продукт именно данного банка. На сегодняшний день стратегию популяризации постоянно применяют лишь работающие с широкой клиентской базой банки для поддержания уровня популярности.

В настоящее время перед банками стоит вторая задача: продвижение банковских продуктов и увеличение продаж. Она не в последнюю очередь связана с низким уровнем проникновения банковских услуг и растущей конкуренцией. В этой связи все банки сфокусировались на продвижении собственных продуктов и расширении каналов продаж[47].

Коммуникационная стратегия продвижения продукта носит преимущественно информационный характер и сообщает потребителю о качестве, цене и иных характеристиках банковского продукта. В данном случае менеджмент банков считает, что покупатель способен самостоятельно выбрать нужное предложение, основываясь на принципах выгоды и эффективности. Основными инструментами такой стратегии являются продуктовая реклама.

Анализируя коммуникационную политику Банка ЦентрКредит нужно отметить, что банком применяется также коммуникационная стратегия смешанного типа, или интегративная. Она подразумевает, что банк не отдает предпочтение ни имиджу, ни продвижению продукта, а использует все инструменты в равной степени и сочетает политику продвижения с брендингом.

Целевой аудиторией АО "Банк ЦентрКредит" являются частные и корпоративные клиенты различных отраслей хозяйства, поэтому банковские продукты обладают принципом универсальности, непосредственно сам банк позиционирует себя как универсальный.

Банк ЦентрКредит использует в своей рекламной деятельности традиционный тип рекламы, направленный на развитие у потребителей ассоциаций о банке, как надежном и стабильном финансовом институте. В рекламе банка упоминаются такие понятия как надежность, стабильность, "25 лет успешной деятельности". Реклама банковских продуктов БЦК в большинстве случаев изображает историческую обстановку, где отражены современные банковские продукты, с целью акцентирования внимания на стабильное развитие банковских услуг от прошлого времени до настоящего, что еще раз подчеркивает стабильность банка.

Отдельно нужно отметить цвет, который используется в рекламе банковских продуктов - зеленый. Он выбран не случайно, а на основе исследований, по результатам которого выявлено что 87% потребителей ассоциируют зеленый цвет с деньгами, что несомненно увеличивает привлекательность банковских продуктов.

АО "Банк ЦентрКредит" прибегает к услугам рекламных агентств: "Панда", MediaVest и др. С данными агентствами заключены долгосрочные договоры, регламентирующие взаимоотношения между банком-клиентом и рекламным агентством - исполнителем.

На рисуноке 22 представлена схема разработки рекламной кампании банка.

Рисунок 22. Разработка рекламной кампании

Реклама банка ЦентрКредит сильно отличается от других, она режет глаз, расходы на ее продвижение уменьшаются, однако рейтинг банка и многие показатели увеличивается, поэтому банк является ярким примером эффективного продвижения рекламных кампаний.

Начиная с 2003 года и до настоящего времени банк провел различные кампании, отличные друг от друга, которые представлены на рисунке 23.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 23. Рекламные кампании Банка ЦентрКредит

Высшее достижение рекламного искусства - идентификация бренда с определенным персонажем. Примером такого типа рекламы может послужить рекламная компания банка 2000-2004 гг., получившая название "Гоблины".

Идея гоблина родилась благодаря популярному "Гарри Поттеру и Философскому камню". Там была сцена, где бородатый великан ведет Гарри Поттера в Банк Волшебников, чтобы снять деньги с депозита. Согласно мифологии, именно гоблины ведают деньгами, в то время как другие персонажи, например, гномы - изумрудами.

Данная реклама включала несколько серий фильма о гоблинах Банка ЦентрКредит. Главные герои в каждой из серий выступали в различных ипостасях, однако в образе каких бы персонажей они ни представали, их роль оставалась одной и той же: сохранить и приумножить деньги Клиента банка.

Приступая к созданию своих роликов с гоблинами в главной роли, его руководство поставило задачу - ролик должен стать знаковым явлением, чтобы люди, увидев его, вспоминали БЦК, цитировали текст, напевали мелодию еще долгие годы. Еще одно требование: не снимать ролик в Казахстане, и, последнее, он должен быть по-хорошему провокационным, скандальным. Банк решил отойти от использования в рекламе компьютерной безликости, безупречно одетых мужчин и сексапильных женщин.

На фоне однотипных рекламных кампаний того времени, которые были перенасыщены идеальными офисами, безупречно выглядящими мужчинами и женщинами, счастливыми семьями, гоблины были попаданием в яблочко. Именно они выделили БЦК из общей массы банков (см. Рисунок 24).

Рисунок 24. Фрагменты из рекламной кампании "Гоблины"

Снимал ролики шотландец Роберт Кромби на Санкт-Петербургской продакшн-студии, оригинальную музыку писал профессиональный композитор, героев гримировали и одевали также профессиональные гримеры и костюмеры.

Скандальность также сопровождала всю рекламную кампанию банка. Поднимался вопрос о плагиате: банк, словно провоцируя конкурентов, один за другим пародирует в своих роликах известные фильмы: "Гарри Поттер", "Люди в черном", "Матрица".Анализ, проведенный сотрудниками БЦК показал, что число вкладчиков после запуска рекламной кампании увеличилось в разы. Кроме того, банк вошел в short-list по узнаваемости.

В 2002 году банк получил награду на международном азиатском фестивале рекламы "Серебряная пружина" за лучший рекламный ролик в номинации "Новый образ". В 2004 году банк удостоен "Серебряной пружины-2004" в номинации "Лучший рекламный аудиоролик 2003 года". Также ролик по денежным переводам БЦК был награжден первым призом.

В 2013 году "Банк ЦентрКредит" решил возродить мифических персонажей. Возвращение к этим образам - это обращение банка к клиентам, которые выбрали БЦК много лет назад и остаются с ним, у них выросли дети на "Гарри Поттере" и банк хочет через этот образ доброго гоблина напомнить о неразрывной связи поколений, ценностей и традиций".

С 2005 года банком была начата новая рекламная кампания, где главными героями стали не сказочные герои, а обычные люди, наши современники. Содержание роликов заключалось в том, что креативная группа банка, в задачи которой входит поиск нового решения извечной проблемы идеального сервиса, придумывает, как улучшить работу банка и обслуживания клиентов. Пятеро молодых сотрудников предлагают все более и более привлекательные условия для заемщиков.

Креативная группа неистощима на выдумки, в чем мы можем убедиться: в каждом ролике есть над чем посмеяться. Но банк все-таки организация серьезная, поэтому все абсурдные идеи, как бы ни были они интересны, отметаются, и в результате принимается практичный вариант, поднимающий сервис в банке на качественно новую ступень. Герои ролика обещают не останавливаться на достигнутом и думать дальше, как сделать работу банка еще лучше. А это значит, что клиенты БЦК получат более привлекательные условия обслуживания.

Начиная с февраля 2006 года стартовала новая серия роликов банка ЦентрКредит, посвященная основным продуктовым направлениям банка: ипотечное и авто кредитование, депозиты, платежные карточки.

Первым, появившимся в эфире, стал ролик "Осада" (ипотечное кредитование). Творческую концепцию всех роликов разработало рекламное агентство PANDA, обслуживающее банк ЦентрКредит.

В сюжетную основу каждого ролика легла история, где герой или герои сталкиваются с определенными проблемами, решением которых может стать тот или иной банковский продукт.

Для того, чтобы выделиться на общем фоне банковской рекламы, в создании роликов использовались исторические сюжеты. При условии, что каждая из историй максимально близка к одному из банковских продуктов. Съемки роликов были осуществлены совместно с украинской студией "Мармелад".

АО "Банк ЦентрКредит" в своей деятельности использует следующие виды рекламы:

1) Имиджевая реклама. В банковском деле важную роль играет имиджевое продвижение банка. Поскольку при выборе финансового учреждения для сотрудничества клиент опирается на репутацию банка и отзывы о нем. Имиджевая реклама является одной из составляющих при формировании реноме банка, при выделении его особенностей и сильных сторон, и, конечно же, при формировании доверия клиентов к нему, и как результат - интереса к его услугам. И здесь немаловажна пиар-активность банка. Ведь при отсутствии имиджевой поддержки, даже самый выгодный продукт банка не найдет своего потребителя и может остаться попросту незамеченным.

Имидж банка должен быть уникален. Если он такой же как у всех - какой тогда смысл потребителю выбрать именно этот банк а не другой? Естественно, он должен быть цельным, чтобы у потребителя при посещении не сложилось иного представления, которое он стал бы доносить окружающим.

Примером имиджевой рекламы является рекламный ролик, посвященный 25-летию банка,в основе которого лежит концепция "Доверие - это главная ценность!" (см. Рисунок 25).

	Доверие -- это главная ценность! Время... Оно всегда с нами, но его никогда не хватает. Время идет, потом оно бежит, а позднее - летит. Успеваем ли мы заглянуть друг другу в глаза? Успеваем ли увидеть и выбрать для себя главное? Получается ли у нас начать любимое дело, занимаясь им год, годы? Или четверть века - 25 лет. 25 лет за каждым продуктом Банка ЦентрКредит - человеческое отношение. Настоящая ценность. И история подтверждает это. Так кем же мы станем в будущем? Мы останемся банком, который работает для людей, верит в человеческое; Банком традиционных взглядов. Банком традиционных ценностей.

Рисунок 25. Имиджевая реклама банка ЦентрКредит

2) Информативная реклама - используется банком для представления на рынке нового банковского продукта. Потенциальных клиентов посредством такой рекламы информируют о тех выгодах, которые они могут приобрести от новой банковской услуги.

В качестве примера можно привести рекламу премиум-карт Visa Infinite, выпуск которых банк начал в 2014 году.

Visa Infinite - элитная карта, которая подчеркивает высокий статус владельца. Во всем мире до сих пор выпущено всего несколько тысяч Visa Infinite, и в большинстве случаев ее держателями становятся представители мировой элиты. Поэтому в качестве канала распространения нового продукта, доступного особенным клиентам Банка ЦентрКредит, была выбрана презентация, которая прошла в отеле Royal Tulip в Алматы.

Для гостей презентации Visa Infinite Банк ЦентрКредит приготовил несколько номеров, которые несли информацию о достоинствах обладания картой (см.Рисунок 26).

Рисунок 26. Презентация Visa Infinite для клиентов Банка ЦентрКредит

3)Напоминающая реклама - применяется когда банк уже многого достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь обратить внимание своих клиентов на данные услуги, показать их достоинства.

В 2013 году банк праздновал свое 25-летие, и именно поэтому возникла мысль сделать рекламу на основе семейных фотографий 80-х - 90-х годов ХХ века. Новая рекламная идея "Как и 25 лет назад!" в полной мере отвечала возложенным на нее задачам: ярко отражать образ банка, приблизить его к целевой аудитории, к самой активной части населения, людям в возрасте 35 - 55 лет. В умах этих людей удалось возродить воспоминания о молодости на основе фотографий разных событий из семейной хроники.

На рисунке 27 приведена реклама ипотеки от банка ЦентрКредит, которая подчёркивает, что банк как и 25 лет назад помогает пробрести новое жилье.



Рисунок 27. Напоминающая реклама от БЦК

3) Подкрепляющая реклама используется банком для укрепления уверенности клиентов в правильности сделанного ими выбора.

И здесь в качестве примера такого типа рекламы можно привести рекламу корпоративных ценностей банка (см. Рисунок 28).

Рисунок 28. Подкрепляющая реклама банка ЦентрКредит

Как мы видим банк ЦентрКредит ориентирован прежде всего на развитие чувства доверия у своих клиентов.

4) Непосредственная рекламапрямо выполняет рекламную функцию по отношению к конкретной услуге банка или к самому банку. Она осуществляется на коммерческих началах и прямо указывает рекламодателя.

Так, банк активно продвигает новую услугу - Система "StarBanking" - это система удаленного банковского обслуживания, которая позволяет управлять своими банковскими счетами в режиме реального времени (Online) в удобное время и из любой точки земного шара с различных технических устройств (компьютер, смартфон, планшет и др.), подключенных к сети Интернет (рисунок 29).



Рисунок 29. Непосредственная реклама от Банка ЦентрКредит

Для проведения успешной кампании важно использовать разные каналы донесения информации.

Человек может не иметь потребности в банковском продукте на сегодня, но, тем не менее, с появлением потребности "всплывет" вся информация, сформированная из увиденной, услышанной рекламы, отзывов близких и друзей, собственного опыта. Именно поэтому Банк ЦентрКредит при разработке медиа-планов включает несколько инструментов коммуникаций, причем для всех каналов за основу берется единая концепция, которая должна быть яркой, запоминающейся, но при этом соответствовать образу самой компании.

Таким образом, можно сделать вывод, что Банк ЦентКредит использует рекламу и банковских продуктов и, непосредственно, имиджа банка. При этом используются прямая и косвенная реклама, PR-акции, спонсорство и благотворительность.

БЦК в своей рекламе изображает дифференцированный ассортимент банковских продуктов, например, отдельно по пластиковым карточкам, или депозитам и т.д.

Реклама Банк ЦентрКредит представлена и печатной продукцией, публикациях в СМИ и, что вполне естественно, по большей мере в сети Интернет в виде рекламных роликов, презентаций, пресс-релизов и т.п.

Банк коммуницирует точечно, вкладывая средства в продвижение продуктов.

Основными видами рекламно-информационных материалов являются:

- буклеты;

- рекламные и информационные листки;

- календари;

- собственное издание (журнал).

- каталоги;

- пресс-релизы и т.д.

Распределение банковской рекламы по медианосителям выглядит следующим образом (см. Рисунок 30):

Рисунок 30. Распределение затрат на рекламу БЦК по медианосителям

Как видим, из данных рисунка 30 структура медианосителей банковской рекламы кардинально изменилась. Нетрудно заметить, что наиболее сильные структурные сдвиги произошли за счет таких медианосителей как телевидение и интернет. Так, если в 2008 году основная доля рекламных затрат банка приходилась на телевидение (61%), то уже в 2013 году ее удельный вес снизился практически в 6 раз и составил 10%.

Самым основным продвигаемым каналом, рекламирующим банк до 2008 года, было телевидение. Для банка данная реклама была существенной поддержкой в плане узнаваемости и приобретения популярности.

Телевизионная реклама гораздо дороже печатной. Поэтому рекламодатели в одном ролике стараются передать максимум информации, рассказать потребителю о максимальном количестве достоинств своего Банка. В то же время детальное описание невыгодно с финансовой точки зрения. Поэтому-то в ТВ рекламе можно найти немного информации обо всем, но крайне редко - подробный рассказ о какой-то одной стороне услуги.

В период с 2003-2008 гг. Банк ЦентрКредит проводил широкомасштабные рекламные кампании. Рекламные ролики транслировались по республиканским каналам: Хабар, КТК, НТК, 31 канал, 1 канал Евразия.

Основным видом рекламы на ТВ выступила прямая реклама (ролики), спонсорство и product placement использовались незначительно.

В настоящее время банк практически не использует телевизионную рекламу, рекламные минуты необычайно дороги, тогда как число новых вкладчиков не покрывает медийных издержек.

Печатная реклама занимает в 2013 году 15% от рекламного бюджета, что на 1% ниже показателя 2008 года. Однако, по мнению рекламодателей, она является менее перспективным средством рекламы. Это объясняется более узким охватом печатными изданиями массовой аудитории на фоне того, что банковские услуги становятся все более востребованы широкими слоями населения.

АО "Банк Центр Кредит" использовало рекламу на радио, на размещение рекламы в 2008 году было потрачено 6% бюджета. Рекламные ролики транслировались на радиостанциях Европа+, Русское Радио, Радио 31 и Радио NS. В 2013 году данный медианоситель не использовался.

В 2008 году доля интернет-рекламы занимала всего 3%, в 2013 году она составила 61% (рост более чем в 20 раз!).

Интернет-рекламу отличает эффективность, гибкость и кастомизированность под бизнес-задачи клиентов (особенно в случае контекстной рекламы). А также абсолютное доминирование в плане возможности таргетирования рекламы (пол, возраст, поведение, предпочтения и многое другое), селективность такой рекламы и оперативность в управлении. Здесь можно очень узко выбирать целевую группу и отправлять сообщение непосредственно этой группе.

Интернет ресурсы выигрывают у традиционных СМИ в оперативности, качестве и функциональности доставки и потребления информации, у них меньше издержек на трансляцию и распространение. Росту аудитории немало способствует удешевление и дальнейшее проникновение мобильного Интернета, которое стало возможным с появлением мобильной связи третьего поколения. И развитие новых стандартов связи еще больше усилит этот тренд.

Интернет делает максимально удобным взаимодействие между людьми, позволяет обмениваться мнениями, совершать покупки на расстоянии, а также узнавать подробную информацию об интересных товарах и услугах.

Не обошло стороной влияние интернет коммуникации и банковскую сферу Казахстана. Пользователи теперь могут узнать подробные сведения о интересующем банке, его кредитных продуктах, новостях и акциях, прочитать отзывы. Многие банки оформляют кредиты с помощью онлайн заявки, дистанционно выдают кредитные карты.

С развитием информационных технологий казахстанские банки стремятся продвигать свои продукты в сети интернет, тем самым расширяя медиаприсутствие. Большинство деловых печатных изданий имеют электронные версии - это позволяет размещать не просто модульную рекламу, а интерактивные баннеры, имеющие функцию перехода на официальные страницы банков и прочие.

АО "Банк ЦентрКредит" практически не размещает рекламу в традиционных СМИ: газеты/журналы, радио, телевидение, это связано с тем, что размещение на данных каналах коммуникаций более затратно по сравнению с Интернет. По данным агентства по статистике РК за 2013-14 годы, казахстанская интернет-аудитория составляет 45-65%. Учитывая доступность Интернета, банк развивает деловое сообщество в социальных сетях, выступает в качестве экспертов в деловых электронных газетах/журналах.

В качестве направлений банковского продвижения в Сети АО "Банк ЦентрКредит" использует:

1. Собственные Интернет-ресурсы банка:

- официальный сайт банка;

- корпоративный блог;

- собственную рассылку.

2. Внешние ресурсы в Интернете:

- контекстная реклама;

- баннерная реклама;

- оптимизация под поисковые запросы;

- размещение аналитических статей на тематических площадках и популярных новостных ресурсах;

- размещение пресс-релизов;

- работа на отраслевых и специализированных форумах;

- работа с финансовыми блогами и их авторами;

- социальные сети и сервисы

Причем использование того или иного метода зависит от цели рекламы. Если задача - имиджевая реклама, то банком используются баннерная реклама в популярных социальных сетях и сообществах, спонсорство разделов, групп, раздача платных аккаунтов.

Если задача - PR, создание и удержание лояльности, то здесь работы ведутся по различным направлениям как на внутренних ресурсах банка (сайт, блог, рассылка, оф-лайн реклама, офисы продаж), так и внешних (тематические, отраслевые, новостные площадки, блоги, социальные сервисы и сети).

Расширяющееся с каждым годом количество казахстанцев - пользователей Интернет-пространства привело к тому, что на сегодняшний день особенно бурно развиваются социальные ресурсы, куда вслед за пользователями устремился и бизнес. Банки стали заводить странички в социальных сетях. Также одним из факторов, повлиявших на ускорение освоения банком социальных сетей стали февральские СМС-атаки. Напомним, в феврале пользователям социальных сетей бала разослана информация о банкротстве банков, в том числе и БЦК, это привело в массовому закрытию депозитных счетов населения в данных банках.

Экспертами портала "Биржевой лидер Казахстан" было проведено исследование интереса к различным банкам Казахстана онлайн пользователей. Данные собирались только среди пользователей Казахстана.

Рейтинг "Биржевого лидера" основан на двух объективных критериях в поисковой системе Яндекс:

- оценка частотности слов для Яндекс.Директа за месяц, рассчитанная с помощью сервиса wordstat.yandex.ru;

- количество упоминаний за тот же период о банке в интернет-СМИ и электронных информационных агентствах, рассчитанное при помощи агрегатора Яндекс.Новости (news.yandex.ru);

В таблице 20 представлены данные о присутствии упоминаний банков в новостных агрегаторах. Эта информация поможет оценить эффективность рекламы, которую проводит учреждение в сети Интернет.

Таблица 13

Рейтинг популярности банков Казахстана в Интернете по версии "Биржевого лидера", 2014 г.

№	Банк	Оценка частотности слов для Яндекс. Директа	Изменение	Качество упоминаний в Яндекс.Новости	Измене-ние
		Август	Декабрь		Август	Декабрь
1	Жилстройсбербанк	12521	11967	-554	39	16	-23
2	Казкоммерцбанк	10551	9100	-1451	21	29	8
3	Евразийский банк	9453	9360	-93	74	76	2
4	БТАбанк	6779	6136	-643	71	55	-16
5	Народный банк Кзахстана	6448	5730	-718	36	37	1
6	АТФ Банк	5162	4548	-614	3	35	32
7	Kaspibank	4682	5043	361	0	0	0
8	Цеснабанк	3992	4103	111	33	24	-9
9	Сбербанк России	3604	3433	-171	33	36	3
10	Банк ЦентрКредит	2474	2442	-32	20	17	-3



Как видим из данных таблицы 13 по числу запросов в поисковой системе Яндекс Банк ЦентрКредит находится на 10 месте из 34 казахстанских банков. Также можно отметить, незначительные колебания в числе запросов в течение 5 месяцев (1,3%). Для примера, снижение числа запросов по Казкоммерцбанку составило 14%, БТАбанку - 9,5%.

Банк ЦентрКредит сохраняет в целом нейтральный тон информационной повестки и присутствует в информационном поле в основном сообщениями о запуске новых услуг, установке новых банкоматов, также банк объявил об очередном выпуске облигаций, введении новых тарифов на обслуживание клиентов, он также стал участником нескольких банковских рейтингов по таким показателям, как размер капитала и прибыли и объем кредитования МСБ.

Аналогичное исследование проводилось экспертами. Результаты приведены в таблице 14, здесь можно увидеть месячное количество пользователей, которые интересуются тем или банком, а также какое количество людей ищет кредит в определенном банке РК[48].

Таблица 14

Рейтинг популярности банков Казахстана в Интернете по версии кредитного портала "Заем онлайн", 2014 г.

Банк	Число запросов о банке	Банк	Число запросов о кредитных услугах банка
Евразийский банк	11120	Банк Хоум Кредит	1301
Казкоммерцбанк	10490	Евразийский банк	1174
Банк Астаны	8370	Альянс Банк	922
Банк ЦентрКредит	7565	Банк Астаны	747
Альянс Банк	7112	БТА Банк	335
БТА Банк	6903	Альфа-Банк	315
Сбербанк России	6616	Казкоммерцбанк	239
Банк Хоум Кредит	4365	Банк ВТБ	181
Цеснабанк	4329	Нурбанк	176
Альфа-Банк	4328	Сбербанк России	124
Темирбанк	3792	Темирбанк	109
Нурбанк	2729	Банк ЦентрКредит	99

Как видно из представленных данных, Банк ЦентрКредит входит в пятерку банков с наибольшим спросом среди пользователей сети Интернет.

Попопулярности запросов о кредитных продуктах Банк находится на двенадцатом месте, он знчительно проигрывает в этом отношении Банку Хоум Кредит, Евразийскому банку. Данный факт объясняется тем, что банки лидеры в этом рйтинге относятся к розничным банкам, тогжа как Банк ЦентрКредит ориентирован на корпоративных клиентов.

Глобальная сеть заполнена всевозможными новостными веб-порталами, где банки и другие финансовые учреждения могут без труда заняться продвижением бренда, прорекламировать свои товары и услуги. Каким же образом пиар в сети повлиял на уровень популярности банка показывают данные таблицы 15.

Таблица 15

Число упоминаний банка в новостных ресурсах по версии кредитного портала "Заем онлайн"

Банк	Число упоминаний
БТА Банк	6417
Евразийский банк	3736
Казкоммерцбанк	3365
Альянс Банк	2380
Банк ЦентрКредит	1849
Сбербанк России	1584

По числу упоминаний в новостях Банк Центр Кредит занимает пятую позицию, его доля составляет 9,5%. Банк начал активно продвигать дистанционные услуги. Ключевые новшества касаются возможностей управления кредитами и осуществления валютных операций через интернет и модернизации банкоматов cash-in для пополнения банковских счетов. Региональные СМИ сообщали также о новом автокредите и возможности оформить банковскую карту на эксклюзивных условиях.

Далее проанализируем присутствие банка в социальных сетях (таблица 16).

Таблица 16

Присутствие и место бренда "Банк Центр Кредит" в социальных сетях

Наименование банка	№ в рейтинге	Число подписчиков в сети
		Одноклассники	ВКонтакте	Facebook
KaspiBank	1	1957	13379	19398
Народный Банк Казахстана	2	1084	15113	363
Банк Центр Кредит	11	472	2501	2334

Лучше всех в социальных сетях представлен KaspiBank. Также хорошо представлены в соц. сетях следующие банки: Народный Банк Казахстана, Казкоммерцбанк, банк ВТБ.

Банк Центр Кредит занимает 11 позицию в рейтинге. Однако февральские СМС-атаки ускорили мероприятия банка в освоении социальных сетей. Так руководством банка в зависимости от тематики были определены специалисты, ответственные за коммуникацию с клиентом, составлена сетка нестандартного интересного контента, который планируется размещать на официальных страницах банка в наиболее популярных соцсетях.

Также помимо вышерассмотренных способов рекламы, банк одним из первых применил новаторский способ. Он заключается в том, что в отделениях банк по всему Казахстану были размещены плазменные информационные мониторы, с целью развлечения посетителей в ожидании очереди, а также одновременным продвижением банковских продуктов. Каждые 30 минут запускаются информационные видеоролики, где изображены банковские продукты, предлагаемые банком. Проведя сеть маркетинговых исследований, специалисты пришли к выводу, что для 68% посетителей время посещения банка длится от 16 до 30 минут, поэтому и соответственно была выбрана длительность рекламных роликов.

Таким образом, Банк ЦентрКредит установил новый вид информационного ресурса, который до этого времени использовался только в продуктовых супермаркетах. Данный ресурс отличается от традиционного типа рекламы и имеет важное преимущество. Оно заключается в том, что содержание информационных роликов может быть изменено банком, для привлечения большего внимания, например, добавление информации о новостях банка, курсах валют, а также детализировано информировать клиентов о любых услугах и продуктах банка. Более того, эффективность рекламы на мониторах проявляется в том, что клиент получает информацию о продуктах и услугах прямо в точке продаж. Таким образом, у клиента есть возможность сразу же приобрести определенное количество банковских продуктов, не возвращаясь в банк еще раз. Уловка данного типа рекламы проявляется в ненавязчивом предоставлении информации банком, вместе с тем яркие ролики запоминаются намного легче, чем телевизионные ролики, так как у большей части потребителей нет возможности смотреть ТВ.

Динамика совокупных расходов на рекламу представлена на рисунке 31.

Рисунок 31. Расходы на рекламу АО "Банк ЦентрКредит" за 2001-2013 гг., млн. тенге



Анализ финансовой отчетности банка показал, что расходы на PR и рекламу за три года неуклонно снижались. Рекламный бюджет в 2013 году снизился на 17,6% по сравнению с аналогичным показателем 2011 года.

По размеру рекламного бюджета банк занимает 18 позицию среди банков РК, его доля в совокупном бюджете составляет 1,05% (см. Таблицу 17).

Таблица 17

Бюджеты на рекламу в банковском секторе в 2013 году, млн. тенге

Позиция	Банк	Расходы на рекламу
1	KaspiBank	642,6
2	Евразийский банк	565,2
3	Bank RBK	530,2
4	Цеснабанк	519,2
5	Банк Хоум Кредит	416,2
6	Народный Банк Казахстана	310,8
7	Казкоммерцбанк	241,1
8	Сбербанк России	210,1
9	Asia Kredit Bank	206,6
10	Банк ВТБ	150,0
…	….	…..
18	Банк ЦентрКредит	51,8
…	….	…..
30	Банк Китая в Казахстане	1,0
31	Казинвестбанк	0,3

Как показывают цифры, указанные в таблице 17, самый большой бюджет на рекламу среди всех банков Казахстана в 2013 году был у "Kaspi Bank" - расходы на указанные цели составили в общей сложности 642,6 млн. тенге (13,6% совокупного рекламного бюджета банков Казахстана).

Полностью достоверная оценка эффективности банковской рекламы практически невозможна, так как необходимо провестисплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой, составлять ежедневную динамику целевого показателя на основе бухгалтерских данных, составлять ежедневную динамику расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы, но составить определенную картину, которая будет отражать зависимость полученных банком средств от проведенных рекламных кампаний можно.

Проведем оценку эффективности расходов на рекламу по уровню расходов на рекламу к размеру чистой прибыли (см. Таблицу 18).

Чистая прибыль банка, согласно аудированной консолидированной финансовой отчетности по МСФО, в 2012 году сократилась в 7,8 раза, составив 350 млн. тенге против 2,73 млрд. тенге за 2011 год, снижение прибыли в 2013 году составило 10,57% против чистой прибыли 2012 года.

Таблица 18

Эффективность рекламы АО "Банк ЦентрКредит"

	2011	2012	2013
Расходы на рекламу, млн. тенге	62,9	60,0	51,8
Чистая прибыль, млн. тенге	2731	350	313
Коэффициент эффективности рекламы	43,4	5,8	6,04

Касательно прибыли, хочется отметить, что за 2013 год процентные доходы БЦК повысились на 15,8%. С учетом сокращения процентных расходов на 8,4% это позволило увеличить процентную прибыль до резервов на 83,1% по сравнению с 2012 годом. В то же время банк отразил существенный рост резервов на покрытие проблемных ссуд (+132,8%), что полностью нивелировало сложившийся позитивный эффект.

Высокий коэффициент резервирования БЦК отражает общебанковскую проблему Казахстана и в частности проблему низкой средней кредитной устойчивости предприятий в стране после длительного периода высокой инфляции и реального укрепления курса тенге в Казахстане.

Как уже было ранее рассмотрено, в течение анализируемого периода расходы на рекламу также снижались. Все это отразилось на значении коэффициента эффективности рекламы.

Уровень эффективности расходов на рекламу по итогам 2011 года составляет 43,4 тенге чистой прибыли на каждый "рекламный тенге". Всего за отчетный период банк заработал 2,7 млрд. тенге чистой прибыли.

В 2013 году на продвижение своих продуктов и услуг банк потратил на 17,6% меньше, чем в 2011 году, и общий объем таких затрат составил 51,8 млн. тенге. При этом размер чистой прибыли, заработанной в течение года, был сформирован в объеме 313 млн. тенге, что на 29,3% меньше аналогичного показателя текущего года. Таким образом, уровень эффективности расходов на рекламу в январе-июне 2013 года составил всего 36,4 тенге чистой прибыли на каждый "рекламный тенге".

Также оценим эффективность рекламной деятельности банка по отношению к основным операциям - депозитным и кредитным (см. Таблицу 19)..

Несмотря на то, что на величину кредитного и депозитного портфеля влияют множество различных факторов, реклама занимает немало значение.

Основным источником привлечения средств для отечественных банков остаются вклады физических лиц. Так в 2013 году БЦК привлек от физических лиц 331,4 млрд. тенге, а в 2011 году - 305,2 млрд. тенге.

Так как расходы на рекламу за 2013 и 2011 гг. составили 51,8 и 62,9 млн. тенге соответственно можно посчитать во сколько раз привлеченные средства превысили расходы на рекламу. Расчеты показали, что проведенные рекламные кампании принесли результат поскольку величина вкладов увеличилась на 8,5%. В расчете на один тенге вложенных в рекламу банк получил приращение депозитов физических лиц в 2013 году на 32% больше чем в 2011 году.



Таблица 19

Эффективность рекламы АО "Банк ЦентрКредит" по операциям с физическими лицами

	2011	2012	2013
Кредиты физическим лицам, млрд. тенге	281,9	303,2	328,3
Уровень расходов на рекламу к размеру кредитного портфеля, тенге	4481,7	5053,3	6337,8
Вклады физических лиц, млрд. тенге	305,2	368,7	331,4
Уровень расходов на рекламу к размеру депозитного портфеля, тенге	4852,1	6145	6397,9

Исходя из этих данных таблицы 19, видим, что БЦК увеличил кредитный портфель физических лиц на 16%. На один тенге вложенных в рекламу в 2013 году банк реализовал кредитов физ. лицам на сумму 6337,8 тенге, что на 41% выше аналогичного показателя 2011 года.

В целом, по произведенным расчетам можно сказать, что Банк ЦентрКредит увеличил узнаваемость своего бренда за счет рекламы до 20%.

Проведенные рекламные кампании банков принесли результат, так как величина кредитов, выданных физ. лицам и вкладов физ. лиц в 2013 году значительно увеличилась. Поэтому можно говорить о достаточно эффективных рекламных кампаниях, проводимых АО "Банк ЦентрКредит".

3.3 Предложения по совершенствованию рекламной деятельности АО "Банк Центркредит"

В банковской сфере репутация продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Люди иногда покупают продукты на улице у незнакомых торговцев, но немногие доверят свои финансовые сбережения незнакомому банку, в котором не уверены. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой ? основной имиджевой и рекламной стратегией банка, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям [49].

Сегодня, в ситуации кризиса и недоверия к банковской системе, банку важно не обманывать банковского клиента. Нужно учить планировать клиента свои финансы, нужно быть максимально открытым и понятным. Необходимо уметь выстраивать партнерские отношения. Привлекать клиента не продуктом, а услугами. Сделать так, чтобы клиенту было неудобно уходить от банка [50].

Для создания благоприятного климата, способствующего распространению новостей и их адекватному восприятию аудиторией, чрезвычайно важно наладить и поддерживать хорошие взаимоотношения с журналистами и другими специалистами местных средств массовой информации.

В местных газетах необходимо не просто размещать рекламные модули о продуктах банка, а публиковать статьи по самому разному кругу вопросов:

? информационные статьи (о новых услугах, проводимых акциях и т.д.);

? имиджевые статьи (интервью с руководством банка);

? консультационные колонки.

Также помимо рекламных объявлений, как можно больше, должны применяться такие формы работы, как выступление, интервью руководителя или сотрудника банка на местном радио, общение с ведущим программы или заинтересованными лицами в прямом эфире.

Например, можно разместить в местной газете информацию, что в течение месяца будут приниматься звонки и письма читателей в адрес редакции газеты, затем на часто задаваемые вопросы ответят специалисты Банка ЦентрКредит. И проанализировав часто задаваемые вопросы, разместить статью "Ответы на вопросы читателей", продублировать эту информацию на местном радио в формате интервью, дополнительно принимая звонки в прямом эфире и отвечая на вопросы ради...