Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

управление потребитель доверие социальный

В условиях постоянной борьбы за потребителя между компаниями возникает все большая необходимость не просто производить качественный продукт, но выстраивать долгосрочные отношения с клиентом, увеличивать его лояльность, привязанность к организации, завоевывать его расположение и повышать тем самым пожизненную ценность клиента. Одним из важнейших факторов в отношении компания - клиент становится доверие потребителя к организации и ее продукту.

В настоящее время все чаще встает вопрос доверия к информации, объем которой с появление Интернета растет огромными темпами, и к субъектам, распространяющим данную информацию, в том числе организациям. Среди большого числа фирм, предоставляющим потребителю искаженную информация либо скрывающих от него важные данные, потребитель выделяет те, которым он доверяет и взаимодействует с ними. Таким образом, доверие потребителя становится конкурентным преимуществом для организации, так как выстраивает устойчивые взаимоотношения с клиентом, повышает уровень удержания клиентов, снижает расходы на привлечение новых клиентов и т.д. [1]

Актуальность работы заключается в том, что аудитория социальных сетей активно растет, так рост аудитории самых популярных в России социальных сетей по данным TNS за последний год составил: vk.com 10%, Одноклассники 6%, а аудитория Twitter выросла в 4,5 раза[69]. Все больше компаний осознают необходимость присутствия в социальных сетях - за 2012 год затраты на маркетинг и коммуникациях в соц. сетях выросли на 57% [40], то есть компании понимают, что нельзя игнорировать новую среду, в которой практически постоянно находятся их потребителя, нужно разговаривать с ними на их же языке в привычной для них обстановке, следственно и встает вопрос о том, можно ли использовать социальные сети как способ воздействия на уровень доверия потребителя.

Проблема исследования - на данный момент существует противоречие между увеличением аудитории социальных сетей, с одной стороны, и недостаточной изученностью влияния активности компании в социальных сетях на доверие потребителя к ней, с другой стороны.

Теоретический объект - доверие потребителей к компании, а эмпирический объект работы - пользователи социальной сети Вконтакте, взаимодействующие (либо не взаимодействующие) с компаниями в данной социальной сети. Предмет исследования - воздействие активности компании в социальных сетях на доверие к ней потребителя.

В исследовании выдвигается 3 гипотезы:

гипотеза 1: присутствие компании в социальной сети положительно влияет на доверие к ней потребителей;

гипотеза 2: компании ведут активность в социальных сетях в соответствии с различными моделями;

гипотеза 3: воздействие активности компании в социальных сетях на доверие потребителей зависит от модели данной активности.

Цель данной работы - изучить воздействие активности компании в социальных сетях на доверие к ней потребителя. Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

· Изучить теоретические аспекты понятия доверия, его структуру, подходы к управлению доверием потребителей в компании

· Рассмотреть модели активности в социальных сетях различных компаний

· Изучить влияет ли сам факт ведения активности компанией в социальной сети на доверие к ней потребителя

· Проанализировать воздействие моделей активности компаний в социальных сетях на доверие к ним потребителей

· Дать рекомендации по формированию модели активности компании в социальных сетях для достижения необходимого уровня доверия для компаний.

В данной работе будут использованы следующие методы сбора вторичных данных: анализ отечественной и зарубежной литературы, периодических изданий и открытых интернет-источников, с целью выявления основных теоретических аспектов понятия доверия и его исследования, а также описания теории управления доверием и ее инструментов.

Для подтверждения либо опровержения выдвинутых гипотез будет проведено эмпирическое исследование. Для формирования основного эмпирического исследования было изначально проведено установочное исследование, которое выявило основные инсайты, помогло сформировать направления дальнейшей работы, стало базой для разработки методики эмпирического исследования.

Цель эмпирического исследования - проанализировать воздействие активности компаний в социальных сетях, в том числе в зависимости от модели данной активности, на доверие к ним потребителей. Для определения моделей активности компании в социальных сетях были проанализированы 100 сообществ в социальной сети Вконтакте компаний, функционирующих на различных рынках, отобранных по результатам проведенного установочного исследования - опроса, проведенного с целью выдвижения гипотез и построения информационной базы для основного исследования. На первом этапе эмпирического исследования были выявлены особенности ведения сообществ компаний в социальных сетях, наполнения их контентом, поведения модераторов и пр. В данном случае был использован метод сбора первичной информации - формализованное наблюдение, а обработки: сравнение, анализ и синтез, сравнительно-сопоставительный метод. В результате были определены модели активности кампаний в социальных сетях.

Вторая часть эмпирического исследования представляет собой онлайн анкетирование пользователей социальной сети Вконтакте, состоящих в выделенных сообществах компаний, с целью выявить различия в уровне доверия к компаниям, в чьих сообществах в социальных сетях они состоят, и к остальным компаниям, а также между различными моделями активности данных компаний в сообществах. Для проведения второго этапа были отобраны сообщества компаний, активность в которых соответствует наиболее распространенным моделям активности компаний из проанализированных. Соответственно, респонденты исследования должны быть зарегистрированы в социальной сети Вконтакте.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. Во введении представлено краткое описание работы, определена актуальность исследования, проблема, объект и предмет исследования, поставлены цели и задачи, выдвинуты гипотезы. В первой главе представлено кабинетное исследование теоретических аспектов понятия доверия, исследованы подходы к пониманию места доверия в других теориях маркетинговых коммуникаций и других наук, рассмотрена структура доверия, способы измерения уровня доверия, а также проблема управления доверием. Во второй главе представлена методика эмпирического исследования, а также результаты установочного исследования и первого этапа эмпирического исследования, выявлены модели активности компаний в социальной сети. В третьей главе описан второй этап эмпирического исследования, сделаны основные выводы, рекомендации по ведению активности в социальной сети, а также определены дальнейшие перспективы развития данного исследования. В заключении описаны итоги работы, обобщены выводы по каждой главе и представлены итоговые рекомендации и перспективы дальнейшего исследования.

Научное значение данной работы заключается в исследовании вопроса управления доверием потребителя с помощью коммуникации с ним через социальные сети, а также добавление знания о существующих моделях активности компаний социальных сетях и их воздействие на доверие к ним потребителей. Прикладное значение заключается в формировании моделей активности в социальной сети, описание характеристик данной модели, готовое для использования на практике, а также рекомендации по выстраиванию модели коммуникации с потребителем через социальные сети для компаний.



1. Анализ теоретических аспектов изучения доверия и управления доверием в организации

1.1 Понятие доверия, его роль в различных теоретических концептах

В условиях все более усиливающейся конкуренции и увеличивающегося рекламного шума каждая компания ищет пути усиления конкурентных преимуществ, выстраивает более тесные отношения с потребителем, увеличивает его пожизненную ценность. Согласно концепции Д. Шульца [39] - от традиционного маркетинга общество перешло к маркетингу современному, а от него к маркетингу 21 века: потребитель стал во главу угла, с ним стараются выстраивать максимально долгосрочные отношения, получать от него полную обратную связь, стимулировать его к общению с брендом, вовлекать, а не просто доносить информацию.

Являясь неотъемлемой частью жизни общества, доверие проявляется во всех ее сферах. Экономика, в свою очередь, не только не является исключением из правил, а лишь подтверждает это правило, ибо в экономике доверие играет колоссальную роль. Без него нет инвестиций, растут трансакционные издержки, и в результате тормозится развитие экономики. Несмотря на постоянно увеличивающееся количество инструментов, позволяющих стимулировать экономическую активность всех без исключения субъектов рынка, проблема доверия не только не утратила свою актуальность, но и стала оказывать все большее влияние на экономическое развитие.

В настоящее время роль доверия в экономике сложно переоценить, оно стало неизменным фактором эффективности и объектом внимания - как на уровне государства, так и на уровне отдельной фирмы. Так в странах Европейского Союза применяются индексы доверия потребителей (EMU consumer confidence index) и делового доверия, а в США - индекс доверия потребителей к экономике (consumer confidence), чтобы оценить и измерить уровень доверия в обществе. Эти индексы являются важными показателями стабильности общества и политической, и экономической систем.

Проблема доверия начала привлекать к себе внимание экономистов уже давно. Так Дж. Ст. Милль в своей работе «Основы политической экономии» [22, с. 342] говорит о том, что выгода от доверия людей друг другу видна во всех сферах жизни общества, в том числе и в экономической. Он рассматривает это на примере того, что отсутствие доверия порождает высокие издержки на содержание полиции и судов.

А. Маршалл также говорит о доверии, сравнивая его уровень в торговых отношениях первобытных обществ с современной цивилизацией. «В торговом обмене между родственниками и соседями норма справедливости и честности ниже, чем в обмене первобытных людей со своими соседями, но гораздо выше, чем в сделках с чужаками» [20, с. 12].

К вопросу доверия обращался и Дж.М. Кейнс [14], говоря о том, что чем выше уровень доверия в обществе, тем стабильнее ожидания.

Статус родоначальника теории доверия по праву принадлежит профессору Школы углубленных международных исследований при Университете Джонса Хопкинса Фрэнсису Фукуяме [36], он первым не просто упомянул важность и ценность доверия, но рассмотрел его отдельно, углубленно изучил сам феномен доверия. Доверие Фукуяма трактует как возникающее в рамках определенного сообщества ожидание того, что члены данного сообщества будут вести себя нормально и честно, проявляя готовность к взаимопомощи в соответствии с общепризнанными нормами. Доверяющий полагается на то, что из его уязвимости партнер не будет извлекать собственные выгоды при обнаружении такой возможности.

Существуют различные трактовки термина «доверие». Классическим считается определение Дж. Роттера - «обобщенные ожидания человека относительно того, насколько на слова, обещания, высказанные или письменные другого можно положиться» [60, с. 651]. Р.М. Морган и Ш.Д. Хант трактуют данный термин, как «состояние, когда одна сторона обмена уверена в надежности и добросовестности другой» [58, с. 23]. Э. Гидденс [6] отмечает, что доверие - это уверенность в действиях других людей, основанная больше на чувстве, чем на рациональном понимании. Стоит отметить, что данные определения в первую очередь основываются на таких терминах как надежность, добросовестность-то есть фактически субъективно воспринимаемых человеком состояний. Кроме того, зачастую помимо воспринимаемых характеристик партнеров, также отмечается близость термина «доверие» к понятию «вера»: «Доверие - чувство или убеждение относительно какого-то лица, что этот человек надежен, на него можно положиться в отношении истинности того, что он говорит или делает. Типичная реакция на доверие - стремление оправдать его или воспользоваться им для выгоды, не оправдывая его. Ср. вера» [35]. Также Ф. Фукуяма [36] отмечает, что доверие - это элемент веры, состояние «до веры». С другой стороны, такие ученые, как Дж.К. Коулман и Н. Луман [45, 56] доверие понимают как рациональное отношение к будущему.

Проанализировав указанные выше определения термина «доверия», мы выделили основные черты, присущие большинству из них - это в первую очередь некое состояние субъекта, скорее трактующиеся с психологической точки зрения, по отношение к другому лицу или группе лиц (существую также теории, рассматривающие доверие к себе [32], но в рамках данной работы они не рассматриваются), определяемое нерациональным отношением, уверенностью в благонадежности контрагента. Опираясь на данные выводы, в работе доверие будет пониматься, как осознаваемая либо ощущаемая субъектом уверенность в благонадежности другого лица или группы лиц, то есть как явление чувственное, а не рациональное.

На данный момент проблема доверия зачастую определяется как основной фактор стабильности рыночной системы. [30] Такие ученые, как А.К. Ляско, Х. Мефферт и другие, выводят проблемы доверия между людьми и социальными общностями, в том числе фирмами на передний план. «С экономической точки зрения высокий уровень доверия между партнерами позволяет сократить избыточные функции, снизить затраты на бизнес и тем самым повысить эффективность деятельности всех его участников. Доверие может возникнуть только тогда, когда организации партнеры имеют одинаковые ценности, сходные корпоративные культуры, моральные установки и т.д.» [25, с. 100] При этом в современной науке исследования доверия отрывочны, многие ученые (Ф. Котлер, П. Дойль, Панкрухин А.П. и пр.) указывают на особую важность вопроса доверия во взаимоотношениях участников рынка, не раскрывая подробно данный вопрос.

Наумов В.Н. [25] представляет следующую классификацию исследований доверия:

· доверие друг к другу (К. Роджерс, Дж. Роттер, Т. Ямагиши и др.);

· доверие к миру (Э. Эриксон и др.);

· доверие в социально-экономической среде (А.Б. Купрейченко, А.К. Ляско, Т.П. Скрипкина и др.);

· доверие к бренду (Р. Морган, Ф. Уэбстер, Ш. Хант);

· доверие в рыночных сетях (С.П. Кущ, А.А. Афанасьев);

· доверие в маркетинговых каналах (В.Н. Наумов).

В рамках данной работы нами будет рассматриваться в первую очередь доверие к бренду.

Зачастую проблема доверия рассматривается в рамках маркетинга взаимоотношений. Так Р.М. Морган и Ш.Д. Хант в рамках данной теории рассматривают два главных аспекта - доверие и приверженность [58]. То есть доверие фактически занимает позицию одной из главенствующих целей, к которой компания должна стремиться, чтобы достичь успеха на рынке, привлечь своего потребителя, выстроить с ним необходимые взаимоотношения. Доверие и приверженность в данной теории стоят наравне, как два равноценно важных фактора. При этом в своем исследовании они делают акцент на рынке товаров промышленного назначения, указывая на то, что если компания поддерживает хорошие взаимоотношения со своими контрагентами, является успешным «кооператором», в таком случае, завоевав доверие к себе, она получает сильное конкурентное преимущество на рынке.

С другой стороны - маркетинг взаимоотношений на потребительском рынке рассматривает А. Чаудхури [38], добавляя к доверию и приверженности еще аффективный фактор. При этом он также подчеркивает одну из ключевых ролей доверия во взаимоотношениях потребитель-продавец, определяя доверие, как связующее звено между вовлеченностью и приверженностью марке. В данном случае доверие уже не равнозначный фактор, во главу угла ставится приверженность, именно она видится как главная цель, но ее невозможно достичь, не завоевав доверия своего потребителя, без этой ступени нельзя двигаться вперед, а значит тем более доверие - важная деталь, на которую обязательно необходимо обращать внимание.

Другие исследования [52], также в рамках маркетинга взаимоотношений, выделяют доверие как ступень, связующее звено, между добросовестностью и лояльностью. То есть придерживаясь политики честности и добросовестного отношения как к покупателям, так и к контрагентам, компания предполагает получить лояльную аудиторию, приверженную данной марке. Но при этом лояльность - это сложное состояние, которое включает в себя большое число других составляющих. Поэтому чтобы достичь лояльности клиента компании необходимо сначала завоевать его доверие с помощью выстраивания честных и открытых взаимоотношений с ним, при этом указанная структура во многом зависит от степени взаимозависимости субъектов отношений, так как чем выше взаимосвязь - тем больше информации о характере поведения организации, что несомненно является основой для усиления степени доверия ей.

Кроме того, доверие рассматривается как часть социального [45] или отношенческого [44] капитала компании. С этой точки зрения компания является объектом доверия и может рассматривать доверие к ней потребителей не просто как одно из конкурентных преимуществ, но как актив приносящий прибыль. С данной точки зрения доверие работает на компанию, позволяя увеличивать цену, стимулирует рост доходов и прибыли. Это происходит благодаря тому, что доверие играет огромную роль в процессе принятия решения, как, например, о покупке, так и об установлении профессиональных взаимоотношений и пр. То есть, обладая таким активом, как доверие, компания имеет более высокую по отношению к другим компаниям возможность «быть выбранной», а также возрастает договорная сила компании, то есть возможность диктовать собственные условия в процессе переговоров.

С другой стороны - доверие рассматривается как широкое самостоятельное понятие, выделяется целое направление исследований - теория доверия [51, 17, 67]. Так О'Шонесси отмечает, что «назначение маркетинга - помочь организациям завоевать доверие потребителей» [27, с. 11], а для завоевания доверия необходимо приложить ряд усилий, начиная с налаживания отношений, работы с репутацией, укрепление общности ценностей.

Таким образом, большое количество исследователей сходятся во мнении, что доверие играет важную роль не только в межличностных отношениях, но и на более глобальных уровнях - в том числе на уровне государства, доверие общества к власти, а также и на интересующем нас в данной работе уровне отношений потребитель - организация. С организационной точки зрения, оно может рассматриваться и как самостоятельное конкурентное преимущество компании на рынке, способное влиять на прибыль и другие показатели эффективности функционирования предприятия, и как элемент системы, в частности маркетинга взаимоотношений, а также доверие может выступать как один из активов социального капитала компании. С одной стороны учены выделяют доверие как самостоятельный фактор успеха компании, то есть ставят доверие на равнее с приверженностью на уровень важнейших целей для компании, с другой стороны доверие рассматривается как шаг, связующее звено между добросовестностью компании и лояльностью к ней потребителя, то есть во главу угла уже ставится непосредственно лояльность, но ее нельзя достичь не завоевав доверие клиента. На наш взгляд, такое разнообразие подходов обусловлено многоаспектностью понятия, которое присутствует в различных ипостасях во всех аспектах жизни человека - в отношении к себе, в межличностном общении, во взаимоотношениях продавец-потребитель, работодатель - работник и пр. Но при таком разнообразии подходов и пониманий данного термина несомненно то, что доверию на любом уровне его существования необходимо уделять внимание, так как это один из важнейших фактором выстраивания долгосрочных взаимоотношений между субъектами.

1.2 Структура доверия, способы измерения уровня доверия

Как было отмечено выше, доверие играет серьезную роль как в межличностных, так и в организационных отношениях. При этом доверие может служить показателем успешности коммуникационной политики компании, уровня лояльности аудитории к бренду, устойчивости бренда на рынке и пр. Но для этого необходимо определить показатели, ориентируясь на которые, можно оценить уровень доверия к конкретной кампании или бренду и его динамику.

В большинстве исследований проблема измерения уровня доверия рассматривается в политической среде [67, 18, 16]. Так как большую роль в построении демократии играет выборная модель представителей власти - во многом успех конкретного человека или партии на выборах зависит именно от доверия населения страны, также именно на доверие граждан опирается устойчивое государство. С этим связано повышенное внимание к проблеме доверия с этой точки зрения. При этом стоит отметить, что при изучении общего уровня доверия в обществе и уровня доверия к каждому конкретному институту власти в отдельности зачастую используются прямые вопросы, как, например, «Насколько вы доверяете каждому из перечисленных ниже: правительство, Дума, милиция, …» [31], так как исследуется фактически осознаваемое доверие. В отличие от доверия к государственным институтам - доверие к организации, а в частности и доверие к бренду, не всегда осознается потребителем, но при этом ощутимо воздействует на его отношение к организации и влияет на принятие решения о покупке. Поэтому способы измерения такого доверия более сложные, так как измеряется не доверие, а его компоненты и факторы, на него влияющие.

В настоящее время не существует единого метода измерения доверия - только в различных концепциях встречаются отдельные способы и приемы, с помощью которых можно измерить доверие к организации или бренду. При этом из-за отсутствия согласованности в категоризации и концептуализации понятия, зачастую полученные разными способами результаты измерений несравнимы и несопоставимы между собой. Таким образом, изначально необходимо говорить об операционализации понятия.

Существующие теории доверия мы разделили на две категории: рассматривающие критерии оценки доверия с точки зрения объекта доверия и с точки зрения характеристик, воспринимаемых доверяющим субъектом. В первом случае - доверие операционализируется через такие понятия, как предоставление адекватной информации [72], выполнение взятых на себя обязательств, добросовестное компетентное отношение к работе [46], ответственное отношение к собственным ошибкам и пр. С другой стороны, вопрос доверия рассматривается с точки зрения субъекта доверия - большее значение придается поведенческим факторам, воспринимаемых характеристикам. Примером такой теории является Organizational trust inventory (OTI), предложенная Л. Каммингсом и П. Брамили [46]. Суть данной теории заключается в выделении в рамках доверия трех переменных: надежности, честности и веры. На наш взгляд при измерении уровня доверия необходимо сочетать оба данных подхода, и этой цели соответствует понимание доверия в исследованиях П. Гурвьеза и М. Корчиа [50] - как психологической переменной, включающей в себя надежность, честность и благожелательность, которые потребитель приписывает бренду. Согласно этому определению, бренд воспринимается потребителем как надежный, если его продукция соответствует ожиданиям потребителя; честным, если он выполняет свои обещания, а также его политика, философия и видение бизнеса воспринимаются как честные в широком смысле; благожелательным, если он на протяжении длительного времени воспринимается как учитывающий интересы потребителя, идущий ему на встречу. Таким образом, ученые выдвигают гипотезу, что указанная комбинация трех измерений определяет уровень доверия потребителя, объединяя в своей теории обе категории критериев оценки доверия.

На основании данного подхода Л. Дидье и Л. Синди разработали модель влияния воспринимаемой индивидуальности бренда на доверие потребителя к нему[8]. В качестве шкалы измерения индивидуальности бренда авторами был использован подход Л. Амбруаз, подразделяющий индивидуальность бренда на 9 характеристик и 23 подпункта. В качестве характеристик они использует следующие:

· дружелюбный;

· креативный;

· обаятельный;

· доминирующий;

· вводящий в заблуждение;

· оригинальный;

· элегантный;

· добросовестный;

· интроверт.

Исследуя данные характеристики индивидуальности бренда, ученые выделили прямое и косвенное воздействие их на доверие, привязанность и приверженность бренду. В таблице 1 представлены результаты прямого воздействия воспринимаемых характеристик бренда на три составляющих доверия.

Таблица 1. Прямое влияние воспринимаемой индивидуальности бренда на составляющие доверия к нему

	Надежность	Честность	Благожелательность
Дружелюбный		+	+
Креативный		+	+
Вводящий в заблуждение	-	-
Оригинальный	+	+
Элегантный		+
Добросовестный	+	+	+
Интроверт			-

Такие характеристики индивидуальности бренда, как обаятельный и доминирующий, согласно данному исследованию не влияют на компоненты доверия, точнее их влиянии не значимо. Результаты данного исследования позволяют утверждать, что индивидуальность бренда важна для изучения и прогнозирования уровня доверия потребителя к бренду. Кроме того данное исследование открывает возможности более глубокого изучения доверия, уже не просто на уровне осознаваемого доверия или его компонентов, но на уровне воспринимаемых характеристик индивидуальности бренда, что позволяет более тщательно изучить неосознаваемую составляющую доверия, а только ощущаемую его часть.

Таким образом, из-за разрозненности в определении структуры понятия доверие, отсутствия единой точки зрения на его концептуализацию, различные варианты измерения доверия на данный момент зачастую являются несравнимыми между собой. Существуют две точки зрения на составные элементы понятия - с точки зрения объекта доверия и с точки зрения восприятия субъекта доверия. В данной работе мы опираемся на теорию, интегрирующую данные точки зрения и выделяющую три основные составляющие доверия - надежность, честность и благожелательность, а также на дополняющую ее теорию влияния индивидуальности бренда на доверие к нему. При этом при измерении уровня доверия мы используем показатели разного уровня структуры понятия и его осознания потребителем.

1.3 Управление доверием потребителя, инструменты управления доверием

В силу той огромной роли доверия в функционировании организации встает закономерный вопрос о возможности целенаправленного управления доверием потребителя с целью его изменения в нужную сторону. В соответствие с данной необходимостью в рамках теорий доверия рассматривается отдельный аспект - управление доверием (trust menegment). При этом на данный момент литературе можно выделить 4 волны исследований управления доверием: управление доверие к государственным институтам, к финансовым институтам, управление доверием в интернете и управление организационным доверием, в рамках которого рассматривается вопрос внутриорганизационного доверия (между работниками) и внешнего-то есть доверия к организации со стороны стейкхолдеров.

Этот вопрос в первую очередь закономерно стал подниматься именно в теории государственного управления по причинам схожим с причинами более активного развития систем измерения доверия к государственным структурам. Так В.В. Сухих предлагает систему конструирования доверия [34] с возможностью последующего на него воздействия, включающую в себя три этапа:

1. Осознание необходимости в доверии;

2. Разработка мер по созданию институтов доверия и предвидение развития потребностей в доверии и механизмов его регулирования

3. Осуществление разработанных планов через создание и поддержание институтов доверия.

При этом разработка мер по созданию институтов доверия в первую очередь базируется на проведение демократических реформ, в обсуждении которых активно принимают участие граждане, то есть фактически субъекты доверия. Таким образом, автор старается подчеркнуть важность личного участия в принятии решения для увеличения уровня доверия к нему. С некоторыми допущениями в области институтов доверия такая схема управления доверием, на наш взгляд, может быть применена и к управлению доверием потребителя к организации и бренду.

Кроме того, управление доверием имеет большую роль в банковской сфере и управлении активами клиента, так как вопросы, связанные с деньгами, всегда вызывают большое недоверие клиента. В связи с этим для финансовых организаций доверие является одним из важнейших активов, что повышает интерес к его более глубокому изучению [43, 53].

Следующим этапом активного рассмотрения проблемы управления доверием стал период быстрого развития интернета. Огромное количество работ об управлении доверием потребителя в интернете [43, 59, 71], в частности в e-commerce [48], появилось в конце 90х - начале 2000х годов. Активное развитие данное направление получило из-за отсутствия понятных и доступных механизмов подтверждения собственной благонадежности при функционировании в рамках сети Интернет и при этом огромном количестве возможностей и примеров обмана. Неличное общение при совершении сделки было непривычным и неизведанным, это привело к тому, что многие боялись использовать интернет в качестве места совершения сделки. В связи с этим встал вопрос о создании платформы для доверия и управления им. И основой для доверия в данном случае в большинстве работ в первую очередь предлагается делать действительно качественный сервис и уделять самое большое внимание продукту, так как доверие очень непостоянное явления, и всего лишь один промах, ошибка, повод для сомнения может перечеркнуть все остальные преимущества. А вторым важным этапом в управлении доверием указывается управление слухами и рекомендациями, то есть маркетинг «из уст в уста», WOM, так как люди склонны доверять в первую очередь информации от других людей, то есть исходящей не напрямую от компании. В связи с этим создание как поводов для обсуждения продукта в положительном ключе, так и непосредственно начало обсуждения продукта, для вовлечение в него большего количество людей, является важным и очень эффективным способом построения доверительных отношений к компании. При этом стоит подчеркнуть, что использование инструментов WOM в рамках интернет-маркетинга в первую очередь должно опираться именно на качественный продукт, так как скорость распространения информации в интернете и ее открытость огромна, в связи с чем невозможно остановить распространение информации о недостатках продукта.

С точки зрения организационного аспекта - доверие необходимо рассматривать с двух сторон - 1) внутренней по отношению к организации-то есть доверие между работниками и в отношениях работник - работодатель; 2) внешней - доверие к организации и к ее продукту, а частности бренду. При этом большее число исследований посвящено именно внутреннему доверию [64, 66]. При этом если агрегировать большинство работ по данному направлению, то можно выделить следующие 3 фактора, на которые необходимо воздействовать в процессе управления доверием:

· Опыт взаимодействия субъекта и объекта доверия;

· информация, транслируемая организацией;

· отзывы, слухи, сарафанное радио.

Основываясь на выделенных факторах был проведен анализ предложенных в литературе инструментов управления доверием к организации, выделены инструменты, встречающееся в исследованиях наиболее часто, результаты анализа представлены в таблице 2.

В результате проведенного исследования было выявлено 5 наиболее часто рассматриваемых учеными инструмента управления доверием потребителя:

· Товарная политика

· Ценовая политика

· Коммуникационная политика

· Проведение и опубликование в открытом доступе исследований

· WOM, маркетинг из «уст в уста»

Товарная политика (или менеджмент качества) в данном контексте понимается, как ориентирование при производстве товара на потребности покупателя, производство максимально качественного продукта, информирование потребителей о реальных характеристиках товара, включая как его положительные, так и отрицательные стороны. Только производя по-настоящему качественный товар и не скрывая недостатков, можно заслужить доверия к нему потребителя.

Ценовая политика должна основываться на справедливости цены и реальных скидках. Цена должна действительно отражать качество товара и его необходимость потребителю, скидки (если таковые используются) должны быть не только для привлечения покупателя - а производиться в полном объеме, как указано на ценнике, в прайс-листе и т.д.

Проведение и публикация исследований включает в себя как сторонние исследования качества товара, его сертификацию и пр., так и исследование потребителей, их предпочтений и потребностей с целью, в первую очередь, проведения более эффективной товарной политика, а также и подтверждения собственной благонадежности и приверженности своему потребителю. Такие исследования должны быть максимально доступны для изучения потребителей, как экспертное мнение, на которое он может опираться при принятии решения о покупке.



Таблица 2. Инструменты управления доверием к организации

Автор	Товарная политика	Ценовая политика	Коммуникационная политика	Проведение и публикация исследований	WOM
Наумов В.Н.	+	+	+
Doney P.M., Cannon J.P.		+	+	+
Festinger L.			+
Jambulingam T.				+
Lewicki R.J., Bunker B.B.			+		+
Mayer R.C., Davis J.H.			+	+
Salancik G.R., Pfeffer J.A.			+
Sheppard B.H., Sherman D.M.		+	+	+	+
Thomas G.F., Zolin R., Hartman J.L			+
Zand D.E	+				+

WOM или маркетинг из уст в уста - это важный инструмент управления доверием потребителя, связанный в первую очередь со склонностью доверять мнению посторонних для организации лиц, а также с широкими возможностями распространения и поиска информация, в частности с использованием интернета, что приводит к особой значимости мнения каждого покупателя, так как о нем могут узнать большое количество потенциальных покупателей. Кроме того, потребители склонны доверять рекомендациям знакомых в большей степени, чем любой дугой информации. Что заставляет особенно аккуратно относиться к информации, распространяемой неформальными каналами, работе с возражениями и пр.

И инструмент, рассматриваемый наибольшим числом исследователей, это коммуникационная политика организации. Такая широкая освещенность данного инструмента базируется в частности на многоаспектности самого понятия, а также на том факте, что коммуникационная политика - это медиатор между всеми процессами, происходящими внутри организации (а в частности товарной и ценовой политикой) и потребителем. То есть именно коммуникационная политика определяет ту информацию, которая транслируется потребителю, а значит, с какой стороны компания может себя показать. Коммуникационная политика - это «комплекс мероприятий, призванных дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене, способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения» [10, с. 392]. Коммуникационная политика оперирует стратегическими и тактическими способами трансляции информации потребителю, и центральным ее вопросом является выбор используемых маркетинговых коммуникаций. Существует большое количество видов маркетинговых коммуникаций[9]:

· Реклама

· PR

· Стимулирование сбыта

· Прямой маркетинг

· Личные продажи

· Спонсорство

· Упаковка и пр.

Как отдельный вид маркетинговых коммуникаций на данный момент стали часто выделять SMM - social media marketing [65], то есть продвижение бренда с помощью социальных интернет площадок - социальных сетей, блогов, микроблогов, тематических сообществ и пр. На данный момент социальные сети - один из наиболее активно растущих секторов интернета, 74,5% пользователей интернета в России посещают хотя бы одну социальную сеть в месяц [13], при этом аудитория социальной сети Вконтакте растет на 10% в год [68]. Люди проводят в социальной сети все больше времени, растет доля тех, кто заходят в социальные сети каждый день, и оценивает время использования социальных сетей как «постоянно онлайн». Кроме того, активно растет доверие пользователей к информации в социальных сетях [28]. То есть этот инструмент объединяет в себе и коммуникационную политику - служит посредником между организацией и ее потребителей, доводит до клиента всю необходимую информацию, с другой стороны именно с помощью данного инструмента можно управлять WOM, так как социальная сеть это в первую очередь среда общения, которая, к тому же, сейчас максимально направлена на трансляцию и распространение информации от пользователя к пользователю. Из-за привычки общаться со знакомыми людьми, социальная сеть создает ассоциацию с личным общением, из-за чего информацию, полученную в социальной сети, пользователи склонны интерпретировать как советы и рекомендации знакомых, то есть как информацию, достойную доверия. В данной обстановке активно развивающимся и выстраивающим долгосрочные отношения со своими пользователями компаниям становится невозможно игнорировать новую среду, ставшую привычной для потребителей - социальные сети. Но при этом естественно встает вопрос об эффективности использования социальных сетей и перспектив проявления активности в них. В частности одни из важных показателей, на которые может повлиять присутствие компании в социальной сети и является доверие потребителя.

Выводы по первой главе: таким образом, большинство исследователей, занимавшихся вопросами доверия в организации и к ней, сходятся на том, что доверие является очень важным фактором коммерческого успеха фирмы. Несмотря на то, выделяется оно как самостоятельное явление, либо как ступень на пути к лояльности потребителя, но оно всегда важно, и необходимо не только исследовать уровень доверия к организации, отслеживать его изменение, но и уметь управлять уровнем доверия. Вопрос управления доверием потребителя актуален в различных сферах жизни общества, в политике, в банковской сфере, но и в частности в организации, для которой доверие является важным активом, способствующим увеличению прибыли, так как с точки зрения потребителя - доверие один из важнейших факторов принятия решения о покупке товара. Ученые выделяют несколько инструментов управления доверием, подчеркивая, что главное - это быть честными с потребителем и выполнять взятые на себя обещания. При этом для того, чтобы потребитель знал о политики компании, особенно важно информировать его, предоставлять достоверную и открытую информацию, что должно отражаться в коммуникационной политики организации, особенно при выборе методов распространения информации и видов маркетинговых коммуникаций. Большинство исследователей сходятся на том, что важным инструментом управления доверием организации является именно ее коммуникационная политика. Один из инструментов коммуникационной политики, актуальность которого активно растет в настоящий момент с развитием социальных сетей - это SMM - использование социальных сетей компанией для коммуникации с потребителем. SMM может стать одним из современных инструментов управления доверием потребителя, так как способствуют сокращению дистанции между потребителем и организацией, взаимодействует с ним в привычной для него среде, которой коммуникация происходит двусторонняя коммуникация, где пользователь привык общаться с друзьями и другими равными его собеседниками, а следовательно и взаимодействие с организацией происходит в привычной и способствующей доверию обстановке. Именно в данной работе предстоит выяснить перспективы использования SMM как инструмента управления доверием клиента.



2. Модели активности компаний в социальных сетях

2.1 Методика эмпирического исследования

В рамках исследования взаимодействия потребителей с компаниями в среде социальных сетей и выявления воздействия активности кампании на доверие пользователя было проведено эмпирическое исследование, основной целью которого является подтверждение либо опровержение гипотез о том, что присутствие компании в социальной сети влияет на доверие пользователя, что можно выделить модели поведения компании и доверие пользователя зависит от данной модели.

Цель эмпирического исследования - проанализировать воздействие моделей активности компаний в социальных сетях на доверие к ним потребителей, задачи эмпирического исследования:

· Определить основные модели активности компании в социальных сетях

· Выяснить, влияет ли присутствие организации в соц. сети на доверие к ней пользователя

· Проанализировать воздействие выявленных моделей на доверие потребителя

Как видно на рисунке 1 - эмпирическое исследование состоит из двух блоков - пилотное исследование, позволяющее выдвинуть гипотезы, а также являющееся базой для проведения основного исследования, то есть оно носит как поисковый характер, но так и описательный - так как позволяет понять основные черты взаимодействия пользователей с компании в рамках социальных сетей. Вторая и основная часть эмпирического исследования состоит из двух этапов - формирования моделей активности компаний в социальных сетях и анализа воздействия выделенных модели на доверие пользователей.

До проведения непосредственно эмпирического исследования было проведено пилотное исследование - формализованный опрос, который стал основой для выдвижения гипотез и для проведения основного эмпирического исследования. В том числе для определения основных моделей активности компаний в социальных сетях необходимо изучить взаимодействие пользователей социальных сетей с организациями, компаниями через их сообщества, определить, на какие именно параметры активности компании пользователи обращают внимание, как сами проявляют активность во взаимоотношении с компаниями. Также необходимо было выявить основные категории организаций, с которыми коммуницируют потребители и сформировать список компаний, которые будут в последующем исследованы. С целью достижения указанных выше результатов и было проведено пилотное исследование, для которого был использован метод формализованного интернет-опроса [5, с. 127]. Данное описательное исследование было выбрано, так как основной целью исследования было получение количественные данные о пользователях, выявление основных тенденций явления, но с другой стороны исследование отчасти носило поисковый характер - изучение, в каких именно группах состоит пользователь, какие именно параметры активности кампании важны для него, для чего были добавлены открытые вопросы. Анкета состояла из трех частей: личные дынные респондента, использование социальных сетей и коммуникация с компаниями в социальных сетях через их сообщества. Анкеты распространялись через социальные сети, так как в первую очередь целевой группой исследования были именно пользователи социальных сетей. Для того чтобы соблюсти данное условие были использованы вопросы-фильтры: «зарегистрированы ли вы в социальных сетях», а также «зарегистрированы ли вы в сообществах организаций», чтобы отсечь аудиторию, не коммуницирующую с компаниями в данном формате от последней части опроса. Всего был опрошен 61 человек, при анализе полученных ответов был использован сравнительно-сопоставимый метод. С помощью данного опроса было определено, в каких социальных сетях зарегистрированы пользователи, взаимодействуют ли они с компаниями в данных социальных сетях, с какими именно компаниями они взаимодействуют, на какие параметры активности компании в социальной сети обращают внимание.

На основе кабинетного исследования литературы и описанного выше пилотного исследования были сформулированы следующие три гипотезы:

гипотеза 1: присутствие компании в социальной сети положительно влияет на доверие к ней потребителей;

гипотеза 2: компании ведут активность в социальных сетях в соответствии с различными моделями;

гипотеза 3: воздействие активности компании в социальных сетях на доверие потребителей зависит от модели данной активности.

Для моделирования активности компаний (вторая гипотеза) был использован описательный метод исследования - персональное формализованное наблюдение (5, с. 163). В качестве объекта исследования выступают сообщества компаний в социальных сетях, были проанализированы 100 официальных сообществ компаний в социальной сети Вконтакте, относящиеся к разным сферам, разного уровня популярности среди аудитории социальной сети. На основе полученных результатов были выявлены 8 моделей активности, которые могут быть применимы организациями и проанализировано частотное распределение данных моделей между исследуемыми сообществами. Для подтверждения либо опровержения второй гипотезы использован метод форматизованного опроса, построенного на основе выводов, полученных в пилотном исследовании.

В случае подтверждения гипотез 1 и 2 будет проверена гипотеза 3, ее проверка будет осуществляться по результатам формализованного опроса, считаем целесообразным объединить его с опросом для 1 ой гипотезы. Главная задача данного опроса - определить, воздействует ли присутствие компании в социальных сетях на доверие к ней пользователя и выявить, какие из категорий, составляющих модель активности компании в социальной сети, воздействует на уровень доверия пользователей и в каком направлении (положительно, либо отрицательно). Были отобраны респонденты, состоящие в одном из исследуемых сообществ, принадлежащих к наиболее часто используемым моделям. При этом респонденту представлен список брендов, уровень доверия к каждому из которых необходимо будет оценить. Сопоставление результатов полученных ответов покажет, насколько выделяется (или не выделяется) уровень доверия к брендам, в сообществах в социальной сети в которых респондент состоит, и, соответственно, те, в сообществах которых респондент не состоит и в целом, отличается ли уровень доверия к данным компаниям между респондентами, состоящими в группах и не состоящими. Для отбора необходимых респондентов анкета будет распространена среди участников отобранных сообществ среди аудитории социальной сети Вконтакте в целом.

Остановимся подробнее на каждом из этапов эмпирического исследования.

На первом этапе необходимо сформировать модели активности компаний в социальных сетях. Для этого в ходе научно-исследовательской практики было отобрано 100 официальных сообществ компаний в социальной сети Вконтакте (прил. 2), а также была проанализирована активность в данных сообществах за последние три месяца, определены показатели, по которым можно классифицировать сообщества, составлен реестр таких показателей, по которому в последствии и разделялись группы - по присутствию либо отсутствию данного показателя в каждой конкретной группе. Были выявлены 12 переменных, характеризующие активность компании в социальной сети, для каждой из переменных было выявлено наличие либо ее отсутствие для каждого конкретного сообщества, затем на основе группировки данных переменных были сформированы модели активности компаний.

На втором этапе необходимо исследовать гипотезы 1 и 3, то есть определить воздействует ли присутствие в социальных сетях компании на доверие пользователей и если да, то влияют ли на уровень доверия различные модели активности компании и как именно.

Для оценки уровня доверия потребителя к конкретной компании будут использованы методы измерения непосредственно уровня доверия, а также двух уровней влияющих на него факторов:

· Осознаваемое доверие

· Восприятие респондентом компонентов доверия

· Восприятие потребителями индивидуальности бренда, в свою очередь влияющей на восприятие компонентов доверия.

Для измерения уровня осознаваемого доверия респонденту было предложено оценить по шкале Лайкерта [5, c. 197], насколько он доверяет компании по шкале от 1 до 10, где 1 - совсем не доверяю, 10 - полностью доверяю.

Для измерения уровня восприятия компонентов доверия респондентом была использована методика, основанная на теории П. Гурвьеза и М. Корчиа [50], согласно которой, перед респондентом был поставлен бинарный выбор из ответов да/нет на вопросы о том, считает ли он бренд надежным, честным, и учитывает ли бренд по мнению респондента интересы потребителей (то есть насколько респондент оценивает, присущи ли бренду каждый из компонентов доверия).

Для измерения более глубокого - восприятия индивидуальности бренда была использована методика, основанная на исследовании Л. Дидье и Л. Синди [8, 9], согласно которому восприятие индивидуальности бренда потребителем влияет на его понимание таких характеристик бренда как надежность, честность и благожелательность, то есть компоненты доверия, а следовательно и косвенно влияет непосредственно и на само доверие к компании. Для определения данного показателя респонденту необходимо было выбрать из характеристик ниже те, которые, по его мнению, присущи компании / бренду:

· дружелюбный;

· креативный;

· вводящий в заблуждение;

· оригинальный;

· элегантный;

· добросовестный;

· интроверт.

И в соответствии с полученными ответами определяется неосознаваемый уровень доверия к компании.

В приложении 4 представлена анкета, которая будет использована для проведения второго этапа эмпирического исследования. Она состоит из трех блоков - общие вопросы о поведении в социальных сетях, первые два из которых являются вопросами-фильтрами, позволяющими отсеять тех, кто не использует социальную сеть Вконтакте; затем основные вопросы исследования; и третий блок - вопросы, позволяющие определить социально-демографические характеристики респондентов. Для опроса в анкете были отобраны 20 наиболее репрезентативных сообществ, относящихся к разным моделям. Для того, чтобы иметь возможность проанализировать влияние на доверие присутствия компании в социальной сети, а также проанализировать воздействие различных моделей анкета была распространена среди участников исследуемых сообществ, относящихся к различным моделям активности. При этом общая совокупность респондентов разделена по фактору присутствия в каждом из сообществ и данный показатель перевешен, исходя из размера самого сообщества. Размер аудитории социальной сети Вконтакте по данным на февраль 2015 года составляет 52537 тыс. человек [70], таким образом, репрезентативная выборка с доверительным интервалом в 95% в данном случае составляет 384 человека. Полученные данные были обработаны с помощью статистического пакета SPSS, был проведен регрессионный анализ с целью выявления взаимосвязи между уровнем доверия пользователей и взаимодействием его с компанией с помощью социальной сети, то есть вступления в сообщество компаний.

...