Далее необходимо провести регрессионный анализ для оставшегося уровня факторов, влияющих на доверие-то есть для индивидуальности бренда. Обобщенные результаты представлены в таблице 17, в том числе в данной таблице сразу отражен p-value для ситуации с контрольной группой, при которой вводится коэффициент Q3.

Таблица 17. Результаты регрессионного анализа с фиктивными переменными - индивидуальность бренда

Все p-value и в данном случае получились больше уровня значимости 0,05, что в свою очередь означает, что во всех исследуемых ситуациях вероятность того, что пользователь ассоциирует компанию с одной из черт индивидуальности бренда не зависит от модели активности компании в социальной сети.

Таким образом, разбив исследуемую совокупность на три модели - наиболее популярные среди всех, выявленных в предыдущей главе, моделей, введя для данного исследования фиктивную переменные, мы в результате пришли к выводу о том, что доверие пользователей, как на уровне непосредственно осознаваемого доверия, так и на уровне компонентов доверия, и на уровне влияющих на компоненты доверия - черт индивидуальности бренда, не зависит от модели активности компании в социальных сетях, по крайней мере от наиболее распространенных (согласно результатам первого этапа исследования) на данный момент моделей, а именно (+-+), (+++), (-++), которые были выбраны для анализа на втором этапе исследования. Таким образом, третья гипотеза о том, что доверие пользователей зависит от модели активности компании в социальных сетях не подтвердилась.

3.3 Рекомендации и перспективы дальнейшего исследования проблемы

Доверие на данный момент многими учеными, а также и практиками бизнеса понимается как один из ключевых факторов успеха деятельности организации. Неважно, рассматривается ли доверие как отдельно стоящее самостоятельное понятие, либо как этап на пути построения лояльности, но в любом случае доверие играет важную роль в построении долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Тем более, в условиях рынка потребителя, когда власть переходит на его сторону, особенно важно становится не просто уговорить пользователя купить его, донести до него информацию, но выделиться и запомниться среди прочих конкурентов, стимулировать построение взаимоотношений, основанных на большем, чем цена и качество товара. Взаимоотношения покупатель - продавец переходят на более глубокий уровень - подсознательный, эмоциональный. Помимо этого важно получать обратную связь от потребителя, услышать его, чтобы максимально адаптироваться к его желаниям и потребностям, чтобы предоставить ему именно тот товар или услугу, которая нужна ему или больше всего подходит ему, его нуждам и желаниям. Если потребитель будет чувствовать, что его мнение услышано, что компания не просто производит свой продукт, а производит продукт именно для него, то потребитель будет доверять такой компании и выберет именно ее, возможно, даже при менее выгодной цене.

То есть построение доверительных отношений с клиентом - один из важных факторов успешного функционирования бизнеса. При этом, так как доверие это скорее подсознательное состояние человека, сложно понять и спрогнозировать, как именно повлиять на доверие пользователя, что необходимо сделать, чтобы сформировать доверительные отношения. Один из таких способов увеличения уровня доверия и был получен в результате проведения данного исследования.

На основе полученных данных мы можем сделать вывод о том, что активность компании в социальной сети положительно влияет на доверие пользователя. Что означает, что такой инструмент как SMM, который считается одним из недорогих способов продвижения в сети Интернет нужно использовать для того, чтобы увеличить уровень доверия потребителей к организации.

При этом необходимо понимать, что для того, чтобы активность компании в социальной сети была замечена потребителями - она должна быть релевантна их нуждам и потребностям, то есть компания должна не просто присутствовать в социальной сети, иметь свое сообщество, но и уделять большое внимание контенту, которым его наполняет. Несмотря на то, что третья гипотеза исследования о влиянии модели активности на уровень доверия не подтвердилась, модель активности может влиять и на другие факторы. В частности, очень важно привлечь пользователь в сообщество и удержать его в нем, чтобы мог сработать эффект увеличения доверия, так как если пользователь не коммуницирует с компанией, то, соответственно, ее активность в социальной сети никак не повлияет на его уровень доверия.

Согласно поисковому исследованию, в первую очередь пользователи вступают в сообщества брендов, чтобы получать информацию об акциях, скидках, а также новости о самом бренде. Таким образом, без данной информации в сообществе для большой части пользователей будет отсутствовать польза от вступления в сообщество, а следовательно, он либо совсем в него не вступит, либо не будет им интересоваться. Кроме того пользователи отметили, что в сообществах чаще всего читают развлекательный, а также полезный для самого пользователя контент. Из данного факта можно сделать вывод о том, что чтобы удержать пользователя в сообществе, а также увеличить частоту контакта потребителя с брендом, в сообществе должна быть информация интересная либо полезная для самого потребителя, при этом она может быть забрендирована, чтобы сообщение не затерялось среди остальной информации, которую пользователь получает через социальную сеть.

Кроме того большая часть респондентов отметила какой-либо вид активности, который они сами проявляют в социальной сети, помимо этого нужно не забывать, что основная идея социальных сетей - это именно общения и взаимодействие людей, то есть коммуникационная составляющая является важным атрибутом социальной сети как среды, в которой находится пользователь. Из вышесказанного можно сделать вывод о том, что пользователям важна возможность коммуникации внутри сообщества, выражения собственных мыслей, одобрения и пр.

Можем отметить, что, несмотря на то, что модель активности компании в социальных сетях не влияет на уровень доверия к ней потребителя, но выбранная модель активности, размещаемый контент, общее наполнение группы является важным основанием для того, чтобы пользователь захотел вступить в данную группу, остаться в ней, коммуницировать через нее с брендом. Иначе активность компании в социальной сети не будет взаимосвязана с самим потребителей, никак не повлияет на него, а следовательно, и цель - увеличение уровня доверия - не будет достигнута. Согласно результатам установочного исследования для пользователей важны все три компонента модели активности компании в социальных сетях - компонент, условно названный «продвижение» - на этапе вступления в сообщество, «развлечение и информирование» - для удержания пользователя, а «коммуникация» - для вовлечения потребителя в общение с брендом, «погружение» бренда в среду, в которой пользователю привычно находится.

Таким образом, можно сформировать некий идеальный путь, который может проходить сообщество на пути своего формирования и развития, с некоторыми изменениями в зависимости от сферы функционирования компании, целей ведения сообщества в социальной сети и пр. На первом этапе необходимо сделать акцент на «продвижении» - то есть полезной для потребителя информации о самом бренде, проведении конкурсов, разыгрывании купонов и скидок, то есть все, что может привлечь потребителя к коммуникации с брендом, к желанию вступить в сообщество. Концентрироваться на данном компоненте необходимо до того момента, как прекратиться быстрый прирост пользователей, то есть будет достигнута точка насыщения. Далее необходимо постепенно переходить к акценту на полезный либо развлекательный (в зависимости от целей, позиционирования и политики бренда) контент для того, чтобы пользователю было интересно коммуницировать с сообществом, чтобы целью чтения информации в сообществе не были только корыстные, например, интересы - получение выгоды, скидок и пр., но и просто получение какой-либо неотталкивающей, ненавязчивой информации, при этом необходимо брендировать записи, размещать логотип и пр. для того, чтобы пользователь осознавал, какая компания ведет данную коммуникацию, понимал, с кем он контактирует. Компонент «коммуникация» должен присутствовать при этом постоянно, как полезный как для самой компании с точки зрения получения обратной связи и информации о потребителе, так и для потребителя - как возможность быть услышанным, пообщаться, поделиться информацией, как основная суть существования социальных сетей в целом. То есть, нам видится, что на пути жизненного цикла сообщество компании должно пройти путь от модели (+-+) до модели (-++), либо использовать модель (+++), делая чуть более выраженный акцент на нужном компоненте. Конечно также необходимо верно подбирать тематику контента, которой наполняется сообщество, она должна быть максимально релевантна целевой аудитории. Такая схема ведения сообщества позволит выстроить коммуникацию с пользователей в социальной сети, что в свою очередь обеспечит увеличение уровня доверия пользователя к компании.

Из описанной выше информации логично вытекает перспективы дальнейшего развития данного исследования - это, в первую очередь, анализ влияния моделей активности компании в социальных сетях на привлечение пользователей в сообщество организации, на удержание их в сообществе, на уровень вовлеченности потребителя. Необходимо рассмотреть сообщество как продукт, у которого есть жизненный цикл и соотнести этапы жизненного цикла сообщества с моделями активности, которые следует применять для того, чтобы сообщество развивалось гармонично и выполняло свои функции, способствовало достижению компанией своих целей, будь то повышение доверия пользователей, либо иные, стоящие перед организацией, ориентиры.

А так как используя такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как social media marketing, компания как раз и ставит перед собой как правило различные цели, то целесообразно проанализировать - влияют ли модели активности компании на достижение данных целей и если влияют, то как именно. Такими целями могут стать - уровень вовлеченности, лояльность, намерение купить товар компании, совершить повторную покупку, делиться с другими информацией о компании и пр.

С другой стороны нужно помнить, что компании очень сильно отличаются в зависимости от сферы, в которой функционируют, от категории к которой относятся, этому моменту необходимо уделять отдельное внимание, так как цели коммуникации с компанией через сообщество в социальной сети у потребителя могут различаться в зависимости от того, какой продукт производит компания, какую потребность пользователя он удовлетворяет, что именно полезного для себя потребитель может получить из сообщества такой компании. Необходимо более глубоко рассматривать сообщество компании как структуру, разделить все компании на категории и рассмотреть наиболее релевантные модели активности компаний для каждой категории в соответствии с потребностями пользователей, их ожиданиями от сообщества, желанием либо необходимостью присутствовать в сообществе.

В том числе и в разрезе исследования доверия необходимо рассмотреть сообщества различных категорий продуктов, организаций из различающихся сфер жизни общества и сравнить, одинаково ли влияет их активность в социальных сетях на доверие к ним пользователей, что позволит определить для компаний из каких категорий ведение сообществ в социальных сетях более актуальная задача, на которую нужно обращать внимание, выделять на нее ресурсы и пр.

В данном же исследовании было рассмотрено влияние на доверие пользователей активности компаний в социальных сетях, представленных наиболее распространенными моделями данной активности. Но целесообразно также рассмотреть влияние оставшихся 5 моделей с целью определить необходимость и возможность использования данных моделей. В совокупности с исследованием влияния данных моделей на другие цели организаций и маркетинговые метрики можно будет определить рекомендации по использованию каждой из моделей для конкретной категории продукта, в определенный момент жизненного цикла сообщества для достижения конкретной цели, стоящей перед организацией.

Выводы по главе три: таким образом, в данном исследовании было положено начало исследованию влияния активности компании в социальной сети на поведение и отношение к ней потребителей, а именно было выявлено, что проявление данной активности, в частности ведение сообщества компании в социальной сети Вконтакте положительно влияет на доверие к ней потребителя. Для более глубокого рассмотрения данного вопроса вся активность компании в социальной сети была разделена на модели в зависимости от цели использования того или иного инструмента в самом сообществе. На основе анализа 100 сообществ организаций и брендов были определены три наиболее часто используемые модели активности, сообщества, представляющие которые и были отобраны для дальнейшего исследования. Однако же в ходе исследования было выявлено, что влияние активности компании в социальной сети не зависит от модели данной активности.

Научная значимость данной работы состоит в анализе активности компаний в социальных сетях, определении составляющих данной активности, выявлении моделей, на основе которых могут далее быть реализованы исследования поведения организаций в социальных сетях. А также научная значимость состоит в подтверждении гипотезы о том, что активность компании в социальной сети влияет на доверие к ней пользователей. Практическая значимость состоит в определении рекомендаций по ведению активности в сообществе организации с привлечения и удержания в ней пользователей с целью последующего увеличения уровня их доверия к организации - субъекту ведения данной активности.

Заключение

В условиях ужесточающейся конкуренции на рынке компаниям все более необходимо приобретать стратегические преимущества над своими конкурентами. Борьба за потребителя привела к тому, что рынок продавца сменился рынком потребителя, а значит теперь именно он диктует условия функционирования всего рынка в целом. В такой ситуации выигрывает тот, кто не просто продал свой товар, но установил такие отношения с покупателем, которые продляться долгое время. Такие отношения зачастую основываются не просто на объективных преимуществах продукта, которых с развитием технологий становится все меньше, а на подсознательной, эмоциональной привязке клиента к компании, построения доверительных отношений, завоевания лояльность потребителя. И в такой ситуации особенно особенно важным становится завоевание доверия клиента к организации.

Проблема доверия рассматривалась учеными с давних времен. Так Дж. Ст. Милль [22] говорил, например, что выгода от доверия людей друг другу видна во всех сферах жизни общества, в том числе и в экономической. Также проблему доверия рассматривали А. Маршал [20], Дж.М. Кейнс[14] и другие. Статус родоначальника теории доверия принадлежит профессору Школы углубленных международных исследований при Университете Джонса Хопкинса Фрэнсису Фукуяме [36], именно он первым стал рассматривать доверие как самостоятельное понятие, которому необходимо уделять особенно внимание и изучать его отдельно от других теорий. Существует большое количество определений термина доверие, объединив их все можно выделить основные черты - это в первую очередь некое состояние субъекта, скорее трактующиеся с психологической точки зрения, по отношение к другому лицу или группе лиц, определяемое нерациональным отношением, уверенностью в благонадежности контрагента. Опираясь на данные выводы, в работе доверие понимается как осознаваемая субъектом уверенность в благонадежности другого лица или группы лиц, то есть как явление чувственное, а не рациональное.

Большинство исследователей сходятся во мнении, что доверие играет важную роль не только в межличностных отношениях, но и с организационной точки зрения, оно может рассматриваться и как самостоятельное конкурентное преимущество компании на рынке, способное влиять на прибыль и другие показатели эффективности функционирования предприятия, и как элемент системы, в частности маркетинга взаимоотношений, а также доверие может выступать как один из активов социального капитала компании.

Из-за разрозненности в определении структуры понятия доверия различные варианты измерения доверия на данный момент зачастую являются несравнимыми между собой. Существуют две точки зрения на составные элементы понятия - с точки зрения объекта доверия и с точки зрения восприятия субъекта доверия. В данной работе мы опираемся на теорию, интегрирующую данные точки зрения и выделяющую три основные составляющие доверия - надежность, честность и благожелательность, а также на дополняющую ее теорию влияния индивидуальности бренда на доверие ему. При этом при измерении уровня доверия мы используем показатели разного уровня структуры понятия и его осознания потребителем.

В ходе проведения кабинетного исследования были проанализированы теоретические аспекты понятия доверия и его места в различных теориях (Фукуяма, 2004; Morgan R.M., Hunt S.D., 1994; Чаудхури, 2007; Castelfranchi C., Falcone R., Marzo F. 2006; Huemer L., 1998; Sztompka P. 2001). Также рассмотрена структура доверия и способы измерения уровня доверия (Сасаки М., Давыденко В.А., Латов Ю.В., 2009; Gurviez P., Korchia M., 2003; Дидье Л., Синди Л., 2012), а также инструменты управления доверием (Наумов В.Н., 2010; Sheppard B.H., Sherman D.M., 1998; Doney P.M., Cannon J.P., 2002 и др). Выделяют несколько инструментов управления доверием, подчеркивая, что главное - это быть честными с потребителем и выполнять взятые на себя обещания. При этом для того, чтобы потребитель знал о политики компании, особенно важно информировать его, предоставлять достоверную и открытую информацию, что должно отражаться в коммуникационной политики организации, особенно при выборе методов распространения информации и видов маркетинговых коммуникаций. И как отдельный вид маркетинговых коммуникаций выделяется SMM - social media marketing [65], то есть продвижение на социальных интернет площадках - социальных сетях, блогах, микроблогах, тематических сообществах и пр. На основе изученной информации была сформулирована следующая гипотеза - Гипотеза 1: Присутствие компании в социальной сети положительно влияет на доверие к ней потребителей.

Было проведено пилотное исследование - формализованный опрос, который стал основой для выдвижения следующих гипотез и для проведения основного эмпирического исследования. С помощью данного опроса было определено, в каких социальных сетях зарегистрированы пользователи, взаимодействуют ли они с компаниями в данных социальных сетях, с какими именно компаниями они взаимодействуют, на какие параметры активности компании в социальной сети обращают внимание.

На основе данного пилотного исследования были сформулированы следующие две гипотезы: Гипотеза 2: Компании ведут активность в социальных сетях в соответствии с определенными моделями и Гипотеза 3: воздействие активности компании в социальных сетях на доверие потребителей зависит от модели этой активности.

Эмпирическое исследование представлено двумя этапами - первый этап - для моделирования активности компаний (вторая гипотеза) был использован описательный метод исследования - персональное формализованное наблюдение [5]. В качестве объекта исследования выступают сообщества компаний в социальных сетях, были проанализированы 100 официальных сообществ компаний в социальной сети Вконтакте, относящиеся к разным сферам, разного уровня популярности среди аудитории социальной сети. Были выделены 12 переменных, на наличие либо отсутствие которых были проанализированы данные сообщества. В результате анализа данные переменные были сгруппированы в 3 категории, условно названные «продвижение», «развлечение и информирование» и «коммуникация», на основе их смысловой взаимосвязанности между собой и целей их применения в сообществе. Так наиболее используемая модель активности компании в социальных сетях с большим отрывом - это (+-+), то есть модель, концентрирующаяся на продвижении и коммуникации - данной модели придерживаются такие компании как - Samsung Mobile, Coca-Cola, Old Spice, PUMA Russia и др. Затем (+++), то есть модель, использующая все категории контента в своей активности, к данной модели относятся такие сообщества как МТС, Cheetos, HTC, Starbucks. И следующая - это, как ни странно, модель (-++), то есть модель, при которой компания концентрируется не на информации о самом бренде, новостях о нем и пр., а на контенте для пользователей, развлечении их и коммуникации с ними. Во второй части исследования в опрос респондентов вошли представители именно данных моделей активности компаний в социальной сети. Таким образом была подтверждена вторая гипотеза о том, что компании ведут активность в социальных сетях в соответствии с различными моделями.

На втором этапе эмпирического исследования был проведен формализованный опрос пользователей социальной сети Вконтакте с целью определить воздействует ли присутствие в социальных сетях компании на доверие пользователей и если да, то влияют ли на уровень доверия различные модели активности компании и как именно.

Для оценки уровня доверия потребителя к конкретной компании были использованы методы измерения уровня доверия, а также двух уровней влияющих на него факторов:

· Осознаваемое доверие

· Восприятие респондентом компонентов доверия

· Восприятие потребителей индивидуальности бренда, в свою очередь влияющего на восприятие компонентов доверия.

Для измерения уровня осознаваемого доверия респонденту было предложено оценить, насколько он доверяет компании по шкале от 1 до 10, где 1 - совсем не доверяю, 10 - полностью доверяю.

Для измерения уровня восприятия компонентов доверия респондентом была использована методика, основанная на теории П. Гурвьеза и М. Корчиа, согласно которой, перед респондентом был поставлен бинарный выбор из ответов да/нет на вопросы о том, считает ли он бренд надежным, честным, и учитывает ли бренд по мнению респондента интересы потребителей (то есть насколько респондент оценивает, присущи ли бренду каждый из компонентов доверия).

Для измерения более глубокого - восприятия индивидуальности бренда была использована методика, основанная на исследовании Л. Дидье и Л. Синди [8, 9], согласно которому восприятие индивидуальности бренда потребителем влияет на его понимание таких характеристик бренда как надежность, честность и благожелательность, то есть компоненты доверия,

В результате регрессионного анализа было выявлено, что активность компании в социальных сетях положительно влияет на доверие к ней пользователей, то есть можем констатировать тот факт, что вторая гипотеза, выдвинутая в данном исследовании, подтвердилась. При этом в первую очередь активность компании влияет именно на осознаваемое доверие потребителя, из компонентов доверия - надежность тот фактор, на который в большей степени присутствие в социальной сети компании увеличивает вероятность того, что пользователь будет ассоциировать компанию именно с данным компонентом доверия, а из черт индивидуальности - это оригинальность и добросовестность. То есть была подтверждена первая гипотеза о том, что активность компании в социальных сетях положительно влияет на уровень доверия потребителей к данной кампании.

Далее для анализа третьей гипотезы полученные результаты об изменении уровня доверия по каждому из сообществ были сгруппированы в соответствии с моделью, применяемой в каждой из групп, и проведен регрессионный анализ аналогичный предыдущему этапу. В результате данного анализа было выявлено, что уровень доверия пользователей не зависит от модели активности, которую использует компания. Соответственно, третья гипотеза о различном влиянии моделей активности компании на уровень доверия потребителей не подтвердилась.

Несмотря на то, что было выявлено, что уровень доверия пользователя не зависит от модели активности компании в социальной сети, на основе установочного исследования можно сделать вывод о том, что модель данной активности может воздействовать на мотивацию пользователя вступить в сообщество, удержание пользователя в нем, а также частоту и глубину вовлечения пользователя в коммуникацию с компанией через социальную сеть. Согласно результатам установочного исследования для пользователей важны все три компонента модели активности компании в социальных сетях - компонент, условно названный «продвижение» - на этапе вступления в сообщество, «развлечение и информирование» - для удержания пользователя, а «коммуникация» - для вовлечения потребителя в общение с брендом, «погружение» бренда в среду, в которой пользователю привычно находится.

На это важно обращать внимание в связи с тем, что необходимым условием для влияние на уровень доверия пользователей через социальную сеть является вступление пользователя в сообщество компании и вовлечение в контент сообщества, непосредственный контакт с ним.

Научная значимость данной работы состоит в анализе активности компаний в социальных сетях, определении составляющих данной активности, выявлении моделей, на основе которых могут далее быть реализованы исследования поведения организаций в социальных сетях. А также научная значимость состоит в подтверждении гипотезы о том, что активность компании в социальной сети влияет на доверие к ней пользователей. Практическая значимость состоит в определении рекомендаций по ведению активности в сообществе организации с привлечения и удержания в ней пользователей с целью последующего увеличения уровня их доверия к организации - субъекту ведения данной активности.

Список литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг взаимоотношений: уч. пособ., - Минск: Высшая школа, 2010. - 252 с.

2. Анищенко Т.С. Активность компании в социальных сетях как инструмент управления доверием потребителя: курсовая работаю, Москва: НИУ ВШЭ, - 2014.

3. Антоненко С. Социальные сети в России сегодня: цифры, тренды, прогнозы. - 2013 - URL: http://www.cossa.ru/articles/155/31973/

4. Белянин А.В. Доверие в экономике и общественной жизни / А.В. Белянин, В.П. Зинченко. - Москва: Фонд «Либеральная миссия», 2010.

5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. - М.: Ин-т Фонда» Общественное мнение», 2006.

6. Гидденс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. - М: Академический проект, 2005. - 528 с.

7. Годин С. Разрешительныи? маркетинг: Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя, - М.: Альпина Паблишер, 2012. - 235 с.

8. Дидье Л., Синди Л. Воздействие индивидуальности бренда на три основных типа отношений: доверие, привязанность и приверженность бренду (часть 1) // Реклама. Теория и практика, №3 (51), 2012, с. 130-142

9. Дидье Л., Синди Л. Воздействие индивидуальности бренда на три основных типа отношений: доверие, привязанность и приверженность бренду (часть 2) // Реклама. Теория и практика, №4 (52), 2012, с. 242-259

10. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник // М.: КНОРУС. - 2006. - С. 278-280.

11. Жебит М. Газетам советуют сдаться. Социальные сети становятся новыми СМИ. - 11.02.2011, http://www.rg.ru/2011/02/11/internet.html

12. Зверев В.А. Новые медиа и создание имиджа компании: как социальные сети меняют восприятие бренда потребителями // Бренд-менеджмент, №5 (66), 2012, с. 318-326

13. Здановская М. Исследование аудитории российских социальных сетей. - 2012. - URL: http://research.cmsmagazine.ru/audience-research-russian-social-networks

14. Кейнс Д. Общая теория занятости, процента и денег. - М.: Гелиос АРВ, 2012. - 352 с.

15. Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом // М.: Юнити. - 2005. - 463 с.

16. Кривопусков В.В. Концептуализация доверия как социологического феномена // Вестник Адыгейсткого государственного университета. - 2013, №1 (113), URL: http://cyberleninka.ru/article/n/kontseptualizatsiya-doveriya-kak-sotsiologicheskogo-fenomena

17. Луман Н. Власть / Пер. с нем. А.Ю. Антоновского. - М: Праксис, 2001 - 124 с.

18. Луман Н. Формы помощи в процессе изменения общественных условий // Социологический журнал. - 2000, №1-2, URL: http://www.nir.ru/Socio/scipubl/sj/sj1-2-00luhm.html

19. Ляско А. Доверие и трансакционные издержки // Вопросы экономики, №1, 2003.

20. Маршалл А. Принципы экономической науки. - Прогресс, 1993. - 594 с.

21. Мереминская Е. Facebook как газета. Социальные сети превращаются в средства массовой информации. - 25.10.2013, http://www.gazeta.ru/business/2013/10/25/5723077.shtml

22. Милль Дж.С. Основы политической экономии. - М.: Эксмо, 2007. - 1040 с.

23. Мировые рекламодатели и их «фанаты» оценивают значение социальных медиа. Исследование WFA, Millward Brown и Dynamic Logyc. - 25.03.2011, http://www.armi-marketing.com/articles.php? id=134

24. Митясова Е.А. Коммуникации в промышленном маркетинге. Как В2В маркетологи используют социальные сети // Промышленный и В2В маркетинг, №3 (19), 2012, с. 180-196

25. Наумов В.Н. Маркетинг доверия: теория, принципы, практическое применение // Маркетинг и маркетинговые исследования, №02 (86), 2010, с. 98-108

26. Николаев И.А., Ефимов С.В., Марушкина Е.В. - Доверие в экономике: Количественная оценка - Аналитический доклад., Москва., 2006.

27. О`Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. - СПб.: Питер, 2002. - 864 с.

28. Павлов А. Построение рейтинга доверия на основе социальных сетей, 2006, http://www.antonpavlov.ru/entries/web_2_0_postroenie_reitinga_doveriya_na_osnove_socialnyh_setei

29. Правила вовлечения, Millward Brown, апрель 2009, http://www.armi-marketing.com/articles.php? id=56

30. Розанова Н.М. Экономика отраслевых рынков. - М.: ТЕИС, 2000. - 253 с.

31. Сасаки М., Давыденко В.А., Латов Ю.В. Проблемы и парадоксы анализа институционального доверия как элемента социального капитала современной России // Журнал институциональных исследований. - том 1, №1, 2009. - с. 20-36

32. Скрипкина Т.П. Психология доверия. М.: Издательский центр «Академия», 2000. - 264 с.

33. Смирнов Д. Исследование Mail. Ru Group: социальные сети в России, 24.03.2014, http://hi-tech.mail.ru/news/social-mail.html

34. Сухих В.В. Конструирование доверия в экономике: автореф. дис. … канд. эк. наук / Институт экономики Уральского отделения Российской академии наук, г. Екатеринбург. - 2012.

35. Филиппов А.В., Романова Н.Н., Летягова Т.В. Тысяча состояний души. Краткий психолого-филологический словарь. - Флинта, 2011 г. - 424 с.

36. Фукуяма Ф. Доверие: социальные добродетели и путь к процветанию: Пер. с англ. / Ф. Фукуяма. - М.: ООО «Издательство ACT»: ЗАО НПП «Ермак», 2004. - 732c.

37. Хон-Юл Ха Факторы, влияющие на доверие потребителей к интернет-бренду // Интернет-маркетинг, №4, 2005, с. 46-60

38. Чаудхури А. Эмоции и рассудок. Их влияние на поведение потребителя. - Группа ИДТ, 2007. - 256 с.

39. Шульц, Д.Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лаутерборн. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 233 с.

40. Экономика рунета 2012-2013 г., дайджест по итогам пресс-конференции 10.10.2013 г., http:// экономикарунета. рф/

41. Эфендиева М. В социальных сетях работает принцип «одна бабка сказала», 2012, http://n1.by/news/2012/11/20/476262.html

42. Barbalet J. A Characterization of Trust, and Its Consequences // Theory and Society, Vol. 38, No. 4, Special Issue: Emotion and Rationality in Economic Life (Jul., 2009), pp. 367-382

43. Blaze M., Feigenbaum J., Lacy J. Decentralized trust management //Security and Privacy, IEEE Symposium on - IEEE, 1996. - С. 164-173.

44. Castelfranchi C., Falcone R., Marzo F. Being Trusted in a Social Network: Trust as Relational Capital // Trust Management, 2006, p. 19-32

45. Coleman, J.C. Social capital in the creation of human capital. // American Journal of Sociology, 1988. - p. 95-120.

46. Cummings L.L., Bromiley P. The Organizational Trust Inventory (OTI): Development and Validation // R.M. Kramer, T.R. Tyler (eds.) Trust in Organizations: Frontiers of Theory and Research. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 1996.

47. Doney P.M., Cannon J.P. An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships // the Journal of Marketing. - 2002. - С. 35-51.

48. Egger F.N. Trust me, I'm an online vendor: towards a model of trust for e-commerce system design //CHI'00 extended abstracts on Human factors in computing systems. - ACM, 2000. - С. 101-102.

49. Festinger L. A theory of social comparison processes //Human relations. - 1954. - Т. 7. - №. 2. - С. 117-140.

50. Gurviez P., Korchia M. Proposal for a multidimensional brand trust scale, 32nd EMAC Conference, Marketing: Responsible and Relevant? May 20-23. Glasgow, 2003

51. Huemer L. Trust in Business Relations. Borea Bokfцrlag, Umeе, 1998.

52. Jambulingam T. Fairness - trust - loyalty relationship under varying conditions of supplier-buyer interdependence // Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 19, No. 1, 2011, pp. 39-56.

53. Koch T., MacDonald S. Bank management. - Cengage Learning, 2009.

54. Laeequddin M. et al. Trust building in supply chain partners relationship: an integrated conceptual model //Journal of Management Development. - 2012. - Т. 31. - №. 6. - С. 550-564.

55. Lewicki R.J., Bunker B.B. Trust in relationships: A model of development and decline. - Jossey-Bass, 1995.

56. Luhmann N. Trust and Power: Two Works. Chichester: John Wiley & Sons, 1979.

57. Mayer R.C., Davis J.H., Schoorman F.D. An integrative model of organizational trust //Academy of management review. - 1995. - Т. 20. - №. 3. - С. 709-734.

58. Morgan R.M., Hunt S.D. The commitment-trust theory of relationship marketing // Journal of marketing, vol.58, 1994. - p. 20-38

59. Richardson M., Agrawal R., Domingos P. Trust Management for the Semantic Web // The Semantic Web - ISWC 2003 - Lecture Notes in Computer Science Volume 2870, 2003, pp 351-368

60. Rotter, Julian B. A new scale for the measurement of interpersonal trust // Journal of personality. - 1967, 35 (4), 651-665

61. Salancik G.R., Pfeffer J. A social information processing approach to job attitudes and task design //Administrative science quarterly. - 1978. - С. 224-253.

62. Sheppard B.H., Sherman D.M. The grammars of trust: A model and general implications //Academy of management Review. - 1998. - Т. 23. - №. 3. - С. 422-437.

63. Sirdeshmukh D., Singh J., Sabol B. Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges //Journal of marketing. - 2002. - Т. 66. - №. 1. - С. 15-37.

64. Six F., Sorge A. Creating a High?Trust Organization: An Exploration into Organizational Policies that Stimulate Interpersonal Trust Building //Journal of Management Studies. - 2008. - Т. 45. - №. 5. - С. 857-884.

65. Solomon M.R., Tuten T. Social media marketing. - Prentice Hall, 2012.

66. Sonnenberg F.K. Ethics: Trust Me… Trust Me Not //Journal of Business Strategy. - 1994. - Т. 15. - №. 1. - С. 14-16.

67. Sztompka P. Trust. A Sociological Theory. Cambridge: University Press, 2001.

68. Thomas G.F., Zolin R., Hartman J.L. The central role of communication in developing trust and its effect on employee involvement //Journal of Business Communication. - 2009. - Т. 46. - №. 3. - С. 287-310.

69. TNS Web Index 10.2012, 10.2013, http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/index.wbp

70. TNS Web Index, 04.2014, 02.2015 http://www.tns-global.ru/rus/data/ratings/index/index.wbp

71. Zacharia G., Maes P. Trust management through reputation mechanisms // Applied Artificial Intelligence: An International Journal, - Volume 14, Issue 9, 2000. - p. 881-907

72. Zand D.E. Trust and Managerial Problem Solving // Administrative Science Quarterly. 1972. 17 (2). Р. 229-239.

Размещено на Allbest.ru