Размещено на http://allbest.ru

Оглавление

Введение

Глава 1. Международная маркетинговая стратегия автомобильной компании

1.1 Определение и ключевые особенности международной маркетинговой стратегии

1.2 Процесс разработки международной маркетинговой стратегии

1.2.1 Этап I: Принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок

1.2.2 Этап II: Выбор рынка с наибольшим потенциалом

1.2.3 Этап III: Определение способа выхода на зарубежный рынок

1.2.4 Этап IV: Разработка маркетингового комплекса

1.2.5 Этап V: Разработка механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии

Выводы по Главе 1

Глава 2. Анализ Порше на российском рынке

2.1 Современные условия и тенденции российского автомобильного рынка

2.2 Анализ маркетинговой деятельности Порше в России

Выводы по Главе 2

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Россия характеризуется достаточно емким внутренним рынком и значительным потенциалом для развития, что представляет особый интерес для иностранных инвесторов и производителей. Одной из наиболее привлекательных отраслей для выхода на российский рынок является автомобилестроение. Это обуславливается низким уровнем автомобилизации в России в совокупности с динамичным приростом автопарка, неспособностью локальных автопроизводителей удовлетворить весь объем спроса внутреннего рынка (особенно в премиальном сегменте), а также низкой конкурентоспособностью российских национальных автомобильных производителей в целом.

Тем не менее, даже превосходство в соотношении цена/качество продукции, высококлассное обслуживание, устойчивый бренд и другие характеристики автомобильной компании, обеспечивающие ей конкурентоспособность на локальном уровне, не являются гарантом успеха на российском рынке. В связи с этим возникает необходимость в разработке такой международной маркетинговой стратегии, которая бы в полной мере отвечала макро и микро условиям, сложившимся на территории Российской Федерации.

Однако чтобы сформировать эффективную в российских условиях международную маркетинговую стратегию, начиная с этапа выхода и заканчивая устойчивым развитием, чрезвычайно важно учитывать специфику не только российского автомобильного рынка, но и самой компании. Соответственно, разрабатывая международную маркетинговую стратегию, необходимо проанализировать, каким образом особенности российского автомобильного рынка и самой компании могут повлиять на принятие решение относительно того или иного этапа соответствующего процесса.

Одновременно с этим необходимо учитывать, что под влиянием стремительно меняющихся макроэкономических условий и политических событий, меняются и особенности российского автомобильного рынка, которые могут тем или иным образом потребовать незамедлительной адаптации определенных элементов международной маркетинговой стратегии.

В этой связи актуальность темы исследования обуславливается необходимостью разработки модели анализа международной маркетинговой стратегии на соответствие существующим условиям российского автомобильного рынка и особенностям компании.

В рамках настоящего исследования в качестве примера эффективной разработки и реализации международной маркетинговой стратегии в современных условиях представлена соответствующая стратегия автомобильной компании премиального сегмента «Порше».

Степень разработанности проблемы. Различные вопросы относительно формирования международных маркетинговых стратегий, в той или иной степени, нашли свое отражение в работах следующих известных научных исследователей: Р. Гриффин, Ф. Котлер, П. Гаури, Ф. Катеора, И. Дул, Р. Лоу.

Значительный вклад в разработку данной проблемы внесли такие отечественные ученые, как Алексунин В.А., Матвейчук Л.И., Жуков Е.Ф., Ноздрева Р.Б., Г.Л. Багиев, В.И. Моргунов и другие.

Стратегиям выхода и анализу российского рынка посвящены работы Д.А. Козейчук, Ф.Х. Бикмаевой, С.Р. Смирнова, Д.И. Мишениной.

Систематизация и анализ работ зарубежных и отечественных ученых показали, что до настоящего времени проблема разработки международной маркетинговой стратегии под влиянием современных условий российского автомобильного рынка не до конца решена. Необходимо дальнейшее комплексное исследование, предполагающее теоретический анализ этапов формирования международной маркетинговой стратегии с точки зрения факторов, влияющих на каждый из этапов, а также теоретическое исследование нынешних условий автомобильного российского рынка для выявления его особенностей в качестве данных факторов.

Гипотеза: эффективная международная маркетинговая стратегия автомобильной компании в России должна сбалансировано сочетать стандартизацию и адаптацию.

Объектом настоящего исследования является международная маркетинговая стратегия Порше.

Предмет исследования - особенности международной маркетинговой стратегии «Порше» на российском рынке.

Цель: разработать модель анализа международной маркетинговой стратегии автомобильной компании в России (на примере Порше).

Реализация данной цели обусловила постановку следующих задач:

1. На основе изучения и анализа научной и специальной литературы выявить сущность и ключевые этапы разработки международной маркетинговой стратегии.

2. Определить основные факторы, влияющие на формирование международной маркетинговой стратегии.

3. Исследовать современный автомобильный рынок России как среду реализации маркетинговой деятельности международных компаний.

4. Выявить особенности международной маркетинговой деятельности компании Порше.

5. Дать оценку маркетинговой деятельности Порше в России.

В качестве теоретической базы данной исследовательской работы послужили следующие теории, концепции и модели:

· маркетинг-микс (Н. Борден, 48)

· схема стратегического планирования компании (Ф. Котлер, 11)

· этапы стратегических решений (Р.Б. Ноздрева, 8)

· эклектическая модель (Дж. Даннинг, 9)

Эмпирическая база представлена вторичными эмпирическими данными, полученными из следующих источников:

· статистические базы данных (АЕБ, Автостат)

· официальный сайт компании (Porsche AG, Porsche SE)

· официальный сайт Минэкономразвития России

· нормативно-правовые документы (Стратегия развития автомобильной промышленности РФ на период до 2020 года, Технический регламент таможенного союза ТР ТС 018/2011 О безопасности колесных транспортных средств)

Научная новизна настоящей исследовательской работы заключается в разработке модели анализа международной маркетинговой стратегии автомобильной компании в условиях российского рынка.

Структурно данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.



Глава 1. Международная маркетинговая стратегия автомобильной компании

1.1 Определение и ключевые особенности международной маркетинговой стратегии

Международный маркетинг небезосновательно принято называть “высшей школой маркетинга”. Это обуславливается тем, что экспорт являлся и является наиболее часто используемой формой организации бизнеса, а компании, ориентированные на внешний рынок, все острее чувствуют потребность в применении маркетинговых достижений. [14]

Осуществление эффективной коммерческой деятельности на внешнем рынке требует оперативного получения, анализа и учета информации об этом рынке, постоянного повышения конкурентоспособности товаров и услуг с ориентацией на потребности и спрос конкретных потребителей, совершенствования работы организации в целом в зависимости от выбранной формы осуществления международного бизнеса. Все перечисленные элементы являются частью международного маркетинга как одной из наиболее востребованных и эффективных концепций рыночной экономики.

Стоит отметить, что традиционный экспорт и международный маркетинг имеют существенные различия. В первом случае отечественные производители осуществляют поставки своей продукции организациям на внешних рынках, мало заботясь о том, каким образом продукция реализуется, и насколько потребители ей удовлетворены. В свою очередь, международный маркетинг предполагает систематический, регулярный и планомерный анализ международных рынков на всех стадиях продвижения продукции от производителя к потребителю. [1]

При этом необходимость в формировании международной маркетинговой стратегии возникает у компаний вне зависимости от размера бизнеса и факта присутствия на зарубежном рынке. Это связано с тем, что любая организация в условиях глобализации вынуждена конкурировать с иностранными аналогами и на локальном уровне. Следовательно, принятие решения о выходе на внешние рынки чаще всего является результатом влияния внешних факторов, нежели исключительно собственной инициативы организации повысить свою финансовую результативность.

К таким факторам можно отнести:

• насыщенность внутреннего рынка и возможность осуществления бизнеса за пределами национальных границ с большей прибылью;

• высокая конкуренция на внутреннем рынке со стороны глобальных компаний;

• сужение национального рынка, возникновение потребности в расширении базы потребителей с целью обеспечения эффекта масштаба;

• необходимость в снижении риска за счет уменьшения зависимости от определенного рынка;

• потребность в международном обслуживании клиентов.

Таким образом, разработка и реализация международной маркетинговой стратегии позволяет обеспечить долговременное выживание компании под давлением жесткой мировой конкуренции посредством дифференциации бренда продуктов и услуг, снижения себестоимости производства за счет увеличения объемов продаж и эффекта масштаба, завоевания важных стратегических позиций и прочее.

В настоящее время в научной литературе существует множество подходов к определению сущности международного маркетинга и международной маркетинговой стратегии в частности. Это обуславливается различным видением научных деятелей целей международного маркетинга и элементов, из которых состоит международная маркетинговая стратегия, а также неоднозначной интерпретацией понятий «международный» и «глобальный».

С целью обеспечить единое понимание понятия международной маркетинговой стратегии, целесообразно рассмотреть наиболее распространенные подходы к определению международного маркетинга и выявить ключевые аспекты, которые станут основой авторской версии.

При определении международного маркетинга, как правило, отражается, деятельность, присущая как национальному, так и международному маркетингу с акцентом на осуществлении коммерческой деятельности за пределами национальных границ. Данному подходу придерживается большая часть научных исследователей, среди которых П. Гаури, Ф. Катеора, Алексунин В.А., Матвейчук Л.И., Жуков Е.Ф. и другие, а международный маркетинг определяется как:

- осуществление хозяйственной деятельности, которая направляет поток продуктов и услуг компании к потребителям в более чем одной стране для получения прибыли; [45]

- «система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране»; [1]

- «деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны»; [17]

- «маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие». [10]

К следующему подходу к определению международного маркетинга можно отнести таких авторов как И. Дул и Р. Лоу, которые раскрывают сущность данного явления посредством сравнения международного и глобального маркетинга:

- на простейшем уровне, международный маркетинг включает в себя фирму, которая принимает одно или более решений маркетингового микса за пределами национальных границ. На более сложном уровне, он включает фирму, которая создает производственные мощности за рубежом и координирует маркетинговую стратегию по всему миру. [44]

Также существует ряд определений, которые разнятся в целях маркетинговой деятельности. Чаще всего в качестве цели указывается получение прибыли, однако согласно Королевскому институту маркетинга (The Chartered Institute of Marketing, CIM), международный маркетинг - это процесс управления, отвечающий за выявление, прогнозирование и удовлетворение потребностей клиентов с выгодой. [41]

Таким образом, основным фокусом данного подхода являются потребители, а любая деятельность, способствующая связи между производителем и потребителем может относиться к определению маркетинга и международного маркетинга соответственно.

Исходя из представленных определений международного маркетинга, можно сделать вывод о том, что:

1. используемые стратегии, методики и принципы на национальном уровне характерны также и для международного маркетинга;

2. стратегия международного маркетинга направлена на повышение эффективности коммерческой деятельности на внешних рынках;

3. международный маркетинг имеет некоторые отличия от глобального маркетинга;

4. основным фокусом международной маркетинговой деятельности является удовлетворение потребностей клиентов за рубежом с выгодой.

С учетом всех перечисленных характеристик представляется возможным вывести авторское определение международной маркетинговой стратегии, которое будет использовано в ходе настоящего исследования.

Международная маркетинговая стратегия - это спланированный комплекс маркетинговых действий организации за пределами национальных границ, который направлен на выявление, прогнозирование и удовлетворение потребностей клиентов внешнего рынка для получения прибыли.

При этом под международной компанией понимается коммерческая организация, у которой производство товаров и услуг осуществляется исключительно на локальном уровне.

Любой вид маркетинга подразумевает одни и те же принципы маркетинговой деятельности: постановка маркетинговых задач, оценка и отбор целевых рынков, принятие решений по маркетинговому комплексу, планирование маркетинговой деятельности и проведение мониторинга. Соответственно, принципиальных различий между внутренним и международным маркетингом нет.

Тем не менее, международный маркетинг имеет свою специфику, которую необходимо учитывать, решая вопрос о целесообразности выхода на внешний рынок. Она обуславливается особенностями функционирования внешних рынков, условиями их развития и работой на данных рынках. [19]

Разрабатывая маркетинговую стратегию для внутреннего рынка, менеджеры имеют дело с единой валютой, единым правительством, единой правовой и политической системой, единой системой бухгалтерского учета и, как правило, единым языком и относительно однородной социокультурой. Тем временем, в ходе разработки международной маркетинговой стратегии, менеджеры вынуждены сталкиваться со многими другими видами перечисленных аспектов, в том числе с богатым многообразием культур и языков.

Различия между странами могут оказаться настолько масштабными, что условие выживания компании зачастую зависит от способности организации быстро ориентироваться во внешней рыночной среде и приспосабливаться к уникальным потребностям зарубежных клиентов. Как правило, это требует значительных дополнительных затрат со стороны организации. Однако топ-менеджмент международных компаний рассматривает подобного рода минусы как приемлемую плату за благоприятные возможности бизнеса, которые открывает им международный рынок, среди которых повышение эффективности за счет глобализации, многонациональная гибкость, накопление и передача опыта в мировых масштабах. [8]

С точки зрения алгоритма, формирование международной маркетинговой стратегии не имеет существенных отличий от классической схемы стратегического планирования Ф. Котлера (рис. 1.1). Исключением является необходимость в более сложном стратегическом анализе за счет большей степени неопределенности, которая обуславливается особенностями международной маркетинговой среды. [2]

Рисунок 1.1 Этапы стратегического планирования компании

Согласно данной модели, процесс стратегического планирования начинается с корпоративного уровня и этапа формулировки миссии и назначения организации.

Сформулированная миссия впоследствии предопределяет вспомогательные цели и направленность деятельности компании. Следом идут решения относительно портфеля направлений бизнеса и продуктов, наиболее подходящих для компании, и поддержки, необходимой для определенных направлений бизнеса и продуктов.

И, наконец, каждое из подразделений формирует детальные маркетинговые и другие стратегии, которые будут способствовать достижению основных целей компании. [15]

Таким образом, международная маркетинговая деятельность компании во многих случаях существует как отдельная и самостоятельная функция, но подчиненная общей корпоративной стратегии и подверженная влиянию остальных организационных видов деятельности, таких как операционный менеджмент, финансовый менеджмент, бухгалтерский учет и управление человеческими ресурсами.

Поэтому основная задача международных менеджеров компании заключается в том, чтобы разработать и применить такую международную маркетинговую стратегию, которая бы согласовывалась с бизнес-стратегией организации.

К бизнес-стратегиям относятся дифференцирование, лидерство по издержкам и фокусирование.

· Стратегия дифференцирования предполагает, что компания разрабатывает маркетинговый комплекс таким образом, что товары и услуги компании существенно отличались от конкурентных товаров и услуг в глазах потребителей. Это достигается за счет демонстрации определенных характеристик, таких как качество, надежность, уникальность, практичность и прочее. При условии успешного осведомления клиентов о своих конкурентных преимуществах, компания вправе установить на свой товар или услугу более высокую цену и тем самым избежать ценовой конкуренции со стороны менее значительных брендов.

· Согласно стратегии лидерства по издержкам, компания достигает своего конкурентного преимущества, а именно сравнительно низкой цены, за счет регулярного снижения затрат на производство и сбыт, осуществления деятельности с меньшей нормой прибыли, производства из менее дорогих материалов и использования менее дорогих комплементов. Данная стратегия предполагает рекламирование низкой цены товаров или услуг и каналов распределения, что позволит удержать низкую розничную цену.

· Стратегия фокусирования требует сосредоточить усилия на конкретных сегментах потребительского рынка или на конкретных областях географического рынка. Стратегия фокусирования достигается путем качественного осведомления целевых рынков о своих товарах или услугах. [8]

Ключевым элементом успешной деятельности организации на внешних рынках является правильный выбор какой-либо из представленных бизнес-стратегий, так как от этого непосредственно зависит формирование и эффективная реализация международной маркетинговой стратегии.

Опираясь на приведенный выше обзор, целесообразно предложить следующую модель анализа международной маркетинговой стратегии автомобильной компании в условиях российского рынка (рис. 1.2.)

Рисунок 1.2 Модель анализа международной маркетинговой стратегии автомобильной компании

В ходе данной работы по каждому блоку представленной модели будет проведено соответствующее исследование, которое конкретизирует принципы формирования международной маркетинговой стратегии, выявит особенности современного автомобильного рынка России и на примере международной стратегии автомобильной компании Порше проиллюстрирует один из способов её адаптации для увеличения эффективности в нынешних условиях России.

1.2 Процесс разработки международной маркетинговой стратегии

Как правило, компания, которая принимает решение о выходе на зарубежный рынок, уже имеет опыт реализации своих маркетинговых стратегий в пределах национальных границ. Следовательно, такие этапы как формулировка миссии, ценностей, целей, определение бизнес-стратегии и прочее уже выполнены на корпоративном уровне, и поэтому наступает черед принятия стратегических, управленческих и оперативных решений международными менеджерами на уровне маркетингового подразделения.

Основой для разработки авторской модели анализа международной маркетинговой стратегии в рамках настоящего исследования станут этапы принятия решений на стратегическом уровне, предложенные Ноздрёвой Р.Б. [19]

Таким образом, ключевые стратегические решения, принимаемые организацией в ходе формирования международной маркетинговой стратегии следующие:

1. Выходить или не выходить на зарубежный рынок?

2. На какой из альтернативных рынков выходить?

3. Как и когда выходить?

4. Какую структуру маркетинг-микса выбрать?

5. Каким образом организовать службы международного маркетинга? [19]

Исходя из поставленных вопросов, представляется возможным выделить основные этапы формирования международной маркетинговой стратегии в рамках процесса (табл. 1.1).



Таблица 1.1 Этапы формирования международной маркетинговой стратегии

I	II	III	IV	V
Принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок	Выбор рынка с наибольшим потенциалом	Определение способа выхода на зарубежный рынок	Разработка маркетингового комплекса	Разработка механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии

Для того чтобы раскрыть суть выявленных этапов международной маркетинговой стратегии, целесообразно их рассмотреть более детально с точки зрения факторов, влияющих на протекание каждого определенного этапа.

1.2.1 Этап I: Принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок

Международная деятельность организации может способствовать решению множества проблем, возникших у компании на внутреннем рынке, обеспечивая высокие финансовые результаты.

Ниже представлены основные мотивы (цели) выхода за пределы национальных границ, которые требуют применения определенных технологий международного маркетинга:

· повышение доходности бизнеса;

· расширение сбыта посредством продвижения товаров или услуг на внешние рынки;

· повышение эффективности бизнеса за счет международной кооперации;

· проблема снижения спроса на национальном рынке;

· сглаживание сильных колебаний потребительского спроса;

· продление жизненного цикла продукции;

· снижение рисков посредством географической диверсификации организационных операций;

· повышение престижа компании и признание за пределами национальных границ;

· подтверждение эффективности коммерческой деятельности фактом выхода на внешние рынки;

· достижение наиболее полного соответствия предпочтениям потребителей;

· повышение показателей ликвидности активов организации посредством использования источников валютных средство из-за рубежа;

· более эффективное использование потенциала зарубежных стран, в т.ч. сырьевого, научно-технического, инвестиционного, топливно-энергетического и трудового потенциала;

· использование свободных капиталов организации на внешних рынках с большей выгодой;

· стремление окупить издержки на маркетинговые исследования эффективнее и быстрее, чем это может позволить национальный рынок;

· получение передового опыта осуществления международной деятельности, повышение компетентности сотрудников компании. [19]

Таким образом, выход организации на зарубежные рынки имеет ряд существенных преимуществ, которые компании необходимо оценить и выделить для себя приоритетные и наиболее эффективные по отношению к проблемам, которые компания пытается решить. Анализ мотивов и целей выхода за рубеж является начальным этапом формирования международной маркетинговой стратегии, от которой в последующем зависит выбор альтернативного рынка.

Однако осуществление международной деятельности характеризуется не одними преимуществами. Выход за пределы национальных границ предполагает серьезные риски и сложности, которые могут ограничить компанию внутренним рынком.

Среди основных трудностей, с которыми компания может столкнуться, выходя за рубеж, можно выделить следующие:

· дополнительные затраты на проведение исследований маркетинговой среды внешних стран, в том числе анализ географических, экономических, политико-правовых, научно-технических и социокультурных аспектов, влияющих на формирование спроса местных потребителей и организацию предпринимательской деятельности на территории конкретной страны;

· усложненное управление компанией в целом. Возникает потребность в высококвалифицированных специалистах, которые обладают глубокими знаниями о специфике определенных зарубежных рынков, владеют соответствующими иностранными языками, способны вести переговоры с зарубежными партнерами и работать со специфичными запросами внешних потребителей;

· необходимость в адаптации элементов маркетингового комплекса к условиям зарубежного рынка;

· сложность и, как правило, высокая продолжительность поиска зарубежных партнеров, что ведет к росту транзакционных издержек;

· высокие барьеры и широкий спектр защитных мер со стороны внешних государств, направленные на создание препятствий для выхода иностранных товаров или услуг на национальный рынок. [19]

Исходя из этого, решение о выходе на зарубежный рынок принимается на основании глубокого анализа всех возможностей и угроз, которые несет в себе международная деятельность. Соответственно, данный этап международной маркетинговой стратегии требует серьезной аналитической работы с целью определения целесообразности выхода за пределы национальных границ для осуществления предпринимательской деятельности. При этом решение не может приниматься без учета реальных возможностей со стороны организации. Отсюда вытекает необходимость в тщательном проведении SWOT-анализа.

Как правило, находясь на этапе решения о выходе на зарубежный рынок, компания уже имеет общее представление о своих сильных и слабых сторонах, которые формировались на корпоративном уровне при разработке бизнес-портфеля компании для внутреннего рынка. Тем не менее, как было сказано ранее, новые рынки несут в себе не только другие или дополнительные возможности и угрозы, но и открывают в компании новые сильные и слабые стороны, которые могут играть ключевую роль в принятии решения о выходе на международный рынок и осуществлении предпринимательской деятельности на нем.

Полученные данные будут использованы в ходе анализа состояния рынков, на которые компания предполагает выйти, а также рассмотрены более подробно при анализе второго этапа международной маркетинговой стратегии в рамках настоящего исследования.

Таким образом, на выходе первого этапа международной маркетинговой стратегии компания имеет:

- четкое представление о том, для чего ей необходимо становиться международной, а также какие стратегические цели она собирается достигнуть посредством выхода на зарубежные рынки;

- релевантную информацию о макроэкономической среде, с которой компания столкнется за рубежом, включая демографические, экономические, природные, технологические, политические и социокультурные факторы;

- адекватное понимание своих сильных и слабых сторон по отношению к основным конкурентам на международном рынке.

Соответственно, на основе вышеизложенной информации компания принимает взвешенное решение о целесообразности выхода за пределы национальных границ для осуществления предпринимательской деятельности. В случае положительного решения, компания переходит на второй этап формирования международной маркетинговой стратегии.



1.2.2 Этап II: Выбор рынка с наибольшим потенциалом

Чтобы максимально достигнуть стратегических целей выхода на зарубежный рынок, определенных на первом этапе формирования международной маркетинговой стратегии, специалистам компании необходимо выбрать рынок с наиболее благоприятными условиями для их достижения. Для этого организация должна оценить:

1. альтернативные рынки;

2. доходы, затраты и риски выхода на каждый из рынков.

Исходя из полученных результатов, компания осуществляет выбор рынка или рынков, которые обладают наибольшим потенциалом для начала международной деятельности. [8]

В качестве базовых составляющих комплексного анализа и оценки макросреды, как правило, выделяются следующие элементы:

· анализ политической среды;

· анализ правовой среды;

· анализ экономической среды;

· анализ культурной среды. [21]

Чаще всего представленный перечень элементов расширяется и дополняется анализом демографического, природного, технологического и других факторов. [15] Соответственно, учет и приоритет тех или иных факторов в процессе принятия решений зависит от сферы и специфики деятельности конкретной компании.

Как правило, отбор внешних рынков начинается с оценки их потенциала. Данный критерий включает в себя показатель численности населения, ВВП, стабильность валютного курса, уровень дохода на душу населения, данные об инфраструктуре, наличии в собственности жителей определенных товаров, которые могут характеризовать уровень развития рынка и прочее.

На основе полученной информации компания принимает решение о стратегии выхода на тот или иной рынок и позиционировании своих продуктов относительно конкурентов.

Следующим шагом является анализ данных, которые относятся к семейству определенных товаров или услуг. Для автомобильных производителей первостепенное значение имеет транспортная инфраструктура страны, цены на топливо, средний возраст автомобилей, динамика роста автотранспортных средств жителей страны, специфика рынка автокомпонентов и другое. С помощью полученных результатов становится возможным определить рынок, на который следует ориентировать деятельность компании.

Среди прочих факторов, заслуживающих особо внимательного анализа, следует выделить уровень конкуренции на конкретном зарубежном рынке в настоящий момент и в перспективе. Для оценки конкурентной среды необходимо выявить количество и размер организаций, которые уже осуществляют коммерческую деятельность на целевом рынке, распределение их долей, стратегии ценообразования и дистрибуции, а также сильные и слабые стороны конкурирующих организаций. Исходя из этого, специалисты компании определяют конкурентоспособность каждой из этих организаций в отдельности и в совокупности. Сопоставив все перечисленные аспекты с реальными условиями рынка, компания способна определить свои конкурентные позиции на данном рынке.

Кроме того, оценивая макросреду внешнего рынка, компания должна быть хорошо осведомлена о правовой и политической сторонах соответствующей страны, а также о её принципах торговой политики. Высокие тарифные ставки, торговые ограничения или, напротив, поощрения и возможности со стороны правительства могут сыграть ключевую роль в решении о целесообразности выхода на данный рынок и стратегии его осуществления.

Помимо этого, специалисты компании, которая планирует выйти на тот или иной внешний рынок, должны учитывать такие факторы, как стабильность государства и его взаимоотношения с другими странами. А также государственное регулирование ценообразования и продвижения товаров или услуг на рынок, от особенностей которых во многом зависит разработка структуры маркетингового комплекса.

Социокультурная среда представляет собой ещё одну совокупность немаловажных факторов, требующая учета при выборе зарубежного рынка для осуществления предпринимательской деятельности. Основная трудность заключается в субъективном характере данной среды, который затрудняет использование метода количественного анализа.

При этом возникает необходимость оценивать специфику как потребителей зарубежной страны, так и потенциальных работников, если компания рассматривает возможность прямых инвестиций. Таким образом, наряду с анализом потребительского поведения, нужд и предпочтений внешнего рынка, компании необходимо выявить главные факторы мотивации, стимулирующие трудовую деятельность в данной стране, нормы и принципы оплаты труда, продолжительность рабочего дня, а также роль профсоюзов.

Собрав и проанализировав релевантные и максимально соответствующие действительности данные по каждому рассматриваемому рынку, компания должна оценить доходы, затраты и риски выхода на каждый из этих рынков.

· Доходы. Среди потенциальных выгод компании, прежде всего, необходимо выделить получение прибыли от предполагаемых продаж продуктов или услуг на конкретном зарубежном рынке. К другим выгодам организации можно отнести снижение уровня издержек на производство (если стоимость материалов и человеческих ресурсов в данной стране ниже), наличие конкурентного преимущества, возможность затруднить выход конкурентов рынок, доступ к новейшим технологиям.

· Затраты. Выход на внешний рынок и осуществление предпринимательской деятельности на нем предполагает сопутствующие прямые и скрытые издержки. К числу прямых издержек относятся затраты непосредственно на открытие предприятия: аренда, производственный капитал, транспортировка оборудования и продукции, повышение квалификации менеджеров и перевод их из головного офиса для управления за рубежом и так далее. К скрытым издержкам относится прибыль, которую компания могла бы получить при выходе на другой рынок (упущенная выгода). Соответственно, чрезвычайно необходимо тщательно оценить все возможные альтернативы.

· Риски. В качестве наиболее вероятных рисков компании следует отметить колебания валютных курсов, непредвиденные производственные сложности и прямые финансовые убытки, возникшие в результате неточной оценки потенциала рынка. [8]

Таким образом, детальный анализ факторов макро- и микросреды каждого из рассматриваемых внешних рынков, которые, так или иначе, могут оказать влияние на предпринимательскую деятельность компании на данных рынках, а также тщательная оценка их потенциала, возможных доходов, затрат и рисков позволяют компании выявить рынок или рынки с наиболее благоприятными условиями для ведения бизнеса за рубежом.

Соответственно, на выходе второго этапа международной маркетинговой стратегии компания определяет:

- наилучший из альтернатив зарубежный рынок для осуществления предпринимательской деятельности;

- потенциальные возможности, издержки и риски, которые выбранный рынок предполагает.

автомобильный порше международный маркетинговый



1.2.3 Этап III: Определение способа выхода на зарубежный рынок

Выявив целевой рынок для осуществления предпринимательской деятельности за рубежом, руководству компании необходимо выбрать наиболее оптимальный способ выхода на него.

Традиционно на теоретическом уровне выделяются три базовых способа выхода на зарубежный рынок:

· стратегия экспорта (косвенный и прямой экспорт);

· стратегия совместной предпринимательской деятельности (франчайзинг, лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, совместные предприятия);

· стратегия прямого инвестирования (создание нового предприятия, покупка предприятия). [3]

В научной литературе стратегии выхода компании на внешний рынок уже глубоко изучены с точки зрения алгоритма осуществления той или иной стратегии, выявлены их особенности относительно степени контроля, интенсивности инвестиций, а также неоднократно перечислены преимущества и недостатки, присущие каждой конкретной стратегии. [46, 47]

В рамках настоящего исследования основное внимание будет уделено факторам, определяющим выбор формы организации бизнеса на зарубежном рынке.

Осуществление выбора той или иной стратегии зависит от множества факторов, среди которых: 1) уровень риска, которому компания подвергается; 2) предполагаемый выигрыш, который компания рассчитывает получить в результате выхода за пределы национальных границ; 3) возможность использовать ресурсы, обуславливающие конкурентоспособность компании; 4) уровень контроля, который компания стремится добиться. Следовательно, основная задача на данном этапе формирования международной маркетинговой стратегии сводится к поиску компромисса между перечисленными факторами.

Эклектическая теория Даннинга (теория прямых иностранных инвестиций) позволяет углубленно проанализировать факторы, влияющие на принятие решение о выборе стратегии выхода на внешний рынок, а также ответить на фундаментальный вопрос относительно целесообразности размещения производственных мощностей за рубежом.

Согласно данной теории, компания должна проанализировать три основных аспекта выхода на внешний рынок:

· преимущества обладания ценными активами;

· преимущества размещения производственных мощностей за пределами национальных границ;

· преимущества интернализации бизнеса.

Кроме того, тщательному анализу подлежит фактор необходимости контроля над дочерней организацией, доступности требуемых ресурсов и международная стратегия организации. [8]

Влияние всех этих факторов на стратегии выхода на зарубежный рынок отображено на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 Влияние факторов на стратегии выхода за рубеж



1. Преимущества обладания ценными активами. Конкурентные преимущества обуславливаются наличием материальных и нематериальных ресурсов в собственности компании, которые позволяют успешно конкурировать на внешних рынках. Учитывая, что местные организации владеют большей информацией о внутреннем рынке, иностранные компании должны обладать определенными активами, которые бы компенсировали недостаток информации. Следовательно, выбор стратегии выхода за рубеж непосредственно зависит от характера конкурентных преимуществ, которые обусловлены обладанием данных ценных активов.

2. Преимущества размещения производственных мощностей за пределами национальных границ. Ведение бизнеса с производством за рубежом является более выгодным, чем в родной стране. Оптимальное место размещения определяется посредством анализа и сопоставления различных характеристик национального и внешнего рынков. При этом особого внимания заслуживают такие факторы, как нужды потребителей, возможность проведения проектно-конструкторских и научно-исследовательских работ, недоиспользованные и избыточные мощности действующих предприятий, административные издержки, тарифные ограничения, подоходные налоги с предприятий и возможность репатриации прибылей.

3. Преимущества интернализации бизнеса. Самостоятельное управление предприятиями за рубежом более выгодно, чем найм независимой компании для осуществления соответствующих работ. При этом особую роль в принятии решения о степени интернализации играет величина транзакционных издержек. Если данные издержки невысоки, имеет смысл рассмотреть вариант совместной предпринимательской деятельности.

4. Другие факторы. Среди прочих факторов, влияющих на выбор способа зарубежной экспансии, следует выделить необходимость контроля над операциями дочерних предприятий. Выход за рубеж посредством способа, обеспечивающим высокую степень контроля над деятельностью за рубежом, позволяет сократить неопределенность, возникшую в результате недостатка опыта деятельности организации за пределами национальных границ. Однако отсутствие квалифицированных специалистов и материальных средств может ограничить способность компании осуществлять подобного рода контроль, соответственно возникает необходимость в грамотной оценке финансовых возможностей компании.

5. Кроме того, выбор способа выхода за рубеж непосредственно зависит от общей стратегии зарубежной экспансии, которой придерживается компания, а также может зависеть от необходимости координации деятельности организации на других рынках, если это является частью данной стратегии. [8]

Таким образом, тщательно проанализировав все существующие способы осуществления международной экспансии, сопоставив их с реальными возможностями организации, целями и приоритетами относительно будущего развития компании, на выходе третьего этапа формирования международной стратегии компания определяет оптимальную стратегию выхода на выбранный ранее целевой рынок.

1.2.4 Этап IV: Разработка маркетингового комплекса

После того, как компания выбрала зарубежный рынок для осуществления предпринимательской деятельности, наступает этап принятия решений относительно маркетинг-микса для соответствующего рынка.

Иными словами, компании необходимо определиться со следующими вопросами:

1. как разработать товары компании;

2. как устанавливать цены на эти товары;

3. как продвигать эти товары;

4. как распределить эти товары таким образом, чтобы они попали к конечному потребителю.

Формирование маркетинг-микса в международной среде основывается на тех же принципах, что и на национальном уровне. Тем не менее, спектр переменных, которые нуждаются в рассмотрении международными менеджерами, значительно шире, и отличаются более сложными взаимосвязями. [8]

В настоящем исследовании будут рассмотрены наиболее значительные из факторов, влияющих на формирование того или иного аспекта маркетингового комплекса, а также проиллюстрированы на примерах промышленной и автомобильной отрасли в частности.

Разрабатывая маркетинг-микс, прежде всего, компании необходимо принять решение о степени его стандартизации.

В научной маркетинговой литературе, как правило, выделяются три основных подхода к стандартизации и адаптации маркетингового 4P.

1. Этноцентрический подход заключается в продвижении товаров на внешний рынок с тем же маркетинговым комплексом, который используется и на национальном рынке, в связи с чем представляется возможным избежать затраты на разработку новых маркетинговых приемов к иностранным к клиентам. Однако данный подход имеет существенный недостаток: компания может терять в объеме продаж, так как не учитывает отличительные особенности иностранных потребителей. В таком случае компания должна модифицировать свой маркетинговый комплекс в соответствии со спецификой местного рынка, тем самым изменяя свой подход на полицентрический или геоцентрический.

2. Полицентрический подход предполагает адаптацию маркетингового 4P к каждому зарубежному рынку, на котором компания планирует вести бизнес. К недостаткам данного подхода можно отнести достаточно большие затраты на маркетинговую деятельность, однако они компенсируются более высокими доходами, так как считается, что потребители охотнее готовы платить за товары или услуги, которые в большей степени соответствуют их нуждам и предпочтениям.

3. Геоцентрический подход, так же как и этноцентрический, подразумевает стандартизацию маркетингового комплекса, отличием является лишь то, что в первом случае компания ориентируется на маркетинг-микс своей родной страны, а в геоцентрическом подходе компания стандартизирует маркетинг-микс исходя из анализа потребителей зарубежных рынков.

На практике компании стараются избегать крайностей в определении степени стандартизации своего маркетингового комплекса. Следовательно, основная задача международных менеджеров на данном этапе сводится к поиску компромисса между стандартизацией и адаптацией 4P на международном рынке.

Выбор того или иного подхода зависит от множества факторов, среди которых тип товара, социокультурные различия между национальной и зарубежной страной, действующее законодательство принимающей страны, а также организационная структура самой компании.

Стандартизация предполагает централизованное управление в компании (чаще всего в штаб-квартире), а адаптация означает делегировать значительную часть решений из головного офиса предприятия локальным менеджерам.

В связи с этим, компании, как правило, сначала централизованно принимают решение о стандартизации некоторых элементов маркетингового комплекса, а затем передают часть полномочий локальным менеджерам для выработки плана по продвижению и дистрибуции товаров в соответствии с глобальной маркетинговой программой.

Первым «P» в маркетинг-миксе традиционно является сам продукт или услуга компании. Необходимая степень адаптации продукта в соответствии с локальными нуждами потребителей варьируется в зависимости от нескольких факторов. Среди прочих можно выделить, прежде всего, тип целевых клиентов. Товары производственного назначения, как правило, стандартизируются чаще, чем товары для индивидуальных потребителей.

Кроме того, на продуктовую политику компании могут оказывать влияние законы и нормы зарубежных стран. Разнообразие технических стандартов в разных странах вынуждает компанию адаптировать свою продукцию под каждый из них. При этом данный фактор имеет первостепенное значение для автомобильной отрасли, так как несоответствие автотранспортных средств техническим требованиям, предъявляемым целевой страной, не позволит реализовывать их на территории данной страны.

Под воздействием культуры компаниям необходимо адаптировать свою продукцию к особенностям и менталитету народа принимающей страны: переводить информацию на официальный язык, вносить в конструкцию продаваемых товаров изменения, требуемые местными потребителями и прочее.

Среди экономических факторов стоит выделить уровень экономического развития принимающей страны в целом. В развитых странах потребители выбирают функционально насыщенные товары, в то время как в странах с более чувствительными к цене потребителями, предпочтение отдается тем же товарам, но с менее дорогой комплектацией.

Кроме того, на выбор степени адаптации товара может сказаться инфраструктуры внешней целевой страны. Для стран с низкокачественными дорогами автоконцерны модифицируют свои транспортные средства, оснащая их усиленными подвесками. Более того, наличие автосервиса и его стоимость может оказать влияние на конструкцию товара. Для более бедных стран, как правило, автомобили строятся на упрощенных технологиях, чтобы создать возможность ремонтировать их в неспециализированных местах.

Следующим элементом маркетингового 4P является ценообразование. Ценовую политику, позволяющую сформировать конкурентную среду, приходится разрабатывать предприятиям всех уровней, однако у международных компаний данная задача усложняется рядом особенностей, присущих глобальному рынку.

Прежде всего, это затраты на осуществление различных видов деятельности, которые варьируются в зависимости от данной конкретной страны. В силу стоимостных различий на транспортные услуги и таможенных тарифов, цена товара на рынке зарубежной страны может оказаться значительно выше, особенно, если речь идет об экспорте автомобилей.

Другим существенным затруднением для эффективного ценообразования могут стать колебания обменного валютного курса. В случае, когда стоимость национальной валюты экспортера увеличивается, компании приходится выбирать между сохранением цен в валюте зарубежной страны, теряя в прибыли, и сохранением цен в национальной валюте, тем самым увеличивая стоимость товаров за рубежом.

Колебание обменных курсов особенно сильно влияет на принятие решения относительно цен на рынках, где необходимо учитывать изменение стоимостей как новых, так и поддержанных товаров.

Если брать рынок автомобилей премиального класса, то на нем готовность клиентов платить большую сумму денег за новый автомобиль и готовность банков финансировать данную покупку зависят от цены, за которую впоследствии купленный премиум автомобиль можно будет продать. В виду этого, производители роскошных автомобилей, как правило, воздерживаются от изменения цены в ответ на изменение обменного курса валюты, чтобы не способствовать падению стоимости поддержанных автомобилей своего бренда. [8]

Вопрос ценовой политики и их форм розничных компаний достаточно глубоко проанализирован и изучен в существующей научной литературе. [4, 18, 43]

Однако, выявляя факторы, влияющие на ценообразование в автомобильной отрасли, необходимо отметить риск возникновения серого рынка (т.е. рынка, на который товары экспортируются легально, но не через официальные каналы распределения) при реализации компанией рыночной ценовой стратегии.

Автомобильный рынок является одним из наиболее уязвимых со стороны деятельности серых рынков, особенно в странах со свободной рыночной экономикой, в которых государственное регулирование рынка минимально.

Помимо снижения продаж и, соответственно, потери прибыли автопроизводителя вследствие перепродажи автомобилей другими предпринимателями с более дешевого рынка на более дорогой, компания может столкнуться с проблемами, вызванными недовольствами официальных дистрибьюторов, которые в результате теряют продажи и вынуждены отказывать неофициальным покупателям в гарантийном обслуживании и поддержке.

Соответственно, чтобы избежать подобных проблем и успешно конкурировать с серыми предпринимателями, компания должна оказывать всевозможную помощь своим официальным дилерам и корректировать цены на продукты вследствие масштабных скачков валютных курсов.

Кроме того, компании необходимо следить за ценами на одном рынке, чтобы не подрывать престиж и не вредить имиджу на другом. Реализуя такие брендовые товары, как автомобили, чрезвычайно важно обеспечить целостность имиджа, контролируя рыночное ценообразование, которое устанавливаются локальными менеджерами.

Третий элемент маркетингового комплекса заключается в продвижении товаров или услуг компании.

Продвижение продукции, как правило, направлено на её конечных потребителей, однако в автомобильной сфере коммуникации неотъемлемо ведутся как с широкой общественностью, так и с дистрибьюторами.

Традиционно выделяется 4 способа данных коммуникаций: 1) реклама; 2) личные продажи; 3) стимулирование сбыта; 4) паблик рилейшнз.

В ходе разработки рекламной кампании предприятие должно принять во внимание следующие факторы:

· сообщение, которое компания стремится донести;

· средства информации, посредством которых это можно осуществить;

· желаемый уровень глобализации рекламных кампаний. [8]

Формируя рекламное обращение, автопроизводитель чаще всего старается донести до потребителей свои ценности, принципы и философию, которые бы способствовали обеспечению лояльности клиентов к своей продукции, дифференцируя её от конкурентных аналогов.

Значимым элементом рекламного сообщения может служить страна происхождения компании и производства продукции. Так, Германия ассоциируется с качеством и надежностью, поэтому и автомобили, произведенные в этой стране, носят в себе эти характеристики в глазах иностранных потребителей.

Средства информации как коммуникационные каналы определяются исходя из доступности, уровня благосостояния населения, правовых ограничений, уровня грамотности, степени однородности культуры, экономического развития страны и другого.

Степень глобализации рекламных кампаний организации зависит от того, планирует ли она использовать одну рекламу своих товаров на всех рынках, или адаптирует её под каждый рынок в отдельности. Данное решение, помимо всего прочего, зависит от сообщения, которое компания хочет передать. Специализированная реклама, которую чаще всего используют автомобильные компании, содержит большее количество информации и адаптирована к особенностям потребителей местного рынка.

...