Не малое значение для компаний автомобильной отрасли являются личные продажи. Реализация сложных продуктов, таких как автотранспортные средства, предполагает обеспечение клиента всей информацией об их характеристиках, техническом обслуживании, правилах эксплуатации и постпродажной поддержке. Соответственно, для этих целей открываются специализированные дилерские центры, в которых квалифицированные работники способны донести до клиентов информацию обо всех тонкостях данных продуктов.

Тем не менее, на сегодняшний день автопроизводители повсеместно сталкиваются с проблемой низкого качества обслуживания клиентов со стороны официальных дилерских центров, за счет чего наносится вред имиджу бренда, и снижается объем продаж. Поэтому другой задачей для автоконцернов является поиск хороших партнеров для открытия таких центров, в которых бы в полной мере выполнялись все обязательства, возложенные на торгового представителя и обещанные самим производителем. Разумеется, это несет с собой значительные транзакционные издержки.

Стимулирование сбыта предполагает такие маркетинговые усилия, как специальные предложения (акции), распространение печатной продукции, совместная реклама, проведение тест-драйвов, участие в специализированных выставках. Подобные мероприятия направлены на увеличение числа посредников у компании и их интереса в сотрудничестве. Соответственно, чтобы вызвать у потенциальных дистрибьюторов заинтересованность в своей продукции, автомобильные производители принимают участие в таких крупных автовыставках, как Geneva Motor Show, Paris Motor Show и прочих, где впервые представляют новинки своего ассортимента.

Паблик рилейшнз включают в себя маркетинговые усилия по улучшению имиджа и репутации компании в глазах общественности без акцентирования преимуществ своей продукции. С помощью данной коммуникации дальновидные международные компании, в том числе автомобильной индустрии, зарабатывают доверие к себе не только у потребителей, но и у местных властей, которые могут оказать как финансовую, так и политическую поддержку.

Последний «P» маркетинг-микса решает проблемы в сфере дистрибуции, которые можно объединить в два фундаментальный вопроса:

1. каким образом транспортировать товары от места их производства до целевых рынков?

2. какие каналы распределения товаров выбрать для данных целевых рынков?

Выбор способа транспортировки товаров, в основном, сводится к поиску компромисса между затраченным на перевозку временем и финансами. Однако помимо этого, компания должна учитывать такие факторы, как уровень сервиса, срок хранения продуктов, безопасность товара в процессе перевозки, требования к упаковке.

Для экспорта автомобилей, как правило, используется железнодорожный и водный транспорт. Так как автомобили относятся к категории крупногабаритных предметов, а также имеют длительный срок хранения, приоритетом является дешевизна, безопасность и надежность перевозки, чем и обуславливается выбор перечисленных способов транспортировки.

Выбирая канал распределения, специалисты международной компании должны найти такой вариант, при котором требования зарубежного рынка совпадают с устойчивыми конкурентными преимуществами и недостатками компании. Иными словами, необходимо найти оптимальную стратегию распределения относительно рода бизнеса и особенностей местного рынка.

Как было сказано ранее, в качестве стратегии распределения автомобилей, чаще всего, используются средний по количеству посредников вид канала распределения, при котором между производителем и потребителем присутствует розничный торговец (дилерский центр).

В силу специфики таких товаров, как автомобили, производители используют стратегию распределения как составляющую стратегии продвижения, то есть создают специализированную дилерскую сеть, которая, с точки зрения потребителей, являются самой компанией. Соответственно, к выбору дистрибьютора необходимо подходить с особой осторожностью, чтобы не только не причинить вред репутации всей компании и не понести экономические убытки, но и избежать проблем с местным законодательством. [8]

Таким образом, на выходе четвертого этапа международной маркетинговой стратегии компания определяет:

- степень стандартизации или адаптации каждого элемента маркетингового комплекса;

- тип продуктовой политики;

- подход к ценообразованию;

- методы продвижения продукции;

- способ доставки товаров и канал их распределения к конечным потребителям.

1.2.5 Этап V: Разработка механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии

После того, как компания определила все элементы маркетингового комплекса для конкретного зарубежного рынка, наступает черед формирования и применения ряда механизмов, которые обеспечат успешную имплементацию международной маркетинговой стратегии.

К таким механизмам и их основным элементам традиционно относятся:

1) информационный:

- создание системы международной маркетинговой информации в компании;

2) правовой:

- формирование правовой базы деятельности компании на внешнем рынке;

3) экономический:

- разработка маркетинговых планов и программ;

- распределение материальных средств по целям, времени и подразделениям компании;

- создание экономических стимулов для международной деятельности подразделений, сотрудников компании;

4) организационный:

- построение международных маркетинговых структур;

- подбор кадров;

- организация деятельности сбытовых структур на внешнем рынке;

5) технологический:

- обучение персонала необходимым знаниям и технологиям осуществления международной маркетинговой деятельности. [12]

Ввиду того, что в рамках настоящего исследования рассматриваются преимущественно решения, принимаемые на стратегическом уровне, целесообразно рассмотреть факторы, влияющие на построение международной маркетинговой структуры как основного элемента стратегического планирования международной маркетинговой деятельности компании.

К основным факторам, определяющим организацию международной маркетинговой структуры компании, относятся:

· род деятельности и отрасль бизнеса;

· уровень интернационализации компании;

· страна происхождения компании, и производства продукции;

· объем международных операций;

· география осуществления международной деятельности компании;

· имеющийся опыт в международном бизнесе;

· компетентность персонала компании.

Учет всех перечисленных аспектов позволяет компании построить международную маркетинговую структуру, которая удовлетворяет основным правилам осуществления данной деятельности:

· мобильность, адаптивность и гибкость системы организации международной маркетинговой деятельности, которая достигается, как правило, посредством наличия временных проектных или рабочих групп;

· простота структуры, которая предотвращает дублирование функций, усложнение и нарушение логичности вертикальных и горизонтальных внутрикорпоративных связей, а также позволяет четко построить организационную схему управления в компании;

· соответствие особенностям ассортимента товаров или услуг, которые реализуются за пределами национальных границ.

· соответствие особенностям зарубежных рынков, на которых компания осуществляет предпринимательскую деятельность. [19]

Таким образом, в результате разработки механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии на выходе компания имеет четкий план её реализации на целевом рынке на стратегическом, управленческом и операционном уровне.

Выводы по Главе 1

· Международный маркетинг имеет следующие черты: 1) используются стратегии, методики и принципы, характерные локальному маркетингу; 2) направлен на повышение эффективности коммерческой деятельности на внешних рынках; 3) имеет отличие от глобального маркетинга локализацией производства на национальном уровне; 4) основным фокусом является удовлетворение потребностей клиентов за рубежом с выгодой.

· Международная маркетинговая стратегия может быть определена как спланированный комплекс маркетинговых действий организации за пределами национальных границ, который направлен на выявление, прогнозирование и удовлетворение потребностей клиентов внешнего рынка для получения прибыли.

· Международная маркетинговая деятельность компании существует как отдельная и самостоятельная функция, но подчинена общей корпоративной стратегии (дифференцирование, лидерство по издержкам или фокусирование) и подвержена влиянию других организационных видов деятельности (операционный менеджмент, финансовый менеджмент, бухгалтерский учет и управление человеческими ресурсами).

· Основными этапами формирования международной маркетинговой стратегии являются: 1) принятие решения о целесообразности выхода на внешний рынок; 2) выбор рынка с наибольшим потенциалом; 3) определение способа выхода на зарубежный рынок; 4) разработка маркетингового комплекса; 5) разработка механизмов имплементации международной маркетинговой стратегии.

· К факторам первого этапа относят мотивы (цели) и риски выхода компании за пределы национальных границ. На выходе данного этапа компания имеет: четкое представление о том, для чего ей необходимо становиться международной, а также какие стратегические цели она собирается достигнуть посредством выхода на зарубежные рынки; релевантную информацию о макроэкономической среде, с которой компания столкнется за рубежом, включая демографические, экономические, природные, технологические, политические и социокультурные факторы; адекватное понимание своих сильных и слабых сторон по отношению к основным конкурентам на международном рынке.

· Реализация второго этапа определяется результатами анализа альтернативных рынков по параметрам макро- и микросред, а также оценки доходов, затрат и рисков выхода на каждый из этих рынков. На выходе данного этапа компания определяет: наилучший из альтернатив зарубежный рынок для осуществления предпринимательской деятельности; потенциальные возможности, издержки и риски, которые выбранный рынок предполагает.

· Третий этап осуществляется под влиянием таких факторов, как преимущества обладания ценными активами, преимущества размещения производственных мощностей за пределами национальных границ, преимущества интернализации бизнеса, контроль над дочерней организацией, доступность требуемых ресурсов и международная стратегия организации. На выходе данного этапа компания определяет оптимальную стратегию выхода на выбранный ранее целевой рынок.

· Четвертый этап формируется в зависимости от необходимости стандартизировать или адаптировать маркетинговый комплекс, правового регулирования, экономических факторов/уровней доходов, изменений обменных курсов валют, типа целевых покупателей (промышленные или конечные потребители), культурных воздействий и конкуренции. На выходе данного этапа компания определяет: степень стандартизации или адаптации каждого элемента маркетингового комплекса; тип продуктовой политики; подход к ценообразованию; методы продвижения продукции; способ доставки товаров и канал их распределения к конечным потребителям.

· К основным факторам, определяющим формирование пятого этапа, относятся: род деятельности и отрасль бизнеса; уровень интернационализации компании; страна происхождения компании, и производства продукции; объем международных операций; география осуществления международной деятельности компании; имеющийся опыт в международном бизнесе; компетентность персонала компании. На выходе данного этапа компания имеет четкий план реализации международной маркетинговой стратегии на целевом рынке на стратегическом, управленческом и операционном уровне.



Глава 2. Анализ Порше на российском рынке

2.1 Современные условия и тенденции российского автомобильного рынка

В современных условиях на территории России развитие промышленности, в том числе автомобильной отрасли, регулируется рядом нормативных правовых актов различного уровня, начиная с Конституции Российской Федерации и заканчивая локальными актами, принимаемыми предприятиями и учреждениями, что обусловлено правовой системой государства.

Нормативно-правовое обеспечение автомобильной отрасли в Российской Федерации осуществляется преимущественно за счет технического регулирования (национальных стандартов и технических регламентов), которое основывается на участии России в международных соглашениях об обеспечении безопасности автомобильного транспорта.

Одним из ключевых инструментов государственного регулирования автомобильной отрасли в Российской Федерации является таможенно-тарифное регулирование, которое осуществляется с учетом обеспечения необходимой защиты отечественных автомобильных производителей, а также насыщения национального рынка конкурентоспособным автотранспортом. [32]

На настоящий момент на территории Российской Федерации размер таможенной пошлины на импортные автомобили варьируется в зависимости от объема и типа двигателя и года выпуска автомобиля.

Действующие ставки таможенных пошлин для юридических лиц представлены на автомобили с бензиновым двигателем (приложение 1) и на автомобили с дизельным двигателем (приложение 2). [33]

В связи с вступлением России во Всемирную торговую организацию (ВТО), с августа 2012 года таможенные пошлины на автомобили были снижены с 30% до 25%, а к 2019 году данное значение должно достигнуть 15%. Таким образом, наблюдается тенденция снижения таможенных пошлин на автомобили, импортируемые из-за границы юридическими лицами. [38]

Однако с целью компенсировать снижение пошлин и защитить отечественного автопроизводителя, на территории Российской Федерации одновременно была введена программа утилизационного сбора, которая состоит из базовой ставки (для легковых автомобилей - 20 000 руб.), умножаемая на повышающий коэффициент, зависящий от возраста и объема и типа двигателя ввозимого автомобиля. Ставка утилизационного сбора для юридических лиц представлена в приложении 3. [33]

Более того, в соответствии с требованиями программы утилизационного сбора, иностранные производители, импортирующие автомобили в Россию, обязаны выплачивать сбор непосредственно валютой, в то время как российские автопроизводители (а также иностранные автоконцерны, собирающие автомобили на территории России) могут предоставлять лишь гарантии утилизации своих автомобилей, пришедших в негодность.

Помимо таможенной пошлины и утилизационного сбора, экспортер иномарок в Россию обязан выплатить НДС (18% от величины таможенной стоимости) и акциз, который также зависит от мощности двигателя внутреннего сгорания (ДВС) автомобиля (приложение 4). [30]

Таким образом, совокупный таможенный платеж (СТП) за ввоз иномарки на территорию Российской Федерации состоит из:

1. Таможенной пошлины

2. Утилизационного сбора

3. Акциза

4. НДС

Исходя из показателей СТП, в Россию автомобили иностранного производства наиболее выгодно ввозить без пробега или с возрастом до 7 лет и объемом двигателя до 1800 см³.

Однако, учитывая специфику премиального класса, мощность ДВС таких автомобилей, как правило, принимает значение более 2700 см³.

Соответственно производителю нужно оценить необходимость в превышении объема двигателя в 3000 см³, так как в данном случае ставка таможенных пошлин и утилизационный сбор значительно возрастают, что, в свою очередь, приведет к серьезному увеличению стоимости автомобиля.

Следующим инструментом механизма государственного регулирования автомобильной отрасли в России являются меры государственной поддержки, которые применяются для повышения эффективности производства и конкурентоспособности отечественного автомобильного транспорта. К таким мерам можно отнести:

· создание крупных компаний и корпораций в сфере автомобильного производства и автокомпонентов;

· формирование межведомственной системы контроля технических характеристик, ресурсов, безопасности и прочих потребительских свойств автомобильного транспорта в процессе эксплуатации;

· улучшение сертификации и стандартизации автомобильного транспорта и автокомпонентов;

· создание базы данных и мониторинга межотраслевых научно-технических достижений, которые могут быть использованы в автомобилестроении;

· стимулирование деятельности в сфере фундаментальных и прикладных научных исследований;

· организация особых экономических зон для создания новых и совершенствования существующих производств автокомпонентов;

· оптимизация мобилизационных мощностей компаний автомобильной отрасли;

· формирование эффективной инфраструктуры информационно-научного обеспечения;

· создание кадрового потенциала, отвечающего требованиям для развития в отрасли. [32]

Прогнозируя значительный рост автомобильного рынка и изменение потребительских предпочтений, с 2005 года в России для привлечения иностранных инвестиций действует режим «промышленный сборки», согласно которому импорт автокомпонентов осуществляется по нулевым или сниженным таможенным ставкам в обмен на размещение производственных мощностей иностранными автоконцернами на территории Российской Федерации. Начиная с 2011 года, чтобы получить данные льготы, автопроизводитель должен увеличить локализацию производства в России до 60%. [20]

В результате введения режима «промышленной сборки» значительная часть прямого импорта автомобильного транспорта была замещена сборкой в России, что позволило иностранным автопроизводителям снизить себестоимость своей продукции.

Стоит отметить, что вышеупомянутый режим может быть выгодным для автопроизводителей бюджетного сегмента за счет больших объемов производства, в то время как для производителей, специализирующихся на автомобилях исключительно премиального уровня, выпуск в России является малоприбыльным в силу отсутствия эффекта масштаба и непривлекательным с точки зрения развития бренда.

Полученные результаты государственной политики по привлечению инвестиций из-за рубежа в национальную автомобильную промышленность оказались недостаточными для её полноценного развития.

В связи с чем, начиная с 2010 года, в силу вступила программа, разработанная Министерством промышленности и торговли Российской Федерации, по развитию автомобильной промышленности в России сроком до 2020 года, и направленная на:

· стимулирование спроса для роста внутреннего рынка:

· принятие тарифных и нетарифных мер по ограничению объема импорта;

· создание условий для формирования устойчивого партнерства между российскими и зарубежными производителями;

· разработку новых и совершенствование существующих образовательных программ для обеспечения автомобильной индустрии квалифицированными кадрами;

· формирование законодательства и нормативно-правовой базы в сфере автомобилестроения;

· создание механизма утилизации автомобильного транспорта.

Кроме того, в силу нехватки собственной ликвидности российских автомобильных компаний на модернизацию и развитие производства, отставания по технологической базе и интеллектуальной собственности, для сегмента легковых автомобилей на территории Российской Федерации был разработан так называемый сценарий «Партнерство».

Данный сценарий предполагает реструктуризацию российской автомобильной промышленности посредством активного привлечения зарубежных партнеров для сотрудничества с целью повышения способности отечественной автомобильной индустрии удовлетворить спрос на внутреннем рынке.

Сценарий «Партнерство» направлен на поощрение кооперации российских и иностранных компаний, развитие партнерства в НИОКР, увеличение мощностей автомобильного производства и стимулирование роста уровня локализации (табл. 2.1). [32]



Таблица 2.1 Сценарий развития российской автомобильной отрасли в сегменте легковых автомобилей

Таким образом, принимаемые российским государством меры поддержки отечественного автомобильного производителя несут в себе как положительные, так и отрицательные стороны для иностранных автоконцернов.

С одной стороны, создаются серьезные барьеры для прямого импорта автомобилей из-за рубежа посредством тарифных мер, повышается конкурентоспособность отечественных производителей за счет государственной финансовой поддержки, а с другой стороны, предлагается ряд льгот для иностранных производителей при условии производства на территории России и кооперации с национальными автопроизводителями.

Технический уровень автомобильного транспорта, выпускаемого в последние годы в России отечественным производителем, соответствует международным стандартам, однако с задержкой по времени применения в 4-7 лет.

В настоящий момент в России действует экологический стандарт Евро-4 регулирующий количество вредных веществ в выхлопных газах, нормы которого заработали на территории государства в начале 2013 года. [9]

1 января 2014 года в России была предпринята попытка ввести стандарт Евро-5, ужесточающий нормы на летучие органические вещества у бензиновых двигателей и сокращающий содержание взвешенных частиц в выхлопе дизельных, который в Евросоюзе был введен в действие ещё в 2009 году. Однако из-за неразвитой российской инфраструктуры, использование высококачественного топлива, необходимого для современных автомобильных двигателей, в отдаленных районах России не представляется возможным, что привело к снижению спроса на технику с сертификатом Евро-5. По этой причине Минпромторг временно приостановил действие регламента и отсрочил переход на Евро-5 на 1 января 2015 года, когда будет введен технический регламент Таможенного союза № 018/2011 «О безопасности колесных транспортных средств». [34]

Однако и на сегодняшний день стандарты Евро-5 на территории России не действуют. Из-за тяжелой макроэкономической ситуации введение Евро-5 отложено на начало 2016 года, так как переход потребовал бы серьезных дополнительных инвестиций и, соответственно, привел бы к значительному удорожанию автомобильного транспорта и снижению и без того низкого спроса на автомобили в условиях кризиса. [9]

Следовательно, относительно низкие экологические требования к автомобильному транспорту в России не требуют модификаций автомобильных двигателей, произведенных в Европейском союзе по более жестким стандартам, действующим на его территории.

Тем не менее, климатические и дорожные особенности России вынуждают автомобильных производителей адаптировать выпускаемую продукцию или разрабатывать новые модели автомобилей к существующим условиям. С учетом низкого качества российских дорог автоконцерны модифицируют свой модельный ряд, оснащая автомобили долговечной и энергоемкой подвеской, тем самым обеспечивая высокую плавность хода и устойчивость.

Кроме того, пороги и днища автомобилей обеспечиваются дополнительной защитой от гравия, а двигатель и подкапотное пространство от пыли, грязи и повреждений.

Кроме того, двигатели автомобилей получают специальные настройки под климатические условия России. Двери конструируются таким образом, что при открывании попадание снега в салон исключается, а кузов обеспечивается коррозийной стойкостью.

Соответствующие модификации автомобильного транспорта позволяют продлить срок его эксплуатации в российских условиях, что является критическим фактором для потребителей автомобилей бюджетного сегмента. Что касается премиального класса, наиболее финансово обеспеченные потребители отдают предпочтение кроссоверам и внедорожникам, если автомобиль планируется использовать длительное время.

Сложная экономическая обстановка в России, сложившаяся в результате резкого снижения цен на нефть, введения антироссийских санкций и девальвации рубля в 2014-2015 годах, привела к повышению инфляции и серьезному спаду на автомобильном рынке.

Согласно данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), в феврале автомобильный рынок России упал практически на 38%.

При этом большая часть автомобильных брендов, реализующая свои автомобили на российском рынке, продемонстрировала отрицательную динамику (график. 2.1). [28]

Наибольший спад показала реализация автомобилей марки Honda, у которой продажи сократились на 90%. Следом наихудший результат в продажах продемонстрировали Opel (-86%) и французские марки Peugeot (-84%) и Citroen (-83%). На 78% сократилась реализация у марки Ford, на 76% - Suzuki и 74% - Chevrolet.

При этом наилучший результат показали марки премиального сегмента, для которых такая ситуация в условиях кризиса типична: Porsche (+119%), Lexus (+11%), Mercedes-Benz (+5%), BMW (+4%). [39]

График 2.1 Продажи некоторых марок автомобилей в России по итогам февраля 2015 года (по сравнению с аналогичным периодом прошлого года)

Данная тенденция обуславливается рядом причин:

1. производители автомобилей в сегменте премиум выводят на рынок модели более доступные по цене;

2. сроки владения автомобилями премиум сегмента короче (3-4 года), чем в массовом сегменте (5-6 лет);

3. материально обеспеченные потребители в меньшей степени испытывают нехватку финансов в условиях кризиса и гораздо легче получают одобрение по кредиту;

4. более долгий срок поставки автомобилей (в начале 2015 года отгружались автомобили, заказанные в конце 2014 года).

При этом в период с января по март 2015 года лидерство в премиальном сегменте захватил Mercedes-Benz, реализовав более 11000 автомобилей. Также среди тройки лидеров находятся другие немецкие марки - BMW с показателем в 8334 и Audi с показателем в 6132 ед. проданных автомобилей (график 2.2). [29]

График 2.2 Объем продаж автомобилей в премиальном сегменте в январе-марте 2015 года

В целом конкуренцию в сегменте «премиум» на российском автомобильном рынке можно охарактеризовать как высокую. Однако все реализуемые в России автомобили премиального уровня произведены либо за рубежом, либо на территории России в режиме «промышленной сборки». Соответственно, со стороны отечественных производителей конкурентоспособные премиальные модели не представлены.

Несмотря на резкое падение продаж автомобилей в конце 2014 года - начале 2015 года, Россия остается одним из ключевых мировых автомобильных рынков по итогам 2014 года, занимая 8 место в первой десятке мирового рейтинга с показателем 2,5 млн. (-10,3%) объема продаж легковых и коммерческих автомобилей (график 2.3). [39]

График 2.3 Мировой рейтинг стран лидеров по продажам новых легковых и коммерческих автомобилей на конец 2014 года

Более того, в России наблюдается динамичный прирост автопарка. В течение последних пяти лет автопарк России вырос более чем на 1/3, показав положительную разницу в 10 млн. автомобилей (с 31 млн. в 2009 году до 41 млн. в 2014 году). По данному показателю Россия превзошла ведущие страны Европейского союза - Италию, Великобританию, Францию, где численность автопарков насчитывает 31-35 млн. автомобилей. При этом объем автопарка в развитых странах Европы остается примерно на одном уровне. Иными словами, количество проданных новых автомобилей приблизительно равно числу выбывших из эксплуатации, в то время как автопарк России прибавляется преимущественно из-за непрекращающейся эксплуатации старых автомобилей, из-за чего средний возраст автомобиля в России крайне высок и превышает 12 лет.

Тем не менее, нельзя не отметить значительный потенциал российского автомобильного рынка. По сравнению с развитыми странами, уровень автомобилизации в России чрезвычайно низкий. Если в конце 2014 года в Европейском союзе на тысячу человек приходилось 400-500 автомобилей, то в России лишь 284. [39] Данный факт свидетельствует о тенденциях к значительному росту российского автопарка в долгосрочной перспективе.

Поднимая вопрос ближайшего будущего автомобильного рынка России, аналитики склоняются к тому, что падение объемов продаж продолжится и достигнет отметки в интервале от 40% до 60%. Данный прогноз сформирован на основании следующих кризисных факторов, оказывающих давление на российский автомобильный рынок:

· осложнение политической и макроэкономической ситуации в целом, снижение доходов населения и переход в режим экономии;

· повышение стоимости автомобилей вследствие девальвации рубля (в период с сентября 2014 года по середину января 2015 года подорожание американских автомобилей составило 51%, японских - 22%, европейских - 17%);

· резкий спад объемов продаж из-за скачков процентных ставок по кредитам и ужесточение требований банков к заемщикам;

· увеличение затрат на владение автомобилем (рост цен на страховку, бензин, парковку и прочее);

· стремительная популяризация автомобилей с пробегом.

Кроме того, эксперты выделяют несколько трендов, которые имеют негативное влияние на рост автомобильного рынка России:

· увеличение срока владения автомобильным транспортом (согласно прогнозам «Автостата», средний срок владения к 2016 году вырастет с 4,5 до 5-6 лет);

· склонность к даунфишингу (стремление приобрести автомобиль более низкого класса в целях экономии);

· отток клиентов у официальных дилерских центров (в связи с ростом обращений к услугам, предлагаемым независимыми техническими станциями).

Отдельно стоит отметить тяжелую ситуацию дилерских центров, которых на территории России насчитывается около 4,4 тысяч. Согласно вице-президенту ассоциации автомобильных дилеров РОАД, до 30% из них в ближайший год угрожает банкротство из-за сильной закредитованности, особенно в иностранной валюте.

В менее критическом положении останутся те дилерские центры, которые сделали ставку на реализацию автомобилей премиального сегмента. Если говорить о массовом сегменте автомобилей, то в данном случае автодилеры стремятся работать с наиболее устойчивыми к кризису марками, то есть теми, у которых имеется собственное производство в России с высоким уровнем локализации. [39]

Соответственно, в условиях кризиса увеличение доли рынка в России иностранными производителями посредством расширения каналов дистрибуции (дилерских центров) имеет смысл при специализации на автомобильном транспорте премиального сегмента.

Согласно прогнозу PwC, российский автомобильный рынок вернется на уровень 2012 года не раньше 2019-го, если экономическая ситуация в России не будет серьезно ухудшаться.

По мнению экспертов, негативное влияние от сложившихся неблагоприятных политических и макроэкономических условий помогут в некоторой степени нейтрализовать такие факторы, как реализация программ льготного кредитования и утилизации, а также корректировка цен автомобилей в меньшую сторону. [22]

Так, с начала апреля 2015 года в России вступила в силу программа льготного кредитования при государственной поддержке отечественной автомобильной промышленности, согласно которой при внесении заемщиком предоплаты в размере не менее 20% от стоимости приобретаемого автомобиля, ставка по кредиту будет снижена на 2/3 от ключевой ставки банка России. Соответственно, конечная ставка по кредиту на покупку автомобиля для покупателя не превысит 15%. Программа льготного автокредитования действует только на незарегистрированные ранее легковые и коммерческие автомобили стоимостью не более 1 млн. рублей и массой не более 3,5 тонны. [11]

Кроме того, в этом же месяце премьер-министр России подписал постановление о продлении программы утилизации автомобилей на 2015 год. Данная программа предусматривает скидку от 50 000 рублей на покупку легкового автомобиля, а при использовании услуге trade-in (замены старого автомобиля на новый с необходимой доплатой) - от 40 000 рублей. Программа утилизация распространяется на определенные модели автомобилей, как правило, бюджетного сегмента и производства на территории России. [37]

Таким образом, правительство Российской Федерации стремится стимулировать увеличение продаж автомобилей массового сегмента на территории государства, оказывая поддержку соответствующим автомобильным производителям, дилерским и сервисным центрам, банкам и самим потребителям.

Несмотря на все усилия российского правительства поддержать отечественных автопроизводителей и повысить уровень лояльности к выпускаемыми ими продукции, более половины парка легковых автомобилей в России занимают иностранные бренды (55% на 1 января 2015 года). Таким образом, в период с 1993 года и по настоящий день автомобили иностранного производства в 38 раз увеличили свое присутствие на дорогах России, а совокупная доля выросла более чем в 10 раз. [13]

Согласно экспертам, данная тенденция будет сохраняться и в долгосрочной перспективе. На сегодняшний день предпочтение автомобилям иностранного происхождения отдается не только из-за соотношения цена/качества, в котором зарубежные автопроизводители, как правило, обходят отечественных, но и из-за особенностей менталитета российских потребителей.

Одним из основных факторов культурной динамики современного российского общества становятся инокультурные модели поведения. Материально обеспеченные слои населения России в своем большинстве выбирают премиальные автомобили зарубежного производства как часть делового имиджа и символ высокого статуса. Более того, высокий спрос на автомобили отечественного производства обусловлен не приверженностью к марке, а ограниченностью бюджета потребителя и, соответственно, выбора. По результатам социологического исследования, если перед россиянином стоит вопрос о приобретении автомобиля, 44% из всех опрошенных респондентов (6000 человек из всех округов России) остановят свой выбор на новой или поддержанной иномарке, нежели приобретут автомобиль отечественного производства (6%). [23]

Таким образом, на сегодняшний день имеется тенденция роста спроса на автомобили зарубежных автоконцернов, которая со временем будет становиться только устойчивее. Вне зависимости от существующих ограничительных мер, направленных на прямой импорт автомобилей в Россию, премиальный сегмент автомобилей остается одним из основных на российском автомобильном рынке.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности Порше в России

Порше (Porsche) - немецкая автомобильная компания, основанная известным предпринимателем, конструктором автомобилей и бронетанковой техники Фердинандом Порше в Штутгарте в 1931 году.

В 2007 году компания была преобразована в холдинг Porsche Automobil Holding SE со сложно организованной структурой дочерних компаний, среди которых ключевой является Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG (Doktor Ingenieur honoris causa Ferdinand Porsche Aktiengesellschaft - Акционерное общество почётного доктора инженерных наук Фердинанда Порше). На сегодняшний день 50,1% и 49,9% акций компании Порше принадлежат холдингу Porsche Automobil Holding SE и концерну Volkswagen AG соответственно [42]. Основными акционерами Порше являются потомки основателя по линиям его сына Фердинанда Антона Эрнста Порше (1909-1908) и дочери Луизы Пиех (1904-1999), что сохраняет статус семейной компании. [25]

Головной офис Порше располагается в немецком Штутгарте, однако основное производство сосредоточено в городе Цуффенхаузен, где выпускаются спортивные автомобили и двигатели Порше. Отличительной чертой компании является тот факт, что стандартное серийное производство автотранспортных средств компании осуществляется на той же поточной линии, что и гоночные версии, делая компанию уникальной во всей автомобильной индустрии. Более того, здесь же базируются отделы управления качеством, логистика, а также топ-менеджмент во главе с Венделином Видекингом, что фактически делает Цуффенхаузен ключевым месторасположением Порше.

Близкое расположение центра НИОКР (Вайсах) и склада (Заксенхайм) от главного завода в Цуффенхаузене позволяет Порше напрямую осуществлять обмен между отдельными ведомствами развития компании с минимальными временными затратами, тесно связать и согласовать процесс выпуска модели автомобиля от первого эскиза до готового стандартного серийного автомобиля. Кроме того, внушительные размеры складских помещений (260 000 м²) и эффективная функциональная организация дают Порше преимущество в более коротких сроках выпускной способности, значительно снижая себестоимость продукции.

Другие производственные мощности и центры разработок Порше также расположены в пределах Германии: Людвигсбурге, Лейпциге, Битигхайм-Биссингене, что характеризует компанию как международную. [16]

Наряду с основной деятельностью компании - производством спортивных автомобилей, Порше ведет активную работу по созданию различных спортивных клубов и закрытых собраний для ценителей мощных и многофункциональных автомобилей, создает спортивные автошколы, принимает участие в автомобильных гонках.

Порше традиционно разрабатывает многочисленные производительные технологии, механические и автоматические коробки передач, турбины, системы полного привода и другое.

В настоящий момент модельный ряд Порше представлен следующими классами (согласно классификации Европейской экономической комиссии):

· S: (спорткары, купе, кабриолеты): Boxter, Cayman, 911, Panamera, 918 Spyder;

· J: (спортивно-утилитарные автомобили, кроссоверы, внедорожники): Cayenne, Macan.

В процессе осуществления своей деятельности, Порше следует восьми основным принципам, вытекающие в философию компании, которая составляет её устойчивое конкурентное преимущество:

1. «Традиции. История Порше начинается с видения. И говорит о том, как это видение становится реальностью.

2. Инновации. Будущее является нашей целью уже более 60 лет. Но как мы там окажемся? С большей мощностью и эффективностью. Словом, с большим количеством идей.

3. Дизайн. Изумительной чертой Порше является гармония концепции дизайна, в которой дизайн следует за функцией.

4. Функциональность. В Порше форма всегда следует за функцией. Она должна проявить себя. На испытательных стендах. В аэродинамической трубе. На каждой миле дороги.

5. Производительность. Мы строим спортивные автомобили, потому что это все, что мы делали, начиная с 1948 года. И это хорошая вещь.

6. Удобство в повседневной жизни. Порше не обычный спортивный автомобиль, а спортивный автомобиль для повседневной езды вне зависимости от погоды.

7. Эксклюзивность. Порше является нечто большим, чем просто транспортным средством. Он является выражением свободы и уникального отношения к жизни. Он является реализацией уникальной мечты.

8. Социальное признание. Для нас важно, чтобы бренд Порше утвердился в обществе. И представлял собой достижимую мечту.

Эта цитата отражает самую суть того, чем является Порше. Как бренд, как компания и как автомобильный производитель. Она была нашей путеводной звездой более 65 лет. И она охватывает все ценности, которые характеризуют нашу работу и наши автомобили. Это не удивительно, потому что никто другой не сможет описать это лучше, чем человек, который создал первый спортивный автомобиль, Фердинанд Антон Эрнст Порше, известный более как Ферри Порше.

«Сначала я посмотрел вокруг и не смог найти машину, о которой мечтал: небольшой, легкий спортивный автомобиль, использующий энергию эффективно. Поэтому я решил построить его сам».

Ферри Порше: Его мечта об идеальном спортивном автомобиле всегда управляла нами - на протяжении всей нашей истории. И мы становимся ближе к её достижению каждый день. С каждый концептом, каждой разработкой и каждой моделью. По пути мы следуем плану, идеалу, который объединяет нас всех. Мы называем их просто Принципами Порше. Основополагающий принцип заключается в том, чтобы всегда получать максимальную отдачу от всего. С самого первого дня мы всегда стремились перевести производительность в скорость и успех, в самый интеллектуальный из всех возможных способов. Важно не количество лошадиных сил, а количество идей. Этот принцип берет свое начало на гоночной трассе и воплощается в каждом из наших автомобилей. Мы называем это «Интеллектуальная производительность»». [27]

Таким образом, посредством реализации своих автомобилей Порше предлагает возможность стать частью великой истории и философии компании, которые, в свою очередь, являются главным рычагом в формировании клиентской лояльности к марке.

В 2012 году компанией была разработана так называемая «Стратегия 2018», определяющая цели, директивы деятельности и конкретные значения относительно клиентской базы, прибыли, сотрудников и рынка, которые компании необходимо достигнуть в течение следующих 6 лет.

К 2018 году Порше намерено окончательно сформировать видение как наиболее успешного производителя эксклюзивных спортивных автомобилей в мире.

Согласно информации на официальном сайте Порше, в центре внимания компании - ориентация на людей, будь то клиенты или сотрудники. В то же время основным элементом корпоративных целей ранее упомянутой стратегии является ценностно-ориентированный рост, который обеспечивает компанию средствами для инвестирования в инновационные технологии, новые продукты и рабочую силу.

Ценностно-ориентированный рост:

· превосходный работодатель и бизнес-партнер;

· увеличение привлекательности для клиента посредством уникальности покупки и владения автомобилем;

· увеличение рентабельности капитала на 21% и рентабельности продаж на 15%;

· увеличение продаж более чем на 200,000 автомобилей по премиальной цене Порше.

Цель Порше - быть лидером рынка. Обеспечивая прибыль, компания стремится развиваться в соответствии с идеологией Порше - радовать клиентов и быть социально-ориентированным работодателем. Компания также намерена совершенствовать свои процессы, и разрабатывать новые, обеспечивая при этом хорошую норму прибыли. По словам представителей Порше, у компании имеется все, что нужно для достижения этих целей: развивающиеся рынки, прекрасные машины и высокомотивированный персонал. [31]

«Стратегия 2018» является стандартизированной и применяется на всех территориях, которых Порше реализует свои автомобили: Европа, Северная Америка, Азиатско-тихоокеанский регион, Африка и Ближний Восток.

За последние пять лет, начиная с 2010 года, Порше увеличил объем продаж своих автомобилей во всем мире на 95,2%, динамично увеличивая показатель в среднем на 20,2% в год (график 2.4) [5]

График 2.4 Объем продаж автомобилей Порше по всему миру с 2010 по 2014 год

При этом основными рынками, за счет которых Порше стремительно увеличивает свои обороты, являются рынки Азиатко-Тихоокенского региона (преимущественно Китай), Африки и Ближний Востока, а также Северной Америки (преимущественно США).

На конец 2014 года на их долю приходится 68% всего объема продаж, в то время как в Европе, в том числе в России, реализуется лишь 32% (график 2.5). [5].

График 2.5 Объем продаж автомобилей Порше по территориям с 2010 по 2014 год (шт.)

Согласно данным Ассоциации европейских автопроизводителей (European Automobile Manufacturers' Association), количество проданных автомобилей Порше на территории России за последние 5 лет выросло на 99,4% с 1572 до 4707 шт. (график 2.6) [28]

Несмотря на то, что по состоянию на 2014 год Россия занимает лишь 8% от всего объема проданных в Европе автомобилей Порше, продажи компании на территории Российской Федерации продолжают стремительно расти. Так, в 2014 году Порше превысил прошлогодний результат на 24,2%, продолжая успешно следовать поставленным целям «Стратегии 2018».



График 2.6 Объем продаж автомобилей Порше в России с 2010 по 2014 год

В России Порше представлен с 2003 года, когда была зарегистрирована 100% дочерняя организация Порше ООО «Порше Руссланд». На сегодняшний день дилерская сеть «Порше Руссланд» состоит из 21 дилерского центра и 2 сервисных центров, раскиданных по территории всей страны и реализующих все без исключения модели автомобилей Порше, которые сегодня компанией производятся.

Таким образом, Порше характеризуется как динамично развивающаяся автомобильная компания премиального сегмента, которая ежегодно стремительно наращивает свое присутствие на множестве рынков, в том числе российском, выход на который обеспечен посредством создания дочернего предприятия на территории России с целью экспорта готовой продукции и автозапчастей.

С учетом всех предоставляемых российским правительством льгот при локализации производственных мощностей автомобильными компаниями на территории России, Порше не рассматривает данную возможность ни в настоящий момент, ни в ближайшем будущем, аргументируя свою позицию эксклюзивностью бренда. По словам вице-президента Порше Феликса Бротигама, компания ценит лозунг «Сделано в Германии». Порше позиционирует себя как немецкий бренд с заводами исключительно в Германии. Это ценится клиентами компании, которые ожидают высочайшего качества от бренда, поэтому Порше стремится сохранить немецкую родословную своих автомобилей. [26]

Несмотря на крайне тяжелую ситуацию, сложившуюся на российском автомобильном рынке сегодня, Порше продолжает показывать рост, что обуславливается рядом причин. Во-первых, это тщательно продуманная продуктовая стратегия. В апреле 2014 года на рынке появился новый компактный кроссовер Porsche Macan, который успешно был принят российскими потребителями. Кроме того, на рынок был представлен обновленный кроссовер Porsche Cayenne c широкой линейкой различных модификаций, являющийся абсолютным лидером среди всех моделей Порше на российском и мировом рынках. Кроме того, в России стали доступны новый Porsche 911 Carrera GTS, лимитированная серия Porsche Panamera Exclusive Series, модель Porsche Cayman GT4 и новый гоночный автомобиль, подходящий не только для гоночных трасс, но и для городского использования - Porsche 911 GT3 RS.

Другим элементом успеха является планомерное развитие дилерской сети Порше на всей территории России. На фоне ухода с падающего российского рынка таких ключевых игроков как Opel и Chevrolet, Порше открывает крупнейший в Европе спорткар-центр «Рублевский», общая площадь которого составляет 11 755 м², с выставочным залом, способным вмещать до 52 автомобилей, Porsche Driving Centre, а также новые дилерские центры в Перми, Казани, Екатеринбурге и Ростове. Согласно генеральному директору «Порше Руссланд» Томасу Штэрцелю, «активное развитие дилерской сети в России обусловлено нашим стремлением быть ближе к клиентам, лучше понимать их индивидуальные предпочтения, а также постоянно совершенствовать качество обслуживания и профессионализм». [24]

Кроме того, на сегодняшний день из-за девальвации рубля автомобили Порше, продающиеся в России, стали самыми дешевыми в мире. В 2015 году цены на модельный ряд Порше повысились лишь на 4%, а некоторые автомобили по-прежнему продаются по докризисным ценам, в то время как прямые конкуренты компании, такие как BMW, Mercedes-Benz, Infiniti, Lexus, Audi и Jaguar/Land Rover повысили ценники в среднем на 18%.

По словам самих представителей Порше, настоящая ценовая политика в России является частью долгосрочной стратегии компании, при этом как производитель Порше оставляет за собой право изменять цены в зависимости от ситуации на рынке и изменений валютного курса в любое время. [6]

Так, вероятно, в летний период 2015 года ценовая политика компании будет скорректирована с целью предотвращения развития серого рынка.

Несмотря на преимущественную стандартизацию процессов компании, Порше активно адаптирует некоторые из элементов маркетингового комплекса. Прежде всего, это обусловлено особенностью потребителей на российском рынке. В качестве примера, большинство клиентов Порше в России предпочитают марку по таким причинам, как бренд, дизайн и успешность, в то время как потребители Европейского союза ставят на первое место технические характеристики и поведение на дороге. Это является результатом того, что в Европе Порше известен гораздо дольше и, прежде всего, по причине легендарных побед в автоспорте. Поэтому на настоящий момент в России Порше особенно уделяет внимание имиджу компании и развитию бренда. [35]

Другим отличительным моментом является то, что российские и европейские/американские потребители по-разному воспринимают автомобили Порше. Согласно исследованию 2013 года, для российских граждан Порше - это компания, в первую очередь, производящая люксовые автомобили, а уже потом спортивные. Такое восприятие сильно разнится с позиционированием бренда, который закладывают немецкие производители. В этой связи были внесены изменения в рекламную кампанию в России, которая стала больше акцентировать внимание на спортивность выпускаемых автомобилей и великое прошлое на гоночных трассах.

Кроме того, склонность к тюнингу в России ярче, чем в других европейских странах, например, Германии. Россия занимает одно из лидирующих мест в мире по продажам эксклюзивных опций. Поэтому для российских потребителей компания разработала множество индивидуализированных программ, которые бы смогли удовлетворить потребность россиянина в индивидуализации своего автомобиля. Однако у компании имеется к этому свой подход, который отражен в одном из принципов: функциональность. Уникальной особенностью Порше является то, что дизайн разрабатывается параллельно с функциональностью автомобиля. Одним из факторов успешности бренда и высокой рыночной остаточной стоимости заключается в том, что опции автомобиля соответствуют его стратегии развития, иными словами, дизайн автомобиля разрабатывается с максимальной отдачей в функциях.

Другой специфической чертой российских клиентов является гораздо более молодой возраст, в отличие от европейских поклонников марки. В России традиция передавать 911 Порше из поколения в поколение отсутствует, соответственно решение о покупке автомобиля Порше является более индивидуальным и взвешенным. Помимо этого, российские граждане ценят маневренность и отличные тормоза автомобиля, чтобы иметь возможность выполнять различные маневры в сложном движении регионов, когда пространство для проезда минимально. В соответствии со всеми перечисленными особенностями российского потребителя разрабатывается адаптированная стратегия продвижения. [36]

Кроме того, Порше работает над вопросом предоставления российским клиентам бонуса в виде сертификата на курс езды по треку. Данный аспект наиболее значителен в крупных городах, где дороги чрезмерно перегружены транспортом, и возникают трудности в проведении такого тест-драйва, который позволил бы раскрыть все возможности автомобиля.

Другим немаловажным шагом в адаптации к российскому рынку является запуск программы «trade-in», который в силу быстро развивающегося вторичного рынка на территории России был воспринят российскими потребителями более чем благосклонно. Для российского рынка Порше разработала специальную программу «Porsche Approved», которая позволяет владельцу автомобиля Порше после истечения базового срока гарантии пролонгировать его до 10 лет. Это способствует не только повысить уверенность российских потребителей в качестве автомобилей Порше, но и поддерживать высокую остаточную стоимость, что, в свою очередь, позволит гораздо легче продать автомобиль на вторичном рынке. [7]

Таким образом, можно сделать вывод, что крайне успешная деятельность Порше сегодня на российском рынке обуславливается следующими факторами:

· меньшая подверженность автомобильных компаний премиального сегмента негативному влиянию кризиса;

...