Конкурентный анализ отрасли (торговля) на примере Магаданской области

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа: «Конкурентный анализ отрасли (торговля) на примере Магаданской области»

Содержание

Введение

1. Теоретико-методологические аспекты формирования отраслевой конкурентоспособности

1.1 Теоретические основы конкурентоспособности

1.2 Концептуальные подходы к формированию рыночной конкурентной среды в регионе

1.3 Отечественный и зарубежный опыт становления конкурентных отношений в торговле

2. Конкурентные преимущества в торговле - тенденция их развития и использования (на примере малого предпринимательства Магаданской области)

2.1 Социально-экономическая ситуация в сфере торговли в Магаданской области

2.2 Анализ и оценка конкурентной среды в торговле, на примере малого предпринимательства региона

2.3 Формы организации предпринимательской деятельности в торговле

3. Перспективы развития торговли в Магаданской области (на примере малого предпринимательства)

3.1 Принципы обеспечения благоприятного инвестиционного климата в сфере торговли

3.2 Приоритетные направления поддержки малого предпринимательства в торговле Магаданской области

Заключение

Список литературы

Введение

Динамичное развитие российской экономики на основе использования внутренних ресурсов и достижений мировой науки, её включение в мирохозяйственные связи невозможно без оптимизации народнохозяйственных комплексов на базе рыночных механизмов, стержнем которых является реальная конкуренция.

Становление рыночных отношений ставит перед хозяйствующими субъектами рынка актуальные, жизненно важные проблемы, среди которых проблема формирования и эффективного использования рыночного механизма на основе создания конкурентной среды.

Торговля, одной из первых вступив на путь рыночных отношений, неизбежно сфокусировала деформации и противоречия, присущие современному этапу экономического развития. Эта отрасль занимает значительное место в экономике государства, является одним из важнейших элементов его рыночной системы. Тем самым она способствует достижению оптимальной структуры экономики, выработке и реализации гибкой стратегии и тактики хозяйствования, развитию экономической мотивации, поддержанию на должном уровне конкуренции как формы состязательности.

Вопросы развития предпринимательства и антимонопольной политики в нашей стране освещены в научной литературе и рассматриваются нормативно-правовыми актами соответствующих органов. Вместе с тем вопросы становления и особенности функционирования сферы торгового бизнеса в региональной конкурентной среде не достаточно исследованы, а их правовое обеспечение далеко от совершенства. Фактически, последние 10 лет торговля эмпирически, методом проб и ошибок, пытается выработать рациональную гармоничную структуру отношений производителя, посредника и потребителя, с учетом интересов всех сторон.

В связи с этим актуальность имеют научные исследования по определению закономерностей становления торгового бизнеса, созданию эффективного механизма регулирования конкуренцией в сфере торгового бизнеса на региональном уровне в условиях Крайнего Севера.

Однако ситуация в торговле обуславливается не только общим состоянием экономики в условиях проведения реформ, но и нерешенными проблемами в самой отрасли. Происходящие в ней преобразования (коммерциализация, приватизация, свободная торговля и др.) не были концептуально проработаны, а система отраслевых органов государственного управления уже перестала оказывать существенное влияние на потребительский рынок, как в масштабах страны, так и на региональном уровне. Особенностью настоящего исследования является рассмотрение торгового процесса и развитие торговой инфраструктуры на Севере (на примере Магаданской области).

Степень научной разработанности проблемы. Теоретические и методологические основы обеспечения и повышения конкурентоспособности отрасли торговли заложены в работах таких зарубежных авторов, как: И. Ансофф, П. Диксон, Ф. Котлер, М. Портер, Э. Чемберлин, И. Шумпетер.

Изучению вопросов развития конкуренции в отечественной практике уделено немало внимания. Данную проблему рассматривали такие исследователи, как: С.И. Абрамов, А.Н. Асаул, В.А. Афонасьев, В.В. Бузырев, Н.В. Варламов, А.Н. Немчин, В.П. Фахутдинов, Н.В. Чепаченко.

Целью исследования данной дипломной работы является решение научной проблемы формирования конкурентной среды в сфере торговли на региональном уровне.

С учетом сформированной цели в дипломной работе были поставлены следующие задачи:

ь изучение теоретических основ конкуренции и формирования конкурентных отношений в сфере торговли;

ь анализ состояния и тенденций развития торговли на региональном уровне;

ь исследование международного опыта создания равных правовых экономических условий для развития конкурентоспособности предприятий торговли;

ь разработка практических рекомендаций по стимулированию малого предпринимательства, что будет способствовать повышению конкурентоспособности отрасли торговли на примере Магаданской области.

Объектом исследования является торговля как сфера экономической деятельности в условиях становления и развития рыночных отношений на региональном уровне.

Предметом исследования являются процессы формирования конкурентной среды в сфере торговли.

Методологическая основа исследования базируется на экономической теории, выработанной отечественной и зарубежной наукой. Основой методологии исследования является системный подход к изучению проблемы организации торгового процесса, обобщение и научный анализ теоретических, методологических и прикладных разработок в области конкуренции, конкурентоспособности и экономической безопасности.

Научная новизна исследования. В результате выполненного исследования получены следующие результаты, обладающие элементами научной новизны:

ь уточнена сущность понятий «конкуренция», «конкурентная среда», «конкурентная стратегия»;

ь дана характеристика социально-экономической ситуации в сфере торговли в Магаданской области;

ь предложен механизм повышения конкурентоспособности отрасли торговли в Магаданской области с помощью поддержки малого предпринимательства.

Практическая значимость выполненного исследования. Основные методические положения, изложенные в данной работе, могут быть использованы как практические рекомендации для торговых представителей области, с целью повышения уровня конкурентоспособности отрасли торговли, а также в качестве учебно-методической базы для обучения специалистов в области менеджмента и экономики.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Работа содержит 93 страницы.

1. Теоретико-методологические аспекты формирования отраслевой конкурентоспособности

1.1 Теоретические основы конкурентоспособности

Россия более десяти лет проводит экономические и политические реформы. Российская экономика ставит в целом перед каждой коммерческой фирмой, предприятием и организацией новые вопросы, вопросы выживания в конкурентной среде. Данная ситуация характеризуется усилением международной конкуренции, обострением внутрироссийской конкурентной борьбы, повышением потребительских требований к выпускаемым товарам и услугам, необходимостью использования новых, более эффективных методов управления. [1, с.499]

Здравый экономический смысл подсказывает, что ключевые решения и экономическое поведение в бизнесе всегда направляются конкуренцией, хотя и определяются конкретными «внешними» для предпринимателей и фирм рыночными условиями. Деятельность предпринимателей и фирм описывается как реакция на конкуренцию и условия спроса - предложения, то есть, как реакция на силы, которые находятся за пределами её контроля и влияния.

Сама проблема современной конкуренции и конкурентоспособности носит всемирный характер; она затрагивает все страны мира, их экономику, социальные отношения, науку и культуру, все фирмы, отрасли, всех товаропроизводителей. [18,с.28]

Рыночные механизмы конкуренции и ценообразования являются стрежнем внешнего конкурентного управления любой фирмой, предприятием или предпринимателем.[22, с. 171]

Под конкуренцией обычно понимается соперничество, на каком - либо деловом поприще (в бизнесе) между отдельными юридическими или физическими лицами - конкурентами, заинтересованными в достижении, как правило, одних и тех же целей. С точки зрения фирмы или предприятия такой целью является максимизация прибыли, рост объемов продаж, и борьба за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся ими на доступных сегментах рынка, причем, как правило, за счет выпуска высококачественного продукта (товаров и услуг) по более низким ценам, чем у конкурента, завоеванием стойких предпочтений у клиентов (потребителей) путем удовлетворения их нужд, потребностей и запросов. [25,с.207]

На наш взгляд, конкуренция - это, вообще говоря, исходная базовая категория, характеризующая сущность рыночной экономики.

Самой жестокой конкуренцией, с которой столкнутся отдельные личности, фирмы, сообщества и страны в новом тысячелетии, будет конкуренция экономическая, которая обусловлена потребностью производить и продавать продукты - товары и услуги. Экономическое благосостояние стран и культур будет зависеть исключительно от их способности производить и сбывать нужные продукты. Этот фундаментальный закон развития современной рыночной экономики будет определять судьбы людей, фирм, стран и целых цивилизаций. Вот почему автор разрабатывает эту тему как в прикладном, так и в теоретическом аспектах.[23,с.130-134]

Центральными вопросами в данном исследовании являются вопросы, связанные с тем как сделать работу фирмы более эффективной, и как добиться устойчивого конкурентного преимущества в долгосрочном периоде [23,с.207].

К концу XX в. сформировались общие представления о сущности конкуренции и ее основных движущих силах, выразившиеся в четырех классических моделях: совершенной (чистой) конкуренции, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии. [99,с.896]Эволюция теоретических взглядов на конкуренцию выглядит следующим образом (Табл. № 1):

Табл. 1. Четыре классических модели конкуренции.

№	Параметры (признаки рынка)	Формы	Рынков
		Полиполия (совершенная или чистая конкуренция)	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
1	Количество производителей (продавцов)	Много	Много, но товар каждого из них имеет существенные отличия	Мало (2-8)	Один
2	Количество покупателей	Много	То же	Два и более	Один или несколько
3	Сила Конкуренции	Очень сильная	Сильная	Слабая	Отсутствует
4	Доли на рынке	Малые	Малые	Большие	Весь рынок
5	Доступ к рынку	Открыт	Затруднен	Затруднен	Блокирован
6	Объем продаж	Определяется конкурентоспособностью, спросом на товар	Определяется конкурентоспособностью, спросом и сговором участников	Определяется спросом конкурентов, способностью и сговором участников	Определяется спросом
7	Политика ценообразования	На основе спроса и предложения	На основе спроса и конкурентоспособности	Определяется спросом и конкурентоспособностью	Определяется производителем (продавцом)
8	Роль качества и конкуренции	Очень высокая	Очень высокая	Высокая	Определяется ситуацией
9	Роль рекламы в продвижении товара	Высокая	Высокая	Очень высокая	Определяется ситуацией
10	Норма прибыли производителя (ориентировочно)	Незначительная	2-8%	8-20%	Более 20%
11	Эффективность использования ресурсов	Очень	Высокая	Средняя	Низкая

Для чистой конкуренции характерно большое количество фирм и предприятий, реализующих стандартизированную продукцию, контроль над ценой отсутствует, спрос очень эластичный, неценовые методы конкуренции не практикуются, отсутствуют препятствия для организации бизнеса. Для монополистической конкуренции характерно небольшое количество предприятий, реализующих дифференцированную продукцию, диапазон контроля цен узкий, используются неценовые методы конкуренции. Для олигополистической конкуренции характерно небольшое количество предприятий; диапазон контроля цен зависит от уровня согласованности действий предприятий: преимущественно неценовая конкуренция; наличие существенных препятствий для организации бизнеса. Для чистой монополии характерно одно предприятие, выпускающее уникальную продукцию, не имеющую эффективных заменителей; контроль над ценами значительный, спрос неэластичный, вход в отрасль для других фирм заблокирован. [42,с.46-58]

Для анализа конкурентоспособности предприятия может использоваться широко известная теория конкурентных преимуществ. Она позволяет понять положение фирмы в сложной конкурентной среде, оценить возможности фирмы и ее перспективы в отрасли, правильно определить конкурентную стратегию и найти конкретные способы достижения конкурентного преимущества. [72,с.736].

Теория конкурентных преимуществ была разработана профессором гарвардской школы бизнеса Майклом Портером. [99,с.896]. Он определил, необходимость более тщательного внимания со стороны руководителей бизнеса и властных структур к проблемам конкуренции; 3 общих стратегии, применяемых фирмами для достижения конкурентного преимущества или, как определяет Портер, для достижения долгосрочного, превышающего средний уровень, положения в отрасли; 5 конкурентных сил, определяющих прибыльность отрасли; концепцию ценностей цепи, лежащую в основе понимания теории конкурентного преимущества; а также обосновал детерминанты конкурентного преимущества страны, обуславливающие способность фирм конкретного государства конкурировать на международном рынке в той или иной отрасли.

Теория конкуренции и рыночных отношений в последнее время получила развитие в частности в трудах российских и зарубежных ученых, таких как Архипов Р., Афанасьев В., Азоев Г., Башко О., Городецкий А., Гутман Г., Голик В., Зарембо Ю., Колесников А., Котлер Ф., Коуз Р., Портер М., Семенов Н., Стародубовская И., Хашукаев С., Хизрич 3., Цыганов А., Черпаков С., Шамхалов Ф., и др., которые придали этим процессам новое направление. Однако в работах названных авторов не получил должного освещения вопрос формирования и развития конкуренции в регионе. В других исследованиях понятие конкуренции определяется с иных позиций. Так, Р.Макконнелл и Л.Брю считают, что «Конкуренция означает следующее:

1. Наличие на рынке большого числа независимо действующих покупателей и продавцов любого конкретного продукта или ресурса.

2. Свобода для покупателей и продавцов выступать на тех или иных рынках или покидать их.

Здесь конкуренция устанавливает для реализации продавцам и покупателям своего личного интереса. Экономическое состязание затрудняет рыночным хозяйствующим субъектам причинять друг другу существенный ущерб в стремлении увеличить свою личную выгоду. По сути «конкуренция означает, что фирмы состязаются между собой, стремясь обойти соперника в борьбе за кошелек покупателя».

Интересы нашего исследования сосредоточены не в области общих, теоретических моделей, а в разработке новых методов получения конкурентного преимущества, в практическом применении конкурентных стратегий на предприятиях торговли региона. Поэтому особенностью настоящего исследования является рассмотрение организации торговли в Магаданской области.

Состояние экономики в целом и ход экономических реформ, характеризующийся ликвидацией системы государственного распределения товарных ресурсов и административно устанавливаемых приоритетов, спадом производства товаров потребительского назначения, неуправляемостью денежного обращения и ценообразования, разрегулированностью работы товаропроизводящей и розничной сети, отсутствием необходимой законодательной базы, вызвали массовую диверсификацию торгово-посреднических предприятий и организаций по составу реализуемых изделий, обслуживаемых партнеров и территорий. Результатом явилось образование в её составе новых структур (товарных бирж, торговых домов, брокерских фирм), развитие внутриотраслевой конкуренции, введение коммерческих начал в реализацию товаров потребительского назначения. Выбор товаров, клиентов и форм взаимодействия с ними всецело стал определяться сложившейся экономической ситуацией, т. е. рынком товара.[35,с.550]

Рыночные исследования являются информационной основой достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, и создание конкурентной среды. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.[35,с.550]

В переходный период особое внимание уделяется сфере обращения. Обращение - это экономическая форма доведения результатов производства до потребителей в условиях товарных отношений. Развитие общественного производства превратило непосредственный обмен товара на товар в товарное обращение, являющееся развитой формой товарного обмена. [107,с.472]

В основе обмена лежат потребности и интересы человека, однако субъектом отношений обмена человек становится лишь при возникновении ряда материально-вещественных и социально-экономических условий, среди которых объективно необходимыми являются два:

ь возможность получения прибавочного продукта;

ь определенная степень развития разделения труда.

Среди вопросов, связанных с торговым делом, первостепенное значение имеет структура отношений обмена между двумя субъектами по поводу объектов обмена, которыми они владеют. Содержание этого отношения составляет приравнивание разнородных объектов. Отношения обмена в виде совокупности единичных актов обмена между двумя субъектами представляют собой рыночные отношения.[35,с.550]

Объектами рыночных отношений, являются средства удовлетворения потребностей людей. Поскольку процессу движения продукта от производителя к потребителю присуще материальное (вещественное) и экономическое содержание, то существуют 2 основных условия рыночного обмена:

ь объекты обмена должны удовлетворять различные потребности, т.е. быть качественно различными;

ь объекты обмена должны быть эквивалентными (равными) с экономической точки зрения.

Иными словами, объекты обмена качественно различны как потребительные стоимости (иначе нет смысла производить обмен), но равны как стоимости. [67с.92-98]

На определенном этапе экономического развития внешним выражением стоимости товара становятся деньги -- всеобщий эквивалент. Экономическое содержание, собственно суть обмена, заключается в смене форм - стоимости или перемене состояния. В актах продажи и купли, опосредствованных деньгами, происходят движение потребительных стоимостей реализация товаров. [40,с.76- 79]

По мере развития рыночных отношений структура объектов обмена получает качественное развитие. Экономическая теория связывает это развитие с двумя основными процессами:

ь превращение в объекты рыночного обмена факторов производства - земли, капитала, труда;

ь качественное развитие самих денег как средства и объекта обмена, что находит проявление в развитии функций денег, их видов, инфраструктуры рынка, обеспечивающей функционирование денежной системы. [43,с.99-114]

Проблема реализации с точки зрения общественного воспроизводства не сводится лишь к обеспечению продажи созданного продукта. Единство в процессе реализации натуральной и стоимостной форм продукта предполагает регулирование соответствия денежной массы определенному количеству средств производства, предметов потребления и услуг. [90,с.10-17]

Все эти процессы регулируются рынком. Нормальное состояние экономики обеспечивает возможность осуществления двуединого процесса, включающего смену как товарной формы общественного продукта на денежную, так и денежной на товарную. Очевидно, что неотъемлемым элементом товарного хозяйства является рынок. [40,с.76-79]

1.2 Концептуальные подходы к формированию рыночной конкурентной среды в регионе

Рыночный механизм - это сложная система связи и взаимодействия основных элементов рынка: предложения, спроса и цены. Особенности рыночного механизма состоят в том, что элементы рынка посредством цены связаны между собой определенной зависимостью: с повышением цены спрос сокращается, а с повышением предложения цена падает. [68,с.264]

Если в конкурентном позиционировании среди покупателей побеждает тот, кто предлагает более высокую, чем рыночная, цену, то в конкурентном позиционировании, чем сильнее конкуренция среди продавцов, тем в большей мере предложение товаров превышает спрос покупателей.

Конкурентное позиционирование и конкурентное противостояние вызывают, в конечном счете, появление равновесных цен. Для каждой фирмы это свой путь в конкурентном противостоянии, и в каждый конкретный отрезок времени должны происходить какие-то качественные и количественные изменения элементов рынка.[35,с.550]

Ни одна торговая фирма не может себе позволить игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов.

Различают понятия «конкурентная среда», «конкурентные преимущества», «конкурентное позиционирование», «конкурентная стратегия».

Конкурентная среда -- эта торгово-деятельностная область рынка при наличии в ней конкурентов, в которой совершается маркетологическое событие. [63,с.59-70]

Конкурентные преимущества -- это положительно значимые в качественном отношении линии поведения фирмы, которые по различным параметрам обеспечивают превосходство над конкурентами.[45,с. 115]

Торговая компания имеет конкурентное преимущество, если уровень ее работы с покупателями превышает соответствующий показатель конкурентов, и она в состоянии противодействовать влиянию конкурентных сил. Существует множество способов достижения конкурентного преимущества: закупка высококачественной продукции, организация отличного обслуживания покупателей, более низкие, чем у конкурентов, цены, более удобное географическое расположение торговой фирмы в регионе, наличие собственных торговых технологии, разработка и внедрение нового продукта в более короткие сроки, наличие хорошо известной торговой марки и высокой репутации, обеспечение покупателям дополнительных ценностей за их деньги (при сочетании хорошего качества, хорошего сервиса и приемлемых цен). Чтобы преуспеть в создании конкурентного преимущества, компания должна предлагать покупателям то, что они считают наиболее приемлемым для себя -- хороший товар по низкой цене или товар улучшенного качества, но несколько дороже.[35,с.550]

Конкурентное позиционирование -- это выбор позиции на рынке, исходя из оценки конкурентной и среды, собственных и чужих преимуществ и недостатков и выбор позиции или ее коррекция в зависимости от влияния факторов окружающей среды. [46,с.375]

Конкурентная стратегия -- эта управленческая позиция, которую выбирает торговая фирма для своего стратегического развития. Стратегия конкуренции торговой компании включает в себя методы ведения бизнеса и методы, которые она использует для привлечения покупателей, и, ведения конкурентной борьбы и укрепления своей позиции на рынке. Цель весьма проста: вести свои дела этично и честно по отношению к соперникам, добиваться конкурентного преимущества на рынке и создавать свою клиентуру -- круг лояльных покупателей. [47,с.48-57]

Чтобы противостоять конкуренту или превзойти его, необходимо: во- первых, попытаться отобрать долю рынка у более слабых противников; во- вторых, свести на нет конкурентное преимущество сильного противника. Здесь размер успеха определяется тем, насколько сужена брешь, пробитая конкурентом, т.е. в какой степени сокращен разрыв в преимуществах. Достоинства наступления «сила против силы» определяются тем, насколько расходы на него сравнимы с получаемыми выгодами. Для успеха фирме требуется достаточно силы и ресурсов, чтобы отобрать у своих соперников хотя бы часть рынка. При отсутствии хороших долгосрочных перспектив в отношении конкурентных преимуществ и увеличения прибыли предпринимать наступление неблагоразумно.

Наступление на противника может вестись по любому направлению: снижение цен; осуществление аналогичной рекламной кампании; придание товару новых черт (характеристик) и сопровождающих услуг, способных привлечь новых потребителей; стимулировали выпуск новых моделей товаров, которые могут заменить моделей конкурентов, и т.д..[43,с. 104-112]

Другой путь усиления агрессии против конкурентов в области цен заключается в том, чтобы сначала добиться преимуществ по издержкам, а затем нанести удар по противнику, используя низкие цены обслуживания. Снижение цен, базирующееся на низких издержках, -- самая прочная основа для нанесения удара и поддержания агрессивного ценового наступления. Без преимущества в области издержек снижение цен будет эффективным только в том случае, если у фирмы-агрессора больше финансовых ресурсов, и она сможет продержаться дольше, чем ее конкуренты в этом изнурительном конкурентном соперничестве.

Существует несколько вариантов выигрыша в конкурентной борьбе за счет недостатков противника:

ь концентрация на территориях, где конкурент контролирует лишь незначительную долю рынка и не предпринимает серьезных усилий в конкурентной борьбе;

ь уделение особого внимания тому кругу покупателей, которыми соперник пренебрегает или которые не имеет возможности обслуживать;

ь работа с потребителями тех конкурентов, чей товарный портфель отличается недостаточно хорошим качеством и отсутствием ряда характеристик. В этом случае фирма, предлагающая покупателям более качественную продукцию, может заслужить предпочтение;

ь продажа товаров специально потребителям тех конкурентов, которые плохо обслуживают своих клиентов. В этом случае ориентированному на высокое качество обслуживания претенденту будет сравнительно легко отвоевать клиентов у своего соперника;

ь попытки атаковать конкурентов, плохо рекламирующих свою продукцию и не имеющих известных товарных марок. Претендент, обладающий хорошими навыками и опытом, в области маркетинга и имеющий известную товарную марку, часто может отвоевать покупателей у менее известных конкурентов;

ь реализация новых товаров, с помощью которой заполняются бреши в ассортименте товаров основных конкурентов. Иногда эти действия могут принести большой успех, создав новые растущие сегменты рынка. Такая деятельность целесообразна в том случае, когда новые модификации товаров удовлетворяют определенные нужды потребителей, которые до этого игнорировались или которыми пренебрегали.[63,с.59-70]

Как правило, действия, направленные на использование недостатков конкурента, имеют больший шанс на успех, чем попытки превзойти его достоинства.

Иногда для торговой компании более целесообразно предпринять широкомасштабное наступление: снижение цен, усиление рекламы, вывод на рынок новых, товаров, бесплатная раздача образцов, купонов, введение скидок и т.д. Наступательная кампания может выбить соперника из колеи, нарушить достигнутое им равновесие и заставить его одновременно защищать различные группы потребителей.[64,с.З54]

Широкомасштабное наступление имеет шанс на успех только в том случае, когда атакующий, предлагая привлекательный товар или услугу, обладает финансовыми ресурсами, достаточными для того, чтобы обогнать конкурентов в завоевании расположения покупателей. В этой ситуации торговая фирма может осуществить массированную атаку на рынок, используя большой арсенал средств продвижения своих товаров, достаточный для того, чтобы значительная часть потребителей изменила свою приверженность определенным товарным маркам. [35,с.550]

Активная, (упреждающая) стратегия может носить и комбинированный характер, предусматривая и «прорыв», и «обход», и «окружение» и т.п. В некоторых случаях необходимо совершение маневра, что приводит к стратегиям «блокада», «обход», «сосредоточение сил на участке» и др.

Данная стратегия предполагает маневрирование вокруг противников и прорыв на незанятую рыночную территорию. Элементами данной стратегии являются активное движение на географические территории, где не работают ближайшие конкуренты или их присутствие незначительно; попытки создать новые сегменты рынка, предлагая товары, обладающие различными характеристиками, полнее удовлетворяющими нужды группы потребителей; переориентация на товары следующего поколения и вытеснение существующих товаров. Используя захват незанятых территории, фирма может получить значительное преимущество в новой области и заставить конкурентов «играть в догонялки». Наиболее успешный захват территории изменяет правила конкурентной игры в пользу агрессора.[40,с.76-79]

Ведение тайной войны осуществляется следующими способами:

ь захват покупателей, не представляющих интереса для основных конкурентов;

ь захват потребителей со слабой приверженностью к товарам противника;

ь стремление на сегменты рынка, которые слишком широки для конкурента и поэтому характеризуются наиболее низкой концентрацией его ресурсов;

ь работа с потребителями в относительно более удаленных регионах; более сокращенные сроки поставок по сравнению с конкурентами; предложение более качественных товаров и высокое качество обслуживания, в то время как конкурент испытывает трудности с контролем за качеством торговых процессов и реализацией продукции; расширение объема консультации при продаже товаров, если потребителям сложно сделать выбор из-за обилия различных моделей товара конкурентов;

ь осуществление небольших редких «вылазок» на позиции конкурентов с использованием тактики разового снижения цен с целью получить большой заказ или переманить перспективного покупателя;

ь попытка ошеломить основных конкурентов единичными, но интенсивными всплесками активности по продвижению товаров на рынок с целью привлечь тех покупателей, которые могли бы стать клиентам их соперников;

ь осуществление официальных действии по недопущению нарушения конкурентами антимонопольного законодательства, патентных прав, проведения ими недоброкачественной рекламы, особенно в случаях, если противники используют нечестную тактику или неэтичные приемы борьбы, а ситуация позволяет противостоять им.[36,с. 160-169]

Стратегия активных упреждающих ударов -- это действия, направленные на сохранение выгодной позиции на рынке, которые производятся раньше, чем они предпринимаются конкурентом:

ь расширение торгово-технических мощностей до размеров, больших, чем требует рынок, в надежде отбить желание у конкурентов следовать вашему примеру;

ь установление связей с самыми лучшими (или с большинством самых лучших) поставщиками товаров, заключение с ними долгосрочных контрактов -- это вынудит конкурентов работать с менее известными поставщиками;

ь сохранение выгодного географического положения. Преимущество первопроходца часто может быть закреплено возможностью занять наиболее удобные площади, расположенные вдоль оживленных автомагистралей, на перекрестках дорог, в новом, торговом: центре, просто в красивом, месте или в непосредственной близости от мест отдыха или массового скопления покупательских потоков;

ь создание престижной клиентуры;

ь создание сильного психологического имиджа компании, который трудно с чем-либо спутать или скопировать и который оказывал бы на покупателей значительное эмоциональное воздействие;

ь сохранение эксклюзивного пли преимущественного права на работу с лучшими дистрибьюторами региона.

На конкурентных рынках все фирмы - и новички, желающие выйти на рынок, и уже работающие торговые фирмы, стремящиеся, усилить свои позиции, - могут быть объектами атак со стороны соперников. [43,с.99-114]

Существует несколько способов защитить конкурентное преимущество.

Методы конкуренции.

Один из них -- попытка помешать конкурентам, начать наступательные действия -- предусматривает следующие действия:

ь расширение номенклатуры предлагаемых для реализации товаров, для того чтобы заполнить свободные рыночные ниши потенциальных конкурентов

ь закупка моделей и сортов товаров, имеющих характеристики, которые конкуренты уже имеют или могут иметь;

ь предложение товаров, наиболее близких по своим характеристикам к продукции, конкурентов, но по более низким ценам;

ь подписание с дилерами и дистрибьюторами эксклюзивных договоров с целью оттеснения конкурентов от сети распределения;

ь гарантирование дилерам и дистрибьюторам, ощутимых скидок, чтобы помешать им вступать в контакты с другими поставщиками;

ь предложение бесплатного (или по низкой цене) обучения пользователей

ь сохранение спроса покупателей на свою продукцию за счет.

1) предоставление специальных скидок; 2) расположение товаров разных сортов в одном ряду, чтобы предоставить покупателю возможность для экспериментальной покупки; 3) раннего оповещения потребителя о новинках или изменениях цен с тем, чтобы потенциальный покупатель не предпочел товар конкурентов.

ь увеличение объемов продаж в кредит для дилеров и /или других покупателей;

ь сокращение времени поставки запасных частей и обеспечение гарантийного обслуживания.

Ценовая стратегия начинается с концепции спроса.[39,с.277]

Спрос -- это количество товара или услуг, которое будет куплено по определенной цене за определенный период.

В рыночном пространстве действует закон спроса: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении обратно пропорционален цене. Это происходит по двум причинам: во-первых, при снижении цены потребитель хочет приобретать больше товара (эффект дохода); во-вторых, товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров и приобретать его, становится относительно выгоднее (эффект насыщения).[72,с.736]

Закон спроса не действует в трех случаях:

· при ажиотажном спросе:

· применительно к некоторым редким и дорогостоящим товарам (драгоценности, антиквариат и др.), являющимся средством вложения денег;

· при переключении спроса на более качественные дорогостоящие товары (например, с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не увеличивает спрос на него).

Активное развитие розничной торговли обусловлено переходом к рынку и должно сопровождаться не только количественным ростом торговых предприятий, но и расширением сферы товарных рынков, обновлением номенклатуры продукции и улучшением технологии продаж. Вопросы развития торговли необходимо решать с учетом внутрирыночных и общеэкономических факторов.

Общий рынок потребительских товаров подразделяется на отдельные товарные рынки, или целевые рынки. Под целевым рынком следует понимать группу товаров однородного признака с конкретным ассортиментным перечнем, предназначенным для реализации. Реализуя товары целевого рынка, розничное торговое предприятие является участником и проводником этих рынков. С позиций рыночной активности и обеспечения конкурентного преимущества торговое предприятие ориентировано на поиск и полноту заполнения той или иной рыночной ниши (сегмент потребительского рынка) на целевом рынке, на котором спрос покупателей еще только формируется или не получил удовлетворения.[34,с.78]

Развитие розничного торгового предприятия неразрывно связано с развитием целевых рынков товаров. Экономическое содержание такого процесса определяется заполнением сегмента потребительского рынка, темпами розничного товарооборота и получением прибыли.

1.3 Отечественный и зарубежный опыт становления конкурентных отношений в торговле

Российская рыночная экономика рождается из социалистического хозяйства СССР, и многие черты формирующегося в ней сообщества компаний уходят корнями в эту эпоху. Советские предприятия с точки зрения теории конкуренции представляют большое разнообразие. Если обратиться к чисто технической стороне дела, то среди них легко найти аналоги всех типов фирм, которые были рассмотрены применительно к рыночной экономике.

Исключительно широкое распространение имели крупные предприятия, ориентированные на массовый выпуск стандартной продукции. Существовали и заводы, имевшие узкую специализацию, среди которых много было предприятий военно-промышленного комплекса, изготовлявших малыми сериями высококачественные изделия. Существовали и малые неспециализированные предприятия, выпускавшие на несложном универсальном оборудовании продукцию для локальных нужд. Высшим приоритетом их деятельности было не получение прибыли, а выполнение плана.

Все жизненно важные параметры деятельности предприятия устанавливались централизованно такими органами, как Госплан, Госснаб, Госстандарт и др., и закреплялись в нормативных документах.

Особенно важно, что принципы деятельности были едины для малых, крупных и средних предприятий и почти не допускали вариаций в зависимости от их размера или отраслевой принадлежности.

Такое положение ставило предприятия в неравные условия. Естественно, что при столь жесткой регламентации конкуренция между предприятиями почти исчезла, существуя в скрытой, подавленной форме.

Создание рыночных отношений привело к тому, что конкуренция из скрытой, или подавленной, перешла в явную форму и стала одним из решающих факторов развития каждого предприятия. Важнейшей предпосылкой для этого служит переход предприятий от плановой к рыночной системе мотивации поведения. Иными словами, главным критерием успеха деятельности предприятий (приватизированных и государственных) и, естественно, их руководства вместо выполнения плана становится получение прибыли или - что типично для кризисных периодов - минимизация убытков и выживание фирмы на рынке.

В своем новом качестве субъектов рыночной экономики российские предприятия вступили в конкурентные отношения друг с другом и с иностранными фирмами.

Если в производственной сфере преимущества стратегии специализации еще предстоит реализовать, то в торговле, они уже налицо. В этой области к настоящему времени действует множество частных компаний, составляющих друг другу острую конкуренцию.

Малые предприятия - самый распространенный и процветающий тип нового частого бизнеса в России. Не требуя для начала своей деятельности ни больших капиталов, ни производственных мощностей, ни опыта и ноу-хау в изготовление продукции со специализированными потребительскими качествами, ни готовых к коммерциализации научно-технических новшеств, эти предприятия как бы самой природой созданы для «старта с нуля». С мелким бизнесом связывались надежды на расширение производства, нужных людям продуктов, на поддержание высокого уровня занятости.

Однако внешнеэкономический фактор (конкуренция импортных товаров) внес свои коррективы. Малый бизнес в России действительно появился, но типичной сферой его деятельности стало не производство.

Выступая как передаточное звено на пути иностранных товаров внутрь страны, малый торговый бизнес стал носителем овеществленной в них высокой конкурентоспособности западных производителей.

Резюмируя все вышеизложенное, можно сказать, что в России при всей противоречивости переходного периода формируется система конкурентных предприятий.

Зарубежный опыт становления конкурентных отношений показывает, что основным отличием рынка одной страны от другой заключается в четырех характерных особенностях международных операций: разный уровень производственных издержек, колебание валютных курсов, особенности торговой политики национальных правительств, характер международной конкуренции.

Различия в уровне производственных издержек в разных странах. Различный уровень оплаты труда, производительности труда, инфляции, налоговых ставок, затрат на электроэнергию, различия в государственном регулировании - все это порождает различия в величине производственных издержек в разных странах. В некоторых странах уровень производственных издержек достаточно низок, что достигается за счет дешевой рабочей силы, законодательства, способствующего развитию производства или уникальных природных ресурсов. В подобной ситуации в этих странах размещается много иностранных предприятий, а большая часть произведенной продукции вывозится за рубеж. Компании, имеющие свои филиалы в странах с низким уровнем производственных издержек или сотрудничающие с производителями таких стран, обычно имеют конкурентные преимущества над теми, кто такой возможностью не обладает. Конкурентная выгода от размещения производств в странах с низкими издержками производства особенно очевидна в государствах с дешевой рабочей силой, таких как Тайвань, Южная Корея, Мексика, Бразилия и другие, ставшие промышленными «драконами» в производстве трудоемких товаров.

Колебания обменных курсов усложняют для отдельных стран использование преимуществ низкого уровня производственных издержек. Обменные курсы могут изменяться на 20-40% ежегодно. Эти колебания могут в корне уничтожить преимуществ низких издержек или превратить страну с высокими издержками в страну, где станет выгодно размещать производство. Устойчивые позиции доллара США делают более выгодным для американских компаний своих филиалов за границей, а девальвирующий доллар может ликвидировать большинство преимуществ, которое дает размещение их производств за рубежом, и даже подтолкнуть иностранные компании к размещению заводов в США.

Национальные правительства принимают разного рода меры для регулирования международной торговли и деятельности иностранных фирм на рынке своих стран. Правительства разных стран могут вводить импортные тарифы и квоты, устанавливать местные требования к товарам, произведенным иностранными компаниями внутри этих стран, регулировать цены на импортные товары. Кроме того, иностранные фирмы могут столкнуться с огромным количеством правил, касающихся технических стандартов, сертификации товаров, требующих значительных капитальных затрат проектов, регулирующих вывоз капитала из страны, определяющих минимальное (в отдельных случаях максимальное) участие граждан страны в правах собственности на иностранные компании, расположенные на ее территории.

Некоторые правительства предоставляют льготные кредиты и субсидии национальным компаниям, поддерживая их в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Другие же правительства, заинтересованные в строительстве новых предприятий, в создании новых рабочих мест, предлагают субсидии иностранным компаниям, обеспечивают им более легкий выход на рынок и предоставляют техническую помощь.

Формы международной конкуренции в разных отраслях существенно различаются. Например, банковские услуги предоставляются и во Франции, и Бразилии, и в Японии, но условия конкуренции в банковской сфере этих странах различны. Более того, репутация, круг клиентов и конкурентная позиция банка в одной стране не влияют (или почти не влияют) на успех его действий в других странах. В отраслях, где преобладает многонациональная конкуренция, действие эффективной стратегии фирмы и достигнутых с ее помощью конкурентных преимуществ на одном рынке ограничивается пределами именно этого рынка, не распространяется на другие страны, где выступает данная фирма. При многонациональной конкуренции нельзя говорить о международном рынке, речь идет только о наборе самостоятельных национальных рынков. В число отраслей, где конкуренция имеет такую форму, входят многие типы розничной торговли, производство пива, продуктов питания (кофе, хлебные изделия, замороженные продукты, консервы), страхование жизни, производство простых металлоизделий, пошив одежды. На противоположном конце спектра -- глобальная конкуренция при которой цены и конкурентные условия разных рынков тесно связаны между собой, и термин «мировой», или «глобальный», рынок действительно имеет смысл. В глобальных отраслях конкурентная позиция фирмы в одной стране существенно влияет на (и подвергается влиянию) ее позиции в других странах. Компании-конкуренты борются друг с другом на рынках различных стран, но наибольшей остроты эта борьба достигает на тех рынках, где объемы продаж велики и присутствие стратегически важно для обеспечения сильной позиции в глобальной отрасли. В условиях глобальной конкуренции конкурентное преимущество фирмы обеспечивается ее деятельностью на всех рынках.

Конкурентные преимущества, которые фирма получила, действуя на своем национальном рынке, дополняются теми преимуществами, которые появляются при проведении международных операций (наличие заводов в странах с дешевой рабочей силой, способность удовлетворять спрос потребителей за счет собственных международных операций, а также репутация фирмы, которая распространяется за пределы одной страны). Сила позиций фирмы в условиях глобальной конкуренции прямо пропорциональна тому набору конкурентных преимуществ, которые она имеет в своей стране. Глобальная конкуренция существует в таких отраслях как выпуск гражданских самолетов, телевизоров, автомобилей, часов копировальной аппаратуры, телекоммуникационного оборудования шин.

Конкуренция это составляющая рынка. В чистом виде конкуренция отдельно вне маркетинга не рассматривается.

Общепризнанными характерными чертами рыночных отношений в условиях свободной экономической деятельности являются: добровольность; возмездность; эквивалентность; свободный обмен информацией.

Хозяйственный механизм рыночной модели экономического развития состоит из трех основных элементов: предложение, спрос, цена. Наряду с этими элементами существует нечто, выступающее катализатором, «вечным двигателем», питательной средой и жизнедеятельности рынка, - конкуренция. конкурентоспособность торговля магаданский

Национальные модели маркетинга выражают суть конкуренции. Сущность конкуренции проявляется в свободе выбора экономических решений участниками рыночных отношений в условиях соперничества за максимизацию личной выгоды.

В настоящее время рыночная экономика заняла господствующие позиции в большинстве стран мира. Однако не все страны достигли существенных успехов в развитии рыночных отношений.Маркетинг в современных условиях широко распространяется по планете. Он развивается во времени, на каждом этапе проходит его становление и совершенствование. Он развивается в пространстве и распространяется на новые страны, каждая из которых вносит свой вклад в его теорию и практику. Специфика любого национального маркетинга, рассматриваемого системно, определяется комплексом объективно-субъективных условий, формирующих экономическую, политическую и социальную жизнь страны. К таким объективным факторам относятся: размеры территории страны, населения, природные ресурсы экономический, духовный и историко-политический потенциал. К субъективным факторам можно отнести национальный характер, исторические события, тип семьи, национальные интересы, идеалы, другие духовные ценности, социальные достижения, предпочтительный -тип общения, национальное потребление и религию.

Таким образом, каждая национальная модель маркетинга имеет своеобразный объективно-субъективный коридор, в рамках которого она формируется.

Одной из причин недостаточного распространения маркетинга в России является попытка многих предпринимателей слепо копировать и переносить приемы и методы национальных моделей США, Японии и Германии на российскую почву, что, конечно, не принесло положительны» результатов. ФНациональная модель маркетинга - исторически сложившиеся в условиях отдельных национальных государств формы и методы маркетинговой деятельности, отражающие экономический, социально-культурный и ментальный (личностный) уровень развития страны.

Американская модель маркетинга - это целенаправленная комплексная деятельность компании или фирмы, основанная на широком изучении потребностей личности; реального и потенциального потребителя, его мотиваций, интересов и стимулов покупки.

Американская модель маркетинга признана классической, поскольку впервые маркетинг оформился как научно-практический метод ведения и управления бизнесом в США, где в 1911 году возникло само понятие "маркетинг". В США появились и были отработаны почти все существующие маркетинговые концепции. В 30-40-е годы XX века по мере выхода, из экономического кризиса 1929-1933 годах на американских фирмах стали появляться первые маркетинговые службы, которые вошли в структуру управления. В послевоенное время возникли специализированные отделы маркетинга, отвечающие за создание новой продукции, ценообразование и организацию пробных продаж началу 60-х годов, с развитием управленческой революции на основе новых направлений научно-технической революции и прежде всего компьютерной техники, маркетинг становится глобальной функцией управления, определяющей содержание научно-производственной сбытовой деятельности фирм, и компаний.

Американская модель состоит из следующих этапов:

· научно-технические и конъюнктурно-экономические исследования, направленные на постоянный поиск, разработку и внедрение новой продукции;

· разработка технологий систем маркетингового управления;

· организация производства продукции с учетом ее конкурентоспособности и организация наилучшей системы распределения и сбыта с использованием современных средств рекламы и сервиса.

Американская модель маркетинга опирается на широкое изучение потребностей, мотиваций, интересов и стимулов реальных и особенно потенциальных потребителей. Для нее характерно не просто изучение запросов, но и прямое навязывание товаров всеми методами возбуждения потребностей. Широко используются системы «PR» («паблик рилейшнз») - связей с общественностью, как одной из форм манипулирования общественным сознанием.

Американский маркетинг предельно индивидуализирован. Главное в нем - это личный коммерческий успех, а время - деньги.

Японская модель маркетинга - это в основном американская модель со следующими национальными особенностями: тесное сотрудничество частных фирм и компаний с правительственными органами; острая конкуренция на внутреннем рынке; участие в маркетинге всех работников предприятия; семейный характер маркетинга.

Она возникла на основе творческого усвоения и переработки теории и практики американской модели маркетинга и имеет свои особые специфические черты. Однако некоторые черты японской системы менеджмента и маркетинга имеют глубокие исторические корни и возникли в глубокой древности.

Первые универмаги в Японии появились еще в XVI веке. Развитию современной японской модели маркетинга способствовала оккупация Японии американской армией. Американцы, оказывая населению продовольственную помощь, стали проводить первые опросы и маркетинговые исследования.

В настоящее время японские фирмы настолько преуспели в маркетинге, что сумели позиционировать его в центр системы менеджмента, т.е. ориентировать на него все управление фирмой.

Особенности японской модели маркетинга:

ь тесное сотрудничество частных фирм и компаний с правительственными органами, особенно в части выхода японских фирм на мировые рынки, в вывозе капитала и в разработке государственных программ по ключевым направлениям научно-технического прогресса. Это обеспечивает высокую конкурентоспособность японских товаров на мировом рынке и приоритет в создании новых высоких технологий;

ь острая конкуренция, поддерживающаяся на внутреннем рынке, обеспечивая победу в конкуренции на внешнем;

ь широкое участие в маркетинговой деятельности фирм различных работников, занятых в немаркетинговых отделах и службах;

ь семейный характер японского маркетинга, принявшего ранг государственной политики, что предполагает организацию компаний по семейному признаку, когда работник отдает все силы процветанию фирмы - его "семьи", а фирма берет на себя заботу о всех сторонах жизни своих работников и прежде всего о его высоких заработках. Этому способствует система пожизненного найма, которая позволяет японцу выйти на пенсию обеспеченным человеком.

...