Маркетинговое исследование клиентов образовательных учреждений

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговое исследование клиентов образовательных учреждений

Оглавление

• Введение
• 1. Состояние рынка среднего общего образования в России и его особенности
• 1.1 Состояние и тенденции развития российского рынка образовательных услуг общего среднего образования
• 1.2 Особенности маркетинга в сфере образования
• 1.3 Понятие потребительской лояльности и ее особенности на рынке образовательных услуг
• 1.3.1 Понятие потребительской лояльности
• 1.3.2 Типы потребительской лояльности и ее особенности на рынке образования
• 1.3.3 Измерение уровня лояльности клиентов с помощью индекса NPS
• 2. Анализ применимости методов сбора и анализа маркетинговой информации для исследования рынка среднего общего образования
• 2.1 Зарубежные исследования по использованию маркетинговых практик в средней школе
• 2.2 Разработка комплекса маркетинга в средней школе: российская практика
• 2.3 Методы маркетинговых исследований. Выбор метода исследования
• 2.4 Методы проведения формализованных опросов и возможности их использования для исследований рынка среднего общего образования
• 3. Методика проведения и результаты опроса родителей и старшеклассников для выбора стратегии на рынке среднего общего образования
• 3.1 Анализ результатов опроса родителей, проведенного школой X
• 3.2 Разработка инструментария исследования для опроса старшеклассников школы X
• 3.3 Анализ результатов маркетингового исследования старшеклассников школы X
• 3.3.1 Базовый анализ результатов исследования по всем опрошенным
• 3.3.2 Анализ ответов на открытые вопросы анкеты
• 3.3.3 Факторный анализ данных
• 3.3.4 Проверка значимости различий по критерию хи-квадрат результатов факторного анализа
• 3.3.5 Кластерный анализ данных
• 3.3.6 Проверка значимости различий между кластерами
• 3.4 Расчет индекса потребительской лояльности NPS старшеклассников
• 3.5 Выводы и практические рекомендации по результатам исследования старшеклассников школы Х
• 3.6 Рекомендации по разработке методики опросов старшеклассников и их родителей и использования их результатов в организациях общего среднего образования
• Заключение
• Список литературы
• Приложение 1
• Приложение 2
• 
• Введение
• Массовое сокращение финансирования школ, их механические слияния, а также возможность в ближайшем времени перехода на полное платное среднее общее образование - эти проблемы свидетельствуют о том, что сейчас самое время руководству школ предпринимать решительные меры для укрепления своих позиций на рынке образовательных услуг.
• В связи с вышеперечисленными событиями, между школами предвидится напряженная конкурентная борьба за "клиентов": чем больше учеников примет школа, тем больше будет государственное финансирование, которое рассчитывается, исходя из количества учащихся. В случае с переходом на полное платное образование конкуренция усилится еще больше.
• Создание типовой методики исследования клиентов (учеников и их родителей) учреждений общего среднего образования поможет сформировать маркетинговую информационную систему, которая будет способствовать привлечению новых учеников и повышать лояльность уже имеющихся. Для этого нужно, опросив "клиентов" школы (школьников и их родителей), получить информацию, которая даст понимание того, что движет людьми при выборе школы и что их удерживает от перехода в другую школу.
• Гипотеза данного исследования звучит следующим образом:
• "Различия в удовлетворённости учащихся и их родителей школой X, а также в их лояльности по отношению к этой школе объясняются несколькими ключевыми факторами, контроль которых можно положить в основу разработки эффективного маркетингового комплекса".
• Другими словами, информация, собранная на примере школы Х, может быть использована для создания типовой методики разработки маркетингового комплекса для образовательной организации.
• Исследования применимости маркетинговых практик в общеобразовательных учреждениях среднего полного образования - редкая практика, в мировой научной литературе этой проблеме уделено недостаточное внимание, а в российской - тема практически не затронута. Этот факт также обуславливает актуальность данного исследования.
• Объект исследования - клиенты образовательных организаций общего среднего образования (на примере школы Х).
• Предмет исследования - уровни удовлетворённости и лояльности клиентов образовательной организации общего среднего образования и факторы, влияющие на эти уровни.
• Задачи магистерской диссертации:

· проанализировать состояние рынка общего среднего образования в России;

· выявить особенности маркетинга в сфере образования;

· дать определение потребительской лояльности и выяснить, какие показатели помогают ее измерить на рынке образовательных услуг;

· проанализировать имеющиеся зарубежные и российские маркетинговые исследования на рынке образовательных услуг;

· рассмотреть применимость методов сбора и анализа маркетинговой информации для выбора стратегии на рынке среднего общего образования;

· обработать и проанализировать результаты самостоятельно проведенного школой Х опроса родителей учеников младших и средних классов;

· с использованием методических и программных возможностей Фонда Общественное Мнение разработать инструментарий (анкету) для опроса старшеклассников школы Х, провести этот опрос и на основе его результатов ответить на следующие вопросы:

a. критерии, по которым оценивается качество предоставления основных и дополнительных образовательных услуг;

b. критерии, не связанные с образовательными услугами;

c. оценка удовлетворённости по критериям качества предоставления основных и дополнительных образовательных услуг, а также по критериям, не связанным с образовательными услугами;

d. оценка общей удовлетворённости образовательным учреждением;

e. оценка поведенческой лояльности;

f. оценка эмоциональной лояльности.

· с помощью разработанного в Фонде Общественное Мнение комплексного многомерного анализа данных (представляющего собой специальное сочетание факторного и кластерного анализа) выделить сегменты старшеклассников с существенно отличающимися предпочтениями по отношению к предметам школьной программы и изучить профили этих сегментов.

· с помощью программного обеспечения Фонда Общественное Мнение G-system выявить маркетинговые показатели, по которым сегменты статистически значимо различаются;

· сделать расчет индекса потребительской лояльности NPS в целом по всем опрошенным и отдельно по каждому сегменту;

· выявить связи между удовлетворённостью и лояльностью родителей и старшеклассников школы X;

· дать рекомендации по разработке методики опросов старшеклассников и их родителей и использованию их результатов в организациях общего среднего образования в рамках создания маркетинговой информационной системы.

• 1. Состояние рынка среднего общего образования в России и его особенности
• 1.1 Состояние и тенденции развития российского рынка образовательных услуг общего среднего образования
• В течение последних десятилетий в России наблюдается значительное сокращение численности учеников. За период с 2000 по 2011 гг. количество обучающихся в школах уменьшилось на 33%. Данное обстоятельство можно объяснить длительной демографической "ямой" - спадом рождаемости в 90-х гг., которая стала повышаться только с 1999 г., а также экономическими кризисами 1998 г. и 2008-2009 гг.
• Таблица 1
• Численность обучающихся в общеобразовательных учреждениях (в тыс. чел.). Источник: краткий статистический сборник НИУ ВШЭ "Образование в цифрах: 2013".
• В соответствии с этим также происходило сокращение количества общеобразовательных учреждений. В тот же самый период с 2000 по 2011 гг. оно составило целых 30% по всей стране, причем в сельских местностях сокращение выражено сильнее, чем в городах.

• Таблица 2
• Общеобразовательные учреждения РФ (на начало учебного года). Источник: краткий статистический сборник НИУ ВШЭ "Образование в цифрах: 2013".
• Как следствие, число студентов также уменьшилось: "число желающих учиться в вузах сокращается, и если в 1998 г. число учеников 11-х классов школ составило 22 млн. человек, то в 2006 - уже 15 млн." http://www.pravda.ru/society/family/pbringing/31-08-2007/236913-obrazovanie-0/.
• В связи с данными обстоятельствами, для поднятия авторитета высшего образования в 2007 г. Госдумой РФ закон об обязательном 11-летнем образовании. Он предусматривает прохождение учащимися школ всех трех ступеней среднего образования: начального, основного и среднего полного. Основная цель - повышение общего образовательного уровня российского населения http://lenta.ru/news/2007/07/06/education/. Противники введения данного закона ссылались на статью 43 пункт 4 Конституции РФ, которая обязательным считает только 9 классов - "основное общее образование" http://constitution.ru/10003000/10003000-4.htm.
• В целом, по результатам опроса 1500 респондентов в 100 населенных пунктах, проведенного Фондом Общественное Мнение (ФОМ) в сентябре 2007 г., две трети опрошенных (66%) одобрили введение закона, а не одобрили только 13%; пятая часть (21%) затруднились с ответом. "За" введение закона чаще других высказывались москвичи (84% одобривших).
• Рисунок 1 Распределение ответов респондентов: отношение к введению обязательного 11-летнего образования. Источник: данные ФОМ http://bd.fom.ru/report/cat/pow_law/d073923.
• Про успешность этой реформы на данный момент однозначно сказать сложно: "результаты любых изменений в системе образования проявляются через очень длительный период - от 5 лет в начальной школе до 15 лет в старших классах". Такое мнение, в частности высказывает один из преподавателей московского лицея "Вторая школа" http://ug.ru/news/14948.
• В 2013 г. начал действовать "нормативно-подушевой" принцип финансирования образовательных учреждений общего среднего образования: деньги из государственного бюджета стали выделяться в соответствии с количеством учеников в школе - на тот момент 123 тысячи рублей на одного ученика в год http://echo.msk.ru/blog/aolshtynsky/1209687-echo/.
• Однако в последнее время происходит массовое сокращение государственного финансирования в школах. В целом, планируется, что только 50% необходимых средств будет предоставляться государством, остальная половина должна будет обеспечиваться школой на самостоятельной основе. Пока Министерство финансов предусматривает сокращение расходов на образование на 7% в номинальном выражении и на 19,8% в реальном (с учетом инфляции) http://2020strategy.ru/news/32772010.html.
• Еще одной проблемой явилась реорганизация столичных школ. Данная кампания, начавшаяся в 2012 г., представляет собой массовое укрупнение учебных заведений, а именно присоединение "отстающих" школ к школам-лидерам с целью сокращения расходов бюджета, оборачивается митинговой активностью недовольных родителей: более сильные не хотят объединяться с более слабыми.
• Активисты в составе более 12200 человек высказываются против механического, как они утверждают, слияния школ и требуют отставки главы Департамента образования И.И. Калины http://netreforme.org/tag/объединение-школ-в-москве/, аргументируя это тем, что школы объединяют самовольно, не спрашивая ни мнения учителей, ни родителей учеников, заявляют обществу об их согласии. Чиновники проблему решают "просто": многим школам, отказавшимся от слияния, начинают выдавать меньшее финансирование http://forbes.ru/forbeslife-photogallery/obrazovanie-i-karera/269351-na-grani-obrazovaniya-shkoly-kotorye-my-teryaem/photo/1.
• Еще в 2011 и 2013 гг. распространялись слухи о переходе на полное платное школьное образование http://expert.ru/northwest/2014/32/obrazovatelnyij-paradoks/. Для того, чтобы успокоить общественность в 2013 г. президент РФ Владимир Путин сказал, что "такого в нашей стране, во всяком случае, пока я Президент, никогда не будет, это я вам обещаю" http://www.1tv.ru/news/social/228600.
• Однако данный вопрос и сейчас широко обсуждается российским обществом: "начало всеобщей паники по поводу перспективы введения платного образования несколько лет было положено ФЗ № 83 ФЗ № 83 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием правового положения государственных (муниципальных) учреждений», давшим зеленый свет экономической модели управления социальной сферой страны". http://www.rg.ru/2013/02/14/shkola.html Несмотря на то, что новый ФЗ № 273 ФЗ № 273 «Об образовании в Российской Федерации. провозгласил, что среднее образование останется бесплатным (ст. 5), до сих пор многие эксперты считают, что вопрос остается открытым.
• Таким образом, создаётся впечатление, что текущие события пока противоречат официально заявляемой цели реформ: созданию современной конкурентоспособной и инновационной системы образования http://expert.ru/northwest/2014/32/obrazovatelnyij-paradoks/. Фактически, государство хочет сделать образование более дешевым для бюджета, сократив финансирование учебным заведениям, а также упростить сложную систему, укрупнив школы, чтобы ими легче было управлять.
• 1.2 Особенности маркетинга в сфере образования
• В понимании многих людей маркетинг - прерогатива лишь крупных компаний, лидеров рынка, а образовательным учреждениям он совсем не обязателен. Тем не менее, если маркетинг университетов и академий - явление уже более или менее знакомое, то маркетинг средней школы - довольно новое и вызывающее много скептических мнений.
• Очевидно, что масштабные маркетинговые исследования рынка и крупные рекламные мероприятия не под силу малым и даже средним по масштабам образовательным учреждениям. Тем не менее, это не означает, что им не стоит заниматься маркетингом. Корректнее сделать другой вывод: о необходимости поддержки их маркетинговых усилий и о целесообразности объединения сил и средств в этом направлении.
• "Небольшим образовательным учреждениям, так же как и их потребителям, маркетинг жизненно важен и нужен, так как в условиях рынка любая ошибка в прогнозе спроса на образовательные услуги может обернуться для них трудно поправимыми негативными последствиями" Панкрухин А.П. «Маркетинг образовательных услуг», 2003..
• Образовательные учреждения общего среднего образования выступают в роли субъектов - "продавцов", оказывающих предложение образовательных услуг. Они играют решающую роль в становлении и развитии маркетинга в образовательной сфере. В свою очередь, учащиеся выполняют важную роль субъектов - "покупателей", являясь конечными потребителями образовательных услуг. Также в маркетинге образовательных учреждений, в отличие от традиционного маркетинга потребительских товаров и услуг, довольно весомая роль принадлежит государству и его органам управления.
• В связи с возникшими проблемами, связанными с сокращением финансирования и механическими слияниями, школам требуется повышение эффективности их работы для привлечения новых учеников и удержания уже имеющихся. В условиях высококонкурентной среды современного рынка образовательных услуг маркетинг играет важную роль, устанавливая взаимосвязь между учебными учреждениями и их клиентами.
• Для обеспечения эффективности маркетинговой деятельности школам следует выделить в качестве отдельной, так называемую, "маркетинговую компетенцию", обеспечив интеграцию с уже традиционными компетенциями учебного учреждения: образовательной, управленческой и взаимодействия с семьей. Это означает, что "маркетинговая компетенция на данный момент становится одной из корпоративных компетенций"Донина И. А. «Маркетинг в школе: современный контекст проблемы». Журнал «Фундаментальные исследования», выпуск № 10-9 / 2013., обеспечивая школе успешность ее деятельности за счет соблюдения баланса интересов конечных потребителей, государства и общества в целом.
• Школам необходимо совершенствование комплекса маркетинга с целью привлечения и удержания клиентов, а также повышения их лояльности. Для этого следует повысить удовлетворенность учеников и их родителей: согласно исследованиям удовлетворенности клиентов авторов Hallowell, R. Hallowell, R. (1996). «The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: An empirical study», International Journal of Service Industry Management, 7. - 27-42. и Jones M.A. & Suh J. Jones, M.A. & Suh, J. (2000). «Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: An empirical analysis», Journal of Services Marketing, 14. - 147-159., удовлетворенность позитивно влияет на потребительскую лояльность в сфере услуг в целом.
• Для того чтобы выяснить, что устраивает родителей и учеников в школе, а что нет, а также понять, по каким причинам они выбрали данную школу, требуется провести их опрос.
• Необходимое условие для получения достоверных результатов - наличие исследовательского инструментария и выбор корректного анализа данных. К сожалению, как показывает практика, многие школы не имеют опыта проведения опросов своих клиентов, а те немногие, кто пытался их провести, очень часто сталкивались с проблемами (например, неправильно составленная анкета или метод анализа).
• Таким образом, школам следует создать типовую методику исследования клиентов (учеников и их родителей) учреждений общего среднего образования, которая будет лежать в основе их маркетинговой информационной системы, способствующей привлечению новых учеников и повышению лояльности уже имеющихся.
• 1.3 Понятие потребительской лояльности и ее особенности на рынке образовательных услуг
• 1.3.1 Понятие потребительской лояльности
• Чтобы понять, зачем школам нужны лояльные клиенты, следует подробнее рассмотреть определение понятия "лояльность".
• На сегодняшний день одним из главных критериев успешности компании на рынке является формирование и поддержание стабильных взаимоотношений с её конечными потребителями с целью получения выгод от устойчивого конкурентного преимущества. Поэтому важнейшая задача большинства организаций - сделать своих клиентов лояльными и удовлетворенными.
• Понятие "лояльность" является основным в концепции маркетинга партнёрских отношений, или маркетинга взаимодействия (взаимоотношений). Сам термин "маркетинг взаимоотношений" был впервые введён в научный оборот в 1983 г. известным теоретиком маркетинга Л. Берри, который использовал его в контексте маркетинга услуг. Кущ С.П. «Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений», Вестник Санкт-Петербургского университета, сер.8, вып. 4 (№32), 2003 г. - 4 с. Посредством введения данного термина автор хотел подчеркнуть отличие "нового" маркетинга от традиционного, в котором клиенты - "безликая масса", а о необходимости индивидуального подхода к каждому из них даже речи не ведется.

Р. Морган и Ш. Хант предложили считать, что "… маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимоотношений". Morgan R., Hunt S. (1994.) The Commitment-Tryst Theory of Relationship Marketing // Journal

• of Marketing. Vol. 58. N 3. P. 2038. Payne A., Christopher M., Clark M., Peck H. Rel. - 22 с.
• Филип Котлер, основоположник маркетинга как науки, дал следующее определение: "Маркетинг отношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами - в целях установления длительных привилегированных отношений" Котлер Ф. «Маркетинг менеджмент». - СПб.: Питер, 2009. - 896 с..

Таким образом, основной целью данной концепции является, в частности, "достижение и повышение лояльности потребителей, клиентов компании" Аакер, Д.А. Создание сильных брендов: учебное пособие для вузов / Д.А. Аакер. - М.: Изда-

• тельский дом Гребенникова, 2003. - 440 с..

Применение принципов маркетинга взаимодействия позволит реализовать "стратегию, предоставляющую компании конкурентные преимущества, как в краткосрочном, так и долгосрочном периоде" Бланшар, К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг [Текст]: учебное пособие для вузов / К.

• Бланшар, Д. Биллард, Ф. Финч. - М.: Эксмо, 2008. - 189с. .
• Таким образом, лояльность клиентов - центральное понятие концепции маркетинга взаимоотношений, один из главных показателей конкурентных преимуществ компании. Благодаря наличию лояльных клиентов организация может рассчитывать на успех на рынке и будущие гарантированные доходы.
• Единства во мнениях о том, кого можно считать лояльным покупателем, среди учёных не существует до сих пор. Одни считают "лояльным" того, кто при повторных покупках выбирает один и тот же бренд или пользуется услугами одной и той же организации; другие говорят, что важен не столько сам факт покупки, сколько эмоциональное отношение потребителя к бренду или компании.
• Конкретные покупки товаров или услуг и конкретные суммы, потраченные на их повторное приобретение, могут измеряться и контролироваться как параметры поведения потребителя, однако здесь имеются свои нюансы. Если, например, десятиклассник посещает дополнительные платные курсы подготовки к ЕГЭ в своей школе, но его не устраивает, как они проходят, то можно ли говорить, что данный потребитель лоялен и в следующем году запишется на эти курсы снова? Или наоборот, если школьник положительно относится к своей школе, однако за все время обучения не посетил ни одного дополнительного курса, то можно ли говорить о его лояльности и о том, что в будущем он обязательно будет ходить на данные занятия? Из приведённых примеров видно, что оба аспекта лояльности, о которых говорилось выше, важны, и должны учитываться одновременно.
• Термин "лояльность" происходит от англоязычного слова "loyalty", которое также иногда переводится как "приверженность". Рассмотрим несколько определений данного термина.
• "Лояльность - это поведенческая характеристика, предполагающая выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т. д.) при повторном походе за покупками товаров и услуг"Дымшиц М.Н. «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки», 2007 г. - 2 с..
• "Лояльность - это высокий уровень приверженности клиента к определенному бренду или компании, связанный с малой степенью чувствительности потребителя к товарам или услугам фирм-конкурентов, основанный на доверии, взаимовыгодном сотрудничестве и на построении долгосрочных взаимоотношений потребителя с компанией" Скляр Е.Н., Яшкина П.В. «Оценка потребительской лояльности на рынке телекоммуникационной связи». - 2с..
• Применительно к данному исследованию представляется более правильным взять за основу второе определение, акцентирующее внимание на доверии и долгосрочных отношениях клиента и компании.
• Действительно, особенность сферы образовательных услуг полного среднего образования состоит в том, что потребитель, как правило, посещает учебное учреждение (среднюю школу) на протяжении довольно длительного срока - как минимум, несколько лет, а как максимум - все 11 лет, начиная с первого класса. Отсюда следует, что создание доверительных отношений с учеником, привлекательных условий для его обучения с целью выстраивания длительных взаимоотношений - одна из главных задач руководства образовательного учреждения.

• 1.3.2 Типы потребительской лояльности и ее особенности на рынке образования
• Как уже отмечалось, понятие лояльности включает в себя, по крайней мере, два аспекта, ключевыми понятиями которых являются поведение и отношение потребителя к компании или бренду. Соответственно в научной литературе принято различать две группы терминов, каждая из которых предполагает дальнейшую детализацию.
• Первый тип лояльности - поведенческая (транзакционная) лояльность. Она проявляется в форме покупки потребителем на постоянной основе одного и того же бренда или пользовании услугами одной и той же компании, возможно даже при отсутствии привязанности и вовлеченности. При этом потребитель может быть в целом равнодушен к данной марке или компании, и совершать свои покупки неосознанно. При первой же возможности, когда другая компания предложит ему скидки или бонусы, такой потребитель может легко "переключиться" и стать ее клиентом.
• К основным показателям, по которым можно судить о наличии поведенческой лояльности, относят следующие: перекрестные продажи, повторное приобретение товаров и услуг, затраты потребителя за период, частота посещений, доля кошелька, увеличение объёма покупок (в денежном и в процентном выражении) за период, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с организацией. Главным недостатком данного подхода к определению лояльности является то, что он учитывает только результаты потребительского поведения, не выявляя причин, по которым потребитель выбирает те или иные продукты и услуги.
• Второй тип - перцепционная (воспринимаемая) лояльность, центральным аспектом которой являются мнения и оценки потребителей. Она характеризуется двумя ключевыми факторами - осведомлённостью и удовлетворённостью. Потребитель, обладающий лояльностью данного типа, заинтересован в приобретении определённого бренда или в получении услуг конкретной компании в течение довольно длительного периода времени.
• Поскольку перцепционная лояльность проявляется в вовлеченности потребителя и его удовлетворенности брендом, её ключевыми показателями являются: степень удовлетворенности, имидж бренда или компании, готовность дать рекомендацию, желание приобрести другие товары или услуги данной компании. Эти показатели измеряются при помощи опросов потребителей и позволяют прогнозировать изменения спроса на конкретные товары или услуги.
• Исходя из сказанного, принято выделять 4 подтипа лояльности, каждому из которых соответствуют определённые уровни поведенческой и перцепционной лояльности (Табл. 3).
• Таблица 3
• Комплексная типология лояльности. Источник: Федько В.П., Диянова С.Н. Федько В.П., Диянова С.Н. «Диалектика потребительской лояльности в поведенческих решениях». - 11 с.

Поведенческая лояльность	Перцепционная лояльность
	Высокая	Низкая
Повторные покупки	Истинная лояльность	Ложная лояльность
Покупки у фирм-конкурентов	Латентная лояльность	Отсутствие лояльности

• Рассмотрим каждый из четырех подтипов комплексной лояльности.
• Истинная лояльность - случай, когда потребитель удовлетворен брендом или компанией, совершает покупки на постоянной основе и при этом испытывает глубокую привязанность. Потребители, испытывающие к компании истинную лояльность, наименее чувствительны к действиям компаний-конкурентов (скидкам, акциям), и их легче всего удержать; это и есть самые выгодные для компании клиенты.
• Ложная лояльность - потребитель не испытывает удовлетворенности, однако покупает бренд по тем или иным причинам, которые не связаны с эмоциональной приверженностью бренду. Чаще всего причинами являются рациональные факторы: сезонные скидки, программы накопления бонусов, высокие издержки на переключение на товары или услуги компаний-конкурентов или же просто привычка (например, продукт покупается членами семьи в течение долгого периода времени или компания находится недалеко от дома или места работы). Потребители с ложной лояльностью не привязаны к компании, являются довольно неустойчивыми, и при первой же возможности могут перейти на сторону фирм-конкурентов. Для удержания таких клиентов требуется обязательное усиление их перцепционной лояльности.
• Латентная лояльность - покупатель испытывает удовлетворенность по отношению к бренду, но, тем не менее, не имеет возможности его регулярно приобретать или не приобретает вообще. В данном случае высокая оценка потребителя без опыта приобретения товара или услуги опирается на рекомендации друзей или знакомых и на имидж бренда. Причинами отказа от приобретения бренда могут выступать такие факторы, как высокая цена, недоступность товара вблизи места жительства, проблемы с поставками в магазинах. Потребители, демонстрирующие латентную лояльность, являются потенциально лояльными, и компании надо работать с данным сегментом путем развития поведенческой лояльности, например, путём наращивания сети распространения.
• Отсутствие лояльности - потребитель не испытывает удовлетворенности к бренду и не приобретает его. Обычно к данной категории потребителей относят клиентов фирм-конкурентов. Компании следует либо отказаться от попыток привлечения данных потребителей, либо, наоборот, предпринимать довольно агрессивные меры для привлечения этих клиентов путем повышения их перцепционной лояльности.
• Учебному заведению общего среднего образования для того, чтобы выиграть в напряженной конкурентной борьбе с другими школами, важно не только набрать большое количество первоклассников, но и удержать их максимальное количество на протяжении всего периода обучения. Для этого нужно сделать истинно лояльными своих клиентов: детей-учеников школы и их родителей. Если в школу ходит много учеников с ложной лояльностью, например, по критерию близости расположения школы от дома, то нет никакой гарантии, что они будут и дальше в ней учиться, если переедут или если у них не выйдут на первый план иные, нежели удобство расположения, критерии выбора учебного заведения.
• 1.3.3 Измерение уровня лояльности клиентов с помощью индекса NPS
• Одной из наиболее популярных методик измерения лояльности является расчет показателя Net Promoter Score (NPS) - индекса потребительской лояльности, предложенная Фредом Райхельдом и описанная им совместно с Робом Марки в книге "Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь" Fred Reichheld, Rob Markey «The Ultimate Question 2.0: How Net Promoter Companies Thrive in a Customer-Driven World», 2006.
• Ф. Райхельд поставил перед собой довольно сложную задачу найти единственный вопрос, по ответам клиентов на который можно было бы точно спрогнозировать их потребительское поведение. После долгих лет исследований, опроса нескольких тысяч клиентов, эту задачу удалось решить. Оказалось, что готовность дать рекомендацию, посоветовать бренд или услуги определённой компании своим знакомым - главный показатель лояльности потребителя. Представленный ниже график показывает, что другие показатели оказались менее результативными.
• Рисунок 2
• "Сравнение первоначальных и конечного вариантов показателей для измерения лояльности с помощью методики NPS". Источник: данные компании "Satmetrix Systems" http://www.satmetrix.com/nps-score-model/.
• В ходе реализации данной методики используются следующие методы сбора данных: личные интервью, интернет-опросы клиентов с помощью электронной рассылки приглашений, а также телефонные интервью. Потребителю предлагается ответить на следующий вопрос: "На сколько баллов по шкале от 0 до 10 Вы оцениваете вероятность того, что порекомендуете данную компанию или бренд своим друзьям или знакомым?", где 0 баллов - "абсолютно уверен в том, что не порекомендую", а 10 баллов - "обязательно порекомендую".
• Далее, в соответствии с методикой, респондентов делят на три следующие категории:

· "промоутеры", или "адвокаты" бренда - это те потребители, которые дали оценки в 9-10 баллов; у данной категории клиентов самый высокий уровень лояльности, и они с радостью готовы рекомендовать компанию или бренд;

· "нейтралы", или "пассивные потребители" - клиенты, которые дали оценки в 7-8 баллов; данная категория потребителей, в целом, удовлетворена компанией, но не имеет явного желания рекомендовать её своим знакомым;

· "критики", или "детракторы" - потребители, давшие оценки от 0 до 6 баллов; они, в целом, не удовлетворены компанией и не хотят её никому рекомендовать.

Рисунок 3

Шкала баллов, используемая в методике NPS. Источник: данные компании "Satmetrix Systems".

Непосредственно сам индекс NPS рассчитывается как разница между процентными долями "промоутеров" и "критиков". Таким образом, индекс лояльности тем выше, чем выше доля "промоутеров" и ниже доля "критиков".

По статистике компании "Satmetrix Systems" http://www.satmetrix.com/nps-score-model/, проводящей измерения клиентской лояльности, примерно шесть положительных рекомендаций могут привести в компанию одного нового клиента абсолютно бесплатно, а один негативный отзыв "критика" - отнять 4-5 потенциальных клиентов.

Особенность NPS также состоит в том, что на долю "критиков" на шкале отведено более половины всех баллов - целых 7 из 11. Это сделано для компенсации того, что большинство людей не считают правильным ставить слишком низкие оценки и, таким образом, невольно завышают баллы в своих ответах.

Необходимым условием использования методики NPS является наличие валидной клиентской базы. Преимуществом методики является то, что данный показатель "обезличен", никак не связан с конкретной сферой бизнеса и поэтому при его помощи можно сравнивать, с точки зрения лояльности, бренды или компании из различных сфер бизнеса.

Таким образом, лояльность - ключевой показатель взаимодействия клиента и компании. Удовлетворенность, вовлеченность и осведомленность играют значительную роль в формировании лояльности; с их ростом растет и лояльность потребителей. Истинная лояльность предоставляет компании максимальные возможности для удержания клиентов; латентная лояльность - немного меньшие; ложная - ограничивает возможности для удержания; наконец, в случае отсутствия лояльности таких возможностей почти нет.


• 2. Анализ применимости методов сбора и анализа маркетинговой информации для исследования рынка среднего общего образования
• 2.1 Зарубежные исследования по использованию маркетинговых практик в средней школе
• Маркетинг в средней школе - явление относительно новое, которое начало зарождаться в 1990-х годах. В связи с этим интересно проследить, как начинали внедрять маркетинговые практики в деятельность школ и какие проблемы при этом возникали.
• С этой целью был проведен анализ научного обзора авторов Izhar Oplatka & Jane Hemsley-Brown "The Research on School Marketing: Current Issues and Future Directions - An Updated Version" Izhar Oplatka and Jane Hemsley-Brown «The Research on School Marketing: Current Issues and Future Directions - An Updated Version», The Management and Leadership of Educational Marketing: Research, Practice and Applications (Advances in Educational Administration, Volume 15), 2012., исследовавших маркетинговые практики в средней школе в конце 1990-х - начале 2000-х гг.
• Основные вопросы, которым было уделено внимание в обзоре:
• 1) общие характеристики комплекса маркетинга в школах;
• 2) что остается неисследованным относительно маркетинга в средних школах: какие вопросы и темы нуждаются в будущих исследованиях.
• Авторы статьи проводят обзор исследований, посвященных восприятию маркетинга, маркетинговому планированию и сегментации в средней школе.
• По мнению авторов, исследования маркетинга в школе бывают двух типов: первые непосредственно направлены на понимание механизмов маркетинга в школе, а вторые - косвенные, касающиеся изучения маркетинга в параллели с другими процессами в школе, подверженными влиянию рыночных сил в образовательном секторе.
• Авторы, ссылаясь на работу Bagley, Woods, & Glatter Bagley, C., Woods, P., & Glatter, R. (1996). Scanning the market. Educational Management and Administration, 24(2), 125-138; Gewirtz, S., Ball, S. J., & Bowe, R. Gewirtz, S., Ball, S. J., & Bowe, R. (1995). Markets, choice and equity in education. London: Open University Press., пишут, что ранее исследователями уже предпринимались попытки понять, от чего зависит выбор школы родителями и учениками. Например, в Великобритании проводились лонгтитюдные исследования с целью понять, как влияют стратегические и тактические изменения в управлении школой на ее восприятие окружающими. Исследования в Англии и Уэльсе показали, что маркетинг воспринимается как механизм, который сможет привлечь в школу новых учеников.
• Izhar Oplatka и Jane Hemsley-Brown считают, что один из ключевых вопросов относительно внедрения маркетинга в средней школе - это отношение всех заинтересованных лиц к маркетинговым практикам в образовательной сфере. На основе опросов и личных интервью с директорами и сотрудниками английских школ было выявлено два следующих мнения:
• 1) директоры школ думают, что маркетинг незаменим школе, если она хочет выиграть в конкурентной борьбе с другими школами и привлечь новых учеников;
• 2) сотрудники же пока считают, что маркетинг в школе - негативное явление, так как школа - это место обучения, а не бизнес.
• Приводятся цитаты директоров, которые говорят, что "сейчас очень высокая конкуренция между школами, я считаю, что мы будем постепенно увеличивать наши расходы на маркетинг", "отношения между школами - это напряженная конкурентная борьба, маркетинг поможет нам ее выиграть". Учителя же говорят, что "маркетинг не соотносится с моральными ценностями, присущими английским школам" Grace, G. (1995). School leadership: Beyond education management. London: Falmer Press.. Авторы обосновывают мнение учителей тем, что они понимают маркетинг слишком узко, соотнося его только с продажами, рекламой и "ложными обещаниями".
• Таким образом, авторы статьи Izhar Oplatka & Jane Hemsley-Brown заключают, что для успешного внедрения маркетинга требуется скорейшее устранение недопонимания между директорами и сотрудниками школы, которым следует донести, что маркетинг в школе - явление позитивное, которое поможет преуспеть в жесткой конкурентной борьбе с другими школами.
• Еще один важным вопросом является стратегическое планирование маркетинговых активностей в средней школе. Авторы статьи решили проверить, собирают ли школы информацию о потребительских предпочтениях и о своих конкурентах.
• Выяснилось, что у большинства школ есть проблемы с систематизацией маркетинговой активности и разработкой последовательного маркетингового плана. Авторы ссылаются на работу Bell Bell, L. (1999). Primary schools and the nature of the education market place. In T. Bush, L. Bell, R. Bolam, R. Glatter & P. Ribbins (Eds.), Educational management: Redefining theory, policy, practice (pp. 59-75). London: Paul Chapman., которая в своем исследовании отметила, что ни один руководитель не смог четко сформулировать маркетинговую политику и план школы, а также на работу Birch Birch, C. (1998). Research note: marketing awareness in UK primary schools. Journal of Marketing Practice, 4(2), 57-63., который писал об отсутствии формального маркетингового бюджета и системы выделения на это средств. Однако с течением времени кое-что меняется: далее авторы, ссылаясь на работу Bunnell Bunnell, T. (2005). Strategic marketing planning in international schools. International Journal of Educational Management, 19(1), 59-66., пишут, что уже у половины исследуемых школ к 2005 г. имеется разработанный маркетинговый план, хотя лишь у немногих из них он составлен грамотно и конструктивно.
• Маркетинг предполагает систематический сбор и анализ информации, выявление нужд и потребностей потребителей. Эти данные должны учитываться организацией в процессе принятия решений Davis, B., & Ellison, L. (1997). Strategic marketing for schools. London: Pitman Publishing.. В соответствии с выводом о том, что школы прилагают недостаточно усилий для создания маркетинговых планов, авторами было также выявлено, что систематические маркетинговые исследования в школе - также явление довольно редкое.
• Таким образом, авторы делают вывод о том, что большинство руководителей школы разрабатывают маркетинговые планы, не опираясь на результаты маркетинговых исследований, на опросы своих клиентов (родителей, учеников) Oplatka, I. (2002a). The emergence of educational marketing: Lessons from the experiences of Israeli principals. Comparative Education Review, 46(2), 211-233.. К примеру, ни одна из 226 английских школ не проводила опросов родителей: многие директоры аргументируют это отсутствием времени и тем, что они узнают мнение родителей во время общения на школьных собраниях Bagley, C., Woods, P., & Glatter, R. (1996). Scanning the market. Educational Management and Administration, 24(2), 125-138..
• Однако есть и примеры проведения исследований в школах. Woods Woods, P. (1994). School responses to the quasi-market. In J. M. Halstead (Ed.), Parental choice and education. London: Kogan Page. описывал случай английской школы, которая провела SWOT-анализ, направленный на установление причин выбора школы родителями учеников и на выявление сильных и слабых сторон школы по отношению к ее конкурентам. Также Bagley Bagley, C., Woods, P., & Glatter, R. (1996). Scanning the market. Educational Management and Administration, 24(2), 125-138. описал школу, которая проводила с помощью опроса мониторинг мнений родителей по поводу выбора школы, а DeZarn DeZarn, P.E. (1998). Marketing the school technology plan. Momentum (Washington, DC), 29(2), 72-74. - случай американской школы, в которой директор расценивал опросы родителей учеников как часть маркетингового плана своей школы.
• Следующим важным моментом для авторов статьи явился вопрос о том, сегментирует ли школа свою целевую аудиторию, ответ на который получился довольно неоднозначным. Было выявлено, что школы практически не проводят сегментацию своих клиентов на различные группы по критерию потребностей и потребительского поведения, хотя руководства школ, в целом, осведомлены об этой необходимости для успешного маркетинга школы James, C., & Phillips, P. (1995). The practice of educational marketing in schools. Educational management and administration, 23(2), 75-88..
• Относительно анализа эффективности маркетинга в школе авторы пишут, что руководство школ довольно редко оценивает влияние маркетинговых техник на результаты работы, например, не проводят анализ их корреляции с количеством набранных и "удержанных" учеников. Например, в работе James и Phillips Там же говорится, что большинство директоров школы считают свою маркетинговую деятельность эффективной, хотя никто из них не проводил ее систематическую оценку. Тем не менее, DeZarn DeZarn, P.E. (1998). Marketing the school technology plan. Momentum (Washington, DC), 29(2), 72-74. пишет, что его исследование американских школ подтвердило, что маркетинг позволил привлечь и удержать большее количество учеников: он сравнивал периоды до и после маркетинговой активности.
• Авторы исследования резюмируют анализ тем, что большинство школ не разрабатывают маркетинговый план, не проводят маркетинговые исследования и не занимаются сегментацией своей целевой аудитории. В основном, школы используют простые и ненадежные методы исследований и воздерживаются от организации целостной маркетинговой информационной системы, хотя руководство школ признает важность маркетинга и привлечения своих сотрудников к маркетинговой активности школы, которые способствовали бы ее укреплению.
• Относительно направлений будущего анализа, зарубежные авторы считают, что в контексте внедрения маркетинга в средней школе следует изучать:

· маркетинг взаимоотношений (отношения между учителями и учениками, а также их родителями);

· внутренний маркетинг (отношения между руководством и сотрудниками);

· этику школьного маркетинга (отличия маркетинга в школе от традиционного маркетинга в компании);

· "изустный маркетинг" (прислушиваются ли потребители к мнению знакомых при выборе школы).

• 2.2 Разработка комплекса маркетинга в средней школе: российская практика
• В российской литературе маркетинг в образовательных учреждениях стал изучаться относительно недавно. Первыми проблему маркетинга образовательных услуг начали изучать Панкрухин А. П. и Юрьева Т. В. в 90-е годы, однако основная часть исследовательских работ стала появляться только в 2000-х гг.
• На практике маркетинговая деятельность в сфере образования не была актуальной в связи с полной монополией государства вплоть до начала фундаментальных преобразований российского общества в 1991 г. Вяземский Е.Е. «Школьное образование: опыт и проблемы». Журнал «Новейшая история», выпуск №1 /  2000. С переходом к рыночной экономике можно наблюдать появление зачатков маркетинга в учебных учреждениях, носившего хаотичный и бессистемный характер.
• Факт появления маркетинга в сфере образования, согласно Дониной И. А. Донина И. А. «Маркетинг в школе: современный контекст проблемы». Журнал «Фундаментальные исследования», выпуск № 10-9 / 2013., обусловлен "не только изменением общественных потребностей, но также и принятием ряда государственных нормативно-правовых документов и началом реализации федеральных целевых программ", которые направлены "на решение проблемы снижения престижа образования, низкой удовлетворенности образовательными услугами, несоответствия качества образовательных услуги изменившимся ожиданиям потребителей".
• Одним из главных изменений в нормативно-законодательной базе стала замена термина "образовательные учреждения" на "образовательные организации" в ФЗ № 273 "Об образовании в РФ" ФЗ № 273 «Об образовании в Российской Федерации»., предполагающая изменения в характере деятельности данных субъектов в пользу большей самостоятельности. Отсюда следует, что школы могут начинать активное взаимодействие со своими клиентами, потребителями образовательных услуг, применяя принципы маркетинга и менеджмента. Также ФЗ № 174 ФЗ № 174 «Об автономных учреждениях». увеличил финансовую самостоятельность школ и расширил возможности для ведения предпринимательской деятельности.
• Следует отметить, что услуги большинства компаний связаны с удовлетворением текущих потребностей их клиентов, в то время как образовательные услуги имеют долгосрочное влияние на своих потребителей и общество в целом. Это подразумевает то, что "образование имеет перспективную значимость как на получающего данные услуги индивида, так и на социально-экономическое развитие общества" Захарова И. В. «Маркетинг образовательных услуг». УлГТУ, 2008..
• Таким образом, можно утверждать, что образовательные организации, предоставляя такую социально значимую услугу как "получение знаний", совершенствуют человеческие ресурсы - основу общественного производства. В своем исследовании Зимаскова Т. Г. относит образовательные услуги к разряду смешанных общественных благ, аргументируя это тем, что "выгоды от этих услуг достаются не только потребителю, но и обществу в целом" Зимаскова Т. Г. «Специфика формирования экономического ресурса «знание». - Волгоград, 2006. - 24 с..
• Услугу получения знаний правомерно сравнивать с покупкой любого другого товара или услуги. Это позволяет говорить о понятии маркетинга образовательных услуг, который предполагает прогнозирование спроса и удовлетворение потребностей потребителей.
• По определению Захаровой И. В., "маркетинг образовательных услуг - это экономический процесс реализации сервисной, ценовой, коммуникативной политики образовательного учреждения в конкурентной среде рынка образования" Там же.
• Рынок образовательных услуг может считаться потребительским, поскольку конечные потребители - это физические лица. Он имеет свои особенности формирования спроса: "решение о покупке" образовательных услуг и их оплату осуществляется родителями учащихся, а не конечными потребителями. Нужно также учитывать, что оценки качества образовательных услуг школы родителями и учениками могут существенно различаться.
• Согласно типологии Шековой Е. Л. Шекова, Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций: Учебник. - СПб: изд-во «Лань», 2004., источники финансирования в некоммерческих организациях подразделяются на три группы:

· государственные (прямое и косвенное финансирование);

· привлеченные (благотворительные и спонсорские средства, гранты);

· собственные (доходы от основной и предпринимательской деятельности).

Следует отметить, что некоммерческий характер деятельности школ не исключает оказание ими платных услуг населению и получения за этот счёт собственных доходов. По мнению Андреева С. Н., именно "симбиоз некоммерческой и коммерческой деятельности лежит в основе достижения максимального социального эффекта деятельности некоммерческого субъекта"Андреев, С. Н. «Маркетинг некоммерческих субъектов». - М. : Финпресс, 2002. - 87 с.. Отсюда следует наличие взаимозависимости некоммерческой и коммерческой составляющих маркетинга: достижение социального и экономического эффектов одновременно.

Андреев С. Н. также отмечает, что можно добиться повышения результативности деятельности некоммерческого объекта в том случае, когда "в качестве прибыли будет восприниматься именно социальный эффект, от величины которого будет зависеть государственное финансирование" Андреев, С. Н. «Маркетинг некоммерческих субъектов». - М. : Финпресс, 2002. - 88 с..

Школы конкурируют между собой в двух аспектах: в борьбе за потребителей и за источники финансирования. Чем выше социальный эффект школы, тем она становится сильнее для своих конкурентов: повышается ее престиж и авторитет - все больше потребителей узнают о ней и все больше детей хотят в ней учиться.

Таким образом, завоевав новых потребителей, школа получает финансовый выигрыш не только в виде большего государственного финансирования, но и в виде увеличения привлеченных и собственных средств. Следовательно, логику конкуренции для рынка образовательных услуг можно резюмировать следующим образом: маркетинг школ, являющихся некоммерческими субъектами, требует достижения максимального социального эффекта, который означает выигрыш в борьбе за потребителя, а как следствие - и победу в борьбе за источники финансирования.


• 2.3 Методы маркетинговых исследований. Выбор метода исследования
• Для того чтобы вести успешную деятельность на рынке, школа, как и любая фирма, должна быть осведомлена о следующих ключевых моментах: кто ее целевая аудитория, какой спрос она предъявляют, каков объем рынка в целом, кто главные конкуренты и в чем их преимущества, какое уникальное торговое предложение стоит сделать потребителям.
...