Маркетинговое исследование клиентов образовательных учреждений

Потребность индивидуума в получении образовательных услуг непосредственно связана с его отношением к сфере образования в целом, к конкретному образовательному учреждению, к преподавательскому составу. Понимая потребительское поведение в сфере образовательных услуг, можно влиять на него посредством формирования позитивного имиджа образовательного учреждения и его сотрудников.

Для получения информации компаниям необходимо проведение маркетинговых исследований рынка, на котором они работают. Исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса и необходимы для принятия эффективных управленческих решений с целью уменьшения неопределенности: выбора целевой аудитории, сегментации рынка, разработки комплекса маркетинга и контроля его реализации.

Таким образом, "маркетинговое исследование - это средство, обеспечивающее менеджеров рынка информацией, необходимой им для принятия решений" Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для -- М.: Издательство Юрайт, 2012. -- 9 с..

Ф. Котлер дает следующее определение маркетинговым исследованиям: "это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и предоставление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией" Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. - СПб.: Питер, 2009. - С. 108..

По мнению Галицкого Е. Б, "маркетинговое исследование - это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем" Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. - М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. - С. 28-29..

В данном определении им особо подчеркиваются два аспекта: организованный и продуманный характер маркетинговых исследований и направленность исследований на "выявление и решение" маркетинговых проблем.

Таким образом, по области применения маркетинговые исследования можно разделить на два типа: направленные на выявление проблем (problem identification research) и направленные на решение проблем (problem solving research) Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для -- М.: Издательство Юрайт, 2012. -- 24 с..

1. Исследования, направленные на выявление проблем, дают информацию о маркетинговой среде, помогают понять возможности и угрозы, а также оценить состояние рынка на тот или иной момент. Данные исследования призваны решать следующие задачи:

· оценка характеристик потребителей - определение следующих особенностей целевой аудитории компании:

a. демографических (пол, возраст, национальность жизненный цикл семьи);

b. социально-экономических (уровень дохода, род занятий, образование, социальный класс);

c. поведенческих (опыт потребления товара или услуги, значимость их отдельных свойств, наличие лояльности определенным брендам или компаниям);

· оценка объема рынка и его потенциала - определение потенциального числа продаж товаров или услуг всеми участниками данного рынка;

· анализ распределения рынка - определение доли рынка (рыночных позиций) данной компании и компаний-конкурентов с целью выбора рыночной стратегии;

· анализ динамики продаж на рынке - выявление сезонности, эффективности каналов распределения товаров;

· оценка восприятия бренда или имиджа компании - определение отношения потребителей, а также выявление того, как они воспринимают позиционирование товара или услуги. Данная оценка восприятия, по мнению Блинова А. О. и Захарова В. Я. Блинов А. О., Захаров В. Я. «Имидж организации как фактор ее конкурентоспособности». Журнал «Менеджмент в России и за рубежом», №4 / 2003., дает следующие возможности:

a. определение сильных и слабых сторон марки или имиджа компании для выявления возможностей и угроз;

b. измерение отношения до и после воздействия на рынок для оценки эффективности стратегий компании;

c. прогнозирование реакции потребителей на предпринимаемые компанией действия;

· прогнозирование тенденций рынка - определение имеющихся неудовлетворенных потребностей потребителей с целью выведения новых товаров или услуг на рынок или совершенствования уже существующих.

2. Исследования, направленные на решение проблем, позволяют понять, что следует предпринять компании для того, чтобы добиться решения той или иной маркетинговой проблемы. Данный тип исследований можно разбить на следующие классы:

· сегментация - разделение рынка на отдельные сегменты потребителей и изучение их особенностей с целью оказания целенаправленного маркетингового воздействия на каждый из них;

· анализ товарной политики - комплекс исследований, направленный на формирование эффективной производственной программы компании, включающий в себя:

a. тестирование товаров (концепции, модификаций) и их упаковок (внешний вид и функциональные удобства);

b. изучение позиционирования и перепозиционирование товаров (изучения существующего имиджа брендов или компании и возможностей его изменения в лучшую сторону);

c. тесты в реальной торговле (промо-акции в магазинах, пробные продажи) и тест-маркетинг (маркетинговые эксперименты для проверки эффективности всех элементов комплекса маркетинга) Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для -- М.: Издательство Юрайт, 2012. -- 34 с..

· анализ ценовой политики, или ценообразование - комплекс исследований, направленных на то, чтобы выяснить, как получить максимальную прибыль при запланированном объеме продаж. В рамках данных исследований изучаются следующие аспекты:

a. важность цены для потребителя (играет ли она роль при выборе товара или услуги);

b. эластичность спроса по цене (как изменится спрос при увеличении или уменьшении цены);

c. ценовые стратегии ("снимать сливки" высокой ценой, "захватывать рынок" низкой или занимать нейтральную позицию, придерживаясь стратегии "среднерыночных цен");

d. согласование цен на схожие позиции товарного ряда (для устранения "товарного каннибализма", то есть вытеснения одними товарами других).

· анализ дистрибуции: выбор способа распространения товара (интенсивное, избирательное, интенсивное), выбор канала распределения в зависимости от количества посредников (нулевой, одно-, двух- или трехуровневый), исследование плотности определенной торговой сети (достаточно ли представлен товар по сравнению с товарами-конкурентами);

· анализ продвижения товаров или услуг компании: определение бюджета (затрат на рекламу и PR), оптимального сочетания техник продвижения (стимулирование продаж, "сарафанное радио"), выбор каналов размещения рекламы (традиционные ATL - прямая реклама и "нетрадиционные" BTL - непрямая), тестирование рекламы.

Таким образом, по мнению Галицкого Е. Б. и Галицкой Е. Г. Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для -- М.: Издательство Юрайт, 2012. -- 39 с., исследования первого типа, направленные на выявление проблем, анализируют текущее состояние и динамику рынка в целом, в то время как исследования второго типа, направленные на решение проблем, ориентированы на работу с отдельными рыночными сегментами или с каждым из классических "4P".

Исследование образовательного учреждения общего среднего образования школы Х, проведенное в рамках данной магистерской диссертации, по области применения относится к первому типу маркетинговых исследований. Это объясняется тем, что оно направлено на выявление проблем исследуемого объекта: анализ характеристик потребителей (родителей и учеников), оценку восприятия имиджа школы учениками и их родителями, а также выявление их неудовлетворенных потребностей с целью предложения дополнительных образовательных услуг. Тем не менее, также с целью сегментации потребителей планируется проведение кластерного анализа учеников, который можно отнести ко второму типу исследований, направленному на решение проблем.

Маркетинговые исследования также классифицируются по схеме проведения (дизайну): поисковые (exploratory), описательные (descriptive) и причинные (causal) Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для -- М.: Издательство Юрайт, 2012. -- 41 с..

Поисковые исследования направлены на то, чтобы выдвинуть ту или иную гипотезу, они дают информацию об исследуемой проблеме. Они характеризуются гибкостью проведения и не всегда репрезентативной выборкой, способы получения информации также мало формализованы. Поисковые исследования считаются подготовительным этапом для проведения описательных или причинных исследований. К основным методам исследования относят анализ вторичных данных, а также качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью, проективные методики).

Описательные исследования имеют целью оценить выявления распространенности тех или иных типичных маркетинговых характеристик, их взаимосвязей. Их отличает фиксированная структура, которая исходит из заранее выдвинутых гипотез, а также формализованность характера исследовательского инструментария. К основным методам относят анализ вторичной информации, формализованные опросы и формализованные наблюдения. По дизайну описательные исследования бывают кросс-секционными (информацию от каждого респондента получают один раз) и длительными (несколько раз).

Причинные (каузальные) исследования проводятся для оценки и проверки наблюдаемых закономерностей, "регистрации изменений, происходящих в условиях специально спланированного маркетингового эксперимента" Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для -- М.: Издательство Юрайт, 2012. -- 43 с.. Данный тип исследований дает возможность понять, существует ли какая-либо причинная связь между событиями или значениями параметров. Характеристикой причинных исследований является изменение одной или нескольких независимых переменных при одновременной фиксации других независимых переменных (контрольной группы). Основной метод, используемый при проведении данного типа исследований - это эксперимент.

"В отличие от классификации по области применения классификация по дизайну более жестко "привязана" к исследовательским методам и технологиям" Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для -- М.: Издательство Юрайт, 2012. -- 44 с..

Исследование, проведенное в данной работе, является кросс-секционным описательным маркетинговым исследованием, выполненным методами анализа вторичных данных (исходных данных проведённого школой Х самостоятельно опроса родителей) и формализованного опроса учеников (проведенного самостоятельно автором данной диссертационной работы). Далее рассмотрим подробнее особенности формализованных опросов, а также процедуру проведения, которая использовалась в данном исследовании.

• 2.4 Методы проведения формализованных опросов и возможности их использования для исследований рынка среднего общего образования

Назначение количественных маркетинговых исследований (quantative research) - получение информации о довольно большом количестве объектов исследования (потребителей, организаций), репрезентирующих определённую интересующую исследователей совокупность объектов (если строится выборка) или практически совпадающих с этой совокупностью (в случае полной переписи). Основной задачей этих исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

В основе методик количественных исследований лежит применение строгих статистических и математических моделей, используются большие выборки. Это позволяет не просто узнать мнения и сделать предположения, а выяснить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. Вновь подчеркнём, что результаты количественных исследований можно экстраполировать (обобщать), например, на все население региона или же на ту группу, на которую направлено исследование.

"Количественные маркетинговые исследования - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в том случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов" Кисляк М. «Методы сбора информации и инструменты анализа». Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга»..

К количественным методам относят формализованные опросы и формализованные наблюдения. В данной магистерской диссертации для анализа использовался формализованный опрос.

С точки зрения Галицкого Е. Б. и Галицкой Е. Г., "формализованный опрос - метод сбора информации у лиц, называемых респондентами, которым задают вопросы в строго определенной последовательности и формулировке" Галицкий Е. Б., Галицкая Е. Г. «Маркетинговые исследования» учебник для -- М.: Издательство Юрайт, 2012. -- 139 с..

Таким образом, в формализованных опросах последовательность и формулировки вопросов неизменны в каждом интервью, вопросы могут задаваться как в устной, так и письменной форме, все ответы или реакции респондентов обязательно фиксируются.

Рассмотрим подробнее методы проведения формализованных опросов.

По способу обращения и степени автоматизации формализованные опросы бывают следующих типов:

· телефонные: неавтоматизированные традиционные опросы, автоматизированные с помощью компьютера (CATI); достоинствами данных опросов являются оперативность и относительная дешевизна;

· персональные: неавтоматизированные опросы по месту жительства респондентов ("face-to-face") и вне места жительства (mall intercept), автоматические компьютерные персональные опросы (CATI); данные опросы относительно дорогие, используются реже, чем телефонные;

· неавтоматизированные почтовые; не требуют привлечения штата интервьюеров, поэтому относительно дешевы, а также избавлены от субъективного фактора;

· автоматические Интернет-опросы; данные опросы оперативные и относительно дешевы в проведении.

Исследование клиентов школы Х, проведенное в рамках данной магистерской диссертации нельзя полностью отнести к какой-либо из вышеперечисленных категорий, однако по своей процедуре проведённый нами опрос схож, скорее, почтовым опросом ввиду заполнения респондентами самостоятельно, без участия интервьюера, "бумажных" анкет. В целом, для опроса учеников было бы неудобно использовать телефонные и персональные опросы, а автоматические Интернет-опросы подразумевают наличие и доступность достаточного числа компьютерного оборудования в школе, что представилось несколько затруднительным для проведения данного опроса.

Итак, опрос учеников в данном исследовании проводился путём раздачи напечатанных анкет ученикам для заполнения во время уроков под контролем учителей, и соответственно, без контакта с интервьюерами. Это позволило гарантировать ученикам анонимность и защититься от социально одобряемых ответов на "чувствительные вопросы", касающиеся их отношения к учителям и школе в целом, избавиться от субъективного влияния интервьюера. С целью предотвращения смещения результатов, учителя школы Х следили, чтобы ученики не обсуждали между собой свои варианты ответов и не брали анкеты на дом.

Для исследователей всегда очень важно, чтобы компания, клиенты которой изучаются, была заинтересована в проведении этого исследования. Тем более хорошо, если эта компания оказывает помощь в организации исследования. Относительно выбора автором именно школы Х для данного исследования следует отметить, что ее директор и маркетолог были очень заинтересованы в получении маркетинговой информации и решении проблем учебного заведения и сами изъявили желание помочь в организации данного исследования. Более того, это исследование было проведено по инициативе директора. Одной из своих главных проблем они, конечно, считают сокращение государственного финансирования, а также повышение престижа данного учебного заведения для привлечения новых и предотвращения оттока уже имеющихся учеников.

Если говорить более детально, то школе Х было важно узнать мнение ее учеников о том, достаточно ли школьной подготовки к сдаче ЕГЭ и поступлению в вузы, какие дополнительные курсы они хотели бы посещать, устраивает ли их система организации питания в столовой, а также их отношение к школе и учителям в целом и желание рекомендовать школу своим знакомым.

Учитывая эти пожелания, в качестве респондентов данного формализованного опроса автором были выбраны ученики 9, 10 и 11-х классов. Это наиболее информированные школьники уже в полной мере знакомые со школой, с её сильными сторонами и, возможно, недостатками. Именно старшеклассники способны судить о том, насколько полноценна подготовка, полученная ими в школе; именно от старшеклассников чаще всего жители близлежащих к школе районов ждут совета о том, стоит ли их детям поступать в данную школу.

Стоит также добавить, что согласно положениям международного кодекса исследователей ESOMAR, опрос более юных учащихся недопустим без письменного согласия их родителей.



• 3. Методика проведения и результаты опроса родителей и старшеклассников для выбора стратегии на рынке среднего общего образования
• 3.1 Анализ результатов опроса родителей, проведенного школой X
• Как известно, прием в школу первоклассников - это самый большой единоразовый приток учеников за все время обучения, поэтому школе очень важно создать имидж достойного учебного заведения с качественным образованием для привлечения первоклассников.
• Согласно положениям международного кодекса по практике проведения маркетинговых и социальных исследований ESOMAR, "исследователь должен соблюдать особую осторожность при проведении опросов среди детей" Кодекс ESOMAR, статья 8.. Из этого следует, что опрос школьников младших и средних классов нежелателен; более того, решение о выборе школы в начальных классах почти всегда принимается родителями учеников.
• В связи с этим, до начала данного исследования, школой Х было принято решение провести опрос родителей учеников младших и средних классов. Цель этого опроса - понять, что их не устраивает в работе школы учеников и их родителей. Анкета содержала 5 открытых вопросов и отдельный пункт, где родители могли задать свои вопросы и дать предложения по организации обучения в школе. Данные этого опроса были собраны сотрудниками школы самостоятельно, а анализ этих данных был выполнен автором данной диссертационной работы, и его результаты были переданы руководству школу.
• Анкета для опроса родителей приведена в Приложении 1. Остановимся на анализе полученных результатов.

1. Какие вопросы наиболее актуальны?

Родители учеников школы Х считают наиболее актуальными следующие вопросы:

· повышение уровня образования: дети как можно дольше могли учиться, не прибегая к помощи репетиторов;

· ориентация школьного обучения на базовые предметы: математические дисциплины, русский и иностранные языки;

· наличие дополнительного образования в начальной школе (несколько бесплатных кружков: хореография, ИЗО-студия, театр, рукоделие); творческое развитие (участие в концертах и спектаклях); дополнительное физическое развитие (организация соревнований по плаванию, секция футбола и волейбола), возможность частично посещать секции; снижение стоимости группы продлённого дня;

· здоровье ребёнка: организация системы сбалансированного качественного питания в школьной столовой;

· тайм-менеджмент учеников: "нужно научить детей концентрироваться" Здесь и далее цитаты из ответов родителей.;

· тесное взаимодействие школы и вузов;

· индивидуальный подход для более способных детей;

· помощь ученикам в выборе их будущей профессии.

2. Ожидания от посещения занятий в школе

Родители хотят, чтобы:

· было "меньше повторений для детей, которые всё знают", учителя не нагружали детей "лишними предметами и информацией" и не задавали большие домашние задания, "особенно по второстепенным предметам";

· школа шла "в ногу со временем" (уроки английского языка, компьютерной грамотности), имела современную материально-техническую базу, внедряла инновационные методы образования;

· дети приобрели навыки самопрезентации - "нужно больше публичных выступлений".

3. Внеурочное время

Относительно внеурочного времени школьников младших и средних классов многие родители думают следующее:

· детям не хватает свободного личного времени из-за большой загруженности в школе ("во внеурочное время ребёнок практически ничем не успевает заниматься, слишком много заданий в школе", "из-за чрезмерной нагрузки в школе и дополнительных занятий у ребёнка нет свободного времени", "у детей нет времени ни на спорт, ни на нормальное общение").

4. О чем должны знать родители и ученики школы

Родители хотят быть более информированными о следующих аспектах школьной жизни:

· безопасность в школе и на территории;

· возможность участия в олимпиадах, их расписание;

· подготовка детей к ГИА и ЕГЭ;

· система оценки учащихся, успеваемости, консультациях учителей;

· уровень педагогического состава;

· основная цель, к которой стремится педагогический состав школы, дальнейшие планы роста школы;

· организация питания детей в столовой;

· мероприятия, запланированные школой на ближайшее время.

Вопросы и предложения родителей учеников

1. Учебный процесс:

· ограничение использования гаджетов;

· прогулки в перерывах занятий, организовать досуг детей на переменах: "необходимо создать среду, чтобы дети могли и подвигаться (сейчас им запрещают подвижные игры на переменах), и им было интересно";

· в старших классах нужно сдваивать уроки, меньше задавать, больше делать в школе, дать старшеклассникам сосредоточиться на поступлении в вузы;

· создание профильных классов (например, математико-физических и социально-экономических);

· введение обязательной школьной формы;

· меньше "двоек" (за поведение на уроке, за забытую тетрадь и т.п.): "эта оценка оказывает психологическое давление на ребёнка"; "если "двойка" за знания, то нужно давать возможность исправить оценку";

· введение классных часов, где ребята бы высказывали свои пожелания относительно учебы;

· отказ от неэффективных видов работы ("написание рефератов по плаванию для тех, кто освобождён или пропустил урок из-за нездоровья");

· введение уроков труда;

· занять детей после уроков до обеда ("занятия заканчиваются в 12:05, а обед начинается в 12:45. Каким образом первоклассник может находиться в школе эти 40 минут, кроме как на платной продлёнке?").

2. Дополнительное образование:

· работа групп дополнительного образования минимум до 16 часов;

· кружки и секции, в первую очередь, по базовым предметам: математике, русскому языку, литературе, химии, биологии, физике;

· занятия в спортивных секциях должны начинаться не ранее 15:30: "рекомендации медиков - через 1,5 часа после еды";

· снижение цен в группах продленного дня ("оптимальная стоимость - 2-3 тысячи рублей в месяц").

3. Инфраструктура:

· усилить охрану на входе в школу: не пускать посторонних (только по паспорту), а для арендодателей платных занятий сделать вход по пропускам;

· установить шкафчики для хранения вещей;

· организовать велопарковку у входа в школу;

· сделать тёплый проход в бассейн;

· отремонтировать туалеты в начальной школе.

4. Другое:

· консультации психолога;

· возможность перехода из платной группы дополнительного развития в бесплатную;

· дополнительное платное питание;

· организация общих собраний, где родители могли бы поговорить со всеми преподавателями ("сейчас в школе очень слаба связь между классным руководителем и родителями");

· пропаганда здорового образа жизни;

· проведение экскурсий по Москве и другим городам;

· привлечение элитного педагогического состава (большой педагогический стаж, профессиональные заслуги).

На рис. 4 приведены результаты авторского анализа ответов родителей на вопрос: "Какие, на Ваш взгляд, предметы вызывают у Вашего ребенка наибольший интерес?"

Рисунок 4

Интерес к учебным предметам со стороны школьников, по мнению их родителей. Источник: собственный анализ автора.

У каждого пятого школьника (21% от числа всех упоминаний) вызывают интерес математические предметы; на втором месте и на треть реже (14%) - литература и чтение; а на третьем месте (13%) - иностранные языки. Такова "первая тройка" предметов, исходя из всех упоминаний.

Более детальную картину даёт анализ того, в каком порядке родители упоминали предметы. Математические предметы, безусловно, лидировали среди первых и третьих названных предметов (36% и 32% соответственно), а литература и чтение - среди вторых (27%). Иностранные языки вышли на общее третье место, главным образом, за счёт списка пятых названных предметов (31%), а русский язык вышел на четвёртое место, в основном, как третий названный предмет.

Следует обратить внимание и на то, что среди первых упомянутых предметов второе (сразу после математики) место занимают физкультура и плавание. Тем не менее, лидерство математических предметов по всем показателям остается бесспорным.

Исходя из проведённого анализа упоминаний родителями школьников изучаемых предметов, представляется логичным предложить следующее:

1) сделать акцент на четырех базовых направлениях: математические дисциплины, русский язык, литература и чтение, иностранные языки (в первую очередь, английский язык) - больше часов по данным дисциплинам, привлечение элитного преподавательского состава, дополнительные платные занятия;

2) уделять должное внимание спортивному воспитанию: больше уроков физкультуры, плавания, организация спортивных соревнований между школьниками, возможность выбора физической активности самими школьниками (кому-то хочется заниматься плаванием, кому-то кататься на лыжах).

3) в целом повысить интерес школьников к предметам, набравшим по опросу менее 10%, однако на них не стоит делать сильный акцент, как на базовых направлениях.

В приведенной ниже Таблице 4 автором были выделены те аспекты, которые по результатам анализа ответов родителей учеников младших и средних классов школе Х заслуживают наибольшего внимания и на которых следует сконцентрироваться школе Х для повышения удовлетворенности своих клиентов.



Таблица 4

Наиболее важные рекомендации по результатам опроса родителей. Источник: собственный анализ автора.

Учеба	Внеучебное время	Инфраструктура
Ориентация обучения на базовые предметы	Новые кружки дополнительного образования	Организация системы качественного школьного питания
Меньшая нагрузка по второстепенным предметам	Информирование об олимпиадах, успеваемости, консультациях учителей, дальнейших планах роста школы	Усиление охраны на входе (не пускать посторонних)
Досуг школьников на переменах (например, прогулки на улице)	Присмотр за младшеклассниками с 12:05 до 12:45 (время после уроков до обеда)	Организация велопарковки
Парные уроки в старших классах	Отказ от неэффективных видов работы (рефераты по физкультуре)	Теплый проход в бассейн
Подготовка к ГИА и ЕГЭ	Сотрудничество с вузами	Ремонт туалетных комнат
Профильные классы	Консультации психолога	Шкафчики для вещей
Классные часы	Организация экскурсий	-
Уроки труда	Пересмотр оплаты групп "продленного дня" и их работа минимум до 16:00	-

• 3.2 Разработка инструментария исследования для опроса старшеклассников школы X
• Проходя научно-исследовательскую практику, автор ознакомился с методикой проведения маркетинговых исследований Фонда Общественное Мнение и подготовил проект анкеты для проведения собственного исследования в рамках данной магистерской диссертации.
• Фонд Общественное Мнение (ФОМ) - независимая социологическая служба. С 1992 года Фонд начинает проводить опросы населения по политическим, социальным и экономическим проблемам. Со временем компания расширила свою деятельность от социологических исследований до книгоиздания, выпуска журнала "Социальная реальность", преподавания, проведения конференций, краудсорсинга и многого другого http://corp.fom.ru/kompanija/istorija.html. На сегодняшний день ФОМ является группой коммерческих и некоммерческих организаций.
• Анкета организованного и проведённого автором опроса учеников 9-11 классов содержала 30 вопросов, в т.ч. 5 открытых и 4 полуоткрытых. В некоторых открытых вопросах ребятам предлагалось написать свои пожелания относительно желаемых изменений того или иного аспекта школьной жизни.
• Напечатанные анкеты были переданы маркетологу школы для заполнения учениками во время уроков под контролем учителей, то есть без контакта с интервьюером. Это служило гарантией анонимности и защищенности от социально одобряемых ответов. С целью предотвращения смещения результатов, учителя школы Х следили, чтобы школьники не обсуждали между собой свои варианты ответов. Кроме того, учителя лично собирали заполненные анкеты.
• 3.3 Анализ результатов маркетингового исследования старшеклассников школы X
• По итогам проведения опроса старшеклассников было получено 100 заполненных анкет при списочном составе классов 137 чел. Таким образом, охват целевой аудитории оказался весьма высоким: 73%.
• По классам получилось следующее распределение респондентов: 9-е классы - 32 из 49 учеников, 10-е классы - 38 из 43, 11-е классы - 30 из 45; из них юношей и девушек - 41 и 59 человек соответственно.

• 3.3.1 Базовый анализ результатов исследования по всем опрошенным
• Остановимся на анализе полученных результатов в целом по всем опрошенным.

· Любимые предметы учеников

В качестве названных учениками любимых школьных предметов лидируют английский язык и обществознание - их выбрало 47% респондентов; затем идут алгебра, биология, история, литература и русский язык - каждый из этих предметов выбрало 30-40% респондентов. Самое низкое упоминание у экономики и экологии Москвы - по 6% и 5% респондентов соответственно.

· Успеваемость школьников

Школьникам был задан вопрос о том, каких оценок у них больше всего в текущем учебном году. 47% респондентов не имеет "троек" вообще - у них только "четверки" и/или "пятерки", а у 39% основными оценками являются "хорошо" и "удовлетворительно".

· Школьные занятия

На данный вопрос более половины респондентов (60%) сказали, что занятия им "в чем-то нравятся, а в чем-то не нравятся", то есть, существуют моменты, которые не устраивают учеников.

· Объем получаемых знаний в школе

Почти половина респондентов (46%) считают, что школа им дает знаний столько, сколько нужно, а около трети (28%), что знаний слишком мало.

· Отношение к тому, как учителя ведут уроки

36% респондентов ответили, что им нравится, как ведет уроки большая часть учителей, еще столько же учеников сказало, что им нравится, как ведет только половина учителей.

· Отношения с одноклассниками

Классы школы Х дружные: 65% старшеклассников ответило, что у них хорошие отношения практически со всеми учениками, а 20% - с большей частью класса. Вариант "плохие отношения со всеми учениками" не был выбран ни одним респондентом.

· Внешний вид помещений, мебели и оборудования школы

Больше половины респондентов говорят, что нравится все или большая часть - 22% и 36% соответственно. Однако треть считает, что есть, что улучшать.

· Организация питания в школьной столовой

Большинству школьников не нравится, как работает школьная столовая: качество еды не нравится 52% респондентов; ассортимент блюд не устраивает 65% учеников; посуда и приборы не нравятся 57%; обслуживание не удовлетворяет 63%.

· Подготовка к школьным урокам

Учеников спрашивали про два аспекта: количество времени, которое они тратят на подготовку к занятиям, а также то, как часто они приходят неподготовленными.

Ответы про количество затрачиваемого времени распределились примерно поровну: от одного часа до четырех, однако ответ "два часа" выбрало больше всего респондентов (28%).

Относительно степени подготовки, почти половина, а именно 44% респондентов, ответили, что чаще всего приходят подготовленными, а 21% - всегда подготовленными. Таким образом, 65% учеников в большинстве случаев подготовлены к урокам.

· Посещение дополнительных образовательных услуг в школе Х

Больше всего ребят посещает курсы для подготовки к сдаче ЕГЭ и спортивные секции - 26% респондентов выбрали каждый из этих вариантов. Физико-математические курсы и курсы иностранного языка посещают 12% и 8% респондентов соответственно.

· Посещение дополнительных образовательных услуг в других местах

Около половины респондентов посещает за пределами школы курсы для подготовки к ЕГЭ и поступлению в вуз, а также с этими целями занимается с репетиторами; около 40% посещают курсы иностранного языка, физико-математические и спортивные секции. Менее чем 10% респондентов назвали художественные и музыкальные школы.

В принципе, данный набор дополнительных образовательных услуг не сильно отличается о того, который ребята выбрали в предыдущем вопросе.

· Причина выбора школы

В данном вопросе можно было выбрать несколько вариантов ответа. На удобное месторасположение школы (близость к дому) указали 70% респондентов. Также ученики отметили такие критерии, как наличие хорошей материальной базы, хороших учителей, престиж школы, хороший состав учащихся - около 20-30% респондентов по каждому варианту.

· Выбрали ли бы данную школу снова

23% респондентов ответили, что если бы сейчас выбирали школу, то "безусловно выбрали бы школу Х" снова; 30% ответило, что "скорее школу Х"; а всего 8% респондентов сказали, что выбрали бы безусловно другую школу.

· Что представляет собой школа для ее учеников

В данном вопросе можно было выбрать несколько вариантов ответа. Половина респондентов сказали, что школа для них - это, в первую очередь, друзья; варианты "качественное образование" и "приятная атмосфера" выбрали 44 и 49% респондентов соответственно.

· Справедливость учителей

Половина респондентов (53%) ответила, что учителя редко относятся к ним несправедливо; 34% отметило, что учителя к ним часто несправедливы.

· Дорога до школы

Более половины респондентов тратят на дорогу от дома до школы от 10 до 30 минут пешком или на транспорте.

· Профессиональные области, в которых хотели бы работать

Самыми популярными профессиональными областями для школьников являются банковская сфера, государственная служба, искусство, маркетинг и туризм.

· Планы после школы

Значительная часть респондентов, целых 80%, после окончания школы планирует поступать в вуз.

· Специальности, по которым бы хотели учиться

Больше всего упоминаний среди старшеклассников получили такие специальности, как менеджмент и управление, экономика, иностранный язык и медицина.

• 3.3.2 Анализ ответов на открытые вопросы анкеты
• В нашем исследовании были также и открытые вопросы, в которых ученики могли высказать свое мнение или написать предложения по тому или иному вопросу относительно работы школы Х.

· Внешний вид помещений, мебели, оборудовании школы (вопрос №7)

На данный вопрос было получено 63 ответа. В результате, 41% от числа всех опрошенных или 65% от числа давших ответ на этот вопрос, считают, что в коридорах необходимо поставить мягкие диваны для отдыха ребят на переменах. Ученики жалуются, что в перерывах им очень не хватает комфортных зон отдыха.

Также выяснилось еще два важных момента: школьники просят поставить на этажах кулеры с водой, а также обеспечить доступ к Wi-Fi - 7% и 6% респондентов соответственно.

Рисунок 5

Распределение ответов на открытый вопрос №7. Источник: собственный анализ автора.

· Организация питания в школьной столовой (вопрос №11)

В результате анализа данного вопроса было выявлено три проблемы, связанные с работой школьной столовой.

Основное пожелание учеников относительно изменений в столовой касается улучшения качества еды и расширения ассортимента блюд - это мнение 18% опрошенных. На данный момент, по их словам, качество приготовленной еды оставляет желать лучшего, многие вообще отказываются посещать столовую. В связи с этим, у ребят есть предложения по замене поваров.

Относительно ассортимента, старшеклассники хотят видеть в столовой следующие виды продуктов: хлопья на завтрак, молочные продукты, мясо и сосиски, овощные салаты, запеканки, фрукты и соки. Некоторые также предлагают поставить кофейные автоматы и кулеры.

Школьники также отмечают очень медленное обслуживание: в столовой работает всего одна касса и на раздаче тоже стоит один человек, который не успевает справляться с большим потоком клиентов.

Ребята очень хотят, чтобы школа закупила новые приборы и посуду: многие говорят, что часто не хватает вилок и даже попадаются тарелки с битыми краями.

· Дополнительные образовательные курсы, которых сейчас нет в школе, но которые хотелось бы посещать (вопрос №17)

Всего на данный вопрос ответило 48 респондентов. 30% ответивших респондентов ответило, что их все устраивает и в школе есть все, что им нужно; 13% хотели бы посещать театральный кружок; меньше 10% респондентов высказались за спортивные секции: волейбол, футбол, теннис (большой, настольный); были также названы уроки музыки и психологии.

· Учебное заведение (одно или несколько), в которое планируют поступать (вопрос №29)

Самая высокая упоминаемость у МГУ - целых 31%, затем идут МГИМО и РАНХиГС - по 13% и 12% соответственно. Меньше, чем по 10% набрали НИУ ВШЭ, ВАВТ, РЭА им. Плеханова, РУДН и медицинские вузы; меньше, чем по 5% - МИРЭА, МГТУ им. Баумана, РНиГМ им. И. М. Губкина РГГУ, ГУУ и ВДВ (Рязань).

• 3.3.3 Факторный анализ данных
• С помощью статистического пакета SPSS сначала был проведен факторный анализ ответов старшеклассников на вопрос о самых любимых школьных предметах из числа 17-ти предложенных в списке. При этом использовался метод вращения факторов Varimax См. Приложение 2..
• Согласно критерию Кайзера (Kaiser, 1960), были отобраны только факторы, собственные значения которых больше 1. Это означает, что факторы, не выделяющие дисперсию, эквивалентную, по крайней мере, дисперсии одной переменной, опускаются.
• Также был использован критерий "каменистой осыпи" Кэттела (Cattell, 1966): по графику собственных значений факторов видно, что убывание собственных значений слева направо максимально замедляется после 6-го фактора, а за ним уже находится "факториальная осыпь".
• Полученная в ходе анализа Таблица 5 "Повернутая матрица компонентов" дает представление о том, какие предметы чаще всего указываются вместе, например, в числе любимых или нелюбимых.
• Относительно каждого фактора можно сделать следующие выводы:

· первый фактор объединяет социально-экономические дисциплины (география, ОБЖ, экономика, информатика и ИКТ);

· второй - математические (геометрия и алгебра и начала анализа);

· третий - физику и химию (отрицательно для английского языка);

· четвертый - литературу и искусство (отрицательно для физкультуры);

· пятый - историю (отрицательно для экологии);

· шестой - русский язык и обществознание (отрицательно для биологии).

Данный факторный анализ, по сути, является подготовкой для последующего кластерного анализа.

Таблица 5

Матрица связи переменных после вращения. Источник: собственный анализ автора.

Повернутая матрица компонентовa
	Компонент
	Фактор 1. Социально-экономические	Фактор 2. Математические	Фактор 3. Физика и химия (без англ. яз.)	Фактор 4. Литература и искусство (без физкультуры)	Фактор 5. История (без экологии)	Фактор 6. Русский и обществознание (без биологии)
	,752	-,158	,073	,024	-,088	,086
география	,739	-,233	-,156	-,160	-,079	-,051
ОБЖ	,568	,167	,122	,096	,042	-,053
экономика	,528	,290	-,068	-,275	,073	,034
информатика и ИКТ	-,074	,832	-,075	,047	,019	-,048
геометрия	,032	,709	,242	-,071	-,097	,234
алгебра и начала анализа	,038	,163	,730	-,216	,295	,105
физика	-,096	,147	-,680	-,045	,403	-,002
английский язык	-,084	,109	,633	,063	,029	-,333
химия	-,151	-,052	-,171	,751	,158	,060
литература	-,102	-,240	-,189	-,670	,297	,141
физкультура	-,022	-,206	-,031	,536	,361	,063
искусство	,047	-,028	,011	,117	,790	-,066
история	,319	-,015	-,121	,099	-,408	-,361
экология Москвы	-,154	-,157	,045	,115	,034	-,694
биология	-,328	,133	-,135	,308	-,134	,526
русский язык	-,036	-,293	-,090	,121	,317	,455
обществознание	-,036	-,293	-,090	,121	,317	,455
Метод выделения факторов: метод главных компонент. Метод вращения: варимакс с нормализацией Кайзера.

• 3.3.4 Проверка значимости различий по критерию хи-квадрат результатов факторного анализа
• Для дальнейшего анализа респонденты были разбиты по трем параметрам: пол, класс и успеваемость. Проведем проверку значимости различий между подгруппами по критерию хи-квадрат (для процентных распределений) с использованием программного обеспечения Фонда Общественное Мнение G-system и программы проверки значимости различий, разработанной в лаборатории анализа данных ФОМ.

· Пол: юноши и девушки

Подгруппа юношей чаще любит точные науки (математику и физику), а девушек - гуманитарные (биологию, литературу и обществознание).

Что касается успеваемости старшеклассников, то оценок "отлично" и "хорошо" больше у юношей: 49% против 43% у девушек; у 41% юношей имеются оценки "удовлетворительно", среди девушек эта доля составляет более половины от всех опрошенных - 55%.

Умственная деятельность требует больших затрат энергии, поэтому здоровое питание школьника - залог его хорошей успеваемости. В данном исследовании ребятам было задано четыре вопроса относительно важных аспектов организации питания в школьной столовой, это позволило выявить довольно интересные данные.

Как оказалось, более чем половине ребят не нравится качество еды в столовой: 63% юношей и 43% девушек. Школьники жалуются, что продукты, которые используются для приготовления еды, ненадлежащего качества, а сами блюда плохо приготовлены.

Что касается разнообразия питания, то ассортиментом блюд не довольны еще больше респондентов: 78% юношей и 55% девушек.

Почти половине юношей не нравится посуда и приборы - 49% респондентов, среди девушек эта доля еще выше - 64%. Ребята пишут, что многие приборы уже непригодны к использованию, а посуда нередко бывает плохо вымыта.

Также имеются негативные отзывы по поводу обслуживания школьников: оно не устраивает 68% юношей и 59% девушек - ребятам не нравится, что работает всего одна касса, из-за этого образуются огромные очереди.

Юноши тратят на подготовку к школьным занятиям почти в 2 раза меньше времени, чем более усидчивые девушки: от получаса до двух и один-четыре часа соответственно.

Что касается выбора дополнительных курсов за пределами школы, то значимые различия наблюдаются в посещении кружков художественного творчества - ходят только девушки, а также в занятиях с репетиторами для подготовки к поступлению в вуз - на них чаще ходят юноши, чем девушки.

В целом, ребята выбирают школу из-за удобства её местоположения, близости к дому - это мнение 70% всех опрошенных. Различия при выборе возникают в следующих моментах: юноши выбрали школу также по критерию престижности и хорошей репутации данного учебного учреждения, а девушки - по ее доступности в материальном плане.

Таблица 6

Значимые различия между профилями старшеклассников: среди юношей и девушек. Источник: собственный анализ автора.

Критерий	Юноши	Девушки
Склад ума	Технари	Гуманитарии
Успеваемость	Больше отличников и хорошистов	Почти половина - оценки "3" и "4"
Организация системы питания в школе	Очень не нравится	Не нравится
Время на подготовку к урокам	Мало: 0,5-2 часа	Много:1-4 часа
Дополнительные курсы	Занятия с репетиторами для подготовки к поступлению в вуз	Кружки художественного творчества
Причина выбора школы	Престижность и хорошая репутация	Доступность в материальном плане

Таким образом, значимые различия между юношами и девушками, в основном, заключаются в складе ума, успеваемости и времени, которое они тратят на подготовку к школьным занятиям.

· Класс: девятиклассники, десятиклассники и одиннадцатиклассники

Больше всего отличников и хорошистов в выпускных одиннадцатых классах - целых 70% ребят имеют только положительные оценки. Троечников больше всего среди десятиклассников - 63% имеют оценки "удовлетворительно". Среди девятиклассников значимых отличий по успеваемости от всех опрошенных не наблюдается.

Почти половина одиннадцатиклассников считают, что школа дает недостаточно знаний. Этот факт, возможно, объясняется тем, что для успешной сдачи ЕГЭ многим ребятам требуется посещение дополнительных занятий, одних школьных уроков мало.

Большую часть одиннадцатиклассников, а именно 80% респондентов, устраивает почти все или большая часть во внешнем виде помещений, мебели и оборудовании школы; половину девятиклассников и десятиклассников какие-то моменты в данном аспекте не устраивают.

Одиннадцатиклассники усиленно готовятся к сдаче ЕГЭ: 47% респондентов посещают подготовительные школьные курсы, а 70% занимается за пределами школы. Также 67% ребят ходят на групповые курсы подготовки к поступлению в высшие учебные заведения, а 57% готовятся с помощью репетиторов.

Удобство местоположения школы - один из самых важных критериев выбора ее учениками. Вторым по значимости критерием для 40% одиннадцатиклассников явилось наличие квалифицированного преподавательского состава, а для 29% десятиклассников - хорошая материальная база школы, ее техническое оснащение.

Более половины десятиклассников и одиннадцатиклассников считают, что для них школа - это, прежде всего, друзья и приятная атмосфера, а потом уже место для получения знаний. Этот факт подтверждается также их ответами на вопрос №6: у многих ребят хорошие отношения со всеми учениками в классе. Более чем половина девятиклассников видит школу скорее, как место для получения знаний - так считает 56% респондентов.

После окончания школы 87% десятиклассников и одиннадцатиклассников планируют поступать в вузы, а среди девятиклассников еще много тех, кто не определился, куда пойдет дальше - 19%, что, в принципе, логично.



Таблица 7

Значимые различия между профилями старшеклассников: среди старших классов. Источник: собственный анализ автора.

Критерий	9-классники	10-классники	11-классники
Успеваемость	-	Больше троечников	Больше отличников и хорошистов
Объём получаемых знаний в школе	Достаточно знаний	-	Недостаточно знаний
Внешний вид помещений, мебели и оборудования	Что-то не устраивает	Что-то не устраивает	Устраивает почти все или большая часть
Дополнительные курсы	-	-	Курсы подготовки к ЕГЭ, курсы подготовки к поступлению в вузы, занятия с репетиторами
Причина выбора школы	-	Материальная база школы, техническое оснащение	Хорошие учителя
Школа - это, прежде всего, …	Знания	Друзья	Друзья
Планы после школы	Не определились	В вуз	В вуз

Таким образом, значимые различия между учениками 9, 10 и 11 классов заключаются в успеваемости, объеме получаемых знаний и в том, что для них представляет собой школа.

· Успеваемость: "отличники и хорошисты" и "есть двойки и тройки"

Ребятам с хорошей успеваемостью больше нравятся точные науки, чего не скажешь о тех, кто учится с тройками - среди них больше гуманитариев.

30% "троечников" считают, что школа дает им слишком много знаний, а "отличники" и "хорошисты" говорят, что знаний именно столько, сколько нужно, а порой бывает и недостаточно: 51% и 38% соответственно.

В целом, отношения в классах дружные: у 90% "отличников" и "хорошистов" хорошие отношения с большей частью учеников своего класса, среди "троечников" эта доля пониже - 81%.

70% респондентам из групп "отличники" и "хорошисты" нравится большая часть внешнего вида помещений, среди "троечников" доля таковых намного меньше - 47%.

Ребята, которые учатся лучше, тратят на подготовку к школьным занятиям, как ни странно, вдвое меньше времени, чем "троечники": один-два часа против двух-четырех часов соответственно.

83% "отличников" и "хорошистов" приходят на занятия почти всегда подготовленными, среди "троечников" таких только 49%, то есть целая половина приходит, не сделав домашнее задание.

Очень важный момент - что представляет собой школа для её учащихся. В нашем случае, для "отличников" и "хорошистов" школа - это, в первую очередь, знания, а для "троечников" - их друзья.

Территориальная близость школы - существенный момент для школьника. Также важным критерием выбора школы для "отличников" и "хорошистов" явилось наличие хороших учителей, а для "троечников" -хорошая материальная база, техническое оснащение школы.

Важный аспект - справедливое отношение учителей к ученикам. Почти половина "троечников" считает, что учителя часто относятся к ним несправедливо и ставят незаслуженные оценки, а "отличники" и "хорошисты" говорят, что такое бывает редко.

Почти половина "отличников" и "хорошистов" идут пешком до школы не более 10 минут, среди "троечников" - только треть.

"Отличники" и "хорошисты" видят себя работающими в сфере информационных технологий и телекоммуникаций, а "троечники" - в сфере искусства и развлечений, а также, довольно интересный факт, что целых 19% из них хотят быть военными, работать в МЧС.

Таблица 8

Значимые различия между профилями старшеклассников: группы по успеваемости. Источник: собственный анализ автора.

Критерий	"Отличники" и "хорошисты"	"Есть двойки и тройки"
Склад ума	Технари	Гуманитарии
Объём получаемых знаний в школе	Столько, сколько нужно, а бывает и недостаточно	Слишком много знаний
Отношения с одноклассниками	Хорошие отношения практически со всеми учениками или с большей частью класса	Есть как хорошие отношения, так и плохие
Внешний вид помещений, мебели и оборудования	Нравится большая часть	Что-то нравится, а что-то не нравится
Время на подготовку к урокам	Мало: 0,5-2 часа	Много: 1-4 часа
Подготовленность к урокам	Почти всегда подготовлены	Половина приходит неподготовленными
Причина выбора школы	Хорошие учителя	Хорошая материальная база и техническое оснащение школы
Школа - это, прежде всего, …	Знания	Друзья и приятная атмосфера
Несправедливое отношение учителей	Бывает редко	Половина считает, что учителя часто относятся к ним несправедливо
Дорога до школы	Почти половина идут пешком до школы не более 10 минут	Треть идет пешком до школы не более 10 минут
Где хотят работать	Информационные технологии и телекоммуникации	Искусство, развлечения, масс-медиа Хотят быть военными, сотрудниками МЧС

Таким образом, значимые различия между "отличниками и хорошистами" и теми, у кого "есть двойки и тройки" заключаются в складе ума, объеме получаемых знаний, времени на подготовку к урокам, степени подготовленности к урокам; в том, что для них представляет собой школа; мнении о несправедливом отношении учителей и в отрасли, где бы хотели работать ребята.



• 3.3.5 Кластерный анализ данных
• После того, как были определены шесть факторов в процессе факторного анализа, был проведен кластерный анализ. Его целью является разбиение респондентов на относительно однородные группы (кластеры) таким образом, чтобы в каждый кластер попали похожие друг на друга респонденты.
...