Рекламная деятельность предприятия розничной торговли

Реклама - это явление экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом аспекте реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей; коммерцией, товарами, услугами, идеями, занятостью; в социокультурном - со зрелищными мероприятиями, путешествием, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами; в политической -- с партиями, лидерами, выборами и т.п. Реклама в исследованиях современных авторов иногда сравнивается с общественными и государственными институтами; и даже является «пятой властью». Этим подчеркивается значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике.

В настоящее время существует огромное число определений рекламы, различающихся по форме распространения информации; охвату функций, разрешительным возможностям (прил. 1) Реклама « оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки, поэтому и определений рекламы в настоящее время насчитывается достаточное количество. Рекламное воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для разнопланового информирования общества Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирмы и для реализации других стратегических маркетинговых целей производителей. Вместе с тем реклама оказывает влияние на мнения и поведение людей, на процесс формирования общественного сознания.

Реклама -- это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как: информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; устанавливать и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличие от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание покупать рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги [, с. 49-50].

Реклама является достаточно специфической областью массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции. Эффективная реклама способствует достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.

Реклама -- это сложное, многогранное явление. Так определено, что среди исследователей отсутствует какой то единый подход к определению термина «реклама». Многие авторы отождествляют понятия «реклама» и «рекламная деятельность».

Так, A.M. Пономарева определяет рекламную деятельность как особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения [, с. 3]. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка.

Е.В. Исаенко и А.Г. Васильев отмечают, что рекламная деятельность -- это сложный, многоступенчатый процесс, требующий значительных денежных, материальных и интеллектуальных ресурсов, поскольку реклама является важной составляющей коммуникационного процесса [, с. 10].

По определению Г.А. Васильева и В. А. Полякова, рекламная деятельность - это организациям управление процессом планирования, создания, производства, доведения рекламных сообщений до целевой аудитории? и контроль эффективности рекламных мероприятий [, с. 705].

Е. Ромат представляет рекламную деятельность как часть сферы деловых услуг, которая представляет собой совокупность активных участников рекламного процесса, которые составляют элемент инфраструктуры национальной экономики, сфера и цель деятельности которых есть стимулирование продажи товаров (услуг) клиентов, формирование коммуникаций между рекламодателями и их аудиториями средств рекламы [1, с. 18].

Некоторые авторы рекламную деятельность рассматривают как состав мероприятий, растянутых во времени (планирование рекламы, подготовка рекламы и оценка её эффективности) [12, с. 158 ].

Во всех приведенных выше определениях есть нечто общее. Под рекламной деятельностью понимается осуществление мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг. Этот термин можно трактовать по разному.

1. Данное понятие включает в себя деятельность рекламных агентств и средств массовой информации, размещающих рекламные материалы.

2. Рекламная деятельность определяется как разновидность деловых услуг, которые оказываются рекламными агентствами рекламодателям и выражаются, в осуществлении ими мероприятий по продвижению товаров и услуг в интересах и за счет средств рекламодателя.

3. Рекламная деятельность представляет собой процесс организации и управления рекламы рекламодателем с привлечением других субъектов рекламного рынка.

Следовательно, понятие «рекламная, деятельность» приемлемо для всех субъектов рекламного рынка, особенно для рекламодателей. Так как среди рекламодателей значительная доля принадлежит предприятиям розничной торговли, то данное понятие необходимо рассматривать применительно к данному субъекту. В литературе не встречается понятие «рекламная деятельность предприятий розничной торговли». Однако данное понятие следует рассматривать по ряду причин:

1. за счет большого числа предприятий розничной торговли происходит удовлетворение потребности конечного покупателя; при этом большие объемы поставок от поставщика делятся на мелкие партии товара, соответствующие желаниям и потребностям конечного покупателя;

2. через предприятия розничной торговли, являющиеся наиболее чувствительным индикатором регулирования объемов сбыта, производственные предприятия получают информацию о спросе на товар;

3. через предприятия розничной торговли происходит освоение новых рынков и осуществляется продвижение новых товаров;

4. предприятия розничной торговли выполняют рекламные функции производственных предприятий.

Рекламная деятельность предприятия розничной торговли представляет собой совокупность работ, обеспечивающих системную, целенаправленную реализацию мероприятий, выполняемых рекламодателем в области продвижения рекламного продукта и информирования целевой потребительской аудитории с использованием средств рекламного воздействия и передачи рекламной информации.

Рекламную деятельность предприятий розничной торговли необходимо рассматривать как систему, состоящую из определенного числа взаимодействующих элементов, каждый из которых в той или иной степени влияет на деятельность и эффективность всей системы [9, с. 65 ] При системном рассмотрении рекламной, деятельности предприятий розничной торговли выделяются основные элементы, её составляющие и влияющие на весь рекламный процесс.

В общем виде система данных элементов представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 Элементы рекламной деятельности предприятия розничной торговли и их взаимосвязь

Каждый из элементов рекламной деятельности предприятий розничной торговли как системы выполняет определенные функции.

Главным элементом системы является инициатор (рекламодатель), в качестве которого выступают предприятия розничной торговли. Однако следует отметить взаимосвязь рекламной деятельности предприятий розничной торговли с другими рекламодателями, в частности производственными предприятиями и предприятиями оптовой торговли. Производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли объединяют усилия в рекламной деятельности для решения основных задач торговой рекламы, а именно предприятий розничной торговли, что позволяет увеличить эффективность рекламной деятельности и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании объектов (товаров, услуг), ликвидировать дублирование в рекламной деятельности, улучшить качество рекламных средств и содержания рекламных обращений. А это, в итоге, способствует повышению эффективности рекламной деятельности предприятий розничной торговли.

1.2 Особенности организации рекламы в розничных предприятиях торговли в России и за рубежом

При разработке комплекса рекламных мероприятий необходимо учитывать форму торгового обслуживания, которая включает методы продажи товаров и дополнительные услуги.

В торговых предприятиях наибольшее распространение получили

такие методы продажи:

- индивидуальное обслуживание;

- самообслуживание;

- продажа товаров по образцам;

- продажа товаров по предварительным заказам;

- продажа товаров по каталогам;

- интернет-торговля.

Индивидуальное обслуживание покупателей -- это традиционный метод продажи товаров через прилавок, когда процесс покупки проходит при непосредственном участии продавца. Понятно, что затраты времени на обслуживание весьма высоки и отрицательно отражаются на уровне производительности труда продавца. В настоящее время в малых торговых предприятиях широко распространен метод самообслуживания.

При самообслуживании основная функция продавца ' - консультирование покупателей. Кроме того, в малых предприятиях их нередко привлекают к выкладке товаров и выполнению расчетных операций. Покупатель в таких случаях самостоятельно знакомится с товаром, производит его отбор и перемещает к узлу расчета.

Продажа товаров по образцам предполагает наличие их образцов в торговом зале. Покупатель самостоятельно изучает товар, консультируется, при необходимости, с продавцом и оформляет заказ. После оплаты товара покупатель получает товар в специально отведенном месте, где одновременно производится его проверка и оформление гарантийного талона. Как правило, этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров (например радио-, электротовары, мебель, кухонное оборудование).

В последнее время появилось много торговых фирм, которые реализуют товары, предлагая потенциальным покупателям довольно обширные каталоги. Как правило, они содержат фотографии и описание товаров, включая, например, для одежды, имеющиеся размеры, цвета, цены. Товар заказывают, оплачивают и, по истечении установленного времени на доставку, получают в специальных пунктах, или его привозит в указанное место курьер.

Метод реализации товаров по предварительным заказам используется преимущественно в продовольственной торговле. Как правило, речь идет о продуктах повседневного спроса довольно широкого ассортимента. Заказы принимаются в основном в магазине. Появились электронные терминалы, устанавливаемые в специальных помещениях магазинов, очень простые в использовании, с картинками товаров, с помощью которых покупатель делает свой заказ (например, в Москве, магазины фирмы «Утконос»), Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина или при получении комплексного заказа. Подобный метод практически исключает очереди, экономя время покупателей.

Уверенно расширяют поле деятельности персональные методы продажи, такие как интернет-торговля, телемагазин.

Лавинообразный рост возможностей Интернет для ведения розничного торгового бизнеса является одним из важнейших направлений развития малого предпринимательства. Появилась возможность при минимальных затратах обеспечить оперативный учет потребностей населения, информировать потенциальных покупателей об ассортименте, ценах на реализуемые товары, их потребительских характеристиках, проводить расчеты через интернетовские платежные системы, экономить время покупателей, обеспечивая, в том числе, доставку товаров на дом.

Особую роль интернет технологии играют в рекламной деятельности торговых предприятий, которые не могут позволить себе серьезных расходов на проведение рекламных кампаний, но испытывают потребность в активизации продаж, стимулировании реализацию товаров. Важным, если не основным, условием эффективности функционирования предприятий розничной торговли является место их размещения. Если, например, предприятие ориентировано на удовлетворение потребностей населения в продовольственных товарах повседневного спроса, то их размещение в спальных районах города в местах движения пешеходов, или в радиусе так называемой пешеходной доступности, окажет определяющее влияние, при прочих равных условиях, на результаты бизнеса. Анализ ведущих трендов развития как отечественной, так и зарубежной розничной торговли, изучение мирового опыта формирования отношения общества, которое формализуется в различного рода законодательных и нормативных государственных актах, к деятельности рекламных агентств показали, с одной стороны, необходимость уточнения направлений воздействия и дальнейшего совершенствования форм и методов государственного влияния на регулирование рекламы, а с другой, усиление роли демократических институтов в виде общественных объединений на содержание и масштабы рекламной деятельности. Активность государственных органов в сфере рекламы должна проявляться в реализации системы мер, направленных на формирование благоприятного не только экономического, но и социально-нравственного климата в обществе.

Субъектами государственного регулирования выступают органы федеральной власти, администрация субъектов федерации, органы местного самоуправления, общественные объединения.

Механизм государственного регулирования рекламной деятельности опирается на несколько опорных принципов:

• государственное регулирование рекламной деятельности является важным элементом функционирования общественной системы;

• государство управляет процессами, протекающими на рынке рекламы;

• административное воздействие реализуется через нормативно- правовое регулирование;

• равенство субъектов рекламной деятельности независимо от их организационно-правовых форм и форм собственности;

• разделение контрольных функций между тремя уровнями системы государственного регулирования при безусловном сохранении

общего подхода к политике государственного регулирования рекламы.

Роль рекламы в жизни общества исключительно велика и, как показывает зарубежный опыт, имеет четкую тенденцию к усилению воздействия на все стороны его существования. Анализ динамики развития рекламного рынка, проведенный во второй главе исследования, показал, что этот рынок имеет выраженный растущий характер и все больше интегрируется в информационную систему общества. Прослеживается ярко выраженная взаимосвязь между усиливающимся влиянием на общественное сознание средств массовой информации и проникновением рекламы во все составляющие общественной системы. Одна из причин -- размещение рекламы пока выступает основным экономическим источником нахождения «на плаву» различных СМИ. Более того, лейтмотив предпринимательской деятельности - получение прибыли, нередко стирает грань нравственного самоконтроля у создателей рекламных продуктов и разрушающе воздействует на моральный климат общества. Данное обстоятельство выступает решающим аргументом в пользу необходимости государственного регулирования этой сферы предпринимательской активности.

Наряду с государственными органами в настоящее время в стране функционирует немало общественных организаций, оказывающих воздействие на предпринимательскую деятельность в сфере рекламы. Среди них Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), основанная в 1993г., позднее переименованная в Ассоциацию Коммуникационных Агентств России (АКАР). Основные цели, которые ставит перед собой эта общественная организация, включают:

• создание условий для развития цивилизованного рынка рекламы в России;

• защита интересов российских производителей товаров и услуг в области рыночных коммуникаций;

• защита прав и интересов Членов Ассоциации;

• продвижение и защита рекламы как важной составляющей жизни общества;

• координация Членов Ассоциации по развитию рекламного предпринимательства России.

Деятельность Ассоциации ориентирована на следующие задачи:

• формирование нормативов деятельности рекламного сообщества, тарификация рекламных услуг и соблюдение этических норм участниками рынка;

• работа с государственными органами власти (законодательными и исполнительными), в т.ч. разработка законодательных; предложений; и рекомендаций, относящихся к рекламной деятельности;

• образовательная деятельность;

• сотрудничество с Международными рекламными организациями;

• проведение; конференций, семинаров, организация: конкурсов, выставок и фестивалей рекламы.

Другой известной организацией является Ассоциация рекламодателей. К основным задачам это профессиональное сообщество относит:

• защиту интересов членов Ассоциации в отношениях с органами государственной власти, рекламными агентствами; СМИ и широкой общественностью;

• содействие становлению и развитию эффективной; системы саморегулирования рекламной деятельности в России.

Направления деятельности в основном схожи с РАРА/АКАР.

Крупным общественным объединением выступает и Рекламная Федерация Регионов (РФР); Свою миссию РФР видит в объединение усилий рекламных агентств и отделов продаж СМИ; (членов Федерации) в работе и менеджменте, обмене опытом, повышении профессиональной - квалификации, следовании высоким творческим стандартам.

Рекламный совет России (PCP) образован в 1995г. с целью развития системы общественного регулирования рекламной деятельности, гармонизации интересов потребителей рекламы, средств массовой информации и рекламного бизнеса.

Эти объединения привлекают к сотрудничеству и общественные организации, представляющие потребителей. Например, в работе PCP принимает активное участие Международная конфедерация обществ потребителей.

Среди важнейших задач подобных объединений помимо участия в разработке рекламного законодательства центральное место занимает проблема формирование системы саморегулирования рекламного рынка.

Интеграция России в мировое экономическое пространство предопределила влияние на национальные профессиональные объединения рекламистов соответствующих международных неправительственных организаций. Среди наиболее значимых следует назвать International Chamber of Commerce - The World Business Organization (ICC), объединяющая представителей более 120 стран мира. Приоритетная задача - создание унифицированных правил ведения бизнеса, в том числе в торгового, в условиях свободной и честной конкуренции. ICC имеет представительства в 140 странах мира. В 2000г. был создан Российский национальный комитет ICC -- ICC Russia. В Комитете работает, в том числе Комиссия по рекламе и маркетингу.

Другая авторитетная международная организация -- Международная рекламная ассоциация (IAA). Ассоциация объединяет представителей трех субъектов рекламного рынка: рекламодателей, рекламных агентств и средств массовой информации из 95 стран мира. Одно из главных направлений деятельности - пропаганда высокой значимости рекламы для развития здоровой экономики, ее роли как инструмента обеспечения независимости средств массовой информации и их многообразия, как основы современного гражданского общества.

В число некоммерческих организаций, объединяющих рекламодателей в глобальном масштабе -- WFA (Всемирная Федерация рекламодателей). Миссия ЛУБА - поддержка ответственного подхода в области коммерческих коммуникаций и содействие развитию информационной среды, а также средств и методов, способствующих повышению эффективности рекламных вложений.

Важнейшей составляющей системы регулирования рекламной деятельности является государственное правовое поле. В стране разработана достаточно эффективная нормативно-правовая база для функционирования рекламного предпринимательства. В числе опорных составляющих законодательной базы «Гражданский кодекс РФ» от 30.11.1994г. N 51-ФЗ; Федеральный Закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» от 28.12.2009 г. N381; «Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях» от 30.12.2001г. N195-ФЗ от с изм.; Федеральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006г. N135-Ф3 с изм.; Федеральный закон «О защите прав потребителей» от 7.02.1992г. N 2300-1; Федеральный закон «О лицензировании отдельных видов деятельности» от 8.08.2001г. N 128-ФЗ с изм.; Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006г. К38-Ф3. Имеется ряд других законодательных актов, регулирующих рекламную деятельность.

В контексте данной работы особую значимость имеет Закон «О рекламе». В статье 1 закона сформулированы его цели, среди которых «развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, создание благоприятных условий для производства и распространения социальной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы».

В законе определены основные понятия, имеющие отношение к данному виду предпринимательской активности: реклама, объект рекламирования, товар, ненадлежащая реклама; рекламодатель, рекламопроизводитель, потребители рекламы и другие.

Важно, что законодательно обозначено понимание социальной рекламы, поскольку подобная реклама имеет прямое отношение к налогообложению участников ее реализации.

В законе определены общие требования к рекламе, в частности указано, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. Наложен прямой запрет на недобросовестную рекламу. Под недобросовестной рекламой понимается реклама, содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами; порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента; представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте; является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.

Недостоверность рекламы связана с распространением не соответствующих действительности сведений (о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, о любых характеристиках товара, об ассортименте и о комплектации товаров, о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара и т.п.).

В документе четко прописаны ограничения на содержание рекламы. Например, помимо прочего в рекламе не допускается демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе.

Закон стоит на страже нравственности общества, запрещая использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях.

Отдельная статья закона посвящена защите несовершеннолетних в рекламе. Приводится перечень товаров, реклама которых не допускается (например, наркотических средств и психотропных веществ).

Отдельная глава посвящена особенностям отдельных способов распространения рекламы. Имеется достаточно жесткий технический регламент на изображение рекламы в телепрограммах и телепередачах, в радиопрограммах и радиопередачах, в периодических печатных изданиях. Определены законодательные ограничения на наружную рекламу и установку рекламных конструкций. Прописаны особенности рекламы отдельных видов товаров (например, таких как алкоголь).

За невыполнение требований закона предусмотрена ответственность участников рекламного рынка. Государственный надзор за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе возложен на антимонопольный орган в пределах его полномочий (в ред. Федерального закона от 18.07.2011г. N 242-ФЗ).

Федеральный Закон «О защите конкуренции» направлен на предупреждения и пресечения, в том числе недобросовестной конкуренции. Конкуренция в законе определяется как «соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке».

К недобросовестной конкуренции относят любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам - конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации. В законе предусмотрен запрет на недобросовестную конкуренцию, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности, в частности не допускается распространение ложных, неточных или искаженных сведений, которые могут причинить убытки хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации; введение в заблуждение в отношении характера, способа и места производства, потребительских свойств, качества и количества товара или в отношении его производителей; некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами, производимыми или реализуемыми другими хозяйствующими субъектами.

Закон «О защите прав потребителей» устанавливает права потребителей, в том числе на получение информации о товарах и об их изготовителях (продавцах), а также определяет механизм реализации этих прав. В соответствии с законом продавец обязан своевременно предоставлять потребителю необходимую и достоверную информацию о товарах, обеспечивающую возможность их правильного выбора.

Как видно из представленного материала, имеющаяся законодательная база в целом позволяет организовать функционирование рынка рекламы и его субъектов в соответствии с нормами и правилами, принятыми в цивилизованном обществе, где добровольные объединения граждан и предпринимателей играют все более значимую роль в регулировании рекламной деятельности. Потребитель обладает широкими правами и достаточно надежно защищен от недобросовестной рекламы. Можно констатировать наличие в сфере рекламы определенного баланса между интересами потребителей и продавцов-предпринимателей. Для того чтобы структурировать наиболее типичную для западного опыта модель организации рекламы в малых розничных предприятиях торговли необходимо, прежде всего, рассмотреть особенности современного этапа развития мирового рынка рекламы. Несмотря на то, что мировые консалтинговые компании ежеквартально меняют прогноз в отношении перспектив развития мирового рынка рекламы, следует признать, что данный рынок достаточно устойчиво развивается. Так, мировая индустрия наружной рекламы динамично развивается и за последние 10 лет ее оборот увеличился на 40%. Из основных сегментов мирового рекламного рынка более высокую динамику показала только internet - реклама. Основными драйверами развития мирового рынка рекламы служат Китай и США. При этом Китай вносит наибольший вклад в увеличение объемов рынка, а благодаря США наружная реклама и ИНТЕРНЕТ реклама еще и увеличивают свою долю на мировом рекламном рынке. Также необходимо отметить, что за последние 10 лет, с 2003 по 2013 гг., мировой рынок рекламы испытал серьезную трансформацию. На первое место, вместо рекламы в газетах и журналах, вышла телереклама, что с одной стороны резко увеличило долю рекламного шума, а с другой стороны, сделала невозможным эффективное осуществление малобюджетных рекламных кампаний. Поэтому не удивительно, что основным возмутителем спокойствия, выбивающим почву из под ног прессы, а в последние годы и из под телевидения, стал Интернет. За 10 лет, доля прессы на мировом рекламном рынке сократилась с 46% до 32%, в то время как доля всемирной паутины возросла с 2.5% до 14%.

На этом фоне, дела наружной рекламы смотрятся неплохо, вопреки многим прогнозам, она сохранила и даже увеличила свою долю - с 5.8% в 2003 году до 6.4% в 2013 г. При этом наблюдалась тенденция к сокращению значимости наружной рекламы в тех регионах мира, где ее доля была традиционно высока и к увеличению - в тех регионах, где ранее наружная реклама играла незначительную роль.

На рис. 2.1 представлена структура мирового рекламного рынка 2014г.

Рис. 2.1 Структура мирового рекламного рынка в 2014 году

Важным фактором современного этапа развития мирового рынка рекламы стало то, что в последние годы целевая аудитория розничных предприятий торговли все большее внимание уделяет новым медиа. В результате этого розничные предприятия торговли все более ориентированы на формирование онлайн рекламных контактов с представителями целевой аудитории, а также отдают должное организации праздничной атмосферы и создания приятных эмоций потребления при помощи инструментария мерчандайзинга. Отразим далее все более возрастающее значение в рекламе розничных предприятий торговли новых медиа. Так, например, мировой рынок социальных медиа в 2015 году вырастет на 41,4%, до 10,3 млрд. долл. Движущими силами роста станут реклама и игры в соцсетях, доходы от платной регистрации составят в общей выручке небольшую долю. При этом следует прогнозировать, в том числе и для малых розничных предприятий торговли, дальнейшее перераспределение рекламных бюджетов в сторону соцсетей.

Объем мирового рынка социальных медиа в 2015 году вырастет на 41,4 % и.достигнет 10,3 млрд. долл., а к 2016-му рынок дорастет до 29,1 млрд. Основной составляющей выручки соцсетей и иных социальных медиа останутся доходы от рекламы, которые по итогам 2014 года составили около 5,5 млрд. долл., а в 2015-м поднимутся до 8,2 млрд.. В эти суммы входят также все виды рекламы на любом электронном устройстве; поддерживающем социальные медиа:

Что касается розничных предприятий торговли, то их рекламная активность будет смещаться от разовых рекламных акций в сторону "постоянных отношений" с пользователями (иными словами; разработке и реализации программ лояльности), и потому все большая доля рекламных бюджетов данных предприятий будет направляться в соцсети.

К 2015 г. объем онлайн рекламы должен вырасти до $132,1 млрд. или 22% от общих рекламных расходов, в том числе и расходов малых розничных предприятий торговли. При этом важность расходов на онлайн-рекламу в маркетинговых бюджетах малых розничных предприятий торговли по всему миру продолжает расти быстрыми темпами, а рынок рекламы в интернете остается основным драйвером роста всей рекламной индустрии (рис. 2.2). На данный момент, Северная Америка лидирует по величине расходов на онлайн рекламу - ее доля составляет 41,7%. Однако, развивающиеся рынки - Средний Восток, Африка и Латинская Америка - демонстрируют наиболее высокие показатели роста, хотя пока и не могут похвастаться значительными суммами общих расходов на онлайн рекламу.

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Рис. 2.2 Динамика мировых расходов на онлайн-рекламу (млрд. долл.)

Доля Западной Европы в общих рекламных расходах к 2015 г. должна сократиться по сравнению с текущим годом - с 28,8% до 26,5%. Азиатско- Тихоокеанский регион составит конкуренцию Западной Европе в борьбе за второе место по величине расходов на онлайн рекламу после Северной Америки - его доля к 2015 г. должна вырасти до 26,2% или $34,6 млрд. В значительной степени, рост Азиатско-Тихоокеанского региона произойдет благодаря быстрому расширению китайского рынка - в период с 2011 по 2015 гг. он вырастет на 145%.

Отметим, что темпы роста продаж онлайн рекламы в России гораздо выше среднемировых - по итогам 2013 г. объем рынка вырос на 42% (рис. 2.3).

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Рис. 2.3 Темпы роста рынков интернет рекламы в мире, 2013 год

В целом, рынок онлайн-рекламы и дальше будет расти намного быстрее всех остальных рекламных рынков. Пик роста должен прийтись на 2014 г., когда он составит 17,5%. После этого будет наблюдаться небольшое падение скорости роста - до 12,7% в 2015 г. и 10,2% в 2016г.

Что касается зарубежного опыта организации рекламы в малых розничных торговых предприятия, то следует также отметить изменение характера рекламы в прессе и на телевидении, которые также все чаще уходят в онлайн сферу.

в отношении современного состояния мирового рынка рекламы зафиксируем наиболее типичную для зарубежного опыта модель организации рекламы в малых розничных предприятиях торговли (рис. 2.4).

Рис. 2.4 Наиболее типичная для зарубежного опыта модель организации рекламы в малых розничных предприятиях торговли (согласование циклов рекламы и жизненного цикла предприятия)

1.3 Методы оценки экономической эффективности рекламы