Рекламная деятельность предприятия розничной торговли

Окончательный вывод об эффективности рекламной кампании делается в результате анализа расходов на её проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что с помощью такого расчета можно исключить влияние на увеличение оборота розничной торговли нерекламных факторов и оценить практически чистый экономический эффект от рекламы.

Необходимо аргументированно выбрать периоды для учета оборота розничной торговли до и после проведения рекламные кампаний. Нельзя допускать, чтобы в одном из периодов были праздники* или какие-либо мероприятия, влияющие на рост оборота розничной торговли. Важно определить и продолжительность дорекламного и послерекламного периодов. Установлено, что в большинстве случаев рекламный и послерекламный периоды учета оборота розничной торговли должны быть примерно вдвое больше дорекламного.

Оценка эффективности затрат на рекламную кампанию может быть основана на определении дополнительной прибыли, полученной за счет проведения рекламной кампании, и сопоставлении этих объемов с размерами рекламных затрат.

По мнению Г.А. Васильева и В.А. Полякова, основным показателем успеха рекламы является рекламный доход (Р_д), равный обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (П_р), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (И_р) [34] (5).

Пр=Р-Ир,(5)

где Пр -прибыль, полученная от рекламирования, тыс. руб.;

Рд- рекламный доход, тыс. руб.;

Ир- издержки на рекламу, тыс. руб.

Кроме того, эффективность затрат на рекламу часто оценивается на основе определения ее рентабельности (profit margin), что служит главным показателем оценки эффективности деятельности предприятия розничной торговли, и определяется отношением полученной прибыли (Р_г) к издержкам на рекламу (1_Г) (6).

R=-X100,(6)Ir⁴ '

где R - рентабельность, %;

Р_г - прибыль, полученная в ходе проведения рекламной кампании, тыс. руб.;

1_Г - затраты на рекламу, тыс. руб.

Обобщив показатели оценки эффективности рекламных кампаний, мы пришли к выводу, что основным показателем экономической эффективности рекламной кампании является оборот розничной торговли предприятия, что не исключает использования других показателей, в частности прибыли. Этот показатель целесообразен при прогнозировании эффективности рекламных кампаний, при определении оптимального размера предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламной кампании может быть определена и на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины оборота розничной торговли к затратам на рекламу или как отношение затрат на определенные виды рекламы к величине оборота розничной торговли или к количеству покупок, совершенных под воздействием данных видов рекламы. Для более точных данных целесообразно сделать расчет сразу по двум изложенным методам и, сопоставив результаты, получить более объективные данные.

Подводя итоги, следует отметить, что ни один из приведенных методов оценки эффективности рекламной деятельности не может быть признан универсальным. Как показывает практика, проблема оценки эффективности рекламных кампаний предприятий розничной торговли не имеет абсолютного решения. Тем не менее, это не значит, что у предприятий розничной торговли отсутствуют ориентиры в этой области. По нашему мнению, поиск и группировка показателей оценки эффективности рекламной кампании на этапах ее планирования и реализации, и их адаптация к конкретным ситуациям позволит предотвратить финансовые потери предприятий розничной торговли и значительно увеличить эффективность рекламной деятельности.

В целях оценки эффективности рекламной кампании предприятия розничной торговли следует одновременно использовать экономические и коммуникативные методы, совокупное применение которых позволит повысить достоверность результатов расчета эффективности и учесть проявление си- нергетического эффекта от их взаимодействия.2. Анализ экономической деятельности и эффективности рекламы на ООО «Восточная торговая компания»

2.1 Организационно-правовая характеристика предприятия ООО «Восточная торговая компания»

Предприятие является юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, несет самостоятельную ответственность по своим обязательствам, может от своего имени приобретать имущественные и иные неимущественные права и исполнять обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде, открывать текущий (расчетный), валютный и другие счета в банках, иметь печати и штампы со своим наименованием.

Предприятие действует на основе Российского законодательства.

Имущество Предприятия находится в собственности Учредителя и принадлежит Предприятию на праве хозяйственного ведения. Имущество Предприятия является неделимым и не может быть распределено по вкладам (долям, паям), в том числе между работниками предприятия.

На основании Устава ООО «Восточная торговая компания» может:

v самостоятельно устанавливать цены на производимые товары и тарифы на оказываемые услуги, согласно действующему законодательству;

v самостоятельно разрабатывать и утверждать программы своей деятельности;

v самостоятельно утверждать штаты Предприятия, его дочерних предприятий, филиалов и представительств;

Целью деятельности Предприятия является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на получение прибыли.

ООО «Восточная торговая компания» осуществляет следующие виды экономической деятельности (в соответствии с Общегосударственным классификатором:

25210 Производство пластмассовых плит, полос, труб и профилей;

28120 Производство строительных металлических изделий;

28730 Производство изделий из проволоки;

52610 Розничная торговля по образцам

52630 Прочая розничная торговля вне магазинов

2.2 Оценка финансового состояния предприятия и эффективности его финансово-хозяйственной деятельности

Результаты в любой сфере бизнеса зависят от наличия и эффективности использования финансовых ресурсов, которые приравниваются к «кровеносной системе», обеспечивающей жизнедеятельность предприятия. Сбой финансовых потоков вызывает спазм ликвидности со всеми вытекающими последствиями.

Профессиональное управление финансами неизбежно требует глубокого анализа, позволяющего более точно оценить неопределенность ситуации с помощью современных количественных методов исследования. В связи с этим существенно возрастает приоритетность и роль финансового анализа, т.е. комплексного системного изучения финансового состояния предприятия и факторов его формирования с целью оценки степени финансовых рисков и прогнозирования уровня доходности капитала.

Финансовое состояние предприятия характеризуется системой показателей, отражающих состояние капитала в процессе его кругооборота и способность субъекта хозяйствования финансировать свою деятельность на фиксированный момент времени и в перспективе.

В процессе снабженческой, производственной, сбытовой и финансовой деятельности происходит непрерывный кругооборот капитала, изменяются структура средств и источников их формирования, (наличие и потребность в финансовых ресурсах) и как следствие -- финансовое состояние предприятия, внешним проявлением которого является платежеспособность. Финансовое состояние может быть устойчивым, неустойчивым (предкризисным) и кризисным. Способность предприятия успешно функционировать и развиваться, сохранять равновесие своих активов и пассивов в изменяющейся внутренней и внешней среде, постоянно поддерживать свою платежеспособность и инвестиционную привлекательность в границах допустимого уровня риска свидетельствует о его устойчивом финансовом состоянии, и наоборот.

Если платежеспособность -- это внешнее проявление финансового состояния предприятия, то финансовая устойчивость -- внутренняя его сторона, отражающая сбалансированность денежных и товарных потоков, доходов и расходов, средств и источников их формирования.

Для обеспечения финансовой устойчивости предприятие должно обладать гибкой структурой капитала и уметь организовать его движение таким образом, чтобы обеспечить постоянное превышение доходов над расходами с целью сохранения платежеспособности и создания условий для нормального функционирования.

Финансовое состояние предприятия, его устойчивость и стабильность зависят от результатов его производственной, коммерческой и финансовой деятельности. Если производственный и финансовый планы успешно выполняются, то это положительно влияет на финансовое положение предприятия. Напротив, в результате спада производства и реализации продукции происходит повышение ее себестоимости, уменьшение выручки и суммы прибыли и как следствие -- ухудшение финансового состояния предприятия и его платежеспособности. Следовательно, устойчивое финансовое состояние является итогом умелого управления всем комплексом факторов, определяющих результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Устойчивое финансовое состояние, в свою очередь, положительно влияет на объемы основной деятельности, обеспечение нужд производства необходимыми ресурсами. Поэтому финансовая деятельность как составная часть хозяйственной деятельности должна быть направлена на обеспечение планомерного поступления и расходования денежных ресурсов, выполнение расчетной дисциплины, достижение рациональных пропорций собственного и заемного капитала и наиболее эффективное его использование.

Главная цель финансовой деятельности предприятия -- наращивание собственного капитала и обеспечение устойчивого положения на рынке. Для этого необходимо постоянно поддерживать платежеспособность и рентабельность предприятия, а также оптимальную структуру актива и пассива баланса.

Анализ финансового состояния предприятия основывается главным образом на относительных показателях, так как абсолютные показатели баланса в условиях инфляции очень трудно привести в сопоставимый вид.

Результативность финансового анализа во многом зависит от организации и совершенства его информационной базы. Основные источники информации: отчетный бухгалтерский баланс (форма № 1), отчеты о прибылях и убытках (форма № 2), об изменениях капитала (форма № 3), о движении денежных средств (форма № 4), приложение к балансу (форма № 5) и другие формы отчетности, данные первичного и аналитического бухгалтерского учета, которые расшифровывают и детализируют отдельные статьи баланса.

Бухгалтерский баланс -- это способ обобщенного отражения в стоимостной оценке состояния активов предприятия и источников их образования на определенную дату. По своей форме баланс представляет собой таблицу, в активе которого отражаются средства предприятия, а в пассиве - источники их образования. Проанализируем данные бухгалтерского баланса ООО «Восточная торговая компания» на 01.01 2013 года.

На конец 2013 года ООО «Восточная торговая компания» имеет активов на сумму 319276 тыс. руб. и обязательств на такую же сумму. Актив показывает размещение средств предприятия, а пассив - откуда взялись средства для их приобретения. Собственный капитал предприятия вырос на анализируемый период на 94159 тыс. руб.

Средства в активе баланса группируются по двум разделам. В разделе Iотражаются долгосрочные (внеоборотные) активы: основные средства и нематериальные активы по остаточной стоимости, долгосрочные финансовые вложения, незавершенное капитальное строительство. В разделеIIприводится информация по оборотным активам, к которым относятся запасы сырья и материалов, незавершенного производства, готовой продукции, все виды дебиторской задолженности, денежные средства и прочие активы.

Пассив баланса (обязательства предприятия) представлен тремя разделами: капитал и резервы (раздел III), долгосрочные обязательства (раздел IV), краткосрочные обязательства (раздел V).

Руководство предприятия должно иметь четкое представление, за счет каких источников ресурсов оно будет осуществлять свою деятельность и в какие сферы деятельности будет вкладывать свой капитал. Забота об обеспечении бизнеса необходимыми финансовыми ресурсами является ключевым моментом в деятельности любого предприятия.

Сведения о размещении капитала, имеющегося в распоряжении предприятия, содержатся в активе баланса. Каждому виду размещенного капитала соответствует определенная статья баланса. По этим данным можно установить, какие изменения произошли в активах предприятия, какую часть составляет недвижимость предприятия, а какую -- оборотные средства, в том числе в сфере производства и сфере обращения.

Главным признаком группировки статей актива баланса считается степень их ликвидности (скорость превращения в денежную наличность). По этому признаку все активы баланса подразделяются на долгосрочные, или основной капитал (разд. I), и оборотные активы (разд. II).

Средства предприятия могут использоваться как в его внутреннем обороте, так и за его пределами (дебиторская задолженность, долгосрочные и краткосрочные финансовые вложения, денежные средства на счетах в банках).

Оборотный капитал может находиться в сфере производства (запасы, незавершенное производство, расходы будущих периодов) и сфере обращения (готовая продукция на складах и отгруженная покупателям, средства в расчетах, краткосрочные финансовые вложения, денежная наличность в кассе и на счетах в банках, товары и др.).

Размещение средств предприятия имеет очень большое значение в финансовой деятельности и повышении ее эффективности. От того, какие инвестиции вложены в основные и оборотные средства, сколько их находится в сфере производства и обращения, в денежной и материальной форме, насколько оптимально их соотношение, во многом зависят результаты производственной и финансовой деятельности, а, следовательно, и финансовая устойчивость предприятия.

Если созданные производственные мощности предприятия используются недостаточно полно из-за отсутствия материальных ресурсов, то это отрицательно сказывается на финансовых результатах предприятия и его финансовом положении. То же происходит, если созданы излишние производственные запасы, которые не могут быть быстро переработаны на имеющихся производственных мощностях. В итоге замораживается капитал, замедляется его оборачиваемость, вследствие чего ухудшается финансовое состояние. Даже при хороших финансовых результатах, высоком уровне рентабельности предприятие может испытывать финансовые трудности, если нерационально использовало свои финансовые ресурсы, вложив их в сверхнормативные производственные запасы или допустив большую дебиторскую задолженность.

Финансовое состояние предприятий, его устойчивость во многом зависят от оптимальности структуры источников капитала (соотношения собственных и заемных средств) и от оптимальности структуры активов предприятия, в первую очередь - от соотношения основных и оборотных средств, а также от уравновешенности отдельных видов активов и пассивов предприятия.

Поэтому вначале необходимо проанализировать структуру источников капитала предприятия и оценить степень финансовой устойчивости и финансового риска. С этой целью рассчитывают следующие показатели:

коэффициент финансовой автономии (или независимости) -- удельный вес собственного капитала в общей валюте баланса;

коэффициент финансовой зависимости -- доля заемного капитала в общей валюте баланса;

коэффициент текущей задолженности -- отношение краткосрочных финансовых обязательств к общей валюте баланса;

коэффициент долгосрочной финансовой независимости (коэффициент финансовой устойчивости) -- отношение собственного и долгосрочного заемного капитала к общей валюте баланса;

коэффициент покрытия долгов собственным капиталом (коэффициент платежеспособности) -- отношение собственного капитала к заемному;

коэффициент финансового левериджа(рычага) - отношение заемного капитала к собственному.

В условиях формирования рыночных отношений и обострения конкурентной борьбы побеждают те субъекты хозяйствования, которые могут эффективно использовать все имеющиеся ресурсы. Формирование рынка поставило организации в жесткие экономические условия, которые определяют проведение ими сбалансированной политики по укреплению финансового состояния.

Финансовое состояние хозяйствующих субъектов определяется эффективностью использования всех элементов процесса труда: средств труда, предметов труда и самого труда.

Рассмотрим основные показатели хозяйственной деятельности ООО «Восточная торговая компания» за 2011-2013 год, которые представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Основные технико-экономические показатели хозяйственной деятельности ООО «Восточная торговая компания» за 2011-2013 год

Наименование показателя	Ед. изм.	Годы	Изменение 2013г. к 2011г.
		2011г	2012г	2013г	(+,-)	%
Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг	тыс. руб.	582776	769759	760080	+177304	130,4
Налоги и сборы, включаемые в выручку от реализации товаров, продукции, работ, услуг	тыс. руб.	103714	130468	154592	+50878	149,1
Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (за вычетом налогов и сборов, включаемых в выручку)	тыс. руб.	479062	639291	605488	+126426	126,4
Себестоимость продукции, работ, услуг	тыс. руб.	399503	518684	460220	+60717	115,2
Прибыль от реализации продукции	тыс. руб.	79559	120607	145268	+65709	182,6
Рентабельность продукции	%	19,91	23,25	31,56	+11,65	158,5
Чистая прибыль	тыс. руб.	52906	83576	94603	+41697	178,8

Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг - один из важнейших факторов, влияющих на получения прибыли. На основании данных таблицы 2.1 выручка от реализации продукцииООО «Восточная торговая компания» за 2013 год выросла по сравнению с 2011 годом на 177304 тыс. руб. или на 30,4%.Себестоимость продукции выросла за 2013 год по сравнению с 2011 годом на 60717 тыс. руб. или на 15,2%.

Нами установлено снижение затрат на производство продукции за 2013 год по сравнению с 2012 годом на 58464 тыс. руб. или на 11,3%, что положительно характеризует работу предприятия.

Прибыль определяет степень доходности организации. Это основной показатель, характеризующий эффективность работы предприятия. Так за 2013 год субъект хозяйствования сработал значительно лучше, чем за 2011 год. Прибыль в 2013 году составила - 145268 тыс. руб., что на 65709 тыс. руб. больше чем за 2011 год.

По данным ООО нами проведен анализ себестоимости продукции.

Источниками анализа послужили данные бухгалтерской отчетности - форма №2 "Отчет о прибылях и убытках", форма №5 (в разрезе элементов затрат), данные статистической отчетности - форма 4-ф (затраты) "Отчет о затратах на производство продукции (работ, услуг)" калькуляции себестоимости отдельных видов продукции, журнал-ордер №10, ведомость №12.

При определении динамики затрат проводится анализ по экономическим элементам затрат, который позволяет изучить состав затрат, определить удельный вес каждого элемента в общей сумме затрат.

Сопоставлением затрат по экономическим элементам в абсолютной сумме и в процентах к общим затратам за отчетный год с затратами за предшествующий год выявляются направления в изменении отдельных элементов затрат.

Расчеты, приведенные в таблице 2.2 выполнены на основании данных государственной статистической отчетности 4-ф (затраты) "Отчет о затратах на производство продукции (работ, услуг)" квартальной периодичности, которая введена в действие начиная с отчета за январь - декабрь 2013 года.

Таблица 2.2

Затраты на производство продукции ООО по экономическим элементам

№ п/п	Элементы затрат	2011 год	2013 год	Темп роста, %	Изменение структуры
		тыс. руб.	в % к итогу	тыс. руб.	в % к итогу
1	Материальные затраты	401275	77,36	347190	75,44	86,5	-1,92
2	Затраты на оплату труда	56337	10,86	54260	11,79	96,3	+0,93
3	Отчисления на социальные нужды	21633	4,17	20848	4,53	96,4	+0,36
4	Амортизация основных средств	24250	4,68	25588	5,56	105,5	+0,88
5	Прочие затраты	15189	2,93	12334	2,68	81,2	-0,25
6	Затраты на производство	518684	100,0	460220	100,0	88,7	-
7	Объем производства	89721	-	103473	-	115,3	-

Как видно из данных таблицы 2.2, затраты на производство продукции за 2013 год снизились по сравнению с данными за предшествующий год на 58464 тыс. руб. (460220-518684) или на 11,3%, при этом установлен снижение расходов в следующих размерах:

- материальные затраты снизились на 54085 тыс. руб. или на 13,5%,

- затраты на оплату труда уменьшились на 2077 тыс. руб. млн. руб. или на 3,7%,

- отчисления на социальные нужды снизились на 785 тыс. руб. или на 5,5%,

- амортизация основных средств увеличились на 1338 тыс. руб. или на 7,8%,

- прочие затраты увеличились на 553 млн. руб. или на 28,4%.

Наибольший удельный вес в структуре затрат на производство продукции занимают за анализируемый период занимают материальные затраты (более 75 %), следовательно производство на анализируемом предприятии является материалоемким.

За 2013 год установлен рост удельного веса затрат на оплату труда в общей сумме затрат на производство продукции на 0,93 процентных пункта, и снижение удельного веса расходов на амортизацию основных средств на 0,36 процентных пункта, что свидетельствует об ухудшении технического уровня предприятия, о снижении производительности труда.

Структура затрат на производство продукции ООО «Восточная торговая компания» по экономическим элементам за 2013 год наглядно отражена на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 Структура затрат на производство продукции ООО «Восточная торговая компания» по экономическим элементам

Наибольший удельный вес в общих затратах занимают материальные затраты, что говорит о материальном характере производства. Снижение общей суммы затрат было вызвано снижением суммы каждого элемента затрат.

Размер прибыли характеризует абсолютную доходность организации. Для оценки эффективности работы организации наряду с суммой прибыли используется показатель рентабельности. Уровень рентабельности является основным обобщающим показателем, характеризующим эффективность деятельности предприятия. Он позволяет определить эффективность и степень использования материальных и трудовых ресурсов, основных средств, с помощью которых была получена прибыль. На уровень рентабельности влияет прибыль и себестоимость продукции.

Рентабельность продукции определяется путем соотношения прибыли предприятия к себестоимости продукции. В 2013 году уровень рентабельности продукции по прибыли от реализации составил 31,56 %, что значительно превышает уровень рентабельности в 2011 году.

Таким образом, на основании проведенного анализа можно сделать вывод, что ООО «Восточная торговая компания» в 2013 году сработало эффективно, с прибылью, что положительно характеризует деятельность организации.

2.3 Оценка рекламной деятельности

Осуществлением рекламной деятельности в занимается отдел сбыта. Учитывая, что целью данной работы является обоснование рекламной кампании по продвижению нового товара, то целесообразно представить сетевую модель данной рекламной кампании. Она показана на рис. 3.1.

Цифрами в кружочках на рисунке 3.1 обозначены начала и окончания процессов, из которых состоит рекламная кампания, а буквы над стрелочками обозначают название этих процессов, цифры под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах (минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса, а пунктирные - зависимость одного процесса от другого. Жирные стрелки отражают критический путь, то есть полный путь наибольшей длины.

Рис. 3.1 Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара

Обозначения: А - исследование рынка; В - стратегическое планирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка); С - разработка нового товара; D -создание нового товара; F - разработка рекламного проекта; G - выбор средств рекламирования и канала размещения; H - размещение рекламного объявления; E - выведение нового товара на рынок; L - рекламирование нового товара; M - реклама подкрепляющая и увещевательная; N - анализ результатов рекламной кампании.

То есть вся рекламная кампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение вида товара, который предприятие могло бы производить и который необходим потребителю. Данную работу проводят специальные агентства. Как правило, они являются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всем желающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, в зависимости от объема рынка и сложности исследования.

На результатах полученных исследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяют цели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Принимаем минимальную продолжительность две недели, максимальную - три месяца.

Далее следуют два параллельно развивающихся процесса: выбор нового товара и разработка рекламного проекта. Первый из них протекает дольше, его продолжительность около двух - трех месяцев. Второй длится до двух месяцев.

Затем следует выбор средств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида товара. Для товара производственного назначения каналом распространения, а, следовательно, и сегментом рынка являются бизнесмены, специалисты промышленности, сервиса. Для товара индивидуального назначения, что имеет место в данном случае выбирается канал, пользующийся спросом у широкого круга читателей, зрителей и слушателей рекламы. А от жизненного цикла товара зависит выбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новый товар, следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двух недель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработки товара (С). Это необходимо потому что на этапе размещения рекламного сообщения (Н), который длится 1,5-3 месяца, должен протекать процесс непосредственного производства товара (D).

Этап производства товара (D) протекает примерно в течении одного месяца, хотя это зависит от самого товара и его сложности. Он должен закончиться к моменту окончания размещения первых рекламных сообщений.

Далее следует уже идет этап (E) -выведение товара на рынок. На данном этапе осуществляется активное размещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так далее. Этап (E) протекает от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).

На этапе (L) происходит рекламирования нового товара. То есть, продолжает распространяться реклама, преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще две - три недели.

Затем наступает этап (M), в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу. Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев.

В завершении рекламной кампании происходит анализ результатов проделанной работы. На это обычно требуется от двух недель до месяца или более.

Говорить определенно о конкретной продолжительности каждого этапа не имеет смысла, так как создание рекламной кампании процесс творческий и уложить его в строгие временные рамки или регламентировать нельзя.

Объем необходимых инвестиций определяется в нашем случае путем расчета сметы на основе расценок на маркетинговые исследования, услуги фотографа, рекламных агентств и продолжительностью рекламирования товара. Прежде чем приступить к продаже нового товара, желательно выяснить, имеет ли смысл это делать. Для любого торгового предприятия под продажей чего-либо понимается получение прибыли от реализации данного продукта. А прибыль при реализации будет получена в том случае, если вырученная сумма средств превысит затраты на закупку и реализацию этой продукции. Получить предполагаемую прибыль и вообще сбыть продукт предприятию удастся только если потребители на рынке готовы купить товар, то есть если этот товар им необходим. Поэтому, вначале необходимо выяснить, существует ли на рынке так называемая «ниша», которую мог бы «заполнить» этот товар. Именно для этого проводятся маркетинговые исследования. В редких случаях этим занимается само предприятие - производитель. Обычно за этим обращаются в специализированные агентства. В нашем случае таким агентством является «Media Soft». Смета основных расходов на маркетинговые исследования приведена в табл. 3.2. Для оплаты услуг агентства понадобилось 9547 руб. Эти средства израсходованы на канцелярские товары: авторучки, бумага, скрепки; на оплату связи (из расчета 450 рублей за связь по городу и 1077 рублей за 3 часа разговоров с другими городами); привлечения для исследования пяти человек, которые занимались опросом аудитории (потенциальных потребителей) и прочие расходы.

Таблица 3.2

Смета основных расходов для оплаты маркетинговых услуг

Наименование статьи расходов и единицы измерения	Цена за ед. измерения, р.	Количество единиц	Сумма, р.
Оплата персонала, человек	1500	5	7500
Канцтовары, в том числе:	-	-	470
бумага, пачек	90	5	450
авторучки, штук	2,0	10	20
Связь, в том числе:	-	-	1527
в Петропавловске-Камчатском, телефонных номеров	90	5	450
междугородние разговоры, часов	3	300	1077
Прочие расходы	-	-	50
Общая сумма	-	-	9547

Опрос потенциальных потребителей - это метод сбора информации. Существует разновидность опроса, которая называется глубинный опрос. Он применяется к профессиональным потребителям, то есть к специалистам определенной области. Заключается он в беседе опрашиваемого и интервьюера, в ходе которой выясняется, потребность в каком товаре на сегодняшний день имеется у опрашиваемого, а также получается информация о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, о степени их удовлетворенности.

При оценке рекламной кампании будет использован простой опрос потенциальных потребителей. Для этого сотрудниками разработана анкета, на вопросы которой предложено ответить потребителям во время выставки и в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных материалов, а также в залах торгового оборудования.

Услуги фотографа обходятся в следующую сумму. Стоимость одной фотографии размером 10 x 15см. равна 50 рублей, 20 x 30 см. 200 рублей. Выезд фотографа стоит 300 рублей. Понадобиться 3 фотографии размером 10 x 15 см. Следовательно, расходы на услуги фотографа составляют 3 * 50 + 300 = 450 рублей.

Рекламные сообщения в печатных изданиях выполнены в цвете.

Печатные издания предоставляют расценки на публикацию рекламной информации либо в расчете на один квадратный сантиметр, либо за один модуль, который содержит в себе несколько квадратных сантиметров. При этом модули бывают разной конфигурации: вытянутые по ширине (например, 8 см. x 4 см. или 12,8 x 8,1 см), вытянутые по высоте (12,8 x 37,7 см.). Каждое издание самостоятельно определяет размер модулей.

Журнал «Камчатский стиль» для цветного рекламного объявления предлагает модуль, равный одной восьмой полосы, что составит 58,5 кв. см. Этот модуль стоит 3980 руб. за один выход. Следовательно, учитывая, что журнал выходит дважды в месяц, расходы составляют 2* 3980 = 7960 руб.

Газета «Домашняя» предлагает печатать цветное рекламное сообщение в виде модуля, размерность которого 33 кв. см., а его стоимость 920 руб. Выходит газета четыре раза в месяц. Таким образом, на публикацию объявления в газете «Домашняя» нужно потратить 920 руб. * 4 = 3680 руб. в месяц.

Расчет потребности в оборотных средствах на каждый месяц приведен в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Расчет потребности в оборотных средствах на месяц для оплаты рекламных сообщений в средствах массовой информации и наружной рекламы

Наименование канала размещения единицы измерения	Стоимость за единицу, руб.	Количество единиц	Количество выходов в месяц	Сумма за месяц, руб.
1	2	3	4	5
«Домашняя», модуль 33 кв. см.	920	1	4	3680
«Камчатская реклама», кв. см	39	49	4	7644
«Камчатский стиль», модуль 58,5 кв. см.	3980	1	2	7960
Плата за пользование землей, число постеров	200	2	1	400
Общая сумма	-	-	-	19684

Для оплаты услуг фотографа и агентства по наружной рекламе потребуются средства, которые представлены в табл. 3.4

Таблица 3.4

Смета расходов для оплаты фотоуслуг и агентства по наружной рекламе

Наименование статьи расходов и единиц измерения	Стоимость единицы измерения, р.	Количество единиц	Сумма, руб.
Наружная реклама, в том числе	-	-	19000
заключение договора и получение лицензии, штук	3500	2	7000
изготовление постера, штук	6000	2	12000
Оплата фотоуслуг, в том числе	-	-	450
выезд фотографа, число раз	300	1	300
фотографий, штук	50	3	150
Общая сумма	-	-	19450

Для изготовления одного отдельно стоящего постера с металлическим основанием размером 1,2 м x 1,8 м необходимо 6000 руб. используется два таких постера у входов в магазин предприятия стоимость которых 6000*2 =12000 руб. Кроме изготовления, постеры необходимо разместить на улицах города. Для этого нужно заключить договор, оформить аренду и получить разрешение в городской администрации. Всем этим занимается рекламное агентство, и эти услуги будут стоить около 7000 руб. в первом месяце. В последующие месяцы необходимо будет оплачивать только аренду земли, которая составит около 200 рублей в месяц в зависимости от района города.

Кроме того, сделало заявку на разработку Интернет - сайта. Стоимость такой разработки составляет 10000 руб. Этот сайт содержит сведения о предприятии, адрес и контактные телефоны для потребителей, сведения о поставщиках продукции и прайс-лист.

Расходы на изготовление цветных рекламных листовок составляют 50 коп. за штуку, было изготовлено 2880 таких листовок, затраты составили 1440 руб. Листовки распространялись по почтовым ящикам многоквартирных домов, оплата труда распространителя составила 500 руб. Таким образом, общие расходы на распространение рекламных листовок составили 1940 руб.

Сводная смета расходов на рекламу, представлена в таблице 2.5

Таблица 2.6

Сводная смета расходов на рекламу

Наименование канала распространения и статьи расходов	Стоимость за единицу, руб.	Количество единиц в месяц	Сумма в первый месяц, р.	Сумма в последующие месяцы, р.
1.Маркетинговые исследования	9547	1	9547	-
2.Печатная реклама в средствах массовой информации	19284	1	19284	19284
3.Услуги фотографа	450	1	450	-
4.Наружная реклама	19400	1	19400	400
5. Интернет - сайт	10000	1	10000	-
6. Рекламные листовки	0,5	2880	1440	-
7. Услуги распространителя рекламных листовок	500	1	500	-
Итого	-	-	60621	19684

Общая сумма, которую тратит на продвижение товара составляет более 60 тыс. руб. Российское законодательство предусматривает отнесение рекламных расходов на себестоимость продукции, но в пределах определенных нормативов. Для данного предприятия с объемом товарооборота до 30 миллионов рублей этот норматив равен 7,5 %, что в денежном выражении составляет 741,8 тысяч рублей. Расходы на нашу рекламную кампанию не превышают данного норматива.

Если предприятие не намерено проводить агрессивную рыночную политику: завоевывать господство на рынке или в его сегменте, расширять рынок путем внедрения новых товаров, охвата новых групп покупателей или регионов сбыта, формировать новые потребности, привлекать покупателей нововведениями или особым качеством товаров - иначе говоря, если предприятие намерено адаптироваться к рынку, а не формировать его, то будет естественным, если оно будет ориентировать ценовую политику на извлечение максимально возможной и стабильной прибыли. В этом случае необходимо назначать оптимальное значение цен.

Если предприятие намерено осуществлять захват рынка или его сегментов, активно расширять рынок, выводить на рынок новые товары, формировать новые потребности - словом, вести достаточно агрессивную рыночную политику, - то имеет смысл пожертвовать частью сегодняшних прибылей ради завтрашних. Это означает, что цену следует держать ближе к минимальной границе, облегчая этим привлечение покупателей. Однако нельзя "перестараться" в снижении цены. Увидев цену "ниже рыночной", покупатель вправе предположить один из следующих вариантов: что качество товара ниже среднего, из-за чего его невозможно продать по "нормальной" цене; что предприятие стремится избавиться от запасов товара, чтобы начать сбыт более новой, улучшенной модификации - и стоит подождать этой замены; что предприятие по каким-то причинам приняло политику понижения цен - следовательно, стоит подождать, не станет ли цена еще ниже, и т. д. Тем более, нельзя применять снижение цен при запуске в продажу нового престижного товара, сбыт которого будет даже возрастать с увеличением цены; для таких товаров нужно назначать максимальную цену, которая не приведет к падению спроса.

отличают следующие качества:

1. Рыночная ориентация как результат реализации последовательной реструктуризации, максимального использования экономических методов управления, активного развития маркетинговой службы, тотального и целенаправленного обучения персонала.

2. Постоянный поиск путей совершенствования структуры фирмы, менеджмента, мотивации труда, ассортиментной политики, дилерской сети, инвестиционной привлекательности фирмы.

В условиях рынка все предприятия, достойные продолжать свою деятельность, должны быть самоокупаемыми, приносить прибыль, в противном случае их ждёт банкротство. Первое, с чем придётся в дальнейшем считаться предприятию, - это развитие и усиление конкуренции на всех рынках (включая монополизированные, где будет усиливаться государственное ограничение роста цен). В таких условиях фирме-продавцу надо учитывать не только собственные финансовые интересы, но и интересы покупателя, чтобы удержать его и сохранить свою долю на рынке. А это может быть достигнуто только при соблюдении заранее разработанной ценовой политики, используя все современные наработки.

3. Совершенствование рекламной деятельности в торговом предприятии

3.1 Мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности

В рекламной кампании преследуется цель продвижения нового товара, поэтому целесообразнее привлечь к работе агентство полного цикла, чтобы оно провело исследование рынка, предложило стратегию, выполнило рекламу и разместило ее в средствах массовой информации. Но в целях экономии расходов предприятие обратилось к услугам специализированного агентства, вернее даже к нескольким. Они уже перечислены:

· "Медиа Софт" (для проведения маркетинговых исследований);

· "Агама" (для разработки наружной рекламы);

· "Дуэт", "Регион пресс" (для разработки печатной рекламы).

В качестве системы оплаты выбрана комиссионная система оплаты услуг агентства, так как она является более гибкой и адекватной результатам от рекламной кампании.

Таким образом, для проведения новой рекламной кампании целесообразно обратиться в одно из агентств «полного цикла», тем более что в настоящее время на рынке рекламных услуг г. Петропавловске-Камчатском

Итак, результатом маркетинговых исследований и коммуникационной диагностики является формирование идеи рекламной кампании, разработка медиаплана, составные части которого - исходные и дополнительные данные

Медиаплан в конечном итоге должен содержать следующие данные:

1. перечень носителей рекламной информации;

2. перечень параметров каждого вида носителей: для прессы - занимаемые рекламой площади, для роликов - деятельность, для оригинал-макета - тип графического или текстового редакторов и т.д.;

3. календарный план-график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего времени проката, количество роликов, название передачи, день, время, для прессы - количество выставок и т.д.);

4. план-смета по каждому рекламоносителю и общий бюджет медиаплана;

5. количественные показатели эффективности рекламной кампании;

6. аналитические комментарии к результатам каждого этапа кампании;

7. альтернативные варианты медиапланов.

Существуют различные стратегии рекламной кампании по времени (табл.3.9.).

Таблица 3.9

Виды медиастратегий

Описание стратегии	Графическое изображение
Непрерывная стратегия характеризуется постоянной интенсивностью появления рекламных сообщений в СМИ. Является одной из самых дорогих.
Пульсирующая стратегия имеет отдельные интервалы активизации рекламных сообщений, удобна в использовании при рекламировании товаров, имеющих сезонный спрос. Менее дорогая, чем непрерывная.
Флайт-стратегия имеет пикообразное распределение интенсивности, которое удобно использовать в рекламных кампаниях товаров, имеющих пикообразный спрос.
Использование S-образной кривой жизненного цикла объекта рекламирования. Именно с этой кривой связаны колебания спроса, объемов продаж, популярность рекламируемых объектов.

Таким образом, основу эффективной рекламной кампании составляют: интересное творческое решение (рекламная идея) и продуманная стратегия рекламирования. При этом она не может быть эффективной, если отсутствует один из этих элементов: какой бы ни была удачной рекламная идея, она не даст результатов без осуществления грамотной стратегии рекламирования, и в то же время, какой бы ни была продуманной стратегия рекламирования без удачного творческого решения, т.е. без ее основного содержания, реклама тоже будет неэффективной.

3.2 Исследование коммуникационной эффективности торговой организации

При проведении пробной рекламной кампании были подготовлены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкета для оценки рекламы.

Анкета, разработанная сотрудниками для опросов, представлена в приложении 3.

Опрос производился:

· во время выставок;

· в специализированных магазинах

Всего было опрошено 150 респондентов. Большая часть опрошенных (более 50 %) приняли участие в анкетировании либо в самом магазине, ибо в близлежащих магазинах строительных и отделочных материалов.

Опрос производился следующим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опроса представлены в табл.3.8

Таблица 3.8

Результаты опроса посетителей магазинов на предмет оценки рекламы

№	Вопрос	Количество ответивших респондентов
		Положительно	Отрицательно
1	2	3	4
1.	Как Вы относитесь к печатной рекламе вообще?	134	16
2.	Приобретали ли Вы продукцию ?	114	136
3.	Встречали ли Вы когда-либо рекламу продукции ?
	В печатных изданиях	134	116
	Рекламную листовку	132	98
	Рекламу на улице	111	139
	Рекламу в Интернете	15	135
4.	Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе, которую встретили в предложенном буклете?	98	86
5.	Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе ?	141	109
6.	Запомнился ли Вам товарный знак ?	87	73
7.	Интересует ли Вас продукция, производимая ?	124	96
8.	Обладает ли, по Вашему мнению, реклама продукции какими-либо уникальными качествами?	135	115

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель несет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качественно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о фирме.

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявления.

Как видим, 65% (98 из 150 человек) запомнили рекламу . Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама новой продукции предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы, а ответ на вопрос 6 - ее распознаваемость.

Однако из обративших внимание на данную рекламу, только 24,9 % запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама » имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.

По этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что хотя продукция имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

Тем не менее, более чем у 65 % опрошенных, обративших внимание на рекламу товара, появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы.

Таким образом, можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. Однако она требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.

3.3 Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий

Говоря об эффективности рекламы, имеют в виду, какую прибыль принесет это мероприятие, насколько выручка превысит затраченные на его проведение средства. Как уже отмечалось, качественные показатели характеризуют преимущественно коммуникативную эффективность рекламы, количественные - преимущественно экономическую (торговую) эффективность. Показатели, которые определяются для оценки рекламной кампании, по продвижению нового товара представлены в табл. 3.6

Таблица 3.6

Показатели эффективности рекламной кампании

Показатели	Эффективность
	экономическая	коммуникативная
Количественные показатели	­ чистый доход; ­ чистый дисконтированный доход; ­ внутренняя норма доходности; ­ потребность в дополнительном финансировании; ­ индексы доходности затрат и инвестиций; ­ срок окупаемости	­ рейтинг; ­ доля охвата потенциальной аудитории
Качественные показатели	-	- распознаваемость; - запоминаемость; - притягательность; - агитационная сила.

Некоторые рекламные агентства полагают, что размещение рекламного сообщения может принести предприятию увеличение выручки на 50 %. На наш взгляд от реализации рекламных мероприятий предприятие ожидает увеличение выручки примерно на 20 процентов.

Методическими рекомендациями предусмотрено оценивать эффективность проекта в целом и эффективность участия в проекте. Оценку эффективности проекта в целом предполагает определение потенциальной привлекательности проекта для возможных участников и поисков источников финансирования. Эффективность участия в проекте определяется для проверки реализуемости проекта и заинтересованности в нем всех его участников.

Выбор инвестиционного проекта основан на расчете экономических показателей эффективности, в качестве которых рекомендуется определить:

1. чистый доход;

2. чистый дисконтированный доход;

3. внутреннюю норму доходности;

4. потребность в дополнительном финансировании;

5. индексы доходности затрат и инвестиций;

6. срок окупаемости; группу показателей, характеризующих финансовое состояние предприятия - участника проекта.

Вышеперечисленные показате...