Русскоязычные фанатские группы как часть медиа-фандомов в России

Размещено на http://www.allbest.ru

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. История медиа-фандомов

2. Структура медиа-фандома на примере медиа-фандома «Доктора Кто» в социальной сети Вконтакте

2.1 Структура и особенности русскоязычных медиа-фандомов

2.2 Рассмотрение деятельности русскоязычного медиа-фандома на примере медиа-фандома британского сериала «Доктор Кто» Вконтакте

3. Сравнительный анализ кампаний и мероприятий, проводимых на базе аудитории русскоязычных медиа-фандомов. Исследование аудитории русскоязычных медиа-фандомов Вконтакте

3.1 Кейс «Издание книг по «Доктору Кто» в России издательством АСТ»

3.2 Кейс «Организация фанатской конвенции Unicon в Минске в 2012-2014 годах

3.3 Кейс «Организация первого российского Комик-Кона в Москве 2-5 октября 2014 года»

3.4 Заключение по трём рассмотренным кейсам

3.5 Проведение исследования аудитории русскоязычных медиа-фандомов Вконтакте

Заключение

Библиография

Приложение



ВВЕДЕНИЕ

Феномен фанатства, восходящий к религиозным культам, распространялся в прошлом на многие сферы культуры. Фанаты были у композиторов, писателей; у книг, музыки, театра, позже - кино. Согласно словарю Ожегова определение фаната гласит, что это «фанатически, до исступления преданный поклонник кого-чего-н.». Но это лишь одна сторона медали. Фанат - это еще и преданный потребитель, готовый купить продукт, относящийся к сфере его страстных симпатий (посмотреть фильм, прочитать книгу, заплатить за встречу с автором), а также, вероятно, все последующие продукты в серии. Фанат - это тот, у кого есть уже сложившееся мнение о том, как продукт должен выглядеть и чем он должен быть, и он/она готов защищать это мнение, поддерживая продукт как информационно (сегодня это возможно, например, с помощью социальных сетей), так и материально. Фанаты могут стать своеобразной подушкой безопасности для бренда, если бренд сможет выстроить с ними коммуникацию, основанную на взаимном уважении.

Андре Ришелье и Франк Понс сказали о взаимоотношениях спортивных брендов и их фанатов: «Эмоциональная связь между брендом и его фанатами возможна только в том случае, если видение бренда менеджерами совпадает с восприятием его фанатами. Понимание ожиданий фанатов является ключом для выстраивания стратегии, а в случае со спортивными товарами становится более чем просто фактором, учитывая их особенности».

Появление Интернета упростило фанатам жизнь, так как используя Интернет как коммуникативную среду, фанаты могли быстрее находить друг друга и объединяться в группы для общения по интересам.

Последние несколько лет основным трендом стала интеграция людей в социальных сетях. Онлайн-общение становится все более разноплановым и в то же время повседневным. Люди уже не нуждаются в стационарном компьютере, чтобы заходить в Интернет, достаточно смартфона, который всегда с ними. Человек стал частью онлайн-сообщества и постоянно принадлежит ко многим группам, отвечающим его интересам: это может быть краткосрочное сообщество или постоянный фан-клуб.

Так как основная задача интернет-маркетинга -- определить целевую интернет-аудиторию продукта (бренда), его потребностей, которые компания может удовлетворить с использованием коммуникационных возможностей, то именно в фан-группах в социальных сетях интернета происходит совпадение интересов собственно маркетологов и их аудитории. Одни хотят узнать, поучаствовать, приобрести, а другие хотят продать и рассказать. В идеальной (правильно сложившейся) ситуации это позволяет извлечь обоюдную выгоду к взаимному удовольствию.

Использование фан-групп и фан-сообществ в качестве подготовленной аудитории в маркетинговых целях позволяет быстро и эффективно проводить рекламные кампании определенных видов продуктов или услуг на современном этапе. фандом русскоязычный коммуникация целевой

Гипотеза данной работы сформирована в процессе предварительного наблюдения за коммуникацией в российских фанатских сообществах, как внутренней, так и внешней (коммуникацией с официальными лицами). Официальные лица, продвигающие медиа-продукты и проводящие пиар-кампании, в идеале должны коммуницировать со своей целевой аудиторией в рамках фан-клубов и фан-сообществ, используя подготовленность и лояльность фанатов, желающих активно участвовать в жизни и развитии своих любимых книг, фильмов, сериалов. Однако в России наблюдается дефицит этой внешней коммуникации между фандомами и представителями компаний, представляющих медиа-продукты.

Проблема данного исследования заключается в необходимости выявить механизмы сбоев в коммуникации между фандомами и официальными представителями компаний-дистрибьюторов медиа-продукта.

Новизна данного исследования очевидна на фоне недостаточности литературы, как теоретической, так и этнографически-прикладной, изучающей русскоговорящие фанатские сообщества. Отсутствует и сравнение в проведении маркетинговых кампаний в фанатской среде, с участием фанатов - и без их участия, не рассматривается зависимость результатов от специфики проводимых мероприятий. На данном этапе не существует полноценных исследований возможностей фан-сообществ как площадок пиар и маркетинговых кампаний и теоретического обоснования эффективности такого сотрудничества.

Объект: русскоязычные фанатские группы как часть медиа-фандомов в России

Предмет: внутренние и внешние коммуникации в русскоязычных медиа-фандомах

Цель работы - анализ возможностей коммуникации русскоязычных фанатских сообществ и лиц, заинтересованных в продвижении медиа-продуктов; выработка рекомендаций для проведения удачных пиар-кампаний, направленных на продвижение медиа-контента и повышение взаимной лояльности.

Задачи работы:

· Дать определение медиа-фандома и описать характеристики и этапы развития крупных фандомов в глобальном и российском контексте

· Организовать исследование аудитории медиа-фандома на примере фандома сериала «Доктор Кто»

· Проанализировать несколько ярких кейсов, демонстрирующих имеющиеся проблемы в коммуникации между фанатским сообществом и «официальными лицами».

· Выявить причины неудач в организации мероприятий, характерных именно для России.

· Сформулировать рекомендации по выстраиванию коммуникаций с целевой аудиторией - медиа-фандомом.

Методы исследования:

· Теоритический анализ

· Кейс-стади

· Экспертное интервью

· Социологический опрос

Структура работы:

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений с текстами интервью, диаграммами и графиками.

Во введении обосновываются актуальность темы и её новизна, определяются гипотеза, предмет и объект исследования, цели и задачи дипломной работы, а также её структура.

В первой главе изучается история медиа-фандомов, рассматриваются этапы их возникновения, а также делаются выводы об особенностях медиа-фандомов на современном этапе.

Во второй главе даётся определение понятию «медиа-фандом», описывается специфика русскоязычного медиа-фандома, которая изучается на примере групп Вконтакте, посвященных британскому сериалу «Доктор Кто».

В третьей главе проводится анализ и сравнение трёх кейсов с одинаковой целевой аудиторией, рассматриваются достоинства и недостатки проведенных мероприятий и кампаний. Также в этой главе анализируется социологический опрос аудитории медиа-фандомов в социальной сети Вконтакте

В заключении формулируются основные рекомендации по выстраиванию коммуникаций с медиа-фандомом, как потенциальной целевой площадки, в целях выработки маркетинговой стратегии продвижения медиа-контента.



1. ИСТОРИЯ МЕДИА-ФАНДОМОВ

Медиа-фандом - как явление и феномен, стал изучаться академическим сообществом сравнительно недавно. По словам Генри Дженкинса, 1992 год можно считать годом рождения fan studies, так как именно в этом году вышло сразу три книги о фандомах и фанатах, за авторством Констанс Пенли, Лайзы А. Льюис и его самого. Начиная с этого момента можно считать, что fans studies стать особой темой для ее изучения на стыке антропологии (изучение субкультур) и основ теории науки о коммуникациях.

Сам термин «фанат» изначально относился к спорту, и обозначал энтузиаста зрелищных видов спорта чаще всего мужского пола. Однако потом это слово стало обозначать не только спортивных фанатов, но и фанатов музыки, фильмов, книг. В данной работе будет изучаться то, что по-английски называется media fandom - фанаты в сфере продуктов средств массовой информации (медиа-продуктов), которые включают в себя фильмы, сериалы, кино, книги, компьютерные игры и многое другое.

Пожалуй, одним из первых фандомов можно считать фандом Шерлока Холмса, однако у него не было структуры фандома в современном понимании этого слова, хотя самые ранние упоминания о фанатской активности появляются в 1893 году - когда был опубликован рассказ «Последнее дело Шерлока Холмса», в котором умер Шерлок Холмс. Читатели оказались крайне недовольны этим фактом, и сэр Артур Конан-Дойль получил множество писем, жалоб и даже петиций, умолявших его воскресить детектива. Это случилось через десять лет, и эти десять лет перерыва были названы хиатусом - сейчас это слово активно употребляется и не фанатами в том числе (например, хиатус между сезонами сериала). Также было введено понятие «канона» - информации, почерпнутой из литературного источника фандома (а позже и из сериала, и кино), которую принято считать достоверной. Этот термин появился из-за эссе Рональда Нокса 1911 года "Studies in the Literature of Sherlock Holmes," в котором автор ради шутки, сравнил истории о Шерлоке Холмсе с Библией.

Первые фанатские шерлокоманские (т.е поклонников Шерлока Холмса) организации появились в Лондоне и Нью-Йорке в 1934 году. Первые пастиши - рассказы о Шерлоке Холмсе и докторе Ватсоне, написанные фанатами, появились в начале двадцатого века (позже такие истории и рассказы, написанные фанатами для фанатов на основе канона стали называть фанфиками или фанфикшеном.)

Следующей вехой в формировании медиа-фандома можно назвать появление фандома научной фантастики, точнее - секции вопросов и ответов в таких журналах как Amazing Stories и Science Wonder Stories в конце двадцатых годов в США, где любители фантастики получили возможность не только разговаривать с редакторами журнала, но и друг с другом. Неудивительно, что через некоторое время они захотели увидеться лично. Одним из пионеров местных фанклубов стал The Scienceers, первая встреча которого состоялась 11 декабря 1929 года в Нью-Йорке. Позже клуб стал выпускать собственную газету - The Planet.

Параллельно появлению фандома научной фантастики, на другом конце Америки, в Голливуде, стали появляться фанклубы другого рода - фанклубы различных звезд кино. Если первый фанзин (фанатский любительский журнал) научной фантастики появился в конце двадцатых, то первый фанзин Motion Picture Magazine, посвященный кино, появился еще в 1911 году.

Поначалу киностудии отнеслись к фанатам весьма неприязненно, считая их помехой, но, несмотря на это, фанаты стали объединяться в группы с целью продвижения карьер определенных актеров и актрис. Однако до конца двадцатых годов организаторов фанклубов не пускали к воротам киностудий. К началу тридцатых годов ситуация изменилась, так как киностудии осознали, какую пользу смогут принести организованные группы фанатов, и тогда на фанатов кино (среди которых большинством были девушки) обратили внимание.

Самая первая конвенция фанатов научной фантастики Philcon в США состоялась в 1936 году, и, по сути, была обыкновенной встречей фанатов Нью-Йоркской ветви Международной Научной Ассоциации и Филадельфийского Сообщества Научной Фантастики дома у одного из его участников. Уже более крупной научно-фантастической конвенцией стала Мировая Конвенция Научной Фантастики в 1939 году, позже ставшая известной под именем Ворлдкона (Worldcon), и которая проводится с тех пор каждый год, и прерывалась лишь во время Второй Мировой Войны.

К началу сороковых годов фанатов голливудских звезд уже воспринимали достаточно серьезно, чтобы работать с ними - у большинства киностудий появился специальный департамент, отвечавший за письма поклонников. Например, в 1942 году в департаменте фанатской почты студии MGM работало больше сорока человек, и их основной обязанностью было отвечать на письма фанатов, и подписывать фотографии.

Фанаты имели большое влияние на студии и даже на судьбу звезд, они могли помочь выбрать псевдоним голливудской дебютантке и решить, какую роль лучше сыграть Мэри Пикфорд. Они также работали как лоббисты. Социолог Маргарет Торп сказала о фанатах в тридцатые годы: «Фанаты полезны не только уже известному актеру, но актеру начинающему. Эти энтузиасты забрасывают письмами власть имущих в Голливуде, где выражают восхищение своими кумирами и умоляют о том, чтобы им давали лучшие роли.» Торп в дальнейшем называет фандом «почти профессией». Такое влияние фанатов остается актуальным и до настоящего времени, а с развитием и появлением новых средств коммуникаций и новых медиа, его важность только возрастает.

Следующий серьезный шаг в развитии фандома случился в 60-х годах, когда в Америке вышли на экраны такие сериалы, как «The Man From U.N.C.L.E» и «Star Trek».

По мнению Крейга Хендерсона, издателя и редактора отдела фанатской почты в File Forty и FYEO, «The Man From U.N.C.L.E» было первым шоу, породившим фандом в его нынешнем виде. В записке вице-президенту телеканала NBS Морт Вернер из исследовательского департамента писал, что: «…зрители смотрят «The Man From U.N.C.L.E» не просто, потому что им не нравятся другие телешоу, а потому что они фанаты, фанатики! И они разговаривают о передаче с другими фанатами, и идут даже дальше, пытаясь обратить в свою веру других людей, они пытаются заставить смотреть сериал тех, кто его не смотрит!..»

В отличие от «The Man From U.N.C.L.E», у «Star Trek» были проблемы с рейтингами с самого начала показа сериала, и угроза закрытия нависла над ним уже после первого сезона. Продюсеры канала были убеждены, что его смотрят лишь двенадцатилетние подростки, не имеющие большой покупательской способности, и потому пытались избавиться от «Star Trek», но у сериала сформировалась достаточно большая группа фанатов. Благодаря политике шоураннера Джина Родденбери, а точнее тому, как он сквозь пальцы смотрел на существование фанзинов, которые с первого выпуска включали в себя фан арт, а также первые примеры фанфиков - фанатских рассказов, которые используют оригинальных персонажей произведения и оригинальный сеттинг (исторический момент времени и географическое местоположения, в котором происходит сюжет).

Третий сезон «Star Trek» случился благодаря фанатам и фанатской кампании, организованной семейной парой Джон и Биджо Тримбл с подачи самого Джина Родденбери. Они решили организовать массированную кампанию по написанию писем непосредственно телеканалу, что в до-интернетовскую эпоху отнюдь не было так просто. Им пришлось просить адреса людей, как у студии Paramount Pictures непосредственно, так и обращаться к организаторам конвентов, в надежде на то, что получившие письма расскажут о кампании своим друзьям. В результате телеканал NBC получил, по собственному утверждению, около двенадцати тысяч писем от фанатов, что в несколько раз превышало количество писем в других подобных кампаниях, и это побудило их возобновить сериал еще на один сезон, хоть и с урезанным бюджетом.

Без третьего сезона «Star Trek», сериал бы никогда не смог пройти процедуру синдикации, и на него бы не смогли продать права для показа на других каналах и в других странах. Благодаря третьему сезону, количество серий в сериале стало достаточным для этой процедуры - а третий сезон являлся целиком и полностью заслугой фандома.

Несмотря на такую силу фанатов сериала, в самом сообществе фанатов научной фантастики их презирали. «Star Trek» называли «научной фантастикой для нечитателей», к тому же, большую часть фандома составляли девушки, что не придавало им веса в глазах остальных фанатов научной фантастики.

По словам Полы Смит: «Фандом» Стар Трека был зеркалом фандома научной фантастики. Я бы сказала, что девяносто % НФ фандома составляли мужчины, а десять - женщины, а в СТ фандоме все было наоборот: десять % мужчин и девяносто - женщин. Парни-фанаты НФ не хотели общаться на темы, интересные девушкам. Бак Коулсон, писавший по НФ и по The Man From U.N.C.L.E, говорил: “Дискриминация фанатов Стар Трека в НФ фандоме вовсе не едва заметная, а вопиющая”. И тогда женщины сказали: “Черт с этим!”, и стали создавать собственные фанзины и организовывать собственные конвенции.

Поэтому эти две группы вскоре разделились, и, в конце концов лишь пять-десять процентов продолжали колебаться между двумя фандомами. »

Окончательно фандом Стар Трека обособился после того, как на премию Хьюго в номиниции «лучший автор фанзина» номинировали Жаклин Лихтенберг и Лауру Басту, писавших по Стар Треку, а не по серьезной научной фантастике.

Первая конвенция по Стар Треку была организована в Нью-Йорке в 1972 году, и ее можно считать своеобразной точкой отсчета начала обособленного медиа фандома.

В семидесятых годах первый медиа фандом Стар Трека, или, как его называют, «материнский фандом» не перестал существовать только благодаря тому, что из-за синдикации сериал продолжали показывать по телевидению, и таким образом появлялись новые фанаты. Фандом рос, и начал условно разделяться на тех, кого больше интересовала научно-фантастическая часть, и тех, кого больше увлекала динамика отношений между его персонажами - например, Споком и Кирком.

Заинтересованность отношениями между этими персонажами привела к возникновению особого подвида фанфиков - слэша, сконцентрировавшихся на том, что Кирк и Спок могли быть не просто друзьями, а любовниками. Первая история такого рода была опубликована Дианой Марчант в фанзине Fragment of Our Time, и хотя герои в рассказе оставались безымянными, но знакомый с контекстом фанат мог легко опознать в них знакомых героев. Такая интерпретация героев стала довольно популярной среди фанаток, но она не была единственной возможной формой интерпретации исходного материала.

В 1975 году вышел капитальный труд «Star Trek Lives!», посвященный истории фандома, который к тому времени уже давно рос по экспоненте - если в 1972 году конвенцию Стар Трэка посетили три тысячи человек, то уже в 1975 году их стало пятнадцать тысяч, и еще шести тысячам фанатов не хватило билетов и они остались за бортом.

Последняя глава этого труда называлась «Do It Yourself» - и была посвящена фанкфикшену во всем его многоообразии. В этой главе говорилось о фанфикшене, проводился подробный разбор этого явления и того, что из себя представляют эти рассказы о Стар Треке, написанные в основном женщинами. Историк фанатства Мэри Эллен Картин вычислила, что в 1970 году среди авторов фанфиков было восемьдесят процентов женщин, а уже спустя три года их стало девяносто.

Все истории и рассказы подробно обсуждались в деталях, каждой истории уделялось достаточно внимания - они рассматривались как новый жанр научной фантастики. Составители альманаха Star Trek Lives! не считали фанфики особой формой коммуникации фанатов с сериалом, однако именно последняя глава альманаха увеличила количество фанфиков в разы, так как многие фанаты узнали о самой возможности написания рассказов по сериалу из последней главы альманаха.

Так как многие истории, напиcанные фанатами концентрировались на взаимоотношениях команды Энтерпрайза (космического корабля, на котором летят герои сериала), а не на научно-фантастической составляющей сериала, то некоторые фанаты смогли с легкостью переключиться на другие сериалы, превращаясь из фанатов «Стар Трека» в представителей медиа-фандома как такового.

Часть фанатов переключила свое внимание на такие сериалы как «Профессионалы» (Британия) и «Старски и Хатч» (США). Динамика между главными героями последнего дала названию «синдрому Старски и Хатча»: когда два главных героя не могут отойти друг от друга, постоянно нарушая личное пространство друг друга. Такое поведение главных героев давало широкий простор для различных интерпретаций и трактовок такой близости, в том числе и для гомоэротической, что тоже привлекало фанатов. И подобным образом происходило расширение понимание предмета фанатства, у чего может возникнуть фандом.

В 1977 году на экраны вышли «Звездные войны», у которых немедленно появился фандом. Однако в этом случае, всё было не так просто. Первая критика, с которой столкнулся свежеобразованный фандом, заключалась в обвинении в искусственности фандома, в том, что он создан киностудией «Двадцатый Век Фокс», и не имел шанса возникнуть самостоятельно, будучи созданным пиарщиками студии.

В эссе, посвященному появлению на свет фандома «Звёздных войн», Джефф Джонсон защищает фандом: «Фандом не может быть создан корпорацией. Я буду настаивать на том, что компания или корпорация или любая иная обычная организация может лишь поощрить его возникновение, но не может создать фандом. Вы не можете сказать: «Сегодня я создаду фандом», и пойти и сделать его с нуля. Фандом могут основать спонтанно лишь сами фанаты, при условии существования определенной химии. У «Звездных войн» есть своя магия, которая обеспечила им фанатов, которые и создали фандом. «Двадцатый век Фокс» не могли подготовить фандом заранее, даже если они понимали, что у фильмов есть потенциал для этого.»

Также Джефф Джонсон заметил, что фандом “Звездных войн” появился быстрее, потому что его члены уже были участниками других фандомов, что помогло быстрее наладить коммуникацию фанатами “Звёздных войн”.

Появление нового фандома внесло разлад в уже существовавшие фандомы. Некоторые фанаты Стар Трека почувствовали угрозу своему фандому и начали угрожать фанатам “Звёздных войн”, так как считали этот новый фандом убийцей своего. Такие фанаты руководствовались лозунгом «Star Trek is doomed» - «Стар Трек обречен». Была и другая точка зрения, которая заключалась в том, что «Звёздные войны» - это просто еще один фильм, и всё те фанаты, которые ушли в другой фандом, вернутся обратно. Оставшиеся фанаты Стар Трека считали, что места хватит всем.

Повышенный интерес к научной фантастике, спровоцированный «Звёздными войнами» в конце концов сыграл на руку «Стар Треку» - было снято пять полнометражных фильмов с актёрами оригинального сериала.

Восьмидесятые годы ознаменовались появлением множества научно-фантастических фильмов и сериалов (чему поспособствовали напрямую «Звёздные войны»), и ростом количества фанатов. Появились мультифандомные фанзины (фанатские журналы) и получили более широкое распространение кроссоверы - истории, рисунки и иные продукты фанатского творчества, посвященные двум и более фандомам одновременно.

Количество фандомов увеличивалось, количество фанзинов росло вместе с количеством конвенций и фан-клубов, и некоторым фанатам стало тяжело справляться с выросшим потоком информации.

Им помог изобретенный в конце восьмидесятых был изобретен Интернет, и в дальнейшем именно компьютерные сети трансформировали фандом, и превратили фанатов в то, что они из себя представляют сегодня.

Интернет изменил способы коммуникации, сделал ее легче и доступнее. Фандом незамедлительно этим воспользовался, и стал постепенно перебираться в Интернет. Фанаты были одними из первых, кто поняли преимущества коммуникации в Интернете и какие возможности она открывает перед ними.

Интернет снижал барьеры попадания в фандом и позволял фанатам с большей легкостью находить друг друга и устанавливать контакт с друг другом. Интернет стал местом где фанаты смогли легко собраться и обсудить книгу, телесериал, фильм, и расстояние больше не было помехой.

Какое-то время существовало две параллельных фандомных пространства - печатная (фанзины) и онлайн форумы и е-мэйл листы, но постепенно Интернет становился важнее. Некоторых фанатов пугали такие изменения, и тех фанатов, кто коммуницировали с другими фанатами исключительно посредством Интернета, даже называли ненастоящими фанатами. Однако это мнение оспаривалось другими фанатами, возражавшими, что это не так, и даже те, кто ни разу не купил ни одного фанзина, являются частью фандома.

До появление собственно Интернета, существовала такая вещь как Usenet - система обмена сообщениями. Каждый фандом как бы организовывал свою группу по интересам, и в рамках этой группы фанаты могли обсуждать свои интересы, обмениваться сообщениями, отправлять файлы и организовывать встречи. Также фанаты могли присоединиться к листу рассылки и таким образом получать новости о том, что им интересно. У многих фандомов существовало несколько листов рассылки: один для распространения фанфиков, часто подразделявшийся еще на несколько по жанрам и рейтингу рассказов, и другой для дискуссий по теме.

Начало девяностых годов было хорошим временем для мультифандома. Интернет позволил архивировать уже накопленный объем информации, сделав его доступным более широкому кругу фанатов. Под широким кругом фанатом подразумеваются те фанаты, которые раньше не имели доступа к фанзинам, фанаты из других стран. Глобализация стала играть важную роль в онлайн фандоме. Единственное что требовалось для доступа к Usenet группе - это компьютер, сеть и знание английского языка, иные границы не были проблемой.

Сеть увеличила мультифандом в несколько раз, облегчив процесс вступления в фандом, понизив барьеры для вступления в него. Интернет позволил фанатскому сообществу использовать "Small World network"/ «Система малого мира», которую Ширки определял в «Here Comes Everybody» как «позволяющую улучшить случайный баланс между количеством участников (звеньев), необходимых для соединения в сеть, и эффективностью передачи сообщений сетью». Таким образом, Интернет предоставляет фанатским сообществам место для свободного обсуждения объектов их фанатства и их интерпретации.

За последнее десятилетие изменился Интернет и вслед за ним изменился фандом: ушли в прошлое рассылки, и сейчас основным местом локализации и активности фанатов являются социальные сети и различные блог-платформы (сначала это был LiveJournal, позже - Tumblr), которые характеризуются мгновенной скоростью коммуникации, которая позволяет обмениваться и создавать контент и распространять его, вне зависимости от места проживания фаната.

На сегодняшний день фандом представляет из себя огромное глобальное сообщество, включающее в себя людей разных гендеров, разных национальностей и разных профессий. Из множества раздельных фандомов сформировалась одна самоорганизующаяся структура со своей иерархией и правилами поведения, а также со своей богатой историей и своими авторитетами.

Особенностями медиа-фандомов на современном этапе можно считать:

· Интернет как новая среда существования;

· Высокая степень самоорганизации и саморегуляции благодаря особенностям диджитал-коммуникаций;

· Высокая степень доступности при определенной элитарности группы;

· Демаргинализация фандома в глазах создателей контента;

· Активизация коммуникаций между фандомами и медиаобъектами;

· Активное позиция фандомов в организации маркетинговых и пиар компаний медиаобъектов;

· Осознание фандомом своего места и своих возможностей



2. СТРУКТУРА МЕДИА-ФАНДОМА НА ПРИМЕРЕ МЕДИА-ФАНДОМА «ДОКТОРА КТО» В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ ВКОНТАКТЕ

2.1 Структура и особенности русскоязычных медиа-фандомов

Для дальнейшего исследования необходимо понять, что из себя представляет собой медиа-фандом, как сообщество фанатов, посвященное медиа-продукту - предмету фанатства - (книге, комиксу, сериалу, фильму, мультфильму, компьютерной игре и так далее).

Каждый медиа-фандом структурирован, и в его иерархии его члены занимают разные ступени по степени участия в деятельности медиа-фандома. Фанат с момента вступления в фандом обычно проходит несколько этапов:

· поиск информации и начало общения, редкие комментарии;

· начало активного общения, появление творческой активности;

· появление инициативы и желания участвовать в интернет деятельности группы;

· попытки выхода коммуникаций в оффлайн : встречи, косплеи и пр.

По мере вовлечения в деятельность медиа-фандома у наиболее активной части аудитории могут обнаружиться лидерские качества, проявляющиеся в попытках самостоятельной организации мероприятий (как онлайн, так и в реальной среде): создание новых групп, инициация новых действий (переводы, съемки роликов и т.д.).

Фан-сообщество представляет из себя пирамиду, в основании которой находятся обычные фанаты, участники сообществ, являющиеся активными потребителями медиа-контента, но не создающие свой контент. Их участие в жизни медиа-фандома ограничивается потреблением контента и редкими комментариями.

Следующая часть фанатов принимает уже более активное участие в жизни сообщества: их комментарии становятся более распространенными и длинными, и их количество увеличивается. Данная категория может начать принимать участие в каких-то мероприятиях, направленных на поддержку медиа-продукта, например в твиттер-акциях, съёмках поздравительных роликов для актёров, писателей, шоураннеров (главных исполнительных продюсеров сериалов). Таким образом, чем выше фанат стоит в негласной иерархии фандома, тем больше внимания и сил, он уделяет фандому.

Твиттер-акции фанатов могут быть направлены как на поддержку чего-либо, так и на то, чтобы показать отрицательное отношение к действиям продюсеров/издателей/шоураннеров.

Примером последнего типа акций можно считать событие, когда телеканал ТНТ, транслировавший сериал Glee/Лузеры, решил вырезать из сериала поцелуй двух главных героев одного пола. И это несмотря на то, что сериал показывался в три часа ночи, и закон о гомосексуальной пропаганде тогда еще не был принят. У фанатов, хорошо знающих контент, это вызвало быстрый негативный отклик, и их сообщения в ленте вывели в тренды российского твиттера хэштеги #ТНТКаналГомофобов и #РоссияСтранаГомофобов.

Это случилось 9 января 2013 года, редакция телеканала увидела отрицательную реакцию фанатов, и даже сделала попытки оправдать свои действия, оставив свои комментарии в ленте Твиттера. (рис.2)

Когда аналогичный эпизод был вырезан повторно 2 июня 2013, фанатское сообщество снова резко осудило действия телеканала (рис.3).

Рисунок 3

На этом примере видно, что фанаты, хорошо знающие любимый контент, сразу отметили факт его искажения, и транслировали в социальных сетях и в своих сообществах своё отношение, выразив своё осуждение, не признав достаточным оправдание редакции.

Собственную активность фанатов как членов фан-групп можно условно разделить на два вида: информационную и созидательную. Многие фанаты сочетают оба вида деятельности, некоторые отдают предпочтение одному из них.

Информационная активность заключается в поиске новостей и обмене этими новостями в группах фандома. Эти действия обычно требуют для русскоязычной аудитории знания языка контента, и определенных усилий для поиска и правильного перевода источников. Этим занимаются фанаты, ведущие группы Вконтакте, сообщества на diary.ru - на популярной у русскоязычных фанатов блог-платформе, а также твиттер-аккаунты, посвященные актёрам, фильмам, сериалам.

Созидательная деятельность активной часть фандома включает в себя творчество на базе медиа-контента. Продуктом творческой активности фанатов могут являться:

· иллюстрации, рисунки и коллажи,

· видео-ролики, нарезанные из медиа-продукта,

· создание косплеев (cosplay - от английского costume + play) - костюмов персонажей из книг, сериалов, фильмов, мультфильмов и проч.,

· фанфики - произведения, написанные фанатами на основе медиа-продукта.

Для части фанатов именно такая деятельность является целью пребывания в медиа-фандоме, так как это предоставляет им возможность проявить свою личную креативность, и кроме того, позволяет фанатам переосмыслить и придумать свою версию того медиа-продукта, фанатами которого они являются.

С учётом российских реалий, информационная активность фанатов приобретает особую важность для русскоязычного медиа фандома. Специфика заключается в том, что у русскоязычных фанатов часто отсутствует легальный доступ к официальному или адаптированному источнику контента, поэтому фанатам приходится заниматься распространением и модификацией контента самостоятельно, особенно в тех случаях, когда медиа-продукт, фанатами которого они являются, является иноязычным: участникам фан-сообществ приходится делать переводы новостей от официальных дистрибьютеров контента, переводить сам контент - например, субтитры к сериалу, или книги, уже вышедшие на языке оригинала, но недоступные на русском языке. Часто это совершается с нарушением авторских прав, но фанатов волнует лишь то, насколько быстро они получат свой контент и насколько он качественным он будет.

Однако утверждение, что фанаты предпочитают пиратский контент официальному, не является верным. Проблема заключается не столько в желании, сколько в возможности быстро приобрести качественно переведенный на русский язык оригинал, при этом действуя в рамках законности. По общим наблюдениям, русскоязычные фанаты готовы платить деньги за качественный официальный контент, если его стоимость не будет слишком высокой, так как понимают важность поддержки производителей медиа контента. На нынешнем этапе официально приобрести новую часть сериала с хорошими русскими субтитрами, в течение 1-2 дней после появления оригинальной серии, не представляется возможным. Поэтому члены интернет-сообществ ждут пиратского качественного перевода, сделанного внутри фан-групп самими фанатами.

2.2 Рассмотрение деятельности медиа-фандома на примере медиа-фандома британского сериала «Доктор Кто» Вконтакте

В качестве примера деятельности медиа фандома можно привести фан-группу научно-фантастического британского сериала «Доктор Кто» в социальной сети Вконтакте. Надо подчеркнуть, что по данным на 10 апреля 2015 года, в русскоязычной аудитории социальной сети Вконтакте насчитывалось 2696 фан-сообществ популярного британского сериала Би-би-си «Доктор Кто».

Все эти сообщества были созданы в социальных сетях самими фанатами в качестве площадок для обмена информацией и контентом, функционирование этих фан-сообществ регламентируется только самими членами групп, и деятельность фан-групп подчинена только внутренней цензуре, осуществляемой модераторами и администраторами сообществ (админами).

Правами на показ «Доктора Кто» в России обладают несколько телеканалов, но на данный момент на русском языке его показывают каналы ТВ3 (1 - 4 сезоны), и Карусель (7 - 8 сезон). Показ серий на канале «Карусель» раздражает фанатов сериала ошибками в переводе серий, а также тем, что, подгоняя серии под таймслот, канал вырезает из них некоторые сцены.

Количество участников в группах может незначительно меняться, но если группа активна, число участников постоянно увеличивается.

В самом крупном фан-сообществе - группе Doctor Who / Доктор Кто (https://vk.com/bbcdoctorwho) - по этому сериалу состоят более 180 тысяч человек (рис.5), и её можно назвать основной группой. Администраторы сообщества постоянно выкладывают новости о медиа-контенте, дают ссылки на новые серии. Особенностью данной группы является открытая для комментариев всех участников группы стена (место обмена мнениями), которая закрывается для комментариев только на время выхода нового сезона, во избежание появления спойлеров (преждевременно раскрытой информации о сюжете). Данная группа является открытой (контент доступен всем зарегистрированным пользователям Вконтакте, и для того, чтобы вступить в эту группу, не нужно приглашение) .



Группа была создана 28 февраля 2009 года. Группой руководят несколько администраторов, в разное время их было от одного до четырёх человек. В среднем за сутки группу посещает 2892 уникальных посетителя, а среднемесячное количество уникальных посетителей равно 44 455. (данные на 8 мая 2015 года) ,что подтверждается графиком на рисунке 6.

Рисунок 6

Вторая по численности группа - это группа Доктор Кто | TEAmTARDIS | Doctor Who (https://vk.com/teamtardis) с 47 586 участниками (на 8 мая 2015 года) (рис.7).

Это группа предоставляет участникам новости о сериале, но помимо этого она сообщает и о других проектах актёров и сценаристов, занятых в сериале. Также эта группа выкладывает фотографии актёров и режиссеров, публикует цитаты сценаристов и, таким образом, предоставляет более широкий спектр контента, чем самая большая группа по «Доктора Кто».

Отдельным видом администраторов группы является организация переводов субтитров во время выхода сезона «Доктора Кто» в Британии: в сообществе собирают фанатов, хорошо знающих английский язык и именно они сразу после выхода оригинальной серии готовят перевод английских субтитров, а затем выкладывают готовые серии с русскими субтитрами в медиатеку. Степень организованности фанатского сообщества данной группы настолько велика, что позволяет осуществить столь сложную по организации работу в течение одного дня после выхода оригинала, при этом соблюдаются высокие требования к качеству самого перевода. Субтитры этой группы известны своим качествам в рамках всего медиа-фандома «Доктор Кто», при этом одна из многочисленных любительских групп озвучки делает свой закадровый перевод, используя субтитры Доктор Кто | TEAmTARDIS | Doctor Who.

Среднее суточное количество уникальных посетителей за последние 30 дней в этой группе равно 2 273, а общее количество уникальных посетителей за последние 30 дней: 21 146. (статистика на 8 мая 2015 года) (рис.8)

Рисунок 8 - количество посетителей группы на 8 мая 2015 года

Идущая третьей по списку популярных группа https://vk.com/doctorwho_tennant Доктор Кто / David Tennant / Десятый Доктор является закрытой (контент, находящийся в этой группе, доступен лишь участникам этого сообщества). В медиатеке этой группы находится одно из наиболее полных собраний серий «Доктора Кто» (с 2005 года по 2014 год), а также других работ некоторых актёров и сценаристов «Доктора Кто». В связи с попытками правообладателей постоянно удалить контент, группу пришлось закрыть для доступа. Таким образом, данная группа с 4 тысячами видеозаписей является своеобразным видеоархивом медиа-фандома.



Рисунок 9 - количество участников в группе на 8 мая 2015 года

Администраторы всех групп медиа-фандома в социальных сетях обычно знают друг друга, и в случае непредвиденных ситуаций могут скооперироваться и выработать единую стратегию или позицию по конкретному вопросу. Пример единых действий админов во внештатной ситуацией стала утечка в 2014 году первых пяти серий 8 сезона «Доктора Кто» (без спецэффектов) и сценариев к ним. Чтобы исключить попадание спойлеров и не испортить русскоязычным фанатам «Доктора Кто» впечатление от просмотра сериала, админы трёх основных крупных сообществ договорились не сообщать об этом инценденте подписчикам своих фан-групп и следить, чтобы эти серии не появились в записях Вконтакте.

Увеличение количества знаний о медиа контенте и участие в деятельности группы не только повышает статус фаната в медиа-фандоме. Из простого потребителя медиа контента он превращается в активного пользователя, это дает толчок к его креативному развитию как личности. Пребывание в медиа-фандоме влияет на самоидентификацию человека: чем активнее становится его участие в фан-группе, тем прочнее участники ассоциируют себя с той группой фанатов, к которой они примкнули. Таким образом, формируется групповая идентичность, основанная как на коллективных ценностях и нормах группы (медиа-фандома), так и на персональных убеждениях человека, присоединившегося к группе.

Стоит также заметить, что любой медиа-фандом весьма неоднороден и представляет из себя не монолитную структуру, но набор небольших сообществ, групп по интересам, на которые разбиваются фанаты. Например, в медиа-фандоме «Доктора Кто» основными группами по интересам являются: поклонники первых четырёх сезонов, когда во главе сериала стоял Рассел Ти. Дэйвис, поклонники последних четырёх сезонов, когда шоураннером стал Стивен Моффат, поклонники олдскула - той части сериала, которая шла с 1963 год по 1989 год в Британии. Каждая группа объединена некой общей точкой зрения и общим мнением относительно того, каким должен быть «Доктор Кто», и так как эти мнения не совпадают, отношения внутри медиа-фандома между группами являются весьма натянутыми и иногда перерастают в конфликт, что, впрочем, не мешает им выступать единым фронтом во всех прочих вопросах, которые касаются их любимого медиа-контента.

Каждая группа фанатов узнает друг друга по определенным маркерам: речевым (употребление определенных фраз и выражений, фандомной термионологии, фраз из медиа-продуктов), визуальным (ношение фанатской атрибутики - футболки, значки, сумки), и готовы приобретать приобретать сувенирную продукцию со своей фанатской символикой, выделяющей их из толпы.

Любители определенного рода фан-контента могут одновременно участвовать в различных фан-группах интернет-сети. Таким образом происходит перекрестная внутренняя коммуникация между различными фандомами, обмен информацией, и появляется возможность дополнительного онлайн-общения. Особенности коммуникаций в интернете, такие как анонимность, возможность создания виртуальной личности, общение, отделенное от социальных категорий, таких, как возраст пол, раса, уровень образования и социальная принадлежность, дают возможность представлять себя, конструируя персональную идентичность по своему желанию, или создавая несколько личностей. «В виртуальной среде вы вообще можете быть кем хотите, выглядеть как угодно, быть существом любого пола по выбору, словом, у вас нет ограничений, характерных для материального мира». Аудитория фандомов - молодые люди, которым определенная анонимность дает возможность легче коммуницировать и выражать свои личностные качества и желания. Но увеличивая свое участие в деятельности фан-сообщества, индивидуум автоматически расширяет круг своего общения и часто выходит за рамки этой анонимности и переносит свое общение в реальную сферу: из онлайна переходит в оффлайн, и этот переход происходит без психологического насилия. Для поддержания интереса к группе в период между появлением новых частей медиа контента важны постоянные новостные обновления. Лидерам фансообщества для привлечения большего числа фанатов в свою группу необходимо постоянно обновлять информацию о медиа контенте, при этом надо понимать что чем большее число участников находится в группе, тем выше степень обмена информацией и коммуникаций и тем большее количество новых участников может быть привлечено в медиа-фандом.

Медиа-фандому не нужна дополнительная реклама для привлечения новых участников в свои ряды, её роль выполняет «сарафанное радио», и члены медиа-фандома выполняют функции агентов влияния -- активных пользователей социальных сетей, форумов, блогов, имеющих большую аудиторию и явную позицию по интересующей теме.

WOM-маркетинг (world-of-mouth), который активно применяется в крупных маркетинговых кампаниях в Интернет-среде с целью расширения своих целевых аудиторий, абсолютно бесплатно и на добровольных началах прекрасно работает в условиях фанатской медиа-среды. Если в группе есть интересный медиа-контент, её участники сами распространяют информацию о группе и привлекают новых членов. Так, за шесть лет численность самой крупной группы по «Доктору Кто» выросла до 180 тысяч человек, и это не предел, при этом важно что члены групп активны коммуницируют с друг другом. Основным условием увеличения числа участников групп является качественный медиа контент и его легкая доступность участникам группы.

Можно сделать вывод о том, что медиа-фандом - это сообщество фанатов, посвященное медиа-продукту - предмету фанатства (книге, комиксу, сериалу, фильму, мультфильму, компьютерной игре и так далее), инициаторами, организаторами, администраторами и цензорами которого являются сами члены медиа-фандома. Фан-сообщества создаются самими фанатами на интернет-площадках и являются саморегулирующимися группами с четкой иерархией и обязанностями внутри групп, подчиняющиеся своей собственной внутренней цензуре. Особенности русскоязычной аудитории требуют от фанатов четкой организации в получении информации и переводе контента, что означает высокую активность и ответственность лидерской группы фан-сообщества.



3. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ КАМПАНИЙ И МЕРОПРИЯТИЙ, ПРОВОДИМЫХ НА БАЗЕ АУДИТОРИИ РУССКОЯЗЫЧНЫХ МЕДИА-ФАНДОМОВ

В данной главе будут рассмотрены три кейса, непосредственно связанные с русскоязычными медиа-фандомами.

3.1 Кейс «Издание книг по «Доктору Кто» в России издательством АСТ»

Предметом первого кейса является перевод книг по «Доктору Кто» группой издательств АСТ, одним из крупнейших издательств, занимающим лидирующие позиции на российском книжном рынке, которые выпускают книги практически всех жанров для самой широкой аудитории.

Непосредственным заказчиком перевода, давшим материальную базу для издания книг по «Доктору Кто» на русском языке стал импринт издательства АСТ - редакция MAINSTREAM - сформированный в октябре 2012 года. Издательский портфель редакции представлен всемирно известными писателями. Среди проектов редакции -- Нил Гейман, Джордж Мартин, Стивен Кинг, Д. Р.Р. Толкин, Кассандра Клэр, проекты по сериалам Ходячие мертвецы, графические романы и другая популярная молодежная литература. Данная тематика стала новым направлением, где целевой аудиторией книг является медиа-фандом.

Для данного кейса непосредственной целевой аудиторией является русскоязычный медиа-фандом сериала «Доктора Кто». Для понимания данной аудитории, необходимо подчеркнуть, что «Доктор Кто» - это один из старейших культовых британских сериалов, выпускаемых каналом БиБиСи. «Доктор Кто» в 2013 году отметил полувековой юбилей. Сериал рассчитан на широкую семейную аудиторию, начинался как научно-образовательный сериал для школьников, а сейчас стал научно-фантастическим.

Целью данного кейса была организация перевода и издания одной из англоязычных книг по «Доктору Кто», а особенностью кейса стала ориентированность на предпочтения русскоязычной аудитории фанатов британского сериала. В России этот сериал появился на телеканале СТС в 2006 году и, начиная с этого времени приобрел большое количество поклонников. В Интернет-среде, а именно в группах Вконтакте, социальной сети, которая была создана в 2006 году, первые записи на стене в самой большой группе фанатов “Доктора Кто” появились уже в 2009 году. Фанатское интернет-сообщество является активным пользователем медиа-контента, а также является хранителем медиатеки с собственным качественным переводом серий, а также неформальным переводом некоторых книг по сериалу.

История подобного издания книг довольно необычна для России, так как инициатором издания книг по “Доктору Кто” стали сами фанаты. Они хорошо знали, что на английском языке существует большое количество изданий о любимом медиа контенте.

17 декабря 2013 года в группе АСТ в социальной сети Вконтакте пользователь по имени Дмитрий Великий написал следующее:

«У меня появилась безумная идея. Есть отличный британский сериал "Доктор Кто". Он уже 50 лет радует своих фанатов невероятными сюжетами и прекрасными актерами. Так вот, у него, помимо серий, есть еще и книги. Еще ни одно издательство не взялось за их перевод. Я вас уверяю, спрос на них будет! И немалый... Сейчас сериал успешно транслируется на канале Дисней, где зрительская аудитория огромна... А до этого его показывал не менее популярный канал СТС. Не так давно был показ юбилейного эпизода в кинотеатрах (к слову, показ был ночным). Практически все билеты были выкуплены и организаторам пришлось открывать дополнительные залы и дополнительные сеансы. Это золотая жила! :))))))».

В комментариях он указал на то, что не было еще издано ни одной книги на русском языке, а также, что большая часть аудитории «Доктора Кто» - платежеспособные взрослые люди. Ему ответила сотрудница издательства Анна Деревянко (псевдоним Вконтакте Полли Крекер), на тот момент старший пиар-менеджер издательства:

«Это очень крутая идея!

Мы не в курсе, рассматривалась ли возможность покупки прав, но поинтересуемся обязательно, и ссылку на Ваше предложение руководству отправим. Вообще удивительно, что в России по Доктору до сих пор ничего не выходило. Непорядок же.»

Практически впервые инициатором выпуска книг и соавтором выбора стали участники медиа-фандома. Особенно важно, что и исполнителями заказа, то есть авторами адаптированного перевода на русский язык стали также являлись члены медиа-фандома.

Руководитель пресс-службы издательства АСТ Светлана Соколова собрала информацию по книгам вселенной «Доктора Кто» и составила примерный маркетинговый план, который был одобрен редакцией.

Для уточнения предмета кампании Светлана решила спросить у самих фанатов, какие книги они хотят видеть переведенными на русский язык.

14 января 2014 года на странице издательства АСТ в сети Вконтакте появилось следующее сообщение (рис. 10), в котором издательство просило помощи фанатов в выборе книг по «Доктору Кто», которые они хотели бы видеть изданными на русском языке.



Рисунок 10

Можно считать, что такое обращение к фанатам от официального органа (издательства) к фанатскому сообществу, предлагающее партнерские отношения, стало практически первым в истории взаимоотношений этих двух сторон. Коммуникации между официальными лицами, издающими медиа-контент и русскоязычным медиа-фандомом никогда до этого не были столь тесными. Апробация данного маркетингового хода по привлечению заинтересованной аудитории оказалась весьма продуктивной - целевая аудитория откликнулась.

Тем не менее взаимоотношения фанатов и издательства складывались достаточно сложно, так как ни у одной из сторон не было опыта подобного взаимодействия. К примеру, один из первых комментариев к записи в группе фанатов «Доктора Кто» выражал отсутствие оптимизма по поводу этой затеи, считая, что книги не будут пользоваться спросом. Но издательство сделало ставку на фанатов «Доктора Кто» как на агентов маркетингового влияния. И как потом показала практика, данная стратегия оправдала себя, в лице фанатов «АСТ» сразу обрёл лояльную целевую аудиторию.

По словам Сергея Тишкова, главного редактора редакции Mainstream, издательство АСТ, одним из факторов, оказавших влияние на принятие решения о переводе книг по «Доктору Кто» стало «активное обсуждение в соц сетях, масса увлеченных людей».

...