Рекламный рынок Республики Беларусь: тенденции и перспективы развития

Размещено на http://www.allbest.ru

БЕЛОРУССКИЙ РЕСПУБЛИКАНСКИЙ СОЮЗ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОБЩЕСТВ

Учреждение образования

«Белорусский торгово-экономический

университет потребительской кооперации»

Кафедра маркетинга

ДИПЛОМНАЯ работа

на тему «Рекламный рынок Республики Беларусь: тенденции и перспективы развития»

Студент

IV курса, группы Цс-41

Никонова Юлия

Научный руководитель,

канд. экон. наук, доцент

Байбардина Татьяна Николаевна

Гомель 2013

Реферат

Цель дипломной работы: системный анализ рекламного рынка Республики Беларусь, определение тенденций и перспектив его развития.

Объект исследования: рынок рекламных услуг Республики Беларусь.

Результаты и новизна исследования: перспективы и тенденции развития рынка рекламных услуг Республики Беларусь позволили выявить перспективные направления развития рынка рекламных услуг, которые могут быть использованы в деятельности рекламных служб и рекламных агенств.

В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, к которым относится реклама. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества. Использование результатов исследования рекламы обеспечивает разработку эффективной маркетинговой стратегии, что определяет актуальность данного исследования.

Область применения полученных результатов: полученные результаты по тенденциям и перспективам развития рекламного рынка в Республике Беларусь могут быть использованы на отечественном рекламном рынке и в различных отраслях промышленности.

Структура работы: дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. Работа выполнена на 70 страницах, содержит 7 таблиц, 23 рисунка, 36 литературных источника.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Особенности маркетинговых исследований на рынке рекламы

1.1 Особенности рекламы как объекта маркетингового исследования

1.2 Методы исследования рекламы и их характеристика

2. Анализ состояния рынка рекламных услуг Республики Беларусь

2.1 Особенности и проблемы развития рынка рекламных услуг Республики Беларусь

2.2 Анализ структуры и динамики развития рынка рекламных услуг Республики Беларусь

3. Оценка тенденций и перспектив развития рынка рекламных услуг

3.1 Характеристика основных тенденций развития рынка рекламных услуг Республики Беларусь

3.2 Характеристика перспектив развития рынка рекламных услуг Республики Беларусь

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. реклама маркетинговый рынок услуга

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как "рекламный менеджмент" (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе развития.

В условиях товарного насыщения, дифференциации продукции, разнообразия вкусов и предпочтений потребителей преобладающее значение для производителей в соперничестве на рынке приобретают неценовые формы конкуренции, среди которых ярко выделяется реклама. Реклама в широком смысле является двигателем прогресса. Ведь большинство потребителей о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами. Целенаправленная рекламная деятельность производителя обеспечивает поддержку его стратегических инициатив, поскольку реализует рыночные возможности фирмы, развивает и укрепляет ее конкурентные преимущества.

Состояние и развитие рынка рекламы в значительной степени обуславливает эффективность и сбалансированность всей экономической системы, так как механизм ее работы основан на удовлетворении реальных потребностей в различного рода информации. То, что информация и технологии воздействия на массовое сознание являются ключевыми факторами экономического развития, позволяет отнести рынок рекламы к стратегически важным для экономики сферам.

Одним из малоизученных вопросов в экономической теории является вопрос, касающийся системы экономических отношений в области рекламы. Анализ тенденции современного экономического развития показывает, что происходят сдвиги в характере источников и механизмов развития экономики и общества в сторону усиления значения информационно - коммуникационных технологий и средств. Особое место среди них занимает реклама и формы ее проявления, поскольку она определенным образом воздействует на поведение экономических агентов и в значительной степени влияет на состояние и уровень развития экономики и общества. Неопределенность во взаимодействии экономических агентов побуждает их тратить денежные средства на распространение информации о себе посредством рекламы. Она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производстве товаров, их полезности, характеристиках, качестве, условиях продажи и т.п. Формируя материальные предпосылки для полного и всестороннего удовлетворения потребностей людей, реклама устанавливает связь между производством и потреблением, рационализирует структуру потребления, что создает основу эффективного распределения ресурсов.

Это указывает на необходимость всестороннего научного анализа проблем, складывающихся в области рекламы, совершенствования методов ее изучения, что и актуализирует тему исследования.

Актуальность исследования этих проблем обусловлена широким распространением различных видов рекламы и спецификой их использования в рекламной деятельности. Рассматриваемая проблема приобретает все большее значение в новых экономических условиях, когда рекламная деятельность является мощным и эффективным инструментом маркетинговой стратегии любой организации, предлагающей товары или услуги.

Основной целью дипломной работы является системный анализ рекламного рынка Республики Беларусь и определение тенденций, перспектив его развития.

В рамках поставленной цели поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотреть в теоретическом аспекте особенности маркетинговых исследований на рынке рекламы;

- определить методы исследования рекламы и дать их характеристику;

- рассмотреть особенности и проблемы развития рынка рекламных услуг Республики Беларусь

- провести анализ структуры и динамики развития рынка рекламных услуг Республики Беларусь

- оценить тенденции и перспективы развития рынка рекламных услуг в Республике Беларусь.

Объектом исследования являются контрагенты рынка рекламных услуг Республики Беларусь.

Предмет исследования - состояние, тенденции и перспективы развития рынка рекламных услуг Республики Беларусь.

Методологической, теоретической и информационной основой

исследования послужили труды Аниськиной Н.В., Гордеевой Н.В., Морозовой Н.С., Полукаровой В. Л., Смирновой В.В., Статкевич Е.А., Щепиловой Г.Г. Данные Интернет-источников, научные публикаций по соответствующей тематике, учебная литература.

При написании работы была использована следующая литература: учебники - Багиева Г.Л. «Маркетинг», Амблера Т. «Практический маркетинг», Головлевой Е.Л. «Основы рекламы», статьи следующих авторов: Полукарова.В.Л. «Телевизионная радиовещательная реклама», Антонова Л.В. «Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы», Морозова, Н.С. «Этапы планирования рекламной кампании», а так же «Концепция развития рекламного рынка в Республике Беларусь на период 2014г».

При написании работы использовались методы: анализа, дедукции, индукции, синтезаза, сравнения, индексный метод, метод группировок.

Информационной базовой исследования является данные рекламных агенств, аналитические материалы по теме исследования.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников. Работа содержит 7 таблиц, 23 рисунка, 36 литературных источника.

1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ РЕКЛАМЫ

1.1 Особенности рекламы как объекта маркетингового исследования

Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах [16, с.118].

Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку [9. c. 99].

А.П. Дурович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [12, с. 24].

На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление [5, с. 129].

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности кампании.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования [3, с. 248]:

1 Постановка проблемы.

2 Определение целей исследования.

3 Выбор методов проведения исследования.

4 Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

5 Процесс получения данных.

6 Обработка и анализ данных.

7 Разработка выводов и рекомендаций.

8 Оформление результатов исследования.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер [7, с.220]:

- разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

- описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.

Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» - кричать) и означает [9, с. 17]:

- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;

- распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе - одновременно и бизнес, и искусство.

Отличительным признаком современной рекламы является не простое формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей.

Основные типы, цели и функции рекламы:

В большинстве известных источников выделяется до восьми типов рекламы [29, c. 69]:

? реклама торговой марки;

? торгово-розничная реклама;

? политическая реклама;

? адресно-справочная реклама;

? реклама с обратной связью;

? корпоративная реклама;

? бизнес-реклама;

? общественная реклама.

Реклама торговой марки (другое название ? национальная потребительская реклама) ? преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок. Это определяет необычайную широту ее распространения.

Торгово-розничная реклама ? пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный характер. Реклама подобного типа сосредотачи-вается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы ? стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Задача политической рекламы заключается в побуждении аудитории - голосовать за определенное решение или за определенного кандидата [29, с. 72].

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы ? предоставление минимально необходимой информации о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров, адреса и телефона их производителя. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий.

Реклама с обратной связью ? еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, тот ее тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее известной формой подобной рекламы является прямой маркетинг, прямую почтовую рассылку рекламы по конкретным адресатам, представляющим собой наибольший интерес для рекламодателей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

Корпоративная реклама ? представляет специфическую форму связей с общественностью. Такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения покупателей к точке зрения рекламодателя [29, с. 74].

Бизнес-реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Содержание подобной рекламы представляет большой интерес и для высококвалифицированных специалистов ? например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания.

Общественная, или социальная реклама сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары и т.д.

Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы как одного из характеристик представляются следующие [23, с. 41]:

1 Неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может запаздывать на значительные промежутки времени;

Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации: недоработки в сфере сбыта.

2 Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает.

Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы.

3 Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке [23, с. 44].

Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения [19, с. 33].

Рассмотрим взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы.

Реклама - это научно-производственный процесс.

Во-первых, реклама - это составляющая часть маркетинга. Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно - как рассматривать яйцо отдельно от скорлупы [11, с.143].

Предположим, в данный момент вы не планируете товар под определенного потенциального покупателя, а, имея его, пытаетесь определить, кто же его потенциальный покупатель. В этом случае вам не обойтись без маркетинговых исследований. Иначе вы не сможете вычислять того потенциального покупателя, к которому вам необходимо обратиться со своим рекламным объявлением [11, с. 147].

Чем полнее «портрет» покупателя, тем точнее возможно определить, какое и где дать рекламное объявление. Следует получить ответы на следующие вопросы [11, с. 147]:

1 Ваша фирма известна потенциальным покупателям (партнерам)?

2 Кто ваши потенциальные покупатели: социальная группа, профессия, возраст и т.д.?

3 Есть ли у пользователя (покупателя) представление о предлагаемом вами товаре (услуге) ?

4 Какие аналогичные товары уже имеются на рынке?

5 Какие фирмы представляют аналогичный товар?

6 Чем ваш товар или услуга лучше аналогичных?

Наиболее полно составить «портрет» потенциального покупателя должны помочь маркетинговые исследования.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит от стадии развития маркетинга. В одном случае - она как бы первична, то есть вначале определяют потребность в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, т.е. «портрет», выпускают товар. В другом случае - имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его «портрет».

Для того чтобы определить вторую взаимосвязь рекламы и маркетинга, рассмотрим несколько понятий и их трактовок, которые дают отечественные исследователи маркетинга и американская ассоциация маркетинга.

Отечественные исследователи считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить:

- надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей;

- создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.

Естественно, что в данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама.

Американская ассоциация маркетинга определяет его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций». Считается, что данное определение отражает будущий день нашей рыночной политики. Но и в этом случае, на стадии продвижения товаров к покупателям, большая роль отводится рекламе.

Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией [23, с. 101].

Реклама используется как инструмент повышения конкуренто-способности товаров, так как способствует постоянному обновлению и улучшению качества выпускаемой продукции. Без рекламы возможность производителей активно воздействовать на рынок и закреплять свою позицию на нём сильно ограничивается.

Реклама оказывает влияние на различные стороны предпринимательской деятельности. Она поддерживает инициативу внедрения инновационных технологий, расширения ассортиментного ряда изделий, внедрения новых технологий в области менеджмента и управления качеством. Сочетание предпринимательского новаторского подхода к управлению предприятием и производству товаров с рекламой позволяет предприятиям получать более высокие доходы, а, следовательно, расширять и совершенствовать производство [23, c. 93].

Реклама увеличивает потребительский опыт покупателей. Рекламу часто критикуют за то, что она принуждает потребителей приобретать ненужные им товары. Но данная критика не состоятельна, так как только покупатель может определить, что ему на самом деле нужно и преувеличивать роль психологического воздействия рекламы в данном контексте не стоит.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Следует помнить: отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления о фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Методы рекламного воздействия на ту или иную аудиторию различны, как различны и целевые аудитории для каждого товара. Выбор нужной аудитории должен основываться на четком представлении о том, кто является потребителем данного товара и по каким каналам товар может к нему попасть.

Условно можно выделить пять категорий поведения покупателей [23, c. 171]:

1 «Действие» - покупатель покупает товар в настоящее время.

2 «Убежденность» ? потребители убеждены в достоинствах товара, но еще не покупают его;

3 «Понимание» - потребители понимают выгоды товаров, но еще не убедились в них окончательно;

4 «Осведомленность» - потребители осведомлены о существовании товара, но не знают о его достоинствах;

5 «Неосведомленность» - потребители ничего не слышали о товаре.

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления - это средства рекламы, флакон из-под одеколона - это носитель рекламной этикетки и т.д.) [28, c. 91]

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и не рекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к не рекламным - материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространение, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. при этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов [28, c. 95].

В соответствии с этим признаком, все средства рекламы можно подразделить на следующие группы:

? демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;

? изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;

? демонстрационно-изобразительные - сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстративно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Таким образом, реклама, пользуясь материалами изучения спроса конъюнктурных обзоров, исследований рынка, различных социологических обследований, призвана регулировать поведение людей, воспитывать их вкусы, формировать разумные потребности.

1.2 Методы исследования рекламы и их характеристика

Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании [31, с.92].

Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления) [31, с. 144].

Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются [23, с. 96]:

- типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);

- ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);

- анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);

- изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);

- исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);

- анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.) [23, с. 95].

Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются [23, с. 99]:

- выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;

- определение функциональных целей и роли принимающих решения;

- построение модели поведения покупателя;

- определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;

- поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

Как правило, рекламные исследования могут быть обоих типов (количественные и качественные), хотя менеджеры рекламы чаще заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов. В соответствии с общепринятой исследовательской практикой оба типа исследований должны дополнять друг друга, обеспечивая надежность и представительность полученной информации. Обычно полученный в ходе качественного исследования результат проверяется затем путем проведения количественного исследования, и наоборот.

Основными направлениями рекламных исследований являются [5, с. 183]:

- исследование характеристик потребителей;

- анализ товара;

- изучение рынка;

- анализ медиа-каналов;

- контроль эффективности решений в сфере рекламы.

Как правило, исследования по данным направлениям ведутся параллельно, в рамках единой системы.

Первым этапом рекламного исследования (как и всех других маркетинговых исследований) является определение проблемы и формирование целей. Зачастую это самая сложная и трудоемкая задача, требующая достаточно больших затрат времени.

Цели исследования должны соответствовать маркетинговым и рекламным целям коммуникатора. Необходимо сформулировать их письменно вместе с упоминанием проблемы, ставшей причиной проведения исследования. На основании обозначенных целей и проблемы определяется [5, с. 196]:

1 Какая информация должна быть собрана в ходе исследований.

2 Какие показатели и единицы измерения будут использованы для характеристики данной информации.

3 Какой из подходов к исследованию будет избран.

Необходимо также обеспечить выполнение общих требований, предъявляемых к маркетинговой информации: полнота, системность, разумная достаточность, релевантность (соотнесенность) к проблеме и т. д.

Следует отметить, что традиционные рекламные исследования должны начинаться с ответов на следующие вопросы [5, c. 202]:

1 Является ли снижение объема сбыта следствием факторов макросреды маркетинга (падение покупательской способности населения, другие кризисные явления) или же причина - в самой фирме, ее товаре и менеджменте?

2 На сколько велика роль конкурентов в ухудшении показателей фирмы?

3 Если потребитель предпочел магазины конкурентов, то каких и почему?

4.Каким образом реклама могла бы способствовать улучшению ситуации?

Следующим шагом маркетингового, в том числе рекламного, исследования является исследовательский поиск, то есть обзор уже имеющейся вторичной информации. К ней относится внутренняя и внешняя текущая маркетинговая информация. Она включает данные, накопленные ранее для каких-либо иных целей. На этом этапе необходимо как можно больше узнать о целевом рынке коммуникатора, о конкурентах, о деятельности сотрудников, посредников и т. д. Основные источники вторичной информации указаны выше при рассмотрении подсистем внутренней отчетности и сбора внешней текущей маркетинговой информации.

Если анализ вторичной информации предоставил достаточный объем данных, который позволяет решить проблему, стоящую перед управляющими, то исследование переходит в завершающую стадию систематизации и представления полученных результатов.

Если указанной информации недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, для чего необходимо проведение специальных исследований. Следует заметить, что к данному этапу сбора информации переходят только в тех случаях, когда использованы все остальные средства получения данных, а имеющейся информации явно недостаточно для принятия эффективного управленческого решения.

До начала непосредственного проведения исследования необходимо оценить ресурсы времени, финансов и кадров, которыми располагает инициатор исследования.

Следующим шагом является выбор метода исследования (опрос, эксперимент, экспертные оценки и т. п.) и инструменты получения данных (анкеты, технические приспособления и т. п.). Важно также определить и оценить возможные источники первичной информации, объекты исследования, а также - каким образом будет получена эта информация. На данном этапе исследователи определяют состав выборки потребителей (или иных обследуемых групп).

Далее следует непосредственное проведение исследования [5, c. 202].

Существует несколько основных методов получения первичной информации. Важнейшую роль в их числе играют наблюдение, опрос и эксперимент.

В ходе наблюдения исследователь-эксперт накапливает необходимую информацию, визуально отслеживая действия людей, некоторые технологические процессы и т. п. Формы наблюдения достаточно многообразны. Так, наблюдатель может лично следить за действиями продавцов и покупателей, иногда вступая в беседы с ними или даже сам выступая в роли покупателя. Исследователь может на этом этапе изучать структуру и характеристики средств рекламы по месту продажи или в конкретном районе. Для наблюдения могут быть использованы технические средства [5, c.208].

Информация об объемах и структуре сбыта на конкретном предприятии розничной торговли может быть получена при использовании систем универсального товарного кода (УТК), именуемого иначе штрих-кодом. Считываемая с его помощью информация поступает непосредственно в компьютер.

Эксперимент представляет собой один из методов исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других - ситуация остается без изменений (так называемая контрольная группа). По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь «из первых рук» получает информацию, касающуюся отношения и мнения опрашиваемого по поводу фирмы или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.

Выделяют три основных способа проведения опроса - по телефону, по почте и в ходе личного интервью. Каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки. Так, интервью по телефону - наиболее оперативный метод сбора информации, позволяющий достичь высокой степени взаимодействия интервьюера и опрашиваемого (респондента). В то же время в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны; отсутствуют визуальные элементы контакта. Сам контакт должен быть очень коротким.

Опрос по почте позволяет достичь самой низкой стоимости информации. С другой стороны, наиболее высока вероятность того, что ответ не будет получен. Требуется достаточно много времени на процедуру опроса.

Личное интервью ~ самый дорогой способ опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы.

Личные интервью по числу респондентов могут быть индивидуальными и групповыми, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными.

Глубинное интервью представляет собой свободную беседу, направляемую интервьюером путем наводящих вопросов и уточнений.

Основными орудиями сбора данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных устройств типа «детекторов лжи») [5, c. 215].

Анкету по праву можно назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и лаконичность.

Одним из важнейших направлений рекламных исследований является изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации (медиа-исследования).

Как полагают специалисты Американского фонда исследований в области рекламы (American Advertising Research Foundation, США), в идеале необходимо располагать шестью различными типами данных относительно носителей рекламы. В число этих данных входят следующие [11, c. 144].

1 Распространенность носителя: тираж журнала или газеты или же количество телевизоров или радиоприемников, доступных для распространения рекламы.

2 Аудитория носителя рекламы: число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читателей конкретного номера журнала или газеты или число зрителей конкретной телевизионной передачи. Аудитория носителя, как правило, больше, чем его распространенность, поскольку один и тот же номер журнала читает не один человек, так же как и телевизор смотрят обычно несколько людей.

3 Количество контактов рекламного сообщения: число людей, имевших контакт с конкретным рекламным обращением в носителе. Люди могут иметь контакт с носителем рекламы, но не заметить конкретное рекламное обращение из-за его креативных особенностей или природы среды, в которой осуществлялся контакт. Этот показатель обычно намного меньше, чем аудитория носителя. С этой точки зрения, для получения данных придется анализировать как сам носитель, так и креативность рекламных обращений. (Это справедливо и в отношении данных 4-6-го типов, перечисленных ниже).

4 Припоминание рекламы: число людей, припомнивших рекламное обращение в ходе опроса. Высокие показатели могут быть, конечно, вызваны цветом и размером объявления, местом, занимаемым объявлением в носителе, и типом рекламируемого продукта. Число людей, активно воспринимающих объявление, обычно меньше числа имевших контакты с ним.

5 Восприятие рекламы: число людей, усвоивших смысл и детали рекламного обращения, обычно меньше числа тех, кто припомнил объявление.

6 Сбытовой отклик на рекламу: число людей, предпринимающих покупательские действия в результате размещения конкретной рекламы. Еще меньшая часть людей, фактически получивших сообщение, реагирует на него, приобретая продукт.

С целью повышения эффективности рекламной кампании производится предварительная оценка обращения, иначе говоря, предтестирование [11, c. 158].

Предтестирование должно обеспечить защиту от ошибок в разработке рекламной коммуникации. Проверку проходят такие параметры, как форма и содержание обращения. Проверяется также правильность выбора фирмой рынка и целевой аудитории, оцениваются средства и каналы передачи рекламных обращений. Предтестирование способствует разработке обоснованного бюджета рекламной кампании и, наконец, дает прогноз, какова будет ее эффективность.

Решение таких сложнейших задач требует соответствующего арсенала инструментов и методов проведения предтестирования. Они могут в значительной мере различаться в зависимости от используемых рекламных средств; задач, стоящих перед предтестированием; наличия финансовых средств и т. д.

Основными методами предтестирования являются [11, c. 161]:

- метод сфокусированной группы (фокус-группы);

- метод сравнения в парах и тесты для распознавания;

- метод использования журналов критики.

В процессе предтестирования могут использоваться различные технические средства: камеры, фиксирующие движения глаз; гальванометры; компьютеры - анализаторы уровня человеческого голоса; измерительные приборы, контролирующие работу мозга, и т. п.

Кроме того, среди методов предтестирования нужно упомянуть эксперименты по продаже. Например, альтернативные варианты обращений демонстрируются в различных регионах. В процессе такой пробной рекламной кампании, и особенно после нее, производится анализ ее эффективности; определяется, какой же из вариантов имеет преимущества.

После проведения основных мероприятий рекламной кампании осуществляются исследования ее эффективности, получившие определение посттестирование. Этот тип исследований является еще одним ярким примером взаимосвязи и взаимопроникновения различных управленческих функций. В данном случае - информационного обеспечения, организации и контроля. Технология проведения посттестирования будет более подробно рассмотрена нами в подразделе книги, касающемся вопросов контроля рекламы.

Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом.

По результатам первой главы можно сказать, реклама - это составляющая часть маркетинга. Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит от стадии развития маркетинга. Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним. Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Чаще всего для оценки рекламной деятельности принято использовать количественные и качественные исследования. Основными направлениями рекламных исследований являются: исследование характеристик потребителей, анализ товара, изучение рынка, анализ медиа-каналов, контроль эффективности решений в сфере рекламы.

2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ РЫНКА РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

2.1 Особенности и проблемы развития рынка рекламных услуг Республики Беларусь

За период 2005-2011гг., подавляющая часть рекламного рынка Республики Беларусь формировалась за счет иностранных рекламодателей - производителей товаров. Однако эксперты отмечают, что по мере восстановления и развития отечественной экономики все больше наших предприятий поверили в истину, что реклама - двигатель торговли. Доля отечественных рекламодателей на рынке неудержимо растет, при этом их структура постепенно меняется. Если «первопроходцами» рынка были пивовары, то постепенно к ним подтянулись представители рыбной, мясной и молочной промышленности [14].

Значительный всплеск рекламной деятельности сделал очевидными многие негативные стороны и явные перекосы в белорусской рекламе. Можно перечислить целый ряд негативных моментов, значительно снижающих действенность рекламы как средства стимулирования спроса, источника достоверной информации потребителей о производителях и их товарах [4].

1 Низкая этика рекламной работы, ведущая нередко к созданию у рекламной аудитории искаженного представления об объектах рекламы.

2 Недостаток профессиональной культуры в организации рекламы и проведении рекламной работы (шаблонность приемов и подходов, слабая информационность рекламных посланий, безразличное отношение к рекламной аудитории);

3 Нередко слабое техническое исполнение наружной рекламы, экранной и печатной рекламы.

4 Нехватка опытных квалифицированных кадров рекламных работников.

5 Недостаточное число обучающих мероприятий, рабочих семинаров.

6 До сих пор исследования не играют должной роли в создании эффективной рекламы. Пока этим занимаются только исследовательские группы при филиалах западных кампаний.

7 Реклама слабо включается в стратегию и тактику маркетинговой деятельности белорусских предприятий.

8 Сложное экономическое положение отечественных организаций сказывается на рекламной отрасли.

В отличие от России и стран Балтии белорусский рынок до сих пор не привлек серьезных внешних инвестиций в рекламную деятельность. Дело в том, что крупные иностранные рекламные агентства предпочитают представлять своих заказчиков и их продукты через российские телеканалы. Ведь действие рекламы одновременно распространяется и на белорусскую аудиторию, так как большинство российских каналов вещает на Республику Беларусь [4].

По прогнозам экспертов, названные тенденции должны сохраняться и в дальнейшем. Уже сейчас возрастает спрос на профессиональных агентов различных направлений деятельности: торговых, страховых, недвижимости и т.д. Однако создать, а главное удержать штат квалифицированных агентов чрезвычайно трудно. Поэтому, скорее всего, появятся агентские фирмы, т.е. организации, специализирующиеся на обучении агентов и оказании разовых услуг, когда собранная профессиональная команда работает в течение определенного времени на конкретную фирму. Поэтому, скорее всего, появятся агентские фирмы, т.е. организации, специализирующиеся на обучении агентов и оказании разовых услуг, когда собранная профессиональная команда работает в течение определенного времени на конкретную фирму.

Реклама в Республике Беларусь по профессиональному уровню еще уступает западной, но ситуация меняется. Огромное значение в этом имеют рекламные конкурсы, премьеры, фестивали и т.п.

Отсутствие сотрудничества и солидарности белорусских рекламистов уже приводит к вытеснению национальной рекламы в Беларуси западной и российской рекламой. Многие белорусские рекламодатели обращаются к российским структурам, минуя белорусские рекламные агентства. А ведь белорусская реклама может конкурировать, а в некоторых направлениях уже реально соперничает с иностранной продукцией [4].

Прогноз на текущий 2013 г. пока неутешительный, прогнозируется, что рекламная деятельность останется на уровне 2012 года. На такую ситуацию влияют не только внутренние причины, но и нестабильная ситуация в глобальной экономике. Многие международные клиенты сокращают свои рекламные бюджеты даже, на благополучных рынках [25].

За период 2004-2010гг. рекламный рынок Беларуси имел тенденцию к увеличению. Некоторые колебания произошли в 2009 г., но это следовало ожидать, так как страна переживала последствия мирового кризиса. В 2010 г., а затем и вначале 2011г. рекламный рынок Беларуси наращивал свои объемы. Первый квартал 2011г. был сверхуспешным для рекламного рынка Беларуси. За этот период рост рынка по сравнению с аналогичным временным отрезком 2010г. достигал 20-25%. В связи с кризисными явлениями в экономике объем рекламного рынка в Беларуси снизился в 2011г. на 32% по сравнению с 2010г. - до 66,7 млн. долл. США против 97,7 млн. долл. США в позапрошлом году. В 2012г. рекламный рынок увеличился с 66,7 до 67,1 млн. долл. США в год (рисунок 2.1).



Рисунок 2.1 - Объем рекламного рынка Беларуси в 2004-2012 гг., прогноз на 2013-2014 гг. (млн долл.).

Примечание. Источник: [7].

В 2011 г. больше всего сократился объем рекламы в прессе на 36% и на ТВ 34%. Меньше всего, сократился рынок Интернет?рекламы на 16%.

Таким образом, наиболее перспективным каналом для рекламодателей можно считать Интернет, на фоне государственного регулирования медиа (ТВ, пресса, радио).

Проникновение интернета в Беларуси на начало 2011 г. составило 38%. В 2010г. этот показатель составлял 32%, а в 2009г. этот показатель составлял 26%. Однако относительно высокая стоимость доступа в Сеть сдерживает более быстрый рост этого показателя.

...