Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Площадки легального онлайн видеоконтента (онлайн кинотеатры), как новые медиа

1.1 Понятие и типология онлайн кинотеатров

1.2 Анализ рынка онлайн кинотеатров как новых медиа

1.3 Сравнительная характеристика популярных онлайн кинотеатров

1.4 Онлайн кинотеатры, как площадки для размещения рекламы

ГЛАВА 2. Площадки онлайн видео, как медиа бренды

2.1 Понятие медийного бренда. Площадка онлайн контента, как медиа бренд

2.2 Теоретические подходы к определению капитала бренда

2.3 Теоретические подходы к определению ценности бренда

2.4. Теоретическая модель отношения потребителей к брендам-площадкам легального видеоконтента на основе модели ожидаемой ценности Фишбейна

Глава 3. Исследование отношения к российским онлайн видео ресурсам: брендам - площадкам легального видеоконтента

3.1 Методика и этапы проведения исследования

3.2 Операционализация основных концептов

3.3 Интерпретация полученных результатов

Заключение

Библиографический список

Приложение 1. Анкета для проведения опроса

кинотеатр онлайн реклама



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Рынок медиа на современном этапе претерпел значительные изменения. Развитие интернета, появление новых медиа и технических устройств привело к появлению такого нового вида медиа как онлайн кинотеатры или площадки для предоставления легального онлайн видео контента. Согласно данным отчета IKS-Consulting, российский рынок платформ легального видео контента составляет 1,5 млрд. руб Рекламные доходы онлайн-кинотеатров выросли на 78% [Электронный ресурс]: исследование компании IKS-Consulting. Режим доступа: http://adindex.ru/news/researches/2014/03/7/107680.phtml. Драйверами роста данного рынка стали:

принятие антипиратского закона, с 1 мая 2015 года были внесены поправки, которые затронут весь контент, который распространяется в Интернете О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам защиты интеллектуальных прав в информационно телекоммуникационных сетях [Электронный ресурс]: Федеральный закон от 02.07.2013 N 187-ФЗ// Справочно-правовая система «Консультант Плюс». - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_148497/ ;

развитие технических устройств для просмотра видео онлайн;

интерес рекламодателей к данного рода площадкам.

В связи с ростом этого рынка, создатели онлайн-платформ, производители видео контента и рекламодатели заинтересованы в этом новом медиа. Однако этот феномен пока совершенно новый и не подвергся детальному изучению со стороны исследователей и теоретиков.

Задача выявления отношения потребителей к площадкам легального контента появилась по запросу от представителей бизнеса, которые заинтересованы в эффективной продаже рекламы на данных площадках. На данном этапе рассматривают онлайн кинотеатры как медиа бренды и хотят точнее понять как потребители выбирают онлайн кинотеатры, почему одни кинотеатры более популярны среди пользователей, чем другие и как потребители относятся к таким площадкам. Также интерес к данным площадкам связан с растущим рынком онлайн кинотеатров и

В связи с данным запросом, проблемой данного исследования является несоответствие возросшего интереса со стороны бизнеса и аудитории к площадкам легального онлайн видео контента с одной стороны и нехватки научно практических публикаций об отношении потребителей к данным площадкам с другой стороны.

Объектом данного исследования являются легальные площадки для просмотра видео онлайн, а предметом - отношение аудитории к российским площадкам легального видео контента.

Цель данного исследования - проанализировать отношение аудитории к российским площадкам легального видео контента.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

определить уровень распространения использования онлайн кинотеатров среди опрошенной аудитории;

определить мотивы использования онлайн кинотеатров;

рассмотреть онлайн кинотеатры как медиа-бренды;

выявить отношение потребителей к онлайн кинотеатрам, а также к платному легальному контенту в целом.

Теоретика-методологической опорой диссертационной работы являются следующие труды:

1) концепции капитала бренда П. Фаркуар, Д.А. Аакера, К. Келлера, П. Фелдвика, концепции капитала бренда агенств Young&Rubicam («Оценка ценности активов бренда»), Total Research («Метод EquiTrend»), Interbrand («Метод оценки марочного капитала»),

2) труды российских и зарубежных авторов о медиа брендинге и новых медиа (Н. Малмелин, Дж. Монсандер, Дж.Манговергн, С. Чан-Олмстел и другие) ;

3) современные исследования об видео по запросу и интерактивных видео по запросу( Назаров М.М., Дж. Хартлей, Дж. Бургесс, A. Bruns и другие)

4) труды российских и зарубежных авторов о моделях отношения потребителей к брендам (Ч. Осгуд и П. Танненбаум, М. Розенберг, М.Рокич и Д.Г. Ротман, М. Фишбейн)

В рамках теоретического обзора использовались публикации и исследования журналов «Journal of Interactive Marketing», «Journal of Marketing Communications», «Journal of Brand Management», «International Journal on Media Management», «Journal of Product & Brand Management», «Journal of Research in Interactive Marketing», «Journal on media business studies», «Journal of Interactive Advertising», «Management Information Systems», «International Journal of Market Research»,«European Journal of Communication», а также "Реклама. Теория и Практика", "Интернет-маркетинг", "Теория и практика медиарекламных исследовании?".

В рамках диссертационной работы предстоит ответить на следующие исследовательские вопросы:

1) каков уровень использования, знания и приверженности аудитории к легальным площадкам видеоконтента;

2) каковы основные цели и предпочтения в использования легальных площадок видеоконтента;

3) имеют ли потребители набор определенных ассоциаций, связанных с каждым отдельным онлайн кинотеатром;

4) различается ли отношение потребителей к различным онлайн кинотеатрам;

5) как характеристики социальной демографии соотносятся с отношением к платному легальному контенту.

В работе используются следующие методы сбора и анализа информации. Теоретические методы: анализ, сравнение, классификация и обобщение. Эмпирические методы: проведение формализированного опроса и обработка полученных данных с помощью тестов Хи-квадрат, V-Крамера и Z-статистик.

Методы обработки данных: при обработке данных применяются такие технические средства как аналитические таблицы Excel и программный пакет SPSS.

В рамках данной работы понятия: площадка легального онлайн видео контента, онлайн кинотеатр, платформа легального видео контента принято считать одинаковыми по значению и взаимозаменяемыми.

Проводимое в работе исследование отношения к российским онлайн видео ресурсам: площадкам легального видеоконтента является многоэтапным, что отражено в структуре работы. Первая глава посвящена анализу и сравнению площадок онлайн кинотеатров. Вторая глава освещает теоретические аспекты концепции медийного бренда, в частности капитала медийного бренда в Интернете. Третья глава посвящена описанию проведенного исследования и его результатов. В заключении подводятся итоги теоретического и эмпирического исследования.

Результаты теоретического и практического исследования систематизированы, на их основании даны рекомендации. Эти разработки могут быть использованы в практике деятельности компаний и коммуникационных агентств.



ГЛАВА 1. ПЛОЩАДКИ ЛЕГАЛЬНОГО ОНЛАЙН ВИДЕОКОНТЕНТА (ОНЛАЙН КИНОТЕАТРЫ), КАК НОВЫЕ МЕДИА

1.1 Понятие и типология онлайн кинотеатров, как новых медиа

В первую очередь необходимо дать определение понятию площадка легального видео контента. Площадка легального видео контента - это Интернет-площадка для просмотра легального видео контента по одной из схем: бесплатно, платно с поразовой оплатой, платно по подписке. В рамках данной работы термины «площадка легального онлайн видеоконтента» и «онлайн кинотеатр» следует рассматривать одинаковыми по значению.

В рамках данного исследования мы определяем онлайн кинотеатры как новый вид медиа. Необходимо дать определение понятию «новые медиа».

Новые медиа (New Media) - понятие, принадлежащее серии концептуальных нововведений междисциплинарного анализа социокультурных изменений начала нового тысячелетия, связанных с появлением компьютерных сетей, Интернета, цифровых систем хранения и передачи данных, конвергенции различных средств коммуникации Воронцова Ольга Ивановна «Борьба за аудиторию: «Традиционные СМИ» и «Новые медиа» // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота - 2012- № 4 (10) - С 34-36.

В качестве основных признаков новых медиа можно выделить следующие Cubitt, S. Media Studies and New Media Studies, in A Companion to New Media Dynamics (eds J. Hartley, J. Burgess and A. Bruns), Wiley-Blackwell, Oxford, UK. - 2013-С 500:

постоянное и очень быстрое обновление контента;

использование современных технологий;

использование электронных платформ.

К новым медиа различные исследователи относят следующие категории: СМИ в Интернете, телевидение в Интернете, радио в Интернете, мобильное телевидение, социальные сети, блоги, онлайн игры и сообщества, онлайн кинотеатры и другие ресурсы.

Говоря о моделях новых медиа сегодня, мы подразумеваем следующие ключевые принципы формирования и распространения нового медиаконтента:

1) любой может создавать информацию;

2) любая история может быть рассказана и услышана;

3) любая информация может получить реальную стоимость;

4) любая информация превращается в коммуникацию;

5) современная информационная среда скорее подконтрольна пользователю, чем создателю медиаконтента Карякина К.А. Актуальные формы и модели новых медиа: от понимая аудитории к созданию контента // Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова - 2010 -№ 1 [Электронный ресурс]: Медиаскоп Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/524.

В исследованиях, посвященных новым медиа А.Альбрехтслунг, Б. Аслингер, Ф. Антвуд, К. Бибер, Г.Бланк, Э Борра, Д. Брэди, А.Бранс, Дж. Баргесс, С.Колеман, К. Кроуфорд, С. Кубитт, Р. Дас, У. Даттон, Э. Истон отмечают Cubitt, S. Media Studies and New Media Studies, in A Companion to New Media Dynamics (eds J. Hartley, J. Burgess and A. Bruns), Wiley-Blackwell, Oxford, UK. - 2013-С 500, что новые медиа уже достигают глобального масштаба и угрожают жизнеспособности существующих игроков на рынке, в том числе международным фирмам и целым отраслям средств массовой информации.

С развитием новых медиа и техническим прогрессом появляется такое понятие, как «видео по запросу».

Феномен видео по запросу или VOD появился примерно в 1990 г. в Гонконге, полноценный сервис VOD был впервые запущен в 1998 г. в Великобритании. Активное развитие VOD в России пришлось на 2010 г. Наиболее общим определением понятия «видео по запросу» является следующее: факт потребления видеоконтента, время показа которого зритель выбирает самостоятельно Назаров М.М. Нелинейное телесмотрение в контексте онлайн-видеопрактик // Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова - 2013 -№ 1 [Электронный ресурс]: Медиаскоп Режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/1258. Основными предпосылками для его появления стали: развитие системы телекоммуникаций (включая развитие широкополостного доступа в Интернет и платного телевидения); увеличение количества устройств, с помощью которых можно просматривать видео; высокий спрос на видео контент и объемы его производства.

Возможна различная классификация данного понятия. Одним из видов VoD является IVOD ( интерактивное видео по запросу). Интерактивное видео просматривается без помощи какого-либо носителя (диск, кассета), а также не скачивается , а смотрится онлайн. К данной категории и относятся онлайн кинотеатры.

Основными функциями интерактивного видео смотрения являются Cubitt, S. Media Studies and New Media Studies, in A Companion to New Media Dynamics (eds J. Hartley, J. Burgess and A. Bruns), Wiley-Blackwell, Oxford, UK. - 2013-С 500:

1) просмотр видео с разных носителей при условии подключения к сети Интернет;

2) просмотр видео в любом месте и в любое время, возможность перемотки и остановки видео;

3) возможность выбора контента из каталога;

4) использование платформы как источник информации о виде контенте.

Феномен онлайн видео смотрения рассматривали Yan Yang & Amy Jo Coffey Audience Interactivity on Video Websites and the Business Implications for Online Media Platforms // Journal of Media Business Studies - 2014- №11(2) , С. 25-56: Х. Чен Chen, H.-T. Sharing, connection and creation in the Web 2.0 era: Profiling the adopters of video-sharing and social-networking sites. Paper presented at the AEJMC national conference in Washington, D. C.- 2007 г., Х.-Т. Чан-Ольмстед Chan-Olmsted, S. M., Li, C.C., & Jung, J. The profiling of cable modem broadband subscribers: Characteristics, perceptions, and satisfaction. // Journal of Targeting, Measurement, and Analysis for Marketing- 2005 - №13(4), С. 327-345., С. Лин Lin, C. Audience attributes, media supplementation and likely online service adoption.// Mass Communication and Society - 2001 - № 4(1)- С 19-38., Х. Ленхарт Lenhart, A. Teens and online video. Pew Internet and American Life Project. -2012, А. Мадден Madden, M. The audience for online video sharing sites shoots up. Pew Internet & American Life Project. [Электронный ресурс] Retrieved on January 25, 2010 from Режим доступа: http://www.pewinternet.org/Reports/2009/13--The-Audience-for-Online-VideoSharing-SitesShoots-Up.aspx, М. Пурсель Purcell, K. The state of online video. Pew Internet and American Life Project. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://pewinternet.org/Reports/2013/Online-Video/Summary-of-Findings.aspx#content1, К. Янг Yang, Y., & Chan-Olmsted, S. M. Alternative Platforms and the Audience: Exploring the predictors in the audience's adoption of online media platforms. Paper presented at the 2009 International Communication Association national conference, Chicago, IL. и другие. Интерактивность является центральным понятием для данных исследований. В исследованиях Интернет интерактивности ученые согласны, что есть две категории интерактивности: «медийная интерактивность» и «социальная интерактивность». Медийная интерактивность предполагает непосредственно загрузку и просмотр контента, участие в онлайн игра и другое, без общения с другими пользователями. «Социальная интерактивность» предполагает общение в сети, получение и передача информации пользователями друг другу. Онлайн кинотеатры объединяют обе эти интерактивности, так как предполагают как просмотр контента, так общение пользователей между собой, интеграцию с социальными сетями.

Проблематика российских онлайн кинотеатров рассматривается в различных исследования, таких как исследования консалтинговых компаний по развитию данного рынка (исследование компании IKS-Consulting), исследование компании IKS-Consulting Рекламные доходы онлайн-кинотеатров выросли на 78% [Электронный ресурс]: исследование компании IKS-Consulting. Режим доступа: http://adindex.ru/news/researches/2014/03/7/107680.phtml явилось одним из главных источников данных о рынке онлайн кинотеатров в России, также источниками данных являются интервью директоров популярных кинотеатров, например В. Чеканова, генерального директора Megogo Russia, Д. Пашутина, директора по медианалитике IVI.ru и других Сколько зарабатывают онлайн-кинотеатры Рунета и на чем [Электронный ресурс]: The Runet

Режим доступа: http://www.therunet.com/articles/2598-skolko-zarabatyvayut-onlayn-kinoteatry-runeta-i-na-chem.

Самые популярные онлайн-сервисы (которые присутствуют на данный момент) появились в основном на базе уже известных компаний, связанных с аудио-визуальным контентом, мобильной связью и т. д. (телеканал «Амедиа» и группа компаний ТНТ, мобильный оператор «МТС», оператор беспроводной сети Yota и др.), либо же это вышедшие на русский рынок крупные мировые компании: Google, Apple. Иногда площадки появляются с помощью объединения людей, увлеченных просмотром сериалов («Другое кино»).

В качестве экономической модели онлайн-киносервисы, как правило, используют три варианта предоставления контента. Первый вариант - бесплатный, когда перед просмотром пользователю показывается реклама (IVI); второй - платный, с поразовой оплатой: пользователь платит деньги за просмотр или, в редких случаях, за скачивание фильма (Omlet); третий вариант тоже платный, по подписке: пользователь платит ежемесячно сумму за пользование сервисом, что особенно удобно в случае с сериалами («Амедиатека», Now.ru) Абрамова Д. Какой онлайн кинотеатр выбрать: что такое DTR, DTO и VOD [Электронный ресурс]Look at me Режим доступа: http://www.lookatme.ru/mag/how-to/inspiration-howitworks/195325-antipirate-law-survey.

В случае с платной системой не по подписке, существует несколько типов лицензий, которые влияют на то, доступны ли фильмы к скачиванию или только к просмотру, и сколько та или иная услуга соответственно будет стоить. VOD Streaming (Video on Demand) - система, при которой пользователь платит деньги за аренду фильма и может смотреть его только онлайн, без загрузки. По истечении времени фильм перестаёт быть доступным. DTR (Download to Rent) - то же самое, что и стриминг, но только с загрузкой на девайсы. DTO (Download to Own) - пользователь покупает фильм навсегда (на самом деле на 5 лет) и может смотреть его неограниченное количество раз, без подключения к интернету.

Развитие таких платформ, как онлайн кинотеатры связно также с принятием

1 августа 2013 года Федерального закона РФ от 02.07.2013 № 187-ФЗ «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам защиты интеллектуальных прав в информационно-телекоммуникационных сетях», более известный как «антипиратский закон», стал для многих правообладателей инструментом борьбы с пиратством О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам защиты интеллектуальных прав в информационно телекоммуникационных сетях [Электронный ресурс]: Федеральный закон от 02.07.2013 N 187-ФЗ// Справочно-правовая система «Консультант Плюс». - Режим доступа: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_148497/.

Закон стал неплохим инструментом для тех правообладателей, которые готовы предпринимать активные действия для защиты контента, имеющего высокий потенциал монетизации. Очевидны и изменения структуры просматриваемого видео в сторону большего предпочтения легального продукта. На то есть как минимум две причины. Во-первых, в течение года было закрыто несколько крупных пиратских ресурсов. Во-вторых, интернет-пользователи, наконец, оценили по достоинству ресурсы, предлагающие легальный контент - сервисы, дорогие в реализации и потому недоступные «пиратам» Российский рынок онлайн -кинотеатров по итогам 2013 г. [Электронный ресурс]:исследование компании IKS-Consulting. Режим доступа: http://adindex.ru/files2/access/2014_03/107698_Report.pdf.

Таким образом, площадка легального видео контента - это Интернет-площадка для просмотра легального видео контента по одной из схем: бесплатно, платно с поразовой оплатой, платно по подписке. В последние годы данные площадки становятся еще более популярными, этому способствует принятие « антипиратского закона»

1.2. Анализ рынка онлайн кинотеатров.

По оценкам IKS-Consulting, объем российского рынка онлайн-кинотеатров в 2013 г. составляет 1,5 млрд. руб. Структура доходов изменилась в сторону увеличения доли доходов от пользовательских платежей Российский рынок онлайн -кинотеатров по итогам 2013 г. [Электронный ресурс]:исследование компании IKS-Consulting. Режим доступа: http://adindex.ru/files2/access/2014_03/107698_Report.pdf.

Доходы от пользовательских платежей росли в 2013 году наиболее быстрыми темпами. Это было связано, в первую очередь, с активизацией платного сервиса Play, а также с усилиями ряда игроков (например, ivi.ru) по развитию платной модели.

По оценкам iKS-Consulting, доходы онлайн-кинотеатров от размещения рекламы выросли в 2013 году в 1,8 раза и составили 1,29 млрд руб. В будущем этот рынок будет продолжать расти высокими темпами и достигнет в 2018 году 4,6 млрд руб., среднегодовой рост (CAGR) составит 30%.

Доходы от предоставления онлайн-кинотеатрами услуг по платной модели выросли в 2013 году в 4,5 раза.

Основная доля доходов по платной модели пришлась на TVoD - разовые покупки. Доля подписки (SVoD) в доходах от пользовательских платежей составила менее 15%. Подписка пока не очень популярна. Это связано как с тем, у пользователей пока еще не выработались какие-то предпочтения, у онлайн-кинотеатров еще только формируется лояльная аудитория.

Согласно результатам Омнибуса на октябрь 2013г аудитория онлайн- кинотеатров в России составила 21,7 млн человек Исследования знания и пользования онлайн-кинотеатрами проведено GfK в октябре 2013 года. Исследование проводилось на базе всероссийского регулярного опроса Омнибус GFK по репрезентативной общероссийской выборке, охватывающей более 100 городов + сельское население. Размер совокупной выборки октябрьской волны Омнибуса GFK - 2178 респондентов в возрасте от 16 лет и старше. В рамках исследования были замерены такие показатели, как уровень пользования профессиональным онлайн-видео в целом и онлайн-кинотеатрами в частности; знание брендов, пользование и предпочтения конкретных легальных онлайн-кинотеатров..(см. Рисунок 1)

Аудитория онлайн-видео в целом близка по своим характеристикам к общей интернет-аудитории, но при этом отличается смещением в сторону более молодой и более «городской» аудитории.

Источник: TNS Web Index, Россия 0+, 12-64 [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.tns-global.ru/

Рис. 1. Аудитория легальных видеопорталов, тыс.чел.

Залогом успешной деятельности онлайн-кинотеатра является наличие у него обширной библиотеки видеоконтента, востребованного пользователем. В условиях, когда практически любую единицу видео можно найти в Интернете бесплатно, онлайн-кинотеатрам важно выстроить грамотную контентную политику, предложить что-то свое, чтобы сформировать собственную лояльную аудиторию. Ставка может делаться на эксклюзивность контента, новинки кинопроката, контент собственного производства, контент для определенной целевой аудитории и т.д. В результате, несмотря на то, что достаточно большая часть контента имеется практически во всех онлайн-кинотеатров, существует и определенная «специализация».

По прогнозам iKS-Consulting, объем рынка онлайн-кинотеатров в 2018 году вырастет в 5,7 раза и достигнет 9,5 млрд руб. Среднегодовые темпы роста составят 43%.

Источник: Российский рынок онлайн -кинотеатров по итогам 2013 г. [Электронный ресурс]:исследование компании IKS-Consulting. Режим доступа: http://adindex.ru/files2/access/2014_03/107698_Report.pdf

Рис. 2. Объем доходов онлайн-кинотеатров, 2012-2018 гг., млрд. руб.

В 2018 году доходы от рекламы все еще будут превышать доходы, полученные по платной модели. В целом объем данного сегмента вырастет к 2018 году в 3,8 раза и достигнет 4,9 млрд. руб.

Факторами роста доходов онлайн-кинотеатров от размещения рекламы станут:

1) Рост аудитории онлайн-кинотеатров и повышение интереса

рекламодателей к видеорекламе в сети Интернет;

2) Совершенствование методов измерения аудитории, в том числе

аудитории мобильных устройств и Smart-телевизоров;

3) Применение методов таргетинга аудитории, ведущее к повышению

эффективности рекламных компаний

Основными факторами, способствующими росту доходов от оказания услуг по платной модели, станут:

1) Рост проникновения Smart-телевизоров - устройств, наиболее приспособленных для просмотра качественного «длинного видео»;

2) Росту интереса пользователей к приложениям Smart TV и,соответственно, росту ARPU будут способствовать факт отсутствия пиратского контента в Smart-телевизорах и более высокий уровень доходов их владельцев по сравнению с населением РФ в среднем;

3) Политика правообладателей по отношению к новинкам кинопроката (новинки не предоставляются по рекламной модели);

4) Укрепление законодательной базы ведет к тому, что новинки всетруднее найти на пиратских сайтах бесплатно;

5) Формирование лояльной аудитории у онлайн-кинотеатров. В настоящее время платная модель пока еще является новой на российском рынке, присутствует достаточно большое число игроков,которые пока только отрабатывают свои бизнес-модели, и пользователю трудно определиться с выбором в пользу какого-то одного онлайн-кинотеатра. Со временем позиции игроков укрепятся, что приведет к большей готовности пользователей оформить подписку. Повышению лояльности пользователей будет способствовать также развитие сервисов multiscreen.

Таким образом, объем российского рынка онлайн-кинотеатров в 2013 г. вырос более чем в 2 раза, а по прогнозам в 2018 году вырастет в 5,7 раза. Хотя рынок онлайн-кинотеатров находится на начальной стадии развития, существует множество предпосылок его дальнейшего для роста.

1.3 Сравнительная характеристика популярных онлайн кинотеатров

Существуют примеры успешного развития как по рекламной, так и по платной модели. Недаром многие игроки сегодня пытаются использовать обе возможности монетизации своих сервисов. Даже три крупнейших игрока используют разные модели: IVI.ru наряду с развитием рекламной модели ввел в конце 2012 года платные сервисы. Все игроки много внимания уделяют контентной политике, хотя выбирают разные стратегии - кто-то стремится к формированию обширной библиотеки самого разнообразного контента либо фокусируется на новинках, кто-то предлагает эксклюзивный контент либо занимается производством собственного Мельник А. 13 видеосервисов для просмотра легального контента в России [Электронный ресурс] Siliconrus Режим доступа: http://siliconrus.com/2014/06/vod/.

Рассмотрим примеры наиболее успешных онлайн-кинотеатров в России.

IVI -открылся 26 февраля 2010 года и сразу привлек внимание аудитории рунета. В первый же день без какой-либо рекламы наш сайт посетили 180 000 человек, что делает запуск ivi.ru самым успешным стартом за всю историю существования российского Интернета. В декабре 2013 года аудитория всех проектов компании превысила 30 млн. уникальных пользователей Официальный сайт IVI.ru [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.ivi.ru/info/-/about/.

TVzavr.ru (ООО «ТиВиЗавр») - интернет-кинотеатр, предоставляющий посетителям возможность бесплатного просмотра в режиме VoD лицензионного видеоконтента. Проект работает с апреля 2010 года. Сервис поддерживает просмотр видео в браузере, а также на смартфонах, планшетах и «умных» телевизорах. Для обеспечения качества была организована собственную сеть по доставке видеоконтента (Content Delivery Network или CDN) Официальный сайт TVzavr.ru [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.tvzavr.ru/sdoc/about

Tvigle.ru - медиакомпания нового поколения, производитель и дистрибьютор профессионального развлекательного видеоконтента для New Media: интернета, мобильных сетей и цифровых телеканалов.Компания заявляет, что сервису принадлежит 20% ежемесячной аудитории рынка видеосервисов, сеть из 7,5 тыс. партнерских сайтов. Официальный сайт Tvigle.ru [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.tvigle.ru/landing/about/.

Портал Zoomby.ru управляется ОАО «ВебТВ», которое входит в состав интернет-холдинга WebMediaGroup, одного из крупнейших игроков на рынке пользовательских сервисов и электронной коммерции. Был одним из первых проектов в России, который ориентирован на показ телевизионного контента Официальный сайт Zoomby.ru [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.zoomby.ru/about?source=mainpage:block_footer.

Now.Ru - платформа доступа к лицензионному видеоконтенту, управляемая ЗАО «СЕЙЧАС». Сервис входит в группу компаний ТНТ, принадлежащей холдингу «Газпром-Медиа». Контент транслируется для 100 млн зрителей. Используется собственная система доставки видеоконтента Официальный сайт Now.ru [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.now.ru/static/company.

В 2013 году совместно с компанией SPB TV был запущен проект «Амедиатека» - интернет-сервис, агрегирующий контент телекомпании «Амедиа», включающий популярные сериалы «Игра престолов» и «Во все тяжкие» в русской версии Официальный сайт Амедиатека [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.amediateka.ru/about.

Сравним основные возможности популярных кинотеатров.

Таблица 1.

Сравнение возможностей онлайн кинотеатров

Параметр сравнения	IVI	TVZavr	Tvigle	Zoomby	Now.ru	Амедиатека	Vimeo onDemand
Год запуска	2010	2010	2007	2010	2011	2013	2004
Стоимость ежемесячной подписки	300 руб	Зависит от контента	Зависит от контента	Бесплатно	Зависит от контента	299	Зависит от цены фильма
Есть ли бесплатная версия	да	да	да	да	нет	нет	да
Ограничения бесплатной версии	Недоступность некоторых видов контента и платформ	Зависит от контента	Недоступность некоторых видов контента и платформ	нет	Нет доступа к некоторым видам контента	Нет доступа к большей части контента	Не включает платные фильмы
Сериалы	да	да	да	да	да	да	нет
Фильмы	да	да	да	да	да	да	да
Мультфильмы	да	да	да	да	да	да	да
Концерты и клипы	да	да	нет	да	нет	да	нет
Телепередачи	да	да	нет	да	нет	нет	нет
Прямой эфир телеканалов	нет	нет	нет	Только в записи	нет	да	нет
Оплата банковской картой	да	да	да	-	да	да	да
Оплата электронными деньгами	да	да	да	-	да	да	да
Приложение для Smart TV	да	да	да	да	да	да	да
Приложение для мобильных устройств	да	да	да	да	нет	да	да
Авторизация при помощи социальных сетей	да	да	да	да	да	да	да
Скидки и акции	да	нет	нет	нет	да	да	да

Источник: составлено по материалам Мельник А. 13 видеосервисов для просмотра легального контента в России [Электронный ресурс]:исследование компании IKS-Consulting. Режим доступа: http://siliconrus.com/2014/06/vod/

Таким образом, российский рынок онлайн кинотеатров развивается быстрыми темпами. В целом пока, конечно, более популярна бесплатная модель легального проката, подразумевающая рекламные блоки внутри контента. Удобство продукта, доступность и высокое качество контента, а также дополнительные пользовательские сервисы уже делают легальный контент привлекательнее пиратских копий. Примерами популярных кинотеатров в России служат: IVI, TVzavr, Tvigle, Zoomby, Now.ru, Амедиатека, Vimeo OnDemand. Данные площадки составляют конкуренцию популярным нелегальным сервисам.



1.4 Онлайн кинотеатры, как площадки для размещения рекламы

Сегмент видеорекламы в Интернет является активно развивающимся и в 2009 г. составил 300 млн руб Данишевская Ольга Геннадьевна. Видеореклама в Интернете: Аудитория, Форматы, Тренды.// Интернет-Маркетинг-2010-№4(58) . Можно выделить определенные тенденции, определяющие рост данного сегмента:

1) рост затрат на видеорекламу;

2)высокий уровень кликабельности видеорекламы в Интернете;

3)высокий уровень вовлеченности пользлвателей;

4)развитие широкополосного доступа в Интернет.

Основными форматами размещения видеорекламы в Интернете являются:

1) pre-roll- реклама, размещенная перед видео роликом;

2) post-roll -реклама, размещенная в окне после видео ролика;

3) overlay - реклама поверх видеороликов;

4) видео в баннере;

5) реклама в окне плеера до старта видеоролика;

6) брендирование видеоплеера;

7) контекстная реклама в видеороликах.

Онлайн кинотеатры, как площадки для размещения рекламы, предлагают уникальные услуги, помимо традиционной рекламы в Интернете. Традиционно компании могут разместить рекламу перед показом фильма (формат pre-roll) в течение 10-50 секунд, причем если пользователь просматривает видео бесплатно, то он не может выключить данный ролик или перейти к просмотру фильма до окончания данного ролика. Внизу ролика размещается надпись о длительности показа ролика.

Рассматривая преимущества размещения рекламных роликов на платформах онлайн кинотеатров, необходимо отметить, что это гораздо дешевле, чем размещение на тех же роликов на телевидении.Другим преимуществом является то, что рекламодатели размещают как стандартные рекламные ролики, так и ролики, адаптированные под формат онлайн кинотеатра.

Новым форматом размещения рекламы на площадках онлайн кинотеатров стали рекламные ролики перед фильмами с возможностью продвижения сообщества бренда в социальных сетях Коротовский О. Технология MRAID стартовала на ivi.ru при помощи AdCamp [Электронны ресурс] Cossa.ru Режим доступа: http://www.cossa.ru/articles/155/83251/ . Просматривая видео ролик, потребитель может одновременно поставить комментарий «мне нравится» или поделиться им с друзьями, не отрываясь от просмотра видео. Данное объединение двух медиа позволяет увеличь охват рекламной компании, каждое действие во время ролика в последствии отображается в социальных сетях.

В дальнейшем возможно улучшение данной технологии, которое позволит осуществлять и другие действия во время просмотра ролика. Также потребитель сможет выбрать какой именно рекламный ролик бренда он хочет посмотреть, при этом потребитель меньше злиться на то, что ему предлагают рекламу перед просмотром. В будущем потребители смогут выбирать и альтернативный финал для концовки рекламного ролика, что позволяет увеличить вовлеченность потребителей в просмотр.

Онлайн кинотеатры обладают широким возможностями для таргетирования рекламы. Возможно таргетирование в зависимости от жанра просматриваемого контента, например, рекламу товаров для дома разместить перед мелодрамами или семейными фильмами и т.д.

Таким образом, подводя итого, можно сказать, что онлайн кинотеатры обладают рядом преимуществ Данишевская Ольга Геннадьевна. Видеореклама в Интернете: Аудитория, Форматы, Тренды.// Интернет-Маркетинг-2010-№4(58):

1) пользователи могу просматривать рекламу, размещенную на сайте на любом устройстве;

2) пользователи могут просматривать рекламу везде, где есть доступ в Интернет;

3) доступна статистика о количестве просмотров и о пользователях;

4) широкие возможности для таргетинга;

5) интерактивность рекламы и высокая вовлеченность пользователей;

6) гарантированный просмотр( ролик чаще всего нельзя пропустить);

7) гибкость в размещение;

8) отсутствие конкуренции во время показа (перед одним видео чаще всего размещается один ролик);

9) относительная низкая цена за размещение



ГЛАВА 2. ПЛОЩАДКИ ОНЛАЙН ВИДЕО, КАК МЕДИА БРЕНДЫ

2.1 Понятие медийного бренда. Площадка онлайн кинотеатра, как медиа бренд

Технический прогресс позволяет создавать все новые Интернет площадки для размещения различного рода контента, в связи с этим на рынке ужесточается конкуренция за лояльность аудитории и рекламодателей. Бренды играют ключевую роль в отстройке медийных продуктов от конкурентов и формировании сильных связей с потребителями. Самым ценным активом медийных компаний является их аудитория, и наиболее важная задача для них - построить длительные и прочные отношения с существующими и потенциальными зрителями, слушателями или читателями, причем уникальным способом и без привязки к определенному

каналу или формату предоставления контента Chan- Olmsted S. Media branding in a changing world: Challenges and opportunities 2.0. // The International Journal on media Management - 2011- № 13(1) - C. 3-19.

Исследования на товарных рынках, прежде всего FMCG, показывают, что бренд-менеджмент позволяет фирмам достичь более высоких показателей лояльности и удовлетворенности потребителей. Продукты с сильным брендом легче узнать, они имеют низкие воспринимаемые риски приобретения, поэтому покупатели менее чувствительны к изменению их цены и действиям других продавцов. Кроме того, эффективность коммуникаций для брендированных продуктов выше Elena Delgado - Ballester, Miguel Hermandez-Espallardo Effect of brands associations on consumer reaction to unknown on-line brands // International Journal of Electronic Commerce - 2008- № 12(1) - C/ 81-113.

Исследования медиапотребления демонстрируют широкий спектр эмоций и ассоциаций, которые связывают потребителя с его любимым СМИ: журналом, телеканалом, радиостанцией, интернет-порталом и т.д. Таким образом, бренды в медиасфере имеют большое значение не только для владельцев СМИ, но и для потребителей.

Анализ различных источников позволяет выделить главные отличительные особенности брендинга в медийной сфере Yan Yang, Amy Jo Coffey Audience interactivity on video websites and the business implications for online media platforms // Journal of Media Business Studies - 2014 - № 11(2) - C. 25-56 :

медиа владеют собственными каналами массовой информации, которые могут использовать для продвижения существующих и новых

брендов;

медиа работают на два рынка, выстраивая бренды для покупателей и параллельно продавая лояльность аудитории рекламодателям;

им свойственна динамика: они постоянно функционируют и меняются (имеется в виду регулярное обновление контента).

В литературе медийные бренды рассматриваются в пяти различных направлениях: бренд как идентичность, бренд как расширение, бренд как продукт, бренд как капитал, бренд как дифференциализация.

Наиболее распространенный подход к изучению продукции средств массовой информации состоит в том, чтобы изучить конкретный отраслевой сектор СМИ и его отличительные характеристики. Ранние исследования брендинга СМИ были направлены, в основном, на изучение телевидения и телевизионных продуктов. На современном этапе изучению подвергаются различные отраслевые сектора Nando Malmelin, Johanna Moisander Brands and branding in media management - Toward a research agenda// International Journal on Media Management - 2014 - № 16(1) - C. 9-25. .

Бренды СМИ являются неотъемлемой частью капитала компании, последствия управления ими могут сказаться на управлении всех компанией.

Таким образом, возможно ли отнести онлайн кинотеатры к медийным Интернет брендам?

Как уже упоминалось во введении, данная работа является ответом на запрос представителей бизнеса, которые занимаются продажей рекламного инвенторя на различных медиа ресурсах и заинтересованы в продаже рекламы на площадках легального видео контента. В данной работе онлайн площадки легального видео контента рассматриваются как медиа бренды, в связи с сложившимся у селлеров мнением, что площадки легального видео контента уже являются медиа брендами в глазах потребителей и потребители по определенным критериям оценивают и выбирают наиболее понравившийся им бренд.

Онлайн кинотеатры соответствуют трем основным критериям медийных брендов. В ходе работы будет проведено исследование, которое будет направлено на решение вопроса, обладают ли площадки онлайн кинотеатров добавленной ценностью для потребителя и обладают ли капиталом, присущим брендам. Таким образом, в рамках данной работы высказано предположение, что онлайн кинотеатры являются медийными брендами.

При рассмотрении площадок легального видео контента, как медиа брендов, необходимо в первую очередь рассмотреть такие понятия как «капитал медийного бренда» и «ценность бренда», для того, чтобы определить действительно ли онлайн кинотеатры являются полноценными брендами.

Почему капитал бренда имеет столь важное значение для интернет- бизнеса? В Интернет-бизнес среде легко перенять успешную бизнес-модель, легко найти альтернативу или замену информации, трудно оценить достоверность и легитимность компаний в интернете. Без бренда Интернет компаниям сложно достичь «дифференциации» Keunyeong Yi and Wi-Geun Kim The Battle between portals and multimedia content sites in the UCC market: Who is stronger in terms of brand equity? // The International Journal on Media Management - 2008 - № 3 - С. 112-121. .

«Капитал бренда» помогает потребителям легко выбрать продукцию и получить больше удовлетворения от потребления. Потребители имеют определенные потребности в покупке, они нуждаются в информации относительно того, что выбрать среди конкурирующих предложений. Тем не менее, если потребитель не располагает ресурсами или желанием искать соответствующую информацию, он использует данные из собственной памяти для принятия решения. В этом процессе информация о сильных брендах чаще сохраняется в памяти потребителей и они реже нуждаются в дополнительных поисках информации McGovern G. Content builds brands online. // The International Journal on Media Management - 2006 - № 3(4) - C. 198-201.

Потребители ищут информацию о продукте и качестве обслуживания, чтобы минимизировать риск при выборе из множества альтернатив. Сильный бренд играет роль сигнала качества, которой помогает потребителям сделать выбор без риска.

Если потребители знакомы с брендом и имеют благоприятные, сильные, уникальные ассоциации с брендом, то активизируется капитал бренда.

Бренды с высоким уровнем осведомленности и положительным имиджем скорее будут выбраны потребителем, а также могут претендовать на лояльность потребителей в долгосрочной перспективе Kim, J., Sharma, S., & Setzekorn, K. A framework for building brand equity online for pure-play B2C retailers and services. // The International Journal on Media Management- 2002 - №4 - С. 123-133..



Источник: Keunyeong Yi and Wi-Geun Kim The Battle between portals and multimedia content sites in the UCC market: Who is stronger in terms of brand equity? // The International Journal on Media Management - 2008 - № 3 - С. 112-121.

Рис. 4 Движение капитала бренда

Таким образом, понятие капитала бренда также применимо к брендам в Интернете. Такие бренды нуждаются в дифференциации в виду высокой конкуренции, сложности проверки достоверности и легитивности информации в Интернете.

2.2 Теоретические подходы к определению капитала бренда

В первую очередь необходимо проанализировать методики, используемые различными авторами и агентствами для определения понятия «капитал бренда»

Потребительский капитал бренда - направление, появившееся в общей теории капитала бренда сравнительно недавно. В его основе лежит утверждение, что потребители - настоящий финансовый актив компании, которым и нужно управлять как активом. Долгосрочной целью компании должна быть максимизация потребительской рентабельности в противоположность рентабельности продуктов.

Все основные теории капитала бренда можно структурировать в виде таблицы:

Таблица 2

Концепции капитала бренда

Кто?	Определение	Показатели
П. Фаркуар Муравский Д.В., Смирнова М.М., Алканова. О.Н. Капитал бренда в современной теории маркетинга. Научные доклады - № 7 (R)-2012.	Капитал бренда - добавленная ценность, которой бренд наделяет товар.
Д.А. Аакер Аакер Д. Создание сильных брендов, перевод канд. экон. наук Старов С.А; канд экон. наук Волков Д.Д.;канд. пед. наук Загорский Л.Д. -- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. -- 340 с.	Капитал бренда- это совокупность активов(или пассивов), связанных с марочным названием и символом, котоорая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы	Основными активами капитала бренда являются: 1) осведомленность о бренде; 2) лояльность к бренду; 3) воспринимаемое качество; 4)ассоциации с брендом

К. Келлер Keller K. L., & Lehmann, D. R. How do brands create value? // Marketing Management - 2003 - № 12.- С.26-31

Лассар, B., Миттал, B., Шарма Шерстобитова Д. Краткий обзор существующих сегодня теорий капитала бренда [Электронный ресурс]: Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations Режим доступа:http://www.advlab.ru/articles/article449.htm	Капитал бренда- увеличение воспринимаемой полезности и желательности приобретения товара, обеспечиваемое брендом	Воспринимая полезность Желание приобрести товар
П. Фелдвик Фелдфик П. Капитал бренда: действительно ли мы нуждаемся в нем?//Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов / Пер. в англ. М:Изд.дом. «Вильямс» - 2005- С. 117-153	К основным аспектам капитала бренда относятся: 1.Общую стоимость бренда как самостоятельного актива, который отражается в бухгалтерском балансе 2.Степень покупательской приверженности бренду, определяемой ценовой премией, которую потребители согласны платить за приобретаемый бренд 3.Совокупность покупательских восприятий и ассоциаций в отношении бренда, которая составляет имидж бренда	Стоимость бренда отражает совокупную ценность бренда, определяемую во время его продажи или учета в бухгалтерском балансе. Сила бренда определяется как степень привязанности потребителей к бренду. Образом бренда называется описание ассоциаций и представлений, который потребитель связывает с брендом
Aйлавади, K. Л., Неслин, S. A., & Леманн Шерстобитова Д. Краткий обзор существующих сегодня теорий капитала бренда [Электронный ресурс]: Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations Режим доступа:http://www.advlab.ru/articles/article449.ht	Капитал бренда - это когда большее количество людей готовы платить более высокую цену за конкретный бренд, чем за неизвестный товар или товар другой марки.
Леуссесер, Л. Источник №46	Набор ассоциаций и поведений со стороны потребителей бренда, участников сети дистрибуции и родительской компании, которые позволяют бренду зарабатывать в большем объеме или с большей маржой, нежели он бы смог, не обладая именем бренда и который обеспечивает компании диффиренцированное преимущество перед конкурентами.	Набор ассоциаций, связанных с брендом Имя бренда
Yoo, B., Donthu, N., & Lee	Разница между тем, как потребитель выбирает марочный продукт и как он выбирает безмарочный продукт, обладающий таким же уровнем продуктовых харакетеристик
Young& Rubicam	«Оценка ценности активов бренда» (Brand Asset Valuator)	Основные параметры ценности активов бренда - дифференциация (отличие от брендов конкурентов), релевантность (актуальность бренда для респондента), уважение (насколько высоко ценится бренд и считается ли лучшим в своей товарной категории) и понимание (знание и понимание потребителем того, что стоит за брендом).
Total Research	метод EquiTrend	Обобщающие показатели: заметность (процент респондентов, имеющих какое-либо мнение о данном бренде), воспринимаемое качество и удовлетворенность пользователя (средняя оценка качества данного продукта среди тех потребителей, которые пользуются им чаще всего).
Interbrand	Метод оценки марочного капитала	Критерии включают в себя: бизнес- перспективы бренда, его рыночное окружение и восприятие бренда потребителями. Критерии оценки включают в себя лидерство, стабильность положения на рынке, рыночную ситуацию, интернациональность, тренд (или динамику бренда), поддержку (затраты) и степень защиты зарегистрированной торговой марки.

Источник: составлено автором

Таким образом, подходы к определению капитала бренда можно условно разделить на три направления: капитал бренда с позиции потребителя, капитал бренда с позиции компании, капитал бренда с позиций финансовой оценки. Для данного исследования наиболее подходящим является подход к капиталу бренда с позиции потребителя, так как цель исследования - определить, существует ли у потребителя определенная совокупность восприятий и ассоциаций, вызываемых различными брендами онлайн кинотеатров.

С позиций потребителя капитал бренда можно определить как совокупность восприятий и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом. В качестве основных источников капитала бренда с позиций потребителя принято выделять ассоциации и имидж бренда, осведомленность о бренде и воспринимаемого качества бренда и лояльность к бренду.

Осведомленность о бренде - способность покупателя идентифицировать торговую марку внутри данной товарной категории в объеме достаточном для совершения покупки.

Имидж бренда понимается как совокупность ассоциаций, возникающих у потребителя по поводу марочного продукта.

Ассоциации бренда обладают тремя ключевыми характеристиками: силой, уникальностью и благоприятностью.

Воспринимаемое качество бренда отражает степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара потребностям и ожиданиям покупателя с учетом цены, которую последний готов заплатить.

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов Aaker D. The Value of Brand Equity // Journal of Business Strategy- 1992- № 4 - C. 27-32. .

Таким образом дублируемыми во всех методиках атрибутами капитала бренда являются: осведомленность о бренде(знание бренда); лояльность к бренду; имидж бренда; индивидуальность бренда; воспринимаемое качество бренда и отношение к бренду(общая оценка бренда потребителем).

Таким образом дублируемыми во всех методиках атрибутами капитала бренда являются: осведомленность о бренде(знание бренда); лояльность к бренду; имидж бренда; индивидуальность бренда; воспринимаемое качество бренда и отношение к бренду(общая оценка бренда потребителем).

2.3 Теоретические подходы к определению ценности бренда

Ценность бренда - сочетание уникальных свойств товара, она определяется как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта Старов С.А. Бренд: понятие, сущность,эволюция. // Вестник Санкт-Петербуржского университета- 2008- №2(8)- С 3-39 [Электронный ресурс] Вестник Санкт-Петербуржского университета Режим доступа: http://www.vestnikmanagement.spbu.ru/archive/pdf/349.pdf#1..

Выгоды получаемые потребителями, могут быть разделены на следующие категории: функциональные, которые потребитель получает непосредственно от физических или каких либо других свойств товара или услуги, и психологические, которые восходят к нематериальным свойствам товаров и услуг. Нематериальные выгоды делятся на две группы: эмоциональные и социальные. Также возможно выделение таких групп выгод, как понятийные выгоды (удовлетворение любопытства и тяги к знанию).

Заслуживает внимания подход Д. Аакера к изучению данного вопроса. Американский специалист считает, что бренд предоставляет покупателю функциональные и эмоциональные выгоды, а также выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении. Помимо выгоды от удовлетворения потребности в самовыражении, которая относится к символьным выгодам, к последним следует добавить и выгоду от удовлетворения потребности в социальном одобрении. Таким образом, бренд может предлагать потребителю совокупность выгод.

...