Разработка комплексной стратегии онлайн-продвижения интернет-магазина

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

1.1 Определение понятия «интернет-маркетинг»

1.2 Связь интернет-маркетинга с электронной коммерцией

1.3 Стратегические преимущества и основные отличия интернет-маркетинга от традиционного маркетинга

1.4 Обзор инструментов и каналов онлайн-продвижения

1.5 Обзор инструментов для замера ключевых показателей деятельности компании в интернете

1.6 Критерии определения эффективности онлайн-продвижения

1.7 Этапы разработки стратегии онлайн-продвижения

ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА «ЗЕЛЕНЫЙ-ШАР»

2.1 Характеристика интернет-магазина «Зеленый-Шар»

2.2 Материалы и результаты анализа рынка

2.3 Основные проблемы и недостатки использования каналов онлайн-продвижения интернет-магазина «Зеленый-Шар»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЯ



ВВЕДЕНИЕ

За последнее десятилетие веб технологии набрали большой оборот в своем развитии. Благодаря стремительному развитию и совершенствованию инструментов и интернет технологий стало возможным хранить и обмениваться большим количеством информации. Как следствие, на просторах интернета высокими темпами развивается разного рода деятельность, в том числе и коммерческая, которая постепенно приобретает роль главного двигателя, который открывает новые горизонты для развития интернет технологий. В итоге мы получаем своего рода систему, в которой бизнес дает толчок для развития интернета, пропуская через него большое количество денежных потоков, а интернет в свою очередь - открывает перед бизнесом новые возможности, которые выражаются в новых инструментах и способах ведения деловой деятельности. В качестве примера таких возможностей для бизнеса можно представить «интернет-маркетинг» (Павлов, 2007).

Объектом исследования дипломной работы является интернет-магазин «Зеленый-Шар».

Предметом исследования дипломной работы является особенности разработки комплексной стратегии онлайн-продвижения интернет-магазина.

Целью дипломной работы является разработка комплексной стратегии онлайн-продвижения интернет-магазина на примере «Зеленый-Шар». Для достижения этой цели были реализованы следующие задачи:

· Исследованы теоретические основы интернет-маркетинга;

· Проведен обзор существующих инструментов и каналов онлайн-продвижения;

· Проведен обзор инструментов для замера ключевых показателей деятельности компании в интернете;

· Изучены и определены этапы разработки стратегии онлайн-продвижения;

· Проведен анализ рынка (определены участники рынка, проведен конкурентный анализ);

· Проведен анализ основных каналов онлайн-продвижения интернет-магазина «Зеленый-Шар», а также анализ ключевых показателей деятельности данной компании;

· Выявлены основные проблемы онлайн-продвижения интернет-магазина «Зеленый-Шар»;

· Разработаны рекомендации для построения комплексной стратегии онлайн-продвижения интернет-магазина «Зеленый-Шар».

Сейчас компании могут привлекать покупателей по всему миру. Некоторые компании используют интернет как основной источник рекламы. Именно применение инструментов онлайн-продвижения является самым эффективным способом развития интернет торговли. Фирмы тратят немалое количество средств на приобретение, изучение и использование всех инструментов онлайн-продвижения (Буянов, 2014). Как следствие, возникает интересная для изучения проблема - не смотря на то, что доступ к инструментам онлайн-продвижения безграничен и полностью открыт, существует множество компаний, которым не удается использовать их в комплексе и максимально эффективно, однако некоторые компании затрачивают минимальное количество ресурсов на внедрение данных инструментов и добиваются максимального эффекта. Наличие такой проблемы и необходимости ее решения обуславливает актуальность темы дипломной работы.



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

1.1 Определение понятия «интернет-маркетинг»

Затрагивая термин «интернет-маркетинг», необходимо дать определение каждому из слов которое его формирует.

Интернет - это глобальная коллекция сетей, как маленьких, так и больших. Эти сети соединяются друг с другом различными способами в один объект, который мы все знаем как «интернет». На самом деле, происхождение данного названия вытекает из идеи взаимосвязанных сетей (Tyson, 2015).

Термин «маркетинг» имеет большое количество определений. Одно из самых популярных определений: “Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями” [2, с. 44].

Объединив эти две области мы можем применять маркетинговые принципы в интернет-пространстве. В основном это осуществляется через создание интернет-сайтов и страниц, интернет рекламу, а также проведение маркетинговых исследований в интернете, ведение электронной коммерции и т.д. Однако интернет-маркетинг требует немного другого подхода в определенных аспектах, в отличие от традиционного маркетинга.

Для того чтобы лучше понять специфику интернет-маркетинга, необходимо определить возможности и преимущества, которые формируются в данной области.

В маркетинге использование интернета расценивается как возможность для поиска и привлечения потенциальных покупателей, а также альтернативный способ предложить дешевые и качественные товары или услуги. Интернет помогает развивать маркетинговую деятельность, используя различные технологии, для получения большей доли рынка затрачивая при этом минимальное количество ресурсов и времени (MARIOS C ANGELIDES, 1997).

Необходимо отметить, что интернет-маркетинг также называют как онлайн-маркетинг, веб-маркетинг, e-marketing, i-marketing, все эти термины подразумевают одно: реализация и продвижение продуктов или услуг посредством интернета, а также анализ и сбор информации о целевой аудитории, рынке, конкурентах.

Интернет-маркетинг включает в себя проведение анализа и исследования рынка и конкурентов, использование веб-сайта компании в совокупности с технологиями (инструментами) онлайн-продвижения, к примеру: баннерная реклама, поисковая оптимизация (SEO), Cost-Per-Click или Pay-Per-Click реклама, e-mail, приобретение ссылочной массы, или использование сервисов, которые предоставляют другие компании для привлечения новых клиентов и т.д.

Многие люди считают, что интернет-маркетинг это всего лишь создание веб-сайта и наполнение его контентом, но на самом деле, все не так просто. Интернет-маркетинг представляет собой взаимосвязь между интернет-порталами, электронными ресурсами, поисковыми системами, партнерскими сайтами, блогами, внешними и внутренними ссылками, B2B партнерами, клиентами, аутсорсинг-партнерами и многим другим.

Таким образом, создается основание для систематизации определений «интернет-маркетинга». В таблице ниже (см. Таблица 1) представлены наиболее часто употребляемые определения интернет-маркетинга из различных научных источников.

Таблица 1 Основные определения интернет-маркетинга

Источник	Определение	Год
[16, с. 384]	“Интернет-маркетинг -- многоплановое понятие, которое в большинстве случаев понимается как создание и продвижение веб-ресурсов компании для достижения стратегических маркетинговых целей”	2013
[14, с. 68]	“Интернет-маркетинг -- продолжение и равноправный инструмент традиционного комплекса маркетинга”	2007
[18, с. 355]	“Интернет-маркетинг -- это традиционный маркетинг с новым названием, т. к. основывается на тех же принципах: деление аудитории на группы, определение стоимости тысячи привлеченных клиентов и т. д.”	2006
[35, глава 1]	“Интернет-маркетинг - это теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде интернета”	2003
[37, с. 12]	“Интернет-маркетинг - это инструмент, который решает часть задач маркетинга компании, через построение маркетинговых коммуникаций в интернете”	2010
[15, с. 5]	“Интернет-маркетинг -- это любой вид маркетинга, который связан с интернетом и направлен на продвижение чего-либо, а также это разновидность традиционного офлайнового маркетинга”	2005
[3, с. 54]	“Интернет-маркетинг - это комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных веб-ресурсов продвигать свой сайт в интернете и, раскручивая таким образом торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль”	2002
[1, с. 122]	“Интернет-маркетинг - это необходимый комплекс мер по исследованию такого специфического рынка, каким является сетевой рынок интернета, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных интернет-технологий. Характеризуется высокой оперативностью, целенаправленностью воздействия, достаточно быстрой обратной связью с потенциальными клиентами, дешевизной рекламных акций и маркетинговых мероприятий”	2005

Проанализировав все определения, в качестве основного выберем последнее определение, приведенное в таблице ниже, так как оно отражает многоплановую маркетинговую деятельность в интернете, связанную не только с деятельностью по онлайн-продвижению, но также и с исследованием рынка, и содержит отличительные основные характеристики. Под онлайн-продвижением подразумевается практика использования инструментов и каналов продвижения в интернете, а также проведение анализа их эффективности (Веденеев, 2011).



1.2 Связь интернет-маркетинга с электронной коммерцией

Применение креативных и инновационных подходов в маркетинге дают определённое преимущество в конкурентной борьбе, таким образом, все большее количество компаний стараются создать абсолютно новые продукты, создавать новые рынки, разрабатывать различные способы продвижения. Интернет дает маркетингу новые возможности для достижения своих целей. Согласно многим исследованиям видно, что использование интернета в маркетинговой деятельности приносит высокую прибыль и экономию средств. Связано это с тем, что коммерческая деятельность в рамках интернет технологий удобна и выгодна как для фирм, так и для потребителей. Главным преимуществом интернет-маркетинга является: высокая степень удовлетворения целевой аудитории, интерактивность, широкие возможности экономии, а также веб-аналитика, которая позволяет учитывать сделанные ошибки и совершенствовать стратегию онлайн-продвижения (Данилина, 2014).

Большую долю коммерческой деятельности в интернете занимает интернет торговля, посредством использования сайта как торговой площадки, статистику можно посмотреть на графиках представленных аналитическим подразделением компании «InSales» (см. Рис. 1, 2, 3, 4, 5). Из графиков следует, что объем рынка интернет торговли непрерывно растет и в 2015 году составляет 807 млрд. рублей по сравнению с предыдущим 2014 годом - 620 млрд. рублей. Объем рынка полезных товаров для дома в 2013 году составил 22 млрд. рублей, а среднесуточное число заказов на этом рынке составляет 20 тыс. штук. Изменение оборотов рынка полезных товаров с 2012 года на 2013 год составляет 97%. Количество интернет-магазинов в Рунете в 2013 году составляет 39000 штук, что на 6500 штук больше чем в 2012 году.



Рис. 1. Объем рынка интернет торговли за 2010-2016 гг. [44]

Рис. 2. Объем рынка по сегментам на 2013 год. [44]

Рис. 3. Среднесуточное число заказов по сегментам, 2013 год (тыс. штук). [44]



Рис. 4. Изменение оборотов по сегментам (2013г. в сравнении с 2012г.) [44]

Рис. 5. Количество интернет-магазинов в Рунете (2007-2013 гг.) [44]

Интернет изменил способ и скорость, с которой мы общаемся и контактируем друг с другом, а также предоставил большие стратегические преимущества для интернет-маркетинга по сравнению с традиционными формами маркетинга.

Для любого вида маркетинга важным остается заполучить настолько большую аудиторию насколько это возможно. С тех пор как интернет-маркетинг используется компаниями, число потенциальных клиентов увеличивается в зависимости от темпов распространения интернета. Показатели темпов роста использования интернета можно рассмотреть в таблице ниже (см. Таблица 2)

Таблица 2 Статистика мирового населения и использования интернета, 2014. [45]

Регионы мира	Население (чел.) 2014	Интернет Пользователи (чел.) Дек. 31, 2000	Интернет пользователи, последние данные (чел.)	Интернет пользователи (% населения)	Рост пользователей (%) 2000-2014	Доля пользователей (%) в таблице
Африка	1,125,721,038	4,514,400	297,885,898	26.5 %	6,598.6 %	9.8 %
Азия	3,996,408,007	114,304,000	1,386,188,112	34.7 %	1,212.7 %	45.7 %
Европа	825,824,883	105,096,093	582,441,059	70.5 %	554.2 %	19.2 %
Средний Восток	231,588,580	3,284,800	111,809,510	48.3 %	3,403.8 %	3.7 %
Северная Америка	353,860,227	108,096,800	310,322,257	87.7 %	287.1 %	10.2 %
Латинская Америка / Карибские острова	612,279,181	18,068,919	320,312,562	52.3 %	1,772.7 %	10.5 %
Океания / Австралия	36,724,649	7,620,480	26,789,942	72.9 %	351.6 %	0.9 %
Итого в Мире	7,182,406,565	360,985,492	3,035,749,340	42.3 %	841.0 %	100.0 %

Из статистики, представленной в таблице выше, мы можем увидеть, что количество интернет пользователей увеличилось примерно в 8 раз за последние 15 лет (с 361 млн. в 2000 году до более 3 млрд. в 2014 году).

Самая высокая доля интернет пользователей среди населения принадлежит Северной Америке (87.7%), затем Австралия (72.9%) и Европа (70%).

Важно отметить, что общий мировой рост интернет пользователей в период с 2000 года до 2014 года составляет 841%. Скорее всего, такая тенденция сохранится и в будущем.

Все эти данные наглядно демонстрируют весь потенциал использования интернета в сфере средств массовой информации, а также в качестве инструментов оналйн-продвижения и стратегий.

Мы также можем увидеть из графика ниже (см. Рис. 6), что прогнозируется самый большой рост затрат на рекламу в сфере мобильного интернета (47.54 млрд. долларов), затем следует значительный рост затрат на рекламу в сфере телевидения (17.64 млрд. долларов), и в сфере интернета (14.1 млрд. долларов). Важно отметить что отрицательный рост затрат на рекламу прогнозируется в сфере журналов (-2.68 млрд. долларов), и в сфере газет (-6.19 млрд. долларов). Очевидно, что тенденция увеличения затрат на рекламу в сфере мобильного интернета сохранится и будет еще больше, так как она напрямую зависит от развития мобильных технологий и гаджетов.

Рис. 6. Динамика объема затрат на рекламу в мире за период с 2014-2017 гг. (в млрд. долларов) [46]

1.3 Стратегические преимущества и основные отличия интернет-маркетинга от традиционного маркетинга

Ключевым элементом маркетинга помимо самого клиента является та часть комплекс маркетинга, которая называется продвижение (promotion). Конечно же, коммуникация (связь), которая является составляющей частью продвижения, протекает через все сферы маркетинга. Беспрепятственная коммуникация является абсолютно необходимой для успешного маркетинга. Интернет делает эту связь между клиентами более доступной, по сравнению с тем, как это было раньше. Традиционный маркетинг использует все привычные для нас средства коммуникации такие как: анкеты, листовки, почта, телефон, средства массовой информации и т.д. Интернет предоставляет все виды коммуникаций как традиционные средства массовой информации, но зачастую, гораздо более эффективно. Используя интернет, мы можем общаться не только с одним человеком, но также с множеством людей одновременно, преследующих общие интересы. Современный и успешный маркетинг должен быть в тесной связи с интернетом, считаться с ним, и использовать все возможности, которые он предоставляет. Интернет-реклама быстро развивается, благодаря новым компьютерным технологиям, которые облегчают рекламодателям процесс привлечения нужных людей, в нужное время с правильным посылом, при эффективной цене. Распространение все более сложных мобильных устройств способствует развитию интернет-рекламы, поддерживая устойчивый рост затрат на рекламу в течение следующих нескольких лет (King, 2014).

Основные отличия интернет-маркетинга от традиционного маркетинга можно увидеть в сравнительном анализе элементов «комплекс маркетинга».

«Маркетинг-микс» или «комплекс маркетинга» можно назвать системным инструментарием концепций управления маркетинга. В книге «Основы маркетинга» Ф. Котлер дал самое популярное определение термину «маркетинг-микс»: “это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка” [34].

Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, обычно представляют в виде четырех групп инструментов, комплекс «4P»: (Котлер, 2006)

· Продукт (product) - это то, что компания выставляет на рынок и предлагает потребителю. Это может быть как физический товар, так и услуга. Как правило, продукт всегда строится на понимании и удовлетворении потребностей целевого рынка;

· Цена (price) - это количественная характеристика ценности, которую потребитель должен заплатить за продукт. Цена отвечает за конечную прибыль от продажи продукта. Компания может менять цену в зависимости от совокупных факторов на рынке, таких как: воспринимаемая ценность продукта потребителем, цена конкурента на такой же продукт, желаемая норма прибыли, себестоимость продукта и т.д.;

· Место (place) - представляет собой место, где конкретный продукт может быть приобретен. Часто это также называют канал распространения. Место продажи продукта представляет собой модель дистрибуции товара компании, так как он должен быть представлен на нужном рынке в нужное время. В качестве такого места может выступать, к примеру, как физический магазин, так и интернет магазин;

· Продвижение (promotion) - представляет собой все маркетинговые коммуникации, которые можно использовать для привлечения внимания потребителя к продукту. Продвижение включает в себя несколько элементов: реклама, PR, стимулирование сбыта, связи с общественностью и др.

Многие элементы традиционного маркетинга легко можно применить в интернет-маркетинге. К примеру, если взять элемент «продвижение», то связь между традиционным и интернет-маркетингом можно показать следующим образом (см. Таблица 3).

Таблица 3 Применение традиционной маркетинговой модели в интернет-маркетинге на примере элемента «продвижение». Составлено на основе источника (Летов, 2015)

Традиционный маркетинг	Интернет маркетинг
Трансляция рекламы	Баннерная реклама
Почтовая рассылка	Электронная почтовая рассылка
Пресс-релизы	Пресс-центр вебсайта
Акции	Онлайн события
Информация из уст в уста	Вирусный маркетинг и .тд.

Также важно отметить другую сторону маркетинг-микса, которая представлена с точки зрения покупателя, называется она «4C». Такой способ рассмотрения данной модели маркетинга с точки зрения покупателя лучше подходит для интернет-маркетинговых условий (см. Таблица 4).

Таблица 4 Модели «4P» и «4C» [41]

«4P»	«4C»
Продукт (Product)	Потребитель (Consumer)
Место (Place)	Удобство (Convenience)
Цена (Price)	Стоимость (Cost)
Продвижение (Promotion)	Коммуникации (Communication)

· Потребитель (Consumer) - сперва, необходимо определить желания потребителя для создания продукта.

· Удобство (Convinience) - это важный вопрос о том как и где потребитель хочет приобрести продукт. На этот вопрос становится все сложнее ответить, в условиях непрерывно растущих рынков, всемирной интернет сети, и мировой экономики.

· Стоимость (Cost) - необходимо поставить себя на место потребителя и задать себе вопрос: «Сколько я потрачу на то, чтобы удовлетворить свои нужды и получить то, чего хочу?». В таком случае потребитель заплатить честную цену за честную сделку.

· Коммуникации (Communication) - необходимо задавать вопросы потребителям и внимательно их выслушивать и учитывать их желания.

Разницу вовлечения клиента в интернет-маркетинговые процессы от традиционного маркетинга можно наглядно увидеть на изображении ниже (см. Рис. 7). Очевидно, что клиент лучше вовлечен в коммуникационные процессы и у него есть больше возможностей для обратной связи в условиях интернет-маркетинга.

Рис. 7. Различия в способах коммуникации с клиентом [47]

Необходимо также отметить преимущества интернет-маркетинга и его отличия от традиционного в формате «4P».

Продукт (Product). В интернете покупатели с лёгкостью находят информацию о продуктах или услугах, при этом им не нужно передвигаться между офлайн-магазинами в поисках определенного продукта и сравнивая его с аналогами. В офлайн магазинах изучение всяческих предложений занимало много времени и средств у покупателя. Как результат, покупатели полагаются на помощь поставщиков в поиске продукта, в свою очередь поставщики и ритейлеры пользуются такой ситуацией и завышают цены (Allen, E. and Fjermestad, J., 2000). Заканчивается это тем, что клиент все чаще покупает продукт, который не удовлетворяет его потребности. На электронных рынках, полное исследование различных предложений одного и того же продукта возможно буквально бесплатно. Из-за того, что потребители могут легко сравнивать цены и находить аналоги, компании вынуждены снижать цены на свои продукты.

Альтернативой для компаний может стать возможность сделать более сложный процесс сравнения продукта потребителем, путем дифференцирования своей продукции от других. Примером такого дифференцирования может быть различная комплектация продукта. Такой способ приносит выгоду от целиком проданного пакета, таким образом, удерживая покупателя от сравнения каждого из комплектующих товаров. Как вариант в продаваемый пакет, состоящий из нескольких товаров, добавляют услуги. Таким образом, добавляя различного рода услуги в комплекте с продуктом, компания повышает финансовую привлекательность, так как это более выгодно - продавать дополнительные услуги уже существующему клиенту, чем тратить ресурсы на привлечение нового покупателя (Shin, 2001).

Примером другой стратегии является инновации или представление нового продукта на рынке (нишевой продукт), который позволяет избежать угроз связанных с продуктозамещением, новыми участниками рынка, соперничеством среди существующих компаний. Создавая такие продукты, которые удовлетворяют потребности покупателей в конкретной нише, копании могут навязывать высокие цены (Sinha, I., 2000).

Существует также множество других стратегий позволяющих навязать конкуренцию и повысить уровень продаж в интернете, к примеру: (Viehland, D.W., 2000)

· Замена продуктоориентированной стратегии на клиентоориентированную стратегию, которая извлекает информацию из потребителя с целью улучшения и изменения продукта;

· Расширение в смежные (похожие) линейки продуктов может быть также хорошей стратегией. и т.д.

Цена (Price). Интернет предоставляет возможность потребителю сравнивать цены, продукты, услуги у разных поставщиков. К примеру, заходя на такие сайты как www.market.yandex.ru, потребитель получает возможность сравнить цены и характеристики одних и тех же продуктов которые предлагают тысячи различных компаний. Это приводит к высокой ценовой конкуренции и снижает цены на предоставляемые продукты и услуги. Такая жесткая ценовая конкуренция может привести к тому, что прибыль продавцов приблизится к нулю.

Для того чтобы избежать такого рода угрозы, компаниям приходится применять различные ценовые политики продавая свои товары и услуги через интернет.

В качестве примера такой политики можно представить политику ценовой дискриминации. Продавцы могут применять политику ценовой дискриминации, предоставляя один и тот же продукт или услугу на разных рынках по разным ценам. Собирая информацию о покупателях, компании могут улучшать данную политику. Пакетная продажа продуктов и услуг, также может быть способом ценовой дискриминации, так как она приводит к однородности выбора, с которым сталкивается покупатель, таким образом, одна цена применяется на весь комплект товаров или услуг (Bakos, Y. and Brynjolfsson, E., 1997). Другими примерами защиты от потери прибыли, можно представить политику снижения затрат, политику улучшения качества продукта или добавления дополнительных услуг и т.д.

Продвижение (Promotion). Одной из главных проблем интернет компаний из-за которой они не получают достаточной прибыли, является то, что они тратят большое количество денег на продвижение своих онлайн-брендов и продуктов посредством традиционного маркетинга. Использование традиционного маркетинга, в частности, телевизионная реклама, дисконты, купоны, розыгрыши призов и др. не могут привести к положительным результатам в интернет-маркетинге. Существуют специфические стратегии продвижения в интернет-маркетинге. Одним примером такой стратегии выступает построение прямой связи с покупателем и вступление с ним в диалог о конкретном продукте. Это позволяет компаниям предоставить для покупателей информацию о продукте, и собрать информацию о самом покупателе. В последствие компании могут изменять и улучшать свой продукт, с целью максимального удовлетворения нужд потребителей. Источником такой информации могут выступать различные форумы или порталы, на которых покупатели оставляют свои комментарии или пожелания в адрес компаний, а также делятся этой информацией с другими покупателями. Интернет технологии позволяют компаниям применять маркетинг, направленный на персонализацию отношений с покупателем (маркетинг отношений). Также компании вынуждены формулировать стратегии продвижения, нацеленные на нужды потребителя, так как в условиях интернет торговли, потребитель, скорее всего, приобретёт именно тот товар, который полностью удовлетворяет его нужды. Бренд менеджмент будет успешным лишь в том случае, если он будет связан с убеждениями и опытом, таким как чувства, ассоциации и воспоминания. Таким образом, продвижение в интернете должно быть также сфокусировано на предоставлении информации об опыте и убеждениях клиента связанных с каждым из брендов (Allen, E. and Fjermestad, J., 2000). Важным примером стратегии продвижения является стратегия распределения доходов. Стратегия распределения доходов - это партнерская маркетинговая программа, с участием других компаний основанная на комиссионных отчислениях. К примеру, “Amazon.com запустила партнерскую программу в 1996 году и сейчас компания имеет более 900000 участников” [23, 2010]. Важно отметить, что некоторые инструменты традиционного маркетинга все же важны для онлайн-продвижения, к примеру, телевидение, так как оно способно привлечь офлайн-клиентов. Таким образом, компаниям необходимо найти хороший баланс между онлайн-продвижением, со всеми его возможностями и преимуществами, и традиционным массовым маркетингом.

Место (Place). Интернет технологии радикально изменили способ предоставления и доставки продуктов и услуг, путем снижения расходов на сделки и распространение. Для того чтобы дифференцировать свой продукт от конкурентов, компании улучшают способы и скорость доставки этого продукта клиенту. Интернет позволяет компаниям обойти традиционные каналы поставок.

К примеру, такие компании как Dell Computer не прибегают к услугам оптовых и розничных торговых сетей, для того чтобы доставить свой продукт до конечного потребителя. Вместо этого, компания Dell Computer сотрудничает с третьей стороной такой, как FedEx и UPS (крупнейшие курьерские и транспортные компании), которые предоставляют быструю, качественную доставку, потому что у них есть превосходные компетенции в сфере логистики и экономия от масштаба в области дистрибуции (Bakos, Y., 1998).

В качестве еще одного примера стратегии связанной с улучшением логистических задач можно привести так называемая стратегия «click-and-mortar». Эта стратегия подразумевает наличие производства, к примеру, заводы и фабрики, также склады, оснащенные автоматизированными технологиями для распределения товаров, а также использование собственного транспорта для транспортировки товара в различные розничные или оптовые сети или напрямую конечному клиенту.

В число самых очевидных стратегических преимуществ интернет-маркетинга входят:

· Возможность создания новых источников конкурентного преимущества;

· Более индивидуализированная модель распределения продукта;

· Возможность изменения цепи поставок;

· Возможность создания новых бизнес-моделей;

· Возможность нацелиться на обслуживание новых сегментов рынка;

· Низкие ценовые барьеры;

· Новые методы доставки и транспортировки, которые позволяют снизить капитальные затраты и ценообразование;

· Возможность создания более эффективных рынков сбыта.

· Традиционная индустриальная цепочка поставок обычно состоит из нескольких элементов:

· Производство;

· Поставщики услуг;

· Различные оптовые или розничные торговые сети;

· Конечный потребитель.

Где первый элемент устанавливает объем производства, основанный на создании продукта путем переработки входящих ресурсов. Остальные два элемента, перед тем как достичь конечного потребителя, влияют только на увеличение стоимости продукта, основанные на коммерции, где каждый из посредников в цепи поставок влияют на добавленную стоимость продукта.

С использование интернет-маркетинга стало намного легче убрать некоторые неэффективные элементы и посредников из цепочки формирования стоимости. Примером этому может выступать стратегия ведения бизнеса Dell Computer, которая упоминается ранее в этой дипломной работе. Традиционная модель «4P» также не давала возможности клиентам для обратной связи, сопровождалась высокой степенью риска при использовании инноваций, и т.д. Путем комплексного использования интернет-маркетинговых инструментов, можно модернизировать старую модель «4P», которая будет учитывать все взаимосвязи между потребителями, создавать высокую ценность продукта и снижать риски.

1.4 Обзор инструментов и каналов онлайн-продвижения

Под руководством компании «Ашманов и партнеры» был проведен опрос участников рынка интернет-маркетинга, по результатам которого был составлен рейтинг каналов продвижения (см. Рис. 8), который отражал мнение рекламодателей. Рекламодателей условно разделили на средних и крупных, где средние рекламодатели имеют бюджет до 10 млн. рублей в год, а крупные имеют бюджет более 10 млн. рублей в год.



Рис. 8. Рейтинг каналов продвижения [19, с. 370]

Несмотря на результаты опроса, на данный момент в мировой практике сформировалось, так называемые, основные инструменты и каналы онлайн-продвижения и вспомогательные.

В число основных каналов онлайн-продвижения входят: (Летов, 2015)

· Поисковая оптимизация или SEO (Search Engine Optimization) и продвижение сайтов;

· Контекстная реклама;

· Медийная (баннерная) реклама;

· Продвижение в социальных сетях и блогах или SMM (Social Media Marketing);

· E-mail-маркетинг.

В число вспомогательных каналов онлайн-продвижения входят: (Летов, 2015)

· Реклама на торговых площадках;

· Скрытый маркетинг;

· Вирусный маркетинг;

· Видео-реклама;

· PR-активность (Public Relations) в Сети;

· Размещение информации на досках объявлений и в каталогах;

· Участие в рейтингах;

· Создание игр с product placement;

· Разработка виджетов;

· Реклама в мобильных устройствах (разработка геолокационных сервисов).

· и др.

Если попытаться свести существующие каналы продвижения в общую схему, которая отражала бы структуру комплексного онлайн-продвижения на сегодняшний день, то может выглядеть следующим образом (см. Рис. 9).

Рис. 9. Структура комплексного онлайн-продвижения [15, с. 5]

Соответственно, чтобы был смысл от рекламной кампании в интернете, нужно чтобы был собственный сайт. Процесс создания сайта напрямую зависит от того, с какой целью будет осуществляться продвижение в интернете. Часто специалисты советуют создавать несколько сайтов или ресурсов под определённую цель, что позволяет достичь максимального эффекта. Типы веб-сайтов и их характеристики описаны в следующем разделе.

Типы веб-сайтов

Существует несколько типов сайтов, в зависимости от каждого из них, определяется дальнейшая стратегия продвижения компании: (Фертова, 2010)

· Сайт-визитка и корпоративный сайт. Этот тип сайтов предназначены для решения вопросов информирования клиентов и партнеров. Так как важную роль на таких сайтах играет имиджевая составляющая, то, как правило, на них выставляют подробную информацию о компании;

· Промосайты. Отличаются многозадачностью. Как правило, такие сайты создаются для проведения акций и увеличения лояльности целевой аудитории, а также для презентации нового бренда и т.д. Основной особенностью сайта является - строгая сегментация и определенная цель;

· Интернет-магазины. Данные сайты, создаются для продажи товаров или услуг. Особенность данного сайта заключается в том, что посетитель может выбрать товар и оформить доставку без общения с продавцом. На таких сайтах, как правило, присутствует каталог товаров с подробным описанием характеристик продаваемых товаров или услуг. Интернет-магазины могут выступать как дополнительное направление развитие уже существующего розничного магазина, так и самостоятельный бизнес, который не имеет реальных торговых площадок;

· Информационный портал. Такие сайты предназначены для публикации обширной информации на определенную тему. Как правило, наличие такого сайта у компании говорит о том, что данная компания является лидером на рынке и способна формировать мнение на этом рынке;

· Сервисные сайты. Главной целью таких сайтов является монетизация трафика, который они привлекают. При создании требуют интеллектуальных и финансовых вложений, но также они способны приносить большую прибыль.

Поисковая оптимизация или SEO (Search Engine Optimization)

Поисковая оптимизация является первым и самым важным этапом продвижения в интернете. Необходимо разработать или изменить структуру сайта, а также контент таким образом, чтобы они были удобными и понятными как для посетителей сайта, так и для поисковых систем. В настоящее время на российском рынке поисковая оптимизация ориентируется в основном на требования и условия, которые задает поисковая система «Яндекс», которая включает в себя самообучающийся алгоритм «Матрикснет». Также, процесс оптимизации учитывает стандарты, которые диктует поисковая система «Google». Среди большого количества характеристик, которыми должен обладать продвигаемый сайт, основными являются: (Кравчук, 2013)

· Уникальность (уникальность контента);

· Удобство (посетитель должен комфортабельно себя чувствовать на продвигаемом сайте, и получать необходимую ему, затрачивая минимальное количество времени);

· Информативность (информация, формирующая контент сайта должна быть исчерпывающей для посетителей);

· Релевантность (контент должен быть составлен из информации соответствующей теме сайта и его разделов);

· Авторитетность.

Сам процесс оптимизации является очень трудоемким, это объясняется это тем, что поисковые системы учитывают сотни факторов, которые влияют на конечное ранжирование (Constantinides, Efthymios, 2004).

Закупка ссылок является еще одной составляющей поисковой оптимизации. Данный инструмент способен повысить авторитетность и показатель цитируемости сайта. Но чрезмерная закупка ссылочной массы может, также, привести к нежелательным последствиям, например, сайт может попасть под запрет поисковых систем, так как у них существуют определённые алгоритмы, отслеживающие аномальную активность на сайте. Разработаны также определённые схемы, по которым можно определить, жертвой какого алгоритма оказался ваш сайт.

Еще одним важным этапом поисковой оптимизации, является реализация комплекса мер по привлечению дополнительного трафика на сайт из различных порталов, форумов, каталогов, рейтингов и т.д.

Поисковая оптимизация предназначена для повышения видимости сайта в результатах выдачи поисковых систем («Яндекс», «Google», и т.д.), таким образом, увеличивается приток посетителей на сайт, это позволяет привлекать недорогой трафик. В конечном итоге поисковая оптимизация увеличивает узнаваемость бренда и приводит к увеличению продаж.

Контекстная реклама

Увеличение темпов роста контекстной рекламы объясняется привлечение среднего и малого бизнеса, а также регионов (см. Таблица 5).

Таблица 5 Сравнение показателей развития контекстной рекламы по регионам. [19, с. 372]

Популярность контекстной рекламы объясняется такими показателями как: доступность, простота использования, возможность гибко таргетировать рекламу по времени суток, по регионам, по тематическим, и поведенческим факторам. Как правило, такая реклама выглядит в виде текстового сообщения с тематическим заглавием, ниже присутствует основной текст со ссылкой на сайт.

В основном контекстная реклама выводится рядом с поисковой выдачей систем на тематических площадках, а также, по поведенческому таргетингу. Существуют также контекстные объявления в виде графических баннеров с заголовком и ссылкой на сайт.

В число основных преимуществ контекстной рекламы входит: (Фертова, 2010)

· Точный отбор целевой аудитории;

· Быстрый приток посетителей после запуска контекстной рекламы;

· Гибкость в управлении рекламной кампанией (вносить корректировки в объявления, приостанавливать и запускать когда это необходимо);

· Система CPC (Cost Per Click - когда рекламодатель платит только за тех посетителей, которые перешли на сайт конкретно через контекстную рекламу, нажав на нее);

· Позволяет запускать рекламную кампанию при низких финансовых возможностях.

Возможность гибко таргетировать рекламные объявления дает более точный результат в работе с целевой аудиторией. Таким образом, рекламодатель может представлять рекламу конкретной группе пользователей, которые заинтересованы в продукте и которые готовы приобрести данный продукт.

Различают несколько видов таргетинга: (Кубка, 2009)

1. Поисковый таргетинг. Происходит подбор ключевых слов, согласно которым будет отображаться объявление рекламодателя. Для широкого охвата и привлечения наибольшего трафика на сайт используют, в основном, высокочастотные запросы (при этом, скорее всего показатель CTR (Click-Through Rate или коэффициент кликабельности) будет низким, а стоимость цели высокая). Для решения вопросов нишевого позиционирования, как правило, используют среднечастотные запросы. Для продвижения конкретных товаров и услуг используют низкочастотные запросы. Соответственно, чтобы достичь наиболее оптимального варианта, необходимо использовать комплексный подход к подбору ключевых слов;

2. Тематический таргетинг. Происходит трансляция объявлений на сайтах посвященных конкретной теме. Для отображения рекламных объявлений, происходит подбор страниц и сайтов сетей поисковых систем, которые посвящены определённой теме, таким образом, чтобы они наиболее точно соответствовали ключевым словам, заложенным в объявлении;

3. Поведенческий таргетинг. Объявление рекламодателя будет отображаться на сайтах независимо от их тематики, но только тем посетителям, которые когда-то уже искали в поисковых системах что-либо, соответствующее ключевым словам, заложенным в рекламной компании;

4. Географический таргетинг. Рекламные объявления будут транслироваться в заданном регионе с точностью до города;

5. Временной таргетинг. Рекламные объявления могут быть показаны в строго определённые часы, дни, а также есть возможность настроить показ в праздничные дни.

Стоимость клика определяется на условиях аукциона, именно поэтому, необходимо планировать бюджет на контекстную рекламу. Так как, если определённый рекламодатель хочет показывать свое объявление на более высоких позициях чем у других, то ему необходимо назначит ставку за клик больше чем у остальных (Дейнекин, 2007).

Основные силы на рынке контекстных систем распределяются следующим образом (см. Рис. 10).

“Согласно оценке аналитиков eLama.ru, основную долю рынка (70 %) по-прежнему занимает Яндекс.Директ. Его обороты от контекстной рекламы в 2013 г. составили 41,8 млрд. руб. или $1,3 млрд. В 2012 г. выручка Яндекса от контекстной рекламы составила 30,1 млрд. руб. или 67,9% от всего рынка контекстной рекламы, оцененного в 44,3 млрд. руб.” [39]



Рис. 10. Доля игроков рынка контекстных систем в России, 2013 г. [39]

Медийная (баннерная) реклама

Медийная или баннерная реклама, как правило, размещается в виде графического изображения с текстом на различных сайтах. Часто используется анимированные баннеры с указанием ссылки на сайт рекламодателя. Задачи, которые выполняет медийная реклама: (Фон Штернберг, Носова, 2008)

· Формирование спроса;

· Презентация нового продукта на рынке;

· Повышение узнаваемости бренда;

· Направленная работа на имидж;

· Представление будущих событий или акций.

Разрабатывая медийную рекламную кампанию, подбирается индивидуальный набор площадок. В основном, стоимость такой рекламы формируется в зависимости от цены за тысячу показов (Cost Per Mille), таким образом, рекламодатель платит за зрителя.

Для того чтобы получить максимальную отдачу от медийной рекламы необходимо подбирать площадки, на которых будет транслироваться данная реклама, в соответствии с показателем Affinity (данный индекс показывает соответствие площадки целевой аудитории). Также в медийной рекламе можно использовать такой набор инструментов, как: географический и временный таргетинг, а также можно выделить как мужскую, так и женскую аудиторию. Существует также возможность ограничить количество показов для одного человека. Эффективность данной рекламы зависит от уровня креативности заложенного при создании рекламной кампании.

В рамках медийной рекламы существует, также, не менее популярный канал онлайн-продвижения - контекстно-медийная реклама, которая представляет собой симбиоз контекстной и медийной рекламы. Как правило, это баннер, который демонстрируется, к примеру, на страницах поисковой выдачи. Данный тип рекламы используется, как правило, для решения задач поискового таргетинга медийной рекламы. Оплата производится за определённое количество показов, в основном за тысячу показов.

Продвижение в социальных сетях и блогах или SMM (Social Media Marketing)

Благодаря высокой интерактивности формата канала, который позволяет осуществлять коммуникацию бренда с целевой аудиторией, продвижение в социальных сетях и блогах становится все более популярной среди компаний. У посетителей появляется возможность получить ответ на вопросы, которые их интересуют относительно определенного продукта. Публикация обзоров или характеристик продуктов стала очень удобной и эффективной. Благодаря тому, что есть возможность собирать мнения пользователей или покупателей продукции, компании могут улучшать ее, внося улучшения в производство или процесс предоставлении конкретной услуги. Основные задачи SMM: (Efthymios Constantinides, 2014)

· Повышать репутацию компании;

· Демонстрация открытости и доступности;

· Привлечение внимания и доверия потребителей;

· Сбор мнений.

Существует распространённый алгоритм повышения популярности компании в сети и предания вирусный характер распространения информации о компании: (Филькин, 2014)

1. Установить на сайте компании ссылки на корпоративные блоги или новостные ленты;

2. В блоге или статьях установить кнопки «Repost» и «Retweet»;

3. Спам-методы, еще продолжают работать, но эффективность их использование в наше время уже приближается к нулевой отметке;

4. Пользоваться услугами автоматизированных бирж, которые объединяют рекламодателей и пользователей социальных сетей. Рекламодатель создает кампанию, затем платит пользователям за то, что они размещают посты с информацией о продвигаемых продуктах или услугах. При этом отзывы о продуктах должны соответствовать определённым критериям, пользователи должны быть реальными и иметь реальных друзей в социальных сетях.

E-mail-маркетинг

E-mail-маркетинг является одним из основных каналов онлайн-продвижения, который позволяет наладить прямой контакт с потребителем. По мере роста пользователей интернета пропорционально увеличивается количество пользователей e-mail, следовательно, маркетинговый потенциал электронной почты все больше привлекает внимание различных компаний, ведущих коммерческую деятельность в интернете. Используя электронную почту в сочетании с инструментами для изучения предпочтений и запросов аудитории, эффективность рекламы стремительно растет, и как следствие, такой способ использования электронной почты стали называть e-mail-маркетингом. Использования электронной почты в коммерческих целях как инструмент онлайн-продвижения, позволяет взаимодействовать как с потенциальным потребителем, так и с клиентами компании. Согласно исследованиям компании DoubleClick, которая опросила 1000 американцев - пользователей электронной почты, 81% из них проверяют свой e-mail ящик каждый день (Ефремова, 2005).

Преимуществом e-mail является то, что рекламодатель может наладить прямой контакт с пользователем и передать ему любую необходимую информацию. Для этого специально на многих сайтах встраиваются системы e-mail-рассылок, с целью постоянного напоминания о интернет-ресурсе или о продуктах, который он предлагает.

Ключевым этапом в реализации e-mail-маркетинга является построение и выбор способов формирования базы адресатов. Существуют следующие способы: (Ефремова, 2005)

· Занесение адресата в базу рассылки без его согласия. Обычно при таком способе, занесения адресата в базу рассылки часто происходит автоматически, при посещении определённых сайтов, форумов или других открытых интернет-источников. Таким образом, распространяется «спам», который на сегодняшний день является одной из главных проблем для развития и совершенствования цивилизованного e-mail-маркетинга. Как результат, такой способ формирования базы адресатов может привести к негативным последствиям таким как: раздражение получателей рекламы (компания может навсегда испортить репутацию в глазах данного пользователя), существенный риск потери клиентов или партнеров, санкционные меры провайдеров, а также рейтинговых систем, отсутствие статистики по эффективности ведения рекламной кампании;

· Opt-out. Клиенты или пользователи могут отказаться от рассылки, на которую они не подписывались. Также они могут подписаться на рассылку рекламы, новостей или любой другой информации, сохраняя за собой право, отказаться от нее в любой момент, таким образом, такая информация не будет считаться «спамом». К примеру, интернет-магазин полезных товаров для дома включил в свой ассортимент бытовую технику, в связи с этим создает новую рассылку с рекламной кампанией и отправляет письмо своим клиентам по e-mail с предложением на нее подписаться;

· Opt-in. Такой способ формирования базы адресатов, при котором пользователи самостоятельно предоставляют электронный адрес для получения нужной информации. Для формирования базы адресатов таким способом - на сайтах компаний размещаются специальные формы подписки на получения рассылок;

· Double opt-in. Пользователи и клиенты указывают свой адрес электронной почты, затем они должны направить подтверждение на рассылку с указанного ими e-mail адреса. Таким образом, адрес подписчика заносится в базу для рассылки только после его двойного подтверждения. По такому принципу работают практически все службы цивилизованного e-mail-маркетинга по всему миру. Данный метод считается самым этичным для формирования базы адресатов для e-mail рассылки. Данный способ дает возможность создать базу адресатов, которые действительно заинтересованы в получении информации, на которую они подписались, а также позволяет повысить отклик на письма и эффективность рекламы, которая в них размещается.

На данный момент существует множество платных сервисов и служб, которые позволяют эффективно организовывать e-mail рассылки. В число самых популярных сервисов входят: Unisender, SmartResponder, Mailchimp, Aweber, Getresponse, Sendsay, Prostoemail, Epochta, Expertsender, и др.

Существуют несколько ключевых параметров, качество которых влияет на выбор сервиса для каждой компании: (Фехрайдинов, Крюкова 2014)

· Язык интерфейса - возможность выбрать языки интерфейса;

· Наличие бесплатной пробной версии на короткий период;

· Ведение рейтинга доставляемости писем, обычно указывается в процентах;

· Наличие и предоставление технической поддержки;

· Оценка стоимости минимального тарифа, наличие ограничений;

· Выбор способов оплаты функций и тарифов;

· Наличие блочного конструктора писем (drag and drop);

· Наличие конструктора форм подписки, наличие шаблонов писем;

· Интеграция кнопок социальных сетей;

· Возможность хранить файлы на серверах сервиса;

· Возможность персонализировать письмо с помощью тегов;

· Возможность сегментации подписчиков;

· Возможность настроить автоматические письма по событиям;

· Возможность планировки рассылки по расписанию;

· Возможность импорта базы подписчиков;

· Интеграция по API (Application Programming Interface или интерфейс прикладного программирования);

· Возможность интеграции с CMS (Content Management System или система управления содержимым) и CRM (Customer Relationship Management или система управления взаимоотношения с клиентами), с которыми сервис уже интегрирован;

· Возможность интеграции с социальными сетями, с системами веб-аналитики, также наличие полного списка сервисов и приложение, которые доступны для интеграции. Возможность автоматического постинга рассылки в социальных сетях каждой рассылки;

· Возможность анализировать метрику по рассылке и адресатам;

· Наличие A/B-тестирования;

· Наличие карты кликов, которая дает возможность отследить части письма, получившие наибольшее количество кликов;

· Возможность предварительного просмотра писем на разных устройствах;

· Наличие проверки на «спам»;

· Возможность автоматической рассылки после выхода нового поста в блоге;

· Возможность организовать рассылку по СМС;

· Наличие мобильных приложений для популярных ОС (операционных систем);

· Другие особенности.

Также в общем виде можно выделить три вида рекламного воздействия, которое осуществляется с помощью данных сервисов: (Ефремова, 2005)

· Рекламные кампании, которые охватывают широкую аудиторию. Реклама размещается в электронных рассылках, в итоге охватывается аудитория в несколько миллионов человек. Некоторые сервисы предлагают готовые рекламные пакеты, которые способны донести информацию до большего количества людей;

· Рекламные кампании, которые охватывают узкие целевые группы и используют точную фокусировку;

· Адресная электронная реклама. С помощью double opt-in формируется база подписчиков строго по определенным темам и интересам.

Существуют, также, такие инструменты e-mail-маркетинга как: ведение собственной новостной рассылки, использование строчной рекламы (реклама будет показываться до тех пор, пока не наберется достаточное количество переходов), информирование о промо-акциях.

...