Разработка комплексной стратегии онлайн-продвижения интернет-магазина

Существуют общие рекомендации для построения стратегии e-mail-маркетинга. Далее следует список этапов построения стратегии: (Александрова, 2012)

· Этап постановки цели;

· Этап анализа текущей ситуации;

· Этап проведения конкурентного анализа;

· Этап определения целевой аудитории;

· Этап выбора подходящих типов писем;

· Этап построения контент-стратегии, составление плана отправки писем;

· Этап выбора готовых шаблонов или подготовка оригинальных для писем;

· Этап постановки количественных целей;

· Этап реализации первой рассылки;

· Этап оценки результатов и корректировки стратегии в соответствии с анализом результатов.

Реклама на торговых площадках

Такой вид рекламы резко повышает показатель конверсии трафика, так как посетители таких торговых площадок, как правило, уже готовы к заключению сделки. Рекламодателям необходимо разместить свои прайс-листы и каталоги на специализированных торговых площадках. Отличается данный тип рекламы низкими затратами на ее реализацию. Рекламодатель может платить как за каждый клик-переход, так и за размещение своих прайс-листов. Такие торговые площадки в последнее время предоставляют широкий спектр инструментов для посетителей, к примеру, легкая для использования система фильтров, которая позволяет посетителю найти необходимый ему товар, с учетом всех пожеланий (Фертова, 2010).

Скрытый маркетинг

Данный вид рекламы заключается в процессе обмена опытом использования, мнением о продукте или услуге между покупателями. Такой обмен происходит, как правило, на форумах, блогах, комментариях в новостных лентах и к видео, социальных сетях, и т.д. Главное условия проведение данной рекламной кампании заключается в том, чтобы потребитель не смог догадаться, что на его конечное решение было оказано внешнее воздействие. Основными задачами скрытого маркетинга является: (Веденеев, 2011)

· Повышение узнаваемости бренда;

· Повышение узнаваемости имиджа компании;

· Формирование спроса;

· Презентация нового продукта на рынке;

· Привлечение внимания целевой аудитории;

· Демонстрация уникальных конкурентных преимуществ;

· Увеличение продаж.

Данный вид маркетинга используется для того, чтобы формировать положительные отзывы. Также его используют как инструмент борьбы с недобросовестной конкуренцией, когда специально формируются негативные отзывы о продукции рекламодателя на порталах, где идет обмен информацией между пользователями.

Вирусный маркетинг

Идея данного вида рекламы, заключается в том, чтобы превратить покупателя или посетителя в носителя рекламы и информации о товаре компании-рекламодателя. Таким образом, используется желание человека поделиться интересной информацией с другими людьми. Задача вирусного маркетинга заключается в создании уникального и креативного, «вирусного», который способен заставить большое количество людей обмениваться информацией и ссылками, связанные с конкретным продуктом рекламодателя. Существует несколько форматов вирусной рекламы: (Фон Штернберг, Носова, 2008)

· Видеоролики;

· Аудиоролики;

· Анимационные мультфильмы;

· Анимационные открытки;

· Фотопроекты и принты;

· Статьи или посты;

· Скандальные ситуации;

· Виртуальные персонажи;

· Виджеты для рабочих столов различных девайсов;

· Веб-сервисы;

· Промо-сайты;

· Различные игры.

Задачами вирусного маркетинга является:

· Поддержка существующих продуктов;

· Внедрение нового продукта;

· Повышение узнаваемости бренда.

Видео-реклама

Благодаря низким затратам на реализацию, видео-реклама набирает свою популярность среди компаний. Данный тип рекламы успешно конкурирует с телевизионной рекламой, в силу высокой степени эмоционального воздействия и доступности к широкой аудитории. Также высокая эффективность достигается, используя видео-рекламу с вирусной составляющей интернета. Виды видео-рекламы: (Фертова, 2010)

· Pre-roll - реклама показывается перед основным видеороликом;

· Post-roll;

· Overlay - реклама, которая транслируется поверх видеороликов;

· Контекстная реклама в видеороликах;

· Контекстная видео-реклама - при нажатии на контекстное слово в какой-либо публикации, запускается рекламный ролик.

PR-активность в Сети

Связи с общественностью, безусловно, являются большим компонентом современного интернет-маркетинга. Компании, которые игнорируют PR-активность, скорее всего, могут потерять клиентов. Вопрос лишь в том, насколько много клиентов можно упустить, если не использовать такой инструмент, как PR-активность в сети? Ответить на данный вопрос нелегко, в связи с тем, что PR-активность намного сложнее поддаётся измерению чем, к примеру, контекстная реклама. Однако правильно реализованная PR-активность всегда может принести выгоду компании. Мы можем определить четыре основных компонента PR-активности: (Фертова, 2010)

· Общественные отношения со средствами массовой информации. Главная цель данного компонента заключается в том, чтобы передать необходимое и правильное сообщение для общественности через СМИ, чтобы в конечном итоге привлечь внимание к конкретному продукту или к компании в целом. Сообщение, которое передается за пределами рекламного пространства, воспринимается с большим доверием, чем простая реклама;

· Корпоративная коммуникация. В основном относится к внешней коммуникации с объектом с целью установления и сохранения хороших отношений, как с профессионалами, так и с непрофессиональной общественностью;

· Построение корпоративного имиджа. Это связано с корпоративными коммуникациями, однако отличается более долгосрочным и сложным однородным подходом;

· Лоббирование. Осуществление воздействия и влияния с целью поддержки или снижения законодательных и регулирующих ограничений.

Внутри интернет-пространства могут быть использованы в основном первые три компонента, так как лоббирование до сих пор остается в качестве персонального контакта. PR-активность в сети имеет преимущества над традиционными PR инструментами, выраженные в возможности быстрого построения каналов коммуникации в интернете.

Формы данной рекламы в интернете: (Фон Штернберг, Носова, 2008)

· Мероприятия, связанные с презентацией продукта или компании;

· Вебинары, распространяющие информацию о компании и продуктах;

· Публикация в электронных средствах массовой информации (PR-статьи, PR-каталоги);

· Спонсорство;

· Кросс-маркетинг;

· Пресс-релизы в онлайн СМИ;

· Распространение видео или музыки, содержащие коммерческий посыл или рекламу;

· Участие в обсуждениях на форумах, которые связанны с продуктами компании или самой компанией;

Задачи PR-активности в сети:

· Повышение цитируемости компании в СМИ;

· Формирование желаемого имиджа компании.

Другие вспомогательные каналы онлайн-продвижения

Следует, также, отметить и другие существующие эффективные каналы продвижения: (Dr.S.Shanthakumari, Ms.K.Priyadarsini, 2013)

· размещение информации на досках объявлений и в каталогах;

· участие в рейтингах;

· создание игр с product placement;

· разработка виджетов;

· реклама в мобильных устройствах (разработка геолокационных сервисов).

1.5 Обзор инструментов для замера ключевых показателей деятельности компании в интернете

Преимуществом рекламы в интернете является наличие инструментов и сервисов, которые помогают рекламодателям и компаниям легко отслеживать ключевые показатели продвижения и вести необходимую им статистику. Такими показателями могут выступать как процентное соотношение источников трафика, показатели конверсии, целевая аудитория, и т.д. В число возможностей веб-аналитики, как правило, входят: (Борисов, 2011; Грицков, 2014)

· Аналитические инструменты;

· Анализ содержания;

· Анализ социальной активности;

· Анализ мобильных данных;

· Анализ конверсий;

· Анализ рекламы;

Самые популярные платформы веб-аналитики в России:

· “«Яндекс.Метрика». Предлагает удобный и понятный функционал для пользователя, благодаря которому можно конструировать разного рода метрики, которые собирают информацию в виде сводных таблиц и графиков. Тесно связан с работой «Яндекс.Директ» и «Яндекс.Маркет». Использование Метрики предоставляет рекламодателям Яндекс.Директа и Яндекс.Маркета:

o ответ на вопрос, что происходит на рекламируемом сайте после клика на рекламное объявление;

o инструменты для анализа привлеченной аудитории в различных разрезах для выявления наиболее эффективных средств рекламы.” [49]

· “Google Analytics. Выполняйте детальный анализ данных. Стандартные отчеты позволяют легко оценивать и анализировать взаимодействие пользователей со страницами вашего сайта. На их основе можно без особого труда создавать персонализированные отчеты, и выполнять сегментацию трафика и выявлять важные параметры для дальнейшей работы всей группы.” [56]

· “«LiveInternet». Ведущий сервис статистики интернет ресурсов, предоставляющий наиболее качественные инструменты сбора, обработки и последующего анализа данных посещаемости интернет-ресурсов. Широкий спектр возможностей обработки данных, графическое отображение результатов и удобный интерфейс, заслужили признание множества профессионалов, которые каждый день имеют дело с интернет статистикой.” [57]

· “Вебвизор в Яндекс.Метрике. Вебвизор записывает действия посетителей вашего сайта и позволяет вам просматривать их в режиме «живого видео». Воспользовавшись плеером, вы увидите точное повторение всех действий посетителя на сайте, как если бы смотрели в его монитор:

o движения мыши;

o клики;

o прокрутка страницы;

o нажатия на клавиши и заполнение форм;

o выделение и копирование текста.” [55]

“С помощью Вебвизора вы сможете:

o Наглядно увидеть, как ведут себя посетители;

o Провести анализ юзабилити;

o Найти ошибки в структуре и дизайне;

o Повысить конверсию сайта.” [55]

1.6 Критерии определения эффективности онлайн-продвижения

Проведение оценки эффективности источников трафика и оценка стоимости привлеченного трафика, является привычным и обязательным процессом после проведения рекламной кампании.

Основные этапы проведения оценки рекламной кампании в интернете: (Борисов, 2011; Грицков, 2014)

1. Анализ посещаемости сайта. Изменение показателя посещаемости сайта говорит об успешности проведения рекламной кампании, и о том, какое количество посетителей пришло на сайт. Данная статистика покажет точки экстремума, которые указывают на проблемные удачные и проблемные моменты рекламной кампании;

2. Анализ времени проведённого посетителями на сайте;

3. Анализ глубины просмотров сайта. Количество страниц, просмотренных посетителем за одну сессию;

4. Анализ показателей конверсии. Отношение количества посетителей, которые выполнили задачу (совершили покупку), к общему количеству посетителей сайта. Показатель конверсии демонстрирует стоимость клиента, а также способен в связке с показателем источников заказов посчитать стоимость сделки;

5. Анализ показателей, которые относятся к PR и скрытому маркетингу. Такими показателями являются: количество упоминаний о компании, прирост количества брендовых запросов, соотношение положительных и отрицательных отзывов;

6. Анализ показателей, которые относятся к вирусному маркетингу. Такими показателями являются: количество скачиваний, количество регистраций, количество просмотров;

7. Проведение поведенческого анализа. Проведение анализа сайта с точки зрения удобства посетителя. Данный анализ позволяет определить показатель юзабилити, а также показывает степень соответствия сайта и его контента ожиданиям посетителей.

1.7 Этапы разработки стратегии онлайн-продвижения

Базовые принципы разработки стратегии онлайн-продвижения

Нецелесообразно тратить ресурсы на построение стабильного механизма из нестабильных компонентов, к примеру, сомнительные финансовые схемы взаимоотношений с контрагентами. Таким образом, все инструменты, которые компания использует, должны соответствовать основным принципам. Для лучшего понимания, рассмотрим примеры, которые представлены в статье «Разработка стратегии интернет продвижения товаров и услуг в интернете», опубликованной в журнале Grebennikon: (Вилькин, 2007)

· Использование только одного инструмента онлайн-продвижения (например, контекстная реклама на одном большом ресурсе) нарушает принцип толерантности, т. к. изменения в условиях работы этого ресурса могут непредсказуемым образом повлиять на всю маркетинговую схему;

· Привлечение к сотрудничеству специалистов, пользующихся инсайдерской информацией или другими не вполне законными и честными методами получения сведений, нарушает принцип прозрачности и приводит компанию к зависимости от этих специалистов и их связей;

· Отсутствие четкого финансового учета противоречит принципу возможности объективной оценки и может привести к неэффективному расходованию средств, сделав невозможным анализ и совершенствование выбранной стратегии.

Первый этап. Этап постановки задачи

Данный этап отличается большой степенью важности в разработке общей стратегии продвижения. Задача должна быть четко сформулирована, чтобы при разработке возникало как можно меньше дополнительных вопросов. Задача в основном зависит от функций, которые выполняет интернет-маркетинг. Для примера рассмотрим более объемную функцию интернет-маркетинга: привлечение целевой аудитории для поддержания объёма продаж и его увеличения.

Самую распространенную задачу, которая решается в онлайн-продвижении можно представить в виде схемы (см. Рис. 11).

Рис. 11. Схема действия рекламного механизма онлайн-продвижения [8, с. 151]

Необходимо также определить такие исходные условия как:

· Возможные объемы и колебания бюджета, выделенного на рекламу;

· Список продвигаемых товаров;

· Возможные изменения в списке товаров;

· Планируемая дата потока заявок;

· Ожидаемая продолжительность функционирования рекламного механизма.

Важно отметить, что не стоит игнорировать степень важности каждого из этих условий, так как в будущем несоблюдение одного из них может стать большой проблемой.

Второй этап. Анализ рынка

Процесс анализа рынка можно условно поделить на следующие этапы: (K. Kalaignanam, T. Kushwaha, P. Varadarajan, 2007)

1. Анализ спроса. Выявленные ранее интересы клиента можно рассматривать в качестве факторов спроса на конкретном рынке. Задачей рекламодателя на этом этапе является определение способов проявления спроса в интернете. Для решения этих задач используют сервисы, которые ведут статистический учет запросов на поисковых системах. К примеру, сервис «WordStat», созданный компанией «Яндекс», предоставляет отчеты популярных фраз, а также дает возможность сформулировать другие запросы, с целью предугадать действия клиента. Имея в распоряжении такие данные как: статистика популярных запросов, долю «Яндекса» в поисковых системах, можно сформировать представление о запросах посетителей и спросе на конкретный продукт. Другими словами, этот анализ позволяет получить достаточно точную качественную и количественную оценку спроса. Также, следует не забывать про тематические веб-порталы (форумы), которые относятся к продукции, которую продает компания. Анализ таких форумов, поможет лучше понять специфику спроса на конкретный товар. Лучшее понимание целевой аудитории позволяет компании найти путь к удовлетворению потребностей каждого посетителя. Для лучшего понимания места поиска своей целевой аудитории, необходимо проанализировать определённые критерии: пол, возраст, социальный статус, уровень достатка, семейное положение, увлечения, профессия, культурный слой, жизненные ценности, какие сайты посещает клиент, глубину просмотра, и количество времени, которое клиент проводит на интернет-ресурсах, какие поисковые системы используются;

2. Анализ предложения. Способ получения информации относительно предложения на интересующий товар очень прост. Необходимо набрать ключевые слова и комбинации слов в самых популярных поисковиках и получить следующую информацию относительно предложения:

· Информация об основных игроках на рынке;

· Информация о маркетинговых инструментах, которые используются на рынке;

· Информация о тематических ресурсах в конкретной области;

· Какой уровень цены на размещение контекстной рекламы;

· Информация о том, как новостные порталы или другие информационные порталы освящают события, происходящие на конкретном рынке, и т.д.

Если свести полученную информацию в удобную систематизированную форму, то можно сформировать представление о предложении на данном рынке.

3. Выявление специфики рынка. Интернет позволяет заниматься как оптовой, так и розничной продажей, а также, в тех случаях, когда розничная продажа невозможна в силу специфики товара - интернет позволяет продвигать этот товар как бренд. Таким образом, приступая к реализации определенного вида продукта, необходимо понять, насколько приспособлен интернет для осуществления продвижения данного товара.

Третий этап. Анализ инструментов онлайн-продвижения

Разрабатывая стратегию онлайн-продвижения необходимо постоянно собирать информацию о новых и эффективных инструментах, которые используются в настоящее время. Необходимо, также, понимать уровень финансовых затрат на применение определённых инструментов, показатель их эффективности, сроки использования конкретного инструмента. Как данный инструмент может применяться с другими, и какова отдача от его применения. Для примера, данную информацию можно внести в сводную таблицу по типу той, что представлена ниже (см. Таблица 6).



Таблица 6 Оценка эффективности инструментов онлайн-продвижения [8, с. 157].

Для более корректной оценки будущих результатов использования инструментов продвижения, следует провести пробные рекламные кампании, и проанализировать результаты на выходе. Естественно, что подобная сводная таблица является самым точным способом анализа информации при учете всех факторов, которые воздействуют на рекламную кампанию уже в ходе ее реализации. Но такой способ дает возможность провести некую качественную оценку каждого инструмента онлайн-продвижения, что очень помогает на этапе разработки стратегии.

Четвертый этап. Использование полученной информации для разработки и реализация стратегии онлайн-продвижения

Если все предыдущие этапы, были пройдены корректно и основательно, то к моменту разработки стратегии уже должно было собраться достаточное количество информации для того, чтобы понять какие инструменты и в каких вариациях необходимо использовать, каких результатов следует ожидать, какие пределы можно устанавливать для вариации рекламной кампании. Очевидно, что универсальной стратегии продвижения не может существовать, но можно привести несколько общих рекомендаций на этапе разработки: (Dr.S.Shanthakumari, Ms.K.Priyadarsini, 2013)

1. Первой подсказкой для выбора типа стратегии, является соотношение спроса и предложения. К примеру, если спрос растет, то можно применять те инструменты, которые позволяют получить немедленный результат (контекстная реклама, объявления на тематических сайтах в виде акций или скидок и т.д.). Если же, предложение превышает спрос, то необходимо сузить позиционирование на конкретных нишах, которые являются более благоприятным для продвижения товара. Помимо краткосрочных инструментов продвижения, можно использовать такие долгосрочные, как: оптимизация сайта, повышение индекса цитируемости, повышение TrustRank (индекс доверия), публикация различных статей и т.д.). Таким образом, применение долгосрочных инструментов позволит закрепиться в выбранной нише;

2. Нельзя игнорировать проведение пробной рекламной кампании, так как это позволяет оценить актуальность всех теоретических аспектов, которые были проработаны ранее. Также, это позволяет наладить связь с отделом продаж, благодаря которой можно создать механизм обработки поступающих заказов, который пригодится в будущем, когда запуститься полноценная рекламная кампания;

3. Необходимо определиться с продолжительностью маркетинговой активности и оценить степень необходимости в ней. Определение задач, определение сроков проведение рекламной кампании, определение типов инструментов, для реализации стратегии, определение ресурсов, которые необходимо затратить, и в итоге эти элементы составляют стратегию онлайн-продвижения. Для того чтобы зафиксировать и задокументировать все эти условия и элементы стратегии, необходимо создать такой документ, в котором будут описаны следующие моменты:

· Перечень и сроки проводимых работ;

· Ожидаемые результаты и сроки их достижения;

· Список привлекаемых к работе ресурсов;

· Ведение разного рода отчетности;

· Определение ответвлённых лиц в разработке стратегии.

С целью избежать нежелательных результатов, необходимо сразу взяться за составление такого типа документа, в котором будут отмечены все проблемные моменты и способы их решения.

Следующим шагом является реализация полученной стратегии. Необходимо описать и создать механизм, который приведет полученную стратегию в действие. Также, необходимо следить за тем, чтобы функционирование данного механизма соответствовало тем же принципам, которые применялись в разработке стратегии.

Пятый этап. Анализ полученных результатов и совершенствование стратегии онлайн-продвижения

Получив результаты, а соответственно, и информацию после запуска рекламной кампании, можно проанализировать неудачные и проблемные моменты в стратегии продвижения. Для проведения такого анализа, можно воспользоваться инструментами веб-аналитики и др. С их помощью можно получить следующую информацию: (Борисов, 2011; Грицков, 2014)

· Отчет о посещаемости сайта;

· Отчет об эффективности конкретного инструмента продвижения;

· Показатели конверсии, и др.

Получив и проанализировав эти данные, можно внести корректировки в саму стратегию онлайн-продвижения и в механизм ее реализации. Общие проблемные моменты, которые корректируют после проведенного анализа:

· Внесение конкретики в поставленной ранее задаче;

· Более строгая ориентация стратегии на базовые принципы, которые были разработаны на предыдущих этапах;

· Выявление новых ключевых вопросов относительно клиента;

· Лучшее понимание рынка и степени эффективности каждого инструмента в отдельности.

Также на данном этапе, можно продумать механизм автоматизации рутинной работы, а также, систему ведение отчетности (показатели метрики и т.д.), продумать способы снижения расходов и т.д. Таким образом, можно продолжать до бесконечности, внося корректировки и совершенствуя стратегию продвижения с окончанием очередной рекламной кампании.



ГЛАВА 2. ХАРАКТЕРИСТИКА И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА «ЗЕЛЕНЫЙ-ШАР»

2.1 Характеристика интернет-магазина «Зеленый-Шар»

Интернет-магазин «Зеленый-Шар» начал свою деятельность в Мае 2013 года, и осуществляет свою деятельность, набирая обороты. Это специализированный магазин по продаже полезных товаров для дома. Сайт магазина находится по адресу: «www.зеленый-шар.рф». Магазин осуществляет доставку товаров во все населенные пункты России посредством партнерских компаний, которые предоставляют услуги грузоперевозки («Pickpoint», «Деловые Линии», «Почта России», собственные курьеры).

Основными видами деятельности данного интернет-магазина являются продажа полезных товаров для дома, а также консультирование по вопросам их качества и характеристик. Главные поставщики товаров: ООО "Технологии здоровья" ТМ BRADEX, компания «Z29», компания «31 Век», компания «Neocube-Russia».

Руководители компании полностью отвечают за маркетинговую деятельность. Все вопросы, связанные с формированием цены, выбором контрагентов, выбором товара, определением бюджета на онлайн-продвижение, выбором целевой аудитории, и т.д. решают исключительно руководители компании. Не смотря на то, что в данной компании пока еще не сформирован маркетинговый отдел, где бы проводились соответствующие исследования по рынку и т.д., данный недостаток руководство компании решает через использование таких сервисов как: «Garpun», «GoGetLinks», «rookee», «nethhouse», «Яндекс.Маркет», которые в основном автоматизируют всю работу относительно онлайн-продвижения интернет-магазина «Зеленый-Шар». Более подробная информация об используемых сервисах содержится в приложении (см. Приложение 1).

В связи с такой направленностью, и формируется бюджет на все маркетинговые задачи, которые формируются по ходу коммерческой деятельности. Какой-то определённой стратегии онлайн-продвижения в компании не наблюдается, следовательно, данный вопрос остается актуальным.

2.2 Материалы и результаты анализа рынка

Анализ спроса на рынке и определение сезонных товаров интернет-магазина «Зеленый-Шар»

Подробная информация по терминам, которые используются в графиках и таблицах текущего раздела содержится в приложении (см. Приложение 2)

Целевая аудитория

“Товары, предлагаемые интернет-магазином «Зеленый-Шар»:

· Полезные товары для дома;

· Кухонные аксессуары и принадлежности;

· Красота и здоровье;

· Дача, сад, огород;

· Фитнес и спорт;

· Все для любимых животных;

· Все для автомобилистов;

· Товары для детей;

· Товары нового поколения;

· Цифровая техника;

· Компьютерные гаджеты и др.” [48]

Можно предположить, что возраст целевой аудитории должен быть неограничен жесткими рамками, так как разновидность товаров способна удовлетворять интересы разных возрастов. Естественно, покупку совершают в основном совершеннолетние граждане, которые имеют такую финансовую возможность, но не малая доля покупок приходится на игрушки для детей и развлечения. В качестве подтверждения этому, можно представить график из Яндекс.Метрика, который составлен исходя из годовых показателей. (Графики «возраста» и «пола», составленные по показателям за другие периоды, не показали принципиального различия.).

Из графиков видно (см. Рис. 12, 13, 14), что большую долю посетителей сайта составляют представители женского пола 59.7%. Что касается возраста, то большую долю посетителей приходится на 25-34 лет (43.3%). Не малая доля посетителей относится к возрасту 18-24 лет (12%). Посетители возрастом от 35 лет и выше - имеют примерно одинаковое распределение долей. Таким образом, очевидно, что ассортимент товара привлекает широкую публику и покрывает большой спектр интересов.

Рис. 12. Доля посетителей сайта по возрастному показателю, 2014-2015 гг.

Рис. 13. Доля посетителей сайта по половому признаку, 2014-2015 гг.



Рис. 14. Половозрастная структура посетителей сайта, 2014-2015 гг.

Для того чтобы лучше понять, какой тип посетителей превращается в покупателей, то есть оценить конверсию с параметрами пола и возраста, необходимо посмотреть на график, который построен на основе данных о посетителях и учитывает «ЦЕЛЬ» (в данном случае цель является составной: «Товар - Корзина - Заказ», что позволяет оценить показатель конверсии намного точнее, чем, если целью была бы просто «ЗАКАЗ») (см. Рис. 15, 16).

Рис. 15. Доля посетителей достигших цели по возрастному показателю, 2014-2015 гг.



Рис. 16. Доля посетителей достигших цели по половому признаку, 2014-2015 гг.

Из графиков видно, что наибольшая доля посетителей, которые в итоге совершили покупку на сайте, приходится на людей в возрасте от 25 до 34 лет (52.3%). Что касается половой принадлежности, то представители женского пола чаще совершают покупки на сайте, чем мужчины (59.3%).

На эти показатели влияют очень большое количество факторов, таких как: сезонность определенного типа товаров (москитные сетки; игрушки для детей в качестве подарка на новый год; поливочные шланги и всяческие приспособления для выращивания культур и т.д.), стоимость товара (разница между ценой на один и тот же товар у конкурентов), специфика товара (косметика, средства для ухода за телом, инструменты для строительства, и т.д.), успешность рекламной кампании («Яндекс.Директ», результаты поисковой выборки.), качественный контент и обслуживание по телефону (описание товара и техническая поддержка клиента по телефону) и т.д.

Что касается интересов, которые приводят посетителей сайта конкретно на посадочные страницы благодаря контекстной рекламе или из поисковой выдачи, данная информация представлена в приложении (см. Приложение 3). Очевидно, что наибольшую долю визитов составляют посетители преследующие интересы связанные с бизнесом (179.6%), затем литература и учебные материалы (36.4%), кино (36.2%) и др.

Также, можно рассмотреть показатели относительно «географии» посетителей сайта (см. Рис. 17).

Очевидно, что наибольшая доля посетителей приходится на центральный федеральный округ. Объяснение этому можно найти разное. Благосостояние посетителей, которые живут в данном округе, т.е. их платежеспособность. Высокая степень развитости интернет-технологий. Более удобные условия доставки заказа (время ожидания доставки, стоимость транспортировки, способы доставки.).

Рис. 17. Доля посетителей по территориальному признаку, 2014-2015 гг.

Что касается более отдаленных регионов, заинтересованность в интернет-покупках у людей можно объяснить тем, что товары, представленные на сайте трудно найти в местных магазинах, соответственно, им удобно заказать нужный им товар почтой или в ближайший пункт выдачи.

Источники трафика

Воспользуемся показателями метрики, чтобы лучше понять источники трафика, с каких информационных порталов или ссылок переходят к нам посетители на посадочные страницы. Сначала необходимо рассмотреть общую сводку источников трафика за год (см. Рис. 18).



Рис. 18. Источники трафика, 2014-2015 гг.

Данный график показывает, что наиболее эффективным инструментом интернет маркетинга из тех, которые используются в интернет-магазине, является контекстная реклама, т.е. Яндекс.Директ, Google.AdWords, а также Яндекс.Маркет (54.78%). Большую долю источников интернет трафика занимают поисковые системы, такие как: Яндекс и Google.

Что касается прямых переходов на сайт, то их доля составляет 10.08%, что является не очень высоким показателем, тем ни менее, это значит, что посетители знают об интернет-магазине по рекомендации других клиентов, или же, они покупали продукцию магазина до этого визита. С другой стороны, показатель переходов с сохранённых страниц говорит об обратной ситуации, т.е. о низкой степени заинтересованности посетителя в представленном товаре на сайте по каким либо причинам, но данный показатель больше характеризирует долгосрочный период. Внутренние переходы также характеризуют степень заинтересованности посетителей, так как они калькулируются, в том случае если посетитель прекратил на определённое время свою деятельность на сайте, но не закрыл страницу или браузер, и данный показатель составляет 4.64%, что тоже говорит о низкой степени вовлечения посетителя на сайте.

Также необходимо отметить, практически отсутствующие источники, такие как: переходы по ссылкам на сайтах, переходы из соц. сетей, почтовые рассылки. Это является откровенно слабой стороной интернет-магазина, так как потенциал таких инструментов интернет-маркетинга очень высокий, т.е. пропускная возможность источников велика, но ее не используют и не развивают. Связанно это с нехваткой средств, времени и людей.

Подробнее эти показатели можно рассмотреть на графиках ниже (см. Рис. 19, 20, 21, 22).

Рис. 19. Доля рекламных систем в источнике трафика, 2014-2015 гг.

Рис. 20. Доля сайтов в источнике трафика, 2014-2015 гг.

Из графика, который представлен выше «источник трафика: сайты» видно, что большую долю сайтов-источников занимает сайт pickpoint.ru 21,86%. Это компания является одним из ключевых партнеров интернет-магазина «Зеленый-Шар». Данная компания предоставляет услуги по транспортировке интернет заказов по городам России. Между компанией «Pickpoint» и интернет магазином «Зеленый-Шар», был составлен договор о размещении ссылочной и баннерной рекламы на сайтах обеих сторон, таким образом, обе компании подняли трафики в области «переходов по ссылкам и с сайтов».

Рис. 21. Доля поисковых систем в источнике трафика, 2014-2015 гг.

Рис. 22. Доля социальных сетей в источнике трафика, 2014-2015 гг.

Конверсия

Для того, чтобы лучше понять как обстоят дела с показателями конверсии интернет-магазина «Зеленый-Шар», можно воспользоваться статистическими данными, которые предлагает нам «Яндекс.Метрика».

Для этих целей администрация сайта, создала составную цель, которая состоит из трех последовательных действий, которые должны выполнить посетители, для того чтобы данная «цель» считалась достигнутой. Данная цель называется: «Товар-Корзина-Заказ», соответственно из названия становится ясно, какие действия нужно сделать посетителю, чтобы цель в итоге считалась достигнутой. Необходимо отметить, что данная составная цель является единственной, на которую ориентируются администраторы интернет-магазина, для того чтобы оценить общий показатель конверсии на сайте.

На графике выше, представлены данные по двум показателям - конверсия и достижение цели (период: 1 год). Из графика видно, что показатель конверсии по данной цели имеет стабильный тренд, который проходит между величинами от 1% до 3%. Данный тренд нельзя назвать положительным, так как за целый год, показатель конверсии радикально не изменился в лучшую сторону, что говорит об очевидной проблеме - не проводится работа над улучшением этого показателя. Есть лишь сезонные всплески данных показателей в апреле (объясняется тем, что резко увеличивается трафик перед летним периодом, за счет рекламных кампаний на такие товары как москитные сетки или поливочные шланги и т.д.), и в декабре (объяснится тем, что резко увеличивается трафик за чет того, что люди заказывают большое количество разных товаров перед Новым Годом на праздники.). Очевидно и обратная сторона «сезонности» - сразу после таких всплесков идет период упадка обоих показателей, это можно заметить на графике - летнее время, когда все в отпусках, и время после празднования Нового Года, январь месяц. Колебания, связанные с сезонностью особенно очевидны благодаря показателю «достижения цели».

Чтобы лучше понять на каких этапах интернет-магазин «теряет» своих потенциальных клиентов, т.е. на каких этапах посетитель останавливается и не достигает поставленной цели, необходимо рассмотреть следующий график-воронку.

Рис. 24. Воронка посетителей по цели «Товар-Корзина-Заказ», 2014-2015 гг.

Данный график наглядно демонстрирует «утечку» потенциальных покупателей на каждом этапе достижения поставленной цели. Очевидно, что именно на переходе на второй шаг, уходит подавляющее большинство посетителей (94.78% от общего количества), это очень низкий показатель, и именно он так сильно влияет на конечный показатель конверсии. Такую «утечку» потенциальных покупателей на первом шаге можно объяснить по-разному. Можно предположить, что посетитель, попав на посадочную страницу с определенным товаром, не нашел необходимой для него информации по данному товару или же ему не понравился сам товар (качество или цена), в итоге он погадает сайт в поисках аналога. То есть проблема может быть в конкурентоспособности товара, как по качеству, так и по цене. Нельзя забывать о том, что проблема может исходить из некачественного или нерелевантного контента, который представлен по каждому конкретному товару. То есть, просматривается низкий уровень таких показателей как: полнота информации, уникальность, комфортабельность для просмотра, и т.д. Может существовать также, проблема чисто технического характера, т.е. некомфортабельная система навигации на сайте. Проблема состоит в том, что посетителю не удалось сразу разобраться, каким образом нужно делать заказ (пополнить корзину, а дальше зайти в нее и оформит заказ до конца.) и он просто закрыл сайт и начал искать необходимый ему товар на других более удобных сайтах. То есть последняя описанная проблема, это проблема, которую должны решать веб-дизайнер и веб-девелопер.

На втором шаге видно, что потеря потенциальных покупателей заметно снижается, но все еще остается слишком высокой (49,28% от оставшихся после первого шага). Причинами ухода со второго шага могут быть, все те же технические проблемы, когда посетителю просто не удается корректно или до конца заполнить форму с личной информацией и т.д. Также, причиной может послужить то, что стоимость доставки отображается тогда, когда посетитель заходит в корзину, то есть его могут не устроить условия доставки и он уходит с сайта.

Таким образом, в итоге из всех посетителей, покупателями становятся лишь малая часть. Очевидно, что в этой области наблюдается большое количество упущенных возможностей по привлечению посетителей и по удержанию их на сайте. Необходимо повышать конверсию. Итоговые показатели за год таковы: конверсия равна 2.55%, достижение цели составляет 16462 чел., целевые визиты составляют 13058 штук.

Существуют также и другие цели, по которым высчитывается показатель конверсии. Но все эти цели рассчитаны на сезонные товары. Рассмотреть их можно в случае необходимости.

Сезонный характер показателя посещаемости можно также продемонстрировать графиком, представленным в приложении.

Определение ключевых поисковых фраз и сезонных товаров

С помощью таких сервисов как «WordStat» от Яндекс и «Планировщик ключевых слов» от Google, мы можем определить способы и формы проявления спроса на российском рынке. Таким образом, если взять в учет сезонный характер активности посетителей сайта, который связан напрямую с определенными сезонными товарами, мы можем определить статистику популярных запросов на конкретный товар, долю «Яндекса» в поисковых системах, и сформировать представление о спросе посетителей на конкретный товар.

В качестве примера возьмем текущие сезонные товары такие, как: москитные сетки на магнитах, шланг для полива саморастягивающийся, и резинки для плетения браслетов. Выбор данных товаров в качестве примера для анализа спроса объясняется высокой долей среди общего числа заказов за весенний период. Также следует рассмотреть сводку, которая предоставляет нам Яндекс.Метрика по популярному содержимому, и отражает долю и количество просмотров конкретного товара на сайте интернет-магазина.



Рис. 25. Популярное содержимое за период 01.03.15 - 25.05.15

На предыдущем графике мы можем увидеть, что из всего числа продуктов, которые представлены на сайте, посетителей интересуют в большей степени сезонные товары, которые мы выбрали в качестве примера для анализа спроса. То есть это: дверные москитные сетки (138363 просмотров, 9.25%), резинки для плетения браслетов (107674 просмотров, 7.2%), и шланг для полива саморастягивающийся (40625 просмотров, 2.72%). Остальные 80.8% это доля просмотров, которая приходится на другие товары в интернет-магазине, но доля просмотров на каждый из этих товаров соответствует показателю ниже 1%.

Также можно рассмотреть долю последних поисковых фраз за весенний период (см. Рис. 26).

Рис. 26. Доля последних поисковых фраз за период 01.03.15 - 25.05.15

Из предыдущего графика видно, что большая доля запросов приходится на фразу «москитная сетка на магнитах на дверь» (1660 визитов, 3.47%), а также похожие по формулировке фразы с данным товаром и меньшей долей запросов. интернет маркетинг онлайн продвижение

Как следствие возникает вопрос по поводу вариантов формулировки поисковых фраз, каким образом можно предугадать все варианты, которые посетитель может ввести в поисковую систему, для конкретного товара. С помощью сервиса «WordStat» можно определить статистику по поисковым фразам за месяц. К примеру, возьмём самый популярный товар интернет-магазина «Зеленый-Шар» - дверные москитные сетки на магнитах, и введем следующую фразу поле поиска сервиса «WordStat»: «москитные сетки». Как результат получаем список из самых популярных комбинированных фраз, содержащих фразу «москитные сетки» (см. Рис. 27).

Рис. 27. Количество показов по запросу «москитные сетки» WordStat за Май 2015 г. [52]

Из предыдущего рисунка мы видим, что большим количеством показов обладают более короткие фразы из одного или двух слов. Таким образом, видно, что фраза «москитная сетка» имеет 180049 число показов, в то время как более длинная фраза «москитная сетка на окно» имеет намного меньше показов (38173 показа). Вся статистика ведется исключительно по поисковой системе Яндекс.

Важно отметить, что правильный анализ поисковых фраз по конкретному товару - это необходимая и очень важная часть при формировании краткосрочной стратегии онлайн-продвижения. Так как высокочастотные фразы типа «москитная сетка» покрывают большое количество запросов в поисковых системах, следовательно, позволяют привлечь большое количество трафика на сайт, но данная фраза содержит в себе несколько продолжений, к примеру: «москитная сетка на окно» или «москитная сетка на дверь» и др. Следовательно, используя краткосрочные инструменты для привлечения трафика на сайт, необходимо платить за каждый переход или клик, но показатель конверсии будет низким, так как, к примеру, интернет-магазин продает исключительно «москитные сетки на дверь», а на окна нет, как результат - за трафик заплачено, а покупка не совершилась по различным причинам. Поэтому очень важно подбирать правильные как низкочастотные фразы, так и высокочастотные.

Такую же процедуру анализа фраз можно провести и в рамках поисковой системы Google с помощью планировщика ключевых слов AdWords. Разница лишь в том, что эти показатели будут отражать статистику показов через поисковую систему Google. Как правило, на территории России большая доля популярности поисковых систем занимает Яндекс, что можно увидеть из предыдущих проведенных анализов.

Анализ предложения и определение основных игроков на рынке

Благодаря анализу спроса, который был проведен ранее, а также анализу поисковых фраз на популярный товар, можно получить интересующую нас информацию относительно предложения на данный товар. Для начала возьмем самый популярный (как это было определено ранее) товар в интернет-магазине «Зеленый-Шар» - дверная москитная сетка на магнитах. Используем результаты предыдущего анализа поисковых фраз и возьмем среднечастотную поисковую фразу, такую, чтобы она отражала специфику сетки (товара) и была релевантная предложению интернет-магазина «Зеленый-Шар». Таким образом, берем фразу «москитная сетка на дверь на магнитах» с результатом показов 13669 штук за месяц в поисковой системе Яндекс. Вначале набираем данную фразу в поисковой системе Яндекс, так как доля данной поисковой системы в источнике трафика интернет-магазина «Зеленый-Шар» составляет 62.16% (см. Рис 21). Как результат получаем следующую поисковую выдачу (см. Рис 28. и Рис. 29).

Рис. 28. Результат поиска по фразе «москитная сетка на дверь на магнитах», [50]



Рис. 29. Результат поиска по фразе «москитная сетка на дверь на магнитах», [50]

Следует отметить несколько очевидных фактов, которые отражены в результатах поисковой выдаче на предыдущих изображениях. Сайты moskitniesetki.ru, euromoskitka.ru, bayplus.ru отражаются в разделе «Реклама», следовательно они увеличивают трафик за счет повышения затрат на Яндекс.Директ, инструмент онлайн-продвижения, который ориентирован на краткосрочные, но быстрые результаты относительно разгона трафика. Главной проблемой и преимуществом такой стратегии продвижения является то, что она позволяет обойти недостатки в других аспектах SEO-продвижения, но принуждает к большим, своевременным, и постоянным затратам финансовых средств на поддержание уровня ставок на конкретную рекламную компанию. Справедливо заметить, что интернет-магазин «Зеленый-Шар» тоже использует такую стратегию в отношении данного товара, но как результат - он не появляется в поисковой выдаче среди «проплаченной рекламы». Объяснить это можно тем, что стоимость ставки, которую предлагает интернет-магазин «Зеленый-Шар» гораздо ниже ставок, которые предлагают конкуренты, а также, ограниченное число мест в поисковой выдаче на «проплаченную рекламу», то есть 3 места в верхней части страницы и 4 места в нижней части.

Так как по статистике примерно 80% пользователей интернета не обращают внимания на сайты и информацию, которая находится дальше первой страницы поисковой выдачи, то в качестве конкурентов интернет магазина «Зеленый-Шар» по данному товару будем считать тех, кто появился на первой странице поиска по запросу. Важно отметить, что в число анализируемых конкурентов не входят те сайты, которые появляются в разделе «Реклама», так как сравнение проходит по критериям и качеству SEO-продвижения, а не по уровню затрат финансовых затрат на контекстную рекламу. Таким образом, в число конкурентов входят такие сайты как: shoping1.pulscen.ru, td-evalina.ru, topshopo.ru, service-msk.ru, magazin.bloksun.ru, telemagazin.net.

Анализ основных инструментов онлайн-продвижения на рынке

Сравнительный анализ SEO-продвижения конкурентов

Необходимо также отметить, что интернет-магазин «Зеленый-Шар» по результатам поисковой выдачи находится на первом месте, что объясняется высокими показателями относительно всех основных характеристик SEO-продвижения по конкретному товару. Это позволяет увеличить приток посетителей на сайт, на конкретный товар - «Москитная сетка на дверь на магнитах», а также данный трафик получается недорогим. Ориентация на долгосрочный результат приводит к увеличению узнаваемости бренда и увеличению продаж по данному товару.

Характеристики, по которым будут оцениваться сайты конкурентов:

· Уникальность - это степень уникальности контента относительно конкретного продукта (москитная сетка);

· Удобство - степень комфортабельности при посещении и использовании сайта, также используется понятие как «юзабилити»;

· Информативность - степень наполнение контента исчерпывающей информацией о конкретном продукте (москитная сетка);

· Релевантность - степень соответствия контента той информации, которая описывает и принадлежит конкретному продукту. Также степень соответствия ожиданий посетителя относительно продукта (москитная сетка) той информации, которая присутствует на сайте;

· Цена - минимальная и максимальная цена на конкретный продукт (москитная сетка). Диапазон цен;

· Доставка - количество способов доставки. Минимальна и максимальная стоимость доставки;

· Ассортимент - количество производителей. Количество видов продукта (москитная сетка). Количество цветов. Наличие различных размеров. Комплектация.

Далее следуют результаты анализа основных характеристик конкурентов:

1. Интернет-магазин «Shoping» (shoping1.pulscen.ru). Данная компания пользуется услугами торговой площадки «Пульс Цен» (msk.pulscen.ru). «Shoping» размещает информацию о своих продуктах на сайте торговой площадки. Собственного сайта не существует. Уникальность контента очень низкая, так как информация, которую они размещают, совпадает с информацией у конкурентов. Они используют очень упрощенный конструктор сайта, который предоставляет им торговая площадка, уровень удобства очень низкий, так как отсутствуют возможность выбора товара для сравнения и оформления корзины для осуществления покупки. Совершить покупку можно исключительно по телефонному звонку, что не всегда удобно для клиента. Информативность контента низкая, так как отсутствуют фотографии и видеоролики продукта, также некоторой информации относительно производителя. На сайте отсутствует раздел, где клиенты могут оставить свои комментарии. Информация о продукте соответствует поисковому запросу. Интернет-магазин предоставляет только один вид сеток для дверей, скорее всего от одного производителя, один размер фиксированный размер (210 см. на 90 см.), информация о доступных цветах отсутствует. Цена сетки - 680 руб. за один комплект. Компания предоставляет только один способ доставки продукта - Почта России, наложенный платеж, по всей России. Второе место в поисковой выдаче, при столь низком качестве SEO-продвижения, можно объяснить хорошей и качественной работой торговой площадки «Пульс Цен». Данная торговая площадка посредством инструментов для увеличения трафика и посещаемости сайтов своих клиентов дает возможность проходить на первые позиции в поисковой выдаче. Как результат, такая стратегия онлайн-продвижения продукции эффективна только на определенном этапе, то есть на этапе поисковой выдачи, а в последствии - низкие показатели качества «юзабилити» сайта и других характеристик способны понизить показатель конверсии;

2. В нашей поисковой выдаче есть две компании (Торговый дом «ЕваЛина» и интернет-магазин «Все для Дома»), которые пользуются услугами торговой площадки «Товары и Услуги» (tiu.ru). Для сравнительной характеристики выберем одну из компаний, которая является более конкурентоспособной - это Торговый дом «ЕваЛина». Уникальность контента соответствует показателю выше среднего, присутствуют уникальный текст с характеристиками продукта, большие качественные фотографии продукта, видеоролики с инструкцией по использованию и установке. Собственный сайт отсутствует. Сайт, на котором выставляется вся информация о продукте, создан и сформирован по стандартному шаблону с помощью упрощенного конструктора, который предоставляет торговая площадка. Следовательно, уникальность дизайна и внешний вид сайта соответствует низкому уровню. На сайте присутствует система оформления корзины, просмотра фотографий и видеороликов, а также есть поиск по сайту через поисковые фразы. Информация по товару предоставлена в полном объеме, то есть исчерпывающе. Информация соответствует поисковому запросу. На сайте представлен только один вид москитной сетки на двери, от одного производителя. Розничная цена за один товар - 700 руб. (присутствуют оптовые скидки). Есть четыре разных размера, также четыре разных цвета москитной сетки. Компания предлагает три способа доставки продукта: самовывоз (бесплатно), доставка курьером по России (от 1 до 10 дней), доставка Почтой России наложенным платежом. Информация о стоимости доставки отсутствует на сайте, что является, безусловно, минусом, так как клиенту необходимо обязательно связаться с компанией по телефону, чтобы получить полную информацию по условиям доставки. На сайте есть раздел, где клиенты могут оставить свои отзывы о продукте или компании. Такой высокий показатель в поисковой выдаче по нашему запросу, можно объяснить тем же способом, что и у предыдущего конкурента. Торговая площадка TIU.ru способствует улучшению позиций своих клиентов в поисковой выдаче. Справедливо отметить, что качество SEO-продвижения у торгового дома «ЕваЛина» лучше по некоторым характеристикам, чем у предыдущего конкурента;

3. ООО «КОМБИГ» (service-msk.ru). Компания размещает информацию о продукте на собственном сайте. Абсолютно уникальный контент. Связано это с тем, что компания сама изготавливает москитные сетки под заказ. Соответственно, предлагается три типа материала (фибергласс, антикошка, антипыль), расчет размеров и выбор материалов представлен в виде интерактивного калькулятора на сайте, который выводит конечную стоимость продукта. Есть система формирования корзины. На сайте представлена информация с характеристиками продукта, видеоролики. Такая система является очень гибкой и удобной для потребителя, но есть один большой минус - это очень высокие цены относительно конкурентов. К примеру, возьмем москитную сетку предыдущего конкурента (700 руб. 210 см. на 90 см.) и сравним с такой же сеткой выполненной «на заказ» в данном интернет-магазине. В результате расчёта мы получаем следующий результат (см. Рис. 30). Получается, что за такое удобство и услуги клиенту придется заплатить на 4254 рубля больше чем, за такой же товар у конкурента. С другой стороны если клиенту необходимы большие и нестандартные размеры, то у него есть такая возможность - приобрести необходимую сетку, но за высокие цены. Доставка и оплата осуществляется единственным способом - собственные курьеры компании, которые привозят и случае необходимости монтируют сетку за отдельную плату (наличными при получении или безналичный расчет). Информация на сайте соответствует нашему поисковому запросу. На сайте есть раздел, где люди могут оставлять свои комментарии. Позиция, на которой находится данная компания в поисковой выдаче, объясняется абсолютно уникальным и релевантным тематике контентом, уникальным дизайном сайта, внешними и внутренними рекламными ссылками.

...