Разработка комплексной стратегии онлайн-продвижения интернет-магазина

Рис. 30. Расчет стоимости дверной москитной сетки на сайте service-msk.ru. [62]

Изучение сайтов других конкурентов из списка поисковой выдачи позволяет лучше понять проблемы и недостатки в их стратегиях онлайн-продвижения. Среди самых распространённых недостатков:

· Отсутствие собственного сайта. Использование конструктора, который предлагают торговые площадки - это не лучшая идея потому, что таким образом владелец сайта ограничивает себя в построении удобного, красивого и уникального сайта, который бы положительно влиял на результаты поисковой выдачи;

· Неудобная навигация по сайту. Процесс поиска продукта и информации о нем, а также оформление заказа получаются крайне неудобными. Небрежное отношение к созданию и формированию контента сайта. Все это приводит к тому, что посетители просто уходят с сайта, следовательно, падает показатель конверсии;

· Неполная информация или полное отсутствие информации о продукте. Плохо составленный контент. Все это заставляет посетителей прибегать к дополнительным поискам информации и затрачивать время на приобретение товара. Это приводит к понижению показателя конверсии, а также к потере высоких позиций в поисковой выдаче, так как качественный, информативный и релевантный контент - это ключевые факторы успешного SEO-продвижения;

· Высокое положение в поисковой выдаче при очень низких показателях SEO-продвижения, можно еще объяснить тем, что владельцы таких сайтов закупают ссылочную массу, которая не подкреплена настоящими посетителями. Такой способ является очень кратковременным, так как существуют различные алгоритмы в поисковых системах Яндекс и Google, которые вылавливают такие сайты и накладывают определенные санкции;

· Конкуренты предлагают очень ограниченный выбор сеток. Как правило, до двух разных производителей, ограниченный выбор цветов, размеров. Разный диапазон цен от 350 рублей за штуку до 7000 рублей;

· Плохо продуманная система доставки. Ограниченный выбор способов доставки. Высокие цены. Отсутствие полной информации по доставке.

Учитывая всю проанализированную информацию выше, становится очевидным, почему по конкретному товару (москитные сетки) в поисковой выдаче интернет-магазин «Зеленый-Шар» появляется на первом месте. Такого результата руководство компании добилось посредством качественного и целенаправленного SEO-продвижения относительно данного продукта. Необходимо отметить, что новый уникальный дизайн сайта способствует повышению показателя комфортабельности навигации. Правильно и исчерпывающе составленный контент относительно данного товара вызволяет повысить показатель конверсии. На целевых страницах данного товара присутствует вся информация как текстовая, так и видео-ролики. Регулярные сезонные скидки на данный товар. Удобная система оформления корзины. Возможность заказа обратной связи для клиентов. Возможность заказать в один клик интересующий товар, благодаря чему посетитель не тратит время на процедуру оформления товара самостоятельно.

Относительно рассматриваемого товара, на сайте предоставлен следующий ассортимент (см. Таблица 7). Важно отметить, что каждый вид сетки расположен на своей посадочной странице, что положительно влияет на результаты поисковой выдачи.

Таблица 7 Характеристики москитных сеток интернет-магазина «Зеленый-Шар» [48]

	Дверная москитная сетка на магнитах Оригинал (Original)	Дверная москитная сетка на магнитах Хом Кинг (Home King)	Дверная москитная сетка на магнитах Меджик Меш (Magic Mesh)	Дверная москитная сетка на магнитах Юнибоб (Unibob). Цвет черный с рисунком "Бабочки"	Дверная москитная сетка на магнитах Розенберг (Rosenberg).
Цена	370 руб.	500 руб. 470 руб. 450 руб.	550 руб. 500 руб. 450 руб.	925 руб.	1075 руб. 1225 руб. 1475 руб.
Цвета	Бежевый Зеленый Голубой Коричневый Сиреневый Бордовый	Бежевый Зеленый Голубой Коричневый Сиреневый Бордовый	Белый Черный Бежевый Зеленый Голубой Коричневый	Черный с рисунком бабочки	Бежевый Зеленый Голубой Коричневый Белый + Вышивка + Рисунок
Размеры	210 см. на 90 см.	210 см. на 90 см.	210 см. на 102 см.	200 см. на 95 см.	210 см. на 100 см. 220 см. на 100 см. 220 см. на 120 см. 220 см. на 150 см. 220 см. на 90 см.
Страна	Китай	Китай	Америка (заводское производство в Китае)	Россия	Германия

Также на такой высокий результат может влиять тот факт, что интернет-магазин «Зеленый-Шар» зарегистрирован и является участником торговой площадки Яндекс.Маркет, которая собирает информация о качестве продуктов, которые выставляются на продажу. Конкретно по данному продукту у интернет-магазина оценка качества выше средней, следовательно, это напрямую влияет на результаты поисковой выдачи. Если ввести поисковую фразу «москитные сетки» в Яндекс.Маркет, то на первой странице поисковой выдачи можно будет увидеть один из предлагаемых продуктов интернет-магазина «Зеленый-Шар», который занимает седьмую позицию (см. Рис. 31).



Рис. 31. Результат поиска по фразе «москитные сетки» в Яндекс.Маркете [51]

Необходимо отметить, что данный рынок москитный сеток позволяет вести как оптовые продажи, так и розничные. Интернет-магазин «Зеленый-Шар» ведет в основном розничную продажу данного вида товара через свой сайт, но поступают также предложения по оптовым закупкам, некоторые из которых руководители компании принимают на рассмотрение, и впоследствии осуществляют оптовую продажу. Таким образом, в данной цепи поставок интернет-магазин выступает как второе или даже третье звено.

Сравнительный анализ использования контекстной рекламы конкурентов на рынке по сезонному товару

Для проведения сравнительного анализа контекстной рекламы на рынке полезных товаров для дома, воспользуемся таким сервисом как «АДВСЕ.RU» (advse.ru). Данный сервис позволяет бесплатно узнать прямых конкурентов по определённым поисковым запросам, а также узнать основные показатели контекстной рекламы такие как: количество показов, количество кликов, CTR, количество объявлений, количество регионов, количество запросов.

Для того чтобы получить список конкурентов, необходимо определиться по какому товару необходимо их искать и сравнивать. Возьмём, как это уже было определено ранее, поисковую фразу «москитная сетка на магнитах», так как данный товар является самым продаваемым в интернет-магазине «Зеленый-Шар». Введем данную поисковую фразу в окно поиска конкурентов и получаем результат в виде списка сайтов интернет-магазинов (см. Рис. 32).

Рис. 32. Результат поиска конкурентов по фразе «москитная сетка на магнитах» [58]

Из результатов видно, что всего было найдено 56 сайтов, а показано 10. Все эти сайты являются интернет-магазинами, которые предлагают, в основном, такие же товары что и «Зеленый-Шар», а некоторые из них имеют в ассортименте намного больше. Уровень обслуживания и качество контента является конкурентоспособными, а в некоторых случаях превосходят характеристики интернет-магазина «Зеленый-Шар». Относительно товара «москитная сетка» очевидно, что наибольшая доля показов среди всех показов конкурентов приходится на «Зеленый-Шар» и интернет-магазин «meleon.ru» (по 6.7% на каждый сайт). Такой результат объясняется тем, что руководство компании затрачивает немалые средства на поддержания высокого уровня ставок, которые напрямую влияют на частоту показов по данному товару. Также хорошо продуманный медиаплан на рекламную кампанию относительно данного товара. Как результат, с помощью такой стратегии ориентации на краткосрочные инструменты онлайн-продвижения как контекстная реклама «Зеленый-Шар» добился высоких показателей в области поисковых запросов и показов.

Следующим шагом анализа контекстной рекламы на данном рынке, вводим список данных конкурентов в окно для поиска всех действующих рекламных кампаний этих интернет-магазинов. В результате поиска мы получаем следующую сводную таблицу (см. Рис. 33).

Рис. 33. Результат поиска действующих рекламных кампаний конкурирующих интернет-магазинов [58]

Нас интересует Российский рынок интернет торговли, поэтому игнорируем сайт, который находится на первом месте. Если сравнивать общие показатели интернет-магазина «Зеленый-Шар» с тем же «meleon.ru», то становиться очевидным, что по общему числу рекламных кампаний и показателям контекстной рекламы «Зеленый-Шар» проигрывает с большим отрывом. Но, несмотря на это, занимает не последние позиции среди всех конкурентов. Итого общее число показов интернет-магазина «Зеленый-Шар» составляет 1397 штук, что на 11446 единиц меньше чем у топового конкурента. Количество кликов, то есть переходов по рекламе составляет 39 штук против 564 у конкурента. Показатель CTR составляет 2.8% против 4.4% у конкурента. Количество рекламных объявлений составляет 603 штуки, а у топового конкурента 1740 штук. Рекламные кампании интернет-магазина «Зеленый-Шар» покрывают 205 регионов страны, в то время как у конкурента 557 регионов. И наконец, количество запросов в поисковых системах составляет 941 штука, что на 7418 штук меньше чем у конкурента. Очевидно, что по общим показателям контекстной рекламы на данном рынке полезных товаров, интернет-магазин «Зеленый-Шар» проигрывает трем конкурентам, что оставляет пространство и возможности для совершенствования стратегии онлайн-продвижения, применяя краткосрочные инструменты.

Сравнительный анализ SMM конкурентов на рыке по сезонному товару

Для анализа маркетинговой деятельности в социальных сетях, возьмем конкурентов, которые были описаны в анализе контекстной рекламы.

В таблице ниже (см. Таблица 8) приведена краткая информация, связанная с деятельностью конкурентов в семи социальных сетях таких, как: vk.com, Facebook.com, ok.ru, twitter.com, livejournal.com, plus.google.com, YouTube.com.

Таблица 8 Сравнительная характеристика SMM конкурентов

	Наличие ссылки на собственные группы в соц. сетях	Наличие на сайте кнопки «поделиться» или «нравится»	Общее количество подписчиков в группах	Ежедневное обновление статей в соц. сетях	Наличие контекстной рекламы в соц. сетях
meleon.ru	-	7 шт.	-	-	-
agmashop.ru	Facebook.com ok.ru	-	106 чел.	+	-
marketru.ru	vk.com google+	-	4052 чел.	+	-
zelenyishar.ru	vk.com Youtube.com	-	884 чел.	+	-
bayplus.ru	Facebook.com	1	48	-	-

Из предыдущей таблицы видно, что большие усилия в продвижении в социальных сетях и блогах прилагает интернет-магазин marketru.ru, у которого больше всего подписчиков (4052 человек), ведет ежедневную деятельность в vk.com и plus.google.com.

Если оценить всю полученную информацию в совокупности, то очевидно, что ни один из интернет-магазинов, не считает SMM своим основным каналом продвижения, так как ни один из них не используют все доступные социальные сети одновременно, не ведет активную деятельность по написанию статей. На сайтах не присутствуют кнопки «поделится» или «нравится». В сообществах не проводятся специальные акции, которые способствовали бы притоку подписчиков. А также ни один из сайтов не исползает контекстную или контекстно-медийную рекламу в социальных сетях. Такие показатели сильно рознятся с той деятельностью, которые ведут данные интернет-магазины в области продвижения через каналы контекстной рекламы в целом на рынке. Очевидно что SMM остается слабым элементов каждого из интернет-магазина, так как ни один из них не применяет этот канал онлайн-продвижения в комплексной форме, но в то же время, такая ситуация создает потенциал для развития на будущее.

Что касается интернет-магазина «Зеленый-Шар», продвижение в социальных сетях и блогах является слабым звеном в маркетинговой деятельности компании. На сайте присутствует две ссылки на сообщества интернет-магазина в социальных сетях vk.com и YouTube.com (см. Рис. 34).

Рис. 34. Ссылки на сообщества интернет-магазина «Зеленый-Шар» в социальных сетях [48]

Общее число подписчиков составляет 884 человека, что является крайне низким показателем. Хотя ведется ежедневная деятельность по обновлению статей в социальных сетях, отдача от нее небольшая, так как за день добавляются в среднем две новые статьи. Активность со стороны подписчиков сообщества не наблюдается, так как показатели кнопок «нравится» и «поделится» не больше одного на статью. Нет ни одного комментария в группе по поводу интернет-магазина или продукта со стороны подписчиков. В группе присутствует всего 29 видеозаписей с товаром интернет-магазина, не смотря на то, что товаров предлагается намного больше. В сообществе отсутствует элементарная информация об интернет-магазине, присутствует только обратная ссылка на сайт. В сообществе не ведется никакого общения с подписчиками и консультирования по товарам.

На собственном канале YouTube.com представлены все возможные видеоролики по товарам интернет-магазина, но каждый из этих роликов является официальным рекламным роликом от поставщика (производителя).

Анализ e-mail-маркетинга интернет-магазина «Зеленый-Шар»

На сайте интернет-магазина встроена форма подписки на новостную рассылку (см. Рис. 35)

Рис. 35. Форма подписки на акции и спецпредложения интернет-магазина «Зеленый-Шар» [48]

Данная подписка осуществляется по принципу Double opt-in, который описан в теоретической части работы. Таким образом, интернет-магазин собирает базу подписчиков и 1 раз в неделю осуществляет рассылку с информацией по акциям и специальным предложениям. Рассылка осуществляется через встроенный сервис «nethhouse», на базе которого создан сайт интернет-магазина. Недостатком данного сервиса по рассылке, является его ограниченный функционал - отсутствие планировки писем по расписанию, отсутствие возможности проведения A/B тестирования, отсутствие карты кликов и других преимуществ которые есть у платных сервисов, которые рассмотрены в теоретической части работы. Одной из главных проблем данного встроенного сервиса является то, что зачастую рассылка воспринимается как «спам» и не доходит до адресата связанно это с техническими вопросами взаимоотношений компаний «nethhouse» и почтовых сервисов, таких как Google, Яндекс, Mail.ru и др.

Очевидно, что экономя на платных сервисах, предоставляющих свои услуги по рассылке интернет-магазин «Зеленый-Шар» не использует весь потенциал данного канала онлайн-продвижения и упускает возможность повторного привлечения клиентов или удержания их.

2.3 Основные проблемы и недостатки использования каналов онлайн-продвижения интернет-магазина «Зеленый-Шар»

Подводя итоги анализов проведенных раннее в работе, становится очевидным, что интернет-магазин «Зеленый-Шар» имеет большое количество недостатков в использовании каналов онлайн-продвижения, из-за чего теряет позиции в конкурентной борьбе на рынке.

В число таких недостатков входят:

· Ограниченный подход в использовании SEO-продвижения;

· Слишком сильная ориентация на продвижение посредством контекстной рекламы;

· Слабая деятельность в области медийной (баннерной) рекламы;

· Слабая деятельность в области SMM;

· Ограниченный подход в использовании e-mail-маркетинга;

· Чрезмерная ориентация на автоматизированные сервисы типа: «Garpun», «GoGetLinks», «rookee»;

· Использование только одного вспомогательного канала онлайн-продвижения - реклама на торговых площадках.

Ограниченный подход в использовании SEO-продвижения объясняется тем, что ведется мало работы над уникальностью контента на сайте. Использование данного канала продвижения слишком сильно привязано к сезонным товарам, следовательно, все внимание и акцент делается исключительно на них. Слишком затянутый процесс перехода на новый дизайн сайта, а также процесс добавления нового контента.

Слишком сильная ориентация на продвижение посредством контекстной рекламы требует постоянных финансовых затрат. Отсутствие анализа эффективности рекламных кампаний приводит к бесконтрольным затратам. Это объясняется чрезмерной ориентацией на автоматизированные сервисы, которые ведут медиапланирование, контролируют уровень ставок и т.д. Данный способ продвижения ориентирован исключительно на быстрые продажи, то есть на короткий срок, таким образом, он напрямую привязан к сезонным и популярным товарам.

Слабое использование каналов медийной рекламы объясняется тем, что существует лишь один сайт, который размещает рекламные баннеры интернет-магазина «Зеленый-Шар» - это сайт pickpoint.ru. Низкая эффективность данного способа обмена баннерами, объясняется тем, что между этими компаниям отсутствует тематическое совпадение по интересам посетителей.

Малоэффективное продвижение в социальных сетях и блогах объясняется использованием ограниченного числа популярных социальных сетей, а те, что используются для продвижения интернет-магазином не раскрывают весь потенциал данного канала онлайн-продвижения. Связано это, может быть, с тем, что нет специализированного персонала в компании, который мог бы этим заниматься. Так как это требует большого количества времени.

Ограниченный подход в использовании e-mail-маркетинга объясняется тем, что руководители компании экономят на использовании платных и эффективных сервисах, которые предоставляют услуги по e-mail рассылкам.

В итоге получается, что все эти недостатки возникают в основном по причине нехватки финансовых средств, отсутствие квалифицированного персонала, отсутствие необходимых знаний, неправильное планирование финансовых затрат на определенные каналы и инструменты онлайн-продвижения. Также, это приводит к неполному и необъективному анализу эффективности использования каналов онлайн-продвижения, вследствие чего упускаются проблемы, которые требует решения. Как результат - отсутствует какая-либо стратегия комплексного онлайн-продвижения интернет-магазина «Зеленый-Шар».



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении можно сделать выводы на основе информации, которая была получена благодаря таким методам эмпирического и теоретического исследования.

Методы теоретического уровня:

· Изучение и анализ научной литературы на тему интернет-маркетинга и онлайн-продвижения;

· Анализ вторичных источников информации по тематике исследования: данные специализированных СМИ, порталов, интернет-ресурсов и т.д.;

· Изучение и анализ статистических данных по работе интернет-магазина «Зеленый-Шар». Анализ показателей Яндекс.Метрики;

· Изучение и проведение анализа рынка интернет торговли.

Методы эмпирического уровня:

· Наблюдение за работой сайта. Наблюдение за процессом привлечения посетителей, обслуживания, оформления и подтверждения заказов. Наблюдение за работой с претензиями. Наблюдение за процессом упаковки и отгрузки заказов для дальнейшей доставки клиентам;

· Анализ инструментов онлайн-продвижения, которые уже используются;

· Сравнение эффективности использования инструментов онлайн-продвижения внутри компании.

Интернет-магазин «Зеленый-Шар» успешно ведет свою коммерческую деятельность на рынке. Но если рассматривать деятельность компании относительно интернет-маркетинга, то очевидны большие проблемы, которые требуют решения. Таким образом, можно сделать вывод, что данный интернет-магазин функционирует успешно, так как получает прибыль, расширяет штат сотрудников, увеличивает обороты продаж, но при этом не используется весь потенциал каналов онлайн-продвижения, следовательно, упускает возможности для завоевания конкурентного преимущества на рыке и теряет потенциальных покупателей. Связанно это с тем, что компания не придерживает какой-либо четко спланированной стратегии онлайн-продвижения, а лишь использует некоторые ее элементы в несогласованном порядке.

В связи с этим необходимо дать несколько рекомендаций относительно разработки стратегии онлайн-продвижения интернет-магазина «Зеленый-Шар».

Для начала необходимо решить вопрос формирования распределения бюджета на различные каналы онлайн-продвижения. Для этого необходимо обозначить цели и приоритеты. Так как на данный момент большая доля посетителей приходит через каналы контекстной рекламы, то логично было бы поддерживать объем продаж, а также удерживать привлечённых клиентов. Таким образом, цель можно обозначить так: привлечение целевой аудитории для поддержания объёма продаж и его увеличения.

Также необходимо сформировать для начала небольшое подразделение в компании, которое бы решало интернет-маркетинговые задачи. К примеру, определение таких исходных условий как: необходимый объем бюджета на рекламу, возможные его колебания. Также необходимо чтобы постоянно проводился анализ спроса на рынке, для того чтобы определять список популярных продвигаемых товаров, а также возможные изменения в списке товаров. Необходимо планировать даты потока заявок от клиентов и продолжительность функционирования рекламного механизма. Также в их обязанности должны входить анализ рынка в целом, для оценки ситуации относительно конкурентов и предложений. Необходимо распределить обязанности относительно основных каналов онлайн-продвижения таких как: SEO-продвижения, контекстная реклама, медийная реклама, e-mail-маркетинг. Такое распределение необходимо в связи с тем, что каждое из этих направлений требует больших затрат по времени и глубокого анализа. Это позволит объективно анализировать отдачу от каждого канала онлайн-продвижения и формировать бюджет его финансирование. Таким образом, можно решить проблему чрезмерного использования автоматизированных сервисов, которыми пользуется интернет-магазин. Конечно же, полностью избежать использования таких сервисов не получится, и не нужно, так как они все же дают преимущества и экономят время на автоматизации рутинной работы, типа формирования сематического ядра и тому подобное.

Для того чтобы решить проблему сильной зависимости от ограниченного числа сезонных товаров, необходимо провести анализ и выяснить какие товары являются популярными у более крупных конкурентов в разное время года. Таким образом, можно сформировать такой список сезонных товаров, который бы поддерживал объём продаж непрерывно на одном уровне в течение всего года. Это позволит расширить деятельность компании по SEO-продвижению, так как заставит формировать и совершенствовать контент для большего количества товаров. Следовательно, компания все больше будет ориентироваться на долгосрочные инструменты онлайн-продвижения, что позволит привлечь недорогой трафик, увеличить узнаваемость бренда и увеличить объём продаж.

Использование контекстной рекламы напрямую зависит от спроса на определённый товар, таким образом, увеличивать бюджет на контекстную рекламу или другие краткосрочные инструменты продвижения лучше в том случае, если спрос на определённый товар растет, к примеру, на сезонный товар. Необходимо исключить затраты на контекстную рекламу на определённые товары вне сезона, как это практикует интернет-магазин «Зеленый-Шар». Компания постоянно поддерживает бюджет круглый год на товар «москитные сетки», не смотря на то, что спрос на такой товар растет исключительно в весенний и летний период, следовательно, в зимний и осенний период можно экономить на рекламе данного товара. Таким образом, сэкономленные деньги можно пустить на формирование бюджета SEO-продвижения.

Необходимо также внедрить практику проведения пробных рекламных кампаний, это позволит оценить актуальность всех проработанных ранее аспектов. Как результат это позволит наладить связь с отделом продаж для создания улучшенного механизма обработки поступающих заказов.

Для того чтобы разработать полноценную комплексную стратегию онлайн-продвижения нельзя игнорировать ни один из основных каналов продвижения, что как раз и делает данный интернет-магазин. Практически полностью не уделяется внимание SMM и e-mail-маркетингу важность, которого раскрывается в данной работе ранее. Необходимо внедрять все доступные автоматизированные службы для улучшения деятельности в социальных сетях, а также повышения эффективности e-mail рассылок.

Продвижение в социальных сетях способно дать большой толчок к привлечению новой аудитории, при этом затраты на эту деятельность с финансовой точки зрения практически отсутствуют. Продвижением товаров и интернет-магазина в социальных сетях необходимо заниматься каждый день - обновлять новости, вести блоги, проводить акции и конкурсы, это все можно делать абсолютно бесплатно, и привлекать тысячи посетителей на сайт. Необходимо консультировать подписчиков, вести с ними диалог, создавать опросы, и т.д. Также нельзя забывать про контекстную рекламу в социальных сетях, которая никак не используется данной компанией. Необходимо выделить бюджет на рекламу подобного рода как минимум на сезонный товар. Данный вид продвижения требует непрерывных затрат ресурса времени, именно поэтому вначале этого раздела я акцентировал внимание на распределение обязанностей по каналам продвижения.

Необходимо использование платного сервиса для e-mail-рассылки, который даст больше возможностей для продвижения. Необходим специалист, который был бы ответственный за продвижение посредством e-mail-маркетинга. Он должен определять бюджет в зависимости от сервиса, который будет использоваться для рассылки. Необходимо определять виды рекламного воздействия через данный канал продвижения. Необходимо проводить различные анализы эффективности рассылки типа A/B тестирование и т.д. Необходимо составить план отправки писем, формирование контента, дизайна, выбор шаблонов. Необходимо определить качественные и количественные цели каждой конкретной рассылки. Как результат необходимо провести оценку результатов данной деятельности. Все это требует много времени, именно поэтому разделение обязанностей очень важно в построении стратегии онлайн-продвижения.

Необходимо повышать рейтинг интернет-магазина на торговых площадках типа Яндекс.Маркет, так как это напрямую влияет на динамику трафика. Добиться этого можно посредством введения скидок, качественного обслуживания клиента, уникального контента, информативности контента, таким образом, это влияет на мнение покупателей, которые оставляют положительные отзывы и оценки.

Также необходимо исправить недостаток, связанный с использование инструментов для замера ключевых показателей деятельности компании. Для более объективной оценки этой деятельности необходимо использовать как минимум две популярные платформы веб-аналитики такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics. Соответственно в силу того что Google Analytics вообще не используется интернет-магазином «Зеленый-Шар» необходимо зарегистрироваться и начать изучение возможностей, которые предлагает данный сервис. Также необходимо более глубокое изучение и использование возможностей Яндекс.Метрики, а именно: создание большего количества составных целей, проведения анализа карты кликов, использование вебвизора, проведение подробного анализа сводок и других показателей эффективности. Все это позволит получать более объективную оценку маркетинговой деятельности в интернете, а значит, поможет в составлении бюджета на продвижения, поможет выявлять ошибки и недостатки рекламных кампаний, их реальную отдачу, проводить анализ рынка, и т.д.

После того как будет разработан конечный вариант стратегии онлайн-продвижения, основанная исключительно на основных каналах продвижения, необходимо перейти к этапу реализации. Затем проанализировать полученные результаты и внести корректировки.

Когда компания наладит данный механизм комплексного продвижения, который обязательно будет состоять из основных каналов онлайн-продвижения, можно будет увеличивать бюджет на маркетинговую детальность, для того чтобы подключать и финансировать дополнительные (вспомогательные) каналы онлайн-продвижения, такие как: скрытый маркетинг, вирусная реклама, PR-активность, реклама на мобильных устройствах и т.д. Именно поэтому в качестве первого и основного шага для развития успешной маркетинговой деятельности в интернете, необходимо разработать и реализовать комплексную стратегию онлайн-продвижения, которая на первых этапах будет состоять из основных каналов продвижения.

Построение комплексной стратегии онлайн-продвижения это сложный многоплановый процесс, который требует большого количества знаний, постоянного анализа рынка и изучения, доступных интернет технологий. Как показал анализ рынка, который был проведен в данной работе, отсутствие комплексного подхода в онлайн-продвижение является проблемой большинства интернет-магазинов, связанно это с разными причинами. Таким образом, построение такой стратегии дает пространство и перспективы для дальнейшего развития и увеличения конкурентного преимущества на рынке.



СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Книжные издания:

1. Дик В.В., Лужецкий М.Г., Родионов А.Э., «Электронная коммерция» / Московская финансово-промышленная академия. - М., 2005. - 376 с.

2. Котлер Ф., Армтсронг Г. «Основы маркетинга». Профессионаьное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. - М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009. - 1072 с.

3. Холмогоров В.А. «Интернет-маркетинг: Краткий курс» / - СПб.: Питер, 2002. - 152 с.

Периодические издания:

4. Александрова Ю. А. «Пошаговый план построения стратегии E-mail-маркетинга», Grebennikon, Журнал: "Маркетинговые коммуникации", #6, Рубрика: Директ-маркетинг. 2012 г.

5. Борисов А. Н. «Метрики успеха: как правильно оценивать результативность интернет-маркетинга (часть 2)», Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", #4, Рубрика: Оценка эффективности интернет-маркетинга. 2011 г.

6. Буянов Е. В. «Электронная коммерция как способ монетизации интернет-проектов. Стоит ли открывать свой интернет-магазин? », Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", #3, Рубрика: Онлайн-торговля и коммерция. 2014г.

7. Веденеев М. А. «Оценка эффективности каналов интернет-продвижения применительно к b-2-b-компаниям», Grebennikon, Журнал: "Маркетинговые коммуникации", #1, 2011 г. Рубрика: Оценка эффективности интернет-маркетинга

8. Вилькин А. А. «Разработка стратегии интернет продвижения товаров и услуг в Интернете», Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", 2007г.

9. Грицков Н. В. «Показатели эффективности деятельности интернет-бизнеса», Grebennikon, Журнал: "Управленческий учет и финансы", #4, Рубрика: Ключевые показатели эффективности (KPI), Онлайн-торговля и коммерция, Исследование аудитории. 2014 г.

10. Дейнекин Т. В. «Медиапланирование в Интернете», Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", #3, Рубрика: Маркетинговые коммуникации в интернете, Медиапланирование. 2007 г.

11. Ефремова А. О. «E-mail-маркетинг как эффективный инструмент продвижения», Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", #4, Рубрика: Директ-маркетинг Маркетинговые коммуникации в интернете, Малобюджетные маркетинговые коммуникации. 2005 г.

12. Кравчук М. Н. «SEO В НОВЫХ УСЛОВИЯХ», Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", #4, Рубрика: Поисковое продвижение. 2013 г.

13. Кубка А. Э. «Интернет-реклама: характеристики и возможности», Grebennikon, Журнал: "Маркетинговые коммуникации", #3, Рубрика: Реклама в интернете. 2009 г.

14. Ладонина Л. Ю. «Если мы не занимаемся интернет-маркетингом, то интернет-маркетинг занимается нами», Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", #2, Рубрика: Интернет-маркетинг: возможности. 2007 г.

15. Летов А. «Маркетинг в Интернете или Интернет в маркетинге?», Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", #1, Рубрика: Стратегия интернет-маркетинга. 2005 г.

16. Москаев А. В. «Меняем интернет-маркетинг на интернет плюс маркетинг», Grebennikon, Журнал: "Маркетинг и маркетинговые исследования", #5, Рубрика: Стратегия интернет-маркетинга. 2013 г.

17. Павлов А. Г. «Интернет-маркетинг в силе Web 2.0: как рационально использовать современные особенности сети», Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", #4. Рубрика: Интернет-маркетинг: возможности. 2007 г.

18. Сироткин И. И. «Принципы разумного интернет-маркетинга», Grebennikon, Журнал: "Интернет-аркетинг", #6, Рубрика: Брендинг в интернете. 2006 г.

19. Фертова В. В. «РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ В ИНТЕРНЕТЕ: ВЫБОР КАНАЛОВ, ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ», Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", #6, 2010 г., 372 стр.

20. Филькин А. В. «SMM как основа интернет-маркетинга», Grebennikon, Журнал: "Маркетинговые коммуникации", #4, г. Рубрика: Социальные сети. 2014.

21. Фон Штернберг Е. А., Носова Е. Г. «PR и реклама в интернете», Grebennikon, Журнал: "Интернет-маркетинг", #6, Рубрика: Маркетинговые коммуникации в интернете. 2008 г.

22. Allen, E. and Fjermestad, J. “E-Commerce Strategies: The Manufacturer Retailer Consumer Relationship,” Proceedings of the 5th Americas Conference on Information Systems, 2000.

23. Amazon.co.uk Associates: The web's most popular and successful Affiliate Program". Affiliate-program.amazon.co.uk. July 9, 2010. Retrieved August 29, 2010.

24. Bakos, Y. and Brynjolfsson, E. “Aggregation and Disaggregation of Information Goods: Implications for Bundling, Site Licensing and Micropayment Systems,” Proceedings of Internet Publishing and Beyond: The Economics of Digital Information and Intellectual Property, Kennedy School of Government, Harvard University, January 1997.

25. Bakos, Y. “The Emerging Role of Electronic Marketplaces on the Internet,” Communications of the ACM, 41(8), August 1998, pp. 35-42.

26. Constantinides, Efthymios, «Influencing the online consumer's behavior: the Web experience», Internet Research; 2004; 14, 2; ProQuest pg. 111.

27. Dr.S.Shanthakumari, Ms.K.Priyadarsini, «A study on E-Promotional strategies for e-marketing», International Journal of scientific research and management (IJSRM). Volume 1. Issue 8.Pages 426-434. 2013.

28. Efthymios Constantinides «Foundations of Social Media Marketing», Procedia - Social and Behavioral Sciences 148 (2014) 40 - 57 University of Twente, Faculty of Management and Governance, P.O. Box 217, 7500 AE Enschede, The Netherlands.

29. MARIOS C ANGELIDES «Implementing the Internet for Business: A Global Marketing Opportunity», International Journal of Information Management, Vol. 17, No. 6, pp. 405-419, 1997.

30. K. Kalaignanam, T. Kushwaha, P. Varadarajan «Marketing operations efficiency and the Internet: An organizing framework», Department of Marketing, Mays Business School, Texas A&M University, 4112 TAMU, College Station, TX 77843-4112, United States, Received 26 June 2006; accepted 5 June 2007.

31. Shin: Strategies for Competitive Advantage in Electronic Commerce, Journal of Electronic Commerce Research, VOL. 2, NO. 4, 2001.

32. Sinha, I. “Cost Transparency: The Net's Real Threat to Prices and Brands,” Harvard Business Review, March-April 2000.

33. Viehland, D.W. “Critical Success Factors for Developing an e-Business Strategy,” Proceedings of the 5th Americas Conference on Information Systems, 2000.



ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ОБ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ СЕРВИСАХ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА «ЗЕЛЕНЫЙ-ШАР»

Изначально сайт интернет-магазина «Зеленый-Шар» был разработан на базе бесплатного конструктора, который предоставляет «nethouse».

“«Nethouse» -- ведущий российский конструктор сайтов для бизнеса.

Он дает возможность просто и без специальных знаний создать интернет-магазин, корпоративный сайт, сайт-визитку, портфолио, блог. Пользователям предоставляется обширный функционал с множеством вариантов оформления, интеграцией с популярными сервисами и приложениями, помощью в продвижении сайтов” [61].

С начала Января 2015 года, руководителями интернет-магазина было принято решение о переносе сайта на платформу «1С-Битрикс». Данная услуга платная и занимает примерно 3-4 месяца: анализ контента сайта, функциональность, цели использования сайта, время на перенос сайта на новую платформу, адаптация CMS под специфику интернет-магазина и новый дизайн сайта. Перенос осуществляется с расчетом на то, что хранение данных будет безопаснее и удобнее, для хранения данных сайта используется файловая система сервера и реляционная система управления базами данных.

Также, руководство компании зарегистрировало интернет-магазин на предоставление услуг от компании «Rookee». Таким образом, ожидается экономия средств на SEO-продвижение, за счет автоматизации данного процесса, с учетом небольших затрат на данные услуги.

“ROOKEE -- это сервис автоматического продвижения сайтов. Простой и удобный интерфейс сервиса создает все условия для максимально эффективной работы по рекламному продвижению. Все, что требуется - добавить адрес сайта. Все остальное ROOKEE сделают сами: подберут ключевые слова, составят тексты ссылок и рекламных объявлений, рассчитают бюджет, запустят рекламную кампанию. Останется только следить за результатами продвижения. «Rookee» гораздо эффективнее ручного труда. Умная система возьмёт на себя всё -- от подбора ключевых слов до расчёта бюджета. Система дает возможность в любой момент перейти на ручной режим и подкорректировать на усмотрение пользователя” [59].

Проблему управления краткосрочными инструментами онлайн-продвижения руководство компании решили через использование услуг, которые предоставляет «Garpun».

“Garpun - автоматизированная система управления контекстной рекламой, разработанная для повышения эффективности работы с кампаниями в системах Яндекс.Директ, Google.AdWords, ВКонтакте, а также магазинами в Яндекс.Маркет:

1. Система управления ставками Garpun позволяет удерживать ваше объявление на желаемой позиции в системах «Яндекс.Директ», «Яндекс.Маркет» и ВКонтакте, тем самым повышая уровень конверсии и объем переходов. Оператор системы может настраивать стратегии управления ставками на уровне объявлений, ключевых слов и товаров, в случае с Яндекс.Маркетом. Кроме того, специально для Яндекс.Маркета разработана стратегия управления, базирующаяся на анализе цен конкурентов;

2. Управление показами основывается на необходимости контролировать ход кампании, в течение недели, привязываясь к физическому времени работы офиса или рекламной активности, например акции. Garpun позволяет обойти системные ограничения на минимальный объем часов и синхронизировать время работы кампаний в различных системах;

3. Автоматическая генерация кампаний в контекстных системах Яндекс.Директ и Google Adwords призвана свести к минимуму объем рутинных операций при работе с большими объемами объявлений и ключевых слов, а также сделать человеконезависимым процесс ежедневного обновления кампаний из-за изменений внешней среды. Garpun отслеживает изменение информации на сайте клиента и вносит необходимые корректировки в рекламные кампании;

4. Медиапланы являются основной для эффективного управления и контроля за ходом контекстных рекламных кампаний, тем более, если их много. Garpun внимательно следит за выполнением плановых показателей по кампаниям и заранее информирует о возможных проблемах.” [60].

Также, стоит отметить, что интернет-магазин «Зеленый-Шар» взял курс на улучшение рейтинга и мнения покупателей, которые учитываются с помощью такой торговой площадки как «Яндекс.Маркет». Регистрация и проверка интернет-магазина специалистами «Яндекс.Маркета» проходила около 5-ти месяцев. На сайте магазина в соответствии с правилами установлена графическая ссылка, по которой клиент может пройти и оставить свой отзыв о работе интернет-магазина. На момент прохождения практики ситуации с оценками от 1 до 5 баллов была следующая. (см. Рис. 36)

Рис. 36. Количество оценок и отзывов на «Яндекс.Маркете»

“«Яндекс.Маркет» работает просто -- вы регистрируетесь и размещаете на «Яндекс.Маркете» товарные предложения вашего магазина, которые включают информацию о каждом товаре. Предложения автоматически распределяются по категориям товаров «Яндекс.Маркета». Пользователи, выбирая товар на «Яндекс.Маркете», могут:

1. перейти к вам на сайт или на страницу с контактной информацией на карте «Яндекс.Маркета», нажав на предложение вашего магазина;

2. положить товар в корзину и оформить заказ непосредственно на «Яндекс.Маркете» (если вы участвуете в программе Заказ на Маркете).” [53]

“Яндекс.Маркет -- это место, где продавец встречается с покупателем. Ежемесячно около 14000000 человек выбирают товары на «Яндекс.Маркете» от более чем 10000 магазинов. Продавец -- участник «Яндекс.Маркета» платит за клик по его предложению, то есть за переход пользователя на сайт магазина или на страницу с контактами на карте «Яндекс.Маркета», комиссионное вознаграждение за заказ, оформленный на «Яндекс.Маркете» или за каждый день размещения. Минимальная цена перехода -- 0,10 у.е. (0,05 у.е. для книг), а минимальный платеж -- всего 10 у.е. Стоимость размещения при оплате за день -- 0,33 у.е. в день. Внутри «Яндекс.Маркета» установлен постоянный курс, который составляет: для России -- 30 рублей (включая НДС); для Украины -- 12 гривен (включая НДС); Продавец может управлять ценой клика по товарному предложению. Это позволяет ему влиять на позицию его предложения относительно конкурентов -- занимать более заметные места; Покупатели могут оставлять открытые отзывы о работе магазинов, а продавцы -- отвечать на них. Отрицательные отклики помогают продавцам увидеть проблемы, а положительные являются убедительным аргументом в пользу этого магазина для других пользователей. Чтобы отзывы помогали магазину, а не приносили вред, «Яндекс.Маркет» тщательно следит за их качеством; Магазин может участвовать в рейтинге, который складывается из оценок пользователей или оценок службы контроля качества. Чем выше уровень обслуживания магазина, тем больше звезд в рейтинге; Подробная статистика и данные счетчика «Яндекс.Метрики» позволяют продавцу оценить эффективность работы магазина. Продавец всегда может узнать, какой оборот его магазину обеспечивает «Яндекс.Маркет», какова средняя стоимость привлечения одного клиента и многое другое; Если у магазина есть розничная сеть или пункт выдачи товаров, информация о них будет показана на карте города. Удобное расположение по отношению к дому или работе для покупателя может стать весомым аргументом при выборе магазина; Продавец может показывать товарные предложения только пользователям из интересующих его регионов -- деньги из бюджета продавца не будут уходить на клики нецелевых пользователей; Обновление ассортимента товаров на «Яндекс.Маркете» происходит автоматически. Продавец платит только за размещение тех товаров, которые есть в наличии или могут быть заказаны; Магазины, размещаемые на Маркете, регулярно проверяются на качество обслуживания, поэтому «Яндекс.Маркет» пользуется заслуженным доверием пользователей.” [54]

Приложение 2

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАЦИЯ ПО ТЕРМИНАМ ВЕБ-АНАЛИТИКИ

Источник	Термины
[49, 2015]	“Аффинити индекс - отношение доли посетителей с заданным интересом на этом сайте к среднестатистической доле посетителей с этим же интересом на всех сайтах интернета; Доля визитов - отношение количества визитов с данным интересом к общему количеству визитов; Отказы - доля визитов, в рамках которых состоялся лишь один просмотр страницы. Если в настройках счетчика включен режим «Точный показатель отказов», то на такие визиты накладывается дополнительное ограничение по времени активности посетителя: если страница просматривалась больше 15 секунд, то визит не считается отказом; Глубина просмотра - среднее число страниц, просмотренных в рамках визитов посетителей сайта. Является частным от деления просмотров на визиты; Время на сайте - среднее время (в формате «ЧЧ:ММ:СС»), проведённое на сайте посетителями. Рассчитывается как разница между временем последнего и первого зарегистрированного просмотра страницы посетителем в рамках одного визита; Визиты (они же «сессии») - число сеансов взаимодействия посетителей с сайтом, включающих один и более просмотров страницы. Визит прекращается спустя 30 минут отсутствия активности от пользователя; Просмотры - число просмотров страниц на сайте за отчётный период, исключая мгновенные обновления страниц («рефреш», когда повторный просмотр той же страницы произошёл в течение 15 секунд после первого), при этом возвраты на уже посещённые страницы также засчитываются как просмотр; Посетители - число уникальных пользователей, посетивших сайт (имевших хотя бы один визит) в отчётном периоде; Новые посетители - число уникальных пользователей, посетивших сайт в отчётном периоде, активность которых включала их самый первый за всю историю накопления данных визит на сайт; Цель - действие посетителя, в котором заинтересован владелец сайта: просмотр конкретной страницы, нажатие на определенный элемент (например, кнопку «Оформление заказа») и т. п.; Конверсия - Доля целевых визитов в общем числе визитов; Конверсия вернувшихся посетителей (отложенная конверсия) - Доля целевых визитов вернувшихся посетителей. Применяется для подсчета отложенного спроса и рассчитывается по источнику трафика, который привел посетителя на сайт в первый раз. При подсчете данные с разным источником трафика не суммируются; Прямые заходы совершают посетители, набирающие адрес сайта вручную в адресной строке или переходящие из закладок браузера; Переходы по ссылкам на сайтах приводят посетителей на ваш сайт и оставляют в качестве реферера (тип фильтра) адрес страницы со ссылкой; Переходы из поисковых систем случаются по ссылкам на страницах выдачи результатов поиска. Метрика определяет большинство российских и зарубежных поисковых систем. Вместе с именем поисковой системы, как правило, регистрируется и поисковая фраза; Переходы из социальных сетей совершаются по ссылкам на сайт в социальных сетях. Большинства соцсетей позволяют определить пользователя или группу, разместивших ссылку; Переходы по рекламе регистрируются для рекламных сервисов Яндекса (Директ, Баян, другие медийные продукты), а также для ряда «меток», таких как utm, openstat, Google AdWords. Переходы с сохраненных страниц означают, что переход по ссылке был осуществлен со страницы, сохраненной на компьютере локально; Внутренние переходы регистрируются, если активность пользователя на сайте прерывается на больший промежуток времени, чем указано в тайм-ауте визита, но пользователь не закрывает окно браузера. После возобновления активности создается новый «визит» пользователя, для которого в качестве источника будет указан этот тип; Переходы с почтовых рассылок означают, что переход пользователя был осуществлен из почтового сообщения.”

Приложение 3

ДОЛЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ ПО КОММЕРЧЕСКИМ ИНТЕРЕСАМ, 2014-2015 ГГ.

Размещено на Allbest.ru

...