Методы маркетингового исследования. Стимулирование сбыта и продажи. Реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Содержание основных понятий маркетинга «рынок», «продукт», «спрос», «обмен»

Маркетинг согласно его широкому пониманию - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: спрос, продукт, обмен, рынок.

Спрос - желание, конкретная потребность, подкреплены покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, люди, организации, виды деятельности, идеи).

Обмен (англ. exchange) - это акт получения желаемого продукта взамен другого. Обмен возможен, когда выполняются следующие необходимые условия: есть две или более стороны, каждая из них располагает благами, которые представляют ценность для другой; каждая сторона должна желать совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе решения - вступать или нет в обмен; каждая из сторон должна быть в состоянии осуществить доставку своего продукта. Соблюдение перечисленных условий делает обмен возможным, а его совершение зависит от договоренности сторон по поводу условий данного обмена.

Взаимный обмен между производителями результатами своей деятельности является необходимым условием функционирования общественного производства. Обмен связывает производство и распределение, с одной стороны, и потребление - с другой.

В обмене и посредством обмена одной потребительной стоимости на другую происходит удовлетворение общественных потребностей, т.е. реализация произведенных продуктов как общественных потребительных стоимостей. В процессе обмена одна из центральных позиций принадлежит маркетингу.

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)

Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

2. Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга. В конечном счете их можно разделить на четыре группы:

Основываясь на методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно выделить четыре блока комплексных функции маркетинга:

1) аналитическая функция:

изучение рынка как такового -- целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта;

изучение потребителей -- физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства;

изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы -- контрагенты (покупатели): фирмы -- конкуренты; фирмы -- посредники;

изучение товара (товарной структуры) -- выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке;

анализ внутренней среды предприятия - изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках;

2) производственная функция:

организация производства новых товаров, разработка новых технологий -- ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль;

организация материально-технического снабжения -- наиболее существенный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка;

управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции -- деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектно-конструкторским, контрактным рыночным требованиям;

3) сбытовая функция (функция продаж):

организация системы товародвижения -- совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки;

организация высококачественного сервиса -- непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж;

проведение целенаправленной товарной политики -- использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;

проведение целенаправленной ценовой политики -- посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия;

4) функция управления и контроля:

организация стратегического и оперативного планирования на предприятии -- реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования;

информационное обеспечение управления маркетингом -- предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ -- изготовление -- отгрузка -- оплата»;

коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта;

организация контроля маркетинга -- завершающее звено процесса принятия и реализации решения.

3. Окружающая среда маркетинга (маркетинговая среда)

Маркетинговая среда - это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами фирмы и внутри нее и оказывающих влияние на установление и поддержание взаимовыгодных отношений с целевыми клиентами. К основным воздействующим факторам относятся поставщики и клиенты, маркетинговые посредники и клиенты, финансовые круги и СМИ, гос.учререждения, общественные организации, законодательная база предпринимательской деятельности, культурная среда и т.д. В маркетинге выделяется внешняя и внутренняя среда.

Внешняя среда маркетинга - это факторы, условия, силы и объекты, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия, его возможности успешного сотрудничества с потребителями. Различают внешнюю микро- и макросреду маркетинга. Внешняя макросреда маркетинга представляет собой совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов.

Микромаркетинговая среда - это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке. Микросреда - это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиенты, имеющие отношение и оказывающие влияние на выполнение своих функций.

Микросреда подразделяется на: * Факторы, не контролируемые учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов) * Факторы, в определенной степени контролируемые руководством учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга и т.д.) * Факторы, подконтрольные службе маркетинга (выбор целевых рынков (сегментов), расстановка акцентов, выбор средств и т.д.

Макромаркетинговая среда - это факторы, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят во многом форс-мажорный характер. Макросреда фирмы представлена силами широкого социального плана, которые воздействуют на все элементы ее микросреды. Макросреда слагается из шести основных сил: демографические факторы, экономические факторы, природные факторы, научно-технические факторы, политические факторы, факторы культурного окружения.

Внутренняя среда - это часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется руководством. Она включает структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи, отношения. От состояния внутренней среды зависит стабильность функционирования, а значит и выживания в конкурентной борьбе.

5 Процесс маркетингового исследования

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.

Определение проблемы и целей исследования

1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешней среды, используя мониторинговую систему.

2. Определение проблемы.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:

-- проблемы управления маркетингом;

-- проблемы маркетинговых исследований.

3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

Разработка плана исследований

1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. На следующем этапе с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

3. Определение методов сбора необходимых данных.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

4. Разработка выборки.

Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.

Реализация плана исследований

1. Сбор данных.

Данная фаза маркетингового исследования, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок.

В случае сбора статистических данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними приходится связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.

Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются.

2. Анализ данных.

Этот этап маркетингового исследования заключается в анализе собранных в его ходе данных и получении тех или иных результатов. Исследователи обобщают данные в таблицах и проводят их анализ.

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает подготовку и презентацию заключительного отчета.

В завершение маркетингового исследования его результаты должны быть представлены заинтересованным лицам.

Руководству необходимы наиболее существенные результаты, которые будут положены в основу принимаемых маркетинговых решений.



4. Методы маркетингового исследования: сегментация и позиционирование

Сегментамция -- разделение рынка на группыпокупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Цель - наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.

Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам.

Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:

1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и систематизируются требования и пожелания потребителей;

2) анализ сходств и различий потребителей: происходит анализ собранной информации; выявление сходств или различий должно повлиять на разрабатываемый план маркетинга;

3) разработка профилей групп потребителей: потребителей со схожими характеристиками и потребностями выделяют в отдельные профили, которые определяют рыночные сегменты;

4) выбор сегмента (сегментов) потребителей: вытекает из предыдущего этапа;

5) определение места работы компании на рынке относительно конкуренции: на данном этапе фирме необходимо ответить на два вопроса - какие сегменты рынка не создадут для компании больших возможностей и на сколько потребительских сегментов нужно ориентироваться; причем фирма должна реально представлять свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размеры рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ в глазах окружающих;

6) создание плана маркетинга: после того как фирма собрала и проанализировала информацию о потребителях, определила свой сегмент (или сегменты) рынка, она должна подробно изучить свойства и образы товаров своих конкурентов, а впоследствии определить положение своего товара на рынке; в результате фирма разрабатывает план маркетинга, включающий: товар, распределение, цену, продвижение.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация - деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация - формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь - процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь - процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация - изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация - завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);

2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;

3) сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции иком-плекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах.

1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке.

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество - это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

2) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

1) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

2) изыскание новой незанятой позиции;

3) репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

1) значимость (ценность);

2) характерность (специфичность);

3) превосходство (преимущества);

4) наглядность (очевидность);

5) защищенность от подделок;

6) доступность;

7) прибыльность.

5. Модель покупательского поведения и факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей на потребительском рынке (B2C)

Модель покупательского поведения.

Каждый из нас ежедневно совершает те или иные покупки, потребляет соответствующие товары и услуги. Поэтому продавцов, у которых имеются необходимые нам товары и услуги, интересуют вопросы:

- как мы обеспечиваем свое ежедневное существование;

- почему мы покупаем именно данные товары;

- где, сколько и когда мы покупаем соответствующие товары.

Продавцов также интересует:

- какие факторы определяют нашу потребность в тех или иных товарах и услугах;

- каков процесс принятия решения о покупке;

- какое впечатление у нас от потребления данных товаров и услуг.

Ответы на все эти вопросы и содержатся в поведении потребителей и покупателей. на подсознание покупателя оказывают влияние внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение покупателя, с одной стороны, зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой -- определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки. Рассмотрим сначала факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение, а затем процесс принятия решения о покупке.

Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Как уже подчеркивалось выше, на поведение потребителей оказывает влияние целый ряд факторов. Эти факторы можно условно подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние -- на психологические и личностные. Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

Внешние факторы

Внешние факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей и потребителей. К таким факторам относятся:

- культура;

- субкультура;

- общественный класс;

- референтные группы;

- семья;

- роли и статусы.

Степень влияния каждого из перечисленных факторов на потребителей неодинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное - семья, роли и статусы.

6. Содержание маркетинговых исследований и система маркетинговой информации

В условиях конкурентной борьбы и постоянно меняющейся конъюнктуры рынка очень большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям. Результаты этих исследований в дальнейшем являются основой для формирования сметы продаж, а исходя из этого и планируемых уровней выручки и прибыли от реализации продукции.

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

определить возможность массового производства товаров или услуг;

установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;

исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;

исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным.

Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.

Таким образом, можно сказать, что маркетинговые исследования -- это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

Система маркетинговой информации - это система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для планирования, реализации и контроля маркетинговых мероприятий. Система включает следующие составляющие: 1) Система внутренней отчетности. На предприятиях ведется внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, размер издержек, объем материальных запасов, состояние и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет предприятиям создавать всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.2) Система сбора текущей маркетинговой информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в внешней среде. 3) Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования - это совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. ипичные задачи маркетинговых исследований: а) изучение характеристик рынка; б) оценка потенциала рынка; в) анализ распределения долей рынка; г) анализ сбыта; д) анализ тенденций деловой активности; е) изучение товаров конкурентов; ж) прогнозирование; з) оценка реакции на новый товар; и) изучение политики цен; к) тестирование товара.4) Система анализа маркетинговой информации. Это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных. Система анализа маркетинговой информации включает совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно раскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности.

7. Процесс покупки на потребительском рынке

Процесс покупки воспринимается как процесс принятия решения о покупке и реализуется в следующих пяти этапах:

ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ - ПОИСК ИНФОРМАЦИИ - ОЦЕНКА ВАРИАНТОВ - РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ - РЕАКЦИЯ НА ПОКУПКУ

Этап 1.Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или в терминах маркетинга - потребности. Потребность может быть возбуждена как внутренними раздражителями, так и внешними.

Этап 2.Поиск информации.

Покупатель, осознавший проблему, при условии легкодоступности товара может пойти и купить его сразу. Однако при нехватке информации потребность откладывается в памяти покупателя, и он начинает искать информацию. В поисках информации потребитель обращается к различным источникам: друзьям, родственникам, рекламе…

В результате различают: 1) комплект товаров, предлагаемых на рынке; 2) комплект осведомленности; 3) комплект выбора.

До покупки покупатель, как правило, знает только несколько марок из полного комплекта. Вновь поступившая информация, с одной стороны, расширяет комплект осведомленности, а с другой, - сужает комплект выбора. Предприятие, выпускающее товар, должно стремиться к попаданию его товара в комплект осведомленности и комплект выбора.

Этап 3.Оценка вариантов.

Известно, что товар - набор потребительских свойств, т.е. покупатель должен определить для себя набор этих свойств. Далее он должен определить значимость отдельных свойств, т.е. проранжировать их. Он должен иметь возможность измерить каждое свойство количественно или качественно. Затем необходима система предпочтений лица, принимающего решения и алгоритм принятия решения.

Оценка вариантов сводится к ранжированию их между собой в рамках комплекта выбора.

Этап 4.Решение о покупке.

На пути к принятию решения о покупке вмешиваются два фактора:

- отношение других людей;

- непредвиденные факторы обстановки.

Этап 5.Реакция на покупку.

Покупатель в своем желании приобрести товары проходит четыре стадии:

Модель разыскиваемого товара. Здесь покупатель точно знает, что ему нужно купить.

Модель обладания. Здесь характерно проигрывание ситуации.

Решение о покупке или отказе от нее. Это происходит в магазине, где покупатель ознакомился с товаром.

Прав ли я? Вопрос возникает, когда товар куплен. Реакция на купленный товар может быть неоднозначной. Человек может получить удовлетворение, и он будет стремиться к следующей покупке, а также будет стимулировать других людей на совершение этой покупки. Человек получает неудовлетворение. У него возникает желание переложить ответственность за покупку на кого-то другого.

8. Характеристика промышленного (корпоративного) рынка и состав и роль центра по закупкам на предприятии

Корпоративный рынок (рынок предприятий) - это совокупность лиц и организаций (государственные учреждения, оптовики, розничные торговцы и т.п.), закупающих товары для использования в производстве других товаров или услуг.

Характерные черты корпоративного рынка:

товары и услуги приобретаются с целью извлечения прибыли, сокращения издержек или для удовлетворения внутренних производственных нужд и потребностей;

продукция производится на основе стандартов, которые в свою очередь устанавливаются с учетом определенных потребностей (безопасность, вес, размер, материалы и т.д.). Это создает основу для объективной оценки качества;

в процессе решения о закупках участвуют несколько должностных лиц на различных уровнях управления, которые неформально составляют «закупочный центр»;

покупателями товаров производственного назначения (ТПН) являются профессионалы (работники отделов снабжения);

требования к купле-продаже ТПН выставляются специалистами одинаково владеющими, как технической, так и коммерческой стороной деда;

покупателей на корпоративном рынке меньше, чем на индивидуальном потребительском рынке;

закупаются значительные объемы товаров и услуг;

происходит «цепная реакция» при принятии решения отдельными предприятиями о выпуске новых товаров или расширении существующих. Это связано с тем, что любой товар состоит из комплектующих, а для их производства необходимы станки, которые в свою очередь необходимо также произвести, и которые также состоят из комплектующих…

предприятия закупают ТПН в различном ассортименте и в большем количестве, поэтому могут одновременно иметь несколько поставщиков и работать на долгосрочной основе.

Состав и роль центра по закупкам ТПН

Все работники, участвующие в закупках на корпоративном (индустриальном) рынке, неформально образуют «закупочный центр».

Дадим краткую характеристику каждой из ролей:

Покупатель ТПН - обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, за осуществление закупок и ведение переговоров. Обычно такие функции выполняет отдел по снабжению;

Пользователь - лицо, для которого приобретается товар, например, товаром будут пользоваться инженерно-технический работник, начальник цеха и т.д.;

Влиятельное лицо - определяет технические характеристики и критерии выбора товара. Это, как правило, инженеры-исследователи, конструкторы;

Лицо, принимающее решение (ЛПР) ему принадлежит последнее слово в процессе закупки (генеральный директор, руководитель фирмы);

Привратники - члены «закупочного центра», фильтрующие потоки информации и контролирующие отношения между всеми членами центра; косвенно оказывают влияние на процесс закупки.

Внутри закупочного цента имеют место сложные взаимоотношения между его членами.

10Процесс покупки на корпоративном рынке, характеристика корпоративных показателей и факторы, влияющие на их поведение

Покупатели ТПН в своем решении о закупках проходят следующие этапы (процесс принятия решения о закупках на корпоративном рынке):

Этап 1. Осознание проблемы. К осознанию проблемы внутри предприятия могут привести следующие причины:

- решение начать выпуск новой продукции;

- поломка какого-либо оборудования;

- необходимость приобретения более качественного товара.

Внешними побудителями могут выступать:

- участие в выставках;

- ознакомление с рекламой;

- встречи с представителями поставщика.

Этап 2.Обобщенное описание потребности. Снабженец приступает к определению общих характеристик товара и его необходимого количества. На помощь снабженцу могут прийти рекламные проспекты, запросы по телефону, индивидуальное общение с агентами-сбытовиками.

Этап 3. Оценка характеристик товаров. Выявляется перечень технико-экономических характеристик товара с использованием функционально-стоимостного анализа (ФСА).

Этап 4. Поиск поставщиков. Происходит формирование перечня поставщиков с их характеристиками.

Этап 5. Запрашивание предложений от поставщиков.

Этап 6. Выбор поставщика. Происходит изучение предложений и производится ранжирование поставщиков, при этом используются следующие критерии: общая репутация поставщика, оперативность и надежность поставок, быстрота реакции на нужды клиента, качество товара, цена товара, полнота товарного ассортимента, возможность предоставления кредита и/или рассрочки, уровень квалификации агента-сбытовика, наличие гарантийного обслуживания, личные отношения и т.д.

Этап 7. Заключение договора с поставщиком и выдача заказов на поставки. Указываются технические характеристики товара, количество, время поставки, условия оплаты и возврата, гарантии.

Этап 8. Оценка работы поставщика.

Рассмотрим роли участников закупочного центра в реализации процесса закупки.

9. Продукт и продуктовая политика

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт -- это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи).

Продуктовая политика - это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям: - По обеспечению и формированию ассортимента. - По поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне. - По разработке стратегии упаковки. - По разработке системы мероприятий, связанных с обслуживанием товара. Разработка и осуществление продуктовой политики требует как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, четкого представления о своих ресурсах, наличие сбытовой политики, хорошего знания требований рынка. Решения в области продуктовой политики являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга, так как цена, сбытовая и коммуникативная политики основываются на особенностях товара.

Цели товарной политики: - обеспечить формирование оптимального товарного ассортимента, - поддержание конкурентности товара, - нахождение для товаров целевого рынка, - разработка новых товаров, марок и упаковок. Составные части товарной политики: - оптимизация ассортимента, - определение соотношения между старым и новым товарами, - определение уровня обновления существующих товаров, - поддержание оптимальных сроков изъятия устаревших товаров, - планирование выхода на рынок с новыми товарами.

10. Ценовая политика

Позиционирование товара на рынке предполагает активное использование цены как одного из элементов комплекса маркетинга наряду с товаром, сбытом и стимулированием. Цена становится гибким инструментом воздействия на целевой рынок при условии проведения эффективной ценовой политики. В странах с развитой рыночной экономикой долгое время цена была важнейшим критерием принятия потребительских отношений. В современный период, считают, роль ценовой политики падает по отношению к таким неценовым мерам воздействия на потребителя как товарная и сбытовая политика. Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается на основе маркетингового подхода. В маркетинговых ценовых стратегиях пока еще широко используется определение цен по затратным методикам, но все же стоимостной подход, как единственный и основной, себя изживает. В маркетинге ценовая политика базируется на так называемом магическом треугольнике (по С.Х. Туккеру).

На формирование цены оказывает влияние множество факторов. Среди них следует отметить, факторы связанные с деятельностью самого предприятия. Цена отличается от трех других элементов комплекса маркетинга (товара, сбыта и продвижения) том, что приносит доход, остальные элементы требуют расхода. Цена для предприятия является источником его выручки, прибыли, жизнеспособности, она оказывает влияние на структуру предприятия, на объем продаж, имидж. Внутренними ценообразующими факторами являются издержки производства и обращения, маркетинговые и ценовые стратегии фирмы, а также товарная политика предприятия, сбытовая политика и политика в области стимулирования. Оценить издержки, а затем найти пути их снижения - занятие для любого предпринимателя! Цели и стратегии цены разрабатываются в русле общей стратегии фирмы.

11. Политика распределения

Политика распределения -- это комплекс мероприятий, направленных на организацию и совершенствование таких направлений системы распределения, как:

-- распределение с целью приобретения покупателей (методы и каналы сбыта);

-- физическая дистрибуция, или товародвижение (логистика маркетинга).

Принимаемые в этой сфере решения имеют, как правило, долгосрочный стратегический характер, т.е. установленная система распределения не может быть скорректирована в короткие сроки и с небольшими затратами. С функциональной точки зрения дистрибуция -- это совокупность всех видов деятельности, требующихся для того, чтобы довести определенные виды продукции и услуг до соответствующего потребителя.

Основные функции системы распределения следующие:

-- функция преодоления (транспортная функция, хранение на складах, выравнивание цен);

-- товарные функции (количественная перегруппировка, сортировка, комплектация);

-- функции маклерской службы (освоение рынков, консультирование).

Субъекты сбыта отличаются между собой по функциям, объемам ответственности и полномочиям. Выделяют следующих субъектов сбыта.

+ Брокер, он же маклер, рассматривается обычно как специалист по информации. Брокер практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей, чаще всего -- оптовыми партиями товаров.

+ Агент -- это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя. Агент может быть эксклюзивным, т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие агенты не будут работать на данной территории, в определенном сегменте рынка.

+ Коммивояжер -- разъездной торговец по образцам. Он обычно вступает в физический контакт с товаром и чаще всего является штатным сотрудником фирмы-производителя.

+ Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (процент с объема продаж).

+ Консигнатор -- принимает право собственности на товар и торговый риск. Специфика консигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

+ Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвленную сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, и распределяется по значительной территории.

+ Джоббер не имеет складской сети и поэтому работает с мелкими партиями или, если с крупными, то «с колес», обеспечивая немедленную перегрузку товара и его перевозку менее крупным потребителям без промежуточного складирования.

14Коммуникационная политика

Коммуникационная политика (promotionmix) -- это совокупность способов продвижения товара на рынок:

* паблик рилейшнз (PR) -- связи с общественностью;

* реклама;

* стимулирование сбыта;

* специализированные выставки;

* персональные продажи.

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR) -- это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Реклама

Реклама в отличие от PR -- коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика». Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи, рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Стимулирование сбыта

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса -- кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.

1. Объектами стимулирующих воздействий являются:

* покупатели (потребители);

* деловые партнеры;

* торговый персонал (в том числе собственный)

Персональные продажи

Широко используемый способ продвижения товара на рынок -- личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях -- прямой продажи). Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи -- дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики.

Специализированные выставки

Важный источник поиска заказчиков -- специализированные выставки. По заранее полученному от организаторов выставки перечню ее участников определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и пр. Для работы на выставке необходим не только опытный продавец, но и специалист, способный быстро распознавать потенциальных клиентов и конкурентов. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно лично адресовать и разослать деловые письма, стремясь опередить конкурентов. Важно, чтобы специализированные выставки пополняли число заказчиков, иначе участие в них бессмысленно. Если потенциального покупателя удалось убедить в том, что именно данная фирма предлагает нужный ему товар, то за этим последуют переговоры, главным объектом которых будет цена. Покупателем может быть как физическое лицо, так и организация. Грамотный продавец должен быть хорошо обучен, ориентироваться в любой ситуации и вооружен специальными навыками и правилами.

12. Понятие стратегии и тактики маркетинга

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: 1. Проникновение на рынок. 2. Развитие рынка. 3. Разработка товара. 4. Диверсификация.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы: - на максимум эффекта независимо от риска; - на минимум риска без ожидания большого эффекта; - на различные комбинации этих двух подходов.

Тактика маркетинга - формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие: 1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. 2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. 3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей. 4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. 5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. 6. Провести мероприятия по стимулированию персонала

13. Сущность и функции системы коммуникаций (продвижения) в комплексе маркетинга

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Коммуникация - это сознательный обмен информацией посредством символов и образов.

Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.).

Как совокупность средств это комплекс:

- Реклама - это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц, направленная на привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему, и его продвижение на рынок;

- прямой маркетинг (директ маркетинг) - интерактивное средство коммуникации, включающее несколько способов распространения сообщения для получения, поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершение продажи;

- личные (персональные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентации, ответа на вопросы и получения заказов;

- связи с общественностью (пиар) - налаживание отношений между организацией и различными целевыми аудиториями посредством создания выгодной для организации репутации, положительного имиджа, а также устранением или предупреждением нежелательных слухов, действий, вызванных непониманием деятельности организации;

- выставки и ярмарки

Выставка - мероприятие, на котором экспоненты представляют на основе образцов производимые товары и услуги.

Отличительной чертой ярмарки является непосредственное осуществление продаж экспонентами демонстрируемой продукции.

Функции маркетинговых коммуникаций основаны на передаче информации с целью продвижения продукции на рынке сбыта, т. е. на обеспечении связи с клиентами, торговыми посредниками, широкой публикой и т. д.

Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего товара и превратить этого покупателя в реального. Это достигается мероприятиями по формированию спроса (ФОС) и мероприятиями по стимулированию сбыта (СТИС). Вся совокупность мер в системе маркетинга - ФОССТИС.

Реализация мероприятий ФОССТИС предполагают выполнение следующих основных функций маркетинговых коммуникаций:

* экономическая функция. Формируя спрос и стимулируя сбыт (заставляя потребителя покупать товар), ускоряется процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала;

* информационная функция. Эта функция реализуется, обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре;

* поддержание обратной связи с потребителем. Это происходит посредством анализа сбора мнений покупателей;

* контролирующая и координирующая функция. Эта функция реализуется следующим образом. Обратная связь с потребителями позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости быстро скорректировать процесс сбытовой деятельности, т. е. реализуется в ходе маркетинговых коммуникаций;

* управление спросом. Эта функция маркетинговых коммуникаций реализуется за счет направленного воздействия на потребителя. Например, если спрос негативный, то маркетинговые коммуникации его создают, потенциальный спрос делают реальным, снижающийся - восстанавливают, колеблющийся - стабилизируют, оптимальный спрос фиксируют на заданной величине, чрезмерный - снижают, иррациональный - доводят до нуля. Следовательно, маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе маркетинга предприятия.



14. Структура системы маркетинговых коммуникаций

Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) - "коммуникационной смесью" (англ. communication mix) или "продвиженческой смесью" (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:

- реклама;

- прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

- паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

- стимулирование сбыта (или сейлз промоушн). Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

- брендинг;

- спонсорство;

- участие в выставках и ярмарках;

интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Занимает обособленную позицию и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМК они не могут отнесены, потому что в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках мероприятий паблик рилейшнз, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).

...