Методы маркетингового исследования. Стимулирование сбыта и продажи. Реклама

27. Направления, функции и средства деятельности в сфере связей с общественностью

Практика паблик рилейшнз охватывает различные сферы деятельности. Можно выделить следующие сферы применения связей с общественностью.

Пресс-посредничество -- вид деятельности, который может стать важной составной частью PR-деятельности.

Под пресс-посредничеством понимается подготовка информационных материалов или организация специальных мероприятий, целью которых является привлечение внимания средств массовой информации и обеспечение социальной известности.

В рамках пресс-посредничества планируются и проводятся такие мероприятия, которые потом становятся интересными новостями, привлекают внимание целевой аудитории к товарным предложениям, новым идеям, предприятиям и т.д.

Продвижение (промоушн) -- современная форма содействия.

Целью продвижения выступает привлечение внимания общественности, а задачей -- формирование положительного мнения целевой аудитории. Для реализации вышеперечисленных аспектов широко используется метод организации специальных событий. Подготовка и проведение различных мероприятий, усиливающих интерес общественных институтов к товарным предложениям, идеям, предприятиям, выступает в качестве одной из функций паблик рилейшнз. Успех подобных кампаний зависит от правильности выбранных средств и методов связей с общественностью. Такие мероприятия должны освещаться периодическими изданиями и формировать благожелательное отношение целевой аудитории.

Связи с местным обществом -- особый вид паблик рилейшнз.

Целью данной сферы деятельности является поддержание доброжелательных отношений между органами государственной власти и общественными институтами. На практике связи с местным обществом протекают как некая форма взаимодействия между государственными учреждениями и общественными группами. Другой областью применения связей с местным обществом является информационная работа между официальными представителями государственных учреждений и различными инициативными группами.

Лоббирование -- сфера деятельности, которая призвана осуществлять связи между общественными группами и органами местного самоуправления.

Целью лоббирования является воздействие на законодательные и управленческие процессы.

Паблисити -- информация из независимого источника, используемая средствами информации потому, что она имеет ценность новости.

Основная цель данного явления -- создание популярности. Если паблисити осуществляется на профессиональном уровне, средства массовой информации публикуют информацию о фирме безвозмездно. Поскольку каждая компания стремится опубликовать свое коммуникационное обращение в рамках интересной новости в периодических изданиях, некоторые предприятия тратят на паблисити значительные средства.

Эффективность паблисити состоит в том, что деятельность предприятия приобретает широкую известность. Большинство людей на подсознательном уровне желает быть клиентами успешных и стабильных компаний. Приобретая товарные предложения известной организации, люди повышают собственный социальный статус.

Специфика паблисити заключается в том, что фирма получает положительное отношение целевой аудитории к своей деятельности, не улучшая потребительские качества предлагаемых продуктов.

Реклама -- сфера деятельности, основной целью которой является создание спроса на товарные предложения.

Рекламные обращения мотивируют потенциальных клиентов на приобретение товарных предложений. Реклама выступает одним из средств формирования положительного отношения целевой аудитории к деятельности предприятия.

Задачами рекламы служат составление информационных обращений, разработка соответствующих текстовых сопровождений, приобретение эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламных щитов или площадей в периодических изданиях.

Рекламные кампании дополняют общую PR-программу компании и проводятся на коммерческой основе.

Маркетинг -- сфера деятельности, тесно связанная с паблик рилейшнз.

В маркетинге ключевую роль играет аналитическая работа. Для специалистов данной области важны следующие вопросы:

какова потребность в конкретном товаре или услуге;

какова целевая аудитория данного товарного предложения;

какие особенности должны быть у товарного предложения, чтобы продукты компании пользовались спросом.

Основной целевой группой маркетинга являются потребители, но специалисты данной деятельности могут ориентироваться и на другие аудитории: поставщиков, дилеров, рекламных агентов, персонал и др.

Аналитические данные о рынке имеют важное значение для специалистов по связям с общественностью. Эта информационная база не только предоставляет сведения об особенностях целевых групп, но и помогает разработать грамотные коммуникационные обращения, позволяющие заслужить доверие общественных институтов.

Торговля -- сфера деятельности, которую, в отличие от маркетинга, интересует упаковка продукции, идеи или отдельной личности. Исследования, проводимые в данной области, направлены на изучение вкусовых предпочтений потребителей. Полученная информационная база позволяет понять, какие особенности товарных предложений вызовут наиболее благоприятные эмоции у целевой аудитории. Эти сведения выступают в качестве составной части паблик рилейшнз.

Функции PR:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышении прибыли компании.

Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR:

1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3) реагирование на общественность..

PR в целом делится на внешние коммуникации и внутренние отношения. Внешние коммуникации соединяют организацию с окружающим миром, внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности организации.

Общая структура деятельности в области PR схематично выглядит так:

- Теория общественных отношений и коммуникаций.

Внутренние отношения:

- Создание имиджа.

- Имидж лидера.

- Имидж организации и/или «команды», включая фирменный стиль.

- Создание корпоративной культуры.

- Команда: творчество, работа, быт - система взаимодействия.

- Кадровые вопросы.

- Совершенствование управления и технологий.

- Предотвращение конфликтов.

- История и традиции.

Внешние коммуникации:

- Поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными.

- Связь со средствами массовой информации.

- Связи с гражданским обществом и институтами власти.

- Международные связи.

- Реклама.

- Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

- Мониторинг ситуации и анализ эффективности деятельности.



28. Организация выставочно-ярмарочной деятельности предприятия

Коммуникационные характеристики выставочно - ярмарочных мероприятий определяются тем, что они позволяют: продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнерам возможности и достижения предприятия; привлечь внимание к предлагаемым товарам; обеспечить непосредственное взаимодействие с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах; изучить передовой опыт организациям производства и торговли; проанализировать предложения конкурентов; получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях ее развития; установить контакты с представителями СМИ и с их помощью расширить представление целевых аудиторий об участнике выставки.

Постоянные мероприятия; Профессиональные экспозиции; Оптовые события; Отечественные выставки; Международные кампании.

Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, предприятие тщательно планирует свою работу по подготовке и участию в этих мероприятиях.

1 этап. Решение об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении предприятием определенного уровня профессионализма в своей сфере деятельности так как выставка является местом демонстрации передового опыта. 2 этап. Цели участия в выставочных мероприятиях должны быть направлены на достижение основных маркетинговых целей предприятия. 3 этап. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие требует тщательного анализа (с точки зрения его интересов и возможностей): время и место проведения выставки; авторитет выставки; численный и качественный состав участников и посетителей; м и д

4 этап. Подготовительно - организационный период включает информирование предприятием оргкомитета выставки о участии в ней путем подачи соответствующей заявки, параллельно с этим решается ряд организационных вопросов: определяется объем участия; перечень выставляемых экспонатов и т д

5 этап. Участие в работе ярмарки (выставки) - напряженный и ответственный период.

29. Брендинг в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Брендинг скорее использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей. Задачи, которые стоят перед брендом, - это в первую очередь маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение лояльности и т.п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет ключевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей коммуникационной политики, особенно на потребительском рынке.

Компания выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд - это именно та точка пересечения всех коммуникаций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е. реализует главную задачу бизнеса - получение прибыли и задачу потребителя - удовлетворение потребности.

Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее купленные товары данной фирмы.

Бренды, имена, которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает.

Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это - функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность, безопасность ,прочность, внешний вид и дизайн т.п. Эмоциональные свойства бренда - это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Социальная характеристика бренда - это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.

1.Укажите сравнительные области применения методов наблюдения и опроса в маркетинговых исследованиях

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структуризованное или неструктуризованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку. Структуризированное наблюдение используется для проверки результатов, полученных другими методами, уточнение их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения:

1. Подготовительный этап включает в себя следующий шаги: определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;определение объекта и предмета наблюдения;выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;выбор формы наблюдения;разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);разработка плана наблюдения и его апробация;подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов;подготовка инструкции для исполнителей;подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.

2. Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых условиях и контролем работы наблюдателей.

3. Аналитический этап, включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный характер и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. Методы опроса м.б. качественными (глубинное интервью, фокус-группа, проекционные методы) и количественными, экспертными и потребительскими, однократными и многократными, индивидуальные и групповые, устные и письменные.

Методы опроса в качественных исследованиях предполагают сбор данных по специальной слабостуктуррированной методике. Методы ориентированны на выявл. Качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют статистического распределения, но представлены в виде мнений.

Фокус-группа - форма опроса, в основе которой лежит всестороннее обсуждение проблемной темы в группе людей, подобранной модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей. Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы вопросов в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом, или что они думают об определенной проблеме. Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п.



30. Укажите области применения различных типов шкал измерения в маркетинговых исследованиях

Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам).

Любое измерение включает в свой состав: объекты, показатели и процедуру сравнения.

Измеряются показатели (характеристики) некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.

Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.

Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений.

Выбранная шкала измерений определяет характер информации, которой будет располагать исследователь при проведении изучения какого-то объекта. Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений определяется характером отношений между объектами, наличием информации и целями исследования. Если, скажем, нам требуется проранжировать марки продуктов, то, как правило, не требуется определять, насколько одна марка лучше другой. Следовательно, нет необходимости при таком измерении пользоваться количественными шкалами (интервалов или отношений).

Кроме того, тип шкалы предопределяет, какой вид статистического анализа можно или нельзя использовать. При использовании шкалы наименований возможно нахождение частот распределения, средней тенденции по модальной частоте, вычисление коэффициентов взаимозависимости между двумя или большим числом рядов свойств, применение непараметрических критериев проверки гипотез.

31. Опишите методы обработки результатов маркетингового наблюдения

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом выделяют при области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их табулировании. Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

Под редактированием понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования. Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование.

Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественные (метрические).

Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются ка описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ,

Опишите процедуру проведения фокус-группы

Метод фокус-групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:

1.Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2.Изучение разговорного словаря потребителей

3.Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4.Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5.Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Охарактеризуйте задачи и функции модератора при проведении фокус-группы

Специфика фокус-групповых опросов состоит не только в том, что опрашиваемых много, но и в том, что основным элементом данного метода является взаимодействие опрашиваемых друг с другом. В связи с этим основная функция модератора состоит не столько в опрашивании, сколько в регулировании дискуссии. Этой функции обязан своему происхождению сам термин «модератор», который означает, регулирующий, умеряющий.

Основной целью модератора при проведении обсуждения является получение информации для достижения целей, поставленных заказчиками.

Навыки, необходимые модератору для успешного проведения фокус-группы:

умение задавать вопросы (майевтика),

умение слушать (эмпатическое слушание),

безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом),

хорошая память и концентрация внимания,

управление групповой динамикой,

фокусировка внимания группы на определенной теме,

перемещение фокуса внимания с одной темы на другую.

Как и для чего осуществляется кодирование в ходе анализа данных маркетингового исследования

Кодированием называется процесс присвоения цифровых значений и кодов разным ответам на тот или иной вопрос

Кодирование ответов на вопросы, допускающие неограниченно большое число ответов ("открытые" вопросы), осуществляется в четыре этапа:

1. Составление списка ответов

2. Распределение ответов по категориям

3. Присвоение кода каждой категории в конечном сводном списке ответов

4. Ввод кодов посредством считывания и анализа индивидуальных анкет.

После завершения кодирования информация заносится в специальную компьютерную программу обработки данных. Полученная информация должна быть проанализирована и подготовлена для написания отчета. Если маркетолог не имеет специального образования. лучше для проведения исследования пригласить специалистов из консалтинговых фирм.

Что такое маркетинговый мониторинг

Мониторинг в маркетинге - это систематическое и плановое наблюдение за состоянием рынка с целью его оценки, изучения трендов (тенденций), исследования конкурентной среды. Маркетинговый мониторинг необходим для эффективного ведения бизнеса. Результаты мониторинга дают возможность вносить корректировки в маркетинг, в управление. Наиболее близкий русский эквивалент понятия "мониторинг" -- отслеживание.

Цели мониторинга в маркетинге:

предвидеть изменения обстановки в рынке;

выявлять действия конкурентов;

контролировать цены в каннах продаж;

находить новых партнеров и потребителей;

изучать динамику рыночных процессов, влияющих на деятельность компании.

Задачи мониторинга:

анализ ситуации на рынке товаров или услуг;

определение количественные показатели: объем рынка, производства, спроса;

мониторинг действий основных игроков на рынке;

отслживание тенденций развития рынка;

отслеживание основных потребителей Вашей продукции;

сбор статистики;

отслеживание информации о маркетинговой активности компании, партнеров и конкурентов и др.

Основной метод мониторинга рынка - систематическое наблюдение, позволяющее постоянно знать отслеживаемые параметры и быть в полной «боевой готовности» к любым изменениям рынка.

Что необходимо мониторить в маркетинге:

мониторинг рынка, мониторинг территории, мониторинг цен;

мониторинг информационного поля бренда;

мониторинг конкурентов (компаний, товаров и услуг);

мониторинг клиентского сервиса;

мониторинг эффективности рекламы и маркетинга;

мониторинг покупательских предпочтений;

мониторинг результатов проведения мероприятий торгового маркетинга, мониторинг методов продвижения и распространения;

мониторинг знания о торговой марке (товаре, услуге), лояльности к марке (товаре, услуге);

32. Чем отличаются управленческая и маркетинговая проблема, стоящая перед исследователем

Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая информация необходима и как лучше всего ее получить. Маркетинговое исследование может предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения. Решение управленческой проблемы (management decision problem) предполагает определенные действия топ-менеджера. Вопросы, которые он при этом себе задает, отыскивая возможные варианты своих действий, звучат так: "Как остановить потерю рыночной доли? Должен ли рынок быть сегментирован по-другому? Стоит ли выводить на рынок новый продукт? Нужно ли увеличить бюджет на продвижение товара?"Совсем по-иному выглядит проблема маркетингового исследования (marketing research problem), решение которой предполагает получение определенной информации. Ее определение связано с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно. Рассмотрим, например, потерю доли рынка товарами определенной продуктовой линией. Управленческая проблема состоит в том, как вернуть эту долю. Направления действий могут быть следующими: усовершенствование существующих товаров, вывод новых товаров, изменения в комплексе маркетинга и сегментировании рынка. Предположим, что топ-менеджер i(TM) и маркетолог-исследователь (МИ) уверены, что данная проблема вызвана неудачной сегментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию, позволяющую определиться с решением данной проблемы. Исходя из этого, проблемой маркетингового исследования становится определение и оценка альтернативных критериев для сегментации рынка.

Опишите задачи и области применения нейминг-тестов в маркетинговых исследованиях

Нейминг, naming - процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда.

Нейминг - (имяобразование) комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов, товаров.

Задача неймера - не только придумать что-то звучное, но и объяснить, как это имя использовать и с чем сочетать. Задача нейминга -- создание уникального имени, с учетом методик:

* словообразования языка;

* позиционирования и УТП;

* психолингвистики;

* рекламо-пригодности;

* анализа возможность регистрации названия в качестве товарного знака.

Нейминг включает следующие шаги:

1. Маркетинговый анализ рынка;

2. Анализ компании бренда;

3. Анализ целевой аудитории;

4. Креативная работа по созданию вариантов названия;

5. Выбор наиболее приемлемых и их тщательный анализ (на стилистическом, визуальном и фонетическом уровнях);

6. Техническое согласование;

7. Тест на фокус-группах

Приведите классификацию опросных исследований

Опросные методы

Включают в себя все виды получения информации от респондента при прямом (face-to-face) или опосредованном контакте с интервьюером.

Классификация всех опросных методов строится на основании мест и способов проведения, характера получаемой информации (и, как следствие, сформированного опросного инструментария) и состава участников.

В зависимости от места проведения, прямые опросные методы делят на:

1. Уличные опросы, в том числе: опрос в торговых точках, опрос на выходе, опрос в местах скопления целевой аудитории;

2. Опросы в помещении:

Квартирный опрос;

Опрос по месту работы;

Опрос в специальном помещении (по месту локаций)

В зависимости от целей исследователя и характера опросного инструментария (степени структуризации, содержания) опросы могут быть качественным или количественными.

Как правило, к количественным методам относят массовые опросы по анкетам максимально структуризованным. Обычно, чем больше выборочная совокупность, тем выше структуризация анкеты и больше закрытых вопросов и наоборот.

Среди количественных методов выделяют:

Уличные опросы

Телефонные опросы

Квартирные опросы

Опросы по месту работы

Опросы в специальных помещениях

Среди качественных:

Глубинные интервью

Фокус-группы и другие разновидности коллективных глубинных интервью, например: дельфийские группы

Приведите классификацию методов формирования выборки в маркетинговых исследованиях

Формирование выборки основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которых выбираются единицы выборки. Ошибка контура выборки характеризует степень отклонения от истинных размеров генеральной совокупности.

Понятие выборки в статистике, социологии, маркетинге рассматривается в двух значениях. Во-первых, это элементы генеральной совокупности, подлежащие изучению, т. е. выборочная совокупность. Во-вторых, выборка -- это процесс (соответственно: методы, приемы, процедуры) формирования выборочной совокупности при необходимом условии обеспечения репрезентативности. Выделяют различные типы выборки (отбора) и виды выборок.

В специальной литературе, особенно касающейся маркетинговых исследований, называют большое число разновидностей выборки: простой случайный отбор; систематический отбор; кластерный отбор; стратифицированный отбор; отбор на основе принципа удобства; отбор на основе квот; преднамеренный отбор; отбор по методу «снежного кома»; пропорциональный отбор и др. Однако, если исходить из основополагающих принципов, подхода к отбору единиц выборочной совокупности из генеральной, то их в принципе три (остальные, названные выше, -- это не что иное, как разнообразные варианты трех основополагающих подходов).

*Стихийный отбор, т. е. отбор по принципу «добровольности» вхождения единиц генеральной совокупности в выборочную. Он используется довольно часто, в частности в почтовых и прессовых опросах. Основной недостаток подобного отбора -- невозможность качественной репрезентации генеральной совокупности. Тем не менее, стихийная выборка используется и с учетом ее экономичности, и с учетом возможности «ремонта» выборки (т. е. добора или исключения части полученной совокупности с целью достижения требуемых в соответствии с определенными объемами и элементами выборочной совокупности), и, наконец, в некоторых исследованиях, когда формирование выборочной совокупности просто невозможно.

*Вероятностный (случайный) отбор -- один из основных, используемых в социологических и маркетинговых исследованиях. Главный принцип подобного отбора -- обеспечение возможности каждой единице генеральной совокупности попасть в выборочную. С этой целью используются таблицы случайных чисел, лотерейный подбор, механический отбор.

*Квотный (стратифицированный) отбор, в основе которого лежит построение качественной модели генеральной совокупности, затем -- отбор единиц наблюдения в выборочную совокупность, исходя из имеющейся модели.

Например, служба «СОЦИО-МАРКЕТ» постоянно проводит маркетинговые исследования населения Днепропетровска, используя квотную выборку, построенную на основе списков избирателей (взрослое население города -- около 840 тыс. чел.) и репрезентирующую население (выборка 840 или 420 чел.) по таким квотным признакам, как район города, пол и возраст респондентов.

По видам выборок выделяют одноступенчатую (простой отбор с использованием соответствующего принципа из генеральной совокупности в выборочную); серийную (в качестве единиц отбора выступают серии -- семьи, классы, бригады); многоступенчатую (отбор производится в несколько этапов: сначала, например, отбираются в городе предприятия, на них -- цеха, в цехах -- респонденты и т. п.). При комбинированной выборке в процессе многоступенчатого отбора на разных ступенях используются различные подходы (квотный и вероятностный). При районированной выборке генеральная совокупность предварительно делится на какие-то разнородные части, и затем отбор осуществляется уже из этих «районов» (в качестве подобных частей могут выступать не только административные или географические районы).

33. Как определить ошибку выборки в маркетинговом исследовании

Один из самых важных и сложных вопросов, возникающих при проведении маркетингового исследования и проектировании его выборки: можно ли определить ошибку выборки, т. е. пределы, в рамках которых можно доверять полученным данным. Понятно, что здесь существуют различия, связанные с самим типом выборки, подходом к отбору элементов генеральной совокупности. Если речь идет о квотной выборке, то здесь вряд ли можно говорить об ошибке: ведь при формировании квот определены границы этих квот по основным группам генеральной совокупности (т. е. в идеале ошибки может не быть вообще). В то же время при проведении подобных исследований возможна статистическая погрешность, которая при объеме выборки свыше 5000 чел. определяется по следующей формуле:

D=1/Цn

где n -- объем выборочной совокупности;

D-- предельная ошибка выборки.

Если взять квотную выборку в городе объемом 840 чел., то статистическая погрешность будет в пределах ±3,5%.

Если же речь идет о вероятностной (случайной) выборке, то здесь для определения ошибки выборки необходимо иметь данные относительно важнейших характеристик генеральной совокупности (для их сопоставления с аналогичными в выборочной). К сожалению, это не всегда возможно, поскольку нередко и само выборочное исследование проводится для того, чтобы полученные результаты экстраполировать затем на всю генеральную совокупность. Если же важнейшие показатели генеральной совокупности в распоряжении исследователя имеются (к примеру, распределение в ней населения по полу, возрасту, образованию, регионам), то, как считают некоторые ученые, можно не только определить ошибку выборки, но и предварительно рассчитать ее объем с учетом того обстоятельства, что если ошибка по ряду признаков не превышает допустимую, то и по остальным она будет в соответствующих пределах. Формула, применяемая в этой ситуации, имеет следующий вид:

n = t 2 d2 N / (N D2+ t 2 d2),

где n -- объём выборочной совокупности;

N -- объем генеральной совокупности;

t -- коэффициент нормированного отклонения;

D -- допустимая ошибка (обычно в социологических и маркетинговых исследованиях ±5%);

d-- значение дисперсии признака, по которому рассчитывается репрезентативность, в генеральной совокупности.

Изложите классификацию проекционных методов сбора информации, применяемых в маркетинговых исследованиях

При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: “О чем вас заставляет думать то или это...?”, “Какие мысли у вас возникают теперь в связи с....?” и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом, делается попытка раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, неэстетичный...). Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному из названий в соответствие поставили такие слова как “свет, шипящий, холодный”, которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного напитка.

Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания-поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

Тот, кто пьет чай является

Чай хорошо пить, когда

Мои друзья думают, что чай это

Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как “здоровым”, “бодрым”. Подобным образом поступают с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.

Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, его комментариев относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.

При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки и просят прокомментировать третьему лицу эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

34. Дайте классификацию возможных ошибок маркетингового исследования

Ошибки проектирования маркетингового исследования

* Ошибки при определении генеральной совокупности. Не всегда удаётся правиьно определить, какую именно группу объектов нужно исследовать.

* Ошибки при проектировании выборки. В этом случае генеральная совокупность может быть определена правильно, но выборка по тем или иным причинам не является репрезентативной, то есть не отражает свойства основной группы. К этой группе относятся ошибки формирования контура выборки, метода её проектирования, определения её объёма и т.д.

* Ошибки в составлении анкет и вопросов для изучения.

Ошибки сбора информации

* Ошибка отбора респондентов.

* Ошибка задавания вопроса

* Ошибка навязывания впечатления

* Ошибка вмешательства, обмана и подлога

* Ошибка отказа от ответа

* Ошибка неспособности к ответу

* Ошибка нежелания давать ответ

Ошибки ввода, анализа и толкования данных.

* Некорректное кодирование

* Неправильная интерпретация данных

35. Каковы правила маркетинговых исследований, указанные в Европейском кодексе ESOMAR

В основе Кодекса лежат следующие основные положения:

Маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с национальным и международным законодательством.

Маркетинговые исследователи должны действовать в соответствии с общепринятыми этическими принципами; они не должны совершать действия, способные дискредитировать маркетинговые исследования в глазах общественности

Исследователь должен соблюдать особую осторожность при проведении опросов среди детей и молодежи.

Участие респондентов в маркетинговых исследованиях осуществляется только на добровольной основе. При получении согласия респондентов на участие в исследовании им должна быть предоставлена полная информация о целях и характере проекта; они не должны вводиться в заблуждение.

Маркетинговые исследователи должны уважать права респондентов как частных лиц; необходимо принимать все меры, чтобы не допустить причинение респондентам прямого вреда или другого нежелательного воздействия, которое может возникнуть в результате их участия в маркетинговом исследовании.

Маркетинговые исследователи не должны допускать того, чтобы полученная в ходе проекта личная информация респондентов использовалась для каких-либо посторонних целей, не связанных с исследованием.

Маркетинговые исследователи должны обеспечить чёткую, прозрачную и объективную организацию, проведение и документирование проектов и различных мероприятий, тем или иным образом связанных с исследованием, а также составление отчётности по ним.

Маркетинговые исследователи должны соблюдать общепринятые принципы добросовестной конкуренции.

1.Проблемы УЧР в российской и зарубежной практике. Мировые тенденции развития УЧР. Формирование системы УЧР.

В настоящее время признано, что решающим фактором выживания и успеха организации, является УЧР. Этот вывод подтверждают результаты анализа деятельности специалистов, работающих в сфере ЧР: около 70 %менеджеров считают функцию УЧР важнейшей для успеха организации, более 90 % склонны считать, что УЧР станет определяющим в жизни организации.

Сегодня УЧР - важный фактор обеспечения конкурентоспособности компаний.

Ценность человеческого потенциала как стратегического фактора успеха компаний возросла в условиях:

*глобализации и интернационализации экономики,

*ускорения технического прогресса,

*развития информационных технологий,

*усиления конкуренции и др.

В таких условиях успех любой деловой организации во всё большей степени будет зависеть от её сотрудников.

К возрастанию роли человеческого фактора привели, в первую очередь, структурные изменения в экономике:

*изменения в сфере производства требуют не только наличия современных эффективных производственных мощностей, но и изменения квалификации работников, что непосредствен-но побуждает его совершению определённых действий;

*изменения в структуре мирового товарооборота, рост доли услуг обусловливает такие процессы в сфере занятости, как рост занятости в сфере малого бизнеса, увеличение числа занятых неполный рабочий день / неполную рабочую неделю. Изменение уровня заработной платы, условий труда, психологической нагрузки - всё это будет определять изменения в программах государственной поддержки населения;

*изменение роли общественных организаций (возрастание или уменьшение) в деятельности организаций способствует или противодействует её развитию;

Вторая группа факторов, повлиявших на изменение роли сотрудников в современной организации, связана с изменениями характера рабочей силы. Имеются в виду изменения:

*структуры трудовых ресурсов (замедление темпов роста трудовых ресурсов, сокращение числа трудоспособных людей в возрасте до 35 лет и увеличение доли тех, кому за 35;

*половой структуры трудовых ресурсов (активное освоение женщинами «мужских» профессий;

*трудовых ценностей: работа рассматривается не как цель, а как средство существования. Образ и стиль жизни как ценность - на первом месте, работа - на втором.

Третья группа факторов, обусловливающих изменение роли человека в производстве, связана с изменениями в организационной структуре управления:

*постепенно исчезает непрофессиональный труд. Сегодня любая деятельность требует, во-первых, специальной подготовки, а во-вторых, - способности и готовности к обновлению быстро устаревающих знаний. Всё это повышает престиж образования и требования к сотрудникам;

*делегирование части полномочий вышестоящей структуры нижестоящей делает необходимым условие достаточной информированности о делах компании и уверенности в собственных силах;

*особенность современного менеджмента - создание более гибких систем управления. Следствием этого процесса являются: сокращение числа управленцев, изменения их должностных обязанностей, изменения в системе мотивации и поощрения сотрудников.

Формирование системы УЧР

Формирование системы управления человеческими ресурсами как научно-практического

комплекса обусловлено, во-первых, развитием общества в социальной и экономической

плоскостях, и, во-вторых, эволюцией представлений о человеке как субъекте экономической

жизни, отразившей изменение ситуации, в соответствие с которой работник превратился из

элемента производственной системы в главную цель развития общественного производства и

фактор повышения его эффективности. Эволюция системы менеджмента человеческих

ресурсов находит подтверждение в выдвигаемой американским ученым С. Кови теории

симбиоза парадигм, которые характеризуют развитие системы взаимодействия между

индивидом и организацией от восприятия наемного работника как обезличенного элемента в

производственной системе до признания его целостной личностью.

Освещая различные подходы к управлению персоналом, современные авторы

останавливается на эволюционной модели, в которой выделяется два подхода:

рационалистический, основу которого составляют использование гибких форм контрактации

персонала, интенсификация труда высококвалифицированных работников за счет их участия

в распределении прибылей; и неоплюралистический (гуманистический), при котором

работники сами берут на себя ответственность за создание конкурентных преимуществ

организации, а их вовлеченность в дела корпорации достигается за счет развитой

организационной коммуникации, высокой мотиваций и гибкого руководства.

Процесс перехода на эволюционную технологию управления человеческими ресурсами в

последние годы набирает темпы во всех развитых странах. Назрела необходимость

внедрения ее и в российскую практику, а это предъявляет новые требования к системе

управления персоналом во всех отраслях отечественной экономики.



36. Эволюция подходов к УЧР. Современные подходы к УЧР. Особенности УЧР в России

Эволюция подходов к управлению человеческими ресурсами.

Ко второй половине XX в. в области теории управления человеческими ресурсами выделились и развивались три основных подхода -- экономический, органический (организационный), гуманистический.

В рамках экономического подхода ведущее место отводится технической подготовке работников на предприятии (направленной на овладение трудовыми приемами), а не управленческой. Организация рассматривалась как огромный механизм, все части которого строго подогнаны друг к другу.

Такая организация покоится на следующих принципах:

- обеспечение единства руководства -- подчиненные получают приказы только от одного начальника;

- строгое соблюдение управленческой вертикали -- иерархическая цепь управления используется как канал для коммуникации и принятия решений;

- четкое разделение штабной и линейной структур организации -- отвечая за содержание деятельности, штабной персонал ни при каких обстоятельствах не может осуществлять властные полномочия, которыми наделены линейные руководители;

- достижение баланса между властью и ответственностью;

- обеспечение дисциплины;

- подчинение индивидуальных интересов общему делу с помощью твердости, личного примера, честных соглашений и постоянного контроля;

В рамках организационного подхода сформировался новый взгляд на персонал, который стали считать не трудовым ресурсом, а человеческим.

Человеческие ресурсы содержат совокупность социокультурных и социопсихологических характеристик, и их отличие от трудовых ресурсов состоит в следующем:

- люди наделены интеллектом, следовательно, их реакция на внешнее воздействие (управление) эмоционально-осмысленная, а не механическая; процесс взаимодействия между субъектом управления и работниками является двусторонним;

- обладая интеллектом, работники способны к постоянному самосовершенствованию и развитию, что является наиболее важным и долговременным источником повышения эффективности любой организации;

В данном подходе организация рассматривается как живая система, плотно упакованная и неразрывно связанная с окружающей средой, как совокупность элементов, соединенных линиями управления, коммуникации и контроля.

В организационном подходе сформулирован ряд рекомендаций, направленных на повышение эффективности управления персоналом.

Во-первых, необходимо культивировать у работников такие качества, как открытость и рефлексивность, очень полезные при неизбежных столкновениях с внешней, сложной и непредсказуемой средой.

Во-вторых, следует вырабатывать у работников мультивариантный подход к анализу проблемы или ситуации, инициировать конструктивные конфликты и дискуссии между сторонниками различных точек зрения, это часто приводит к переосмыслению целей организации и переформулированию способов их достижения.

В-третьих, нужно подбирать работников, создавать организационные структуры и поддерживать процессы, способствующие реализации этих принципов.

...