Продвижение журнальной продукции на российский рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа на тему:

Продвижение журнальной продукции на российский рынок



Содержание

Аннотация

Введение

Глава 1. ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЖУРНАЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ

1.1 Журнал как разновидность информационного продукта в условиях рынка

1.2 Маркетинговая деятельность журнала: специфика продвижения

Глава 2. МИРОВОЙ И РОССИЙСКИЙ РЫНКИ ЖЕНСКИХ ЖУРНАЛОВ

2.1 Тенденции в развитии формата еженедельных журналов, ориентированных на женщин на мировом рынке

2.2 Российский рынок еженедельных "женских" изданий

Глава 3. ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ ЖУРНАЛА GLORIA НА ЭТАПЕ ВЫХОДА НА РЫНОК

3.1 Тестирование пилотного номера журнала Gloria: качественное и количественное исследования

3.2 Разработка программы по продвижению журнала Gloria на рынок

Заключение

Библиография

Приложения



Аннотация

женский журнал имидж рынок

Дипломная работа посвящена программе продвижения нового еженедельного глянцевого журнала для женщин "Gloria", и разработка рекомендаций по его оптимизации.

Дипломная работа: 103 страниц, из них 3 приложений.

Цель работы заключается в разработке программы продвижения еженедельного глянцевого журнала для женщин Gloria, на этапе его вывода на российский рынок.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений.

Во введении обосновываются актуальность выбранной темы, цели, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе описываются особенности продвижения журнальной продукции на рынок, рассматривается общая привлекательность нового журнала, его имидж, сегментация рынка, а также положение журнала в конкурентном контексте.

Во второй главе описываются маркетинговые особенности мирового и российского рынков женских еженедельных журналов подобного формата.

В третьей главе оцениваются эффективность пилотного продвижения и разрабатываются рекомендации по его оптимизации.

В заключении дипломной работы сделаны основные методы по теме исследования и разработаны рекомендации.

Ключевые слова дипломной работы: программа продвижения, маркетинговые исследования, разработка рекомендаций и их оптимизация.



Annotation

Theme of this degree work - devoted the program of advancement of new weekly glossy woman's magazine "Gloria", and development of recommendations on optimization.

Degree work contains 103 pages, icluding 3 pages of appendixes.

The purpose of work consists in development of the advancement program of weekly glossy woman's magazine Gloria, on the stage of going into the Russian media market.

This work consists of Introduction, three chapters, Conclusion, bibliography and appendix.

Intoduction substantiates selected subject actuaility and degree of work, goals, tasks, the object, the subject of investigation and hypothesis.

In the first chapter the features of advancement of magazine products are described to the market, the general attractiveness of new magazine, image, market segmentation, and also position of magazine in a competition context, is examined.

In the second chapter described the marketings features of world and Russian markets of women magazines of weeklies of similar format.

In the third chapter estimated efficiency of pilot advancement and recommendations are developed on optimization.

Conclusion of degree work are methods on the topic of research and recommendations are developed.

Keywords of degree work: program of advancement, marketing researches, development of recommendations and their optimization.



Введение

По статистиrе, средний россиянин тратит на просмотр газет и журналов около восемнадцати минут своего дня. Много это или мало? Зависит от того, с какой стороны посмотреть. Если принимать в расчет количество изданий, которые на эти восемнадцать минут претендуют, то, безусловно, мало, причем мало чрезвычайно.

Российская индустрия печатных СМИ растет колоссальны темпами, и журнальный рынок является его наиболее бурно развивающимся сегментом. По оценкам "РБК", среднегодовые темпы роста журнального рынка России в последние три года составляют более чем 13%, что делает его из самых быстроразвивающихся в мире. Современные условия существования российского журнального рынка- рост продаж рекламы, увеличение инвестиций в прессу, в том числе за счет иностранного капитала, улучшение условий дистрибуции- делают его чрезвычайно привлекательной сферой деятельности для издательского бизнеса. Согласно данным Росохранокультуры на конец 2008 года в Российской Федерации было зарегистрировано около 23428 журналов, в том числе 14943 центральных и 8485 региональных. Это обилие позволяет составить представление о характере конкуренции на журнальном рынке, суть которой сводится к борьбе за те самые 18 минут читательского внимания.

Ежегодно в России появляются десятки, а то и сотни новых журналов, из которых лишь малому числу удается занять свое место на рынке. Остальным уготовлена недолгая жизнь. За последние год только в Москве были запущены, а затем закрыты множество изданий, претендовавших на то, чтобы стать лидерами рынка, среди них такие журналы как Try!, Top Sante, Jalouse, Optimum, Best Life и другие.

Во всех перечисленных случаях события развивались по одному сценарию: сначала журнал за счет высокого качества предлагаемой информации обещал обеспечить большую аудиторию, в основном из привлекательных для рекламодателей социально-демографических групп (предприниматели, менеджеры, высококвалифицированные специалисты, активная платежеспособная молодежь). Затем оказывалось, что показатели реализуемого тиража величина реальной аудитории значительно ниже заявленных в плане, а состав аудитории совершенно не соответствуют тому, на который рассчитывали инвесторы, после чего принималось решение о закрытии проекта.

Среди причин провала этих изданий-неспособность их менеджмента обеспечить выпуск продукта, востребованного целевой аудиторией, то есть добиться соответствия его характеристик интересам целевого сегмента читателей. Это, в свою очередь, происходит либо из-за отсутствия, либо из-за неверного истолкования информации об аудитории на стадии запуска журнала, что приводит к неверной "настройке" изданий на нее. По сути дела, издания делятся "вслепую", опираясь лишь на интуицию менеджеров и редакторов, ответственных за их выпуск.

Чтобы издание было "экономически здоровым" его содержание должно отражать интересы и вкусы читателей, соответствовать их требованиям по отношению к данному виду продукта. В связи с этим становится очевидной острая необходимость в проведении маркетинговых исследований, изучающих читательские предпочтения в отношении содержания журнала, результаты которых в дальнейшем должны быть учтены в его редакционной политике. Такие исследования просто необходимы, когда речь идет о запуске печатного продукта нового для рынка формата.

Цель исследования заключается в разработке программы продвижения еженедельного глянцевого журнала для женщин Gloria на этапе его вывода на российский рынок. В соответствии с поставленной целью были определены задачи исследования:

1. Рассмотреть особенности еженедельных женских журналов как разновидность информационной продукции.

2. Описать содержание и структуру нового глянцевого журнала.

3. Исследовать основные тренды мирового и российского рынка женских журналов.

4. Провести анализ основных потребительских свойств нового журнала и оценить перспективу его внедрения на рынок.

5. Провести тестирование журнала "Gloria" на региональном рынке.

6. Оценить эффективность пилотного проекта продвижения нового журнала и разработать рекомендации по его оптимизации.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность участников рынка женских журналов России, а предметом исследования дипломной работы является маркетинговая деятельность журнала Gloria.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут обеспечить более точное соответствие журнала Gloria предпочтениям и вкусам читателей, а также занять свою нишу в СМИ для женщин в России.

В исследовании приводятся важнейшие характеристики рынка (объем, динамика и структура), рассматриваются тенденции развития основных сегментов журнальной продукции. Освещаются вопросы рекламы в журналах, дистрибуции и продвижения журнальной продукции на рынке.

Данная работа состоит из трех глав. В первой главе описывается особенности продвижения журнальной продукции на рынок, подробно описывается структура глянцевой индустрии. Подробно рассматривается общая привлекательность нового журнала, его имидж, сегментация рынка, а также положение журнала в конкурентном контексте. Во второй главе описываются маркетинговые особенности мирового и российского рынков еженедельных изданий, ориентированных на женщин, описываются особенности восприятия журналов такого формата читательницами. В третьей главе описываются рекомендации по программе продвижения нового глянцевого журнала на российский рынок на основе проведенных исследований, а также результаты данной исследований.



Глава 1. Особенности продвижения журнальной продукции на рынке

1.1 Журнал как разновидность информационного продукта в условиях рынка

Когда-то давно-давно было сказано: "Пресса - это четвертый вид власти". И, наверное, немногие сегодня с юмором отнесутся к этим словам, скептически махнут рукой или не согласятся. "Власть" - Конечно, громкое слово, но свое влияние пресса оказывает на жизнь каждого человека, везде и всюду и вряд ли кому-то удастся от нее укрыться.

Профессия журналиста одна из самых старых. Даже сам Петр Великий лично занимался подборкой материалов для придворных изданий, следил за их качеством и в целом внес немалый вклад в развитие этой области. "Письмо" - занятие действительно древнее, а главное нужное!

Сейчас миллионы журналистов, редакторов, художников, репортеров, аналитиков и ученых трудятся над своим делом. Результат налицо. Стоит только подойти к газетному ларьку. Легче будет сказать, чего там нет, чем перечислить все, что есть.

Поразительно! Уже написано и рассказано обо всем, что случилось всего лишь несколько часов назад. Найдены ответы на все интересующие вас вопросы. Успели оценить сказанное и сделанное, вымышленное и доказанное. Посчитали количество побед и поражений. Наконец, что только не придумали, чтобы вас рассмешить. И, конечно, не забыли про рекламу. На вопрос "Кому все это нужно?" отвечали уже тысячи раз, а о насущной необходимости журналистики в нашей жизни написано немало книг. Но, все-таки, если однажды, листая журнал задуматься - зачем он нам? Почему мы читаем именно журнал, а не книгу во время короткого перерыва на обед, за чашечкой кофе в кафе, когда едем в метро?

Скорее всего, большинство читателей популярных журналов привлекает то, что все изложенное за красивой обложкой, касается непосредственно реальной жизни. Здесь собраны новости со всех уголков земного шара. Бегло просмотрев интересную вам статью, можно найти ответы на вопросы, которые порой некому задать. А здесь написали. Полезные советы врачей, психологов, юристов всегда кстати. Наверняка на следующей страничке освятили все споры и конфликты, собрали самые интересные факты, а назойливая реклама превратилась в красивую картинку. Буквально пятнадцать минут, и кажется, что вы в курсе всего. Не прошли мимо вас последние веяния моды и удивительные изобретения, а звезды и кумиры обязательно поделятся с вами самым личным и сокровенным в небольшом интервью. Неужели мало пользы? И для кого это не важно! Конечно, со многим можно поспорить и минусов в современной журналистике полно. Высокая стоимость глянцевых журналов и низкое качество газет. Подорванная репутация новостей или глупый пересказ чужих мыслей, неграмотность и продажность. Да, журналисты действительно нередко выходят за рамки своей компетенции. Их часто ненавидят за нещадное введение стереотипов и тяжелое психологическое воздействие.

В огромном множестве журналов каждый уж точно сможет что-то для себя найти, чему можно доверять, что будет ежедневно заменять вам телевизор, Интернет, и даже интересные сплетни. Где как в зеркале отразится действительность, а журналист обрисует для вас буквально всю "картину мира". Тогда то станет ясно, как много в жизни человека значит всего лишь несколько страниц "яркой глянцевой бумаги" с чьими то мыслями, изложенными под громкими заголовками. Любимый журнал всегда с пользой заполнит ежедневную пустоту и никогда не будет лишним даже в потоке бесконечной суеты. Порой очень приятно раствориться в красивых станицах и удовлетворить свои информационные потребности. А именно возникновение необходимости удовлетворять нужды "нетерпеливых читателей" является одной из основных тенденций, формирующих лицо журнального бизнеса сегодня. Хорошо сформулированный глянцевый журнал по "вменяемой цене"- залог успеха для тех, кто захочет вступить в жесткую конкуренцию медиабизнеса.

Концепцию всех глянцевых журналов можно сформулировать по простой цепочке слова: красота, престиж, карьера. Не лишним будет отметить, что глянцевые журналы олицетворяют философию гламура - термина, появившегося в русском языке совсем недавно и пришедшего из других языков. Написанное на латинице, слово "glamour" по-английски означает "волшебство, чары", по-французски - "обаяние, привлекательность", по-итальянски - "шарм, очарование". Существует даже журнал с таким названием - Glamour. Красиво жить не запретишь! Термин "глянцевый журнал" произошел, как очевидно, от слова "глянец". Вот какое значение этого слова дает Толковый словарь Владимира Даля: "лоск, лак, политура или полировка, гладь, блеск, зеркальность". Для выведения значения термина "глянцевый журнал" особенно важно отметить в приведенном выше синонимическом ряду слова "лоск" и "блеск", которые наводят ассоциации на заранее продуманную роскошную жизнь. Значение термина "глянцевый журнал" складывается из двух смыслов:

- Прямой: глянцевая блестящая обложка, использование глянцевой бумаги

- Переносный: лоск и блеск; идеальность, граничащая с неестественностью и безжизненностью (за которые так недолюбливают журналы).

Итак, на основании изложенного выше, я выведу свое собственное определение термина "глянцевый журнал". Глянцевый журнал - это журнал, который рассчитан на определенную читательскую аудиторию и основной целью которого является формирование определенного стиля жизни у читателя и помощь в достижении успеха, путем освещения различных аспектов деятельности в современной городской жизни, фокусируясь на красоте и гендерных коммуникациях. Глянцевый журнал - это энциклопедия гламурной жизни, это красочная картинка, это набор статей, которые учат нас, как жить, что читать, что смотреть, как одеваться и что дарить близкому человеку. Целевая аудитория глянцевых журналов - это как правило обеспеченные люди, ежемесячный заработок которых превышает несколько тысяч долларов, ведь для кого, как не для них предназначена реклама дорогих спиртных напитков, одежды от знаменитых модных домов, швейцарских часов и автомобилей премиум-класса. Но читают глянцевые журналы все, не только социально-обеспеченные слои населения! В чем причина? Красиво жить хотят все, а самый дешевый способ приобщиться к красоте - купить в ближайшем киоске свежий номер любого глянцевого журнала, и утонуть в обилии статей, заманчивых тестов, красивых фотографий, чарующих запахов и вездесущей рекламы. Тираж одного только Cosmopolitan (без учета родственных ему Магия Cosmo, Cosmopolitan Beauty, Cosmopolitan Shopping) составляет 1 000 000 (!) экземпляров TNS Gallup Media.

Такие цифры заставляют задуматься, что же является основой успешного журнала? В первую очередь хорошо составленная концепция журнала, вторым отличительным знаком является маркетинговая деятельность журнала. Очень важно, еще при написании бизнес- плана понять, на кого будущий журнал будет рассчитан. Утверждение о том, что наша страна - самая читающая в мире, актуально до сих пор. Читают везде - в метро, в трамвае, на задних сиденьях лимузинов, украдкой за рабочими столами, в очереди в сберкассе или в ожидании официанта в кафе. Читают за завтраком, за обедом и за ужином, читают стоя и лежа, читают люди пожилые люди и маленькие дети. Глянцевые журналы делятся на мужские и женские. Мужчины - народ увлекающийся, и глянцевые журналы для сильного пола еще одно подтверждение верности этой сентенции. Мужчины увлекаются компьютерами, машинами, спортивными достижениями (чужими), убиением братьев наших меньших. Женщины тоже любят провести свободное время с максимальной пользой, реже для себя, чаще для дома и семьи, и их хобби, если верить глянцевым журналам, не простираются дальше кройки и шитья, кулинарии, траты денег на вещи, делающими их по-настоящему красивыми и счастливыми. А также, сплетен и разговоров за жизнь. Есть еще одна категория глянцевых журналов, адресованная на молодежь. Существует ошибочное мнение, само собой, мужское, что женские глянцевые журналы для дам удивительно похожи друг на друга. Вполне возможно, что с первого раза между ними трудно найти десять отличий, но читательницы со стажем без труда угадают с трех букв, для какого журнала написан очередной дамско-журналисткий шедевр. У каждого журнала есть свое лицо - агрессивное у "Cosmo", философско-мечтательное - у "EllE", интеллигентное у "Домашнего очага", томно-капризное - у "Bazar"… Впрочем, что-то общее между дамскими глянцевыми журналами есть, и это общее - неистребимый менторский тон, которым грешат дамы, общаясь с себе подобными.

Нравоучительность дамских глянцевых журналов сбивает с толку не одну неопытную девушку. Помнится, в далекие 90-е мы с подружками читали от корки до корки "Cosmo", принимая каждый пиксель глянцевого пространства, включая рекламу, как руководство для действия. Любой глянцевый журнал для дам представляет собой универсальную энциклопедию и кладезь народной женской мудрости в одном флаконе. Глянцевые журналы советуют, что читать и какое кино смотреть, как одеваться для собеседования и какой одеколон дарить любимому мужчине, что носить под прозрачную блузку и какого цвета стулья приобрести для новой кухни. Но самое главное, глянцевые журналы учат жить, причем, делает это весьма недвусмысленно. В рекламе журнала "Cosmopoliten" в трех словах "карьера", "красота" и "поклонники" определена концепция всех глянцевых журналов. Как реклама в первом приближении делится на имиджевую и потребительскую, так и глянцевые журналы можно условно разбить на две категории.

Одни придают большее значение воспроизведению актуального имиджа, стиля (причем это проявляется в стиле текстов, верстки и фотографий). Для читателей этих изданий статусность употребления той или иной вещи - не пустой звук. Другие уделяют больше внимания практической стороне жизни (эти журналы прежде всего стараются быть полезными, их тексты написаны в основном в жанре советов). То есть одни журналы делают акцент на слове style, а другие на слове life. Причем существует такая закономерность: чем платежеспособнее аудитория, на которую позиционируется издание, тем более "имиджевый" характер оно имеет. И наоборот. Это соотносится с категориями "масс-маркет" и "премиум". В "полезных" журналах текста больше, чем "картинок". Про такие издания их авторы обычно говорят - "у нас есть что почитать". В "имиджевых" - наоборот: текста меньше, и он в гораздо большей степени артифицирован. Очевидно, что чем выше охват аудитории изданием, тем точнее можно определить численность целевой группы данного издания. Если же требуется нацелить рекламу на очень узкую целевую аудиторию (скажем, на работающих незамужних женщин в возрасте от 22 до 29 лет, имеющих высокий доход), то по большинству изданий придется руководствоваться в основном интуицией (своей собственной или медиапланера), поскольку база данных TNS Gallup Media в этом случае бессильна.

Таким образом можно констатировать, что женские журналы являются особым информационным продуктом, который удовлетворяет разнообразные интересы женщин, причем не только информационные. У каждого женского журнала есть свое лицо. Причем существует такая закономерность: чем платежеспособнее аудитория, на которую позиционируется издание, тем более "имиджевый" характер оно имеет. Женские глянцевые журналы "премиум" класса, такие как "Vogue", "Harper`s Bazaar", "Elle", "Elle De Lux", "Marie Claire", "Cosmopolitan" придают большое значение воспроизведению актуального имиджа, стиля (причем это проявляется, прежде всего, в качестве бумаги, на которой они печатаются, и в стиле текстов, верстки, фотографиях). Глянцевые журналы "премиум" класса пишут о моде как о факте культуры, как о явлении духовной жизни общества. Раскрывают философию стиля. Находят общие смыслы в новом балете и последних коллекциях великих кутюрье. Они раскрывают полное представление о стиле жизни той социальной группы, к которой вы принадлежите или хотите принадлежать. Из этих журналов вы получаете информацию о дресс-кодах, о системе тех знаков, благодаря которым будете маркированы как "свой" в той компании, в которой хотите быть.

Причем, получая эту информацию, касающуюся самых разных сторон ваших отношений с миром, вы между строк впитываете философию, образ мыслей, способы коммуникации и вообще язык (в широком смысле слова), которые присущи этой социальной группе.

Глянец в этом смысле - классический инструмент идентификации себя с социальной успешностью. Это не столько источник информации и гид по шопингу, сколько зеркало, в которое смотрится читатель, чтобы увидеть себя иным, принадлежащим к желанной "глянцевой" референтной группе. Статусность для журнала и их читателей - это главная отличительная черта от женских "масс-маркет" журналов. К этой группе женских журналов относятся: "Beauty", "Она", "Женские секреты", "Магия Cosmo", "Apriori". Такие журналы уделяют больше внимания практической стороне жизни, их тексты написаны в основном в жанре советов, да и бумага, на которой они печатаются ниже качеством чем у журналов "премиум" класса. То есть одни журналы делают акцент на слове "стиль", другие на слове "жизнь".

Отсюда следует, что многообразие женских журнальных брендов на современном рынке является живым подтверждением разнообразных женских потребностей, которые удовлетворяются глянцевыми журналами. Для того чтобы "вычислить" возможную нишу проектируемого проекта женского журнала необходимы тщательные маркетинговые исследования.

1.2 Маркетинговая деятельность журнала: специфика продвижения

Отличительной чертой портрета современного потребителя является привычка к моментальному удовлетворению любых потребностей. И потребность в информации не исключение. Сегодня, в эпоху развитых информационных технологий, когда о забитом на футбольном матче голе можно узнать из sms-рассылки по мобильному телефону, а фотографии с показа на парижской неделе моды можно увидеть спустя 15 минут после его завершения в Интернет-блоге, необходимость преподносить информацию оперативно является первостепенной для традиционных форматов СМИ. Возникновение необходимости удовлетворять нужды "нетерпеливых" читателей является одной из основных тенденций, формирующих лицо журнального бизнеса сегодня.

Прямым отражением этой тенденции является тот факт, что во всем мире традиционный формат ежемесячного издания, уже не справляющийся с фикцией моментального удовлетворения информационных потребностей читателей, уступает свое место журналам-еженедельникам. Emap Insight, исследовательское подразделение Emap Advertising, обнаружило, что еженедельники стали неотъемлемой частью повседневной жизни и оказывают на нее заметное влияние, куда более сильное, нежели влияние ежемесячных журналов. Исследование основано на опросе 900 регулярных покупательниц еженедельных журналов, чьи тиражи существенно выросли в последние годы. На сегодняшний день каждую неделю продается 9,3 млн. Экземпляров женских еженедельников, причем 42% из них- это журналы, появившиеся на рынке недавно ( до трех лет назад).

Маркетологи, тщательно изучающие целевую аудиторию информационного рынка определяют возможности продвижения на него медийного продукта следующим образом:

- оценить значимость барьеров для входа на интересующий рынок;

- в случае вывода на рынок периодического печатного издания как можно точнее рассчитать его тираж, который будет распространяться (если это будет основное издание, необходимо определить его тираж, распространяемый в конкретном регионе);

- схематично определить будущую сеть распространения продвигаемого издания (сигнала теле- или радиостанции), то есть совокупность распространителей, готовых работать с медиакомпанией на постоянной основе;

- разработать и сформировать систему контроля распространителей;

- сформировать эффективную ценовую политику продукта на интересующем рынке;

- и, если принято окончательное решение о целесообразности продвижения, то как можно точнее выбрать время выхода продукта на рынок.

Последний шаг - это один из самых важных и ответственных этапов в жизненном цикле медийного продукта. Ведь процесс выведения его на рынок требует значительного времени, интеллектуальных и материальных затрат. Объем реализации растет медленно, а издержки достаточно велики. Потребитель относится к новому продукту настороженно, а конкуренты - враждебно.

Распространители проявляют осторожность - новый проект, как правило, увеличивает коммерческие риски. Поэтому выводить новый продукт на рынок необходимо тогда, когда возникнет наиболее благоприятная ситуация.

Комплекс продвижения

Для того чтобы продвижение шло успешно, ответственным за его осуществление менеджерам необходимо иметь в запасе арсенал самых разнообразных форм, приемов и методов. Примером здесь могут послужить основные принципы продвижения, использованные американским еженедельником "Ю Эс Эй тудей" ("USA Today"):

- Журнал должен бросаться в глаза везде, где только можно.

- Темп продвижения должен нарастать взрывоподобно и затем сохраняться на достигнутом уровне достаточно долго (так в России по телевидению раскручивался журнал "Лиза"). Необходимо создать условия, чтобы журнал можно было бы купить в любой момент: продавать ее со скидкой, раздавать бесплатно в самолетах, поездах, местах массового скопления людей (на российском рынке так продвигают журналы Cнобс и корпоративное издание российской авиакомпании Аэрофлот, журнал выходит под одноименным названием, а также существует приложение "Гид по Моде").

- Рекламная кампания должна быть связана с броскими отличительными особенностями издания ("Комсомольская правда" - "Мы удивляем каждый день", "Московский комсомолец" - "Жизнь - тоска, читай МК", "Ведомости" - "Мы выпускаем ценные бумаги. На двенадцати листах. Каждый день").

- Самореклама должна опираться на реальные факты и избегать банальностей.

При осуществлении продвижения необходимо помнить, что успех или поражение медийных продуктов на рынке зависят исключительно от потребителя. Только он своим рублем определяет судьбу газеты, журнала, радио-, телестанции или интернет-ресурса. Поэтому первое и главное, чем должны вооружиться менеджеры, осуществляющие продвижение, - это инструменты для изучения и прогнозирования потребительского спроса на конкретном информационном рынке.

Планирование продвижения. Перед тем как начать осуществлять мероприятия по продвижению, все его элементы необходимо тщательно проработать и спланировать. Кроме того, все расходы изначально должны быть заложены в бюджет маркетинга, а он в свою очередь - в бюджет медийной компании.

Продвижение медийного продукта, как правило, состоит из двух взаимосвязанных блоков - рекламной кампании и стимулирования сбыта, в каждом из которых можно выделить узловые компоненты.

Рекламная кампания

Современный медийный рынок все более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что различные их виды начинают конкурировать друг с другом. Поэтому для выстраивания оптимальной системы сбыта недостаточно постоянно совершенствовать схемы работы с распространителями. Необходима рекламная кампания с максимальным охватом целевой аудитории.

Сегодня маркетинговые коммуникации делятся на две категории: оплаченное рекламирование товара через СМИ (Above-the-line - ATL) и стимулирование сбыта (Below-the-line - BTL). Легенда о происхождении этих терминов родилась более полувека назад. Один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в нее рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении и т. д. и подвел итоговую черту. Но поняв, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара, спохватился и вписал эти цифры ниже, то есть под чертой.

И хотя еще в 1976 году утвержденный Американской торгово-промышленной палатой акт, ограничивающий практику торговли, а затем и Правила честной торговли, принятые в 1979 году, признали деление на ATL и BTL искусственным и не подлежащим юридическим ограничениям, маркетологи все равно называют традиционную прямую оплаченную рекламу издания ATL (above-the-line, "над чертой"), а прочие методы рекламирования - рекламу в местах продаж, оформление мест продаж, фирменные сумки и пакеты, одежду, флаги и др. - BTL (below-the-line, "под чертой"). С помощью ATL издатель строит бренд издания, создает соответствующие ассоциации с продуктом, легенду. А реклама BTL на практике воплощает образ и характер этого бренда. Затраты на ATL определяются, исходя из существующих рекламных расценок, в соответствии с выделенным для медиа-кампании бюджетом.

Above-the-line (ATL)

Это печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама, реклама на транспорте и в Интернете. Реклама в прессе. В России на печатные СМИ примерно приходится около 30% всего рекламного рынка (процентное соотношение меняется из года в год). Это немного. К примеру, на долю британской прессы приходится около 60% общих расходов на рекламу ATL. В большинстве случаев рекламирование продвигаемого издания в газетах имеет вид полноценного материала о продвигаемом продукте (интервью с главным редактором, издателем, гендиректором телеканала или радиостанции и пр.), либо объявление о проведении, например, праздника газеты или журнала или анонс лучших материалов предстоящего номера или телепрограммы. Для того чтобы размещаемый материал точнее соответствовал запросам целевой аудитории, необходимо учитывать следующие преимущества периодических печатных изданий перед другими СМИ:

- Продолжительность существования (традиционность чтения), полнота охвата. В то время как телевизионные и радиопередачи одномоментны и кратковременны, газеты и журналы предоставляют возможность "отложенного чтения", причем, людям с практически любым уровнем дохода. Особенно это касается региональных и местных СМИ, которые вследствие невысокой стоимости подписки доступны практически каждому жителю того или иного региона.

- Высокий уровень сегментации рынка. В то время как большинство теле- и радиокомпаний обращаются ко всей аудитории сразу, газеты и журналы направлены на определенные группы читателей, сегментированных по тем или иным признакам.

- Мобильность и доступность газет и журналов как бумажных носителей. Периодические печатные издания можно читать практически везде и в любое время - дома, на работе, в зале ожидания железнодорожного вокзала, в любом месте, если возник даже самый кратковременный перерыв.

- Относительная дешевизна каждого рекламного контакта. Газеты - один из самых дешевых способов донести рекламное объявление до большого количества потенциальных потребителей продвигаемого медийного продукта, сегментированных в зависимости от региона проживания и других факторов. Размещение рекламы на страницах журналов как правило дороже, размещать рекламу, рассчитанную на определенную аудиторию гораздо престижнее.

- Кратковременность технологического процесса. По сравнению с долгосрочностью создания радио- и в особенности телероликов рекламные объявления могут быть сверстаны в течение нескольких минут, а маленькие строчные объявления можно заказать, даже по телефону.

- Структурированность газетно-журнальной площади. В отличие от общего содержания теле- и радиопередач, периодические печатные издания предоставляют возможность размещать рекламу в тематических номерах, на тематических полосах и внутри тематических материалов, а также в разделе так называемой рубричной рекламы (classifieds). Однако, помимо очевидных достоинств, периодические печатные издания имеют и два основных недостатка, которые следует учитывать при планировании размещения рекламы:

- Снизившийся уровень доступности периодической печати. Многие периодические печатные издания на Западе, а в России в особенности, потеряли существенную часть своих читателей сначала с распространением телевидения, а затем с появлением бесплатных газет и Интернета.

- Относительная недолговечность воздействия отдельного номера всего 2-3 дня.

Реклама на радио. Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Радиореклама в среднем привлекает внимание 30% аудитории слушателей, то есть примерно вполовину меньше, чем телевизионная реклама. Несомненными достоинствами радио по сравнению с печатными СМИ являются широкий охват (в силу технических причин), использование звука (делает радио "живым" носителем по сравнению с прессой, наружной рекламой и др., возможность использования звуковых эффектов), повторяемость, отсутствие особых требований к вниманию (радио часто является фоном при выполнении домашних работ или при управлении автомобилем). Радио часто включают, чтобы не чувствовать себя в одиночестве, однако оно проигрывает телевидению в психологическом плане. Кроме того, многие медиа-менеджеры, продвигавшие с помощью радио свои продукты, говорят о том, что, в отличие от других СМИ, трудно оценить эффективность радиорекламы, особенно если она используется параллельно с другими видами рекламы.

По сравнению с телевидением радиостанции и их программы сильнее сегментированы с учетом особенностей аудитории, а именно пола и возраста слушателей. Как правило, женщины проявляют больше внимания к рекламе, чем мужчины, а молодые люди в возрасте до 20 лет - больше внимания, чем взрослые слушатели.

Реклама на телевидении. Как известно, телевизионная реклама - самая дорогая и массовая. Но это не означает, что при проведении рекламной кампании она окажется максимально эффективной. Недостатками, снижающими привлекательность телевидения в глазах издателей-рекламодателей, являются:

- Неоправданная дороговизна (большинству медиакомпаний, осуществляющих точечное продвижение в конкретные регионы, скорее всего, нецелесообразно вкладывать деньги в рекламу на центральных телеканалах, если существует канал местный, реклама на котором будет эффективнее и дешевле.

- Несоответствие аудитории телеканала потенциальной аудитории продвигаемого издания. Незачем, например, тратить деньги на размещение рекламы в программе "Фабрика звезд" при продвижении на региональный информационный рынок журнала "Эксперт".

- Нецелесообразность и неоправданность размещения подробной информации на телевидении, хотя для имиджевой рекламы телевидение подходит лучше всего. Детализированную информацию о времени и условиях проведения той или иной промоакции дешевле разместить на радио или в печатных СМИ.

- Телереклама не подходит для рекламирования акций, которые планируются заранее: ведь создание телевизионного ролика достаточно длительный процесс.

- Особенности телевидения как СМИ. В отличие от прослушивания радиовещания смотреть телевизор и одновременно делать что-то другое практически невозможно. Кроме того, во время рекламного блока можно просто выключить звук или перейти на другой канал. Если же программы просматриваются в записи, то рекламу вообще смотрят редко.

И все-таки у телевидения существует ряд неоспоримых достоинств, которые делают его лидером среди рекламоносителей:

- Реалистичность: использование цвета, звука и движения выделяет ТВ из других СМИ.

- Подготовленность и расположенность аудитории. Как правило, телепрограммы просматриваются в удобной обстановке, когда их восприятие существенно выше по сравнению с радио, которое часто является лишь фоном.

- Повторяемость. Как и радиореклама, телевизионные ролики могут повторяться многократно, причем в разное время, чтобы достичь как можно большего внимания различных групп зрителей.

- Территориальный охват: в случае если в стране присутствуют крупные холдинги, объединяющие в своей структуре телекомпании различных регионов (в России - ВГТРК), у издателей есть возможность, не выезжая за пределы Москвы, разместить нужную рекламу в тех регионах, в которые намечено продвижение соответствующего издания.

Телереклама - хороший вариант для тех медийных компаний, которые планируют создать в соответствующем регионе серьезную сеть распространения своей продукции. Потребитель информационного продукта быстрее купит известное по телерекламе издание. Этим активно пользовался при проведении своих рекламных кампаний издатель журнала "Лиза" - немецкий медиа-концерн "Бурда". Наверняка многим запомнился телевизионный ролик "Аргументов и фактов" с собачкой, ставшей символом газеты. Этот ролик активно используется "Аргументами и фактами" при проведении своих кампаний (чаще всего подписных).

Реклама в кино. Кино, как и телевидение, привлекает звуком, цветом, действием, но, несмотря на очевидную схожесть, у них есть масса различий. В частности, аудитория кинозала фактически захвачена в плен, так как редкий зритель покинет показ того фильма, на который специально купил билет. Однако телереклама может быть показана лишь в зоне охвата соответствующей региональной или местной телестанции, кинореклама - в любых нужных издателю городах и кинотеатрах. Положительную для рекламодателя роль играют киносети, объединяющие множество разнокалиберных кинотеатров в самых разных городах в одну централизованную сеть.

Ролик, показанный на большом экране и с качественным звуком, действует гораздо эффективнее в силу своей драматичности и значительно большей вовлеченности зрителя в процесс, чем это может быть дома перед телеэкраном.

Весьма положительным свойством роликов на киноэкране является также их трансляция до кинопоказа, что дает возможность зрителям сначала окунуться в атмосферу драматизма рекламного, а затем драматизма кинематографического. Никто не прерывает рекламой фильм. Однако основным недостатком рекламирования в кинотеатрах является одномоментность ролика - лишь 50% опрошенных зрителей через неделю могут воспроизвести его содержание. Другой формой рекламы в киносфере является, без сомнения, реклама в самих кинофильмах или так называемый продакт-плэйсмент (product placement, размещение продукта).

Продакт-плэйсмент начинает проникать и в традиционные СМИ. В частности, ввиду недавнего кризиса в американской экономике, а также перемен в потреблении СМИ, которые вызваны появлением тысяч интернет-сайтов журнального типа болезненно ударивших по журнальному бизнесу некоторые рекламодатели начали искать новые подходы к печатным изданиям. В ряде случаев им удалось добиться включений своего продакт-плэйсмента в журналистские материалы. Самым ярким примером этой разновидности кинорекламы является фильм "Сбежавшая невеста", где недвусмысленно рекламируется бренд уже упоминавшейся общенациональной газеты США "USA Today", в которой главный герой работает колумнистом (обозревателем).

Особенности восприятия продакт-плэйсмента практически совпадают с подобными характеристиками рекламных роликов перед киносеансами. Но подобная реклама очень дорогая, так как работа эта - штучная.

Наружная реклама и реклама на транспорте. Наружная реклама существует уже много веков параллельно с классическим рекламоносителем - периодической печатью. Лишь с появлением радио, а затем телевидения распространенность наружной рекламы несколько сократилась, но она не утратила своего значения. Во многих странах рекламирование товаров через традиционные СМИ (печать, радио и телевидение) порой бывает ограничено. Но даже в Китае, где коммерческое рекламирование сведено к минимуму, существуют световая реклама и большие плакаты. Так что можно без сомнения отметить, что наружная реклама и реклама на транспорте способны существовать даже в самых стесненных рыночных условиях. Эти два вида рекламы часто рассматривают вместе как рекламу "вне дома", "за дверями" (outdoor), но тем не менее у каждой есть свои особенности. Основные функции наружной рекламы и рекламы на транспорте - поддержка и сопровождение рекламной кампании в традиционных СМИ, а также напоминание об уже выведенном на рынок медийном продукте.

Основной особенностью этих видов рекламы является продолжительное время их воздействия на потребителя в тех местах, где они размещены, особенно если это маленькие города-райцентры.

Наружная реклама и реклама на транспорте там может сохраняться недели, месяцы и даже годы.

Реклама в Интернете. Всемирная паутина - один из самых Молодых рекламоносителей мира. Электронная коммерция предполагает абсолютное равенство в правах потребителя и производителя. Выяснить у пользователя Интернета его мнение о предлагаемом товаре или услуге не составляет труда, причем сделать это можно очень быстро. Именно это является первой и основной особенностью интернет-рекламы - она позволяет рекламодателям оперативно менять свою маркетинговую политику в Интернете в зависимости от обстоятельств. Вторая особенность интернет-рекламы заключается в ее дешевизне - фактически Интернет предлагает рекламодателям многомиллионную потребительскую аудиторию по минимальной цене.

При этом рекламируемый медийный продукт имеет возможность обратиться к каждому потенциальному потребителю лично (третья особенность), а сам процесс обслуживания клиентов становится автоматическим и круглосуточным, что позволяет использовать интернет-канал двадцать четыре часа в сутки, семь дней в неделю и триста шестьдесят пять дней в году (четвертая особенность).

Основными недостатками рекламирования российских изданий в Интернете являются ограниченность аудитории и невысокая степень изученности эффективности интернет-рекламы в России. Важно отметить, что Всемирная паутина - всего лишь новая площадка для рекламирования и продвижения медийных продуктов. Ведь в Интернете возможно размещать практически ту же рекламу, что используется на традиционных носителях - визуально-статичную (газеты, журналы, наружная), аудио (радио), а также аудио-видео (ТВ, кино).

Below-the-line (BTL)

Термин BTL объединяет рекламные носители, существующие в дополнение к прессе, радио, телевидению, кино и кинематографу, а также наружной рекламе и рекламе на транспорте. Что же это за носители?

Рекламная литература. Медийные продукты, особенно если речь идет о совершенно новых, выводимых на рынок впервые, продвигаются гораздо лучше, если к ним прилагаются сопроводительные материалы, проясняющие цель данного издания, его программу, концепцию, а также дающие справочную информацию о подписке, местах распространения, стоимости и т.д.: листовки, брошюры и буклеты, каталоги, почтовые открытки, почтовые принадлежности гостиниц, вложения, листки для записи телефонов, ярлычки, прайс-листы (прейскуранты) и бланки заказов, бланки участия в конкурсах, календари и др.

Электронные (цифровые и аналоговые) носители информации. В связи со стремительным техническим прогрессом было бы неразумно не использовать те носители, которые или получили широкое распространение, или в ближайшем будущем станут доступными большей части целевой аудитории продвигаемых изданий. Речь идет о тех носителях, которые останутся у потребителя: CDs, CD-ROMs, аудиокассеты, видеокассеты, DVD и др.

Продукция с логотипом (изображением) продвигаемого издания. Сумки и пакеты с логотипом медийного продукта, одежда (футболки, спортивные рубашки, кепки, шляпы, головные повязки, козырьки, свитеры, спортивные костюмы, шарфы, дождевики, галстуки, фартуки, клубные куртки, спортивные рубашки, ветровки, пояса и др.), зонтики, полотенца, флаги, небольшие подарки (ручки, брелоки для ключей, карандаши, линейки, разрезные и перочинные ножи, открывалки для бутылок, бумажники, калькуляторы, фирменные кружки, значки) и др.

Оформление мест продажи - это основной способ рекламирования бренда продвигаемого издания в местах его распространения: подвижная реклама, рекламные афиши (плакат, который вывешивается в местах розничной продажи газеты или журнала), плакаты (обычные бумажные, а также картонные или металлические), ламбрекены (полосы бумаги, натягиваемые в верхней части окон), муляжи изданий, световые витрины и стенды, коробки с раздаточным материалом, настенные или настольные часы, портреты и фигурки, представляющие логотип издания или бренд издательского дома, раздаточные приспособления (пластиковые, картонные или металлические коробки, ящики или стойки, в которых находится продвигаемое издание), наклейки и переводные картинки (приклеиваются на киоски, лотки, стены рядом с местом работы "ручников" и др.), тарелочки для мелочи около кассы, пепельницы, подставки под влажное (горячее, сыпучее и др.), билеты на всевозможный транспорт, в кино и др., торцы полок, реклама в магазинах, на зданиях, киосках и др. (видео- и телеэкраны, установки для поиска необходимой информации, табло с бегущей строкой и т.д.), меню (в ресторане, кафе и др.), нагрудные таблички с именем продавца или консультанта (бэджи) и др.

Реклама в книгах. Еще в дореволюционной России издатели, выпускавшие помимо газет и журналов книги, рекламировали первые во вторых и наоборот, что ставило бренды периодических печатных изданий на один уровень с книжной продукцией, являющейся частью культурного наследия. Таким образом, газеты и журналы поднимались такой рекламой на качественно иной уровень. Но реклама может присутствовать лишь на задней стороне обложки или на дополнительных страницах после самого книжного текста. Одной из разновидностей книжной рекламы является реклама на книжных закладках. СМИ рекламируются также в азличных справочниках и ежегодниках.

Таким образом можно констатировать, что журналы как и другие информационные продукты нуждаются в системных маркетинговых усилиях, для успешного рыночного продвижения. Один комплекс маркетинговых усилий журналы используют на рынке B2C, соответственно другие маркетинговые усилия предпринимаются для завоевания журналами доли на рынке рекламодателей B2B.

В качестве преимуществ журнала на рынке B2B можно выделить следующие: увеличение доли журналов еженедельного формата будет хорошей новостью для рекламодателя, поскольку позволит быстро охватить наиболее таргетированную среду. Еженедельный формат журнала позволяет максимально сократить время подачи рекламных материалов, а постоянный график выхода позволяет рекламодателю обеспечить необходимую оперативность размещения своих рекламных материалов, а также обеспечивает нужную повторяемость для лучшего запоминания продукта или услуги целевой аудиторией.

В качестве преимуществ на рынке B2C можно выделить следующие: удобный для чтения формат, который легко помещается в сумочке, и в тоже время его размеры позволяют полноценно представить любые фотографии и рекламные материалы. Высокое качество, дизайн, стиль, оригинальная подача материалов привлекает внимание гораздо больше, чем большинство существующих еженедельников.



Глава 2. Мировой и российский рынки женских журналов

2.1 Тенденции в развитии формата еженедельных журналов, ориентированных на женщин, на мировом рынке

Несмотря на то, что сегодня журналы- ежемесячники являются необходимой составной частью продуктовой линейки для любого издательского дома, именно еженедельники, причем, как правило, ориентированные на женщин, диктуют успешность общих журнальных продаж: сегодня именно они являются магнитом, привлекающим внимание покупателей. Для наглядной демонстрации этого утверждения рассмотрим пример журнального рынка Великобритании. Являясь одним из самых высоко конкурентных и развитых журнальных рынков в мире, он как лакмусовая бумажка отражает общие тенденции мирового рынка журналов в целом. Британский рынок еженедельников женской направленности начал формироваться в конце 1980-х годов.

Несмотря на то, что женские еженедельники существуют здесь с конца 1930-х, а именно 1980-е стали определяющим периодом для возникновения новых ниш для изданий этого формата. До второй половины 1980-х годов формат еженедельного журнада предполагал издание, сочетающее в себе статьи на тему семьи, брака, и ведения хозяйства. К изданиям такого "традиционного" типа относились журналы Woman, Woman`s Own и Woman`s Weekly, в общей сложности продававшиеся тиражом в 300 000 экземпляров в неделю.

Конец 1980-х ознаменовался переворотом на рынке женских еженедельников, связанный с приходом сильнейших новых игроков- немецкого журнала Take a break и испанского Hello! ( в испанском варианте- Hola!). Оба журнала ознаменовали появление совершенно новых для рынка форматов еженедельников, и, соответственно, обозначил возникновение незаполенных ниш на рынке. Take a break, появившийся в 1987 году, сочетал материалы о "реальных" людях, знаменитостях, моде, красоте, доме, еде, семье и путешествиях. Это издание стало первым в ряду еженедельников в нише "real life", то есть "о жизни", покрывающих все интересы современной женщины. Hello!, пришедший на британский рынок в 1988 - ом, ознаменовал начало наступления эры женских журналов, посвященных жизни "звезд". В 1993 году у Hello! появляется первый достойный конкурент - журнал OK! на ту же "звездную" тематику. Бурное развитие ниши журналов о знаменитостях пришлось на начало 2000-х, когда на рынке одновременно появились несколько журналов этой тематической направленности - Closer, Heat, New!, Hot Stars и Ooh! Scandal!.

В настоящий момент британский рынок еженедельных изданий делится на три основных основные ниши, отражающие сегментацию рынка "женских" еженедельников в мире в целом:

1) Издания "О жизни", рассказывающие обо всех сферах жизни современной женщины (Take a Break, Chat, Pick Me Up, Real People Bella, Reveal, Love It! That's Life).

2) Издания "о звездах", рассказывающие о подробностях жизни знаменитостей (Closer, Grazia, Heat, Now, OK, Hello!. Star)

3) "Традиционные" издания, концентрирующие внимание на традиционных женских ценностях, связанных с семьей и домом (Woman's Weekly, Woman's Own, My Weekly, Woman, The Lady). Рассматривая развитие журнального рынка Великобритании за последние годы, можно с уверенностью сказать, что именно журналы - еженедельники составляют самую перспективную и быстроразвивающуюся категорию периодических изданий. Если в 2004 году продажи еженедельников [TNS Gallup Media] здесь давали 34% дохода печатной продукции, то уже в 2006 эта цифра возросла до 40%. Во второй половине 2007 общий объем продаж еженедельных изданий здесь составлял в среднем 8,812,271 копий в месяц. К первому полугодию 2008 года эта цифра выросла на 10% до 9,852,702. За этот период общее число наименований еженедельных изданий выросло с 19 дo 26. Необходимо отметить, что бум еженедельников объясняется не только возросшей необходимостью потребителей в немедленном получении информации. Свою роль здесь играет и такой фактор, как давление продавцов, в частности, супермаркетов. Основные продажи журналов - ежемесячников приходятся на первые две недели с момента их появления на прилавке. В дальнейшем они становятся "мертвым грузом", напрасно занимая бесценное место на полках магазина. Издания еженедельной периодичности, которые быстро исчезают с прилавков, сменяя друг друга в течение недели, позволяют супермаркетам повысить товарооборот. Супермаркеты, гонящиеся за повышением обращения, выделяют еженедельникам самые выгодные с точки зрения мерчендайзинга позиции в магазине, причисляя их к числу товаров повседневного спроса, наподобие хлеба или колбасы. Аналогичная картина просматривается на всем мировом журнальном рынке в целом. К примеру, топ - 10 самых продаваемых потребительских журналов Америки на 2007 год (по данным "РБК") состоит из 8 журналов - еженедельников (People, US, Star, National Enquirer, Woman's Morld, In Touch, Globe, Life & Style) и только двух журналов - ежемесячников (Oprah и Cosmopolitan). Мировые тенденции свидетельствуют о том, что сегодня ведущие издательские дома стремятся "собрать сливки" на журнальном рынке, регулярно выпуская новые журналы - еженедельники, которые в дальнейшем борются между собой за место под солнцем, вытесняя с прилавков более слабых конкурентов и принося инвесторам огромные прибыли. Не уловить эту тенденцию для любой крупного издательского дома в нынешней рыночной ситуации равносильно самоубийству.

...