Продвижение журнальной продукции на российский рынок

Таким образом, можно констатировать, что каждый год на мировой рынок выходит несколько новых журналов, претендующих на свое место под солнцем. Большинство новичков - это глянцевые ежемесячные издания, которые считаются сегодня наиболее успешным и динамично развивающимся сегментом масс - медиа. Проникнуть в густозаселенный сегмент ежемесячников практически невозможно - все места заняты. А вот запустить новый еженедельник с мировым именем - дело вполне реальное и при правильном подходе даже прибыльное.

По оценкам Gallup Media, примерно 25 % из представленных на российском рынке журналов работают по западным лицензиям (то есть и концепция, и название, и даже часть самих материалов таких изданий - "калька" с зарубежных аналогов). Отечественные издания раскручиваются сложнее, чем международные. Даже самым успешным на сегодня российским журналам понадобились длительные усилия и немалые рекламные затраты, чтобы пробиться вверх. Выбирая же лицензионный журнал, издатель в придачу к раскрученному брэнду получает гарантированные с первого номера рекламные бюджеты - основной источник своих доходов (до 80 % от общей прибыли). Как правило, крупные рекламодатели на местных рынках тратят на рекламу не свои деньги, а бюджеты материнских компаний, офисы которых расположены за рубежом. Поэтому обосновать в головном офисе необходимость размещения рекламы в малоизвестном журнале очень трудно. В результате до 70 % рекламных денег, поступивших в печатные СМИ, оседает в "лицензионных" карманах.

Среди особенностей лицензионного бизнеса можно отметить необходимость выплачивать роялти - немалые отчисления владельцу брэнда и с продаж, и с рекламы (от 10 до 25 % в зависимости от договора, что в случае с суперприбыльными проектами может вылиться в шестизначные суммы). Журналы "рожденные и выращенные" на российском рынке лишены таких прелестей. Их задача - дождаться прибыли и не "умереть" до этого сладкого момента. По различным оценкам, окупаемость российского проекта возможна в лучшем случае спустя три года после его запуска. Главное, снабдить светлое будущее журналу хорошей рекламной кампанией. Кстати, и в этом отношении западные брэнды находятся в более выгодном положении. Их владельцы точно знают, что без рекламной кампании проникнуть на насыщенный рынок прессы новому журналу будет очень сложно. По оценкам "Media and Marketing Europe", большим успехом на мировом рынке пользуются лицензированные журналы ориентированные на женщин. Именно женская аудитория во всем мире считается самой читающей. Женщины покупают журналы в два раза чаще чем мужчины и свое предпочтение отдают журналам с мировым именем.

2.2 Российский рынок еженедельных изданий, ориентированных на женщин

Российский рынок женской периодики начал свое существование в середине 1990-х годов. В этот период политических, экономических и социальных перемен именно журнальные издания одними из первых откликнулись на кардинальные изменения в системе СМИ, вызванные вступлением России в эпоху формирования рыночных отношений. "Женские" издания сыграли значительную роль в типологической перестройке СМИ: именно они в числе первых испытали на себе последствия открытия российских информационных границ, и именно их стремительное развитие способствовало образованию одного из самых динамичных и типологически разносторонних сегментов журнального рынка. На сегодняшний момент самая большая ниша лицензионных изданий женские журналы, так как женщины являются наиболее активными потребителями журнальной прессы. По сути, сам жанр журнала для женщин возник в 1994 году, когда ИД Independent Media представил русскую версию международного женского издания Cosmopolitan. Год спустя в продаже появился первый женский еженедельник - журнал "Лиза", издаваемый ИД Burda. В 1996 году на рынке появился и первый еженедельник о звездах - журнал "7 дней", издаваемый ИД "7 Дней". Эти три издания являются лидерами в своих нишах и по сей день.

Бурное развитие формата еженедельных изданий началось в начале 2000-х, когда сразу несколько издательских домов выпустили на рынок собственные еженедельники для женщин. В 2002 появились такие женские еженедельники, как "Даша" (ИД Burda), "Час для Вас" (ИД Bauer - Logos), "Что хочет женщина" (ИД "Моя Семья").

В 2003 - ИД "Популярная пресса" запустила "Истории из жизни" и "Успехи и поражения", а ИД "Моя семья" - журнал "Девичьи слезы" [см. приложение, табл. 2, Российский рынок еженедельных журналов для женщин]. Рассмотрим каждое из этих изданий поподробнее.

"Лиза" (ИД Burda) является самым первым цветным женским еженедельным журналом на российском рынке. Его основную читательскую аудиторию составляют женщины 25-44 лет среднего достатка. В журнале затрагиваются все типичные женские темы ("звезды", мода, красота, мой ребенок, карьера, путешествия, домашние питомцы, психология, покупки, гороскоп и т.д.), благодаря чему он приобрел репутацию издания, содержащего наиболее полный спектр интересной современной читательнице информации. С октября 2004 года было усовершенствовано оформление журнала: он стал печататься на более качественной бумаге, обложка сменилась на глянцевую. Изменилась также сама концепция оформления обложки - если раньше на ней можно было увидеть просто девушек - моделей, то теперь ее украшают портреты "звезд".

"Даша" (ИД Burda) - еженедельный журнал, состоящий из читательских писем: основу его редакционных материалов строятся на историях из собственного жизненного опыта читательниц. Основу читательской аудитории составляют женщины от 35 до 45 лет с достатком среднего и ниже среднего уровня. Темы, затрагиваемые журналом, типичные женские: семья, карьера, красота, здоровье. В каждом номере есть гороскоп и сканворд. Журнал печатается на дешевой, некачественной бумаге. "Истории из Жизни" и "Успехи и поражения" (ИД "Популярная Пресса") - журналы, построенные на литературно обработанных письмах читательниц. Каждый номер содержит порядка 10 писем, а также материалы о здоровом образе жизни, рубрики "Зеленый мир" и "Эзотерика", полезные советы, комментарии специалистов и гороскоп. Основу аудитории журнала составляют женщины в возрасте от 35 до 45 лет со средним достатком.

Журнал "Что хочет женщина" (ИД "Моя Семья") основан на материалах о психологии отношений, любви, сексе. Журнал содержит рецепты, астрологический прогноз на неделю, сканворд, тесты и конкурсы с призами. Издание рассчитано на женщин от 35 до 45 лет со средним достатком. Печатается на некачественной, тонкой бумаге.

Журнал "Девичьи слезы" (ИД "Моя Семья") является печатным продолжением популярного ток-шоу "Девичьи слезы", выходящего на канале ДТВ. Каждый номер основан на историях, которые рассматриваются в рамках одноименной телепередачи и дополняется короткими статьями о здоровье, моде, психологи и красоте. Журнал рассчитан на женщин в возрасте от 25 до 34 лет со средним достатком.

Журнал "Час для вас" (ИД "Bauer-Logos") по содержанию наполовину состоит словесных логических игр, сканвордов и конкурсов, наполовину - из материалов "женской" направленности: рубрик об отношениях, психологии, "историях из жизни". Целевая аудитория издания - женщины от 25 до 44 с средним достатком. В начале 2000-х на рынок пришли новые издания о звездах. [См. приложение, Таблица 3]. В 2004 году к "7 Дням" в этой нише добавился "Hello!", запущенный ИД "Р.М.Б.-Звезды" и еженедельник "Супер-звезды" от ИД "Аргументы и факты". В 2006 году на российском рынке появился и еженедельник о "звездах" "OK!".

Журнал "7Дней" (ИД "7 Дней") - цветной развлекательный иллюстрированный еженедельник для семейного чтения, содержащий аннотированную телепрограмму, посвященный культурным и развлекательным событиям в мире телевидения, кино, шоу-бизнеса. Основную регулярную аудиторию составляют среднеобеспеченные читатели в возрасте от 25 до 44 лет женского пола (женщин среди читателей журнала около 67%).

Журнал "Hello!" (Forward Media Group) - международное издание о жизни знаменитостей. Основу журнала составляют эксклюзивные репортажи о жизни звезд, фотосессии с участием знаменитостей, новости из области шоу - бизнеса и кино. Наряду с этим журнал содержит материалы о моде, красоте и здоровье. Особенностью издания является то, что он печатается на качественной глянцевой бумаге, и основой всех материалов являются качественные крупные фотографии. Читательскую аудиториею журнала составляют женщины в возрасте от 25 до 34 лет со средним и выше среднего уровнем дохода.

Журнал "ОК!" (ИД Axel Springer) является более "желтым" вариантом журнала Hello, печатающимся на более дешевой бумаге. Основу редакционных материалов здесь также составляют иллюстрированные новости из жизни звезд. Также, в "OK!" освещаются и "женские" темы вроде моды и красоты, однако на них не делается акцент. Основу читательской аудитории журнала составляют обеспеченные женщины в возрасте от 20 до 34 лет.

Для полного понимания российского рынка еженедельных журналов необходимо иметь в виду, что эти издания конкурируют не только в рамках своей ниши. В настоящий момент для российского рынка женских изданий свойственна тенденция "смещения" аудитории: одни и те же читательницы могут, к примеру, покупать и еженедельники о "звездах", и женский ежемесячный "глянец". К журналам - субститутам женских еженедельников относятся следующие категории:

1. Ежемесячные модные издания, акцентирующие внимание на моде, красоте, стиле жизни и здоровье (Cosmopolitan, Elle, Glamour, Mini, Marie Claire).

2. Ежемесячные издания с историями о знаменитостях ("познавательные журналы"), в которых упор делается на объемные истории о жизни "звезд" прошлого и настоящего ("Gala Биография", "Караван Историй").

3. Телегиды, в которых ТВ - программа совмещается с новостным материалами о жизни "звезд" ("ТВ-Парк", "Сериал", "МК - Бульвар").

4. "Традиционные" женские журналы, делающие упор на материалах о семье, доме, психологии отношений ("Домашний очаг", "Добрые Советы", "Самая")

5. "Разгадайки", журналы с кроссвордами и сканвордами ("Отдохни!", "Разгадай!")

6. Гиды по городским развлечениям - журналы с театральной афишей, расписанием кино, анонсами выставок и концертов ("Афиша", Time Out, "Ваш Досуг", "Досуг и Развлечения").

Итак, проанализировав ситуацию, сложившуюся на российском рынке, можно сказать, что образовалось два основных сегмента еженедельных изданий:

1. "Женские" еженедельники, затрагивающие различные сферы интересов современной женщины, такие как мода, здоровье, красота, психология отношений, семья, дом и так далее.

2. Журналы о "звездах", содержащие материалы о жизни знаменитостей, интервью с известными личностями, репортажами о последних событиях в шоу - бизнесе. Основной упор в них делается именно на "звездную" составляющую, однако стандартные женские темы (кулинарные рецепты, маршруты путешествий, мода и красота) также присутствуют в каждом номере, но в ограниченном объеме.

Характеристики читательской аудитории еженедельных изданий

Для получения полной картины рынка еженедельных изданий нам необходимо рассмотреть читательскую аудиторию, на которую эти журналы рассчитаны, ее читательские привычки и восприятие такого жанра как журнал - еженедельник в целом.

Основу читательской аудитории журналов женской направленности еженедельной периодичности составляют женщины в возрасте от 18 до 45 лет со средним достатком. Для удобства анализа разобьем целевую аудиторию еженедельных изданий для женщин на три группы: читательниц "женских" еженедельников, читательниц еженедельников о "звездах" и читательниц ежемесячных изданий, являющихся потенциальными читательницами еженедельных журналов.

Группа читателей "женских" еженедельников.

Эта группа любит разнообразие в журналах, стремится за чтением развлечься и интересно провести время. При этом более молодые читательницы (в возрасте от 23 до 27 лет) воспринимают "женские" еженедельники как доступную по цене замену глянцевым журналам, которые они любят, но не могут покупать по финансовым причинам.

Читательницы в возрасте от 28 до 35 лет ищут в журналах возможность отвлечься, передохнуть и одновременно почерпнуть что-то полезное (например, информацию о воспитании детей), узнать о модных тенденциях и новинках косметики.

Читательницы в возрасте от 36 до 45 лет составляют наиболее "ригидную" группу: они отличаются сложившимися предпочтениями и не проявляют интереса к новым изданиям. Читательницы этой возрастной группы ценят в еженедельниках "женской" направленности, прежде всего, их практическую сторону.

Группа читателей еженедельников о "звездах".

"Ядро" этой группы составляют женщины, активно интересующиеся жизнью знаменитостей как людей, на которых они ориентируются. Чтение материалов о "звездах" дает им возможность передохнуть, помечтать, а также стимул что-то улучшить в своей жизни. Стоит заметить, что это "ядро" не слишком многочисленно: у основной массы интерес к знаменитостям уравновешен интересом к стандартным "женским" темам.

Таким образом, рассмотрев "картину" рынка женских еженедельных изданий, а также читательскую аудиторию каждого из них, очевидным становится вопрос о внедрении на рынок нового формата женского еженедельного глянцевого журнала, который бы отличался от журналов-конкурентов новым форматом, необычной полиграфией, а также отличался насыщенным внутренним содержанием. Чтобы внедрить на рынок новый еженедельник, необходимо приложить максимум услий по программе его продвижения. По данным "Media and Marketing Europe", во всем мире еженедельники сейчас находятся на пике активности. Помимо женских еженедельников, ведущие издательские дома начинают запускать мужские журналы подобного формата. Информационная потребность в последних сплетнях, новостях о знаменитостях, моде или спорте означает, что потребители теперь предпочитают еженедельные журналы. С учетом такой структуры журнального спроса, издательские дома в России выстраивают свою маркетинговую деятельность. Образцом такой рыночной политики, ставшей предметом исследования в главе 3, является журнал Gloria.



Глава 3. Программа продвижения журнала Gloria на этапе выхода на рынок

3.1 Тестирование пилотного номера журнала Gloria: качественные и количественные исследования

В мае 2006 года руководством компании Independent Media Sanoma Magazines было принято решение о запуске революционного продукта- первого еженедельного журнала для женщин, соответсвующего стандартам ежемесячного журнала. Издательский дом Independent Media Sanoma Magazines основан в 1992 году, издает более 30 газет и журналов в России, Казахстане и на Украине.

Среди них Cosmopolitan, Harper's Bazaar, Men's Health, Yes!, газеты The Moscow Times, "Ведомости". ИД Independent Media является частью Sanoma Magazines International B.V., подразделением SanomaWSOY (Финляндия). По словам издателя журнала Татьяны Шалыгиной, именно еженедельный формат в сочетании с хорошим качеством продукта наилучшим образом отвечает потребностям современной женщины и нашему сегодняшнему ритму жизни.

Общая направленность журнала Gloria:

- первый глянцевый еженедельник

- 100 страницах для молодых, современных женщин?

- тираж 280 тыс.экз.

- в продаже каждый четверг

- цена 30 рублей

Gloria - единственный женский еженедельник, в котором качество текстов, иллюстраций и полиграфии соответствует уровню ведущих ежемесячных изданий:

- Глянцевый без пафоса

- Стильный и актуальный

- Разнообразный и компактный

- Оперативный и доступный

- Добрый и умный

Пилотный номер журнала Gloria было решено протестировать двумя методами: сначала качественным (методом фокус - групп), а затем - количественным (методом холл - теста). Проведение обоих исследований проходило под руководством руководителя проекта, издателя журнала Татьяны Шалыгиной, и руководителя отдела маркетинговых исследований Independent Media Sanoma Magazines Ольги Бобровой. Автор дипломной работы, как один из менеджеров проекта участвовала во всех стадиях его проведения. В частности, в задачи автора диплома входило составление анкеты для проведения холл - теста, наблюдение за проведением холл - теста в Самаре и фокус - группами в Москве.

Для осуществления обоих исследований нашей командой было привлечено агентство Validata, специализирующееся на маркетинговых исследованиях и изучении общественного мнения. Это агентство является одним из самых надежных на российском рынке, Independent Media сотрудничает с ними на протяжении многих лет, и уже не раз имело возможность убедиться в профессионализме и компетентности его сотрудников. Важно понимать, что агентство, нанятое для проведения исследования, фактически является просто инструментом, "руками", при помощи которого осуществляется исследование. Каждый этап исследования - постановка целей, составление гайда, непосредственно полевое исследование и проведение фокус - группы, а также анализ полученных результатов - проводится под наблюдением и четким руководством руководителей проекта со стороны компании - заказчика.

Качественное исследование восприятия пилотного номера журнала Gloria

Задачи исследования:

Протестировать пилотный номер нового женского журнала "Gloria".

Оценить его по следующим характеристикам:

- Положение в конкурентном контексте

- Общая привлекательность

- Имидж издания

- Сравнение имиджа нового журнала и конкурентов

- Привлекательность дизайна

- Оценка обложки

- Восприятие рубрик и тем

- Восприятие названия

- Восприятие логотипа (написания названия)

- Оценить привлекательность форматов

- Выявить ожидаемую цену и частоту потребления журнала

Метод:

Исследование было проведено качественным методом фокус-групповых дискуссий. В общей сложности было проведено 6 фокус-групп: 4 в Москве, 2 в Екатеринбурге.

Выборка:

Женщины 18-22 и 23-33 и 34- 40 лет с доходом 400+ долларов и выше на человека в семье, являющиеся регулярными читателями еженедельных женских журналов. Как минимум 50% выборки - читатели глянцевых ежемесячных журналов. Для проведения исследования был разработан специальный гайд, в соответствии с которым модератор разговора проводил фокус - группы.

Условно, дискуссия с участниками фокус - группы делилась на пять этапов:

1. Знакомство, разогрев.

Респонденты по очереди рассказывают о себе: о семейном положении, профессии, хобби, и т.д.

2. Восприятие "женских" журналов.

- Респонденты рассказывают о том, какие женские журналы читают, о любимом издании;

- Респондентам предлагается провести произвольную сегментацию предложенных женских журналов и ответить на вопросы о принципах проведенной сегментации

3. Спонтанная реакция на журнал.

Респондентам предлагается пролистать журнал Gloria и ответить на вопросы о первых впечатлениях, связанных с журналом (Вызывает ли Gloria интерес? Для каких людей этот журнал? Пять главных слов о журнале? и т.д.)

4. Подробное тестирование пилотного номера журнала Gloria

Респондентам предлагается поподробнее изучить журнал Gloria, а затем подробнее поговорить о нем:

- Обсудить общее восприятие журнала (Интересно ли было читать? Какой материал понравился больше всего? Что в журнале удивило? и т.д.).

- Провести мэппинг журнала: определить его в одну из групп, созданных ранее, в процессе произвольной сегментации журналов.

- Обсудить дизайн журнала (шрифт, формат, качество бумаги, количество фотографий, и т.д.)

- Обсудить название журнала

- Обсудить обложку журнала (общее впечатление, оформление по цвету, расположение заголовков?)

- Оценить информационность журнала (насколько насыщенным показался журнал? Удобно ли в нем ориентироваться? Насколько симпатичен стиль языка?)

- Кратко обсудить каждую из рубрик (насколько нравится / не нравится? Как оценивается название? Как оцениваете размер статей?)

- Обсудить возможность покупки журнала участниками фокус - группы (стали ли бы его покупать? Как часто? По какой цене? Где бы читали?)

Результаты исследования.

В соответствии с задачами исследования нами была получена информация о восприятии аудиторией журнала Gloria и изданий - конкурентов по следующим направлениям:

1. Общее восприятие рынка женских журналов.

2. Имидж основных конкурентов

3. Общее восприятие журнала Gloria.

4. Восприятие отдельных элементов журнала Gloria: оценка дизайна, обложки, рубрик и содержания, названия, различных форматов журнала.

1. Общее восприятие рынка женских журналов

Исследование показало, что потребители спонтанно делят существующие "женские" журналы на следующие группы:

О моде: Glamour, Elle, Самая (попадает в группу, из-за названия)

Познавательные, с историями: Караван Историй, Gala (плохо знают), Gala Биография

Семейные: Добрые Советы, Домашний Очаг

Женские, простые: Лиза, Даша, Дочки-Матери

Все женские темы, не слишком глубоко: Cosmo, Mini

О звездах/желтая - Hello, ОК, Супер Звезды, Час для Вас

На фокус - группе было выявлено, что для участников исследования наиболее "далекими", наименее "релевантными" группами являются журналы:

- О моде: Glamour, Elle, воспринимаются как журналы, созданные для того, чтобы их смотреть, а не читать, не имеют отношения к реальной жизни, для очень обеспеченных людей, непрактичные, дорогие. Наиболее престижная группа. Для тех, кто интересуется высокой модой, "красивой", "далекой" жизнью. Не для домашнего чтения, скорее для того, чтобы полистать, пока сидишь в очереди в салоне красоты. Главная привлекательная черта группы - престижность, качество изданий. Главные недостатки - низкая релевантность аудитории и высокая цена.

- Семейные: Добрые Советы, Домашний Очаг - много о детях, о семье, не для молодежи, немного скучные, для обывателей - домохозяек. Такие журналы лежат на кухне на случай, если хозяйке захочется воспользоваться каким-то из практических советов, которые она раньше видела в этом журнале. Главный плюс группы - практичность, близость к реальной жизни. Главный недостаток - простота, "обывательский" имидж.

- О звездах/желтая - Hello, ОК, "Супер - Звезды", Час для Вас - легкое чтение для того, чтобы не скучать в пути. Дешевые и некачественные издания. Эти издания редко покупаются участниками исследования. Они считаются подростковыми, несодержательными. Журнал Hello (респонденты плохо с ним знакомы) попадает в эту группу благодаря большому количеству разных звезд на обложке, большому формату, маленькому объему, тонким страницам и молодежному названию (как Cool). Главный плюс группы - большое количество сплетен про звезд, которые всегда всем интересны, главный минус группы - "желтый" имидж.

Напротив, к наиболее релевантным аудитории относятся следующие группы журналов:

- Женские, простые: "Лиза", "Даша" - полезные издания с советами, спокойные, для простых женщин. Не очень престижная группа: невысокая цена, тонкие страницы, русские названия, не глянцевая обложка (респонденты еще не привыкли к изменившейся обложке Лизы, спонтанно они вспоминают ее как "неглянцевую"). Группа в целом очень привлекательна для аудитории, все темы, используемые в этих журналах, интересны и понятны. Главный недостаток группы - некоторая "простоватость".

- Все женские темы, не слишком глубоко: Cosmo, Mini - яркие, толстые, современные, скорее молодежные издания обо всем понемногу. Обязательно присутствуют такие темы как мода, косметика, взаимоотношения, советы, здоровье. Эта группа воспринимается как издания, которые читают, чтобы расслабиться и получить удовольствие. Главные достоинства группы - яркость, многообразие тем, престижность. Главные недостатки - высокая цена (многие потребители всерьез задумываются перед тем, как решиться потратить существенную сумму денег на женский журнал), оторванность от реальности простого читателя ("там пишут такие цены, рекомендуют такие вещи, которые не имеют к моей жизни никакого отношения").

- Познавательные, с историями: "Караван Историй", Gala (плохо знают), Gala Биография (совсем не знают)- чтобы почитать в кресле, для тех, кто интересуется длинными жизненными историями, для тех, кто не любит поверхностного (любители этой группы считают журналы из всех остальных групп поверхностными). Группа "на любителя", многим журналы этой группы кажутся слишком "занудными", "тяжелыми для чтения".

2. Общее восприятие основного конкурента журнала "Gloria".

Предполагаемым основным конкурентом журнала Gloria является журнал "Лиза", сильнейший игрок на российском рынке еженедельных изданий для женщин. На проведенной фокус-группе оценке именно этого журнала уделялось особое внимание. Участники фокус-группы наделяли портрет типичного читателя журнала "Лиза" следующими чертами:

- Девушка/женщина

- 25-30 лет

- Простая, "как мы"

- Среднего достатка

- Спокойная

- Работающая, но не очень успешная

- С семьей, с детьми, но не зациклена на них

- С проблемами, но оптимистка

- Домовитая - готовит, убирает, стирает и т.д.

- Ухаживает за собой, сидит на диете

- Достаточно скромная

- К главным привлекательным чертам журнала "Лиза" участники исследования отнесли

- Ощущение, что журнал делается "для таких, как мы"

- Практичность

- Домовитость

- Легкость

К главным непривлекательным чертам имиджа "Лиза" были отнесены:

- "Простоватость"

- Дешевизна

- Ощущение, что журнал "не очень стильный".

3. Общее восприятие журнала Gloria.

Фокус - группы показали, что в целом журнал воспринимается очень позитивно. Он оценивается как интересный, качественный, неглупый и разнообразный.

Общая оценка журнала среди представительниц различных возрастных групп варьировалась. Наиболее высокие оценки степени заинтересованности в материалах журнала давали респонденты в возрасте от 23 до 33 лет. Оценка общей привлекательности журнала, данная читательницами других возрастных групп, также была высокой, однако именно эта возрастная группа выражала самые эмоционально насыщенные и разнообразные позитивные оценки.

Спонтанно (по обложке) журнал воспринимается как "блеклый" конкурент "Лизе". После просмотра внутренних полос журнал воспринимается как середина между Лизой и Cosmo. При этом респонденты признают Gloria более близким к реальной жизни, чем Cosmo, и более красочным, "успешным" и "энергичным", чем Лиза. Журнал воспринимается как сочетание четырех групп: "Женские, простые", "Все женские темы красочно и не слишком глубоко", "О звездах", "Познавательные".

Главные конкуренты журнала с точки зрения потребителей - это "Лиза" и Cosmo, журнал находится примерно между ними.

Журнал часто попадает в одну группу с толстыми глянцевыми ежемесячными журналами, среди которых лидирует Cosmopolitan. Это связано не только с содержанием и оформлением журнала, но и с толщиной и качеством бумаги. В случае, если в конечном варианте журнал окажется более тонким, с более тонкими (легко мнущимися), менее белыми страницами, он с большой вероятностью переместится в группу, в которой лидирует "Лиза".

Ожидаемая цена журнала - около 30-40 рублей (за стандартный формат).

При существующем объеме и предполагаемой цене, потребители считают наиболее приемлемым покупать его раз в две недели, спонтанно потребители считают, что они стали бы покупать этот журнал в дополнение к уже привычным и любимым журналам. Респонденты отмечают, что обложка кажется им непривлекательной, блеклой, скучной, дешевой. После подробного обсуждения журнала непривлекательная обложка остается главным, а часто и единственным, недостатком журнала.

Участники фокус - группы следующим образом описали портрет предполагаемой читательницы Gloria:

- Молодая женщина

- 25-27 лет

- Женственная, привлекательная, но "не модель"

- Дружелюбная, общительная

- Уверенная в себе

- Достаточно успешная, но не топ-менеджер

- Сама зарабатывает себе на жизнь

- Замужем, возможно, без детей

- Оптимистка, легко решает свои проблемы

- Достаточно современная

- Близкая, "своя"

Следует отметить, что респондентам чрезвычайно трудно назвать недостатки в имидже журнала Gloria, после того как они его почитали.

При сравнении имиджей нового журнала с конкурентами, респонденты начинают особенно подчеркивать те черты, которые различаются у этих изданий. От этого при сравнении Gloria и "Лизы", последний выглядит более консервативным и "проблемным", чем когда его имидж описывается по отдельности.

4. Оценка отдельных элементов журнала Gloria.

При оценке дизайна журнала были получены полярные точки зрения об оформлении обложки и внутренних полос журнала.

Обложке участники фокус - группы давали строго негативные оценке:

обложка показалась им

- Бледной, блеклой, "не глянцевой"

- Не привлекающей внимание

- Скучной

- Холодной

- Консервативной ("Как "Крестьянка")

- Аляповатой

- Отдельные заголовки плохо запоминаются

- Неудачной по цветовой гамме (респондентам категорически не нравится бежевый цвет, они бы предпочли золотой, желтый, красный)

По внутренним полосам журнал, напротив, получили строго положительные отзывы:

- Красочное, красивое оформление

- Удобно и красиво расположены статьи

- Разнообразный

- Стильный

- Современный

- Качественный

Подробный опрос об отношении к различным элементам обложки журнала дал следующие результаты [ См. Приложение, Таблица 4]:

1. Фраза "Первый глянцевый еженедельник" мало привлекает к себе внимание. Многие потребители с трудом понимают ее смысл, особенно потому, что в данный момент обложка не глянцевая. Более того, спонтанно респонденты говорят, что на рынке уже есть глянцевые еженедельники, но привести конкретные примеры затрудняются. В то же время фраза вызывает ассоциации с толстыми, дорогими, качественными изданиями, что делает новый журнал более престижным и привлекательным. Фраза не может принести ущерб имиджу журнала даже в том случае, когда потребители не понимают ее смысла.

2. Надпись "Говорит на твоем языке" незаметна, ни один респондент самостоятельно не обратил на нее внимания. Утверждение очень нравится аудитории и с точки зрения потребителей хорошо подходит данному журналу. Язык журнала описывается как понятный, грамотный, без жаргона, и не слишком "заумный", "на ты". Новый журнал не единственный, к которому подходит данное утверждение, оно также подходит к журналу "Лиза".

3. Большинство респондентов узнали лицо на обложке, Татьяну Арно. Сама героиня не вызвала особенного интереса, никто из респондентов не испытывает острой симпатии или антипатии к ней. Однако заголовок "Семь моих грехов…" заинтересовывает даже в том случае, когда она сама не очень интересна. Ее поза и одежда кажутся очень скромными, одежда - не модной, что также усиливает ассоциации с "простыми изданиями", такими как "Даша".

4. То, как выглядят отдельные боковые "выноски", не нравится аудитории. Они смотрятся "кондово", "громоздко". Однако сама идея таких выносок многим кажется привлекательной, так как именно по обложке потребители и составляют представление, будет ли им интересен номер или нет, а соответственно стоит ли его покупать.

Что касается самого названия журнала Gloria, то оно воспринимается в целом позитивно.

Название вызывает ассоциации с женским именем, наподобие "Лиза", "Даша", но более современным и стильным (благодаря западному звучанию и написанию латиницей).

Название также вызывает неустойчивые ассоциации как с журналом "Glamour" (что также делает имидж нового журнала более престижным), так и с дешевой маркой джинсов - "Глория Джинс", что, наоборот, снижает привлекательность журнала.

Оценка рубрик.

В целом, набор рубрик показался аудитории правильным. Он не слишком перенасыщен, при этом покрывает большое количество тем, ни одна из которых не кажется "лишней".

Из-за того, что названия рубрик не соответствуют названиям рубрик на каждой отдельной полосе, участники путаются и не могут этими названиями оперировать.

Более взрослая аудитория скорее склонна читать статьи и интервью, тогда как более молодая аудитория, прежде всего, читает маленькие статьи и смотрит картинки.

Рубрики "Фитнес и Здоровье" и "Планета Отдыха" пользуются неизменным успехом, как у молодой, так и у взрослой аудитории. Однако их дополнительное расширение может привести к тому, что журнал будет восприниматься как слишком серьезный и скучный.

Некоторым потребителям не интересно рассматривать подбор одежды в рубрике "Планета моды", однако без этой рубрики, даже с точки зрения тех, кому это не интересно, журнал бы смотрелся слишком просто и скучно. Взрослых потребителей смущало, что мода, демонстрируемая в этой статье, слишком молодежная.

Рубрика "Планета Звезд" была оценена респондентами неоднозначно: многие участники фокус - группы признали ее не слишком интересной, не наполненной достаточным количеством эксклюзивных материалов. Читательницам незнакомы многие из западных "звезд", представленных в рубрике, что делает ее не слишком интересной. С большим интересом участники исследования относились к отечественным знаменитостям.

Респондентам было предложено на выбор четыре рубрики, которыми можно было бы дополнить журнал: тесты, кроссворды, гороскоп и страничка юмора.

- Наиболее привлекательными для потребителей оказались

- психологические тесты и гороскоп.

- Наименее привлекательной потребителям показалась идея добавления в журнал странички юмора.

- Кроссворд также вызывает одобрение, поскольку он может помочь "убить время" в пути, в очереди и т.д. Однако на рынке существует множество изданий, которые потребители

- часто покупают с этой целью.

В ходе исследования было протестировано 4 варианта формата журнала:

- Mini формат кажется аудитории слишком маленьким. Потребителям кажется, что его будет неудобно читать, слишком мелко. Он напоминает рекламные брошюры и дешевые журналы. Потребители ожидают, что стоить такой журнал будет 16-20 рублей.

- Midi формат воспринимается наиболее позитивно. Он создает ощущение, что это современный, "мобильный", "энергичный" женский журнал. Кроме этого, его удобно носить с собой и брать в дорогу. Потребители ожидают, что стоить такое издание будет около 25 рублей.

- Стандартный формат выглядит как привычный, "классический" женский журнал. Такой формат ни у кого не вызывает раздражения, но и особенного интереса также не вызывает. Несмотря на то, что формат вызывает меньший интерес, чем Midi формат, журнал стандартного размера воспринимается как более дорогой - около 35 рублей.

- Самый большой формат воспринимается как слишком большой и непривлекательный. С одной стороны, его неудобно брать с собой. С другой стороны, он вызывает неприятные ассоциации со "старыми" журналами, такими как "Огонек", а также с журналами бесплатного распространения. Оценка стоимости журнала нестабильна - от 25 до 55 рублей.

Итак, на основании проведенного качественного исследования мы можем сделать промежуточные выводы о восприятии пилотного номера журнала:

- В целом, журнал показался участницам исследования привлекательным и интересным;

- Спонтанно журнал воспринимается как "золотая середина" между "Лизой" и Сosmopolitan, Это связано как с содержанием и оформлением журнала, так и с толщиной и качеством бумаги;

- Типичная читательница журнала Gloria в сравнении с читательницей "Лизы" кажется респондентам более молодой, активной, привлекательной и уверенной девушкой.

- Обложка журнала получила в основном негативные отзывы: она кажется участницам исследования непривлекательной, блеклой, скучной, дешевой. После подробного обсуждения журнала непривлекательная обложка остается главным, а часто и единственным, недостатком журнала;

- В целом, читательницы высоко оценили большинство рубрик в журнале, однако рубрика "Планета Звезд" получила достаточно низкие оценки в сравнении с другими;

- Участники исследования считают цену в 30 - 40 рублей наиболее приемлемой для Gloria. Журнал с таким содержанием, оформлением и ценой они стали бы покупать раз в две недели в дополнение к другим изданиям.

- Респонденты с трудом формулируют свои предпочтения относительно того, кого бы они хотели видеть главными героями журнала. Однако они точно убеждены, что главный герой должен быть женщиной, очень известной, с интересной личностью и насыщенной, активной жизнью.

- В журнале возможно использование малоизвестных русских персонажей с рассказом о них. Использование малоизвестных западных героинь вызывает у потребителей раздражение.

На основании промежуточных выводов качественного исследования нами были выдвинуты гипотезы, которые необходимо было проверить методом количественного исследования:

Гипотезы, касающиеся восприятия общей концепции журнала:

1) Наиболее восприимчивой к общей концепции журнала Gloria является аудитория в возрасте от 23 до 33 лет.

2) В силу того, что журнал воспринимается как промежуточное звено между глянцевыми ежемесячными изданиями на женские темы и еженедельником для женщин, его общая концепция в равной степени привлекательна для читательниц обеих групп изданий.

Гипотезы, касающиеся восприятия отдельных характеристик журнала:

1) Обложка журнала в том виде, в котором она существует сейчас, не отражает внутреннего содержания издания, дробит имидж журнала отталкивает целевую аудиторию, и соответственно нуждается в изменении.

2) В своих предпочтениях относительно героев издания читатели склоняются скорее к отечественным звездам, нежели чем к западным

3) Наиболее привлекательным форматом журнала для читательниц является midi - формат.

Метод количественного исследования восприятия пилотного номера журнала Gloria.

Нашей командой были сформулированы задачи предстоящего исследования:

1. Тестирование пилотного журнала Gloria по следующим характеристикам:

- Общая оценка журнала - достоинства и недостатки;

- Воспринимаемая читательская аудитория;

- Оформление статей;

- Тематика;

- Объем издания;

- Формат; Дизайн; Оформление;

- Выбор наиболее оптимального названия;

- Тестирование обложки;

2. Сравнение пилотного номера журнала Gloria с "Лизой" по следующим характеристикам:

- Общая привлекательность;

- Воспринимаемая читательская аудитория;

- Привлекательность обложки;

- Оформление статей;

3. Определение ценовой эластичности

4. Выявление намерения покупки, ожидаемой частоты чтения.

Территорию исследования было решено ограничить пятью городами - миллионщиками: Москвой, Санкт - Петербургом, Самарой, Екатеринбургом и Новосибирском. Эти города были выбраны исходя из критерия емкости рынка: по опыту, именно они обеспечивают наибольший объем продаж печатной продукции в России.

В каждом из городов было запланировано проведение двухсот интервью, то есть в сумме число опрошенных составляло тысячу человек. Основным критерием для вычисления объема выборки являлось соображение оптимизации бюджета.

Объект для интервью был обозначен как женщина со средним доходом, регулярно покупающая различные женские журналы. В каждом из городов показатель "среднего дохода" варьировался: в Москве он был обозначен как $400+, в Санкт - Петербурге $300+, а в Самаре, Екатеринбурге и Новосибирске $200+ на члена семьи.

Для того чтобы обеспечить соответствие между структурой выборки и структурой генеральной совокупности, отбор участников исследования проводился с помощью квот, то есть квоты позволяли смоделировать выборку в соответствии с представлениями о характеристиках предполагаемой читательской аудиторией журнала. В случае с Gloria в качестве контрольных характеристик выступали возраст и пристрастия в чтении еженедельных и ежемесячных изданий.

Возрастные квоты:

- 18 - 22 года - 20%

- 23 - 33 года - 60%

- 34 - 40 лет - 20%

Поскольку формат журнала Gloria был новым для российского рынка, строить предположения о том, какая именно аудитория по типу чтения будет наиболее восприимчива к продукту, было довольно сложно. Соответственно, квоты по типу чтения устанавливались таким образом, чтобы все группы читателей были представлены равномерно

Часто читают только еженедельные журналы - 33%

Часто читают только глянцевые журналы - 33%

Часто читают и еженедельники, и глянцевые журналы - 33%

При этом было поставлено условие, что не более 20 % респондентов в каждой группе из еженедельных журналов часто читают только "7 Дней" или "Караван Историй". Эти два издания являются очень специфическими по своему формату: "Караван" построен на т.н. "больших" историях для продолжительного чтения, а "7 дней" содержит телепрограмму - соответственно, довольно очевидно, какие именно требования к журналу будут предъявлять читатели этих изданий. Если количество читателей этих журналов в выборке будет велико, то собранная информация может оказаться однобокой и сформированной в большей степени на основании мнений аудитории со специальными требованиями к журналу. Тем не менее, исключать аудиторию этих изданий вообще нецелесообразно, по крайней мере, потому, что она очень велика.

Анкета, составленная для проведения опроса, состояла из двух частей - отборочной и основной.

Цель отборочной части анкеты - добыть классификационную информацию и отсеять некомпетентных респондентов при помощи закрытых фильтрующих вопросов. Именно на стадии заполнения отборочной части анкеты интервьюер следит за соблюдением квот и в случае несоответствия им прерывает интервью.

Вопросы отборочной части касаются

- Возраста респондентов

- Причастности к работе СМИ, издательскому и рекламному бизнесу

- Ежемесячного дохода респондентов

- Привычкам в чтении и покупке журналов

Вопросы - фильтры в отборочной части позволяют интервьюеру закончить опрос в случаях, если:

- Опрашиваемый не попадает в установленные возрастные рамки от 18 до 44 лет (вопрос 1)

- Опрашиваемый причастен к работе СМИ, издательского и рекламного бизнеса (вопрос 2)

- Ежемесячный доход опрашиваемого ниже среднего уровня (вопрос 3)

- Опрашиваемый реже 1 в месяц читает журналы (вопрос 4)

- Опрашиваемый не покупает журналы лично (вопрос 5)

Функцию квотирования по возрасту берет на себя вопрос № 1, а квотирования по типу чтения журналов - вопросы № 6 и № 7.

По результатам прохождения отборочной части анкеты, респондентов определяют в одну из трех возрастных групп (от 18 до 22 лет; от 23 до 33 лет; от 34 до 40 лет), между которыми должно соблюдаться соотношение 20%, 60%, 20% соответственно, и в одну из трех групп по пристрастиям в чтении журналов:

Группа №1. Респондент читает еженедельные журналы не реже 1 раза в 2 недели только и глянцевые журналы не реже 1 раза в 2 месяца. (читает И еженедельные И глянцевые журналы) - 33% Группа №2. Респондент читает еженедельные журналы не реже 1 раз в 2 недели и читает глянцевые реже, чем раз в 2 месяца (читает ТОЛЬКО еженедельные журналы) - 33%

Группа №3. Респондент читает глянцевые журналы не реже, чем 1 раз в 2 месяца и читает еженедельные журналы реже, чем раз в две недели (читает ТОЛЬКО глянцевые журналы) - 33%.

Основная часть анкеты служит для получения основной (то есть заявленной в целях исследования) и идентификационной информации. Основная часть заполняется респондентом после 20 - 30 - минутного ознакомления с журналами Ж2 и "Лиза".

Основная часть анкеты разбита на четыре раздела.

Раздел A посвящен общей оценке журнала "Лиза". Здесь респондентам предлагается оценить по семантической дифференциальной шкале общую привлекательность "Лизы", обложки, оформления, и ответить на закрытый вопрос о возрасте и доходе воспринимаемой аудитории журнала.

Раздел B посвящен общей оценке журнала Gloria, респонденты оценивают по семибалльной шкале его общую привлекательность, обложку, дизайн, содержание, и т.д.

Раздел С посвящен оценке различных рубрик журнала: респонденты оценивают по семантической дифференциальной шкале объем, актуальность, практичность шести рубрик журнала. Для удобства респондентам предлагаются специально подготовленные карточки.

Раздел D призван выявить ценовую эластичность журнала, намерение покупки, ожидаемой частоты чтения в зависимости от цены и размера журнала.

Раздел E направлен на выявление наиболее оптимального названия журнала и тестирование различных вариантов оформления обложки.

Стандартную идентификационную информацию интервьюер получает после проведения опроса.

Процесс проведения и анализ результатов исследования.

Исследование проводилось в январе 2006 года, на его проведение и общую обработку ушло около 1,5 месяцев.

Холл - тест проводился в специально подготовленных помещениях, расположенных в популярных торговых центах городов. Схема взаимодействия с опрашиваемыми была следующей: сначала интервьюер приглашал человека, на первый взгляд подходящего для опроса, ответить на отборочную часть анкеты; затем, если опрашиваемый соответствовал заданным критериям, ему предлагалось пройти в помещение для проведения холл - теста; там ему снова задавали вопросы из отборочной части анкеты для того, чтобы убедиться, что он действительно соответствует установленным критериям; затем опрашиваемому задавали вопросы из основной части анкеты; после этого ему давалось небольшое вознаграждение (коробка конфет) в благодарность за участие в исследовании.

В процессе проведения исследования все установленные квоты были соблюдены. В итоге был опрошено 200 женщин в возрасте от 18 до 22 лет, 600 женщин от 23 до 33 лет и 200 женщин от 34 до 40 лет (Приложение, схема 5 -6).

В соответствии с задачами исследования его результаты анализировались по четырем основным направлениям:

1. Профиль журнала.

2. Оценка рубрик.

3. Ценовые ожидания.

4. Конкурентное поле.

Рассмотрим каждую из них в отдельности.

Профиль журнала.

Для анализа профиля журнала Gloria использовалась раздел A и B основной анкеты. По этому направлению исследования анализировались такие характеристики, как общий имидж, возраст и доход воспринимаемой читательской аудитории, оценка обложки и названия и оценка внутренних полос журнала.

Тестирование общего имиджа Gloria проводилось путем установления опрашиваемыми на основании семибалльной шкалы степени своего согласия с определенными высказываниями относительно журнала. Тестировалось восприятие таких характеристик как "современность", "легкость в восприятии", "полезность", и т.д. В результате подсчета среднего балла оценки по всем респондентам нами было установлено, что Gloria воспринимается, как современный, "лёгкий" журнал, в котором есть, что почитать. Читательницы охарактеризовали его, как стильный и разносторонний молодёжный журнал, "журнал для таких, как я", журнал, который можно порекомендовать.

Исследование по возрасту воспринимаемой читательской аудитории Gloria показало Приложение, таблица 5, что в основном Gloria воспринимается как издание для средней возрастной группы (23-33 года), так утверждают 65% опрашиваемых. 22% респондентов считают, что журнал соответствует возраста от 18 до 22 лет; 12% - возрастной группе от 34 до 40 лет.

Интересно, что данные, полученные по вопросу о том, является ли журнал Gloria изданием для возрастной группы опрашиваемого респондента, подтверждают, что именно читательская аудитория в возрасте от 23 до 33 лет является наиболее восприимчивой к журналу: 46% респондентов этой возрастной группы определили журнал как издание "для читателей моего возраста". Только 11% группы с 18 по 22 и 7% возрастной группы от 34 до 44 смогли сказать то же самое.

Что касается представления о журнале с точки зрения дохода его воспринимаемой аудитории, то абсолютное большинство (85 %) респондентов пришли к заключению, что журнал делается для людей "с таким же доходом, как у меня".

Анализ общих характеристик Gloria показал, что в целом общая привлекательность журнала оценивается высоко. Очень высоко оценивались цветовая гамма и общая привлекательность внутренних полос журнала. Безусловно, нельзя игнорировать того факта, что отчасти позитивные отзывы могут быть вызваны "эффектом новизны" и высоким качеством бумаги пилотного номера. Важно отметить то, что оценка обложки значимо ниже, чем оценка внутренних полос журнала и чем общая оценка журнала. Рассмотрим поподробнее результаты опроса по восприятию обложки журнала. В целом обложка журнала оценивается положительно, однако респонденты признают, что она не очень привлекает внимание. Для оценок использовалась 7-бальная шкала: 1-совсем не…понравилась/привлекательный; точно не обратила бы.7-очень… понравилась/привлекательный; точно обратила бы. На графике представлены средние оценки. Что касается лица на обложке журнала, большинство респондентов больше всего хотят видеть на обложке русскую актрису (55%), просто красивую незнакомую женщину (44%), русскую певицу (38%) или русскую телеведущую (35%). В частности, говоря о конкретных именах, чаще других упоминали Алсу(8%), Аллу Пугачёву(7%), Кристину Орбакайте(7%), Бреда Питта(6%), Валерию(4%), Анастасию Заворотнюк(4%), Сергея Безрукова(4%), Дженифер Лопес(4%) и Ксению Собчак(4%). [См. Приложеиние. Таблица 6] Респондентам также предлагалось оценить два варианта оформления обложки Gloria: один - с боковым выносом анонсов, другой - без.

При сравнении различных вариантов оформления обложки большинство читательниц (64%) отдали предпочтение варианту с анонсом содержания журнала, вынесенным, на боковую полосу (рис. 11), и 36% предпочли обложку без анонса Приложение, схемы 6 и 7.

Оценка внутренних полос, производимая по семибалльной шкале, показала, что в целом оформление и дизайн внутренних полос журнала оценивается очень высоко, и читательницам очень нравится цветовая гамма, в которой выполнен журнал внутри.

При оценивании количества фотографий было выявлено, что большинство читательниц (74%) удовлетворено соотношением текста и фотографий в журнале "Glory". Примерно четверть респондентов (23%) считает, что в журнале слишком многофотографий, и мало текста.

При оценивании количества статей разного размера в журнале было выявлено, что читательницы довольны количеством маленьких статей: их ровно столько, сколько нужно; но при этом считают, что в журнале больших статей значимо меньше, чем им хотелось быть.

Для понимания того, как журнал воспринимается респондентами из групп, различающихся по доходу и читательским предпочтениям (типу чтения), нами были проанализированы характеристики, данные профилю журнала представителями различных групп. В результате сравнения характеристик, данных профилю журнала представителям разных групп по читательским предпочтениям, нами было установлено, что читатели глянцевых журналов оценивают характеристики журнала Gloria значимо ниже, чем читатели еженедельников и читатели, совмещающие чтение глянцевых и еженедельных журналов (оценки этих групп между собой отличаются статистически незначимо).

Исключением является оценка цветовой гаммы внутренних полос журнала: оценка журнал Gloria по этой характеристике читателями глянцевых журналов незначимо отличается от оценки читателей еженедельников Приложение, схема 8. Сравнение характеристик, данных профилю журнала респондентами из разных по доходу групп, показал, что читательницы в возрасте от 23 до 33 дали самые высокие оценки всем характеристикам журнала - они наиболее лояльны. Читательницы в возрасте от 33 до 40 дали средние оценки по сравнению с двумя другими возрастными группами.

Читательницы в возрасте от 18 до 22 дали самые низкие оценки - из трёх возрастных групп они наименее лояльны.

Оценивание рубрик журнала Gloria.

Для оценивания различных рубрик журнала Gloria использовались ответы респондентов на раздел Б анкеты. Пилотный номер журнала содержал в себе 5 основных рубрик:

...