Изучение ассортимента и экспертиза качества водки, производимой в Кыргызстане

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

КЫРГЫЗСКОЙ РЕСПУБЛИКИ

КЫРГЫЗСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра «Товароведения, экспертизы товаров и технологии»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему: Изучение ассортимента и экспертиза качества

водки, производимой в Кыргызстане

Руководитель: ст. преп. Дыйканова А.К.

Выполнила: студ. ТЭФ, гр. ТЭ-51 Черикбаева А.М.

Бишкек 2009 г.

Содержание

Введение

Глава I. Изучение рынка

1.1 Обзор рынка водки

1.2 Экономические показатели производства и продажи водки в КР

1.3 Стратегия маркетинга

1.4 Конкуренция на рынке водки

1.5 Классификация, ассортимент и потребительские свойства водки

1.6 Технология производства

Глава II. Факторы, формирующие качество водки

2.1 Влияние технологических процессов на качество водки

2.2 Контроль качества водки

2.3 Организация системного контроля качества

2.4 Обзор НТД и требования к качеству готовой продукции

2.5 Фальсификация водки

Глава ІІІ. Экспериментальная часть

3.1 Подбор и постановка методов контроля качества

3.2 Объекты исследований

3.3 Результаты экспериментальных исследований по органолептическим показателям качества

3.4 Результаты экспериментальных исследований по физико-химическим показателям качества

Выводы и предложения

Библиографический список

Введение

Крепкие алкогольные напитки, в том числе и водка, относятся к группе вкусовых товаров общего действия, оказывающих влияние на центральную нервную систему и организм человека в целом. К алкогольным напиткам относят продукцию, содержащую не менее 1,5% этилового спирта из пищевого углеводсодержащего сырья. Термин «алкоголь» имеет арабское происхождение и означает «тонкий порошок» (al-koht) [7].

К сожалению, предпринимателей, торгующих разнообразными наименованиями водок, часто больше интересует цена, чем потребительские свойства продукции. Цены на водку разных наименований различаются в 2-5 раз, что порой обусловлено не повышенным качеством водки, а стоимостью упаковки оригинальных по форме и оформлению бутылок, красочных этикеток, а также наличием дополнительной упаковки. Кроме того, на цену водки влияют престижность марки, реклама, бренд изготовителя.

Водка - многокомпонентный продукт. Одна из главных ее частей - этиловый спирт. Качество крепких алкогольных напитков зависит от качества спирта и от примесей, находящихся в нем.

Водка является наиболее часто фальсифицирующимся алкогольным напитком и может представлять угрозу здоровью и жизни человека. Установлено, что потребление алкоголя отрицательно действует на все без исключения органы человека, но особенно губительно сказывается на центральной нервной системе. Если концентрацию алкоголя в крови принять за единицу, то в печени она будет 1,45, в спинномозговой жидкости - 1,50, в головном мозге - 1,75. В нервных клетках мозга алкоголь вызывает изменения в ядре и протоплазме, как и при отравлении, другими ядами. Доза этанола в 7,8 г на килограмм массы тела, соответствующая 1-1,25 л водки, вызывает смерть взрослого человека. Для детей смертельная доза в 4-5 раз меньше. В связи с этим вопросы качества и безопасности водки сегодня очень актуальны [4].

Первые образцы русской водки были получены в период 1448 -- 1478 гг., когда производство спирта начало активно распространяться в Европе. В этот период и в России зарождается винокурение, развивается технология выгона хлебного спирта из местного сырья. По мнению В. В. Похлебкина, термин «водка» является уменьшительным от слова «вода», которой разбавляли хлебный спирт. Специалисты утверждают, что это слово свойственно только русскому языку и нигде больше не встречается. Первое официальное использование термина «водка» отмечено в указе Елизаветы I от 8 июня 1751 г. «Кому дозволено иметь кубы для двоения водок» [8].

Большой вклад в обоснование процесса смешивания воды и спирта внес русский химик Д.И.Менделеев (1834-1907). В своей докторской диссертации «О соединении спирта с водою» он исследовал возможность получения идеального соотношения в водке объема и веса частей спирта и воды. Все это позволило ему сделать вывод, что оптимальным с физической точки зрения и с позиций щадящего действия алкоголя на организм является содержание в водке спирта с объемной долей 40 %. Оно достигается при смешивании точных весовых соотношений алкоголя и воды.

Ассортимент ликероводочных изделий, выпускаемых отечественными и зарубежными предприятиями разнообразен, также учёные совместно с работниками пищевой промышленности разрабатывают новые рецептуры низкоспиртуозных напитков и коктейлей. Спиртовая отрасль в настоящее время модернизируется, особенно в вопросе повышения качества сырья. Вырабатывается этиловый спирт сорта экстра-люкс, экстра, увеличиваются объемы, и повышается качество производимых изделий, создаются технологии алкогольных напитков профилактического лечебного назначения, в основе которых лежит высококачественное экологически чистое растительное сырьё. Поиски учёных и практиков также направлены на разработку методов повышения стойкости ликёроводочных изделий при транспортировании и длительном хранении. Все эти мероприятия являются залогом формирования рынка качественных алкогольных напитков, в основе которого будут лежать социальные проблемы общества [10].

Глава І. Изучение рынка

Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.

Изучение рынка - это деятельность, направленная на сбор информации об определённом товаре, её интерпретацию, а также оценочные и прогнозные расчёты, т.е. при изучении рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один-два квартала.

Изучение рынка выступает в качестве информационной основы для достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.

Исследование рынка осуществляется в двух направлениях. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация, определяются позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Главная цель исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить особенности развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует возможность работы на конкретном рынке. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен [3].

Зная емкость рынка и её тенденции изменения, предприятие получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия, так как расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Углубленное исследование рынка определяет понятие рыночной сегментации. Оно даёт производителю выявлять различия в структурах рынка и способствует росту понимания рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на которые сегменты должно ориентироваться предприятие - выбрать целевые сегменты рынка.

После определения целевого сегмента рынка производитель должен изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке.

Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке [3].

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, обслуживание, имидж товара.

Грамотное, профессиональное проведение изучения рынка позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

1.1 Обзор рынка водки

На отечественном рынке водки действуют 68 официально зарегистрированных местных производителей алкогольных напитков. Рынок водки Кыргызстана, на момент исследования, представлен 28 наиболее заметными производителями, как отечественными, так и импортерами. Большинство из них имеют большой производственный потенциал, в состав производственных мощностей входят производственные оборудования сделанные передовыми российскими и немецкими производителями. Например, Компания “АЮ” использует платиновые и серебряные фильтры, германский полировочный фильтр «Сарториус», американская система водоподготовки GW-45. Такие оборудования позволяют выпускать водку ориентированную не только на Кыргызскую Республику, но и на мировой рынок. На заводах активно внедряются новые современные технологии [1].

Согласно данным на 2008 год производство водки в стране составило 13 689,1 тыс.л., что показывает сокращение производства на 324,2 тыс.л. по сравнению с 2007 годом [2].

Одной из причин снижения производства водки является переключение части потребителей на другие виды алкоголя - пиво, коньяк, бренди, спиртовые настойки и бальзамы.

Немалую долю у крепкого алкоголя отнимают напитки «слабого градуса». Потребление таких напитков становится очень модным особенно среди молодёжи, которые в свою очередь переключаются с разбавления водки компотом и соком на потребление слабоалкогольных коктейлей и пива. Однако альтернативы водки для мужчин от 25 лет пока что не наблюдается, поэтому те производители, которые смогли закрепиться на рынке и держат здесь уверенные позиции.

Целевая группа потребителей и примерные объёмы потребления водки. Водка - несомненно, самый популярный крепкий алкогольный напиток в Кыргызстане. Основная группа потребителей водки (более 40%) -- мужчины от 25 до 54 лет.

Примерный объём потребления алкогольных напитков на душу населения составляет от 3,87 до 4,15 л. в год [1].

Группы потребителей на рынке водки могут быть определены на основе географических, социально-психологических, поведенческих факторов.

По мнению исследователей, по-настоящему лояльными можно назвать только тех потребителей, которые полностью удовлетворены той или иной маркой - именно они являются ключевой основой для достижения долгосрочного финансового успеха брэнда. С этой точки зрения, среди потребителей, которые абсолютно удовлетворены потребляемым продуктом, можно выделить приверженцев марки Nemiroff (Украинская водочная компания Nemiroff) - 75,2%. В остальных случаях процент потребителей, полностью удовлетворенных определенной маркой, существенно меньше - приблизительно половина всех потребителей данного брэнда. Наименьшая доля потребителей, полностью удовлетворенных потребляемой маркой водки, среди тех, кто предпочитает брэнды "Пшеничная" (разных производителей), "Исток" (ОАО "Исток"), "Столичная".

Наиболее давний срок потребления - 13,3 лет - указали приверженцы водки "Московская". Также в течение продолжительного времени потребляется водка таких марок, как "Столичная" и "Пшеничная" - соответственно 12,7 и 12,3 лет. Вероятно, это объясняется более длительным сроком существования данных марок на рынке крепких алкогольных напитков, привычкой употребления, а также доверием старым советским брэндам со стороны населения старшего возраста.

Значимость торговых марок на мировых водочных рынках, рынках СНГ и разумеется Кыргызстана возрастает. Процесс превращения ТМ в бренды весьма важен для производителей, поскольку отражает уровень популярности ТМ среди потребителей, формирует имидж компании.

Всего на сегодняшний день в торговых точках Республики представлено более 180 наименований водки. При этом степень охвата в торговых точках очень не равномерна: распространенность каждого названия колеблется в пределах от 6% до 1,5% как дешевой, так и более дорогой водки (табл.1.1.).

Таблица 1.1. Наиболее часто встречаемые названия водки на рынке КР, %

№	Название водки	% наличия в торг. точках	Средняя цена за 0,5 л., сом
1	Graduss	5,5	65
2	Аюу	4,8	45
3	Родник	4,7	45
4	Медведь	4,3	40
5	Davidoff	3,9	60
6	Nemiroff	3,2	150
7	Русский медведь	2,9	65
8	Союз Виктан	2,6	125
9	Славянка	2,5	60
10	Главспирттрест	2,5	135
11	Vodoffka	2,4	65
12	Sobranie	2,3	75
13	Шпилька	2,2	100
14	Суйунчу	2,2	60
15	Русский абсолют	2,2	105
16	Русская водка	1,9	35
17	Lady Boss	1,8	55
18	Parlament	1,7	55
19	Беленькая	1,4	45
	Другая водка	44,9	-
	Итого	100,0	-

Если рассматривать наличие водок с разными названиями в регионах, то здесь явно преобладают некоторые региональные производители со своей продукцией. Например, можно составить рейтинг шести наиболее часто встречаемых водок в торговых точках г.Бишкек и г.Ош.

В г. Бишкек наиболее широко представлены дорогие импортные марки Nemiroff и Союз Виктан (Украина), в меньшей степени - марки сегмента «народный» и «средний» отечественных производителей. Это вполне может говорить о более высокой покупательной способности городского населения.

Таблица 1.2. Наиболее часто встречающаяся водка в г. Бишкек, %

Название водки	Производитель	%
Nemiroff	Nemiroff/ Украина	5,4
Союз Виктан	Союз-Виктан LTD/ Украина	4,7
Аюу	ОсОО «Ar Vin»/ Чуйская обл.	3,9
Родник	ОсОО «Ar Vin»/ Чуйская обл.	3,7
Graduss	ОсОО «Al-Suu Alko»/ Чуйская обл.	3,5
Sobranie	ОсОО «Ar Vin»/ Чуйская обл.	3,3
Другая		75,5
Итого		100

В г. Ош картина иная: преобладают производители отечественные, в том числе местные (Ош - 3000, производимая компанией «Алтын Алко»: в остальных регионах она встречается значительно реже, либо вообще отсутствует). Все эти марки недорогие, нацелены на более низкий уровень доходов покупателей. Представлены также марки сегмента «Премиум», однако они занимают значительно меньше места на торговых полках и вошли в графу «Другая» (табл.1.3.).

Таблица 1.3. Наиболее часто встречающаяся водка в г. Ош, %

Название водки	Производитель	%
Медведь	ОсОО «Ar Vin»/ Чуйская обл.	10,5
Ош - 3000	ОсОО «Алтын Алко»/ Ошская обл.	8,2
Аюу	ОсОО «Ar Vin»/ Чуйская обл.	7,7
Родник	ОсОО «Ar Vin»/ Чуйская обл.	7,3
Davidoff	ОсОО «Ar Vin»/ Чуйская обл.	6,4
Graduss	ОсОО «Al-Suu Alko»/ Чуйская обл.	5,5
Другая		54,5
Итого		100

В остальных городах картина идентичная: наиболее плотно представлена водка дешевая, отечественного, особенно регионального производства, Дорогая и импортная водка представлена очень незначительно, нацелена на узкий круг более богатых потребителей и входит в графу «Другая».

Важности набирающего силу инструмента маркетинга «Торговая Марка» для ведения успешной конкурентной борьбы давно осознано производителями Кыргызстана, но проблема в том, что она не менее хорошо осознана и теневиками. Не в этом ли причина того, что на рынке периодически происходит смена популярных ТМ, практически не давая им превратиться в бренды. За последние 10 лет на пьедестале популярности побывали «Монополия», «Сары-Озен», «Азия» и иные ТМ. Сейчас этих марок либо нет, либо очень редко встречаются, порождая массу вопросов и сомнений у потребителей. Сегодня на рынке новые лидеры, но неизвестно как долго они будут.

Понимание рынка водки без учета других алкогольных напитков практически не возможно. Суммарное потребления спиртных напитков в Кыргызстане, включая пиво, водку, коньяки и вино, неуклонно возрастает. При этом доля водки в общем потреблении алкоголя снижается за счет, главным образом, пива. Но это по официальным статистическим данным. В реальной жизни при стабилизации потребления водки, происходит повышение доли пива. Как следствие происходит снижение относительной доли водки в общем объеме потребляемых алкогольных напитков [2].

Рис. 1.1. Суммарное потребление алкогольных напитков по годам, литров

Потребление водки кыргызстанцами в реальной величине сравнимо с такими странами, как США и Финляндия, а по структуре суммарного потребления - с Россией.

Учитывая сходство потребительских традиций в ближайшие годы относительно стабильный спрос на водку, сложившийся под действием противоположных факторов (табл. 1.4.), так же как и в России, будет постепенно перерастать в медленное снижение, особенно относительно общего объема потребления алкогольных напитков.

Таблица 1.4. Факторы, влияющие на потребление водки

Стимулирующие факторы	Сдерживающие факторы
Привычка к потреблению, особенно у людей старших возрастных категорий	Межпродуктовая конкуренция (пиво, коньяк, вино, виски и проч.)
Рост доходов у части населения	Ограниченность доходов
Приверженность российским потребительским традициям	Усиление религиозных традиций
Праздничные традиции	Здоровый образ жизни становится модным и выгодным для части населения
Рос количества точек общественного питания	Европеизация потребления алк. напитков среди отдельных групп населения
Повышение маркетинговой активности производителей	Дискредитация многих торговых марок фальсифицированной продукцией, нарастающее недоверие потребителей
Растущее количество туристов (доп. потребление)	Трудовая миграция (сокращение потребления)

Критерии потребителей при выборе водки

Потребитель, желающий приобретать продукцию гарантированного качества, обращает внимание на следующие детали:

1. Цена водки. Несмотря на расхожее мнение, производство водки - предприятие затратное, а выпуск высококачественной продукции требует особых вложений, следовательно, водка «премиум-класса» - качественная.

2. Внешний вид. Дорогая, качественная водка должна иметь соответствующий товарный вид. Этикетки должны содержать всю необходимую информацию.

3. Завод-изготовитель. Безопаснее покупать водку тех производителей, качество работы которых не вызывает у вас сомнения.

4. Название водки. Трудно себе представить элитную водку под названием «Улыбка Джоконды», «За милых дам» или «Настенька».

5. Места продаж. Качественную продукцию лучше приобретать в специализированных магазинах или в местах фирменной торговли предприятия-изготовителя или официального дистрибьютора.

1.2 Экономические показатели производства и продажи водки в КР

Таблица 1.5. Основные показатели производства алкогольных напитков в КР (тыс.л.)

	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
Водка и ликёры	24 292	21 848	16 188	14 607	14 323
Коньяк	295,3	213,1	266,5	316,7	422,0
Пиво	7 731,5	11 601	12 261	10 964	14 031

Таблица 1.6. Продажа алкогольных напитков и пива (в натур. выражении тыс. дал)

	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
Водка и ЛВЗ	4 017	4 270	4 435	4 559	4 620
Вино	951	793	714	716	568
Коньяк	154	163	158	173	176
Шампанское	325	281	254	284	232
Пиво	3 810	4 008	4 320	4 136	4 880

Таблица 1.7. Кыргызский экспорт и импорт алкогольных напитков за несколько минувших лет по данным Национального Статистического Комитета Кыргызской Республики, (млн. долларов США)

	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
Экспорт	25,8	42,9	37,2	28,9	37,3
Импорт	59,5	83,0	101,3	141,6	185,6

Как видно с таблицы общий объём экспортных поставок увеличивается постепенно по сравнению с импортными поставками, которые в свою очередь за период 2003-2007 гг. увеличились на 126,1 млн. долларов США. Импорт алкогольных напитков на рынок Кыргызстана осуществляют Россия, Украина, Молдова, Германия, США, Турция и Узбекистан. Экспортируют отечественные производители алкогольные напитки в Узбекистан, Германию, США и Турцию [1].

Рис. 1.2. Продажа алкогольных напитков с 2003 по 2007 гг., тыс. дал

Обзор мирового рынка водки

Во всем мире водка является популярным крепким алкогольным напитком. В последние несколько лет в общем объеме продаж крепкого алкоголя, на ее долю приходится около 20% в денежном выражении, что вдвое превышает объемы реализации виски и вчетверо - коньяка и бренди.

Ежегодно в мире потребляется 7-8 млрд. бутылок легально произведенной водки общей стоимостью примерно 45 млрд. долл. На Россию приходится 35% мирового потребления в натуральном выражении, при этом российский рынок легальной водки не превышает 10-11 млрд. долл.

В стоимостном выражении тройка стран-лидеров выглядит следующим образом: США - на их долю приходится 39% мирового потребления водки в денежном выражении, Россия - 24% и Польша - 11%. Тот факт, что Россия оказалась на втором месте, объясняется тем, что 145 млн. дал российской водки стоят столько же, сколько 40 млн. дал выпиваемой в Америке.

Остальные 20% произведенной в мире водки потребляется на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Германии, Англии, Румынии и Узбекистане [2].

1.3 Стратегия маркетинга

Для того чтобы предприятие активно развивалось необходимо тщательно изучить рынок и разработать маркетинговый план предприятия.

План маркетинга - совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определённый интервал времени. Разрабатывается на основе программы маркетинга.

Программа маркетинга - разработанный на основе комплексных, маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе [3].

В современных условиях деятельности, фирмы маркетинговая программа необходима для принятия обоснованных управленческих решений на уровне высшего звена управления организацией (текущее планирование, директивные планы, стратегические программы, выбор стратегии).

Программа маркетинга может разрабатываться по производственному отделению и по продукту.

1. Программа маркетинга по производственному отделению имеет цели:

определение необходимой номенклатуры производимых изделий с учетом товарной политики;

обоснование решений по инновациям;

принятие решений по повышению технического уровня и качества выпускаемых товаров;

установление доли каждого изделия (продукта) в товарной структуре производства;

расчет общего объема затрат и их структуры по приоритетным направлениям производства; выявление источников финансирования;

обеспечение производства материальными и трудовыми ресурсами;

расчет издержек производства и обращения;

определение эффективности производства и прогнозирование прибыли.

Программа маркетинга по производственному отделению должна включать оптимизированные показатели, которые будут учтены в плане производства и внутрифирменном планировании в целом. Таким образом, маркетинговая программа по производственному отделению является базовым документом, разработанным на основе результатов анализа всей совокупности показателей хозяйственной деятельности производственного отделения [3].

2. Программа маркетинга по продукту преследует цели:

* разработки оптимальных технико-экономических параметров продукции;

* проведения многовариантных расчетов эффективности производства и сбыта продукции;

* обоснования необходимости и рентабельности производства новых (усовершенствованных) товаров;

установления объема выпуска продукта в натуральных и стоимостных единицах;

установления качественных параметров по каждому товару с учетом предпочтений потребителей целевого рынка;

* интегральной оценки каждого продукта (сопоставление издержек, цены и прибыли);

* расчета уровня конкурентоспособности каждого товара с учетом имеющихся на целевом рынке конкурирующих аналогов [3].

Структура маркетинговой программы

Стандартизованная структура маркетинговой программы содержит:

характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;

рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

источники финансирования программы и контроль за её осуществлением.

Однако не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы. Так, важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть:

предполагаемая доля рынка;

дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли;

прогнозируемая прибыль и темпы её роста;

структура финансовых затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование, реклама);

расчет издержек производства на единицу продукта;

планирование цен;

определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта и пр.);

оценка эффективности сбыта;

* оценка рентабельности производства и другие показатели

Комплекс маркетинга может рассматриваться как составная часть маркетинговой программы по продукту или производственному отделению, а также как отдельный вид программы маркетинга, целью которой является разработка обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики компании. Типовая структура подобной программы включает следующие разделы:

прогноз развития целевого рынка (сегмента);

общую стратегию фирмы по отношению к целевому рынку;

товарную политику;

коммуникационную политику;

сбытовую политику;

ценовую политику;

источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга;

контроль за реализацией программы [6].

Схема распространения продукции

Борьба за позиции в торговой сети - одно из самых ярких проявлений конкурентной борьбы на рынке Кыргызстана. Сложившаяся схема распространения продукции, состоит, как правило, из нескольких уровней:

одноуровневая: предприятие - магазин,

двухуровневая: предприятие - оптовый магазин - розничная сеть,

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

трех уровневая: предприятие - региональный дилер/дистрибьютор- оптовый магазин - Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

розничная сеть.

Наценки на товар на каждом уровне распределения составляют от 1% до 25%. Естественно, многие предприятия выстраивают свою схему распространения, позволяющие оперативно доставлять товар до потребителя, избегая лишних завышений цен. Однако это удается не всем, и многие предприятия испытывают на себе возрастающее влияние торговли, которая стремится навязывать свои «правила игры».

В Казахстане, России и в Украине особую мощь набрали национальные торговые сети «Gross», «Пятерочка», «Перекресток» и прочие, способные добиваться на рынке максимальных объемов продаж. В Кыргызстане также идет активный процесс формирования торговых сетей, без которых уже не мыслима жизнь покупателей и производителей продовольственных товаров.

Таблица 1.8. Места покупок продуктов потребителями г. Бишкек в 2008г.

Товар	Места покупок
	Не покупают	Рынок	Супермаркет	Павильон/комок	Минимаркет/гастроном	Подвозят к дому
Молочные продукты	13,5	27,7	10,6	37,6	10,2	0,3
Мясные продукты	8,9	69,5	7,2	7,2	7,0	0,1
Напитки (алког.)	35,7	13,0	13,7	22,1	15,6	-

В условиях Кыргызстана приобретение алкогольных напитков в супермаркете служит определенной гарантией того, что бы «не нарваться на подделку». Есть и иные причины растущей популярности современных торговых центров среди покупателей. Водка в розничной торговле представлена во всех торговых точках вне зависимости от категории - будь то супермаркет, продовольственный магазин или павильон «у дома». Ассортимент товаров напрямую зависит от категории торгового предприятия. Рассмотрим такую зависимость на примере торговых точек г. Бишкек, так как в столице представлены все категории торговых предприятий на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Количество наименований водки, представленных в торговых точках регионов КР

Наиболее широкий ассортимент водки представлен в столичных торговых точках - в среднем около 22 видов водки представлено в одном магазине. В остальных регионах данный показатель ниже более чем в 2 раза.

Большинство производителей поставляют свою продукцию в центральные города Бишкек и Ош, где хорошо сформирована система реализации и относительна недорогая доставка до торговых точек. В более отдаленные или труднодоступные регионы поставляет свою продукцию незначительное количество производителей, практически все отечественные.

«Имидж холдинг» (ТМ Хортица). Молодой украинско-датской компании, открывшей в конце 2003 года ликеро-водочный завод в Запорожье, до недавнего времени хватало рынка Малороссии. Теперь, набрав вес, она решила пойти по стопам лидеров, причем сразу объявила, что будет налаживать в России собственное производство [6].

Доля на российском рынке в 2004 году: более 0,01%. Доля на российском рынке в 2005 году: 0,1%. Стратегия: обеспечить надежный тыл у себя на Украине для дальнейшей экспансии на российский ликероводочный рынок.

Тактика: использование иностранных инвестиций вкупе с отстроенными сбытовыми каналами торгового дома «Мегаполис», который является эксклюзивным дистрибутором холдинга на Украине.

Проблемы: на рынках соседних государств компания «Имидж холдинг» не имеет столь развитой дистрибутивной сети.

Результат: по данным самой компании, она контролирует 17% украинского рынка в денежном выражении. В России ее позиции пока гораздо скромнее.

Новые цели: в 2006 году собирается получить 3% российского рынка крепких напитков с последующим расширением до 10%.

Для этого компания инвестирует 30 млн. долл. в строительство собственного завода в Подмосковье мощностью 1 млн. дал водки в год -- открыть его планируется к 2007 году [6].

Учитывая, что даже лучший по качеству товар, может проигрывать только по причине слабости (или отсутствия) эффективной сбытовой стратегии, участники рынка Кыргызстана, особенно стремящиеся к национальному масштабу работы, концентрируют свои усилия на следующих направлениях:

организация доставки

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

стимулирование продавцов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

рекламная поддержка, включая на местах продажРазмещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

постоянство в уровне качества продукта Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

и поставок в торговую сеть

В ближайшей перспективе именно эти направления будут определять успех в конкурентной борьбе в сфере распространения продукции.

Ценообразование

Цена на товар образуется в результате выявления общих затрат, т.е. себестоимость и чистая прибыль, а также оплата за труд персонала.

Ценообразование -- это установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов [6].

Производителю, внедряющему свой товар на рынок, следует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данного сегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок Кыргызстана особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Потребители среди разнообразной продукции могут выбрать продукт, который доступен им по цене и устроит по качеству. Всю представленную продукцию на рынке можно классифицировать и распределить по ценовым группам (табл. 1.9.).

Таблица 1.9. Классификация водки по цене

Ценовые сегменты (сом/ 0,5 литра)	Представленность в торговой сети, %
Супер-премиум (>150)	5,8
Премиум (100-150)	19,6
Субпремиум (80-99)	4,4
Средний (60-79)	34,8
Народный (31-59)	34,5
Базовый (<30)	0,9

При группировке сегментов использовались усредненные цены на продукцию во всех регионах.

Базовый сегмент на рынке Кыргызстана представлен водкой «Белый медведь» ("Келечек"), «Орус арагы» ("Al-Suu Alko"), «Русская водка» (ОсОО "Кок-Ойрок”)

Народный сегмент более обширный, чем базовый и также является вотчиной местных производителей. Явные лидеры по охвату торговой сети» «Аюу», «Медведь», «Русская водка».

По оценочным данным объемы Базового и Народного сегмента в целом составляют около 70%, рынка (оценка), чем и объясняется интенсивность конкуренции. Для обоих сегментов характерны высокая чувствительность к цене, которая отражает не высокий уровень доходов большей части потребителей. Широта ценового диапазона внутри сегмента позволяет потребителям переходить от одной ТМ к другой, в зависимости от ситуации. Однако цена становится не единственным аргументом в пользу продукта. За последние 2-3 года лидерам сегментов удалость преодолеть трудный барьер в 45-50 сом за счет комплексных решений по формированию имиджа ТМ.

Средний сегмент. В среднем ценовом сегменте продается водка стоимостью 60 - 79 сом за 0,5 л. Лидера по распространенности в торговле- «Graduss», «Davidoff», «Русский медведь».

В отличие от Базового и Народного, на средним сегменте требуется более высокое качество, с соответствующим «оформлением» продукта.

Субпремиум - менее обширный сегмент по количеству продуктов и наличию в торговых точках. Очевидно, что это «промежуточный» и самый неопределенный для потребителей сегмент. С этого сегмента начинается господство импортеров, которое станет абсолютным уже в более высоких.

Премиум. Высокий уровень концентрации сегментов группы «Премиум» объясняется небольшими масштабами продаж в этих сегментах. Премиум - сегмент является лидером по наличию в торговле среди трех сегментов данной группы и причиной тому служит высокое качество продукции и умеренные цены относительно субпремиум и супер-премиум сегментов.

Супер-премиум. В данный сегмент так же вошла продукция, которую можно обозначить как «очень дорогая водка». Однако это сегмент сложно обозначить конкретными торговыми марками, поскольку он представляет собой штучные продажи. Часто, особенно в регионах продукция данного сегмента поставляется или производится по индивидуальному заказу. Примером тому может послужить водка «Moskovskaya», производимая компанией «Союзплодимпорт», ее стоимость была 1190 сом за 1 л.

Таблица 1.10. Цена импортной водки на рынке КР

№	Название водки	Производитель	Сред. цена за 0,5 л
1	Калинов Луг	ООО "Первый купажный завод"/ Россия	75
2	Исток	Завод «Исток»/ Россия	96
3	Хлебная дорога	ЗАО "Веда"/ Россия	96
4	Очаковская водка	Компания "Очаково"/ Россия	120
5	Царевна-лебедь	ОсОО Феникс/ Россия	120
6	Медоff	Компания "Очаково"/ Россия	125
7	Русский размер	Nemiroff/ Украина	130
8	Союз Виктан	Союз-Виктан LTD/ Украина	130
9	Посол	ЗАТ "Вагма-люкс"/ Украина	135
10	Ямская	ООО "Первый купажный завод"/ Россия	140
11	Житня	Nemiroff/ Украина	144
12	Nemiroff	Nemiroff/ Украина	145
13	Флагман	Nemiroff/ Украина	155
14	Мужское достоинство	Завод "Кристалл"/ Россия	160
15	Главспирттрест	ЛВЗ "Топаз"/ Россия	160
16	Золото Украины	ЗАТ "Вагма-люкс"/ Украина	180
17	Путинка	Завод "Кристалл"/ Россия	200
18	Смирновъ	ТД Смирнова/ Россия	330

Производители водки Кыргызстана производят недостаточно продукцию класса Премиум и Супер-премиум, нацеливая свою продукцию на средний и «народный» сегменты, это обусловлено несколькими причинами:

· отсутствием качественного и в достаточном количестве сырья

· отсутствием собственной качественной стеклотары

· в силу технологического отставания от Российских, Украинских и Казахстанских лидеров отрасли, другими.

Таблица 1.11. Распределение ценовых сегментов в регионах КР, %

Город	Ценовой сегмент
	Базовый (<30)	Народный (31-59)	Средний (60-79)	Субпремиум (80-99)	Премиум (100-150)	Суперпремиум (>150)	Итого
Бишкек	1,0	27,1	30,9	4,8	27,1	9,2	100
Ош	1,8	35,9	40,0	2,3	17,7	2,3	100
Баткен	0,2	44,6	33,6	5,4	13,5	2,7	100
Каракол	0,1	52,2	29,4	4,3	11,1	2,8	100
Жалалабад	3,8	53,8	34,6	6,4	1,3	0,0	100
Нарын	0,4	48,8	42,6	3,1	5,2	0,0	100
Талас	0,4	16,4	68,3	6,0	7,5	1,5	100

В крупных городах Бишкек и Ош первое место занимает продукция «Среднего» сегмента. Так же в этих городах шире, чем в остальных представлен «Премиум» сегмент. Объяснением тому служит более высокие доходы населения в крупных городах, а также наличие современных торговых центров. Таким образом, анализ ценовых сегментов рынка даёт сделать следующие выводы:

Рынок распределен участниками по основным сегментам в соотношении цена/качество. Цена по-прежнему играет важную роль для большей части потребителей. В то же время, можно говорить о повышении чувствительности той же части потребителей к качеству, имиджу ТМ, как о начальном процессе. Самый высокий накал конкурентной борьбы разворачивается на ценовых сегментах до 60 сом за 0.5 л., где лидируют местные производители. Рост объемов импорта из Украины, Казахстана, и России свидетельствует о процессе формирования и расширения самых «дорогих» и молодых сегментов рынка.

По мере увеличения доходов населения, развития культуры потребления, все активнее будет происходить смещение потребительских предпочтений в сторону более качественных продуктов, следовательно, борьба за более дорогие рынки, на которых пока не представлены (либо слабо представлены) местные производители, будет обостряться.

Импортируемая из России и Украины водка удовлетворяет потребности по большей части покупателей с высоким уровнем доходов, обеспечивая устойчивое качество продукции и защиту ее от подделок. Очень привлекательный сегмент рынка для крупных компаний, способных создавать и поддерживать соответствующий имидж ТМ. Многие отечественные компании стремятся войти в этот сегмент из соображений престижа, хотя бы с одним продуктом.

«Зеленая марка» получила сертификат мирового «Клуба миллионеров» как самый быстрорастущий водочный бренд планеты. Рост продаж за 2005 год составил 284,6%. В категории водка «Зеленая марка» опередила таких известных конкурентов, как Finlandia, Abbsolut, Smirnoff. В основе неоспоримого качества продукта лежат тщательный контроль над производством каждой бутылки, опыт и знания специалистов предприятия. Впервые в России каждая бутылка водки «Зеленая марка» имеет индивидуальный порядковый номер и подпись начальника службы качества.

Реклама

Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. Реклама -- это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки". Реклама -- комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций -- товара, цены, сбыта, рекламы. Реклама -- это весьма важный и тонкий рыночный инструмент [6].

В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы.

Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату. Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. Среди всех алкогольных напитков, водка стала самым рекламируемым продуктом, требующим все больших ресурсов на продвижение, за исключением примеров, когда предприятие работает только на региональном рынке [6].

Таблица 1.12. Рекламирование алкогольных напитков в Кыргызстане

Продукт	Рекламирование
	Телевидение	Печатные СМИ	Торговые журналы	На местах продаж	«Уличная реклама»
Вина	Пассивно	Активно	Активно	Умеренно	Умеренно
Водка	Активно	Активно	Активно	Умеренно	Активно
Бренди/ Коньяк	Пассивно	Активно	Активно	Пассивно	Умеренно
Шампанское	Пассивно	Умеренно	Умеренно	Пассивно	Пассивно

С помощью рекламы (и других инструментов) более крупные участники ведут борьбу за большую долю рынка. В рамках существующих программ продвижения товаров производители имеют возможность использовать различные средства:

рекламные компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

PR - публикации (бизнес - пресс)Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

промо-акции, в том числе во времРазмещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

я выставок-ярмарок

наружная реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

скидки, купоны, «две по цене одной»Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

реклама на местах продаж - листовки, плакаты, буклетРазмещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ы, фирменные ценники, наклейки, объемные макеты и прочие подарочные наборы

спонсорство (оплата вывесок магазинов 50/50 Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

производитель/владелец)

В Республике появились примеры благотворительности предприятий отрасли, поддержки социально уязвимых слоем общества. Хотя такие акции не могут быть отнесены к рекламным акциям, но их информационное сопровождение, безусловно, способствует повышению уровня известности предприятия или ТМ. Подобные акции демонстрируют повышение уровня социальной ответственности отраслевого бизнеса и способствуют формированию благоприятного общественного фона для их деятельности.

Основные тенденции рекламирования

Вполне естественно, что по мере увеличения числа участников рынка, усиления конкурентной борьбы, возрастает важность продвижения товара, как набора методов, быстро воспринимаемых потребителями.

За последние пять лет, производители Кыргызстана сделали огромный шаг вперед в продвижении своих напитков. Это касается отраслевого бизнеса в целом. Маркетинговый подход, при котором «хороший товар продаст себя сам» безвозвратно канул в лету. На смену ему пришли маркетинговые и рекламные планы, и соответственно бюджеты, промоакции, Интернет, креатив, дизайн, рекламны образ и прочие атрибуты современного, высококонкурентного рынка.

Известно, что в последние годы происходит процесс ужесточения рекламы алкогольных напитков, что естественно ограничивает «жанровые возможности» производителей алкогольных напитков и стимулирует поиск более скрытых или косвенных форм рекламирования.

Среди всех алкогольных напитков, водка превратилась в наиболее активно продвигаемый продукт, с использованием разнообразных методов на национальном и (в меньшей степени) на региональных рынках.

Рекламные кампании все чаще проводились и проводятся с вполне определенными целями, что само по себе свидетельствует о профессионализации отраслевого маркетинг...