Когнитивный маркетинг

Принцип «доминанты» (когнитивной доминанты) был описан в работах советского ученого А.А. Ухтомского. Данный подход активно используется в рекламе, PR, и он послужил основой для модели AIDA. Смысл принципа заключается в том, что существует определенный энергетический очаг возбуждения, максимально привлекающий (держащий) наше восприятие, внимание. Доминанты (выраженные и латентные) влияют на целостное восприятие человека, акцентируют его внимание на конкретном объекте, от чего вся остальная информация о других вещах (людях, явлениях и т.п.) либо искажается, игнорируется, либо обобщается [22, стр.43] Для маркетологов данный принцип полезен тем, что «затронув» доминанту потребителя, которая обладает сильной энергией (например, быть здоровым), поддерживать её и создавать, таким образом, ограничивающий барьер для конкурентной рекламы: потребитель будет думать только о своей доминанте и будет искать решение для удовлетворения своей потребности (как, например, зубная боль, когда все остальное становится менее важным). Кроме того, доминанте свойственно притягивать различные раздражители (которые могут не относится к доминанте), таким образом, подпитываться ими, что может привести к «озарению», инсайту (например, таблица Менделеева, пришедшая создателю во сне: доминанта «поиска решения» притянула неизвестные факты, сведения, что привело к открытию). Под «озарением» понимается внезапное возникновение решения поставленной задачи (способа удовлетворения потребности). Профессор Кёлер ввел и описал этот феномен, в результате экспериментов над шимпанзе: животное находило метод доставания подвешенного к потолку апельсина, когда видела все лежащие вокруг вещи (ящики), благодаря чему моментально находила путь решения [38, стр.62]. Таким образом, гештальтистами опровергался ранее выдвинутый тезис бихевиористов о «пробе и ошибках» [30, стр.85]

Стереотипы, как продукты общественного сознания (коллективного сознания) являются устойчивыми конструктами, которые объединяются в социальные мифы, мемы и формируют общую социальную парадигму. Коллективное сознание в когнитивном маркетинге называется «когнитивным эфиром».

Являясь одним из основополагающих понятий в органической логике, он представляет собой динамическую среду, существующую на когнитивном уровне реальности (кроме уровня материального и информационного). В эфире собираются идеи, концепции, теории, мысли, установки (attitudes), убеждения, мифы, знания, мемы, парадигмы, под влиянием которых находится социальная среда. Р.Уфимцев подошел к изучению когнитивного эфира со стороны сложных систем (Complexity Science), опираясь на изучения в данной области таких ученых, как P. Cilliers и D. J.Snowden. Эфир, как сложная система, образована огромным количеством элементов, насыщена связями (линейными и нелинейными), и имеет определенные свойства и признаки, основными из которых являются [31, стр.104]:

? Склонность к хаотичному самообразованию (выстраивание структур) и самоорганизации;

? В длительном периоде имеет непредсказуемую динамику развития;

? Неоднородность структуры: наличие «глухих» и сверхчувствительных областей;

Когнитивный эфир способен самостоятельно регулировать устройство своей структуры, и даже в случае абсолютно беспорядочной организации, он принимает определенную форму. При этом динамика развития эфира обладает флуктуационным характером (с колебаниями), что означает скачкообразную скорость появления новых элементов и настраивания связей между ними и уже существующими частями системы. К тому же, части системы склонны по - разному реагировать на появление новых элементов (кто-то быстрее налаживает связь, кто-то отказывается настраивать коммуникацию), [53, стр.76]

Очевидным примером сложной системы является социальная сеть, которая в рамках маркетинга, отражает межличностные коммуникации между компанией и рынком. Когнитивный эфир выступает как более глубокая структура, чем обычная межличностная коммуникация (между 2 и более людьми), [31, стр.112]. Существует два уровня коммуникаций (общения с миром): знаковый уровень - мир, как текст, для познания которого требуется анализировать его элементы, который трансформируются в слова состоящий из слов, символов, схем; образный уровень - люди воспринимают мир целостно и переживают его в форме эмоций, ощущений, инсайтов, образов [53, стр.82] Таким образом, можно выделить основные признаки когнитивного эфира [63]:

? Эфир имеет многослойные коммуникации: передача информации происходит на нескольких уровнях (физический, информационный, когнитивный), при том, что часть коммуникаций будет происходить вне сознания участников;

? Поведение является некое сообщение. Детали поведения являются компонентами сознательного или бессознательно месседжа, адресованного кому - то лично или послано всем в когнитивном эфире;

? В когнитивном эфире элементы настраивают коммуникацию друг с другом по средствам не знаковой информации, текстов, а с помощью «образной информации» (чувств, эмоций, абстрактных субъективных конструктов), которая в большинстве случаев передается на бессознательном уровне;

Основываясь на концепции «коллективного бессознательного» Г. Юнга, учеными было определено, что когнитивный эфир является трансперсональным: отсутствие привязанности к сознанию конкретного человека [47, стр.153]. Если в реальности людей разделяют материальные, и даже информационные барьеры, то на когнитивном уровне люди слабо изолированы друг от друга, что позволяет им соединяться (настраивать коммуникацию) в когнитивной среде [62]. Ф.Котлером была предложена модель «социально-экономическая среды» (SEE), для того, чтобы объяснить процесс обмена информацией между покупателями, компанией, и как окружающая среда влияет на данные взаимодействия [37, стр.224]. К тому же, стоит заметить, что Ф.Котлер уже в 70-х годах обращался к принципу целостности М.Вертгейма, и выдвигал идею, что холистический подход будет передовым в современном маркетинге и менеджменте [62].

Таким образом, рассмотрев основные положения когнитивной психологии, принципы школы гештальта, как основы науки о знании, необходимо объединить полученные данные в одну комплексную дисциплину - когнитивный маркетинг. На текущий момент не существует одной точной формулировки данного направления в дисциплине «маркетинг», поэтому автор рассмотрит 2 относительно схожие позиции, взгляда на данный предмет исследования.

Юлдашева О.У. считает, что целью маркетинга в рамках «концепции когнитивного маркетинга» является создание потенциального спроса на товары и услуги компании посредствам формирования определенного типа сознания потребителя, которое определяет структуру потребляемых им благ. Она утверждает, что важно актуализироваться на эмоциях потребителя, т.к. это основа спроса, и заложить в сознании потребителя будущую удовлетворенность от потребления товара [25]. Автор считает, что сознание потребителя формируется под действием психологических доминант, стереотипом, мифов и мемов, которые находятся в коллективном общественном сознании (когнитивном эфире). На будущую удовлетворенность потребителя влияет огромное количество внутренних (доминанты, стереотипы, убеждения) и внешних факторов (кризис, природные катаклизмы), которые компания не способна контролировать, а значит нужно искать другие пути взаимодействия с потребителем [25]. Но в целом, беря во внимание позицию Юлдашевой, автор может сделать следующий вывод относительно цели когнитивного маркетинга: успех продвижения бренда зависит от «социального» фундамента (стереотипы, мифы), на котором он выстраивается; выбранный устойчивый конструкт должен вписываться в социальную парадигму общественного сознания, таким образом, и технология потребления (культура) будет в зоне досягаемости для потребителя, а компания сможет этому «обучить» своих покупателей.

Вторым взглядом на когнитивный маркетинг является концепция «внутреннего маркетинга» Р.Уфимцева. По - другому он называет «интрамаркетинг» (от греч. «intra» - внутренний), направление маркетинга, нацеленное на изучение целостного восприятие вещей и окружения: компании и окружающей её среды. Основным тезисом сторонников данного подхода является то, что компания и рынок находятся в обоюдной проекции: внешняя среда (жизненное пространство личности), влияет (проектируется) на происходящее в компании (личностное пространство), так и компания способна своим внутренним состоянием отражаться на сущности рынка, влиять на её процессы. Связь между компанией и рынком осуществляется по средствам когнитивного эфира [62].

Стереотипы являются важными составляющими гештальтов, которые влияют на мышление, поведение людей, установки и отношение к тем или иным социальным событиям, а также к конкретным товарам и брендам. Таким образом, задачей когнитивного маркетинга (интрамаркетинга) является разработка методов «включения» компании, бренда в устойчивые конфигурации когнитивного эфира таким образом, чтобы это способствовало росту спроса, лояльности, осведомленности, и при этом исключать конфигурации, которые неблагоприятно влияют на целостное восприятие бренда.

Таким образом, автор может сделать следующие выводы:

? Весомую роль в развитии когнитивного маркетинга сыграли теории гештальтистов и бихевиористов: основные принципы школы М.Вертгейма, когнитивные карты Э.Толмена, теория «психологического поля» («поле личности») К.Левина и теория «доминант» А.А.Уховского. В результате чего были выделены такие понятия, как «сложные системы», «когнитивный эфир», «устойчивые конфигурации», «психологические доминанты».

? Когнитивный маркетинг направлен на «включение» компании в коллективное сознание покупателей (когнитивный эфир), по средствам использования социальный мифов (гештальтов) и при помощи стереотипов (установок, взглядов), которые способны воздействовать на обитателей социального - когнитивного пространства: изменяют восприятие бренда, культуру потребления товара.

? Сильный бренд должен обладать хорошим гештальтом, который выражается в релевантно созданной идентичности, сформированной на социальном мифе, меме, и которая связывает компанию с остальными элементами (потребители, поставщики, дистрибьютеры и др.), находящимися в когнитивном эфире;

? Для того, чтобы значительно закрепиться на рынке (стать лидером) необходимо подходить целостно, холистически к созданию бренда, и компании в целом: уделять внимание не отдельным частям, а единству всех компонентов, составляющих общее впечатление (картину) о фирме;

1.3 Разработка теоретического подхода к продвижению бренда, основываясь на принципах когнитивного маркетинга

Концепция когнитивного эфира является важным, инновационным и «свежим взглядом» на традиционные подходы маркетинга. Теперь внимание маркетологов сфокусировано не на поиске, разработке методов эффективного влияния на выбранный сегмент, а создании, формировании ясной, уникальной идентичности компании (бренда). Это означает, что маркетинг направлен из вне (рынка, потребностей потребителей) во внутрь - в сторону внутреннего состояния компании («inter»). Таким образом, сторонники данного подхода считают, что успешное продвижение на рынке будет происходить только тогда, когда будет выстроена внутренняя система уникальности, яркости компании [63].

Для лучшего понимания изложенного материала, автор предлагает следующую метафору: идентичность служить «маяком» для потребителя, свет которого распространяется в когнитивном эфире в форме идей, мыслей, мифом, очерчивая устойчивые конфигурации (гештальты) в психологическом поле каждого покупателя (см.рис.4). Таким образом, идентичность помогает выстроить когнитивную карту каждому, кто стремится снизить своё внутренне напряжение, удовлетворить свою потребность. Чем сильнее, ярче «свет» идентичности пронизывает когнитивный эфир, тем больше потребителей его видят и идут к нему. При соприкосновении с идентичностью, а затем и с товаром, у покупателя возникает реакция, которая трансформируется в рекомендацию (положительную, отрицательную). Рекомендации транслируются по эфиру всем остальным элементам, таким образом, создавая информационное поле вокруг компании, бренда - что называется имиджем.

Инструменты продвижения необходимы лишь для того, чтобы систематизировать подачу «света» идентичности, при помощи использования различных каналов восприятия. Традиционные способы продвижения (ATL), являются передатчиками исключительно знаковой формы информации, что низкоэффективно для развития силы идентичности. Как правило, они имеют конфигурацию только «толкать» (одностороннее движение) информацию на информационном уровне, где покупатель выступает лишь приемником, способным отражать, отсеивать, игнорировать поступающие данные о бренде. Но если реклама попадет в доминанту потребительского сознания, и вызывает у него мотивацию купить товар, то продвижение проведено эффективно.

Рисунок 1.3 - Взаимодействие компании с потребительскими полями в когнитивном эфире [62]

Инструменты BTL, а в особенности элементы интернет-маркетинга (партизанский маркетинг, эмбиент - медиа, вирусный маркетинг, SMM) являются средствами транслирования и знаковой (символы, схемы) и образной информации, которая влияет на силу «яркости» идентичности в жизненном пространстве рынка [9, стр.87]. Средства передачи информации действуют по принципу «толкать-притягивать» (двустороннее движение информации), что означает, что в потребителе они должны затрагивать внутреннюю мотивацию клиента, его эмоциональный очаг возбуждения, который может корректироваться установками по средствам стереотипов. В пространстве глобальной сети это делается крайне эффектино с помощью вирусных роликов, демотиваторов, грамотно составленных статей, акций, конкурсов и др. К тому же, интернет - маркетинг обладает свойствами, выделяющими его на фоне остальных инструментов, а именно: отсутствие в необходимости большого рекламного бюджета для запуска; предоставление полной информации о товаре в удобной форме (не жалея времени и места); интерактивность - способность вести диалог с покупателем, заинтересовывать, обучать его; контроль результатов - оценивать эффективность того или иного инструмента продвижения, используя конкретные (не примерные, прогнозируемые данные, как в ATL) корректируя рекламные действия [34]. BTL инструменты направлены непосредственно на создание эмоций, ощущений у потребителя, что является важным фактором, при создании информационного поля вокруг компании, имиджа. Поле же создается из всевозможных мыслей, мнений, рекомендаций, приумножение которых (положительных) является задачей данных инструментов продвижения. Но в первую очередь, в продвижении должны использоваться устойчивые социальные конструкты, стереотипы, для того, чтобы коллективное сознание сильнее реагировало (обсуждало, покупало, получало потребительский опыт) на проводимую рекламную компанию.

Отдельное внимание необходимо уделить TTL инструментам, таким как PR и Event - marketing, потому что они имеет сильное влияние на формирование когнитивного коллективного сознания как внутри компании, так и в рыночном пространстве [8, стр.164]. В первую очередь, данные инструменты должны быть нацелены на повышение лояльности персонала, например, социальные программы (которые возможно согласовываются с муниципальными властями), которые демонстрируют сотрудникам готовность руководства (с него все начинается) нести социальную значимость и ответственность, за происходящее в рыночном пространстве (например, загрязнение, вырубка лесов, застройка мест, предназначенных для жилых домов и т.д). В следствие чего у сотрудников возникает желание стать сопричастными к активности компании, направленной не на получении непосредственно прибыли, а привнесение положительного вклада в общее обустройство в социально-экономическом пространстве. А так как материально - экономическая, социальная, культурная среды находятся в когнитивной сфере, и, следовательно, участники её в когнитивном эфире, то об этом узнает все рыночное пространство. Это влияет на привлечение новых, заинтересованных лиц, готовых внести свою лепту в общее дело, а это влияет на формирование лояльности уже во внешней рыночной среде, создает благоприятный имидж компании и стимулирует уровень продаж. Автором объяснен только один инструмент - PR, который рассматривается с точки зрения когнитивного маркетинга, однако, любой из них может быть использован «правильно», что даст своей положительный эффект.

Event - marketing (Corporate spirit management, teambuildings и др.) должны быть направлены, в первую очередь, на сплачивание коллектива повышение приверженности персонала, сотрудников к бренду, наполнению их идеями, мифами, мотивацией относительно работы, таким образом, создавая законченную форму (гештальт), целостную картину восприятий, впечатлений о компании. Наполненные когнитивными образами, энергией, сотрудники делятся ей со всеми остальными участниками, «подключенными» к когнитивному эфиру, передавая импульсы участникам рынка, как «маяк», подающий сигнал подходящему кораблю. По такому же принципу должен работать Consumer promotion и Trade Promotion: сначала создается благоприятная, привлекательная когнитивная среда внутри компании, по средствам мотивации, создания заинтересованности сотрудников в своей деятельности (материальные, нематериальные стимулы). После чего, менеджеры, продавцы, промоутеры, мерчендайзеры и все задействованные в продвижении лица, распространяют свои чувства, эмоции, идеи, мемы в когнитивном эфире, связываясь как с дистрибьютерами, так и с поставщиками, конкурентами и потребителями, что создает определенный имидж компании.

В таблице 6, автор рассматривает самые основные элементы бренда, инструменты продвижения и принципы когнитивного маркетинга. Возможны поправки и корректировки, что будет сделано при дальнейшем исследовании данной темы. Но основополагающими принципами разработки идентичности, как основного когнитивного компонента бренда, являются: принцип целостности и хорошего гештальта М.Вертгейма. Эти принципы регламентируют общее устройство компании, бренда, и так же определяют формирование каждого элемента по отдельности, каждый из которых в последующем войдет в общий брендинговый гештальт.

Основоположник модели идентичности Д.Аакер, который так же верил в главенство именно этого элемента бренда, выделял 4 компонента капитала бренда [37, стр.64]: осведомленность (являющаяся частью имиджа), лояльность, воспринимаемые качества (являющиеся частью идентичности), ассоциации (являющиеся частью имиджа). Таким образом, автором было решено проанализировать с точки зрения когнитивного маркетинга (когнитивной психологии) такие элементы, как имидж бренда (результат взаимодействия идентичности с личностными полями всех участников когнитивного эфира, сотрудников, в первую очередь), лояльности, формирующейся в когнитивном рыночном пространстве, и идентичности (См. ПРИЛОЖЕНИЕ 1).

Продвижение бренда согласно принципам когнитивного маркетинга не может проходить эффективно, без цельно созданной когнитивной основы бренда и компании: все в бренде должно быть подчинено когнитивному ядру - сильному мифу, который сформировался в социальной парадигме общественного сознания. Идентичность, как квинтэссенция атрибутивной, ценностной и когнитивной сущностей бренда, должна поддерживаться внутренней лояльностью (сотрудников, руководителей) к торговой марке. Для этого необходимо вытроить доверительные крепкие отношения в коллективе, а также проводить различные мероприятия по созданию корпоративного духа, продвижение ценностей компании сотрудникам, и создание приятных условий для работы. Ценности компании, выгоды от потребления товара, ощутимое качество, атрибуты бренда и персонализация бренда (личность) образуются по принципам сходства, подобия, ясности и симметрии, т.е. они отражают сущность когнитивного ядра.

Таким образом, автор может сделать следующие выводы о проведенном исследовании теоретической базы данной работы:

Бренд представляет собой комплекс материальны и нематериальных активов компании, основными из которых является качество, имидж, лояльность и идентичность. Сильная идентичность должна основываться и развиваться на социальном мифе, который находится в сознаниях участников когнитивного эфира. Разработка методов использования данных социальных «частиц» (мифы, мемы), ориентировка на них при выстраивании бренда (и обновление, реструктуризация бренда в соответствии с изменением социальной парадигмы) являются важнейшими задачами когнитивного маркетинга.



Глава 2. Разработка и применение методики продвижения бренда на основе принципов когнитивного маркетинга

2.1 Исследование рынка чайных интернет - магазинов

Сущность когнитивного маркетинга в продвижении бренда, будет раскрываться на примере развития информационного поля на форуме, посвященному элитным чаям. В ходе исследования было определено, что осведомленность о бренде увеличивается не только в результате прямого взаимодействия покупателя и товара, но также, и в процессе обсуждения в социальной сети (форуме) той или иной информации о чаях. Форум создается на платформе одностраничного сайта конкретной компании и работает как обыкновенный ознакомительный ресурс (ассортимент товаров), так и когнитивный портал, на котором человек повышает свой собственный уровень культуры потребления чая.

Элитные чаи относятся к такой категории товаров, к употреблению которых необходимо проходить в прямом смысле «обучение». Дозировка порций, особенности ферментации того или иного чая, тайминги по заварке и различные ритуалы, традиционные принципы приготовления чая, - все это необходимо потребителю, в особенности новичку, тщательно изучать. Форум является как раз тем необходимым пространством, в котором люди находятся в когнитивном эфире, где происходит обмен информациями, идеями, рецептами, мемами, и древними мифами о чае и его приготовлении. Каждый пост, размещенный на форуме является отдельным мем, который начинает развиваться в когнитивном пространстве и обрастать всевозможными деталями (дополнительной информацией), реплицироваться и перерастать в социальный чайный миф. Чем больше информации потребитель получает, тем сильнее становится когнитивный импульс, который притягивает его к данному сообществу, а значит и бренду, потому что все происходит на сайте конкретного магазина чая.

По результатам анализа чайных форумов, которые имеют реальные трейд-поинты в Санкт - Петербурге, были выделены 3 самых многочисленных по посещаемости (просмотры тем на форуме), (см.рис.2.1).

Рассчитано по: интернет-ресурсу «Вконтакте»

Рисунок 2.1 - Рост количества посещений форума

Выделяется однозначный лидер среди интернет - форумов - Puer.ru, который будет детально исследован. Полученные результаты будут использованы для построения математической модели, описывающей, как увеличить количество посещений (силу когнитивного заряда) по средствам когнитивного воздействия пользователей сайта (кластеров) на приходящих посетителей. Величина посещений напрямую влияет на общую осведомленность людей, находящихся в когнитивном эфире вместе с прямым пользователем чайного форума: родственник, друзья, коллеги, соседи и др.

Интернет - магазин Puer.ru существует с 2005 года, занимается продажей чаев, утвари, приборов как для проведения чайных церемоний, так и для обычной заварки чая. Якорным товар является китайский чай пуэр (чайный лист проходит процесс ферментации - «искусственное старение» листка), который производится в китайской провинции Юньнань. В конце 2005 года компания создала свой форум, где истинные ценители чая пуэр дискутируют на разные темы, связанные с технологиями производства чая, историей чая, особенностями чайных церемоний, мероприятий, праздников. Основными же темами для разговора являются принципы покупки, заварки, «опознавания» того или иного чая, что является основой когнитивного процесса в пределах интернет пространства.

С годами магазин стал приобретать популярность, увеличивать количество просмотров, и соответственно продаж. Основными предпосылками для такого роста осведомленности, в первую очередь, послужил широкий ассортимент чаев, утвари, грамотная верстка сайта и созданный форум. При этом, стоит отметить, что компания практически не занималась продвижением в интернете, не размещала контекстную рекламу и не вела группу в социальной сети.

Чайный форум представляет собой место, где люди с общими интересами проходят обучение в процессе общения. В зависимости от желания научится тому или иному приему приготовления чая или расширить свои знания в чайной теории, пользователи разделяются на 4 уровня:

Смотрящие (Equant - EQ) - обычные посетители форума, которые мельком просматривают текущие темы, ищущие ответа на конкретный вопрос. Они создают большую часть просмотров (примерно 7-15 просмотров на человека);

Новички (Beginner - BEG) - пользователи форума, который зарегистрировались, для того, чтобы задать вопрос по конкретной теме. Их число варьирует от 110 (2006 год) до 851 (2014 год), и среднее количество просмотров 15-20 раз. Количество объясняется тем, что для того, чтобы задать 1 вопрос пользователю требуется изучить несколько смежных тем, собрать информацию и сформулировать идею, что он хочет узнать. В ответ он получает экспертное мнение «коренных» обитателей форума, которые обладают большим объемом знаний и опыта. Таким образом, происходит первичное «обучение» смотрящих в новичков.

Ученики (Learning group - LG) - продвинутые пользователи, которые накопили определенный багаж знаний, и способны не только задавать вопросы, но и давать единичные ответы, если на что хватает информации и опыта. Число представителей данного уровня изменялось на период с 2006 - 2014 год с количества - 13 человек (малое число желающих узнавать новое о чае) до 167, что является весомым показателем. В связи с тем, что ученики дают ответы новичкам, основываясь на своих знаниях, то им требуется меньшее количество просмотров предыдущих тем - 5-10 (ср.зн. - 7) посещений (просмотров тем). Зато ученики больше всех задают вопросов по различным тематикам: в среднем за 10 лет существования форума - 652 вопроса.

Эксперты (Expert - Exp) - профессионалы, специализирующиеся в данном направлении (чаи пуэр), обладающие колоссальным опытом в работе с чайным товаром, расширенным знанием о том, как пить, из чего пить, где сделан чай, какова история конкретного бренда. Отдельным моментом является конкурсы по заварке чая, которые проводятся в реальном времени: так называемые чайные контесты (соревнования), где участвуют либо продвинутые ученики или эксперты. По своей сущности, данный уровень склонен давать намного больше ответов, чем задавать вопросов, потому что именно активность экспертной группы является определяющей когнитивной силой, которая притягивает новых посетителей и дает импульс для перехода с одного уровня на другой. В среднем эксперт просматривает 2-6 раз посты на форуме, для того, чтобы дать ответ на вопрос.

Анализ форума показал, что контент форума состоит по большей части из длинных текстов, наполненных конкретной информацией на заданную тему, чем из обычными короткими сообщениями (комментариев) пользователей. Это означает, что передаваемая информация обладает сильной валентностью, является привлекательным притягивающим артефактом для остальных посетителей. Чем интересней, насыщенней и многообразней будет наполнение тем, постов, нем выше валентность данного форума в целом. В таблице 7 показана динамика роста пользователей на всех 4 уровнях с начала существования форума (2005 год) по текущий момент (2015,5 год). За отчетный год был взят 2005, где все показатели будут равняться нулю, для удобства расчетов изменения прироста всех 3 основных уровней (эксперты, ученики, новички) и по отдельности. Для смотрящих будет построен отдельный график тенденции роста (см.рис.2.1).

Таблица 2.1 - Рост численности 4 уровней за 2005 - 2015,5 года

Категория	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015,5
Эксперт	0	3	4	5	6	7	7	8	9	10	10
Ученик	0	13	18	25	54	78	89	108	134	167	170
Новичок	0	110	123	128	297	365	410	579	687	851	903
Общее число пользователей	0	126	145	158	357	450	506	695	830	1028	1083
Смотрящие	0	1470	1566	1217	3223	2889	2306	6009	6710	9750	-

Рассчитано по: интернет портал «Puer.ru»

На основании таблицы можно сделать вывод, что прирост новых пользователей имеет флотационный характер (скачкообразный), что можно заметить на графике роста (см.рис.8). Количество экспертов с каждым годом возрастает на 25%, за исключением периода 2010-2011 год, когда форум слабо обслуживался (малое количество постов, пониженная активность пользователей), по причине пониженной мотивации администратора. Связано это было с малым приростом новых пользователей и новичков, которые стимулируют когнитивную активность экспертов, сподвигая их писать новые посты и давать ответы. Спад экспертного реагирования на новые вопросы повлиял на численность и всех остальных уровней, в особенности смотрящих, что доказывает тесную взаимосвязь всех участников трайба. Если в период 2006-2009 год средняя разница между приростами по уровням составила: 1- эксперт, 17 - учеников, 64 - новичков, и 1,8 тыс. просмотров, то на период 2010-2011 это количество сократилось до 0-экспертов, 0,6 тыс. просмотров, 45 новичков и 10 учеников. В дальнейшем тенденция роста закрепилась и в результате на конец 2014 года количество просмотров форума перешло границу 9, 5 тыс., что является высоким показателем для портала, посвященного категории элитных товаров.

Рассчитано по: интернет портал «Puer.ru»

Рисунок 2.2 - Динамика роста пользователей на форуме за 2005 - 2015,5 года

На основании полученного графика можно сделать вывод, что за последние 3 года общее число пользователей значительно увеличилось, что говорит о повышении заинтересованности покупателей в получении дополнительной информации о чае.

Рисунок 2.3 - Динамика роста просмотров за 2006-2014 года

Полученные данные были определены по следующей формуле:

Qнп = Qоб - (Qэкс*5 + (Qуч.в + Qуч.о)*9 + Qнов.*17), где

Qнп - количество новых просмотров (чистых просмотров)

Qоб - общее количество просмотров

Qэкс - количество ответов эксперта умноженное на среднее число (5) просмотров им других тем;

Qуч.в и Qуч.о - количество вопросов и ответов ученика умноженное на среднее число (9) просмотров им других тем;

Qнов. - количество вопросов новичков умноженное на среднее число просмотров (17);

Данный показатель необходим для отслеживания количественного прироста новых посетителей, которые еще не успели войти полноценно в чайный трайб (форум), но при этом исследуют информационные порталы с какой-то целью (мотивом). Как видно на рисунке 2.3, интерес к форуму изменялся в первые 6 лет, и только сейчас выровнялся в линейно восходящий тренд. Это может быть связано с увеличением осведомленности о интернет-магазине и общем расширении информационного поля.

Для того, чтобы исследовать предпочтения потребителя, основные мотивы его появления на форуме, автором данной работы было решено обратиться к концепции архетипичного маркетинга (архетипизации рыночного поведения), разработанного М. Марк и К. Пирсон на основе, выделенных К. Юнгом, двенадцати ролевых базовых архетипов, которые были адаптированы под данный рынок элитной чайной продукции К.С. Микитьянцем.

Согласно данному подходу, по мнению К.С. Микитьянца, каждая сфера деятельности, детерминируемая базовыми архетипами, определяет комплекс жизненных необходимостей (комплексное напряжение в личностном поле) индивида [14, стр.62]. Оно формирует у потребителя определенный уникальный набор задач (подкрепленных целью), которые необходимо решить, для того, чтобы вернуть систему покупателя к гомеостатическому равновесию.

Соответствие ролевых архетипов и соответствующих им сфер субэтнической деятельности представлена в Таблице 2.

Таблица 2.2 - Матрица архетипически детерминированных сфер субэтнической деятельности в зависимости от доминирующего архетипа [14, стр. 38]

№	Архетипическая роль по К. Юнгу	Категория (тип) архетипа по Марк М. и Пирсон К.	Сфера соответствующего архетипу функционала субэтнической деятельности (Сфера задач) по концепции Микитьянца К.С. и Михайлова И.С.
1	«Герой»	Мутационнофильный	Сфера задач личностного самоутверждения в среде потребительских трайбов
2	«Простодушный»	Аутоисследовательский	Сфера гурманской деятельности потребительских трайбов
3	«Заботливый»	Стабилизирующий	Сфера коммерческой деятельности потребительских трайбов
4	«Правитель»	Стабилизирующий	Сфера домашних задач потребительских трайбов
5	«Шут»	Социофильный	Сфера шоу-зрелищной деятельности потребительских трайбов
6	«Маг»	Мутационнофильный	Сфера оздоровительной деятельности потребительских трайбов
7	«Любовник»	Социофильный	Сфера партнерских и бизнес-отношений потребительских трайбов
8	«Бунтарь»	Мутационнофильный	Сфера физкультурно-спортивной деятельности потребительских трайбов
9	«Искатель»	Аутоисследовательский	Сфера познавательной деятельности потребительских трайбов
10	«Творец»	Стабилизирующий	Сфера технологической деятельности потребительских трайбов
11	«Славный малый»	Социофильный	Сфера дружеского общения и Интернет-коммуникаций потребительских трайбов
12	«Мудрец»	Аутоисследовательский	Сфера мистико-философской деятельности потребительских трайбов

К достоинствам матрицы можно отнести то, что данный инструмент позволяет моделировать рыночные процессы, связанные с той или иной сферой деятельности, которая определяет его ценностные ориентиры, и определенный набор мотивов поведения. Кроме того, данная схема позволяет сегментировать покупателей по каждой сфере деятельности внутри одного трайба (чаеманы), где все члены общества связаны по когнитивному эфиру. К недостаткам можно отнести то, что каждый из покупателей может не иметь четко выраженного архетипического поведения. Это означает, что потребности потребителя не могут ограничиваться одним набором мотивов, задач, которые детерминируют его поведение. Но в защиту концепции, автор хочет сказать, что несмотря на указанные недостатки, теория позволяет изучить склонность индивида к решению тех или иных наборов задач, что связано в первую очередь с тем, что человек имеет выраженную в его действиях склонность к тому или иному архетипичному поведению.

Именно поэтому, данная теория имеет практическую значимость, которая позволит изучить потребительское поведение, основываясь на глубинных когнитивных установках, которые передаются в когнитивном эфире от одного пользователя к другому.



2.2 Описание процедуры проведения исследования когнитивного влияния экспертов на эскалацию образовательного процесса

С целью изучения влияния экспертов на рост общего числа посещений (а значит продвижение бренда, увеличение числа осведомленных), а также групп новичков, учеников и экспертов было проведено исследование, состоящее из следующих этапов:

1. Подготовительный этап

2. Сбор первичных данных

3. Обработка полученных данных

4. Анализ полученных результатов и их интерпретация

На подготовительном этапе была поставлена следующая цель исследования: изучение влияния экспертов на кластерные группы 3 уровней пользователей форума, а также выявление наиболее важных архетипических характеристик, влияющих на увеличение когнитивного уровня посетителей.

На данном этапе также было решено использовать программное обеспечение IBM SPSS Statistics с целью эконометрического анализа данных.

С целью сбора первичных данных было решено провести наблюдение и анализ выбранного ранее источника данных - самый многочисленный форум по чаям пуэр - Puer.ru. Ранее были указаны первичные данные о посетителях сайта (число пользователей на каждом уровне), для которых в дальнейшем высчитывалось количеством вопросов и ответов (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 2). Для экспертов будет учитываться только объем данных ответов на вопросы двух других групп, которые определяют когнитивный заряд, направленный на учеников и новичков. Смотрящие переходят в категорию новичков в зависимости от величины ответов по каждой из тем, которые их интересуют. Таким образом, выявляется прямая связь между вопросами и ответами, где одни стимулируют увеличение других и наоборот, что в целом влияет на создание когнитивного воздействия на все уровни пользователей.

На этапе обработки данных производится кодирование, для того, чтобы в дальнейшем их использовать в SPSS. Рассматриваются 4 уровня пользователей форума, каждый из которых получает свои индивидуальное обозначение: эксперт - EXP, ученик - LG, новичок - BEG, новый посетитель - LOOK.

Общие название переменной имеет вид:

O/V_level _An_n, где

O/V - ответ или вопрос, в зависимости от уровня

Level - один из 3 указанный уровней (EXP, LG, BEG)

An - номер одного из 12 архитипов с указанием уровня, на кого направлен когнитивный импульс, например: ответ эксперта для пользователей углубленно интересующихся оздоровительными чайными процедурами (архитип «Маг» - 2 уровень), название переменной имеет вид:

O_EXP_A6_2

Таким образом, для 3 уровней получается 144 независимых переменных (ответы экспертов - 36; ответы и вопросы учеников - 72; вопросы новичков - 36). И вводится 5 зависимых переменных Y (см.табл.2.3), которые будут использоваться при составлении регрессионной модели.

Таблица 2.3 - Значения зависимых переменных

Название	Значение
Y_EXP_YEAR	Изменение количества экспертов каждый год
Y_LG_YEAR	Изменение количества учеников каждый год
Y_BEG_YEAR	Изменение количества новичков каждый год
Y_ALL_YEAR	Изменение общего количества пользователей каждый год
Y_LOOK_YEAR	Количество новых просмотров, за вычетом посещений новичков, учеников и экспертов



2.3 Анализ и интерпретация полученных результатов

На следующем этапе исследования является линейный регрессионный анализ. В качестве зависимых переменных были взяты изменения числа пользователей по уровням (см. табл.10). В качестве независимых переменных выступали ответы экспертов и учеников на вопросы новичков и учеников по 12 архетипическим категориям, определяющим характерные черты потребления (комплекс задач и мотивов).

Таким образом, был проведен линейный регрессионный анализ с целью выявления зависимости перехода (накопления знания) на новый когнитивный уровень пользователей форума от количества ответов по каждой архетипической тематике. Другими словами, автор поставил перед собой задачу определить, какие архетипические паттерны для каждого уровня наиболее актуальны, по которым нужно давать максимальное количество ответов, для того, чтобы пользователь переходил с одного когнитивного уровня на другой.

С целью проведения регрессионного анализа стоит обратить внимание на следующее:

? Экономическая ситуация однородна и стационарна

? Объект исследования - количество ответов для 2 уровней пользователей (новички, ученики). Категория экспертов не участвует в анализе, потому что она является наивысшей.

По причине того, что проводится анализ 2 уровней пользователей, было построено 2 регрессионных модели.

2.3.1 Формирование регрессионной модели экспертных ответов на когнитивный уровень учебной категории пользователей и ее интерпретация

На основе проведенного регрессионного анализа в программе IBM SPSS Statistics по переменной Y_LG_YEAR (прирост учеников в каждом году) были полученные данные, на основании которых, были посчитаны следующие показатели, представленные в таблице 2.4:

? B - наиболее важный показатель, используемый для построения регрессионной модели (регрессионного уравнения);

? Стандартная ошибка - мера того, насколько могут отклоняться значения переменных

? Бета - стандартизированный коэффициент регрессии, показывающий относительную значимость независимых переменных, включенных в регрессионную модель (насколько сильно влияют исследуемые факторы);

? Значимость коэффициента в регрессионной модели (Sign.). Должен быть меньше или равен 0,05;

? Значимость

Таблица 2.4 Коэффициенты регрессионной модели по переменной Y_LG_YEAR

Регрессоры	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты	Значимость
	B	Стандартная Ошибка	Бета
O_EXP_A1_3	-0,712	0,015	-0,008	0,854
O_EXP_A2_2	2,053	0,06	-0,205	0,000
O_EXP_A4_1	0,143	0,024	0,431	0,318
O_EXP_A6_1	-0,079	0,027	-0,191	0,104
O_EXP_A6_2	1,836	0,020	0,103	0,021
O_EXP_A8_2	-0,057	0,023	-0,121	0,012
O_EXP_A9_3	1,011	0,017	0,252	0,000
O_EXP_A10_1	-0,004	0,021	-0,008	0,036
O_EXP_A10_2	1,046	0,023	0,404	0,000
O_EXP_A11_2	1,728	0,022	-0,248	0,015
O_EXP_A12_1	-0,012	0,016	-0,033	0,435
O_EXP_A12_2	-0,028	0,019	-0,084	0,144

На основание приведенных выше коэффициентов стоит обратить внимание на коэффициент значимости по каждой переменной. Высокое значение данного коэффициента, а именно, превышающее 0,1, говорит о слабой значимости соответствующего регрессора в регрессионной модели. Для построения эффективной модели регрессии, переменные с меньшим показателем будут исключаться. Таким образом, были исключены следующие регрессоры: O_EXP_A1_3, O_EXP_A4_1, O_EXP_A6_1, O_EXP_A12_1, O_EXP_A12_2.

В связи с исключением отдельных регрессоров, таблица приняла следующий вид (см.табл.2.5).

Таблица 2.5 Коэффициенты регрессионной модели по переменной Y_LG_YEAR

Регрессоры	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты	Значимость
	B	Стандартная Ошибка	Бета
O_EXP_A2_2	-2,053	0,06	-0,205	0,000
O_EXP_A6_2	1,836	0,020	0,103	0,001
O_EXP_A8_2	-0,057	0,023	-0,121	0,000
O_EXP_A9_3	1,011	0,017	0,252	0,000
O_EXP_A10_1	-0,004	0,021	-0,008	0,001
O_EXP_A10_2	1,046	0,023	0,404	0,000
O_EXP_A11_2	-1,728	0,022	-0,248	0,015

В ходе данного исследования после исключения регрессоров с низким показателем коэффициента значимости (не превышает 0,1), что привело нас к составлению релевантной таблицы переменных для общей регрессионной модели.

Однако, тем не менее, необходимым является проведение третьего этапа данного регрессионного анализа, а именно, исключение предиктора на основе мультиколлинеарности при помощи корреляционного анализа используя корреляционную матрицу. Для того, чтобы проверить правильность исключенного предиката, необходимо ориентироваться на коэффициент детерминации. Проведя подсчеты в программе IBM SPSS Statistics, был получен коэффициент детерминации: . Значение коэффициента детерминации говорит о том, что данная модель описывает 88,6% случаев, что являет очень высоким показателем. Исключение ненужного регрессора повысит эффективность модели без изменений детерминации.

Таблица 2.6. Корреляционная матрица

	O_EXP_A2_2	O_EXP_A6_2	O_EXP_A8_2	O_EXP_A9_3	O_EXP_A10_1	O_EXP_A10_2	O_EXP_A11_2	Y_LG_YEAR
O_EXP_A2_2	1,000	0,468	0,385	0,105	0,569	0,287	0,113	0,377
O_EXP_A6_2	0,468	1,000	0,245	0,173	0,118	0,355	0,211	0,161
O_EXP_A8_2	0,385	0,245	1,000	0,177	0,109	0,212	0,324	0,077
O_EXP_A9_3	0,105	0,173	0,177	1,000	0,009	0,202	0, 108	-0,077
O_EXP_A10_1	0,569	0,118	0,109	0,009	1,000	0,080	0,123	0,144
O_EXP_A10_2	0,287	0,355	0,212	0,202	0,080	1,000	0,254	0,331
O_EXP_A11_2	0,113	0,211	0,324	0, 108	0,123	0,254	1,000	0,184
Y_LG_YEAR	0,377	0,161	0,077	-0,077	0,144	0,331	0,184	1,000

Методика исключения регрессора на основе корреляционного анализа состоит из двух шагов:

1. Определить наибольший по модулю коэффициент корреляции между независимыми переменными.

2. Выбрать из двух регрессоров, коррелирующих между собой, тот, который имеет наименьший по модулю коэффициент корреляции с зависимой переменой, в данном случае с переменной Y_LG_YEAR.

Данная методика позволит устранить тот регрессор, который, во-первых, значительно коррелирует с другим, а, во-вторых, имеет наименьшее (из данных двух регрессоров) влияние на зависимую переменную, а именно, на Y_LG_YEAR, на частоту потребления зеленого чая.

Таким образом, основываясь на данной методике был выбран наибольший коэффициент корреляции между O_EXP_A2_2 и О_EXP_A10_1: , где - коэффициент корреляции между O_EXP_A2_2 (оценка актуальности потребления чая средней категории для получения удовольствия) и О_EXP_A10_1 (оценка актуальности технологии заварки обычных чаев).

Сравнивая по модулю значения коэффициентов корреляции , было установлено, что следует исключить регрессор О_EXP_A10_1, так как коэффициент корреляции между О_EXP_A10_1 и Y_LG_YEAR меньше, чем между O_EXP_A2_2 и Y_LG_YEAR.

Следующим шагом будет являться построение итоговой регрессионной модели на основе рассчитанных коэффициентов с учетом предыдущих действий по оптимизации модели. Таким образов, таблица коэффициентов регрессионной модели получила окончательный вид (см.табл.2.7).

Таблица 2.7. Коэффициенты регрессионной модели по переменной Y_LG_YEAR

Регрессоры	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты	Значимость
	B	Стандартная Ошибка	Бета
O_EXP_A2_2	0,486	0,06	0,205	0,000
O_EXP_A6_2	0,236	0,020	0,103	0,021
O_EXP_A8_2	-0,057	0,023	-0,121	0,012
O_EXP_A9_3	0,579	0,017	0,252	0,000
O_EXP_A10_2	0,746	0,023	0,404	0,000
O_EXP_A11_2	0,388	0,022	0,248	0,015

Таким образом, полная регрессионная модель описывается формулой (1):

, (1)

где O_EXP_A2_2, O_EXP_A6_2, O_EXP_A8_2, O_EXP_A9_3, O_EXP_A10_2, O_EXP_A11_2 - переменные, описывающие наиболее актуальные архетипические темы для учеников.

Повторная проверка степени детерминации, которая показывает, насколько хорошо данная модель описывает ситуацию, показала, что R - Square (коэффициент детерминации) равен 0, 868 (86,8 %), что не сильно отличается от предыдущего полученного результата. Это значит, что исключение предиката оказалось верным (не повлияло на детерминацию) и модель с большой точностью описывает ситуацию.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

- выявленный набор факторов определяет зависимость количества ответов экспертов по определенным кластерным темам, что способствует росту числа учеников (переходу на новый когнитивный уровень);

- к таким факторам относятся сферы деятельности №2, №6, № 9 (3 уровня ответы), № 10 и № 11, что в полном объеме описывает характерные черты пребывающих в когнитивном эфире пользователей.

2.3.2 Формирование регрессионной модели экспертных ответов на когнитивный уровень начинающих и ее интерпретация

Используя аналогичную методику, был проведен регрессионный анализ воздействия экспертных оценок на когнитивное «притяжение» пользователей начального уровня. Таким образом, была составлена регрессионная модель с полученными коэффициентами (см.табл.2.8).

Таблица 2.8. Коэффициенты регрессионной модели по переменной Y_BEG_YEAR

Регрессоры	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты	Значимость
	B	Стандартная Ошибка	Бета
O_EXP_A1_2	0,547	0,007	0,008	0,854
O_EXP_A2_1	2,751	0,012	0,134	0,000
O_EXP_A2_2	1,382	0,002	0,205	0,001
O_EXP_A5_1	0,143	0,024	0,431	0,318
O_EXP_A5_2	-1,239	0,008	-0,042	0,021
O_EXP_A6_1	-0,079	0,027	-0,191	0,004
O_EXP_A6_2	1,654	0,020	0,103	0,001
O_EXP_A8_2	-0,057	0,023	-0,121	0,112
O_EXP_A9_3	0,870	0,017	0,252	0,153
O_EXP_A10_1	-0,371	0,021	-0,006	0,036
O_EXP_A10_2	1,532	0,023	0,404	0,219
O_EXP_A11_2	-1,202	0,022	-0,248	0,115
O_EXP_A12_1	-0,012	0,016	-0,033	0,435
O_EXP_A12_2	-0,028	0,019	-0,084	0,144

В первую очередь, при анализе необходимо исключить переменный с низким коэффициентом значимости (меньше 0,1), что означает, что данные предикторы наименее значимы для модели. Такими являются: O_EXP_A1_2, O_EXP_A8_2, O_EXP_A9_3, O_EXP_A10_2, O_EXP_A11_2, O_EXP_A12_1, O_EXP_A12_2.

Следующим этапом анализа является построение повторной модели переменных, с учетом выявленных малозначимых регрессоров. Данные, полученные при повторном регрессионном анализе представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9 Коэффициенты регрессионной модели по переменной Y_BEG_YEAR

Регрессоры	Нестандартизованные коэффициенты	Стандартизованные коэффициенты	Значимость
	B	Стандартная Ошибка	Бета
O_EXP_A2_1	2,751	0,012

Подобные документы

• Исследование практики продвижения бренда

  Сущность и характеристика этапов разработки бренда. Анализ фирмы и экономической структуры рынка в целях разработки и продвижения бренда сети продовольственных магазинов. Продвижение сети магазинов ООО "Рассвет" на рынке посредством сети Internet.
  
  контрольная работа [34,4 K], добавлен 22.07.2014
  

• Исследование практики продвижения бренда

  Сущность и характеристика этапов разработки бренда. Создание в потребительском сознании привлекательного образа, вызывающего доверие. Анализ фирмы и экономической структуры рынка в целях разработки и продвижения бренда сети продовольственных магазинов.
  
  контрольная работа [29,8 K], добавлен 28.03.2014
  

• Маркетинговое исследование организации

  Анализ товара. Портфель товаров организации. Анализ рынка. Маркетинговое исследование. Ценообразование. Каналы распределения и продвижения товара. Каналы продвижения товара. Разработка плана маркетинга. Определение стратегий.
  
  курсовая работа [52,8 K], добавлен 02.07.2003
  

• Тенденции развития и продвижения организации в сети Интернет

  Понятие Интернет-маркетинга и развитие коммуникационной составляющей Интернет-пространства. Классификация и сравнительный анализ использования методов продвижения организации в сети Интернет. Рекомендации по формированию стратегии Интернет-продвижения.
  
  дипломная работа [450,2 K], добавлен 08.03.2013
  

• Интернет-маркетинг

  Сущность маркетинга в Интернете. Анализ российского рынка одежды, перспектив его развития, маркетинговой деятельности конкурентов бренда H&M. Продвижение торговой марки H&M в России средствами Интернет-маркетинга. Запуск вирусного видеоролика на YouTube.
  
  курсовая работа [49,7 K], добавлен 21.06.2012
  

• Реклама и продвижение товаров в Интернете

  Основные виды продвижения товаров в Интернете. Бизнес-модели, используемые при продвижении товаров и услуг. Оптимальная модель интеграции предприятия в электронный бизнес, стратегия рекламы и продвижения товаров. Факторы привлекательности Интернет-рынка.
  
  реферат [108,0 K], добавлен 17.11.2009
  

• Место и роль Интернет-коммуникаций в маркетинге

  Сущность и методы продвижения в Интернете. Управление взаимоотношениями с покупателями на основе Интернет-маркетинга. Характеристика "АМК ДАГМАР": правовая форма, структура управления, разработка направлений повышения эффективности Интернет-коммуникаций.
  
  дипломная работа [415,7 K], добавлен 13.08.2011
  

• Интернет-маркетинг предприятий рынка ERP-систем

  Значение интернет-маркетинга как элемента рыночной инфраструктуры. Основные средства Интернет-маркетинга для продвижения коммерческими компаниями своих товаров и услуг. Оценка существующей Интернет-рекламы компании 1С:БИТ. Российский рынок ERP-систем.
  
  дипломная работа [4,0 M], добавлен 23.10.2011
  

• Маркетинг в Интернете

  Теоретическое исследование процесса осуществления комплекса маркетинговых мероприятий через сеть Интернет. Оценка основных принципов Интернет-маркетинга, изучение рынка и поддержание деловых связей. Анализ практической эффективности рекламы в Интернете.
  
  курсовая работа [36,3 K], добавлен 09.10.2011
  

• Особенности продвижения торговой марки одежды H&M в России

  Продвижение средствами интернет-маркетинга бренда (увеличение узнаваемости). Маркетинг сообществ и маркетинг в социальных медиа. Виртуальные миры, обладающие характеристиками онлайн игр. Ключевые показатели рынка одежды в России на I квартал 2009 года.
  
  курсовая работа [48,6 K], добавлен 13.04.2014
  

• Пути продвижения бренда компании на материалах ОАО "Винап"

  Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
  
  курсовая работа [129,6 K], добавлен 21.02.2014
  

• Маркетинг в социальных сетях как инструмент продвижения Интернет-магазина

  Разработка SMM-стратегии, обязанности и ключевые навыки SMM-менеджера, методы измерения эффективности, способы создания контента, бесплатное и платное продвижение. Методы, примененные для продвижения товаров Интернет-магазина в социальных сетях.
  
  дипломная работа [7,4 M], добавлен 05.02.2017
  

• Информационные системы электронного маркетинга в Интернете

  Программное обеспечение систем коммерческой и финансовой информации. Классификация производителей информационной продукции на российском рынке биржевой и финансовой информации. Торговые системы в Интернете. Средства продвижения интернет-бизнеса.
  
  реферат [32,5 K], добавлен 20.09.2010
  

• Разработка стратегии продвижения бренда обучающего центра сферы услуг на российский рынок на примере бренда "Академия Колористики и Геометрии Натальи Туниковской"

  Понятие брендинга в сфере услуг; методы продвижения бренда при помощи Интернет-коммуникаций. Тенденции российского образовательного рынка в сфере парикмахерского искусства. Маркетинговый анализ бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской.
  
  дипломная работа [2,2 M], добавлен 24.06.2013
  

• Разработка программы продвижения интернет-магазина детской одежды "Радуга-дети"

  Понятие, задачи и виды продвижения товаров. Анализ отраслевой привлекательности электронной коммерции в России, методы ее реализации в Интернете. Ассортимент товаров интернет-магазина детской одежды, его маркетинговая деятельность и программа продвижения.
  
  курсовая работа [1,4 M], добавлен 12.12.2013
  

• Разработка плана продвижения бренда "Doritis" в интернете

  Анализ политики Интернет-брендинга конкурентов. Элементы идентичности бренда, используемые на сайте компании. Обещания бренда, данные в реальном мире и их отражение в онлайновом режиме. План рекламной кампании. Размещение электронных баннеров на сайтах.
  
  контрольная работа [56,2 K], добавлен 09.04.2014
  

• Маркетинг в интернете

  Использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных роликах. Элементы комплекса интернет-маркетинга. Сравнение "традиционного рынка" и интернет-рынка.
  
  контрольная работа [24,0 K], добавлен 26.03.2014
  

• Особенности продвижения товара на промышленном рынке

  Понятие промышленного рынка. Специфика маркетинга, стимулирование сбыта и средства продвижения товара на промышленном рынке. Анализ особенностей каждого из каналов продвижения: рекламы, объектов и целей PR-продвижения, личных продаж, директ-маркетинга.
  
  реферат [38,6 K], добавлен 17.09.2009
  

• План продвижения в Интернете такси "Зебра" в г. Пермь

  Рекламные площадки в сети Интернет и методы оценки их эффективности. Этапы разработки медиаплана. Конкурентный анализ рынка такси и определение целевой аудитории, тактический план продвижения такси и эффективность контекстной и медийной рекламы.
  
  дипломная работа [3,1 M], добавлен 02.09.2016
  

• Интернет-маркетинг предприятий рынка ERP-систем

  Интернет как особая бизнес-среда для деятельности коммерческих компаний, его рынок и средства коммуникации. Основные характеристики и средства Интернет-маркетинга для продвижения коммерческими компаниями своих товаров и услуг на рынке ERP-систем.
  
  дипломная работа [3,5 M], добавлен 15.04.2012
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам