Когнитивный маркетинг

2.3.3 Формирование регрессионной модели влияния ответов и вопросов пользователей на когнитивное притяжение новых посетителей и ее интерпретация

Увеличение осведомленности о бренде, рост лояльности клиентов для магазина взаимосвязана с количеством визитов покупателей в трейд - пойнт (если это интернет магазин - форум, социальная сеть). Первостепенной задачей маркетолога (менеджера по рекламе, по SMM, SEO) увеличение трафика посещений ресурса, т. е. просмотра той или иной информации о чае на информационном портале компании. Посетители, которые только в первый раз зашли на сайт или изредка его посещают, являются первым уровнем пользователей (потребителей). Автор предлагает возможную корреляционная модель, которая объясняет общий механизм когнитивного притяжения «смотрящих» на портал.

У человека возникает задача (достижение какой-то цели), решение которой он ищет на форуме, в социальной сети, или на сайте, который выдает поисковик. Попадая в сообщество (трайб), индивид начинает изучать материал, который может помочь ему достичь поставленную цель (не обязательно потребительскую). При этом он ориентируется на вопросы других пользователей, большинство из которых новички и небольшое количество учеников. Данные вопросы стимулируют когнитивную активность экспертов - ответы на вопросы. Таким образом, новые посетителя сайта реагируют на вопросы новичков и ответы учеников и экспертов, с увеличением которых растет их собственная мотивация в развитии в данной сфере. Наиболее близкой для новых посетителей группой пользователей является уровень новичков, когнитивная активность которых напрямую влияет на усиление заинтересованности первых. Таким образом, необходимо определить какие кластерные группы вопросов и ответов на всех 3 уровнях наиболее сильно влияют на привлечение новых посетителей.

Автором был проведен регрессионный анализ следующих блоков независимых переменных: ответы экспертов (O_EXP), ответы учеников (O_LG), вопросы новичков (V_BEG). Зависимой переменной выступает количественно изменение просмотров по годам (Y_LOOK_YEAR). В результате анализа была получена следующая матрица значений (см.табл.2.12).

Таблица 2.12 Коэффициенты регрессионной модели по переменной Y_LOOK_YEAR

Такая большая выборка переменных объясняется тем, что на количество просмотров влияет большинство регрессоров. В совокупности они создают силовое когнитивное поле, (подобно магнитному), которое притягивает новых посетителей на форум. Особенно большие коэффициенты наблюдаются у следующих кластерных групп: мнений экспертов - O_EXP_A2_2 (сфера гурманский задач), O_EXP_A5_1 (сфера шоу-развлекательных задач); мнение учеников O_LG_A5_1, такая же сфера деятельности; ответы учеников - V_BEG_A2_1, V_BEG_A2_2 (сфера гурманский задач), V_BEG_A6_1 (сфера оздоровительных задач).

Следующим этапом анализа является исключение предикатов, имеющих низкий показатель значимости (меньше 0,1). Данная процедура проводится для того, что модель лучше описывали данную ситуацию. Таким образом, были убраны из таблицы следующие переменные: ответы экспертов (O_EXP_A2_2, O_EXP_A5_2, O_EXP_A6_2, O_EXP_A8_2, O_EXP_A10_2, O_EXP_A11_2, O_EXP_A12_1, O_EXP_A12_2); Ответы учеников (O_LG_A1_2, O_LG_A4_1, O_LG_A5_2, O_LG_A6_1, O_LG_A9_1, O_LG_A10_1, O_LG_A10_2, O_LG_A11_1); Вопросы новичков (V_BEG_A4_1, V_BEG_A6_2, V_BEG_A7_1, V_BEG_A9_1, V_BEG_A10_2).

Таблица 2.13 Коэффициенты регрессионной модели по переменной Y_LOOK_YEAR после исключения регрессоров

После того, как была повторно выстроена матрица, был высчитан коэффициент детерминации, значение которого равно 0, 865 (R2 - 0,865), что означает высокую степень аутентичности реальной ситуации. Затем был проведена проверка регрессоров на мультиколлинеарность в модели (см. ПРИЛОЖЕНИЕ), где было выявлено 2 переменные - O_EXP_A9_2 и V_BEG_A5_2, с максимальным значением корреляции (0,572). Сравнение коэффициентов корреляции с зависимой переменной Y_LOOK_YEAR показал, что большая корреляционная связь Y c V_BEG_A5_2 (0,385), чем с O_EXP_A9_2 (0, 098). Таким образом окончательная регрессионная модель получила следующий вид (см.табл.18).

Таблица 2.14 Итоговые коэффициенты регрессионной модели по переменной Y_LOOK_YEAR после исключения регрессоров

Таким образом, регрессионная модель будет иметь следующий вид, представленный в формуле (3).

0,138(V_BEG_A2_2) + 0,367(V_BEG_A5_1) + 0,255(V_BEG_A5_2) + 0,238 (V_BEG_A6_1) + 0,389(V_BEG_A8_1) - 0,446 (V_BEG_A10_1) , (3)

где все перечисленные переменные отражают архетипическую сущность того или иного кластера. Коэффициент детерминации (R- Square) составил 0,876 (87,6%), что практически не отличается от изначального коэффициента детерминации, рассчитанного до исключения регрессора при помощи показателя мультиколлинеарности. Также, стоит обратить внимание, что данный коэффициент детерминации демонстрирует, что модель хорошо описывает экономическую ситуацию. Это означает, что данная модель может использоваться, например, при прогнозировании прироста посещений пользователей первого уровня. Кроме того, определены конкретные темы, которые соответствуют тому или иному архетипу посетителей, что позволяет усовершенствовать модель работы информационного портала и увеличить общий когнитивный заряд, создаваемый для привлечения (притягивания) новых пользователей.

Автор предлагает рассмотреть полученную модель более подробно, потому что она является основополагающей, в результате чего выявить наиболее востребованные и интересные, притягательные темы для новых посетителей форума. Первым популярным кластером является сфера гурманских задач. Посетителя заходят в информационный блог, для того чтобы прочитать вопросы новичков (которые часто сходятся с их вопросами), и найти ответ эксперта по заданной теме. Вопросы представляют большую важность (0,683) потому что они порождают реакцию экспертного уровня, что сильно сближает категории новичков и новых посетителей. Ищущих больше интересует обыкновенное удовлетворения потребности во вкусном чае (1 уровень), чем развитие навыков правильной заварки (технологии приготовления). При этом посетители прислушиваются только к мнению экспертов и слабо реагируют на ответы учеников.

Второй востребованной архетипической категорией является сфера шоу - развлекательных задач. В данном случае задействованы все 3 три уровня, где опять же более весомую роль играют вопросы начинающих (0, 367) и ответы экспертов (0,175). Хотя ответы учеников так же учитываются при поиске решения потребительской задачи. Первый уровень данного кластера характеризуется осведомленностью о существования чайных клубов, проходящих дегустациях в магазинах города. Кроме того, у них есть небольшой опыт участия в подобного рода мероприятиях. Второй уровень вопросов интересует меньшинство потребителей, потому что обучаться искусству проведения чайных церемоний готов (и желает) не каждый: для этого требуется большой запас когнитивной энергии и других ресурсов.

Следующая категория посетителей форума заинтересована в поддержании собственного здоровья: это кластеры №6 и №8. Первые очарованы стереотипами о пользе чая, наполненности его витаминами, антиоксидантами и другими полезными элементами. Вторые считают, что чай благоприятно влияет на организм (система пищеварение, ЦНС и др.) и потребляют чайный напиток для энергетической подпитки. При этом посетители не интересуются специальными фитнес программами по релаксации или методик очистки организма при помощи чая (2 уровень вопросов), что говорит о низкой культуре потребления и доминантности устойчивых конфигураций в трайбе. В данном кластере, как и в других, наблюдается высокая заинтересованность посетителей сайта в вопросах новичков (0,654) и ответах экспертов (0,160), и в менее сильной реакции на комментарии учеников.

Последним архетипической группой является сфера технологических задач. Посетитель часто посещает форум для того, чтобы решить вопрос с выбором чайной посуды (кружек, чайников и др.) и получить базовые знания по заварке (правильная вода, температурный режим, дозировка и т.д.) В силу того, что в трайбе чаеманов существует большое количество различных мифов, стереотипов по данной теме, то посетитель традиционно исследует сначала вопросы новичков (в случае схожества ситуации), затем анализирует ответы экспертов, затем ответы учеников. Но обучаться более серьезно посетитель пока не намерен, если не будут созданы условия для поддержки когнитивно- информационного поля по данной тематики.

Таким образом, автор может сделать выводы про проведенному регрессионному анализу:

Были разработаны регрессионные модели по привлечению новых посетителей (увеличение просмотров), влиянию ответов основных пользователей информационного портала на переходы с одного когнитивного уровня на более высокий. Разработанные модели описывают в среднем 90% ситуации увеличения числа посетителей, что делает её пригодной в практическом плане.

Был определен следующий принцип когнитивной уровневой эскалации: попадающие на форум пользователи (потребители, клиенты) обращаются к определенному набору кластерных тем (№2,№5,№6,№8,№10) и если количество вопросов новичков, с которыми отождествляют себя пришедшие, соответствует их потребностям, т.е. на каждую нерешенную задачу посетителя должен быть как минимум один вопрос от новичков и ответ от экспертов, иначе возникшее напряжение в личностном поле не будет уменьшаться. И тогда пользователь уйдет с сайта и составив отрицательное мнение (установку) о данном ресурсе, что попадет в когнитивный эфир, который окружает данный трайб (чаеманы). Если же посетитель привлечен вопросами и ответами, то создаваемый когнитивный заряд будет воздействовать на посетителя, стимулируя его активность, в результате чего он сам начнет задавать вопроса и перейдет на уровень новичков. Новички заинтересованы в более глубоком исследовании интересующих их тем, поэтому они обращаются к вопросам и ответам экспертов и учеников на уровень выше (2 уровень). Когда же накапливается достаточный объем знаний, и новички начинают проявлять активность в ответах на вопросы, то они становятся учениками, которые уже подпитываются когнитивной энергией исключительно от экспертов (вопросы и ответы 2, 3 уровней). Ученики становятся экспертами, когда в ячейках памяти накапливается такой большой объем информации, что человек становится не просто осведомленным в данной тем, но в большей степени лояльным к данному форуму и бренду сайта, на котором он проявляет активность. Таким образом, происходит эволюционный цикл, который должен поддерживаться притоком новых посетителей, который в дальнейшем будут переходить на новый когнитивный уровень, что будет свидетельствовать о возрастающей лояльности к информационному порталу и к компании в целом.

Глава 3. Разработка комплекса продвижения бренда на основе принципов когнитивного маркетинга

3.1 Анализ существующих каналов продвижения в интернете, используемых сетью «Золотая улитка»

Сеть магазинов «Золотая улитка» занимается продажей элитного чая, имея широкий ассортимент китайских, цейлонских, индийских и других чаев, а также кофе, аутентичной чайной и кофейной высококачественной посуды, аксессуаров для приготовления элитных сортов чая и кофе.

Несмотря на то, что в Санкт- Петербурге открыт пока только один магазин, компания приобрела известность благодаря активному позиционированию сегмента элитных чаев по средствам проведения еженедельных дегустаций. Таким образом, компания нацелена не только на приобщение жителей северной столицы к чайной культуре и продвижению уникальных технологий потребления продукта, но также созданию субкультурного сообщества (трайба) ценителей данной категории товаров.

С точки зрения когнитивного маркетинга, все чаеманы находятся в когнитивном эфире, в котором передаются различные мифы о чае, мемы связанные с древними китайскими философами и ощущения, оценки относительно того или иного вида чая, что создает информационное поле мнений, компетентность которых дает более чем полную, целостную картину о данном информационном портале (сайте, форуме, группе). Автор может сделать вывод, что набор профессионалов (экспертов) для работы на сайте, форуме является первостепенной задачей, если компания стремится увеличить число посетителей и общую лояльность к бренду.

Экспертная группа выполняет функцию передатчика информации. Но для того, чтобы информация исходила, должен поступать «когнитивный сигнал» от учеников и новичков, поэтому для модератора того или иного информационного портала необходимы также люди, которые будут задавать вопросы. На основе данного фактора, перед маркетологами встает следующая задача - создание такого потребительского субэтноса, где ценители элитной чайной продукции имеют возможность устраивать коммуникации, обмениваться мнениями, потребительским опытом и учить друг друга. Для таких задач автором были выбраны следующие платформы, инструменты продвижения:

? создание интернет-форума, на базе сайта «Золотая улитка»;

? развитие интернет-сайта на интернет-портале «Вконтакте»;

На данный момент у компании существует только группа в социальной сети «Вконтакте», где общее число подписчиков составляет 1233 человека, что намного меньше чем у сети магазинов «Унция», в группе которых 8413 пользователя. В таблице 19 рассмотрены основные конкуренты «Золотой улитки» и численность их групп на текущий момент.

Таблица 3.1 - Количество подписчиков в группах

Составлено по: Интернет-сайт «Вконтакте».

Проанализировав деятельность SMM в выбранных группах, автором был сделан вывод, что для того, чтобы увеличить количество подписчиков необходимо не только писать на определенные кластерные темы, по которым возникают вопросы у пользователей, но также и увеличивать частоту и качество выкладываемого контента. Например, в группе компании «Унция» модератор публикует пост раз в 3-4 дня, а в отдельных случаях контент не обновляется и больше недели. Несмотря на это по численности данная группа обладает наибольшим количеством подписчиков, что объясняется высокой осведомленностью о бренде и лояльностью клиентов к реальным трейд-поинтам, без которых бренд маловероятно обладал схожей известностью (если это был интернет-магазин). Кроме того, у компании «Унция» отсутствует форум на сайте магазина, что так же сильно понижает общий когнитивный потенциал бренда и способность расширения осведомленности с помощью такого эффективного инструмента.

Остальные компании по сравнению с «Унцией» имеют небольшое количество подписчиков в группе, что говорит о низкой известности данных сообществ, следовательно, и брендов. Из данного списка фирм, занимающихся продажей элитных чаев, информационный портал имеет только интернет - магазин «Puer.ru», на развитие которого направлены основные ресурсы и усилия. Стоит сказать, что данная компания напрасно игнорирует такой эффективный когнитивный источник продвижения бренда как группа «Вконтакте», и автор предполагает, что в ближайшем будущем данный инструмент будет использоваться фирмой более качественно. Анализ форума магазина «Puer.ru» доказал, что передача когнитивных импульсов от экспертов новичкам, ученикам и новым посетителям играет важную роль в создании устойчивого, многочисленного трайба. Поэтому автором были выбраны оба инструмента продвижения бренда.

С целью оценки эффективности инструмента продвижения бренда «Золотая улитка» - группа в социальной сети «Вконтакте», автором был проведен статистический анализ данного ресурса, результаты которого представлены в виде диаграммы на Рисунке 1.

Составлено по: Интернет-сайт «Вконтакте».

Рисунок 3.1 Статистика посещаемости группы «Золотая улитка» на сайте «Вконтакте».

На основании полученной диаграммы можно сделать вывод, что, несмотря на достаточно стабильное и практически не увеличивающееся число участников в группе, посетители обладают высокой активностью. Особенно высокие показатели по всем 3 переменным в январе, что скорее всего, обусловлено относительной сезонностью спроса, где в период новогодних праздников покупатели используют чайную продукцию премиум-сегмента в качестве подарка.

Автор считает, что низкий уровень прироста числа подписчиков в группе может детерминироваться с уже сложившимся внутри данного информационного портала трайбом.

Также стоит обратить внимание на активность модераторов данной интернет страницы с целью дальнейшего анализа использования данного инструмента. Данные представлены в виде графика на Рисунке 2.

Составлено по: Интернет сайт «Вконтакте», интернет сайт goldsnail.ru

Рисунок 3.2 - Частота обновления контента по месяцам

Из результатов, полученных путем подсчета количества обновлений контента на данной интернет-странице, можно сделать вывод, что обновляется информация на странице достаточно редко, в связи с чем, нельзя говорить об активном использовании данного маркетинговом инструмента.

Таким образом, можно сделать вывод, что при правильно выстроенной стратегии продвижения бренда через интернет - порталы (с использованием Интернет маркетинга), компания может достигнуть высоких результатов в привлечении новых клиентов. Для того, чтобы закрепиться в сознании и создать притягивающее в трайб когнитивное поле, необходимо использовать ранее изученные принципы когнитивного маркетинга и ориентироваться на выявленные архетипические группы (сферы деятельности), описанные регрессионной моделью.

3.2 Разработка оптимальной кластерной модели для увеличения количества трафика интернет ресурса

Перед автором была поставлена задача от руководства компании «Золотая улитка» разработать эконометрическую модель, которая могла помочь спрогнозировать, сколько требуется «когнитивных зарядов» (ответов и вопросов) 3 уровней пользователей информационного портала (сообщества), для того, чтобы увеличить частоту просмотров сайта, форума на 1000 посещений в год. Для этого необходимо воспользоваться формулой линейной регрессии (3), созданной во второй главе и спрогнозировать необходимое количество постов (ответов и вопросов) по каждой из тем, интересной тому или иному архетипу (см.табл.20).

0,238(V_BEG_A2_2) + 0,367(V_BEG_A5_1) - 0,155(V_BEG_A5_2) + 0,354 (V_BEG_A6_1) + 0,389(V_BEG_A8_1) + 0,126 (V_BEG_A10_1), (3)

Для использования указанной выше формулы требуется дополнительное количество информации. Для определения значения независимых переменных (ответы экспертов, ответы учеников, вопросы новичков) автор использует средневзвешенное значение по каждой категории. Для удобства расчета количества просмотров (Y) все переменные были сгруппированы в соответствие со своей кластерной группой, независимо от того, вопрос это или ответ. Данный принцип позволяет отследить на какую архетипическую группу должен быть сделан уклон, и по какой теме должен писать больше постов и даваться ответов, для того чтобы увеличить максимальный эффект когнитивного притяжения. Далее автор рассчитывает количество просмотров по формуле:

B*Qср,

где B - коэффициент значимости взятый из регрессионной модели

Qср - среднее количество вопросов и ответов

При расчете тысячи просмотров были получены следующие значения (см.табл.3.2).

Таблица 3.2 - Расчет количество вопросов и ответов для привлечения 1000 просмотров 1 уровня пользователей (новых пользователей)

Автором были рассчитано количество просмотров по каждой из архетипических тем, выявленных путем регрессионного анализа, ответы и вопросы по которым оказывают наибольшее притяжение для новых посетителей (интересуют больше всего). Полученная тысяча просмотров является показателем исключительно посещений новых участников форума, которые не имеют никаких знания (или небольшой объем) о чае и чайной культуре. Кроме того, в целом они ведомы одной когнитивной доминантой, которая формируется внутренним мотивом, который определяется архетипическим поведением. В связи с этим, для того, чтобы привлечь новых посетителей, необходимо очень сильное когнитивное поле, которое создается за счет большого числа вопросов новичков (511 ед. за год), ответов учеников (231 ед.), и ответов экспертов (1981 ед.). Стоит учитывать, что просмотры создают зарегистрировавшиеся пользователи (новички, ученики, эксперты). Автор допускает погрешность в количестве как просмотров, так и в числе ответов и вопросов, т.к. предугадать точную цифру является непростой задачей. Регрессионная модель, как было выявлено ранее, описывает лишь 85% ситуации.

Таким образом, самыми активными кластерными темами оказались сфера гурманский задач по которой задали 217 вопросов ученики, и была отправлено 609 когнитивных импульсов от экспертов. Данная тематика интересна посетителям, потому что в ней раскрываются секреты обычной заварки чая, для того, чтобы употребить его вовремя трапезы. На более высоком уровне кроме, потребители не только утоляют жажду, но и стараются распознать вкус, аромат, терпкость чая, что является более высокой потребностью (гедонистическая).

Второй по востребованности архетипической темой оказалась сфера технологических задач. По ней должно быть задано примерно 49 вопрос, и дано экспертных ответов в количестве 413 ед. Важной задачей для покупателей является покупка правильной, подходящей, удобной посуде и других чайных аксессуарах, которые могут потребоваться в процессе приготовления чая и проведения чайных церемоний.

Следующей по популярности тема, оказалась сфера шоу-развлекательных задач. По ней было задано 134 вопроса от новичков, и дано 392 ответа экспертов и 161 ответа от учеников. Данный кластер характеризует посетителей, как людей, изредка посещающих всякого рода чайные мероприятия, в большинстве случаев, это чайные церемонии дегустации. Но данный уровень не интересуется углубленным изучением особенностей, принципов чайных церемоний, для того, чтобы в дальнейшем проводить их для своих друзей, гостей. Им легче прийти на уже подготовленную площадку, где специалисты все объяснят, покажут и проведут дегустацию. Поэтому информация о чайных церемониях, которые проводятся в магазине «Золотая улитка», направлены на этот уровень потребителей.

Следующей кластерной группой является сфера оздоровительных задач, по которым должно быть задано 70 вопрос и сгенерировано как минимум 315 ответов экспертной группой. Потребители, для которых характерен данный архетип, заботятся о своем здоровье и ищут панацею в чайном напитке. Хотя на первом уровне пользователи воспринимаю чай только как жидкость, содержащую витамины, полезные микроэлементы, которые влияет на общую работу организма.

Схожей темой является сфера физкультурно - спортивной деятельности, по которой было задано 42 вопроса и дано 255 ответов экспертной группы. Потребители данного кластера потребляют чай для энергетической подпитки, повышения тонуса организма, в особенности если он находится в истощении после долгой работы, учебы. Чай потребляется как энергетический напиток.

Таким образом, получив относительно точное количество ответов и вопросов по кластерным группа, необходимо определить, как использовать полученные данные в группе «Вконтакте». Для форума, по мнению автора, подойдет указанное в таблице 20 количество когнитивных импульсов, если перед модератором стоит задача увеличить количество просмотров новых пользователей на 1000 ед.

3.3 Разработка кластер- таргетинговой структуры контента

Продвижение бренда через социальные сети на сегодняшний день является предпочтительным, как интернет - форум, по причине экономии бюджета и востребованности, популярности пользователей интернетом, многие из которых также являются ценителями элитного чая. Кроме того, данными группа, как было определено ранее, пользуются конкуренты «Золотой улитки», такие как «Унция», «Чайный пьяница», «Пуэр клуб», «Море чая».

Данная система продвижения позволит достичь следующие задачи:

? получить возможность обратной связи клиентов (отзывы, предложения), на основании которых потенциальные потребители будут получать информацию о магазине, а также это позволит самой компании собирать необходимую информацию с целью повышения качества предоставляемых товаров и услуг, увеличивать эффективность;

? создать и продвигать потребительский трайб на основе общей для целевой аудитории потребности в общении на тему потребления элитных сортов чая;

? субэтническое управление контентом, путем внедрения компании в данный чайный субэтнос в роли экспертов, мастеров данного дела с целью формирования мнений у участников трайба за счет экспертных мнений. В связи с тем, что данный рынок не является массовым, следовательно, имеет элитаный характер, что обуславливает когнитивную сущность поведения потребителей: стремление узнать новое, освоить принципы выбора чая и технологии потребления;

? информировать людей за кратчайшие сроки в виду наличия «всегда включенного» потребителя о любой необходимой для компании и для членов трайба информации

? выстроить личные коммуникации с каждым членом трайба

? стимулировать сбыт продукции на основе выявленных потребительских предпочтений, которые проявляются через кластерные группы, выявленные в результате регрессионного анализа;

Стоит сказать, что система продвижения через интернет-форум подразумевает прямое общение экспертных групп и представителей других уровней, что более сложно реализовать в группе в контакте (но возможно), потому что большинство новых пользователей просматривают только стартовую ленту новостей и меньшинство ищет ответы в специальных тематических вкладках. Причина тому, большое количество ответов и вопросов других пользователей, которые перемешиваются и начинают создавать дополнительное напряжение у новых посетителей. Поэтому основной уклон в группе должен быть сделан на оформление стартовой страницы сообщества (дизайн, лаконичное и понятное описание миссии компании и большое количество фотографий ассортимента с краткой характеристикой) и полезного контента, который будет отражать уровень профессионализма чайных специалистов данной компании.

В связи с этим перед компанией «Золотая улитка» встает актуальный вопрос о привлечении к работе не обычных специалистов по SMM, чайных мастеров, экспертов. Таким образом, концепцией продвижения посредством принципов когнитивного маркетинга является вхождение компании в когнитивный эфир с участниками трайда, для того, чтобы посредством когнитивной активности экспертов. Они своими постами воздействуют на новых посетителей сообщества, распространяют информацию о бренде, ассортименте, предстоящих дегустациях, а также отвечают на возникшие у пользователей вопросы, находящихся на более низком когнитивном уровне. Кроме того, модераторы - эксперты могут использовать другие инструменты интернет - маркетинга, например, распространение вирусных новостей, роликов, скрытый маркетинг.

На основе анализа выбранных инструментов продвижения, архетипических паттернов поведения, автор составил таблицу комплекса продвижения бренда «Золотая улитка», релевантный для увеличения числа новых пользователей (см.табл.3.3). Стоит сказать, что увеличение притока новых участников сообщества влияет на когнитивную активность всех остальных пользователей данного ресурса.

Таблица 3.3 - Контент структура для кластерных факторов

Автором был использованы только самые основные принципы когнитивного маркетинга. К тому же каждый из подходов может использоваться для каждой архетипической группы пользователей, в данной таблице предложен лишь вариант, как может осуществляться реализация принципов когнитивного маркетинга в продвижении бренда по средствам интернет - инструментов. Выбранные ресурсы также могут изменяться в зависимости от задач, поставленных перед модератором.

Таким образом, автор может сделать несколько выводов по проведенной работе:

Поставленная перед исследователем задача поиска минимального необходимого числа вопросов и ответов 3 уровней пользователей информационного портала по сферам деятельности была выполнена. Были выделены следующие кластерные факторы, на которые необходимо обратить первостепенное внимание будущим чайным мастерам, модераторам группы и администраторам на форуме:

сфера гурманских задача (наиболее значимая);

сфера шоу-развлекательных задач (чуть менее значимая);

сфера оздоровительных задач (чуть выше среднего);

сфера технологических задач (средняя значимость);

сфера физкультурно - спортивных задач (чуть ниже среднего);

Заключительным этапом разработки комплекса продвижения бренда является планирование рекламного бюджета, что будет сделано далее.

3.4 Организация реализации комплекса продвижения бренда на основе принципов когнитивного маркетинга

Успешное продвижение бренда невозможно без надежной компании работников, которые работают в направлении одной цели, которые разделяют ценности компании и имеют высокий уровень лояльности к торговой марке, которую рекламируют. В интернет - магазине происходят абсолютно симметричные вещи, что и в обычной компании, которая имеет реальный точку продаж, где клиенты взаимодействуют со всеми атрибутами бренда. Различие лишь в том, что интернет - магазин может соединять пользователей, находящихся на больших расстояниях от продавца, при этом есть возможность осуществлять коммуникацию друг с другом, по средствам всевозможных интернет платформ, порталов, форумов, групп. С одной стороны, данные инструменты называются информационными каналами, по которым транспортируется, передаются, данные, знания, мнения. С другой стороны, все покупатели и продавцы находятся в одном субэтническом сообществе, трайбе, участники которого находятся в когнитивном эфире. Это аморфное, необъяснимое пространство, которое можно только почувствовать, но наполняется социальными мифами, мемами, стереотипами, потребительским опытом. Данный опыт передается от учителя, эксперта к ученикам, новичкам и новым пользователям. Каждая реакция является когнитивным импульсом, увеличение которых влияет на умственную, поведенческую активность участников трайба. Как было выявлено ранее, подбор мастеров является первостепенной задачей, особенно, если речь идет о сегменте элитного чая.

Для реализации разработанного комплекса на первой стадии потребуется как минимум 3 эксперта для форума и 1 модератор - эксперт для группы «Вконтакте». Кроме того, процесс обучения, это двусторонняя деятельность, поэтому кроме чайных мастеров необходимо привлечь 5 учеников на форум и 3 человек в группу в контакте, для того, чтобы начать создавать информационное поле, использовать сарафанное радио и писать сообщения таргетируемой группе пользователей. Отдельно будет нанят менеджер по SMM, для того чтобы проводить таргетированием в социальной сети, а также проверять трафик посещаемости, заказывать контекстную рекламу и оптимизировать сайт. Стоит отметить, что дизайн сайта магазина «Золотая улитка» сильно уступает конкурентам, например, «Унции», «Пуэр клуб Спб». Поэтому отдельно необходимо выделить определенные финансовые ресурсы, для того, чтобы довести интернет «лицо» компании до привлекательного состояния.

Таким образом, для организации эффективной работы информационных порталов (форум и группа «Вконтакте») компании «Золотая улитка» требуется выполнить следующий перечень задач:

? Найм модераторов, администраторов интернет-страницы (группы) на сайте с целью их дальнейшей работы по размещению контента, координация процессов на сайте;

? Размещение контента на данной интернет странице, а также создания поля для общения, а именно создание рубрик и тем для обсуждений

? Внедрение «фантомных» пользователей, людей, которые будут использовать свой статус (члена трайба) для осуществления целей компании, например, для продвижения вирусного маркетинга;

? Внедрение экспертов чайного дела с целью коммуникаций с членами трайба, с целью ответов на интересующие их вопросы;

? Директ - мейлинг, распространение информации по электронной почте таргетированной аудитории, где в сообщении будет ссылка на сайт или группу в социальной сети;

? Наем дизайнера для разработки удобного интерфейса стартовой странице в группе, где будет простая система линков для переходов в темы обсуждений или ассортимент магазина;

План создания и развития субэтнического сообщества на основании кластерных факторов на интернет - форуме для компании «Золотая улитка» имеет следующий список задачи:

? Найм создателей форума (программистов), а также администраторов, модераторов интернет-форума;

? Создание, публикация контента, в том числе создание тем для обсуждений;

? Внедрение в трайб экспертов чайного дела для коммуникаций внутри траба;

Автор придерживается точки зрения, что компания должна развиваться целостно, где общая картина взаимосвязей между элементами намного важнее, чем особенности каждого компонента по отдельности. Другими словами, выбранная компанией «Золотая улитка», когнитивная платформа - элитный чай, который можно описать как, возвышенность, изысканность, отличительность, должны проявляться в бренде, как в логотипе, сайте, так и манере общения на форуме, качестве контента в социальной сети. Поэтому над всеми данными моментами необходимо работать одновременно.

Заключительным этапом организации продвижения бренда является составление рекламного бюджета, который представлен в таблице 3.4.

Таблица 3.4 - Бюджет продвижения бренда «Золотая улитка»

Автор утверждает, что данный бюджет имеет относительный характер и зависит непосредственно от реальных возможностей компании. Данный пример отражает благоприятную картину финансового состояния фирмы, когда на рекламную компанию отводится большой бюджет. Этот факт играет весомую роль в эффективности продвижения, так как задействуется большее число инструментов взаимодействия с покупателями и пользователями сайта. Одной из наиболее затратных статей является менеджер по SMM, потому что сейчас это востребованная профессия и хороший работник (фрилансер) требует высокую заработную плату. Так же делается уклон на интернет рассылку, потому что это низкозатратный инструмент продвижения с относительно большой долей конверсии. Услуги дизайнера могут оцениваться по - разному, в зависимости от сложности задачи. На первом этапе продвижения необходимо разработать в первую очередь сайт (интерфейс, лиды и т.п.), далее приступить к настройке группы в социальной сети.

В результате изучения данного рынка, оценки посещаемости групп «Вконтакте» и сайтов, было определено, что прогнозируемый показатель конверсии от применения данной методики продвижения будет 1,02%, что является отличным показателем. Коэффициент конверсии показывает отношения числа посетителей сайта, группы в социальной сети выполнивших целевое действие (покупка, подписка, комментарий, регистрация) к общему числу посетителей сайта. Данный показатель легко рассчитывается с помощью приложения Googleadwords. Таким образов автор может сделать несколько выводов о проделанной работе:

Инструменты продвижения в совокупности с принципами когнитивного маркетинга показали высокую эффективность на примере компании «Золотая улитка». Главным принципом, который был выделен автором, является целостность идентичности фирмы и всех её компонентов, начиная с внешних атрибутов, заканчивая рассылкой по электронной почте. Разработанная во второй главе линейная - регрессионная модель также помогла в реализации проекта продвижения: с помощью неё были определены основные кластерные факторы, на которые необходимо сделать уклон модераторами, администраторами интернет ресурсов. Кроме того, автор применил на практике данную модель, для того, чтобы высчитать количество когнитивных импульсов, создаваемых вопросами и ответами 3 уровней пользователей форума, для того, чтобы привлечь 1000 посетителей на информационный портал. Задача была полностью выполнена и в большей мере отражает реальную ситуацию.

Заключение

В данной работе автором была поставлена цель разработать комплекс продвижения бренда на основе принципов когнитивного маркетинга. На примере магазина чайной продукции «Золотая улитка» были использованы новые методики использования интернет-инструментов продвижения, основанных на когнитивных аспектах человеческого сознания, с учетом поведенческих архетипических паттернов.

В первой главе был проведен детальный анализ теоретической базы, в результате чего была получена матрица, описывающая влияние того или иного принципа когнитивного маркетинга на формирование каждого из основных элементов бренда.

Во второй главе автором была разработана регрессионно -корреляционная модель, которая позволила в достаточно полной мере описать ситуацию увеличения количества просмотров информационного портала (сайт, форум, группа в социальной сети), в зависимости от величины когнитивной активности остальных участников субэтнического сообщества.

Третья глава была посвящена разработке и организации реализации на практике полученной модели. Автору удалось решить сразу 2 задачи: рассчитать количество когнитивных импульсов, создаваемых вопросами и ответами 3 уровней пользователей форума, для того, чтобы привлечь 1000 посетителей на информационный портал. Затем был разработан возможный план внедрения предложенных методик продвижения бренда и рассчитан рекламный бюджет, требующийся для реализации предложенного автором комплекса мероприятий. Стоит заметить, что данная методика показала высокую эффективность, главным показателем которой в интернет - маркетинге является конверсия. Это означает, что разработанная методика имеет большую практическую значимость и может помочь в будущем маркетологам увеличить эффективность используемых инструментов продвижения.

Кроме того, автором был проанализирован механизм когнитивной эскалации пользователей по 3 уровням (новички, ученики, эксперты). Можно сделать вывод, что личностное психологическое поле пользователей, находящихся на информационном портале, испытывает воздействие когнитивного «тока», исходящего от экспертной группы. Была выявлена взаимозависимость вопросов новичков и ответов учеников, экспертов: в зависимости от того, на какие уровни направлены когнитивные импульсы мастеров чая (экспертов), изменяется уровень того или иного пользователя (рост знания, осведомленности о чае, культуре потребления чайного напитка). Рост числа всех 3 уровней влияет на уровень притяжения новый посетителей в когнитивное поле сформировавшегося интернет - трайба.

Таким образом, все поставленные перед исследователем задачи были выполнены. Стоит отметить то, что когнитивный маркетинг является молодым направлением, которое начало исследоваться только в начале XXI века. Своей работой, автор стремился развить, расширить границы данной дисциплины, привнести новизну в традиционные методы продвижения и рассмотреть практическую сущность данного комплекса. Но остается огромное пространство для дальнейших исследований, потому что сознание человека безгранично и многогранно.

Список использованных источников

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Пер. с англ. -- М.: Издательский дом Гребенникова,2003. -- 380 с.

2. Аллен Т., Симмонз Дж. Визуальное и вербальное представление идентичности бренда / Пер. с англ. // Брен ды и брен динг. -- М.:Олимп-биз нес, 2008. -- С. 149-168.

3. Амблер Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. -- СПб.: Питер, 1999. -- 400 с.

4. Армстронг Гарри, Котлер Филипп Введение в маркетинг. - ИД «Вильямс», - 2000,-358 стр.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. -- 3-е изд. -- СПб.: Питер, 2005. -- 736 с.

6. Байков Владимир Дмитриевич. Интернет: поиск информации и продвижение сайтов. -- Санкт-Петербург: «БХВ-Санкт-Петербург», 2000. -- С. 288. -- ISBN 5-8206-0095-9.

7. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент / Пер. с англ. -- М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. -- 784 с.

8. Викентьев И. Приемы рекламы и public relations. - СПб.: Триза - шанс. 1998. - С. 12.

9. Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. -- Дикта, 2008. -- С. 196

10. Дружинина В.Н., Ушакова Д.В.. Когнитивная психология. М.: ПЕР СЭ, 2002 - 480 с.

11. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом.-2-е.: Ви...