Разработка и реализация маркетинговой политики коммуникаций

· Стиральный порошок в гранулах

· Таблетированный

10. Если вы предпочитаете порошкообразную консистенцию средств для стирки, то какая масса упаковки является более привлекательной для Вас?

· 450 г · 1,5 кг

· 3 кг · 4,5 кг

· 6 кг · 9 кг

11. Если вы предпочитаете жидкие средства для стирки, то какой объем упаковки геля для стирки является для Вас более привлекательным?

· 750 мл · 1 л

· 1.6 л · 2 л

12. Какой вид упаковки Вам больше нравится?

· Картонная коробка

· Полимерный пакет

· Пластмассовая бутыль

13. Вы покупаете средство для стирки со специальным дозирующим устройством?

· Да

· Нет

· Не имеет значения

14. Как часто Вы покупаете стиральный порошок?

· 2 раза в неделю

· Раз в неделю

· 2 раза в месяц

· Раз в месяц

· Раз в 2 месяца

15. Где Вы чаще всего покупаете стиральный порошок?

· В специализированных магазинах

· В супермаркете

· В гипермаркете

16. Какую цену вы готовы отдать за 450 г стирального порошка?

· 10-20 рублей

· 21-30 рублей

· 31-40 рублей

· 41-50 рублей

· 51-60 рублей

· 61 рубль и дороже

17. Оцените степень важности для Вас перечисленных характеристик стирального порошка по 5 бальной шкале:

5-очень-очень важно

4-очень важно

3-важно

2-скорее важно, чем неважно

1-скорее неважно, чем важно

0-совсем неважно

Характеристики:

· Цена

· Объем упаковки

· Назначение порошка

· Аромат порошка

· Консистенция средства для стирки

· Вид стирки

18. Ваш пол:

· Женский

· Мужской

19. К какой возрастной группе Вы относитесь?

· До 22

· 23 - 32

· 33 - 44

· 45-64

· 65 и старше

20. Ваше семейное положение:

· Женат/ замужем

· Холост/ не замужем

21.Каков Ваш доход?

· До 5000 рублей

· 5 001 - 10 000 рублей в месяц

· 10 001 - 15 000 рублей в месяц

· 15 001 - 20000 рублей в месяц

· 20001 - 30000рублей в месяц

· 30001 рублей и больше

22. Род Ваших занятий:

· Студент/ учащийся

· Рабочий

· Служащий

· Предприниматель

· Домохозяйка

· Иное



5. Анализ анкетирования

По результатам опроса выявлено:

Из 160 опрошенных человек:

1. 150 человек покупают стиральный порошок и 10 человек не покупают стиральный порошок

2. 119 человек (79,32%) предпочитают стиральные порошки импортных производителей и 31человек(20,67%) отечественных производителей.

3.4. Предпочтения по маркам распределились следующим образом:

Dosia - 8 человек (5, 33%) Миф - 13 человек (8,67%)

Tide - 28 человек (18,67%) Persil - 31 человек (20,67%)

Ariel - 29 человек (19, 33%) Дени - 2 человека (1, 33%)

Losk - 1 человек (0,67%) Ласка - 7 человек (4,67%)

Ворсинка - 3 человека (2 %) Капель - 5 человек (3, 33%)

Аист - 23 человека (15, 33%)

Кашемир и Зифа - не выбрал никто

5. Стиральный порошок для ручной стирки предпочитают 46 человек (30, 67%), а автомат 104 человек (69,33%)

6. Из 150 человек:

Стиральный порошок для деликатных тканей -15 человек (10%)

-для цветного белья - 45 человек (30%)

-для белого белья - 24 человек (16 %)

-для детского белья - 7 человек (4,67 %)

-универсальный - 58 человек (38,67%)

-иной - 1 человека (20,67%)

7. При этом обращают внимание на дополнительный эффект:

-смягчающий эффект для белья - 54 человека (36%)

-гиппоалергенный эффект - 30 человек (20%)

-бережное отношение к коже рук - 11 человек (7,3%)

-ни на какой - 55 человек (36,67%)

8. Предпочитают аромат стирального порошка:

-цветочный - 31 человек (20,76%)

-цитрусовый - 32 человек (21,33%)

-аромат свежести - 79 человек (52,67%)

-без аромата - 8 человек (5,33%)

9. При этом предпочитают:

-гель для стирки - 11 человек (7,33%)

-стиральный порошок в гранулах - 136 человек (90,67%)

-таблетированный - 3 человек (2%)

10. Покупают стиральный порошок объемом:

-450 г - 59 человек (39,33%)

-1.5 кг - 25 человек (16,67%)

-3 кг - 27 человек (18%)

-4,5 кг - 18 человек (12%)

-6 кг - 6 человек (4%)

-9 кг - 4 человека (2,67%)

11. Покупают гель для стирки объемом:

-750 мл - 4 человека (2,67%)

-1 л - 3 человека (2%)

-1.6 л - 2 человека (1,33%)

-2 л - 2 человека (1,33%)

12. При выборе упаковки предпочли бы:

-картонную коробку - 57 человек (38%)

-полимерный пакет - 81 человек (54%)

-пластмассовую бутыль - 12 человек (8%)

13. При этом:

-со специальным дозирующим устройством - 30 человек (20%)

-без специального дозирующего устройства - 71 человек (47,33%)

-не имеет значения есть он или нет - 49 человек (32,67%)

14. Частота покупок следующая:

-2 раза в неделю - 1 человек (0,67%)

-раз в неделю - 5 человек (3,33%)

-2 раза в месяц - 39 человек (26%)

-раз в месяц - 79 человек (52,67%)

-раз в 2 месяца - 26 человек (17,33%)

15. Местом покупки чаще становится:

-специализированный магазин - 27 человек (18%)

-супермаркет - 40 человек (26,67%)

-гипермаркет - 83 человека (55,33%)

16. Готовы отдать за 450 г стирального порошка:

-10-20 руб - 7 человек (4,67%)

-21-30 руб - 30 человек (20%)

-31-40 руб - 58 человек (35,67%)

-41-50 руб - 38 человек (25,33%)

-51-60 руб - 11 человек (7,33%)

-61 и дороже - 5 человек (4%)

17. Степень важности отдельных характеристик товара респонденты оценили следующим образом:

Цена: Объем упаковки:

5 баллов -38 человек (25,33%) 5 баллов -10 человек (6,67 %)

4 балла - 31 человек (20,67%) 4 балла - 11 человек (9,33%)

3 балла - 28 человек (18,67%) 3 балла - 38 человек (25,33%)

2 балла - 26 человек (17,33%) 2 балла - 43 человек (28,67%)

1 балл - 19 человек (12,67%) 1 балл - 33 человек (22%)

0 баллов - 8 человек (5,33%) 0 баллов - 8 человек (5,33%)

Назначение порошка: Аромат порошка:

5 баллов -39 человек (26%) 5 баллов -6 человек (4%)

4 балла - 42 человек (28%) 4 балла - 12 человек (8%)

3 балла - 30 человек (20%) 3 балла - 22 человек (14,67%)

2 балла - 24 человек (16%) 2 балла - 31 человек (20,67%)

1 балл - 12 человек (8%) 1 балл - 53 человек (35,33%)

0 баллов - 3 человек (2%) 0 баллов - 27 человек (18%)

Консистенция: Вид стирки:

5 баллов -6 человек (4%) 5 баллов -50 человек (33,33%)

4 балла - 11 человек (7,33%) 4 балла - 45 человек (30%)

3 балла - 7 человек (4,67%) 3 балла - 25 человек (16,67%)

2 балла - 16 человек (10,67%) 2 балла - 12 человек (8%)

1 балл - 23 человек (15,33%) 1 балл - 9 человек (6%)

0 баллов - 87 человек (58%) 0 баллов - 9 человек (6%)

18. Из ответивших 150 человек:

128 человек (85,33%) женщины и 22 человека (14,67%) мужчины

-19 человека(22%) - люди до 22 лет

-40 человек (26,67%) - 23-32 года

-37 человек (25,33%) - 33-44 лет

-36 человек (24%) - 45-60 лет

-4 человека (2,67%) - 61-70 лет

20. Большинство опрошенных 78 человек (52%) это люди, состоящие в браке, остальные 72 человек (48%)не состоят в браке.

21. У 7 (4,67%) опрошенных уровень доходов до 5000 руб.

-у 22 человек (14,67%) - от 5001 до 10000руб

-у 26 человек (17,33% - от 10001-15000 руб

-у 50 человек (33,33%) - от 15001 - 20000руб

-у 30 человек (20%) - от 20001до 30000руб

-у 15 человек (10%) - 30001 и больше

22. Из 150 опрошенных:

-студенты/учащиеся - 14 человек (9,33%)

-рабочие - 34 человек (22,67%)

-служащие - 55 человек (36,67%)

-предприниматели - 4 человека (2,67%)

-домохозяйки - 14 человек (9,33%)

-иное - 29 человек (19,33%).



6. Определение целевого рынка

6.1 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов

Продукция ОАО «Нэфис Косметикс» охватывает все ценовые сегменты рынка: для верхнего сегмента предлагается продукция под брендами «AOS» и «Love», для среднего - «BiMAX», для экономичного - «Sorti» и «Биолан».

«Нэфис Косметикс» производит продукцию в следующих сегментах: синтетические моющие средства, жидкие моющие средства, мыло туалетное, техническая продукция, сухие чистящие средства (СЧС), мыло хозяйственное. Суммарный объем продаж химической продукции в 2007 году составил 4 193 млн рублей или 143 тыс.тонн, увеличившись по сравнению с 2006 годом на 22% в стоимостном выражении и 14% в натуральном. Большую долю (67%) в общем объеме реализации по итогам 2007 года приходилось на синтетические моющие средства (37%) и жидкие моющие средства для посуды (30%).

На сегодняшний день основными конкурентами для «Нэфис» в двух основных сегментах (синтетические моющие средства и жидкие моющие средства) являются транснациональные корпорации: «Procter&Gambel» и «Henkel». Несмотря, как кажется на первый взгляд, сложность конкуренции с мировыми гигантами, «Нэфис», в ряде сегментов, если и не выигрывает гонку, то стабильно на протяжении последних лет находится в тройке лидеров. Явным подтверждением данного факта является сегмент жидких моющих средств, где, компания занимает вторую позицию после «P&G», опережая «Henkel».

Бренд «AOS» за первые два года с момента выхода на рынок смог отыграть долю в 5,4%, в дальнейшем доля бренда на рынке достигла 8,5%. Увеличение производственных мощностей, в том числе за счет выхода на проектную мощность нового завода синтетических моющих средств (суммарная годовая мощность 140 тыс. тонн) позволит «Нэфис» упрочить свои позиции.

Отличительной характеристикой рынка бытовой химии является активный рост «высокого» ценового сегмента за счет перехода покупателей из «среднего» и «низкого» сегментов в более высокие. Так, начиная с 2005 года на рынке синтетических моющих средств доля «высокого» сегмента в натуральном объеме увеличилась на 4%, тогда как доля «низкого» сегмента упала за этот же период на 7%, а динамика «среднего низкого» и «среднего верхнего» была не более 2%. Данный факт объясняется ростом потребительского спроса на более качественные товары на фоне роста благосостоянии и культуры населения. Учитывая такой тренд рынка бытовой химии, «Нэфис» в прошедшем году вывел на рынок линейку продуктов «высокого» сегмента: на рынке синтетических моющих средств - продукция под брендом «AOS» (4 серии), проведен полный рестайлинг ассортиментного ряда «BiMaх».

В конце 2006 года «Нэфис Косметикс» приобрел торговую марку «Биолан» у «Московского завода синтетических моющих средств», доля которой по итогам 2006 года составляла 1% рынка и имела тенденцию к снижению. На сегодняшний день под данной маркой выпускаются стиральные порошки, моющие средства, чистящие порошки. Для каждого продукта торговой марки «Биолан» «Нэфис» разработал собственную рецептуру.

6.2 Позиционирование товара

После приобретения торговой марки, «Нэфис Косметикс» было принято решение о позиционировании бренда «Биолан» в «низком» ценовом сегменте («Dosia») и переводе бренда «Sorti» из «низкого» сегмента в сегмент «средний-низкий» («Миф», «Дени»), где ранее продукция «Нэфиса» представлена не была. Данный факт стал следствием активного развития сегмента «средний-низкий». Мы отмечаем, что «Нэфис Косметикс» выходит в новый сегмент с уже известным «сильным» брендом, что упрощает для Компании завоевание более маржинального сегмента. В рамках поддержки бренда, «Нэфис» планирует изменение внешнего оформления продукции, а так же рекламную поддержку. Отличительной особенностью дешевого сегмента является тот факт, что основным требованием в сегменте является цена, что сказывается на маржинальности. «Низкий» сегмент является менее конкурентным, в отличие от остальных сегментов, на текущий момент продукция «P&G» и «Henkel» в сегменте не представлена.

Компания ОАО «Нэфис Косметикс», активно использует методы сбора первичной и вторичной информации, принимает стратегические решения по поводу производства, сбыта, разработки и внедрения тех или иных видов продукции.



7. Расчет емкости целевого сегмента рынка

Производство товаров бытовой химии является перспективным направлением на российском рынке. Уровень потребления товаров бытовой химии в России на сегодняшний день не соответствует аналогичным зарубежным показателям. Так, например, потребление СМС в РФ составляет 5 кг на одного человека в год при санитарно-гигиеническом минимуме 6-8 кг/чел. При этом среднестатистическое потребление стирального порошка в Германии составляет 10--12 кг в год, во Франции -- 15,6 кг, в США -- 28 кг.

Так как выпускаемые предприятием основные виды продукции являются товарами повседневного спроса, существенные изменения в объеме и структуре потребления данной продукции не возникают.



8. Разработка схемы канала распределения

Поставки сырья и материалов на ОАО "Нэфис" осуществляются ООО ТФК "Ак Барс" (г. Казань, Дочерняя структура «Нэфиса»). На указанного поставщика приходится удовлетворение 95% всех сырьевых потребностей комбината.

ООО ТФК "Ак Барс" и ООО «НЭФКО-Центр» осуществляют реализацию произведенной продукции. ОАО "Нэфис" не осуществляет самостоятельную закупку сырья для производства СМС и мыла.



9. Разработка методов продвижения товаров на рынке

При разработке стратегии развития ОАО «Нэфис Косметикс» уделяет особое внимание маркетингу. В настоящее время компания реализует проект по созданию эффективной системы продвижения своей продукции в регионах России с целью обеспечения дальнейшего роста объема продаж и максимальной загрузки новых производственных мощностей. Задачами проекта являются:

1. Развитие дистрибьюторской сети, которая в настоящий момент охватывает около 80% территории Российской Федерации, а также 12 стран СНГ и включает 99 дистрибьюторов, из них 87 - в России. Для стимулирования продаж «Нэфис Косметикс» проводит регулярные акции для дистрибьюторов: предоставляет скидки, товарные кредиты, системы бонусирования за успешность продаж и пр. Дистрибьюторы компании обслуживают более 12 тыс. розничных точек напрямую и остальные розничные точки через систему субдистрибуции. Показатель представленности товаров комбината в розничной сети стабильно растет и в настоящее время составляет в среднем примерно 65% (в каждой розничной точке, обслуживаемой компанией, в среднем представлено примерно 65 из 100 любых наименований ее товаров).

2. Создание специализированных отделов и региональных представительств компании. Целью специализированных отделов является обеспечение наличия продукции предприятия в обслуживаемых розничных точках. Только за январь - март 2004 года компания открыла 20 специализированных отделов на территории России.

3. Создание консигнационных складских запасов на базе дистрибьюторов. В ближайшем будущем предприятие планирует увеличить число дистрибьюторов по консигнации с 19 до 50 (консигнация - условие продажи товаров через склады посредников, когда право собственности на товар остается за продавцом до момента продажи товара покупателю. Хранение товара на складе и его предпродажная подготовка осуществляются за счет продавца);

В целях расширения поставок продукции ОАО «Нэфис Косметикс» создало дилерскую сеть в России и странах зарубежья. Широкий ассортимент выпускаемой ОАО «Нэфис Косметикс» продукции экспортируется в страны СНГ и Балтии, а также в государства Азиатско-Тихоокеанского региона.

Продвижение продукции в сетевые магазины. Товары компании присутствуют в ассортименте более чем 50 российских сетевых магазинов. Продукция «Нэфис Косметикс» представлена в большинстве крупных торговых сетей: «Ашан», «Metro», «Перекресток», «Пятерочка», «Real», «Мосмарт» и пр. Сотрудничество с крупнейшими ритейлерами строится напрямую, исключая дистрибьютора, что позволяет предоставить более выгодные условия для ритейлера и наладить прямой канал продаж.

Дистрибьюторы ОАО «Нэфис Косметикс» работают по всей России -- от Владивостока до Калининграда, а также в странах СНГ -- Украине, Белоруссии, Казахстане, Молдове, Киргизии. Развитая сеть торговых представителей позволяет компании получать информацию о ситуации в розничной сети и обеспечивает постоянную связь с потребителями продукции.

Внедрение системы электронного документооборота позволило достичь ОАО «Нэфис Косметикс» поставленной цели -- создать корпоративную систему информационного обмена, обеспечивающую полноценное управление коллективной работой сотрудников компании.



10. Разработка рекламной политики фирмы

«Нэфис Косметикс» активно поддерживает продажи своей продукции различными маркетинговыми акциями, в том числе рекламой. Продукция Компании рекламируется на федеральных каналах: ОРТ, Россия, ТВЦ, СТС.

По итогам прошлого года «Нэфис Косметикс» входит в 30 самых активных рекламодателей России, опережая «Henkel». Помимо рекламы на телевидении «Нэфис» организует акции непосредственно в магазинах. Компания регулярно расширяет линейку продукции, поддерживая потребительский интерес. Так в 2007 году была обновлена и расширена линейка брендов «AOS», «BiMaх», были выпущены жидкие чистящие средства «Sorti Cream» и пр.

Составной частью маркетинга ОАО «Нэфис Косметикс» является его реклама, которая увеличивает отдачу от вложенных средств. Стимулирование продажи товара осуществляется посредством следующих мероприятий (табл.2.):

Таблица 2

Содержание рекламных мероприятий продукции ОАО «Нэфис Косметикс»

Название и содержание мероприятия	Периодичность
Аренда щита наружной рекламы	Ежемесячно
Разработка "сайта" в интернете, фирменная одежда персонала, визитки, полиграфия, презентация открытия (без еды)	Единовременно
Интернет (в т.ч. поддержание сайта)	Ежемесячно
Полиграфическая продукция, распространение листовок	Ежемесячно
Система мероприятий Direct Marketing (в т.ч. дисконтные карты для презентации)	Единовременно
Проведение анкетирования и анализ результатов	Ежеквартально

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не предоставляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие выручки. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение выручки происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования услуг.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост выручки, анализируются оперативные и бухгалтерские данные.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

Тд = (Тс х П х Д)/100, (1)

где Тд - дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.

Тс - среднегодовая выручка до рекламного периода, руб.

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и пострекламный периоды, %.

Д - количество дней учета оборота в рекламном и пострекламной периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительной выручки, полученной под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

(2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб.

Тg - Дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб.

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации.

Up- Расходы на рекламу, руб.

Ug - Дополнительные расходы по приросту выручки, руб.

Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах.

- эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

- эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное);

- эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для соответствия экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий.

Средняя торговая надбавка по предприятию составляет - 33 %.

Расходы на рекламу за 2 квартал 2010 года составят 1,44 млн.рублей. Дополнительные расходы по приросту выручки составят 0,36 млн.руб.

Таким образом, экономический эффект рекламной кампании составляет:

16*0,33-(1,44+0,36) = 3,48 млн.руб.

Затраты на рекламу оставляют 0,44 млн.руб., а экономический эффект рекламной кампании равен - 3,48 млн.руб.

Экономический эффект от рекламной кампании больше затрат на рекламу (1,44< 3,48), следовательно данная рекламная кампания является прибыльной для предприятия.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

Р = (Пх100)/U

Р - Рентабельность рекламирования товара;

П - Прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.

U - Затраты на рекламу данного товара, руб.

Р= 3,48/1,44*100= 241,7 %

Следовательно, проводимая рекламная компания эффективна. Ее результат даст увеличение прибыли ОАО «Нэфис Косметикс» на 3,48 млн.руб.

В 2010 году суммарные объемы рекламы бытовой химии в денежном выражении относительно 2009 года выросли на 32%.

Рис. 4 Медийное распределение рекламных затрат на рынке бытовой химии, 2007-2010 гг., млрд. руб. с НДС

Примечательно, что примерно 96% всех рекламных бюджетов направлены на федеральное телевидение. Этому есть следующие объяснения. Во-первых, охват аудитории (вся Россия) при относительно невысокой цене за контакт. Во-вторых, основную часть целевой аудитории при рекламе бытовой химии составляют женщины-домохозяйки. В-третьих, рекламные коммуникации строятся, как правило, на мотивах реальной пользы и для них свойственна наглядность результата «до» и «после», т.е. для рекламных материалов необходим определенный видеоряд.

Рис. 5 Медийное распределение рекламных затрат на рынке бытовой химии в 2010 г., %

Самыми крупными сегментами с точки зрения рекламных объемов на протяжении последних нескольких лет являются средства для стирки и чистящие средства. По итогам 2010 года доля их рекламных бюджетов во всех медиа составила 56% и 33% соответственно. Как отмечают специалисты, основной задачей производителей является вовлечение в процесс потребления и формирование группы лояльных потребителей, пользующихся продуктом постоянно.

При кажущемся единообразии продукты бытовой химии имеют много особенностей и различий в процессе использования. Таким образом, особенности телевизионного рекламного сообщения позволяют не только информировать о товаре, но и инструктировать потребителя. Ведущими рекламодателями в сегментах средства для стирки и чистящие средства являются Procter&Gamble, Henkel Group, Reckitt Benckiser, «Нэфис Косметикс», Unilever и S.C. Johnson.

В сегменте средства для мытья посуды основными рекламодателями являются Procter&Gamble, Henkel Group, «Нэфис Косметикс» и «Весна».

...