Анализ и совершенствование деятельности маркетинговой службы на предприятии (спортивный клуб "Фабрика тела")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

на тему: Анализ и совершенствование деятельности маркетинговой службы на предприятии (спортивный клуб «Фабрика тела»)

Содержание

Введение

1. Теоретические основы организации и деятельности маркетинговой службы на предприятии

1.1 Сущность понятий маркетинг и маркетинговая служба

1.2 Методы оценки состояния маркетинговой службы на предприятии

1.3 Основные проблемы организации маркетинговой службы на предприятии

1.4 Модели комплекса маркетинга и его составляющие

2. Анализ деятельности маркетинговой службы в спортивном клубе «Фабрика твоего тела»

2.1 Общая характеристика спортивного клуба «Фабрика Твоего тела» г. Дзержинск

2.2 Анализ эффективности маркетинговой деятельности

2.3 Исследование поведения и сегментация потребителей

2.4 Анализ факторов удобства для потребителей спортклуба

3. Рекомендации по совершенствованию деятельности маркетинговой службы спортивного клуба

3.1 Обоснование маркетинговой стратегии

3.2 Разработка комплекса маркетинга для спортивного клуба

3.3 Финансовое обоснование предложений по разработке комплекса маркетинга спортивного клуба

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

В современных рыночных условиях роль маркетинга и соответственно роль службы маркетинга на предприятии возрастает, потому, что маркетинг включает решение практически всех хозяйственных вопросов, связанных с разработкой, производством и послепродажным обслуживанием рынка. Прямое назначение службы маркетинга - это работа на удовлетворение потребностей и нужд потребителей. Благодаря именно этому маркетинг помогает продвигать на рынок именно те товары и услуги, которые действительно необходимы конечным потребителям.

Одна из главных целей службы маркетинга - это установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранном целевом рынке. Достижение этой задачи невозможно без выбора и реализации четко продуманной маркетинговой стратегии. Практическая реализация стратегии осуществляется, прежде всего, службой маркетинга на предприятии.

В настоящее время спортклуб «Фабрика Твоего тела» испытывает затруднения в сфере принятия маркетинговых решений, в то время как основные конкуренты по всем направлениям деятельности реализуют активную маркетинговую политику. Эффективность ценовых методов конкурентной борьбы имеет тенденцию к снижению. Объемы продаж спортклуба растут, но медленно, что можно объяснить отсутствием единой маркетинговой концепции, нерегулярными и несистематическими рекламными акциями, отсутствием BTL-методов продвижения, отсутствием маркетинговой ориентации на клиента. Не определены стержневые компетенции, основные конкурентные преимущества, не формализована также миссия компании. Можно говорить об отсутствии единого стратегического планирования. На основании приведенных выше проблем, выдвинута гипотеза о необходимости совершенствования деятельности службы маркетинга спортклуба «Фабрика Твоего тела».

Цель дипломного исследования - анализ и совершенствование деятельности маркетинговой службы спортклуба «Фабрика Твоего тела» г.Дзержинск.

В соответствии с выявленной актуальностью и целью работы, в дипломном исследовании необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические основы организации и деятельности маркетинговой службы на предприятии;

- провести анализ деятельности маркетинговой службы в спортивном клубе «Фабрика Твоего тела»;

- провести диагностику системы маркетинга организации; исследовать поведение потребителей и провести сегментацию потребителей фитнес-услуг;

- разработать рекомендации по совершенствованию деятельности маркетинговой службы спортивного клуба.

Объект исследования - спортивный клуб «Фабрика Твоего тела» г.Дзержинск.

Предмет исследования - процесс управления маркетингом, организационные аспекты маркетинговой деятельности в организации.

Теоретико-методологическая база исследований: метод сравнения показателей маркетинга, метод опроса потребителей продукции, экспертный метод, аналитический метод, системный.

Практическая значимость работы - предложения и рекомендации носят универсальный характер для деятельности службы маркетинга предприятия спортивных услуг и могут быть использованы для совершенствования маркетинговой деятельности на предприятиях аналогичного профиля.

1. Теоретические основы организации и деятельности маркетинговой службы на предприятии

1.1 Сущность понятия маркетинг и маркетинговой службы

Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [19, с.43]. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1) надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

2) создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

3) необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации [2, с.87].

Маркетинговая деятельность строится на:

1) анализе внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей.

2) анализе потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

3) изучении существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку;

4) устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;

5) планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

6) обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

7) обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок.

8) удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

9) управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом [10, с.97].

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей, как показано на рис. 1.1, у каждого из них своя роль.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1.1 Субъекты маркетинга

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех маркетинговых функций по следующим причинам:

1) многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для прямого маркетинга (даже крупнейшие фирмы не всегда не могут себе позволить выполнять все маркетинговые функции);

2) прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;

3) организация может быть не в состоянии выполнять определенные функции и ищет для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам специализированных рекламных агентов; используют исследовательские организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);

4) многие организации малы для эффективного выполнения определенных функций;

5) для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и обойти их трудно;

6) многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием.

Цель системы маркетинга - достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни [19, с.114].

Формирование структурного специального подразделения маркетинга (службы, отдела) - это в современных условиях российской экономики важнейшее (а сегодня часто недостающее) звено в управлении предприятием.

Служба маркетинга - подразделение предприятия, отвечающее:

- за проведение маркетинговых исследований;

- за организацию сбыта и рекламу;

- за организацию клиентского сервиса.

Формирование службы маркетинга на предприятии включает:

1) построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

2) подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

3) распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;

4) создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и прочее);

5) организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии - это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама).

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура службы маркетинга на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами, - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [16, c.276].

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для формирования службы маркетинга не существует универсальной схемы, так как она охватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении и использовании рыночной философии организации предпринимательства, главным принципом которой является ориентация на потребителя - на изучение и удовлетворение его потребностей и желаний.

Организационная структура службы маркетинга определяет сложившийся (или проектируемый) в организации (службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации (организационного обособления) входящих в нее подразделений (групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятии решений. Структура как бы закрепляет внутреннюю композицию организации (службы), фиксирует количественный и качественный состав входящих в нее образований, их иерархическую субординацию, распределение власти и самостоятельности между ними. [10, c.114]

Отдел маркетинга должен создаваться с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынка, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли).

1.2 Функции и задачи управления маркетингом на предприятии

Разработка стратегии управления маркетингом должна осуществляться в соответствии с теми функциями, которые выполняет маркетинг.

В научной литературе по управлению (иностранной и отечественной) существуют различные точки зрения на классификацию функций управления, хотя, в сущности, они различаются лишь отдельными параметрами.

Например, Е.П. Голубков [11, c.119] выделяет такие функции, как:

- определение целей и задач деятельности организации;

- планирование; организация;

- мотивация; координация и регулирование;

- учет, анализ и контроль.

В свою очередь М. Мескон [22, c.110] и другие относят к функциям управления такие виды деятельности, как:

- стратегическое планирование;

- планирование реализации стратегии;

- организация взаимодействия и полномочий;

- построение организаций; мотивация.

Современная концепция маркетинга выделяет следующие главные элементы маркетинговой деятельности или его функции: исследования маркетинга и сбор информации, планирование ассортимента продукции, сбыт и реализация, реклама и стимулирование сбыта. Осуществляются они именно в той последовательности, в которой перечислены. [26, c.24]

Рассмотрим их содержание (состав относящихся к каждой из них специализированных видов работ).

Исследования маркетинга и сбор информации

1. Комплексное изучение рынка: исследования и анализ в экономической, хозяйственной, научно-технической, потребительской, сбытовой и рекламной сферах.

2. Сбор и обработка информации.

3. Исследование операций маркетинга.

4. Изучение деятельности конкурентов.

Планирование ассортимента продукции

1. Определение и разработка ассортиментной структуры производства.

2. Приспособление технических характеристик изделий, их упаковки, цен, эксплуатационных качеств и технического обслуживания к потребностям покупателя путем усовершенствования изделий и разработки новой продукции.

Сбыт и реализация

1. Выбор каналов сбыта.

2. Сбыт товаров через торгово-распределительную сеть.

3. Складирование.

4. Транспортировка.

5. Торговая отчетность.

6. Анализ динамики сбыта.

7. Определение торговых бюджетов и квот.

8. Планирование товарооборота по ассортиментным позициям.

9. Связь с торговыми организациями.

Реклама и стимулирование сбыта

1. Реклама среди конечных или промежуточных потребителей с использованием всех средств массовой информации (пресса, телевидение, кино, радио).

2. Стимулирование покупателей, рассчитанное как на конечных, так и на промежуточных потребителей, напр., скидка с цены, добавление подарков или сувениров к купленной вещи, премии, конкурсы, купоны и т.д.

3. Персональная реклама (проспекты, каталоги, буклеты).

4. Стимулирование работников сбыта, например, меры материального поощрения, конкурсы на лучшее оформление витрины или выкладки товаров, на лучшие профессиональные знания или мастерство.

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.

Основная задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

В рамках осуществления маркетинга на предприятии решаются следующие задачи [14]:

- комплексное изучение рынка;

- выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

- планирование товарного ассортимента и цен;

- разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

- планирование и осуществление сбыта;

- разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Исходя из этого, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Таким образом, маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия (рис. 1.2).

		Финансовая служба
Отдел кадров		Служба маркетинга		Юридическая служба
		Производственный отдел

Рис. 1.2 Взаимодействие служб предприятия

Согласно рис.1.2, связь службы маркетинга с остальными подразделениями предприятия двусторонняя. С одной стороны, служба маркетинга должна определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.

Разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каким должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В тоже время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия.

С другой стороны, служба маркетинга нуждается в информации, которую могут предоставить другие подразделения фирмы. Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и составлению смет, то есть специалисты отдела маркетинга обязаны представлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном итоге судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия.

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела должны иметь возможность получения быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров. Руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел высококвалифицированных специалистов, в которых существует острая потребность. Поэтому отдел кадров должен быть информирован о предъявляемых к кандидатам на эти должности требованиях, для чего, в принципе, используются должностные инструкции.

Управление маркетингом предполагает комплексное изучение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это, в свою очередь, требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.

Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом являются:

- актуальность информации означает реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды. Необходимо ежедневное обновление банка хранимой информации;

- достоверность данных основывается на точном воспроизведении объективного состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды. Учитывая условия конкурентной борьбы, при которых нередко сознательно искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной надежности источников данных;

Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

- релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными;

- полнота отображения необходима для объективного учета всех факторов, формирующих, либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;

- целенаправленность данных ориентирует их на конкретные цели и задачи в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках;

- информационное единство требует разработки такой системы показателей, при которой исключалась бы возможность противоречия в выводах и несогласованность первичных и производных данных.

Маркетинговая информация - это информация, полученная в процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая в сфере фитнес-услуг,, включая маркетинговую деятельность.

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

Информационное обеспечение - это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Хорошая маркетинговая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой и многое другое. Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

На рынке фитнес-услуг появляется все больше организаций, предлагающих типовой набор спортивно-оздоровительных услуг. Каждый заинтересован в извлечении прибыли, которую можно получить в конкурентной борьбе, имея объективную информацию о рынке фитнес-услуг. В таких данных заинтересовано и государство для осуществления мер по регулированию рынка спортивно-оздоровительных организаций.

Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

- система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта фитнес-услуг и сопутствующих товаров и услуг, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;

- система сбора внешней текущей маркетинговой информации поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде;

- система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фитнес-клубом конкретной маркетинговой проблемы;

- система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка фитнес-услуг процесс принятия оптимальных маркетинговых решений

Там, где маркетинговая служба хорошо развита, предприятие фитнес-услуг разрабатывает и использует систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, которые могут использоваться для анализа в текущем и будущем периодах. Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х гг. С развитием рынка, маркетинга и интерактивных технологий происходит и эволюция маркетинговых информационных систем. На рисунке 4 представлена схема маркетинговой информационной системы.

Маркетинговая информационная система предназначена для раннего обнаружения возможных трудностей и проблем, выявления благоприятных возможностей, нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности, оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Развитая информационная система включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и информации маркетинговых исследований.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в ходе исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товара и т.д. Подобные данные могут быть собраны путем «кабинетных» или «полевых» исследований.

Практика маркетинговой деятельности показывает, что если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, то можно столкнуться с рядом серьезных проблем:

- результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

- не заметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

- проводится несистематизированный сбор информации;

- возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

- по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

- маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

- действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Важным моментом в работе маркетолога, особенно на начальной стадии работы на предприятии, является правильная классификация и систематизация имеющейся на предприятии информации.

Возможны следующие способы классификации информации:

1. По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию делят на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, длительное время неизменные, величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает количественные и качественные характеристики работы объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости.

2. По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную. Справочная информация носит ознакомительный, вспомогательныйхарактер, отражает относительно стабильные величины объектов маркетинга.

Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных.

Она содержит прогнозы продаж продукции, наиболее выгодные целевые рынки, агентов- посредников, фирм-поставщиков сырья и т.д. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная информация возникает, как правило, когда появляются отклонения поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

1.3 Проблемы деятельности службы маркетинга

Одной из самых актуальных проблем маркетинга в РФ в настоящее время является проблема создания работоспособных, эффективных служб маркетинга на предприятиях. Хотя многие руководители уже осознали, что в условиях реформирования экономики, усиления конкуренции службы маркетинга нужны, но, по-прежнему, они созданы на небольшом количестве предприятий. Помимо этого на ряде предприятий они созданы формально, когда на двери службы сбыта поменяли вывеску «служба сбыта» на «служба маркетинга». Причины, по которым возникают проблемы создания службы маркетинга, носят как объективный, так и субъективный характер. [15]

К объективным относятся:

1. Тяжелое экономическое положение предприятий - руководители не решаются пойти на дополнительные затраты по открытию новых рабочих мест. деятельность маркетинговый служба предприятие

2. Недостаток квалифицированных кадров. Подготовка специалистов по специальности «маркетинг» началась совсем недавно. Выпускников мало, опыт практической работы невелик или отсутствует вообще.

3. Маркетингом начали заниматься люди без специальной подготовки и вследствие этого частично скомпрометировали специальность своим непрофессионализмом.

К субъективным относятся:

1. Непонимание руководителем целей и задач работы службы маркетинга.

2. Боязнь руководителя начать изменения на предприятии.

3. Сопротивление других служб предприятия созданию новой, «непонятной» для них службы.

В первую очередь - это следующие ошибки руководителя: наделение службы маркетинга несвойственными ей функциями; сведение всей работы службы до выполнения только некоторых функций (например, служба может быть наделена только рекламными или исследовательскими функциями); неправильно сформирован персонал службы (формируется по принципам: «свой» человек (родственник, друг, знакомый); незанятый сотрудник (уже работает в штате на другой должности, но либо не занят на ней полностью, либо ему хотят найти лучшее место); сотрудник, который не справляется со своей работой); отсутствие адекватной системы мотивации сотрудников службы маркетинга; неправильное «делегирование полномочий» службе; неумение согласовать действия службы с работой других структурных подразделений. [22, c.28]

Также у службы маркетинга возникают часто трудности материально-технического характера, которые значительно понижают эффективность работы: служба не обеспечена соответствующим помещением; нет необходимой оргтехники; проблемы с информационными источниками, Интернет, посещением выставок, необходимыми для работы командировками; не выделяются средства на повышение квалификации специалистов. [22, c.25]

1.4 Модели комплекса маркетинга и его составляющие

В условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации в стране и мире достичь поставленных целей можно только за счет применения широкого ассортимента взаимосвязанных инструментов маркетинга, используя комплексный маркетинговый подход. Комплексность означает, что маркетинговые действия (проведение маркетинговых исследований, реализация ценовой политики, разработка и оказание услуг, их продвижение на рынок), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает осуществление маркетинга как системы.

Существует несколько моделей, на основании которых осуществляется комплексное маркетинговое воздействие участников рыночного процесса на потребителей своих услуг. Наиболее распространенными и часто применяемыми являются следующие модели:

1. Концепция marketing-mix «5Р»:

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на рынок маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда товаров (продукции и услуг), их товарных и потребительских свойств (качества), а также упаковки, брендинга, нейминга, имиджа торговой марки;

Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок программа ценообразования: разработка уровня и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта;

Place, место и время продажи, товародвижение и дистрибуция (сбытовой маркетинг) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара (логистика);

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис);

People, производители и поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - механизмы взаимодействия между субъектами рыночных отношений (производитель - продавец, производитель - поставщик, продавец - покупатель); разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы); формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к существовавшей концепции «4Р».

2. Модель «7Р»: более современная, усовершенствованная концепция «4Р», дополненная элементами:

- People -- производители, поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений);

- Process -- процессы оказания услуг;

- Physical evidence -- физические характеристики.

3. Модель «4С»: эволюционировавшая в направлении потребителя концепция «4Р»:

- Customer value needs and wants -- ценность, нужды и запросы потребителя;

- Cost -- издержки (затраты) для потребителя;

- Convenience -- доступность (удобство) для потребителя;

- Communication -- коммуникации с потребителем.

Зародившаяся еще в 60-е гг. и получившая широкое развитие в 80-90-е гг. прошлого века концепция «4Р» была впоследствии усовершенствована. Являясь на сегодняшней день стержневой в вопросах организации маркетинга на предприятии, данная концепция тем не менее в большей степени ориентирована на осязаемые, нежели на неосязаемые товары (т.е. услуги). Вместе с тем эффективность ее применения большинством организаций настолько очевидна, что не рассматривать ее в отношении предприятий сферы гостеприимства было бы весьма не разумно.

Сущность концепции marketing-mix «5Р»Product (товар) Осуществление товарной политики основывается на производстве и реализации товаров (продукции и услуг), востребованных современным рынком. Она достигается за счет ориентации компаний на нужды и потребности покупателей (как своих, так и потенциальных). В этой связи возникает необходимость в проведении грамотной ассортиментной политики, целью которой является максимальное удовлетворение потребностей покупателей и их предпочтений, что, в свою очередь, должно способствовать привлечению новых потребителей. Важное значение приобретает и жизненный цикл товаров.

В рамках товарной политики необходимо тонко улавливать современные веяния рынка и вовремя реагировать на его изменяющуюся конъюнктуру. Производимая компаниями продукция и оказываемые ими услуги должны быть всегда востребованы, актуальны и своевременны. Это позволит не только сохранить, но и значительно приумножить долю, занимаемую организацией на рынке.

Price (цена) В современных рыночных условиях цена является основополагающим фактором на стадии принятия потребителем решения относительно целесообразности или нецелесообразности приобретения товара. Процесс управления ценообразованием в организации крайне сложен и трудоемок. Существует ряд параметров, которые необходимо учитывать при разработке эффективной ценовой стратегии. Во-первых, она должна быть тщательнейшим образом спланирована. Во-вторых, необходимо учитывать особенности производства самого товара (его себестоимость, положение на рынке; место и время реализации; ценовую политику компании-конкурентов; специфические особенности потенциальных покупателей).

Place (место). Понятие «место предоставления услуги» приобретает первостепенное значение, поскольку рассматривается с позиции досягаемости услуг для потребителей. Управление этой переменной в концепции «5Р» позволяет компаниям осуществлять наиболее эффективный охват целевой аудитории путем грамотного расположения своих филиалов и обеспечения их всем необходимым для более качественного оказания услуг.

Promotion (продвижение). Продвижение - это любая форма сообщений, применяемых организациями для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах (продукции и услугах), их преимуществах и выгодах. Сюда входит вся совокупность мероприятий по продвижению продукции и услуг.

Продвижение включает в себя: рекламу, мероприятия по связям с общественностью (PR), прямой маркетинг, пропаганду, мероприятия по стимулированию сбыта, личные продажи и др. Поскольку качество услуг во многом зависит от оказывающих их людей, для привлечения потребительского внимания желательно расставлять акценты не только на самих услугах, но и на тех специалистах, которые работают в данной компании и занимаются ее разработкой и предоставление. Это особенно характерно для компаний индустрии гостеприимства, занятых в области бытового обслуживания населения (парикмахерские, салоны красоты), медицины, ресторанного бизнеса, развлечений.

People (люди). Этот многогранный компонент (еще его называют «маркетингом отношений») появился сравнительно недавно: в 90-е гг. прошлого века. Данная составляющая органично дополняет все четыре предыдущих элемента концепции. Без такой составляющей, как «люди» (а на рынке это не только производители и потребители, но также покупатели и поставщики), невозможно реализовать ни одну из четырех представленных в таблице политик: ни товарную, ни ценовую, ни дистрибьюторскую, ни коммуникационную. В таких условиях управление человеческими ресурсами становится приоритетной стратегической задачей организации. Перед маркетингом и менеджментом компании стоит задача формирования организационной (корпоративной) культуры, ориентированной на потребителя. Термин «люди» применяется в маркетинге услуг и для обозначения деятельности по управлению клиентской базой, решения вопросов по упорядочению и распределению потоков посетителей. В сфере b2b маркетинг отношений способствует грамотному и эффективному налаживанию контактов с потенциальными партнерами и проведению с ними переговоров.

Некоторая ограниченность представленной модели в виду ее слабой адаптивности к нематериальной сфере деятельности привела к ее расширению с «5Р» - до « 7Р». Таким образом, маркетинговая концепция «7Р» включила в себя еще две составляющие, имеющие важное практическое значение для сферы услуг.

Process (процесс оказания услуг). Степень вовлеченности потребителей в процессы производства и оказания услуг значительно выше, чем при производстве материально-вещественных благ. Кроме того, оказание услуг и их потребление, по сравнению со сферами материального производства, происходят одновременно. При существующей неразрывной взаимосвязи процессов предоставления и потребления услуг степень контакта между производителем и потребителем может быть различной. Таким образом, этот элемент в концепции marketing-mix призван уделять особое внимание процедурам взаимодействия между потребителями услуг и организациями, их предоставляющими.

Physical evidence (физическое окружение услуги) Включает в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества обслуживания своих клиентов.

Именно данная маркетинговая модель в наибольшей степени соответствует нематериальной сфере деятельности, хорошо отражает специфику услуг и может служить основой при формировании комплексной маркетинговой политики, включающей приведенные ниже основные компоненты.

Таким образом, два дополнительных элемента к существовавшей концепции «5Р» (с учетом присоединенного к ней компонента «People») обосновывают необходимость изучения модели «4С» как наиболее клиентоориентированной.

Эта концепция обычно применяется в тех случаях, когда рассматривается уже не маркетинг в целом, а лишь те его инструменты, которые способны сформировать потребительскую симпатию и заинтересованность. Поэтому в своих трудах один из основоположников современного маркетинга Филипп Котлер эту модель трактует следующим образом: «Концепция «4С», где товар сопоставим с ценностью для потребителя (Customer value), цена -- с расходами потребителя (Customer costs), место - с доступностью товара для потребителя (Customer convenience), а продвижение -- с информированностью потребителя (Customer communication)».

Предложенная в конце 80-х гг. прошлого века профессором Колумбийского университета Р.Ф. Лотерборном концепция «4С» за счет своей клиентской направленности получила большую популярность. Переориентировав комплекс маркетинга с «4Р» на «4С».

В результате детального анализа представленной модели становятся очевидными причины ее особой популярности у предприятий сферы услуг. Услуга нематериальна, а значит, организации, занимающейся ее предоставлением, приходится применять все свое мастерство и умение, чтобы потенциальный потребитель обратился за услугами именно к ней, а не к конкурентам. Не успев до конца оформиться и адаптироваться в научной среде, модель «4С» практически сразу получила признание и свое дальнейшее развитие. В 80-90-е гг., когда произошло насыщение основных рынков, а конкурентная борьба заметно усилилась, производитель был вынужден проводить исследования потребительских предпочтений, чтобы успешно бороться за своих клиентов, не позволяя им переходить к конкурентам.

Сущность концепции «4С» Customer value, needs and wants (ценность, нужды и запросы потребителя). Это буквально каждая составляющая товара (продукта или услуги). Данный элемент обосновывает необходимость более тщательного изучения потребительских предпочтений, а также тесно связан с правильным восприятием своей целевой аудитории.

Cost (издержки, затраты для потребителя) Как и в других сферах деятельности, затраты распределяются на прямые и косвенные. Прямые затраты включают в себя прежде всего материальные и финансовые, а косвенные -- издержки психологического, временного и иного характера. Другими словами, к затратам относятся не только денежные средства, потраченные на продукцию или услугу, но и усилия, связанные с их приобретением: насколько будет готов потенциальный клиент, затратив время и определенные усилия, приехать в конкретную компанию и приобрести у нее те или иные виды товаров (продукцию и услуги).

Convenience (доступность для потребителя) Для потребителя товар должен оказаться в нужном месте и в нужное время. Показатель доступности товара для клиента подразумевает то, что он должен не только удовлетворять некую базовую потребность (например, в отдыхе, питании, путешествиях), но и нести в себе целый ряд дополнительных выгод и преимуществ, предназначенных для потенциальных потребителей. Поэтому правильнее было бы использовать вместо термина «Convenience» термин «Value» (ценность), который уже частично нашел свое отображение в данной модели.

Communication (коммуникации) Этот элемент обосновывает степень информированности потребителя. Потребители должны не только слышать о том или ином товаре, но и быть в достаточной степени осведомленными о его значимых характеристиках, выгодах, получаемых от его приобретения и дальнейшего использования, а также о доступности и иных преимуществах по сравнению с аналогичными товарами компаний-конкурентов. Во многом это будет зависеть от эффективной маркетинговой коммуникационной политики предприятия, включающей в себя широкий спектр всевозможных инструментов:

- рекламу,

- PR,

- прямой маркетинг,

- методы стимулирования сбыта.

Данная модель фактически обосновала необходимость формирования всевозможных программ потребительской лояльности. Она нацелена на своих потребителей -- на их желания и предпочтения, на совместное плодотворное сотрудничество и непременное получение от них обратной связи, чтобы в дальнейшем улучшать свои продукты и услуги, а также механизмы их продвижения.

Таким образом, можно сделать вывод, что в современное время совершенствование деятельности маркетинговой службы особенно важно для предприятий малого и среднего бизнеса. Как правило, такие фирмы проигрывают крупным компаниям по издержкам (так как последние пользуются эффектом «экономии на масштабах») и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющееся у предприятий малого и среднего бизнеса, - это гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, подстраиваясь под его требования. Для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований) и разрабатывать модификации товаров/услуг в соответствии с выявленными пожеланиями покупателей (с помощью реализации функций маркетинга). Существует несколько моделей маркетинга, но особую популярность получила модель «4С», которая фактически обосновала необходимость формирования всевозможных программ потребительской лояльности. Она нацелена на своих потребителей - на их желания и предпочтения, на совместное плодотворное сотрудничество и непременное получение от них обратной связи, чтобы в дальнейшем улучшать свои продукты и услуги, а также механизмы их продвижения.

2. Анализ деятельности маркетинговой службы в спортивном клубе «Фабрика Твоего Тела»

2.1 Общая характеристика спортивного клуба «Фабрика Твоего Тела»

Спорт клуб «Фабрика Твоего Тела» действует в бизнес - сфере спортивно-оздоровительных услуг в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

Организация основана в 2005 году. Адрес: 606032, Нижегородская область, Адрес: Нижегородская область, г. Дзержинск, Желнинское шоссе, 8 , Загородный клуб «РАНЧО 636». Тел: (8313) 31-00-16.

Организация зарегистрирована в налоговой инспекции в качестве налогоплательщика, имеет ИНН 444100207725, работает в рамках специального налогового режима.

Организация может от своего имени приобретать имущественные и неимущественные права, нести обязанности, быть ответчиком и истцом в суде, арбитражном и третейском судах, в интересах достижения уставных целей совершать сделки, соответствующие законодательству как на территории Российской Федерации, так и за рубежом.

Организация имеет обособленное имущество и самостоятельный баланс, счета в банковских учреждениях, круглую печать со своим наименованием. Основная деятельность организации: предоставление населению спортивно-оздоровительных услуг.

Миссия организации: пропаганда здорового образа жизни и привлечение населения к занятиям физической культурой и спортом; оздоровление население; создание устойчивой потребности в физической активности; предоставление комфортных условий для занятий.

Цели организации: увеличение существующего количества клиентов клуба за счет расширения основного сегмента потребителей, привлечение в клуб нового сегмента потребителей, увеличение лояльности существующих клиентов клубу, расширение спектра услуг; удовлетворение потребностей клиентов, и как следствие увеличение прибыли и финансовой стабильности организации.

Основная услуга: членство в клубе (возможность без ограничения по времени и количеству посещений пользоваться спортивными площадками и оборудованием клуба, также посещать групповые занятия; пользоваться профессиональными знаниями и умениями персонала и дополнительными услугами, входящими в членство).

Тип потребителя услуг: потребители спортивно-оздоровительных услуг разделены на два типа:

Частный - покупателем услуги является сам клиент;

Корпоративный - покупателем услуги является работодатель клиента.

В собственности клуба 2500 м² площади помещения. Базовые фитнес-площадки:

- тренажерный зал,

- зал групповых программ,

- бассейн, зал единоборств.

Дополнительные базовые услуги: салон красоты, массаж, солярий, косметология, коррекция фигуры, сауна, бар, детская комната.

Спортивный клуб работает в двух форматах:

...