Маркетинг как концепция управления индустрией гостеприимства

Специфика маркетинга услуг обусловливается особенностями рынка услуг и типичными чертами самих услуг. Важно четко определить свои позиции на целевом рынке для проведения результативной политики продвижения услуг и создания благоприятных условий для продаж.

Услуга - это произвольная деятельность или благо, которые один человек может предложить другому. Услуга является неосязаемой и не приводит к передаче права собственности.

Виды услуг достаточно разнообразны: например, заказ номера в гостинице или отеле, пользование банковским сейфом, поездка в электричке, коммунальные услуги, посещение салона красоты, поход в кино, ремонт автомобиля др. Достаточно большое количество промышленных предприятий вместе с производством товаров предлагают ряд услуг. Среди них доставка товара, наладка и сервис оборудования, семинары по его эксплуатации и т.д. Более того, множество поставщиков услуг, помимо своего основного вида деятельности, реализуют и физические товары. К примеру, предприятия железной дороги предоставляют большой ассортимент продуктов питания, напитков, журналов, которые относятся непосредственно к реализации основной услуги - железнодорожной перевозке. Достаточно редко можно встретить организацию, предлагающую товар или услугу без так называемого «подкрепления». Рынки услуг не похожи на другие рынки.

Маркетинга услуг имеет несколько основных целей:

1) непрерывное увеличение ассортимента предоставляемых услуг, что дает возможность повышать рыночное влияние;

2) постоянный рост качества обслуживания, что способствует увеличению конкурентоспособности предприятия;

3) динамичный рост рентабельности производства услуг, что обусловливает экономическую выгодность при данном виде предпринимательской деятельности.

Можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1) рост надежности услуг по наиболее значительным для потребителей свойствам, например, качеству, цене, месту и др.;

2) повышение конкурентоспособности предприятия;

3) безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает не только физическую, но и экономическую, общественную, экологическую и пр. безопасность.

Услуга как товар имеет следующие характерные особенности:

? нематериальность;

? неотделимость;

? нестабильность параметров услуг;

? несохраняемость.

Нематериальность.

Невозможность увидеть, услышать, почувствовать на вкус услуги до момента их прямого потребления. Для уменьшения неопределенности, связанной с нематериальностью услуги, прежде чем обратиться за ней, необходимо подобрать нечто осязаемое, что поможет определить качество этой услуги. Например, при выборе отеля особое значение уделяют количеству «звезд», при выборе ресторана - внешнему вид (ухоженность подъезда к ресторану и общий вид здания позволяют создать первое впечатление об уровне данного заведения). Можно сказать, что о качестве нематериальных услуг мы судим по факторам материального характера.

Неотделимость.

В сфере оказания услуг требуются и те, кто эти услуги оказывает, и те, кто их принимает. Следовательно, служащие, вступающие в непосредственный контакт с клиентом, являются частью предлагаемого ему продукта.

Нестабильность параметров услуг.

Сфера услуг отличается высоким уровнем разнообразия, т.е. качество услуг зависит от того, кто, когда и при каких условиях их оказывает. Данную нестабильность параметров услуг можно объяснить несколькими причинами. Прежде всего, услуги оказывают и потребляют одновременно, что ограничивает вероятность контроля над их качеством. Кроме того, колебания спроса затрудняют возможность поддерживать качество обслуживания на одном уровне, особенно в периоды, когда спрос становится увеличенным. И, наконец, стоит обратить внимание на то, что в большой степени качество обслуживания потребителя находится в зависимости от профессионального уровня работника, оказывающего услугу.

Несохраняемость.

Услуги нельзя сберегать. Например, если номер в отеле пустует, это приносит бизнесу ущерб.

Особенности туристского продукта:

1) спрос высокоэластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий;

2) спрос неустойчив (зависит от моды, субъективных факторов, личных предложений, рекламы, настроения при выборе направления путешествия и др.);

3) ярко выраженная сезонность;

4) негибкость производства (возможность потребления только непосредственно в месте производства: гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион, т.е. они не обладают свойством в полной мере приспосабливаться к изменению спроса во времени и в пространстве);

5) создание усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

6) невозможность достижения высокого качества турпродукта при наличии даже незначительных недостатков, поскольку само обслуживание туристов и состоит из мелочей и деталей;

7) невозможность превращения туристского продукта в предмет для того, чтобы демонстрировать его в качестве товарного образца;

8) необходимость преодоления потребителем пространства для использования продукта.

Туризм, в соответствии с определением Всемирной торговой организации (ВТО), - это не только экономическое, но одновременно социальное, культурное, экологическое и политическое явление. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов, тогда он в большей степени будет отражать интересы как туристских фирм, так и потребителей-туристов.

Туристский продукт не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям. Для конкретного потребителя туристский продукт носит абстрактный характер. Он состоит из благ, источники которых находятся как в вещественной (курортные товары, сооружения, инфраструктура), так и в невещественной форме (услуги, окружающая среда, климатические условия).

Объединение всех этих благ является объективной необходимостью, потому что потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил и здоровья только за счет одного вида курортных или туристских продуктов или услуг, а только лишь в комплексе и при этом в определенной обстановке. Туристский продукт воспринимается им как «пакет благ» и как единое целое. Если этот «пакет» не укомплектован и в нем отсутствуют какие-либо блага, то полезность других благ может потерять свое значение.

Жизненный цикл услуги - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления услуги на рынок и до ее ухода с него.

Туристский и гостиничный продукты, как и другие, проходят в своем развитии ряд последовательных стадий, которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

1. Стадия внедрения продукта включает в себя две фазы:

A. Фазу разработки (период исследований, т.е. проектирования продукта или услуги. На этом этапе дается описание услуги, рассчитывается ее стоимость, разрабатываются подходы к рекламе и информации).

B. Фазу «запуска» (этот период начинается с момента представления продукта его целевой аудитории. На данном этапе наблюдается, как правило, медленный темп оборота продукта, прибыль либо отсутствует, либо незначительна, у персонала предприятия возникают трудности с использованием данного продукта. На этой стадии затраты на маркетинг максимальны, так как через рекламу необходимо добиться как можно большей осведомленности клиентуры).

На стадии внедрения продукта на рынок практически отсутствует конкуренция. Длительность этого этапа может значительно изменяться и определяться качеством продукта, его соответствием потребностям и правильностью выбранной стратегии маркетинга.

2. Стадия роста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта и прибыли. Большая часть потребителей проявляют непосредственный интерес к продукту. Затраты на маркетинг еще довольно высоки, но их доля в общих издержках туристского предприятия снижается.

На этой стадии значительно увеличивается конкуренция, а маркетинговые усилия концентрируются на формировании у потребителей убежденности в качестве туристского продукта. Характерно, что те туристские и гостиничные предприятия, которые раньше других приступили к развитию данного продукта, имеют более значительные конкурентные преимущества, однако это не освобождает их от забот о дальнейшем совершенствовании турпродукта, так как «опоздавшие» предприятия будут стремиться всячески улучшить вводимый продукт, стремясь занять лидирующее положение на рынке.

Такой подход позволяет максимизировать прибыль и привлечь новых клиентов. Стадия роста очень выгодна, поэтому важнейшей маркетинговой задачей фирмы является ее пролонгация.

3. Стадия зрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией, круг потребителей почти не расширяется. Это происходит из-за ряда факторов:

? изменения потребностей клиентов;

? выхода на рынок более современных продуктов и услуг;

? усиления конкуренции;

? недостаточной экономической эффективности продукта.

Кроме того, на этой стадии отчетливо проявляется «феномен верности», когда ряд клиентов желает еще раз воспользоваться предлагаемым продуктом (например, снова посетить страну, курортный регион, гостиницу, санаторий и т.д.). Психологически этот феномен объясним тоской по прошедшему времени, местам пребывания, интересным событиям, людям, впечатлениям, оставшимся в памяти. Анализируя контингент рекреантов курортного региона Сочи, а также клиентурные группы некогда популярных гостиниц, пансионатов и санаториев, можно сделать вывод, что около 25% рекреантов отдыхали в одном месте три сезона (или более). Такая приверженность объясняется разными мотивами, однако даже несмотря на наличие неблагоприятных факторов, клиенты не изменяют своему выбору.

На стадии зрелости объем получаемой прибыли снижается, хотя пока еще остается достаточно высоким, поэтому туристское предприятие заинтересовано в продлении этого этапа. Основные усилия туристского предприятия направляются на удержание рыночной доли и увеличение потребления данного продукта посредством его совершенствования и возможного нового позиционирования на рынке. Если такие мероприятия не производить, то продукт может потерять свои позиции на рынке и оказаться на стадии спада.

4. Стадия спада означает наступление такого момента, когда сфера начинает пресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта, и снижение размеров получаемой прибыли. Падение спроса на туристские и гостиничные продукты объясняется разными причинами: появлением на рынке других, более совершенных товаров и услуг, исчезновением потребностей, которые удовлетворялись этим продуктом, сменой моды и др. Наиболее частой причиной является смена предпочтений.

Однако стадия спада бывает длительной, поэтому необходима правильная политика по усовершенствованию и диверсификации продукта, а также по развитию программ сбыта, которые позволят адаптироваться к новым потребностям.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии. Продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определение ассортимента туристских и гостиничных продуктов, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих эффективность деятельности туристского предприятия в целом. Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые в таких случаях текущие решения часто основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия.

Продуктовая стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач, связанных как с оптимизацией структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла, так и с разработкой и внедрением на рынок продуктов-новинок.

Вопрос 3. Тенденции развития мировой индустрии гостеприимства

1. Дайте характеристику понятию «индустрия гостеприимства».

2. Охарактеризуйте понятие «маркетинг».

3. Назовите особенности маркетинга гостеприимства.

4. Перечислите качественные и количественные цели индустрии гостеприимства.

5. Расскажите об аналитической функции маркетинга.

6. Охарактеризуйте управленческую функцию маркетинга.

7. Что такое услуга? Назовите ее особенности.

8. Каковы особенности туристского продукта?

9. Что такое жизненный цикл услуги? Назовите его стадии.

10. Перечислите факторы, влияющие на развитие индустрии гостеприимства.

Литература по теме

1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Издательский центр «Академия», 2003. - 224 с.

2. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. - М.: ЮНИТИ, 2007.

3. Сирый В., Бухаров И., Ярков С. Ресторанный бизнес. Управляем профессионально и эффективно. - М.: Эксмо, 2010.

Практические задания

Тема 2. Социально-культурные аспекты потребительского поведения, мотивация в маркетинге гостеприимства

Вопросы темы:

1. Понятие нужды, потребности и запросов в маркетинге. Их роль в структуре производства.

2. Воздействие культуры на поведение потребителя.

3. Влияние уровня образования на поведение потребителя.

4. Влияние этнической принадлежности и географического фактора на поведение потребителя.

5. Персональное влияние, влияние семьи и домашнего хозяйства.

Вопрос 1. Понятие нужды, потребности и запросов в маркетинге. Их роль в структуре производства

Рис. 1. Пирамида потребностей А. Маслоу

Ученый выделил пять групп потребностей по степени их значимости:

? физиологические потребности (потребности в еде, воде и другие основные потребности человека, обусловленные его природой);

? потребности в безопасности (тяга к безопасности, стабильности, защите от страха, тревоги, телесных и духовных травм);

? потребности в принадлежности и любви (потребность во влюбленности, привязанности, человеческом тепле, дружбе, семейном очаге);

? потребности в признании (потребности в самоуважении, независимости, стремлении к успеху, статусу, славе);

? потребности в самоактуализации (стремление достичь своих целей, стремление к росту, реализации своих потенциальных возможностей, к самореализации себя как личности и т.д).

Указанные группы потребностей свойственны всем людям и образуют иерархическую структуру, которую можно изобразить в виде условной пирамиды. В основании этой пирамиды лежат физиологические потребности, а вершиной являются потребности человека в самоактуализации. Таким образом, человек при удовлетворении своих потребностей движется как по лестнице, переходя с низкого уровня на высокий.

Поведение индивидуума в конкретный момент определяется влиянием наиболее выраженной в данный момент потребности. В зависимости от того, насколько удовлетворены потребности нижнего уровня, начинает преобладать высшая группа потребностей. Так, поведение человека находится под влиянием его неудовлетворенных потребностей.

Чем больше товар или услуга связаны со здоровьем и безопасностью людей, тем охотнее происходит их приобретение.

Кроме того, А. Маслоу утверждал, что:

1) чем старше человек, тем сильнее у него проявляются высшие социальные потребности;

2) определенные социальные слои и группы населения никогда не превышают уровня удовлетворения низших потребностей и живут, удовлетворяя только их.

Второе утверждение связано с уровнем образования индивидуума. Особый интерес вызывают географические, возрастные, половые, социокультурные факторы, влияющие на формирование той или иной потребности.

Однако современное общество порождает и противоположные потребности, например:

? изоляцию и жизнь в группе;

? оседлость и подвижность;

? отдых и деятельность;

? «пускание корней» и «отсутствие корней»;

? пассивность и творческий подход.

В этой ситуации маркетинг играет новаторскую роль, с его помощью можно разработать и обеспечить сбыт туристских и гостиничных продуктов нового типа, рассчитанных на нестандартные потребности. Данный подход может позволить производителю такого продукта получить конкурентные преимущества. Тем не менее, подавляющее большинство туристских и гостиничных предприятий ориентируются на хорошо известные потребности и испытанные сегменты рынка.

В современных условиях сегментация потребителей все чаще осуществляется с точки зрения образа жизни, в некоторых исследованиях строится «пирамида стилей жизни». На основе анализа образа жизни можно выделить такие виды менталитетов, как менталитет прагматика, авантюриста, примерного гражданина, тех, кто хочет любым способом выделиться, показать себя. Стиль жизни в значительной степени определяет модель поведения потребителя, что, несомненно, отражается и на его выборе.

В связи с этим маркетинг можно определить как совокупность принципов организации производства, реализации продукции и оказания услуг, направленных на удовлетворение потребностей определенных потребителей и получение прибыли на основании изучения и прогнозирования рынка, исследования внутренней и внешней среды предприятия, выработки стратегии и тактики действий на рынке при поддержке маркетинговых программ.

В основе маркетинговых программ лежат мероприятия по:

? повышению качества услуг;

? исследованию потребителей, конкурентов и конкуренции;

? осуществлению ценовой политики;

? формированию потребностей на продукцию предприятия;

? выработке методов стимулирования сбыта и методов рекламы;

? осуществлению технического сервиса;

? увеличению ассортимента предоставляемых услуг.

Маркетинг должен всецело соответствовать условиям и запросам рынка и находиться в непрерывном процессе формирования под влиянием экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Важно, чтобы предприятие рассматривало маркетинг как способ достижения наибольшего экономического результата в рамках соответствующего рынка или его сегмента, т.е. получения наибольшей прибыли.