Маркетинг как концепция управления индустрией гостеприимства

Персональное влияние выступает, как правило, в двух формах. Прежде всего, это референтные группы (те окружающие нас люди, к которым мы себя относим и которые часто представляют собой своеобразное зеркало, показывающее, какой выбор является приемлемым, а какой нет). Иногда такое воздействие имеет ограничивающий характер, тогда оно называется нормативным. В противном случае это воздействие имеет лишь сравнительный характер и служит еще одним источником информации к размышлению.

Персональное влияние может передаваться и в процессе непосредственного общения, инициированного или поддерживаемого человеком, которого называют «компетентным лицом» (opinion leader). Как правило, информация из этого источника считается очень надежной. Часто под ее мощью рушатся (или, наоборот, строятся) целые маркетинговые стратегии.

Степень воздействия персонального влияния напрямую зависит от заинтересованности (вовлеченности) в объекте, которая усиливается, когда выбор человека воздействует, по его мнению, на его социальный статус и образ в глазах общества. Именно при таких обстоятельствах персональному влиянию уделяют особо пристальное внимание.

Влияние референтных групп на выбор человека принимает три формы:

? нормативное;

? ценностно-ориентированное;

? информационное.

Влияние референтных групп в виде требования подчиняться групповым нормам или соглашаться с ними называется нормативным влиянием. Требования подчинения особенно сильны при следующих условиях:

1) существует сильное нормативное давление;

2) покупка и/или потребление товара или услуги происходит на виду у остальных.

Мотивация присутствует у человека и тогда, когда осязаемые результаты его поступков не зависят от поощрения или наказания со стороны других людей. В ходе ставшего классическим исследования Мейсона Хайра (1950) было обнаружено, что люди, употребляющие обычный молотый кофе, оценивались окружением положительно, в то время как покупатели растворимого (тогда он был в новинку) считались ленивыми и неумелыми.

Дальнейшие исследования показали, что одной мотивации недостаточно для того, чтобы стимулировать определенное поведение. Для этого товар или услуга должны приобретаться и потребляться открыто, на глазах у общества. Кроме того, потребление продуктов, попадающих в категорию дорогих и роскошных, более подвержено социальному влиянию, чем потребление продуктов первой необходимости.

Открытость потребления не является неотъемлемой характеристикой продукта, а зависит от ситуации и способа его использования. Например, нормативное влияние на выбор марки пива оказывается важным тогда, когда оно покупается для друзей, а не когда потребляется в одиночестве.

Уменьшению влияния нормативного подчинения, по нашему мнению, во многом способствовала всемирная урбанизация, которая неизменно приводит к росту социальной изолированности и индивидуализму. Между дедушками, бабушками, тетями, дядями и прочими членами расширенных семей происходит гораздо меньше личных контактов, а значит, они редко влияют друг на друга. К тому же условия городской жизни также сводят социальное взаимодействие к минимуму (по сравнению с жизнью за городом или в деревне).

Наконец, роль окна в мир теперь играют телевидение и другие средства массовой информации, которые способствуют расширению горизонтов и интересов людей за рамки их обычного социального окружения. Можно даже сказать, что СМИ настолько сильно представляют социальную реальность, что могут считаться основными источниками нормативного влияния на убеждения и поведение людей.

Есть еще одна причина для уменьшения нормативного подчинения. Это ослабевшее, если не исчезнувшее полностью, уважение к социальным нормам. Социологи называют данное явление аномией. Люди выполняют с неохотой (или не выполняют вовсе) некоторые социальные требования, что очень сильно сказывается на межличностных отношениях.

Референтные группы играют также роль носителей ценностей. Таким образом, признаком психологической ассоциации человека с группой является принятие ее норм, ценностей или правил поведения. Вследствие этого возникает подчинение группе, хотя стимулов стать ее членом может и не быть. Одним из желаемых результатов становится усиление собственного имиджа в глазах других людей, другим - отождествление себя с людьми, которых общество уважает. Очевидно, именно этим объясняется быстрое распространение и рост западных торговых марок по всему миру.

Потребители часто принимают мнения других людей как заслуживающие доверия и необходимые сведения о действительности. Особенно явно это проявляется тогда, когда не представляется возможным узнать достаточно о продукте или марке с помощью простого наблюдения. В таких случаях велика вероятность того, что рекомендации или мнения других людей будут считаться разумными и надежными.

Как уже было отмечено, люди часто обращаются к окружающим, особенно друзьям и членам семьи, за советом в отношении товаров и услуг. Того, кто передает подобную информацию, называют влиятельным лицом (оказывающим влияние, лидером мнений). Вербальное влияние обычно происходит по несколько иной схеме.

Персональное влияние будет особенно сильным, когда:

? потребитель в стремлении сделать обоснованный выбор испытывает недостаток информации (однако когда внутреннего поиска информации вполне достаточно, вербальное влияние сводится к минимуму);

? продукт сложный и его трудно оценить, используя объективные критерии (в этом случае опыт других людей служит для того, чтобы снять с себя ответственность за выбор);

? человеку недостает способности оценить товар или услугу вне зависимости от объема имеющейся информации и способа ее представления;

? все источники, кроме устной информации, считаются ненадежными, не заслуживают доверия;

? информированный человек доступнее, чем другие источники информации, а потому его консультации отнимают меньше времени и сил;

? между передающим информацию и принимающим ее существуют тесные социальные связи;

? человек испытывает сильную потребность в общественном одобрении.

Существуют три основные модели распространения персонального влияния:

1) «перетекание» сверху вниз;

2) двухэтапное распространение;

3) многоэтапное взаимодействие.

В старейшей из теорий о персональном влиянии утверждается, что представители низших классов зачастую копируют поведение людей из высших классов. Иными словами, влияние распространяется вертикально по социальным классам, особенно когда дело касается новой моды или стиля. Считается, что люди из высших классов демонстрируют свое богатство посредством «показательного потребления», и их поведение повторяется в более низких слоях общества.

В экономически развитых странах теорию «перетекания» редко можно наблюдать на практике. Новые веяния в мгновение ока разносятся СМИ и становятся доступными для всеобщего подражания. Данный тип влияния гораздо чаще имеет место среди друзей. Такое влияние называют однородным, потому что в этом случае происходит передача информации между людьми, принадлежащими к одному социальному классу, схожими по возрасту, уровню образования и другим демографическим показателям. Как уже отмечалось, влияние референтных групп максимально, если существует какая-либо степень ассоциации человека с группой, связи с остальными членами.

Интересен факт, что новые идеи и другая информация из СМИ, прежде всего, попадает к людям, оказывающим влияние. Те в свою очередь в устной форме передают ее остальным людям, более пассивным в плане поиска информации и менее подверженным влиянию СМИ и других источников.

По вопросу характеристик людей, оказывающих влияние, было проведено немало исследований. Можно с уверенностью сказать, что источник и получатель информации сходны в плане демографических характеристик и стиля жизни (т.е. однородны). Существуют также свидетельства, что тот, кто в одних ситуациях предоставляет информацию, в других сам ее ищет.

Люди не станут делиться своим опытом в отношении товаров и услуг до тех пор, пока такое общение не принесет им какого-либо удовлетворения или вознаграждения. Все мотивирующие факторы, которые побуждают людей к подобному взаимодействию, попадают в одну из следующих категорий:

? заинтересованность (вовлеченность);

? самоутверждение;

? альтруизм (забота о других);

? развлечение;

? прекращение споров.

Практически во всех исследованиях отмечается, что при определении поведения решающее значение имеет персональное влияние (в этом смысле оно опережает рекламу и другие маркетинговые источники). Все дело в том, какой источник, по мнению человека, заслуживает наибольшего доверия.

Считается, что другие потребители (в отличие от фирм или их представителей) не имеют каких-либо скрытых мотивов или коммерческой заинтересованности в обмене информацией, а потому доверие к ним выше.

Начать устное общение может как информатор, так и информируемый. В последнем случае влияние обычно оказывается сильнее. Объясняется это тем, что человек, которому нужна информация, заинтересован в ее получении и обработке, в то время как вовлеченность информатора может быть и низкой.

Более трети всех устных сообщений представляют собой информацию отрицательного характера. Однако именно такие сведения оказывают большее влияние на потребителей, им уделяют больше внимания при принятии решений.

Это, конечно, связано с тем, что маркетинговые коммуникации (реклама) носят исключительно положительный характер, что вынуждает потребителя «выравнивать шансы», т.е. искать или быть готовым к получению менее приятных сведений. Кроме того, неудовлетворенные потребители охотно делятся своими переживаниями.

Информация может передаваться как в вербальной (словесной), так и в визуальной форме. Визуальная информация - наблюдение или демонстрация продукта - способствует большей осведомленности о продукте и стимулирует интерес к нему. Однако информация, передаваемая в словесной форме, сильнее влияет на мышление и оценку человека. Идеальным считается сочетание вербальной и визуальной форм.

На выбор продукта влияют различные переменные семьи или домашнего хозяйства. К числу структурных переменных такого рода относятся возраст главы семьи или домохозяйства, семейное положение, наличие детей и занятость. Например, средний доход семьи выше, чем средний доход домашнего хозяйства, потому что в семьях больше человек имеют работу.

Семьи напоминают корпорации (организации, сформированные для более эффективного, чем поодиночке, выполнения конкретных функций). Самая очевидная из них - рождение детей.

Семья - это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления. Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников (бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены). Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака - произведенной.

Термин «домашнее хозяйство» («домохозяйство») используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье.

Между понятиями «домашнее хозяйство» и «семья» существует значительная разница, хотя порой под ними понимают одно и то же. Благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств, домохозяйство в наши дни становится важной единицей с точки зрения маркетинга. Среди несемейных хозяйств подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются их родственниками, а также относительно новая категория людей противоположного пола, живущих совместно. Подавляющая часть домашних хозяйств приходится на долю семей, однако число несемейных хозяйств растет быстрее.

При построении программы маркетинга иногда бывает полезно обратиться к исследованиям феномена семьи. Например, в последние годы основным объектом социологических исследований являлись «крепкие семьи», т.е. семьи, которые оказались лучше других подготовленными к различным переменам и трагедиям жизни. Так, «крепкой» чаще всего становится та семья, в которой внимательно относятся к семейным праздникам и традициям, повседневным обязанностям и свободному времени.

Понятно, что важность семейных праздников не только в том, что они помогают переживать кризисные ситуации, но и в увеличении спроса на многие продукты. В розничной торговле более 50 % продаж и еще больший процент прибыли приходится на покупки, совершаемые в канун рождественских праздников. Дух семейного праздника проявляется не только при подношении подарков, но и в таких делах, как украшение жилища. Можно попытаться создать атмосферу семейного праздника, как это делается, например, при украшении торговых центров.

В семьях, как и в некоторых других группах, присутствует то, что социолог Т. Парсонс назвал инструментальными и экспрессивными ролями. Инструментальные (функциональные, экономические) роли заключаются в выборе финансовых, технических и других «функциональных» показателей продукта. К их числу можно отнести, например, условия совершения покупки. Экспрессивные роли заключаются в поддержке других членов семьи в процессе принятия решения, выражении эстетических и эмоциональных потребностей семьи. Сюда же относится и защита семейных норм. Выбор наиболее подходящего цвета, функций продукта, магазина - все это результат ролевого участия разных членов семьи.

Маркетинговые коммуникации чаще всего направлены на отдельных людей. Однако Чайлдерс и Рао предупреждают, что перед выбором вида коммуникации и методов рекламы специалистам по маркетингу следует изучить обстоятельства, в которых происходит потребление продукта, и структуру семьи. На отдельного человека всегда оказывают влияние члены его семьи.

Специалисты по маркетингу, разрабатывая стратегию коммуникации, должны учитывать распределение ролей в семье. Дети, например, являются потребителями кукурузных хлопьев, игрушек, одежды и многого другого, однако не являются их покупателями. Один или оба родителя могут быть как принимающими решение, так и покупателями, хотя роль детей как оказывающих влияние и как пользователей тоже немаловажна. Родители могут выступать в роли контролеров, запрещая детям смотреть определенные телепередачи или отрицая их влияние. Зачастую продавцы пытаются добиться согласия между родителями и их детьми в отношении своих продуктов.

Самая влиятельная роль принадлежит тому, у кого больше всего знаний или опыта. Скажем, решение о покупке машины может принимать отец, но последнее слово остается за детьми (если они достаточно взрослые), которые хорошо знают характеристики, функции, общественную репутацию и другие особенности автомобилей.

Стадия поиска информации отличается большей автономностью по сравнению с принятием окончательного решения. Следовательно, подобный фактор необходимо учесть в плане маркетинга при выборе соответствующих средств информации (журналы, которые читают в основном либо мужчины, либо женщины, но не издания, предназначенные и для тех, и для других). Однако при разработке дизайна магазина или продукта необходимо уже учитывать мнения обоих супругов, потому что при выборе товара они объединяются. Для некоторых товаров, особенно тех, покупки которых планируются долго, можно соответствующим образом подобрать время проведения маркетинговых мероприятий, направленных на одного из супругов.

Со временем в структуре семьи происходят изменения (например, стремление женщин к равноправию), в связи с которыми муж с женой все чаще принимают решения, в том числе в отношении «рискованных» товарных категорий, совместно. Нехватка времени в семьях, где работают оба супруга, может привести к принятию автономных решений о покупке товаров с малой степенью риска. Постепенно уменьшается «половая принадлежность» различных товаров. Поэтому специалисты по маркетингу ищут новые способы представления товаров, которые долгое время считались предназначенными либо исключительно для мужчин, либо исключительно для женщин. Однако исследователям потребителей не стоит забывать о том, что половые различия, пусть и не так явно, но все же характерны для определенных товаров и ситуаций. В рекламе по-прежнему делается упор на доминирование представителей одного пола в отношении различных продуктов.

С течением жизни семьи меняются, проходя несколько стадий развития. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи (ЖЦС). В связи с будущими изменениями в обществе эту концепцию, возможно, придется несколько видоизменить, чтобы отразить жизненные циклы домохозяйства (ЖЦД) и отдельного потребителя (ЖЦП).

В традиционном ЖЦС отражаются изменения в структуре семьи, происходящие по мере того, как люди женятся, заводят детей, покидают дом, теряют супругов и уходят на пенсию. В других вариантах ЖЦС учитываются такие современные тенденции, как развод, уменьшение размера семьи, поздние браки.

Маркетинговым организациям иногда требуется изменять традиционный жизненный цикл, подстраивая его под свои аналитические потребности. Например, добавление социоэкономических данных, особенно уровня дохода, увеличивает точность прогнозов выбора одежды. При этом поведение потребителей описывается с помощью все того же ЖЦС.

Существует еще одно состояние, которое нельзя отнести ни к семейной, ни к одинокой жизни. Люди, не состоящие в браке с точки зрения закона, но живущие как одна семья, представляют собой самый быстрорастущий сегмент среди одиноких. Их доля в общем количестве домашних хозяйств невелика, однако за период с 1970 по 1980 годы их число возросло с 523 тыс. до 1,6 млн. Большинство таких людей молоды и имеют доход, редко превышающий доход состоящих в браке пар.

Еще одним сегментом рынка, которым в наши дни все больше интересуются специалисты по маркетингу, являются сексуальные меньшинства. Большинство их представителей относятся к числу одиноких, хотя в некоторых местах семьи, состоящие из людей одного пола, могут считаться законными. Кроме того, люди нетрадиционной сексуальной ориентации часть своей жизни живут с родителями. Надежных данных о размере этого сегмента пока не существует. Согласно разным оценкам, к такому типу потребителей относится от 6 до 16 % взрослого населения.

Перед специалистами по маркетингу стоит задача найти способ эффективного воздействия на этих людей и не оттолкнуть при этом обычных потребителей. Риск, однако, может быть оправданным, потому что, как правило, доход потребителей, относящихся к сексуальным меньшинствам, выше среднего уровня, они имеют хорошее образование и, вполне возможно, у них на руках большое количество свободных денег. Чаще всего эти потребители живут в городах, активно путешествуют, тратят приличные суммы на одежду и проявляют интерес к искусству. Данный сегмент рынка уделяют много внимания социальным аспектам, он политически активен. Но, несмотря на все это, позиционирование товаров для этой категории потребителей ничем не отличается от обычного позиционирования. Существуют, конечно, и специфические характеристики, однако каждый сегмент потребителей, независимо от сексуальной ориентации, имеет совершенно разные, индивидуальные черты.

Главная премудрость в выходе на рынок сексуальных меньшинств заключается в том, чтобы признать его существование и быть готовым с ним работать. Для этого нужно стать спонсором каких-либо важных для этих потребителей мероприятий, например, финансировать исследования в области СПИДа или общественные мероприятия, посвященные этому заболеванию. Кроме того, признания данной категории потребителей можно добиться, став спонсором какой-либо популярной в их среде театральной или музыкальной постановки или выставки. Одновременно с этим есть возможность приобрести большую популярность и у «обычных» потребителей.

Специалистов по маркетингу всегда в первую очередь интересовали женщины, потому что именно они приобретают наибольшее число продуктов. В связи с ростом женского населения, повышением их рабочего статуса и покупательской способности, а также сменой ролей этот интерес еще более усилился.

Различия между женщинами-домохозяйками и женщинами, планирующими начать работу, а также между женщинами, делающими карьеру, и женщинами, работающими «просто так», объясняют разницу в их покупательском поведении. К примеру, рекламу готовой кулинарной продукции и прочей, как говорят американцы, «мусорной» (не очень качественной) еды лучше всего направлять на женщин, которые собираются пойти работать или работают «для души». В то же время реклама престижных ресторанов и алкогольных напитков должна быть нацелена в первую очередь на карьеристок.

Замужние работающие женщины остро ощущают нехватку времени, ведь они несут как домашние, так и рабочие обязанности. Как показывают исследования, у таких женщин гораздо меньше свободного времени по сравнению с их же мужьями или домохозяйками. Это позволяет сделать вывод, что работающие жены заинтересованы в приобретении сберегающих время товаров, готовых к употреблению продуктов питания и т.д.

С точки зрения исследователей потребителей, было бы интересно «измерить» всевозможные роли женщин, что может помочь при построении маркетинговых программ. Например, присущую женщине степень феминизма и исповедание соответствующих ценностей вполне можно увязать с потребительским поведением.

Реклама часто представляет стереотипный образ женщины. Как правило, это домохозяйка, покупающая дешевые продукты, а не женщина, делающая карьеру. Современные женщины все более ориентированы на самореализацию, самовыражение, личные достижения.

Сегодня женщины играют очень важную роль при покупке основных товаров длительного пользования. Роль мужчины в семье претерпевает значительные изменения. По мере того, как доля мужчины в семейном доходе сокращается, меняются общественные ценности, представители сильного пола начинают выполнять все больше домашних обязанностей, принимать на себя новые роли, касающиеся покупок и потребления различных продуктов. Из исследования, проведенного рекламным агентством Cunningham & Walsh, следует, что все больше мужчин можно считать «домохозяйками».

В закрытом издании результатов работы говорится, что 47 % мужчин пылесосят, 80 % - выносят мусор, 41 % - моют посуду, 37 % - заправляют постель, 33 % - загружают белье в стиральную машину, 27 % - чистят ванную комнату, 23 % - смахивают пыль, 23 % - вытирают посуду, 21 % - сортируют белье, 16 % - моют холодильник, 14 % - чистят духовку. Более половины всех мужчин регулярно участвуют в походах за продуктами, а это говорит о том, что мужчины представляют собой важную цель для многих компаний, торгующих товарами для дома.

Основы потребительского поведения человек постигает еще в детстве. Процесс приобретения навыков, знаний и всего того, что делает человека потребителем, носит название социализации. Основополагающими моментами в этом процессе являются общение в семье на тему покупок и семейное потребительское поведение. Социализация происходит аналогично переносу культурных ценностей из одного поколения в другое, из ядра семьи в семью расширенную. Так, одинокие потребители больше остальных демонстрируют приверженность к торговым маркам, которые они покупали еще в детстве.

Прямое влияние на будущие потребительские решения человека оказывается еще в детстве, когда ребенок ходит вместе с родителями за покупками. Родители, берущие детей с собой в магазин, заботятся об их развитии как потребителей. Такие родители чаще остальных говорят своим детям, почему они не покупают тот или иной продукт, обсуждают с ними роль рекламы, что в некоторой степени служит связующим звеном между рекламой и ребенком.

От понимания роли детей в совершении покупок могут выиграть и розничные торговцы. Некоторые из них рассматривают детей как помеху родительским покупкам. Чтобы этого избежать, в магазинах Ikea, например, для детей есть специальные зоны для игр. В японских универмагах применяют более провоцирующий подход: детей и родителей (в основном матерей) привлекают к продаваемым там же игрушкам. Маленькие японцы занимаются творчеством или компьютерами, а мамы совершают покупки. Так поход в магазин становится приятным развлечением для ребенка.

Многие перемены в структуре семьи напрямую связаны со способами маркетинговой коммуникации с детьми и их родителями. Например, поздние браки и повышение уровня образования ведут к увеличению числа семей с одним ребенком. Такие дети общаются с взрослыми чаще, чем с братьями и сестрами или сверстниками. Их предпочтения могут быть куда более «взрослыми», чем принято считать в маркетинге. Разрабатывая стратегию коммуникации, необходимо учитывать и то, что детям, как никому другому, присущи навыки словесного общения и творчества. Для того чтобы понять, как происходит процесс обработки информации у детей, может понадобиться анализ их развития, а также такие методы, как наблюдение, участие в играх, специальные методики опроса.

Семьи и домашние хозяйства представляют собой два типа потребительских единиц, имеющих большое значение для изучения поведения потребителей. Тому есть две причины. Во-первых, семьи и домохозяйства покупают и потребляют огромное количество товаров. Во-вторых, семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей.

Специалистов по маркетингу интересуют роли женщин, мужчин и детей. В рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение рост доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки.

В методах маркетинговых исследований, связанных с семьями и домашними хозяйствами, особое внимание уделяется временным рамкам процесса принятия решения, методам проведения опроса, категориям ролей, относительному влиянию, воздействию интервьюера и отбору респондентов. В плане методологии существует проблема, связанная с тем, что мужья и жены зачастую совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.

Итак, культура - это целый комплекс ценностей, идей взглядов и других значащих символов, с помощью которых люди общаются и оцениваются как члены общества. Культура и ценности передаются из поколения в поколение. Основные ценности общества обусловливают способ использования товаров в том, что касается их функций, формы и значения. Культура обеспечивает положительную и отрицательную валентность торговых марок и коммуникативных программ, определяет идеологию потребления в целом.

Фундаментальные силы, формирующие ценности - это так называемая культурная триада и жизненный опыт. Культурная триада, как указывалось выше, включает такие социальные институты, как семья, религия и школа. Жизненный опыт подразумевает факторы, влияющие на разные поколения: депрессии, войны и другие исторические события.

Во многих странах маркетинг подчинен поликультурному воздействию. В противоположность макрокультуре нации, нормы и ценности отдельных этнических групп называются микрокультурами. В основе этнической общности лежат национальные или религиозные отличия, а также географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик, или субъективно, на основе самоидентификации человека.